1 mkt estrat[1]

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA

1. Definir la misión de la organización2. Analizar la situación3. Establecer objetivos organizacionales4. Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

1. Realizar un análisis de la situación2. Trazar los objetivos de marketing3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado5. Diseñar una mezcla de marketing estratégica

TRES NIVELES DE LA PLANEACIÓN ORGANIZACIONAL

Planeación estratégica de la compañía1. Definir la misión de la organización2. Analizar la situación3. Establecer objetivos organizacionales4. Seleccionar estrategias apropiadas

Planeación estratégica de marketing1. Realizar un análisis de la situación2. Trazar los objetivos de marketing3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del

mercado5. Diseñar una mezcla de marketing estratégica

Planeación anual de marketingPreparar un plan anual de marketing para los productos más

importantes y para las divisiones de la compañía

INSTRUMENTACIÓN Y EVALUACIÓN

1. Resumen ejecutivo 2. Análisis de la situación3. Objetivos4. Estrategias5. Tácticas6. Programas financieros7. Cronograma8. Evaluación

Contenido de un plan anual de marketing

1. Reunir información sobre el ambiente externo de la organización2. Analizarla3. Pronosticar el efecto de las tendencias de dicho análisis

Monitoreo Ambiental

En la actualidad las discusiones ambientales giran entorno a:Calidad del aire, contaminación del agua, eliminación de desperdicios

sólidos y conservación de los recursos naturales.

Las compañías operan dentro de un ambiente externo que no pueden controlar.

Existen 2 niveles de fuerzas externas

Monitoreo Ambiental

1. Factores macro: afectan a todas las organizaciones 2. Factores micro: afectan a una empresa en particular

Macroambiente externo

1. Demografía2. Condiciones económicas3. Competencia4. Factores socioculturales5. Factores políticos y legales6. Tecnología 7. Factores Naturales

Programas de

Marketing

Condiciones económicas

CompetenciaDemografía

Factores socio-culturales

Factores políticos y legales

Tecnología

MACROAMBIENTE EXTERNO

Factores Naturales


Demografía

Características de las poblaciones humanas. Tamaño, distribución y crecimiento. Envejecimiento de la población estadounidense.

Condiciones económicas

Ciclo del negocio, inflación (0,18% dic2011), tasas de interés.

Factores sociales y culturales

Ecologismo, cambio de papel de los géneros, salud y acondicionamiento físico.

Prosperidad, recesión, depresión y recuperación.


Factores políticos y legales

Políticas monetarias, legislación y regulaciones sociales, relaciones del gobierno con las industrias.

Tecnología

1. Dio origen a industrias nuevas: computadores, rayos láser, robots.2. Modificar o destruir industrias existentes: computadores reemplazaron

las máquinas de escribir.3. Estimularon los mercados y las industrias no relacionados con la nueva

tecnología: hornos microondas /alimentos.

Microambiente externo

Proveedores Intermediarios Intermediarios Mercado Programas

de Marketing


Mercado

( ) Lugar donde se reúnen compradores y vendedores, donde se ofrecen a la venta bienes o servicios y se transfiere la propiedad.( ) Demanda hecha por cierto grupo de compradores potenciales de un bien o servicio.( ) Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, con dinero para gastar y la disposición de gastarlo.

- Personas u organizaciones con necesidades- Poder adquisitivo- Comportamiento de compra

Mercado

- Personas u organizaciones con necesidades- Poder adquisitivo- Comportamiento de compra


Proveedores

Personas o empresas que ofrecen los bienes o servicios requeridos para producir lo que venderemos

Intermediarios del marketing

Empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una organización y sus mercados. Canales de dist.

Ambiente interno

Recursos financieros

Instalaciones Recursos humanos

Ubicación Imagen

I & D

Recursos de la compañía

Recursos financieros

Instalaciones RR.HH

Ubicación Imagen

I & D

Prov. Inter.

Demografía Condiciones económicas

Factores socio-culturales

Factores políticos legales

CompetenciaTecnología

Prov. Merc.

Ambiente global del programa de marketing de una compañía Factores

Naturales

Unidad estratégica de negocios

Las compañías se componen de muchas unidades y elaboran numerosos productos.

Philip Morris CompanyDivisión de tabacoCerveza MillerAlimentos Kraft

UEN puede ser: gran división de la empresa, un grupo de productos afines o un solo producto o marca de gran

importancia.

