1) Fundamentos de Mkt
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CURSO VIRTUALCURSO VIRTUAL
“MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN”“MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN”
IngIng. Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBA. Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBADoctorandoDoctorando en en DirecciónDirección General de General de EmpresasEmpresas
FUNDAMENTOS DE MARKETINGFUNDAMENTOS DE MARKETING
¿Qué significa ¿Qué significa Marketing Marketing para Ud.?para Ud.?
¿Qué significa ¿Qué significa Marketing Marketing para Ud.?para Ud.?
Discusión ampliada…Discusión ampliada…Discusión ampliada…Discusión ampliada…
EL MARKETING TIENE DOS FACETAS…EL MARKETING TIENE DOS FACETAS…EL MARKETING TIENE DOS FACETAS…EL MARKETING TIENE DOS FACETAS…
�� FF11:: ESES UNAUNA FILOSOFIA,FILOSOFIA, UNAUNA ACTITUD,ACTITUD,PERSPECTIVAPERSPECTIVA UU ORIENTACIONORIENTACIONADMINISTRATIVAADMINISTRATIVA QUEQUE PONEPONE ENFASISENFASISENEN LALA SATISFACCIONSATISFACCION DELDEL CLIENTECLIENTE
�� FF22:: ESES UNAUNA SERIESERIE DEDE ACTIVIDADESACTIVIDADES QUEQUESESE UTILIZANUTILIZAN PARAPARA IMPLANTARIMPLANTAR ESTAESTAFILOSOFIAFILOSOFIA
�� El nuevo milenioEl nuevo milenio
�� Ritmo del cambioRitmo del cambio
�� Nuevos requerimientos de los Nuevos requerimientos de los consumidoresconsumidores
�� Fuerzas competitivasFuerzas competitivas
�� Fuerzas que determinan el Fuerzas que determinan el panorama económico...panorama económico...
�� TecnologíaTecnología
�� Globalización Globalización
¿Qué hace a las empresas preocuparse por el Marketing?
¿Qué hace a las empresas preocuparse por el Marketing?
“INTERCAMBIO”…Término clave en la definición de Marketing
“INTERCAMBIO”…Término clave en la definición de Marketing
�� SignificaSignifica queque laslas personaspersonas cedenceden algoalgo parapararecibirrecibir unun bienbien (o(o servicio)servicio) queque quisieranquisieran tenertener
�� CondicionesCondiciones parapara queque sese produzcaproduzca elelintercambiointercambio::
�� DebeDebe haberhaber alal menosmenos dosdos partespartes�� CadaCada unauna debedebe tenertener algoalgo queque lala otraotra deseadesea�� CadaCada parteparte seráserá capazcapaz dede comunicarsecomunicarse concon lala otraotra
yy dede entregarentregar loslos bienesbienes oo serviciosservicios queque estaestabuscabusca
�� CadaCada cualcual tendrátendrá libertadlibertad dede aceptaraceptar oo rechazarrechazar lalaofertaoferta dede otrootro
�� CadaCada quienquien desearádeseará negociarnegociar concon lala otraotra parteparte
MarketingMarketingMarketingMarketingPalabra inglesa sin traducción exacta en Palabra inglesa sin traducción exacta en español.español.
Sinónimos aceptados:Sinónimos aceptados:
��MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
��COMERCIALIZACIÓNCOMERCIALIZACIÓN
��MERCADEOMERCADEO
MARKETING : VISIÓN GENERALMARKETING : VISIÓN GENERAL
La clave para alcanzar las metas de La clave para alcanzar las metas de la organización es determinar las la organización es determinar las necesidades de los mercados y necesidades de los mercados y
adaptarse a satisfacerlas en adaptarse a satisfacerlas en forma eficiente y efectivaforma eficiente y efectiva
Sistema sencillo de marketingSistema sencillo de marketingSistema sencillo de marketingSistema sencillo de marketing
Industria
(Conjunto de
vendedores)
Mercado
(Conjunto de
compradores)
Bienes/servicios
Dinero
Comunicación
Información
Rol Social y Gerencial del MarketingRol Social y Gerencial del MarketingRol Social y Gerencial del MarketingRol Social y Gerencial del MarketingAjustar continuamente los productos de oferentes dispersos y cambiantes a
consumidores dispersos y cambiantes
Oferentes o EmpresasOferentes o Empresas
ConsumidoresConsumidores
Cambios de OfertaCambios de Oferta
Cambios de DemandaCambios de Demanda
¿Qué es primero?¿Qué es primero?
