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Marketing olfativo, unvalor diferencial

Recuerdos, sensaciones, apelaciones a la memoria Los aromas tienen

el poder de provocar una reaccin determinada en el consumidor e

inuyen, por tanto, en su comportamiento de compra. En un momento

como el actual, las empresas que opten por el marketing olfativo

obtendrn un valor diferencial frente a su competencia y una mayor

rentabilidad.

Maxi Iannini, director comercial de Aromarketing

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MARKETING OLFATIVO

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E

l marketing olfativo es una ciencia

moderna consistente en utilizar aromas

especficos en un entorno de negocio

con el fin de suscitar emociones y de

esta manera influir sobre los com-portamientos del consumidor y el nimo de los

empleados.

A travs de esta tcnica se pretende alterar el

factor ms sensible del ser humano, el olfativo,

ya que es un sentido comercialmente virgen que

tiene la cualidad de ser de rpida asociacin y el

de mayor permanencia en la memoria.

Los resultados de algunos estudios cientficos

recientes afirman que los aromas provocan poten-

tes efectos en el comportamiento humano: puedenrelajar, estimular, asustar, provocar, seducir, etc.

De hecho, se distinguen entre ms de 10.000

aromas que influyen en nuestra memoria y senti-

mientos, lo que afecta de forma directa a nuestra

calidad de vida.

El funcionamiento de la memoria olfativa

es tal que los primeros recuerdos olfativos querememoran la infancia son los ms potentes en

su capacidad de suscitar emociones agradables

y tambin los ms fciles de reactivar.

En efecto, la memoria olfativa no se desvanece

nunca y su fuerza depende de la importancia

que ha tenido la situacin en la cual el olor ha

sido percibido en el proceso de aprendizaje de

las personas.

El procesamiento cerebral de las percepciones

olfativas reside en parte en el sistema lmbicoque controla las emociones, la conducta y el

almacenamiento de la memoria. Por ello, para

hacer vibrar las cuerdas del corazn los olores

son ms seguros que aquello que se ve o se oye.

www.marketingmk.com

Autor: IANNINI, Maxi

ttulo: Marketing olfativo, un valor diferencial

Fut:MK Marketing+Ventas, N 253 enero 2010. Pg. 58

Dscrptors: Marketing olfativo Comunicacin emocional

Valor aadido Marketing de experiencia

rsuM:El marketing olfativo se basa en una ciencia moderna que utiliza aro-mas especficos con el fin de influir en los comportamientos del con-sumidor para aumentar los beneficios empresariales. Asimismo seemplea en entornos laborales para incrementar la productividad y elrendimiento de los empleados.Si en pases como Estados Unidos, Canad o Japn es una tcnicamuy empleada, en Espaa se encuentra an en una fase inicial, por loque se trata del mejor momento para que las empresas se planteensu uso como valor diferencial frente a su competencia.

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Diversos estudios de investigacin afirman

que recordamos el 1% de lo que palpamos, el

2% de lo que omos, el 5% de lo que vemos,

el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo

que olemos.

Benefii en e mei

La introduccin de aromas en un ambiente

comercial tiene las siguientes ventajas:

Los clientes permanecen ms tiempo en el

establecimiento, atrados por el agradable

ambiente que produce un espacio perfumado.

Tienen una experiencia nica, pues se trata

de una tcnica hasta ahora poco explotada

en el mbito comercial espaol.

Volvern al establecimiento en la bsquedade ese aroma que trae buenos momentos a

su memoria.

Perciben los productos de manera positiva. Los

aromas influyen en su decisin de compra, lo

que incide de forma directa en los resultados

de las empresas.

Si el aroma es nico, identificarn el estable-

cimiento con l y lo recordarn cada vez que

El aroma a ciertos alimentos en un supermercado

ayuda a incentivar la compra de los productos

Segn confirman los

estudios, se recuerda un

1% de lo que se palpa,

un 2% de lo que se

oye, un 5% de lo que

se ve, un 15% de lo que

se degusta y un 35%

de lo que se huele.

