Dirección Estratégica

José Luis Urquidi, MBA

jl_urquidi@msn.com

INDICEIntroducción

I. Concepto de Estrategia

II. La Dirección Estratégica

III. Niveles de la Estrategia

IV. Concepto de UEN

V. Fases del Proceso de Dirección Estratégica

VI. La Estrategia y la Planificación

VII. Los Objetivos Empresariales

VIII. Concepto de Misión y Visión

IX. Evolución del Pensamiento Estratégico

¿ESTRATEGIA?¿ESTRATEGIA?

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Introducción - Concepto de EstrategiaAunque la estrategia empresarial es bastante reciente, muchos de sus conceptos y teorías tienen sus antecedentes en la estrategia militar...

Antecedentes de la Estrategia

Se remonta a Julio César y Alejandro Magno

Antes el tratado clásico de Sun Tzu escrito alrededor del 360 a. De C.

La palabra estrategia procede de la palabra griega strategos, formada por stratos, que

significa ejercito y –ag, que significa dirigir

La estrategia militar puede producir nuevos enfoques en el campo empresarial, el más

básico es la distinción entre estrategia y táctica

Una estrategia es el plan global para establecer una posición favorable mediante el

despliegue de los recursos

Una táctica es un plan para una acción especifica

Las tácticas estudian como ganar la batalla, las estrategias se relaciona con ganar la

guerra

Introducción - Concepto de Estrategia¿Cómo logró Bill Gates llevar a Microsoft a una posición dominante en la industria del Software?

• ¿Es posible para Microsoft sostener esta posición o seguirá el mismo camino de otras empresas igualmente famosas del pasado y sucumbirá a la próxima ola de salvaje competencia global?

Con esta cara el tema plantea ciertas dudas... ¿no?

Concepto de Estrategia

Introducción - Concepto de Estrategia¿La IBM de Lou Gerstner logrará sostener su actual poder o su reciente resurgimiento competitivo será meramente temporal?

• ¿Logrará IBM mantener su competitividad después de la salida de Lou?

• ¿Será adecuada la apuesta que IBM hace por Internet y el e-Business?

¿Lo que hace esta gente es Estrategia?

Concepto de Estrategia

Introducción - Concepto de EstrategiaEs difícil imaginar una conversación de negocios que no incluya la palabra estrategia... Parece que todo el mundo comprende su significado... ¿es así?

• En la mayoría de los casos NO

• Definamos el Concepto de Estrategia...

• El problema es que hay cientos de definiciones

• Analicemos algunas de ellas...

Intentemos definir el concepto de Estrategia...

Concepto de Estrategia

Introducción - Concepto de EstrategiaTodos intuimos que la estrategia tiene que ver con hacer un Plan...

El niño perdido: ¡Adelante!¡Vamos por ellos!

John Darling: Espera un momento. Primero debemos tener una estrategia

El niño perdido: ¿Uhh? ¿Qué es una estrategia?

John Darling: Es uuu... Es un plan de ataque

Concepto de Estrategia

El interés por la estrategia empresarial surgió en

los EE.UU. a finales de los 50 y principios de los 60,

como respuesta a los problemas de la dirección de

grandes y complejas corporaciones

Introducción - Concepto de EstrategiaExisten numerosas definiciones de Estrategia...

Relacionar la empresa con el medio ambiente (Porter)

Dirección intencionada al cambio para conseguir una ventaja competitiva

en cada uno de los negocios (Hax y Majluf)

Patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y

planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en

qué clase de negocio la empresa está, o quiere estar, y qué clase de

empresa es o quiere ser (Andrews)

Determinación a largo plazo de los objetivos y la adopción de los cursos de

acción necesarios para la asignación de los recursos disponibles para el

logro eficiente de dichos objetivos (Chandler)

Concepto de Estrategia

Introducción - Dimensiones de la EstrategiaLa Estrategia nos ofrece múltiples caras...

