Metodología de la Comunicación

Magíster en Comunicación Estratégica y Digital - UFT

Prof. Marcelo Luis B. SantosMétodos Cuantitativos

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 2

Estructura de la Encuesta

1. Ingeniaría reversa:

- ¿Dónde quiero llegar?

- ¿Cómo voy a analizar los datos?

- ¿Cuáles son mis ‘puntos de control’? (evite las relaciones espureas)

1. Tipos de Respuesta

• Escalas

• Categorías (excluyentes o no)

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 3

Estructura de la Encuesta

3. Estrategia de muestreo

-Cantidad estadísticamente significativa

-Muestra representativa del universo pretendido

- Géneros, franjas etarias, segmentos socioeconómicos..

-Probabilístico x no probabilístico

-Sesgos (intencional o no) y estímulos

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 4

¿Cómo definir una variable?

- ¿Respuesta unívoca? - Categorías (nominal), Intervalo, ordinal (orden lógico), razón (x, ÷)

- ej: etnia/género, número de hijos, nivel socio-económico, edad/tiempo.

- Índice: Rango variable, múltiples componentes, 1 valor

- Ej: Participación política

- Escala: Rango variable, uno o múltiples componentes, grados de valor para cada componente

- ej: prejuicio, racismo, sexismo, religiosidad

- “Es diferente…?” X “No puede…”

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 5

Resultados de Encuesta

Probabilístico:

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 6

Curva Normal

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 7

Resultados de Encuesta

- Estadístico: Correlaciones

Variable

Independiente (VI)

(lo que cambio)

Variable

Dependiente (VD)

(lo que observo)

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 8

Resultados de Encuesta

- Estadístico: Correlaciones

(VD)

VMod

(VI)

VMed

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 9

VD de “Efecto” de los Medios (Lazarsfeld, años 1940-50)

• Pertenencia organizacional

• Nivel de Educación Formal

• Status socioeconómico

• Status parecido = voto parecido

• Sexo

• Integración Personal

9

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 10

Otras circunstancias que influyen en “Efecto”

• Pertenencia organizacional

• Nivel de Educación Formal

• Status socioeconómico

• Status parecido = voto parecido

• Sexo HOY???

• Integración Personal

10

Son diferentes???

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 11

Resultados de Encuesta

- Estadístico: Correlaciones

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 12

Ejercicio – duplas/trios

Hipótesis:

“Las personas que votan por la derecha son menos activos políticamente”

1.Operacionalizar

1. Derecha

2. Activos Políticamente

2.Definir VD/VI

3.Pensar preguntas

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 13

Ejemplo aplicado

- Brasil sin WhatsApp

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 14

Análisis de Contenido

- “an approach to the analysis of documents and texts that seeks to quantify content in terms of predetermined categories and in a systematic and replicable manner” (Bryman, 2008, p. 275).

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 15

Codificar = Clasificar

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 16

Análisis de Contenido

- Conteo de unidades significantes

- Carácter cuanti o cuali de la clasificación

- Cuanti: Número de noticias, espacio (cm2) etc.

- Cuali: ‘sentimiento’, categorías

- Análisis cuantitativa

- Estadística descriptiva

- Regresiones (ej: viralización noticias)

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 17

Paso a paso

1. Hipótesis

2. Teoría Categorías

3. Libro de códigos

4. Codificación (testes de confiabilidad entre codificadores)

5. Análisis

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 18

Ejemplo aplicado: CGUt

Preguntas de Investigación:

1.¿Qué es Contenido Generado por Usuario testimonial (CGUt)?

2.¿Cómo cambian los atributos de CGUt que circularon en Twitter durante las protestas contra el impedimiento de Dilma Rousseff…

3.¿Cuál es el rol que tiene CGUt en Twitter durante las protestas… (impacto)

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 19

Ejemplo aplicado: CGUt

Protest

Protest

DatasetDatasetClean, Filtered

data

Clean, Filtered

data

Pattern Analysis

Integrated Analysis

Integrated Analysis

Tweet observation and coding

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 20

31/ago/2016 04/sep/2016

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 21

31/ago/2016 04/sep/2016

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 22

CGUt textual

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 23

CGUt audiovisual31-ago

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 24

CGUt audiovisual01-sep

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 25

Diferentes proporciones

31-ago 04-sep

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 26

Big Data: 4 V’s

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 27

Punto de vista de los datos

Fuente: DMI Summer School Amsterdam 2016 (Lucas Duane) Fuente: DMI Summer School

Amsterdam 2016 (Marcelo Santos)

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 28

Referentes principales

• Bachman, Ingrid (2015) Apuntes personales curso Metodología Avanzada para las Comunicaciones. Doctorado en Ciencias de la Comunicación Pontificia Universidad Católica de Chile.

• Babbie, E. (2000). Fundamentos de la investigación social. México: International Thompson. Capítulos 4-8.

• Valenzuela, Sebastián, Piña, Martina & Ramírez, Josefina (2017) Behavioral Effects of Framing on Social Media Users: How Conflict, Economic, Human Interest, and Morality Frames Drive News Sharing. Journal of Communication.

• Santos, M. L. B. y Condeza, R. (2016). Redes Horizontales de

. de octubre de 2016.

UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 29

Referentes principales

• Santos, M. L. B. (2017). Diversidad y Alcance en Twitter: narrativas testimoniales alternativas durante las protestas en Brasil tras el impedimento de Rousseff. IV Congreso de la Asociación Chilena de Investigadores en Comunicación. Santiago: Chile.