N 253 Enero de 2010

lo huelan, de manera que siempre percibirn

la marca de manera positiva. Asociarn el

aroma a su establecimiento y a los productos

que comercializa.

Hablarn bien del establecimiento a otros

clientes, lo que ayudar a incrementar el flujo

de visitas al local.

n e enn aba

En el mbito laboral, la utilizacin de aromas

aporta los siguientes beneficios:

Aumenta la atencin de los trabajadores y

mejora su concentracin mental. Se crea as

una atmsfera de trabajo muy positiva sin

que stos lo perciban de forma directa comouna accin de la empresa.

Incrementa su productividad gracias a una

mayor capacidad de concentracin motivada

por la sensacin de bienestar.

Reduce el estrs, la fatiga y la ansiedad, con

lo que se obtiene un mayor rendimiento de

cada empleado.

Diversas pruebas han demostrado que al aro-

matizar el ambiente laboral, los errores de los

trabajadores se reducen un 21% y la produc-

tividad aumenta un 14%.

g faiv

Los estmulos emotivos visuales han quedado

saturados por la altsima competitividad. Las

empresas, en su afn por ganar cuota de merca-

do, invierten presupuestos de difcil retorno en

estrategias de comunicacin visual: ubicaciones

privilegiadas en las calles ms exclusivas, con

el consiguiente gasto adicional; localizaciones

preferentes dentro de supermercados y grandes

almacenes, tras intensas negociaciones que enocasiones no producen los resultados deseados;

costosas decoraciones de locales y corners; mate-

rial publicitario confundible con la competencia;

medios grficos masivos saturados

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MARKETING OLFATIVO

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Sin embargo, el marketing olfativo propone

una estrategia diferente que, lejos de competir

en el campo del sentido visual, se dirige a la

memoria con el sentido ms influyente en la

decisin de compra: el olfativo.

La marca, simbolizada por su logo, es un con-

densado de informacin que permite identificar

un producto frente a otros de calidad similar. El

logo es la manifestacin material de la marca

y comunica el sistema entero de valores de la

empresa, su imagen.

El olor cumpe una funcin importante en la

valorizacin de la marca, sobre todo porque es

una novedad, por tanto la refuerza agregndole

un valor que las otras no tienen.

Segn estudios realizados en Francia, el olorde la madera de cedro evoca los lpices de co-

lores Crayola, con lo cual, al asociarse con un

producto determinado, se convierte automti-

camente en el logo olfativo de la marca en el

inconsciente colectivo.

ca vaiane

Se pueden desarrollar todos los aromas que

existen y los que imaginemos. Pero no es sufi-ciente slo agregar una fragancia en un ambiente.

Se trata de crear el aroma idneo, en el momento

y lugar correcto que coordine con los otros ele-

mentos del negocio. Una fragancia puede llamar

la atencin hacia un producto, expresar una

idea, realzar su ambiente o crear una experiencia

distintiva que obligar al cliente a recordarla.

Existen cuatro variantes del marketing ol-

fativo en funcin de la estrategia comercial de

cada empresa:

Promocin: el objetivo es llamar la atencin

sobre un producto especfico. La fragancia ser

la esencia que ms identifique al producto.

Esto sucede generalmente en los puntos de

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En funcin de las necesidades de cada empresa se elaboraun estudio que identifica el aroma que ms se ajusta a susobjetivos, pero existen unos parmetros preestablecidosque pueden orientar a la hora de seleccionar uno u otrosegn la actividad que se quiera aromatizar:

Energas renovables, tiendas de deportes, surf, nutica:csped, hierbabuena, spa, brisa.Bancos, servicios financieros:bamb, canela.Sanitarios, stanos, almacenes, talleres, naves industriales:cereza, spa, pomelo, limn, pia.Guarderas infantiles, jugueteras, ocio y moda infantil,tiendas de golosinas, pediatras: chicle, talco, colonia infantil.Colegios, universidades, escuelas de idiomas/conduccin:hierbabuena, refresco de cola.Moda ntima, sex shop: fresas, jazmn.Agencias de coches e inmobiliarias: csped.Mobiliario de oficina, asesora jurdica y contable, pa-peleras:bamb.Peluqueras, cosmtica, masajes, depilacin:spa, meln,mango, jabn de marsella.Bibliotecas, libreras:roble, tierra hmeda, caf.

