U3. proyecto de promocion de ventas
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Promoción de ventas Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas Licenciatura en Mercadotecnia Internacional Cuarto semestre Promoción de ventas Unidad 3. Proyecto de Promoción de ventas Clave 090920623 / 100920623 Universidad Abierta y a Distancia de México UnADM
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Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
Cuarto semestre
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de Promoción de ventas
Clave
090920623 / 100920623
Universidad Abierta y a Distancia de México
UnADM
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Presentación de la unidad
En la unidad anterior, adquiriste los conocimientos
necesarios para realizar el anteproyecto de promoción de
ventas de un producto o servicio; para ello, aplicaste
algunos de los conocimientos que se presentaron a lo
largo de la Unidad 2. Ahora te enfrentarás a la
realización de un proyecto que te permita implementar la
promoción de ventas de tu producto o servicio.
A lo largo de esta unidad, encontrarás herramientas que te
permitirán realizar un proyecto, a través de temas como: la logística de la promoción de
ventas, que te llevará de la mano para que apliques los canales necesarios a fin de que tu
promoción sea exitosa; también desarrollarás temas como el presupuesto de la promoción
de ventas, herramienta importante para organizar la estimación de tus ventas; después
identificarás los elementos para utilizar en la promoción de ventas, identificando los que
más se adecuen a tu producto o servicio; por último encontrarás las herramientas para
realizar la proyección de las ventas.
Propósito
Al término de esta unidad, lograrás:
Identificar y reunir los elementos del proyecto del
sistema de promoción para el lanzamiento de un
producto.
Desarrollar y presentar un proyecto para el
lanzamiento de un producto y/o servicio.
Elaborar el presupuesto de la promoción de ventas.
Diseñar la logística de promoción de ventas: la
planificación, ejecución y control de la promoción.
Proyecto de ventas.
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Competencia específica
Utilizar un sistema de promoción de ventas original
para el lanzamiento de un producto y/o servicio a
través de la aplicación de los elementos de la mezcla
de la mercadotecnia.
Temario de la unidad
3. Proyecto de promoción de ventas
3.1. Proyecto para el lanzamiento de producto y/o servicio
3.1.1. Proyecto final de lanzamiento de un producto o servicio
3.1.2. Logística de la promoción de ventas
3.1.3. Presupuesto de la promoción de ventas
3.1.4. Elementos a utilizar de la promoción de ventas
3.1.5. Proyección de ventas
3. Proyecto de promoción de ventas
Se realiza un proyecto cuando la organización tiene como finalidad encontrar una
oportunidad de negocios o fortalecer algunas de las áreas que se pretenden mejorar; sin
embargo, algunos de los proyectos que se realizan son planes recurrentes de la empresa
que les permite organizar mejor los recursos de la organización.
Según Murcia (2009), un proyecto implica una serie de actividades realizadas en forma
secuencial y coherente que buscan un objetivo bien definido, el cual satisfaga una
necesidad social o de inversión, considerando tiempo y recursos.
La realización de un proyecto debe tomar en cuenta un conjunto de escenarios básicos,
que se presentan en la siguiente figura,
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Tipos de escenarios
Escenario Concepto
Determinístico En él, se conocen todas las alternativas de inversión en el mercado;
existe seguridad en el retorno de la inversión; la fuente de los
recursos de la inversión es clara; se tiene certeza del
comportamiento de los ingresos.
Probabilístico En este escenario, se toma en cuenta el concepto de riesgo e
incertidumbre en las alternativas de inversión; se desconoce la
duración exacta y real del proyecto; no es claro cómo se financiará la
inversión; se desconoce el comportamiento de los ingresos y los
egresos; no hay certeza de la rentabilidad ni de la recuperación de la
inversión. Por lo anterior, se requiere modelar diferentes escenarios
para la inversión.
Totalmente
incierto
Se desconoce por completo todo lo relacionado con el proyecto en el
que se va a invertir; las decisiones se toman en forma subjetiva,
donde se carecen de los criterios y la experiencia mínima.
Como se puede advertir, el interés cambia dependiendo de la perspectiva del sujeto que
lo advierte bajo su cargo.
Desde el punto de vista de los directivos: su preocupación se fundamenta en
los resultados, es decir, en conseguir los mejores resultados al menor costo y en el
menor tiempo posible.
Desde el punto de vista de la formulación: la persona que realiza el proyecto se
preocupa por tener a la mano la información confiable que requiere para
desarrollar su proyecto.