Tiendas Tiendas
PequeñasPequeñas
Años 70 Años 80 Años 90 95Años 70 Años 80 Años 90 95--20052005
Malls o Shopping Malls o Shopping
CentersCenters
Las horas Las horas
invertidas en invertidas en
comprar regalos comprar regalos
y ropa y ropa
disminuyen a la disminuyen a la
mitadmitad
En los 60 y los 70 En los 60 y los 70
uno uno invertía horasinvertía horas
recorriendo recorriendo
Providencia Providencia
buscando regalosbuscando regalos
Las pequeñas tiendas Las pequeñas tiendas
languidecen o muerenlanguidecen o muerenLos barrios se cercan, inseguridad, la Los barrios se cercan, inseguridad, la
calle se termina como centro de juegos calle se termina como centro de juegos
La gente La gente gasta gasta
mucho tiempo en mucho tiempo en
un mall: un mall:
Quiere divertirseQuiere divertirse
Malls absorben aún Malls absorben aún
más tiendas y más tiendas y
sofistican sus centros sofistican sus centros
de comida de comida
Malls Malls
incorporan incorporan
salas de cinesalas de cine
Cine de BarrioCine de Barrio TVTV
Video Video CableCable InternetInternet Cine de Shopping Cine de Shopping MallsMalls
¿Quién hizo ¿Quién hizo el Cambio? el Cambio?
¿Las Empresas?¿Las Empresas?
¿El Consumidor?¿El Consumidor?
¿¿Qué podríamos Qué podríamos concluir?concluir?
Las empresas Las empresas interpretaron interpretaron bien los cambios bien los cambios que que experimentaría experimentaría el consumidor,el consumidor,
pero también los pero también los llevaron hacia llevaron hacia estoesto
Esta capacidad de leer bien Esta capacidad de leer bien el entorno y sus cambios el entorno y sus cambios es una real ventaja es una real ventaja competitivacompetitiva
¿Qué Rol tuvo la ¿Qué Rol tuvo la Investigación de Investigación de Mercados?Mercados?
Definición de MarketingDefinición de Marketing
MarketingMarketing eses unun procesoproceso socialsocialmediantemediante elel cualcual gruposgrupos ee individuosindividuoslogranlogran lolo queque necesitannecesitan yy deseandeseanmediantemediante lala creación,creación, ofertaoferta yy librelibreintercambiointercambio dede productosproductos yy serviciosserviciosqueque otrosotros valoranvaloran((PhilipPhilip Kotler)Kotler)
Análisis,Análisis, organización,organización, planeamientoplaneamiento yycontrolcontrol dede loslos recursos,recursos, políticaspolíticas yy actividadesactividadesdede lala empresaempresa queque afectanafectan aa loslos clientes,clientes,concon elel objetoobjeto dede satisfacersatisfacer laslas necesidadesnecesidades dedegruposgrupos escogidosescogidos dede éstos,éstos, enen ununentornoentorno rentablerentable
Definición de MarketingDefinición de Marketing
��ActividadActividad humanahumana cuyacuya finalidadfinalidad consisteconsiste enen satisfacersatisfacer laslas necesidadesnecesidades yydeseosdeseos deldel serser humanohumano mediantemediante procesosprocesos dede intercambiointercambio��´́
��ProcesoProceso dede acopleacople entreentre laslas necesidades/demandasnecesidades/demandas dede loslos clientesclientes conconlosrecursos/objetivoslosrecursos/objetivos dede lala organizaciónorganización..
��IdentificaciónIdentificación ,, creacióncreación yy mantenciónmantención dede clientesclientes satisfechossatisfechos enen ununmarcomarco rentablerentable..
��ElecciónElección dede mercadosmercados meta,meta, identificandoidentificando laslas necesidadesnecesidades dede loslosconsumidores,consumidores, desarrollandodesarrollando productosproductos queque satisfagansatisfagan esasesas necesidades,necesidades,proporcionandolesproporcionandoles valorvalor aa loslos consumidoresconsumidores yy utilidadesutilidades aa laslas empresasempresas..