1. Establece los propósitos de la organización

2. Define el ámbito competitivo

3. Intenta conseguir una ventaja competitiva sostenible

4. Define e integra tareas directivas

5. Patrón de decisiones coherentes

6. Es una definición de la naturaleza de las contribuciones para los participantes

7. Camino para el logro de los objetivos

8. Medio para desarrollar competencias esenciales

9. Forma de adquirir recursos y capacidades

Dimensiones de la Estrategia

La estrategia tiene que ver con posicionar a una

organización para que alcance una ventaja

competitiva sostenible

Significa considerar opciones sobre cuáles son las

industrias en las que queremos participar, cuáles

son los productos y servicios que queremos ofrecer

y cómo asignar los recursos corporativos para lograr

esa ventaja competitiva

Su meta fundamental es crear valor para los

accionistas y demás partes interesadas brindando

valor al cliente

Introducción - Concepto de EstrategiaSin embargo existe una coincidencia importante respecto a sus principales dimensiones

Concepto de Estrategia

Introducción - Concepto de EstrategiaLa estrategia está relacionada con el TRIUNFO

MADONNA

• Es difícil atribuir el éxito de Madonna a un talento excepcional:

• Su voz no es sobresaliente, su baile es pasable y como actriz es mediocre

• Tampoco es una gran belleza

• La clave del éxito es una estrategia solidamente formulada y eficazmente implantada

• Su estrategia nunca fue explícita

• ¿cuáles son las características de una buena estrategia?.

• Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo

• Profundo conocimiento del entorno competitivo

• Valoración objetiva de los recursos

• Implantación eficaz

Introducción - La Estrategia vs la TácticaEn los últimos años se ha producido una avalancha de conceptos

empresariales: calidad total, benchmarking, reingeniería de procesos,...

Las medidas que mejoran la efectividad operativa son

importantes, pero no sustituyen a una estrategia sólida

Como dice Porter, hay que diferenciar entre estrategia

y efectividad operativa

Ambas son esenciales para la competitividad

Las herramientas que mejoran la efectividad están

destinadas a hacer las cosas mejor que la

competencia, y por lo tanto son de naturaleza táctica

La estrategia tiene que ver con hacer las cosas de

forma diferente...

La Estrategia vs. La Táctica

Introducción - La Estrategia como Creación de ValorEl objetivo de la estrategia es crear valor satisfaciendo las necesidades y deseos de los clientes...

Si una empresa brinda mayor valor a sus clientes durante un

periodo sostenido estrategia superior

Esto no es fácil, ya que los deseos, necesidades y preferencias

de los clientes cambian... Lo valioso hoy puede no serlo

mañana

Las ventajas competitivas se erosionan con el tiempo (a no ser que se preserven,

alimenten y mejoren)

Ejemplo: caso McDonald’s. Caída en el mercado americano. Burger King innovando.

Necesita renovación estratégica...

Ciclo de la ventaja competitiva

La estrategia pretende: desacelerar el proceso de erosión (protegiendo la ventaja

actual) e invertir en nuevas capacidades base de futuras ventajas...

La Estrategia como Creación de Valor

Introducción - Niveles de la EstratégicaLa estrategia tiene tres niveles: estrategia corporativa, estrategia de negocios y estrategia funcional

Estrategia corporativa

Plan para la actuación directiva de empresas diversificadas

(Campo de actividad)

¿Que combinación de actividades o

negocios?

Estrategia de negocios

Plan de actuación directiva para un solo negocio o estrategia divisional.

(Capacidades distintivas y ventajas competitivas)

¿Como competir en cada negocio?

¿Como utilizar los recursos?

Estrategia funcional(Capacidades distintivas)

Introducción - Fases del Proceso de Dirección Estratégica

Fases del Proceso de Dirección Estratégica

Misión yobjetivos

AnálisisInterno

Diseño deestrategias

Evaluacióny selección

Puesta enpráctica

Control

AnálisisExterno

ANÁLISISESTRATÉGICO

FORMULACIÓNESTRATÉGICA

IMPLANTACIÓNDE ESTRATEGIAS