Cines, teatros:palomitas, hierbabuena, refresco de cola.Joyera, bisutera, textil, regalo:bamb, jazmn.Mobiliario del hogar, decoracin, arte:pastel de man-zana, bamb, tierra hmeda, roble.Agencias de viaje, moda de bao:bronceador, brisa, mango.Gimnasios, balnearios, spas, solariums, salones de baile,aerobic, artes marciales:spa, csped, jabn de marsella.Discotecas y pubs: energizer, refresco de cola.Tintoreras, lavanderas:suavizante, spa, jabn de marsella.Farmacia, parafarmacia: talco, spa.Moda femenina, complementos, arreglos de ropa: azahar,dama de noche, bamb.

Moda masculina:roble, spa.Clnicas, consultorios, enfermeras, tiendas de diettica,geritricos:bamb, spa, talco, jabn de Marsella.Cafeteras, panaderas, pasteleras, heladeras, chocola-teras, creperies:muffin, pastel de manzana, caf.reas de fumadores:spa.Bodas: csped, azahar, dama de noche, arboleda.Sanatorios:spa, csped.Oficinas:bamb.Bingos, salones de juego, salones recreativos, casinos:spa, csped, brisa.Restaurantes de autoservicio o de comida rpida:pepino,

galleta de limn.Vinacotecas, bodegas: tierra hmeda, roble.Estancos: cashmere, caf.

Tabla de fragancias

por secTor

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venta para promocionar productos y generar la

venta impulsiva (especialmente en perfumera,

cosmtica, limpieza, bebidas y alimentacin).

El tiempo de exposicin del aroma es nfimo,

ya que el cliente suele estar de paso, por lo

que impactar es esencial. Es importante aportar

soluciones a la medida con distintos equipos

indicados para la promocin de productos,

que conjuguen vista y olfato. En este caso se

emplean aromas reproductivos que en muchos

casos se desarrollan de manera especfica y

en otros los aporta el cliente.

Escaparate: se utiliza una fragancia para unir

todos los elementos sensoriales de un progra-

ma visual que comunica una idea o mensaje;

por ejemplo, el uso de aromas florales en la

decoracin primaveral de un centro comercial.

Generalmente se aplican aromas asociativos

a travs de equipos porttiles con los queindependizar los distintos ambientes de un

establecimiento y recrear espacios nicos y di-

ferenciados. El tiempo de exposicin al aroma

es bajo y se trata de prolongarlo al mximo

para aumentar las probabilidades de compra,

Algunas compaas de estaciones de servicio han eliminado

el olor a gasoil, neumticos y tubos de escape y lo han

sustituido por otro que provoca sensacin de limpieza

por lo que es importante llamar la atencin.

Los equipos recomendados suelen ser de gran

capacidad y de difusin controlada. Su eleccin

depende de la superficie a aromatizar.

Ambientacin: la empresa quiere agregar

aroma para mejorar el ambiente de su estable-

cimiento y lograr que el consumidor disfrute

de una experiencia inolvidable. El tiempo de

exposicin al aroma es alto y el cliente lo in-

corporar en su memoria olfativa al asociarlo

con una experiencia concreta; por ejemplo, el

aroma de un hotel le recordar la experiencia

de sus vacaciones. Los equipos utilizados son

aquellos con los que se logra una aromatiza-

cin agradable y delicada.