Desde el punto de vista de la evaluación: la principal preocupación en la
evaluación radica en la confiabilidad de la información, así como en los índices y
en factores empleados, ya que de ellos dependen los resultados finales para la
ejecución o puesta en marcha del plan.
Desde el punto de vista de la implementación: se busca garantizar la debida
disponibilidad de los recursos, buscando su ejecución en los tiempos previstos y
los menores costos correspondientes.
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Ahora que cuentas con un panorama general sobre lo que es un proyecto y la
responsabilidad que se tiene en la elaboración del mismo, se te presenta una lectura que
deberás revisar antes de continuar con los contenidos de este programa.
(Nota: los recursos que no ofrecen un enlace de descarga, se encuentran en la pestaña
de la unidad, al ingresar a la asignatura)
En este texto, encontrarás diferentes consejos que serán de utilidad para realizar la
promoción de ventas de una manera exitosa en la empresa.
Recurso
Villalba, F. y Periáñez, I. ( 2002). La promoción de ventas
en los mercados de consumo: Propuesta de un nuevo
enfoque de gestión promocional. Recuperado de:
http://www.ehu.es/cuadernosdegestion/documentos/221.
Un proyecto te permite identificar las necesidades u oportunidades de crecimiento en la
organización que requieren de una inversión. Para realizarlo, se debe estructurar un
documento para realizar, programar y evaluar la inversión a realizar, respaldado con
información veraz y oportuna. Su finalidad es apoyar en la toma de decisiones, contando
con la gama de recursos necesarios para que el producto o el servicio se lancen al
mercado con un respaldo promocional que genere mayores ventas.
Un buen proyecto debe ser evaluable desde cuatro aspectos que respalden la inversión:
financieros, económicos, sociales y ambientales.
3.1. Proyecto para el lanzamiento de producto y/o servicio
Cuando una empresa tiene el plan de introducir un nuevo producto o servicio al mercado,
debe tomarlo con seriedad, ya que es uno de los aspectos más importantes y de los más
complicados para cualquier empresa, ya sea micro, mediana, pequeña o grande.
El encargado de mercadotecnia debe enfocarse en afrontar dicho lanzamiento, para ello
requiere generar un proyecto que le permita, mediante el desarrollo de diversas etapas,
alcanzar los objetivos planteados por medio de estrategias concretas.
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Para ello, puede iniciar por difundir las características y los objetivos del proyecto:
Para ello, puede hacer uso de las TIC.
Una vez concluida esta fase, puede pasar a la segunda etapa, que consiste en
compaginar el proceso comercial con los diferentes tipos mercados a los que va a llegar el
producto o servicio, analizando: el impacto, la innovación y el suceso. Para ello puede
hacer uso de los diferentes tipos de talleres, grupos focales, o hacer experimentos que le
permitan identificar la reacción inmediata del cliente al producto o servicio.
Una tercera etapa tiene la finalidad de realizar un análisis de la competencia que permita
llevar a cabo un proceso comercial estratégico de prelanzamiento para lanzar el producto
o servicio, y consiste en: comprensión y comparativa.
Por último, la cuarta etapa implica: descubrir, conocer, probar y comparar; es decir, se
pretende aplicar las estrategias antes planteadas en el mercado meta.
Cada una de estas fases implica mucho trabajo y profesionalismo, para que la información
obtenida sea de utilidad y pertinente para la empresa.
Informar Concienciar
Motivar Involucrar
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
3.1.1. Proyecto final de lanzamiento de un producto y/o servicio
La elaboración de un proyecto con la finalidad de lanzar un producto o servicio al mercado
tiene la finalidad de hacer uso correcto de las herramientas necesarias para aplicar los
elementos de la promoción de ventas y su adecuada aplicación en un punto de venta o
negocio determinado.
En la siguiente figura se presenta un resumen de los elementos que intervienen para
realizar un correcto proyecto de promoción, sin dejar de lado el fin común que se busca, el
exitoso lanzamiento de un producto o servicio.
Elementos del proyecto de promoción
A continuación se expondrán los tipos de planes promociónales de venta que existen, con
la finalidad de que te enfoques al que más se adecue a las necesidades de la
organización.