Definición de MarketingDefinición de Marketing
Necesidades, deseos y demandas
Productos y servicios
Mercados
Intercambio, transacciones y relaciones
Valor, satisfacción y calidad
Enfoque producciónEnfoque producción
Enfoque productoEnfoque producto
Enfoque ventasEnfoque ventas
Enfoque marketingEnfoque marketing
Los consumidores prefieren productosque están muy disponibles
y que no son caros
Los consumidores favorecen productos que ofrecen la mejor calidad, resultados,
o características innovadoras
Los consumidores comprarán productos sólo si la empresa utiliza políticas de
promoción/venta agresivas
Se centra en las necesidades y deseos del mercado objetivo y en ofrecer valor
de una forma más eficaz que sus competidores
Orientaciones de las Orientaciones de las Empresas hacia el MercadoEmpresas hacia el Mercado
Orientaciones de las Orientaciones de las Empresas hacia el MercadoEmpresas hacia el Mercado
MercadoMarketing
coordinado
Beneficios através de la
satisfacción delconsumidor
Necesidadesde los
consumidores
(b) El enfoque marketing
Empresa Productos Promocióny ventas
Beneficios através delas ventas
Punto departida
Elementoclave Medios Fines
(a) El enfoque ventas
Valor ofrecido al ConsumidorValor ofrecido al ConsumidorValor ofrecido al ConsumidorValor ofrecido al Consumidor
DIFERENCIAS ENTRE LAS ORIENTACIONES DIFERENCIAS ENTRE LAS ORIENTACIONES A LAS VENTAS Y AL MARKETINGA LAS VENTAS Y AL MARKETING
DIFERENCIAS ENTRE LAS ORIENTACIONES DIFERENCIAS ENTRE LAS ORIENTACIONES A LAS VENTAS Y AL MARKETINGA LAS VENTAS Y AL MARKETING
¿Cuál es el ¿En qué ¿A quién ¿Cuál ¿Cómoenfoque negocio está es su trata de
de la está dirigido el meta alcanzarorganización? Usted? producto? principal? su meta?
Hacia adentro La venta de A todas las Utilidades por PrincipalmenteORIENTACION Hacia las necesidades bienes y personas medio de un mediante unaA LAS VENTAS de la empresa servicios volumen máximo promoción
de ventas interesanteHacia fuera, sobre los La satisfaccion Grupos Utilidades Por medio de
ORIENTACION deseos y preferencias de las necesidades y especificos mediante la actividades AL de los clientes deseos de los conusmidores de personas satisfacción del coordinadas de
MARKETING y la entrega de valor superior cliente marketing einterfuncionales
El valor para el cliente, es la relación entre los beneficios y el sacrificioEl valor para el cliente, es la relación entre los beneficios y el sacrificionecesario para obtenerlo necesario para obtenerlo
EL PROCESO DE MARKETINGEL PROCESO DE MARKETINGesta compuesto por actividades que incluyen…esta compuesto por actividades que incluyen…
EL PROCESO DE MARKETINGEL PROCESO DE MARKETINGesta compuesto por actividades que incluyen…esta compuesto por actividades que incluyen…
�� ElEl conocimientoconocimiento dede lala misiónmisión dede lala empresaempresa yy elel papelpapel queque elel marketingmarketingjuegajuega enen elel cumplimientocumplimiento dede dichadicha misiónmisión
�� ElEl establecimientoestablecimiento dede loslos objetivosobjetivos dede marketingmarketing
�� LaLa recopilación,recopilación, análisisanálisis ee interpretacióninterpretación dede datosdatos acercaacerca deldel estadoestado dede lalaempresaempresa (inc(inc.. FODA)FODA)
�� ElEl desarrollodesarrollo dede unauna estrategiaestrategia dede mktmkt concon lala decisióndecisión exactaexacta dede quéquénecesidades,necesidades, yy dede quién,quién, tratarátratará dede satisfacersatisfacer lala compañíacompañía yy lala realizaciónrealizacióndede actividadesactividades apropiadasapropiadas dede mktmkt parapara satisfacersatisfacer loslos deseosdeseos dede mercadosmercadosmetameta seleccionadosseleccionados
�� LaLa implantaciónimplantación dede lala estrategiaestrategia dede mktmkt
�� ElEl diseñodiseño dede medidasmedidas dede desempeñodesempeño
�� LaLa evaluaciónevaluación periódicaperiódica dede laslas laboreslabores dede mktmkt yy lala ejecuciónejecución dede losloscambioscambios queque seansean necesariosnecesarios
¿PORQUE ESTUDIAR MARKETING?¿PORQUE ESTUDIAR MARKETING?¿PORQUE ESTUDIAR MARKETING?¿PORQUE ESTUDIAR MARKETING?