Para que una entidad sea clasificada como UEN debe:

UEN

1. Ser un negocio individualmente identificable2. Tener una misión bien definida3. Tener sus propios competidores4. Tener su propio grupo de ejecutivos con la responsabilidad de generar ganancias

MATRIZ BOSTON CONCULTING GROUPBCG

PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA COMPAÑÍA

ALTA

ALTA

BAJA

BAJA

TASA

CRECI

MIENTO

INDUSTRIA

MATRIZ DE NEGOCIOS GENERAL ELECTRIC

INVERTIR INVERTIR

INVERTIR

PROYECTAR

PROYECTAR

PROYECTAR

COSECHAR

COSECHAR REDUCIR

GRANDE MEDIANO POCOG

RAN

DE

MED

IAN

OPO

COPOSICIÓN DEL MERCADO

ATRA

CTIV

O D

EL M

ERCA

DO

MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS

PRODUCTOS ACTUALES

PENETRACIÓN MERCADO

DESARROLLO PRODUCTOS

DESARROLLO MERCADO

DIVERSIFICACIÓN

PRODUCTOS NUEVOS

MERCADOS ACTUALES

MERCADOS NUEVOS

INVESTIGACIÓN E INFORMACIÓN DE MERCADO

MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

Mercado de consumidores

Consumidores finales: compran bienes o servicios para uso personal o para su familiaDistribución geográfica: población rural, población urbana.Demografía: edad, género, ciclo de vida familiar , educación e ingreso, origen étnico.

Toma de decisiones del consumidor

Los consumidores son complejos y cambian sin cesar.

Proceso de decisión de compra del consumidor y factores que influyen

Proceso de decisión de compra

Reconocimiento necesidad

Evaluación alternativas

Decisiones de compra

Comportamiento poscompra

Información

Fuentes comerciales

Fuentes sociales

Factores situacionales

Cuándo

Dónde

Por qué

Condiciones

Factores sociales y de grupo

Cultura, clase social, familia

Motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, actitud

Factores psicológicos


- El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa porque disminuye la necesidad o no encuentra opciones satisfactorias.

- Las etapas tiene diferente duración.

El proceso no siempre es tan fácil, pueden haber las siguientes variaciones:

Nivel de participación:

- Consumido carece de información sobre las alternativas- El consumidor considera que se invertirá mucho dinero- El producto tiene una gran importancia social

Compra por impulso:

Con poca o nula planeación. La venta al detalle mediante exhibiciones y autoservicios ha condicionado al público a realizar más compras por impulso


1. Reconocimiento de una necesidad: el consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.

2. Identificación de alternativas: el consumidor descubre productos y marcas alternas, recopilando información acerca de ellos.

3. Evaluación de alternativas: el consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.

4. Decisión: el consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra.

5. Comportamiento poscompra: el consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisión de correcta.

Motivos de compra del consumidor

- Comodidad de la ubicación - Servicio rápido- Accesibilidad a la mercancía - Cantidad de mercancía- Precios - Variedad de la mercancía- Servicio ofrecidos - Aspecto de la tienda- Personal de ventas - Mezcla de otros

compradores- Atmósfera

Disonancia cognoscitiva poscompra: estado de ansiedad ocasionado por la dificultad de elegir entre varias alternativas. Se intensifica:- A medida que es mayor la importancia de la compra- A medida que es mayor la semejanza entre el objeto seleccionado y el

objeto rechazado.

Jerarquía de necesidades de Maslow

Necesidades de Crecimiento (realización, conocimiento y estética)

Necesidades de Estima (autoestima, reconocimiento)

Necesidades de Pertenencia (grupos de convivencia)

Necesidades de Seguridad (vivienda, trabajo, salud)

Necesidades Fisiológicas (hambre, sed)

Constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de éstas encontramos: la alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, también se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo, la maternidad, etc.

NECESIDADES FISIOLÓGICAS

NECESIDADES DE SEGURIDAD

Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras.


NECESIDADES SOCIALES

Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, la motivación se da por las necesidades sociales. Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.

NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO

También conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.


NECESIDADES DE AUTOSUPERACIÓN

También conocidas como de autorrealización, se convierten en el ideal para cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo.


Relaciones entre compradores y consumidores en la familia

Quién toma la decisión de compra

Consumidor

Sólo padres Sólo niños Alguno o todos fam.

Padres Bastones de golfCosméticosVino

Tarjeta Día Madres Regalos de navidadMinivan

Niños Pañales Cereales

Juguetes pequeños Bicicleta

Algunos fam. VideosServ. telf. larga dist.

Películas para niños ComputadoraEventos deportivos

Toda fam. RopaSeguro de vida

Restaurante comidarápida

Vacaciones Afiliación club natación

¿Quién influye en la decisión de compra?¿Quién toma la decisión de compra?

¿Quién realiza la compra?¿Quién usa el producto?

MERCADOS EMPRESARIALES Y COMPORTAMINETO DE LAS EMPRESAS

Mercado empresarial está constituido por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y servicios para alguno de los siguientes propósitos:

- Producir bienes o servicios - Revender a otros usuarios empresariales o consumidores finales- Realizar actividades de la organización

- Mercado agrícola - Mercado de revendedores- Mercado del gobierno - Mercado de servicios- Mercado de empresas no lucrativas - Mercado internacional

Elementos del mercado empresarial

Mercado agrícolaCantidad de agricultores disminuye, aumentan las granjas corporativas

Mercado de revendedoresIntermediarios, compran productos a proveedores y los venden en la misma forma a los clientes

Mercado del gobiernoLos procesos de adquisición del gobierno son distintos a los que se aplican en el sector privado



Mercado de serviciosTransportistas, empresas de servicios públicos, compañías financieras, de seguros, de asesoría legal, actividades recreativas, diversión, atención médica, cuidado personal

Mercado de empresas no lucrativasOfrecen un producto, obtienen dinero, efectúan inversiones, contratan empleados. Iglesias, universidades, museos, hospitales, partidos políticos, instituciones de caridad.