Identificacin: es cuando una empresa utiliza

una fragancia para que se le identifique con

ella junto al resto de elementos de su imagen

corporativa. El tipo de compaa que se decidepor un logo olfativo es variado, por lo que los

equipos dependern del sector, del tiempo de

permanencia y de la superficie que se vaya

a aromatizar.

ti de ama

Existen tres tipos de aromas:

Identificativos: denominados tambin odoti-

pos o logos olfativos. Se desarrollan en funcindel briefing de una empresa con el objeto de

que los clientes los incorporen en su mente y los

asocien al logo de imagen y color. Son aromas

identificativos de la marca, ya que sta siempre

ser recordada por ese olor que ha sido creado

en exclusiva para ese producto o servicio; por

ejemplo, un aroma corporativo elaborado para

un banco.

Asociativos: sin ser directamente identifica-

tivos de una marca o empresa se han seleccio-

nado por existir una asociacin subjetiva con laactividad comercial, como por ejemplo el aroma

a chicle en las tiendas de nios. El objetivo es

determinar un aroma que genere una percepcin

positiva con el objeto de movilizar las ventas y

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El aroma a hierba, a

campo o a brisa favorece

la estancia del consumidor

en las tiendas de deporte

y potencia una imagen

positiva de las empresas de

energas renovables.

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la satisfaccin del cliente. Es el caso del olor a

palomitas de maz en cines o el aroma a bron-

ceador en agencias de viajes.

Reproductivos: reproducen con exactitud

la esencia del producto en cuestin e incluso lo

mejoran para potenciar su consumo. Se aplican

sobre todo en puntos de venta, displays, promo-

ciones, lanzamientos y eventos para comunicar

productos de cosmtica, alimentacin, bebidas

y artculos de limpieza.

Qu ocurrira si con un aroma especfico

se lograra abrir el apetito en el interior del

supermercado? Por ejemplo, el aroma a pizza

cerca del producto congelado. As, la industria

de la alimentacin aplica esta herramienta

para promocionar sus productos, ya que de

permanecer cerrados no despertaran ningunasensacin que incitara al consumo. Tambin se

emplea en los productos de cosmtica, ya que

es evidente que la decisin de compra depende

directamente de la percepcin del aroma.

siain aa en aa

Hoy en da, las compaas especializadas en

la gestin de marketing olfativo disponen de una

gran variedad de tecnologas que, previo anlisisde las necesidades del cliente, hacen posible com-

binar e integrar diferentes soportes de comercia-

lizacin de la manera ms efectiva del mercado.

Se pueden aromatizar todas las instalaciones

de un negocio con el mismo olor de forma estable;

incorporar la identidad olfativa a documentos, en-

vases y material publicitario; incluirlo en eventos

como presentaciones de servicios o productos,

reuniones, conferencias, juntas, etc.; e incluso

complementar acciones comerciales y publicitarias

con el aroma en displays, en la va pblica, enun material de imprenta o en el merchandising.

Si en pases como Estados Unidos, Canad o

Japn el marketing olfativo es una herramienta

de comunicacin muy extendida, en Espaa an

queda mucho camino que recorrer. No obstante,

cada vez son ms las empresas que lo emplean

para mejorar sus resultados.

Compaas de los ms diversos sectores han

optado por crear su propio logo olfativo. Entre

ellas, importantes cadenas hoteleras, centros

hospitalarios, cadenas de moda, restauracin,

entidades bancarias, empresas automovilsticas,

petroleras y una gran variedad de pequeos y

medianos comercios que han visto en este sistema

una gran oportunidad para diferenciarse de su

competencia.

Existen casos muy especiales cuyos resul-

tados no se han hecho esperar, como el de un

tanatorio que aplic esta tcnica para reforzar

las sensaciones positivas en un entorno tradi-cionalmente negativo.

En el mbito sanitario, el Hospital USP de

Marbella ha sido el primer centro de estas caracte-

rsticas que ha incorporado el marketing olfativo

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Segn estudios realizados

en Francia, el olor de lamadera de cedro evoca los

lpices de colores Crayola,

con lo cual, al asociarse

con un producto deter-

minado, se convierte au-

tomticamente en el logo

olfativo de la marca en el

inconsciente colectivo.