�� ELEL MARKETINGMARKETING TIENETIENE UNUN ROLROL IMPORTANTEIMPORTANTE ENENLALA SOCIEDADSOCIEDAD
�� ELEL MARKETINGMARKETING ESES IMPORTANTEIMPORTANTE PARAPARA LOSLOSNEGOCIOSNEGOCIOS
�� ELEL MARKETINGMARKETING OFRECEOFRECE DESTACADASDESTACADASOPORTUNIDADESOPORTUNIDADES DEDE CARRERACARRERA
�� ELEL MARKETINGMARKETING AFECTAAFECTA LALA VIDAVIDA DIARIADIARIA
Evolución del Papel del
Marketing
Evolución del Papel del
Marketing
a. Marketing como funcióncon igual peso o importancia
FinanzasProducción
Marketing Recursoshumanos
b. Marketing como unafunción más importante
Finanzas
Recursoshumanos
Marketing
Producción
Evolución del Papel del
Marketing
Evolución del Papel del
Marketing
c. Marketing como la función más importante
Marketing
Producción
d. El cliente comoelemento controlador
Cliente
Evolución del Papel del
Marketing
Evolución del Papel del
Marketing
e. El cliente como elemento controlador,el marketing como función integradora
Cliente
Marketing
Producción
Clientes
Personal en contacto directo
con el cliente
Mandos Intermedios
Alta
dirección
Organigrama Tradicional de
las Empresas
Organigrama Tradicional de
las Empresas
Organigrama de las Empresas
Orientadas al Cliente
Organigrama de las Empresas
Orientadas al Cliente
Clientes
Personal en contacto directo
con el cliente
Mandos intermedios
Alta
dirección
Cuatro PCuatro PCuatro PCuatro P
Marketing
Mix
Producto
Precio Promoción
Plaza
Cuatro CCuatro C
“Customizado” (Solución para el consumidor)
Costo (para el consumidor)
Comunicación
Conveniencia
Marketing MixMarketing Mix
Producto Precio Comunicación DistribuciónProducto Precio Comunicación Distribución
Variedad de productosVariedad de productosCalidad Calidad CaracterísticasCaracterísticasDiseñoDiseñoNombre de marcaNombre de marcaEmpaquetadoEmpaquetadoTamañosTamañosSeviciosSeviciosGarantíasGarantíasDevolucionesDevoluciones
Lista de preciosLista de preciosDescuentosDescuentosRebajasRebajasPeríodo de pagoPeríodo de pagoCréditosCréditos
Promoción de ventasPromoción de ventasPublicidadPublicidadRelaciones públicasRelaciones públicasMarketing directoMarketing directo
CanalesCanalesCoberturaCoberturaVariedadVariedadLocalizaciónLocalizaciónInventarioInventarioTransporteTransporte
Público ObjetivoPúblico Objetivo
FUNDAMENTOS DE MARKETINGFUNDAMENTOS DE MARKETING
“LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA “LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MERCADO”ORIENTADA AL MERCADO”
Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBAIng. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA
La Planificación Estratégica
Orientada al Mercado
La Planificación Estratégica
Orientada al Mercado
Objetivos
Capacidad
Recursos
Oportunidades
¿Qué es la ¿Qué es la
Planificación Estratégica?Planificación Estratégica?