Mercado internacionalPerfeccionamiento de comunicaciones, números telefónicos de servicio gratuito, disminución de barreras del idioma

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS DEL MERCADO META

Mercado metaPersonas u organizaciones para quienes el vendedor diseña una particular mezcla de marketing.

Segmentación de mercadoProceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

Beneficios de la segmentación

- Identificar necesidades de clientes- Diseña mezcla de marketing para satisfacerla- Uso eficiente de recursos- Publicidad más eficaz

Pasos de la segmentación

1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercadoDeterminar necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades no satisfechas, necesidades futuras. Entrevistas u observación, determinar comportamiento, niveles de satisfacción y frustración. Relojes

2. Identificar las características que distinguen a los segmentosConsumidores – actitud, patrón de comportamientoOrganizaciones – tamaño, ubicación

3. Determinar quién tiene cada necesidadEstimar cuánta demanda o ventas potenciales representa

Condiciones de segmentación

1. Mesurable - datos obtenibles / edad2. Accesible – a través de intermediarios, medios publicitarios, fuerza de

ventas3. Bastante grande para que resulte rentable

Segmentación del mercado de consumidores

- Geográfica- Demográfica- Conductual- Psicográfica


Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado

Geográficos

Región Costa, sierra, oriente, insular

Urbana-rural Urbana, suburbana, rural

Clima Caluroso, frío, soleado, lluvioso

Demográficos

Ingreso

Edad Niños, adolescentes, adultos, tercera edad

género Masculino, femenino

Ciclo de vida familiar Joven soltero, joven casado, sin hijos, etc.

Clase social Alta, media alta, media , media baja, baja, etc.

Escolaridad Primaria, secundaria, superior, posgrado

Ocupación Ejecutivo, ama de casa, desempleado

Origen étnico Latino, americano, europeo, asiático, etc.


Psicológicos

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo, agresivo, etc.

Estilo de vida Actividades, intereses, opiniones

Valores Respeto de sí mismo, seguridad, emoción, diversión y disfrute de la vida, tener relaciones afectuosas, autorrealización, sentido de pertenencia, sentido de logro, ser respetado

Conductuales

Beneficios deseados precio, calidad, duración

Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, gran usuario


Segmentación del mercado de las empresas

- Ubicación de los clientes- Tipo de cliente- Condiciones del negocio


Ubicación

Región Costa, sierra, oriente, insular

Tipo de cliente

Tamaño Volumen de ventas, número de empleados, #plantas, # de oficinas

Industria

Estructura de la organización

Centralizada, descentralizada, decisión de grupo o individual

Criterio de compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo de entrega

Tipo de uso Reventa, parte de un componente, ornamental

Segmentación de mercados empresariales


Condiciones del negocio

Situación de compra Recompra continua, recompra modificada, nueva compra

Razón de uso No usuario, usuario pequeño, gran usuario

Proceso de adquisición Arrendados, financiados, adquiridos por completo

Tamaño del pedido Pequeño, mediano, grande

Requerimientos del servicio Ligeros, moderados, pesados



Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande

Tipo de organización Fabricante, mayorista, minorista

Tipo de corporación Pública, privada, mixta

Tipo de objeto social Lucrativas, no lucrativas

Ubicación relativa Cercana, lejana

Tamaño promedio pedido Pequeñas/grandes cantidades

Historial crediticio Bueno, malo

Frecuencia de servicio Intervalos cortos, medianos, largos

Confiabilidad Alta, media, baja

Aplicación de producto Mantenimiento, producción, componente, implementación


Estrategias para los mercados meta

Guías para seleccionar el mercado meta

- Mercados deben ser compatibles con las metas e imagen de la organización

- Adecuar a los recursos de la organización la oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados

- Seleccionar un mercado rentable- Buscar mercado con poca competencia

Estrategias para los mercados meta

Estrategias

1. Estrategia de agregación- Mercado masivo o indiferenciado- Se diseña una mezcla de marketing- Azúcar, sal, aceite

2. Estrategia de un solo segmento- Concentración- Vendedor adquiere reputación como especialista o experto- Todos los huevos en una sola canasta- Rolls Royce, Ferrari

3. Estrategia de varios segmentos- Dos o más mercados diferentes- Universidades rentan habitaciones a turistas

1 mkt estrat[1]

Documents

Transcript of 1 mkt estrat[1]