Para recrear un ambiente nico que invitara a pasar una

agradable jornada de ocio y compras, el centro comercial

Pedralbes implant un aroma de propiedades relajantes

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a su actividad. Entre sus diferentes funciones,

potencia el estado de nimo y reduce el estrs y

la ansiedad en pacientes y empleados.

Otra iniciativa fue la que tom el centro co-

mercial Miramar de Fuengirola (Mlaga), que

llev la primavera a sus instalaciones de la mano

de Aromarketing. Para ello se implantaron dis-

tintos aromas florales que transmitan al cliente

una sensacin de bienestar y tranquilidad, como

los de rosas, jazmn, gardenia, dama de noche,

azahar, arboleda y csped. Adems de estos olores

florales, los cines utilizaron el aroma a palomitas,

la sala de lactancia el de talco y las oficinas el

de meln.

El centro comercial Pedralbes de Barcelona

tambin recibi el otoo con la implantacin

de un aroma muy especial, pensando en recrearun ambiente nico que invitara a pasar una

agradable jornada de ocio y compras. As, se

mezclaron varios olores que proporcionaban de

forma imperceptible a los clientes una autntica

sensacin de frescor y limpieza gracias a sus

propiedades relajantes.

La cadena hotelera Fiesta Hotel Group ha

empleado una esencia exclusiva para cada uno

de sus establecimientos, que se difunda en las

recepciones y en las zonas comunes. El objetivo

es dotar a los establecimientos de personalidadpropia para que los clientes vivan una experien-

cia nica, que sin duda recordarn con el paso

del tiempo. Esta accin se engloba dentro de la

campaa que la cadena ha puesto en marcha

para que sus clientes disfruten de la estancia a

travs de los cinco sentidos.

Otro establecimiento ha sido elHotel Silken

Al-Andalus Palacede Sevilla, que estren prima-

vera con la difusin en sus instalaciones de un

exquisito aroma de azahar, que tanto se identifica

con la capital andaluza en esa poca del ao.

En el plano deportivo, la Escuela Europea

de Esqu & Snowboard de Sierra Nevada apost

por el marketing olfativo con la finalidad de

mejorar la capacidad psicolgica de los alumnos

e influir positivamente en sus actitudes fsicas.

La ensea seleccion dos aromas diferenciados,

spa con efectos estimulantes para la maana y

melocotn con propiedades relajantes para la

tarde, cuando los clientes llegaban de esquiar.

Por su parte, para potenciar el bienestar de

sus socios, el club de hockey Egara opt por

aromatizar las zonas de recepcin y fitness con

bamb y energiser, respectivamente.

En el mbito escolar, LAvet de Terrassa fo-

ment la sensacin de sosiego a travs de un

intenso olor a talco, lo que facilitaba a los nios

centrarse en sus actividades e impulsaba su de-

sarrollo escolar.

En el terreno automovilstico, aparcamientoscomo el de Martnez Astein de Ronda (Mlaga)

utilizaron un aroma para mejorar la percepcin de

su imagen ante los usuarios. Algunas compaas

petroleras han eliminado de las estaciones de

servicio el caracterstico olor a gasoil, neumticos

y tubos de escape y lo han sustituido por otro

que provoca sensacin de limpieza.

cnine

Dadas las circunstancias actuales que defi-

nen el panorama del marketing y la publicidad

en Espaa, el marketing olfativo supone una

salida muy eficaz y econmica para las compa-

as a travs de un valor aadido muy sensible

al cliente y consumidor, que adems recibir el

mensaje de la marca de manera espontnea, sin

percibirlo como una nueva estrategia de venta.

Se trata de utilizar el

menos explotado de los

sentidos para reforzar lanotoriedad de la marca y

crear una identidad plena

de lo que se quiere transmi-

tir con un producto.

La cadena Fiesta Hotel Group aplic una esencia

exclusiva en cada uno de sus establecimientos

para dotarles de una personalidad propia

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MARKETING OLFATIVO

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