Objetivos
Capacidad
Recursos
Oportunidades
Beneficios y
crecimiento
La Planificación Estratégica
Orientada al Mercado
La Planificación Estratégica
Orientada al Mercado
Proceso de crear y mantener un buen acoplamientoProceso de crear y mantener un buen acoplamiento
entre los objetivos y recursos de una compañía yentre los objetivos y recursos de una compañía y
las oportunidades en evolución del mercadolas oportunidades en evolución del mercado
Conceptos claves …Conceptos claves …
�� PLANEACIONPLANEACION�� ProcesoProceso dede anticiparanticipar hechoshechos futurosfuturos yy determinardeterminar
estrategiasestrategias parapara alcanzaralcanzar loslos objetivosobjetivos dede lala compañíacompañíaenen elel futurofuturo
�� PLANEACIONPLANEACION DEDE MARKETINGMARKETING�� DiseñoDiseño dede laslas actividadesactividades relacionadasrelacionadas concon lala
comercializacióncomercialización yy elel ambienteambiente cambiantecambiante deldel marketingmarketing
�� PLANPLAN DEDE MARKETINGMARKETING�� DocumentoDocumento escritoescrito queque actúaactúa comocomo manualmanual dede
actividadesactividades dede marketingmarketing parapara elel ejecutivoejecutivo deldel áreaárea
Conceptos claves …Conceptos claves …
�� MIOPIAMIOPIA DEDE MARKETINGMARKETING�� DefiniciónDefinición dede unun negocionegocio enen términostérminos dede bienesbienes yy
servicios,servicios, másmás queque enen loslos beneficiosbeneficios buscadosbuscados porpor elelconsumidorconsumidor
�� UNIDADESUNIDADES ESTRATEGICASESTRATEGICAS DEDENEGOCIOSNEGOCIOS�� SubgrupoSubgrupo dede unun solosolo negocionegocio oo conjuntoconjunto dede negociosnegocios
relacionadosrelacionados entreentre sisi dentrodentro dede unauna compañíacompañía mayormayor
�� DECLARACIONDECLARACION DEDE LALA MISIONMISION�� VisiónVisión dede largolargo plazoplazo dede lala empresaempresa concon basebase enen unun análisisanálisis
cuidadosocuidadoso dede loslos beneficiosbeneficios buscadosbuscados porpor loslos clientesclientesactualesactuales yy potencialespotenciales yy elel análisisanálisis dede laslas condicionescondicionesambientalesambientales existentesexistentes yy previstasprevistas
Orientada al Orientada al mercadomercado
Políticas Políticas característicascaracterísticas
RealistaRealista
EspecíficaEspecífica
MotivadoraMotivadora
VisiónVisión
CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS
DE LA DE LA
DECLARACIÓN DE DECLARACIÓN DE
LA MISIÓNLA MISIÓN
Conceptos claves …Conceptos claves …
�� OBJETIVOSOBJETIVOS DEDE MARKETINGMARKETING�� DeclaraciónDeclaración dede lolo queque sese quierequiere alcanzaralcanzar concon laslas
actividadesactividades dede marketingmarketingOBJETIVOS MAL EXPRESADOS OBJETIVOS BIEN EXPRESADOS
Nuestro objetivo es ser un lider en Nuestro objetivo es gastar 12% della industria en terminos del desarrollo ingreso por ventas entre 2006 y 2007de productos nuevos en introducir por lo menos cinco
nuevos productos en el año 2007Nuestro objetivo es obtener un Nuestro objetivo es alcanzar 10% sobrerendimiento máximo de utilidades la inversión durante el año 2006, con
un periodo de recuperación en las nuevasinversiones de no más de cuatro años
Nuestro objetivo es servir mejor a Nuestro objetivo es obtener una notalos clientes de satisfacción del cliente de por lo
menos 90% en la encuesta anual de satisfacción del cliente y conservar porlo menos 85% de nuestros clientes delaño 2005 como compradores leales
Nuestro objetivo es ser lo mejor que Nuestro objetivo es incrementar lapodemos ser participación del mercado del 30 al 40%
para el año 2006, incrementado los gastosen promoción en un 14%
LOS OBJETIVOS A PARTIR LOS OBJETIVOS A PARTIR DEL ANÁLISIS FODADEL ANÁLISIS FODA
LOS OBJETIVOS A PARTIR LOS OBJETIVOS A PARTIR DEL ANÁLISIS FODADEL ANÁLISIS FODA
Los objetivos tienen Los objetivos tienen como finalidad explotar como finalidad explotar las fortalezas, minimizar las fortalezas, minimizar
las debilidades, las debilidades, aprovechar las aprovechar las oportunidades o oportunidades o
resolver los problemas resolver los problemas de mercado.de mercado.
Los objetivos tienen Los objetivos tienen como finalidad explotar como finalidad explotar las fortalezas, minimizar las fortalezas, minimizar
las debilidades, las debilidades, aprovechar las aprovechar las oportunidades o oportunidades o
resolver los problemas resolver los problemas de mercado.de mercado.
FORTALEZAFORTALEZA
AMENAZAAMENAZA
OPORTUNIDADOPORTUNIDAD
DEBILIDADDEBILIDAD
AMBIENTE EXTERNOAMBIENTE EXTERNO(no controlable)(no controlable)
AMBIENTE EXTERNOAMBIENTE EXTERNO(no controlable)(no controlable)
DemografíaDemografía
Cambio Cambio SocialSocial
CondicionesCondicionesEconómicasEconómicas
FactoresFactoresPolíticos yPolíticos y
EconómicosEconómicos
TecnologíaTecnología
CompetenciaCompetencia
MERCADOMERCADO
METAMETAProductoProductoPrecioPrecioDistribuciónDistribuciónComunicaciónComunicación
Monitoreo ambientalMonitoreo ambiental
Mix de MarketingMix de Marketing(controlable)(controlable)
MercadoMercado(siempre cambiante)(siempre cambiante)
VISIÓN
PLAN DE MERCADOTECNIAPLAN DE MERCADOTECNIA
MISIÓN FILOSOFÍA
MISIÓN, VISIÓN Y FILOSOFÍA COMO MISIÓN, VISIÓN Y FILOSOFÍA COMO SOPORTE DEL PLAN DE MARKETINGSOPORTE DEL PLAN DE MARKETINGMISIÓN, VISIÓN Y FILOSOFÍA COMO MISIÓN, VISIÓN Y FILOSOFÍA COMO
SOPORTE DEL PLAN DE MARKETINGSOPORTE DEL PLAN DE MARKETING
Proceso de Planificación Estratégica, Proceso de Planificación Estratégica, Aplicación y Control de ResultadosAplicación y Control de Resultados
Proceso de Planificación Estratégica, Proceso de Planificación Estratégica, Aplicación y Control de ResultadosAplicación y Control de Resultados
Control de los resultados
Valoración delos resultados
Acciones correctivas
AplicaciónAplicaciónPlanificaciónPlanificación
Planificacióncorporativa
Planificación divisional
Planificación de las unidades
de negocio
Planificación del producto
Organización
Aplicación
ControlControl
La estrategia es el conjunto de La estrategia es el conjunto de actividades que nos permitirán actividades que nos permitirán el cumplimiento del objetivoel cumplimiento del objetivo
SELECCIÓN DE UNA SELECCIÓN DE UNA ALTERNATIVA ESTRATEGICAALTERNATIVA ESTRATEGICA
SELECCIÓN DE UNA SELECCIÓN DE UNA ALTERNATIVA ESTRATEGICAALTERNATIVA ESTRATEGICA
SELECCIÓN DE UNA SELECCIÓN DE UNA ALTERNATIVA ESTRATEGICAALTERNATIVA ESTRATEGICA
SELECCIÓN DE UNA SELECCIÓN DE UNA ALTERNATIVA ESTRATEGICAALTERNATIVA ESTRATEGICA
HERRAMIENTASHERRAMIENTAS
HERRA
MIEN
TAS
HERRA
MIEN
TASH
ERRA
MIENTA
SHER
RAMIENTA
S
HERRAMIENTAS HERRAMIENTASRAZONAMIENTORAZONAMIENTOOPCIÓN OPCIÓN
ESTRATÉGICAESTRATÉGICA
OPERACIÓNOPERACIÓN
TÁCTICATÁCTICAAA
TÁCTICATÁCTICABB
TÁCTICATÁCTICACC
INTEGRACIÓNINTEGRACIÓN
PRESUPUESTO Y PRESUPUESTO Y CALENDARIZACIÓNCALENDARIZACIÓN
CONTROLCONTROL
Competidores
Intermediarios de marketing
Grupos de interés
Suminis-tradores
Factores que Influyen en la Estrategia
de Marketing de la Empresa
Factores que Influyen en la Estrategia
de Marketing de la Empresa
Producto
Acercamientopsicológico
Distri-bución
PrecioPúblico objetivo
Entorno Entorno demográfico/demográfico/económicoeconómico
EntornoEntornosocio/culturalsocio/cultural
Entorno Entorno tecnológico/tecnológico/
físicofísico
EntornoEntornopolítico/legalpolítico/legal
�� DependeDepende dede lala culturacultura yy filosofíafilosofía globalesglobales dede lalacompañíacompañía
�� DependeDepende tambiéntambién dede lala herramientaherramienta queque sese utiliceutiliceparapara tomartomar lala decisióndecisión
�� SeSe enfrentanenfrentan aa decisionesdecisiones talestales comocomo:: utilidadesutilidades vsvs..participaciónparticipación dede mercadomercado oo rentabilidadrentabilidad porpor sobresobre lalaparticipaciónparticipación dede mercadomercado
�� UnaUna alternativaalternativa muymuy deseabledeseable parapara unauna compañíacompañíapuedepuede resultarresultar totalmentetotalmente inapropiadainapropiada parapara otraotra
SELECCIÓN DE UNA SELECCIÓN DE UNA ALTERNATIVA ESTRATEGICAALTERNATIVA ESTRATEGICA
SELECCIÓN DE UNA SELECCIÓN DE UNA ALTERNATIVA ESTRATEGICAALTERNATIVA ESTRATEGICA