Tipos de planes promocionales de venta
El plan se encuentra integrado por una serie de elementos que tienen la función de dirigir
y operar el funcionamiento de las diversas actividades promocionales aplicadas al
Proyecto de
promoción
1. Elección del tipo de plan promocional
2. Objetivos y propositos
3. Estrategias y actividades
promocionales
4. Medios 5. Presupuesto
6. Control y Evaluación
7. Aspectos legales
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
mercado, y se basa en las estrategias planeadas con el fin de cumplir los objetivos
establecidos.
El principal objetivo al que se orienta la elaboración del plan es al incremento de la
demanda del producto o servicio orientado a fomentar las ventas en un tiempo
específico y en lugares determinados. Todo plan tiene una vigencia, debido a que las
características del mercado cambian constantemente. La principal característica del plan
promocional se centra en el planteamiento de resultados calificables como:
posicionamiento de la marca en el mercado, consolidación en el punto de venta, entre
otros.
Los planes pueden variar dependiendo de aspectos como: temporalidad, alcance,
resultados, forma y/o el sistema que utilizan. En la siguiente figura, se presenta un
resumen de los planes.
Tipos de planes de promoción de ventas
Plan Concepto Subdivisión Ejemplo
Temporalidad
La vigencia de un
plan es un punto
determinante en
la operación de
las actividades.
Estacionales: planes que se
aplican de forma regular en la
temporada o ciclo específico de
cada año.
Las campañas
de algunas
tiendas
departamentales
donde todos sus
productos están
rebajados.
Permanentes: actividades
frecuente utilizadas en el punto
de venta. Su finalidad es la
rotación de los inventarios.
Situaciones momentáneas que se
utilizan con frecuencia.
Productos al
2x1, monederos
electrónicos,
entre otros.
Intermitentes: se aplican de forma
sincronizada de acuerdo con
circunstancias o momentos
especiales.
Martes de 2x1,
miércoles de
plaza, entre
otros.
Ocasionales: busca el apoyo a
las ventas en periodos
Todas aquellas
que no caigan
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
determinados que sean
requeridos.
en los rubros
anteriores.
Tipos de planes de promoción de ventas (continuación)
Plan Concepto Subdivisión Ejemplo
Alcance
Reconoce el nivel
de alcance que la
actividad
promocional
comprende en
relación con la
marca del
producto.
Básicas: son aquellas
campañas de promoción
donde son prioridad en la
mezcla promocional,
mientas que las otras
actividades como
relaciones públicas, venta
personal o publicidad sólo
sirven de apoyo.
Campañas
promocionales que se
enfocan en
mercancías
rebajadas, donde los
esfuerzos de
promoción se centran
en el esfuerzo de la
comunicación.
Complementarias: son
aquellas campañas donde
su alcance sólo sirve de
apoyo a cualquiera de las
otras herramientas de la
comunicación de la marca.
En el lanzamiento de
un nuevo producto la
promoción encabeza
la mezcla
promocional, sin
embargo, las
muestras,
degustaciones, entre
otras apoyan el
propósito.
Resultados
Se perfilan hacia
el tipo de logro
que se desea
alcanzar. Debido
a que el logro del
incremento de las
ventas se puede
alcanzar desde
dos vertientes.
Incremento de ventas: se
caracteriza por generar una
respuesta inmediata de
parte del consumidor.
Cupones de regalo
dentro de los
productos, en las
envolturas, en el
mismo producto.
Equilibrio de ventas:
aparece en circunstancias
donde se requiere regular la
demanda.
Promociones
intermitentes de
martes al 2x1 donde
se busca regularizar
las ventas de la
semana.
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Tipos de planes de promoción de ventas (conclusión)
Plan Concepto Subdivisión Ejemplo
Forma
Se originan a
partir de la forma
en que se va a
abordar la
comunicación de
la propia
promoción.
Producto individual: buscan
la comunicación de un solo
tipo de producto.
Se arma una
promoción de ventas
sencilla que se aplica
a la presentación de
una marca.
Línea de producto:
corresponden a la forma de
aplicar una presentación
con respecto a la otra.
En la compra de un
shampoo, se
obsequia determinada
presentación de un
acondicionador.
Mezcla de producto: se
deriva de la mezcla de éste;
se identifica como una línea
que apoya a otra del mismo
producto. Uso de la
“promoción cruzada” donde
dos productos diferentes se
combinan.
Galletas, atún,
mermelada.
Refresco y bebida
alcohólica.
Pan y leche.
Sistema
Responde de
manera clara en
diferentes
momentos que se
requieren del
apoyo.
Apoyo promocional:
refuerza la presencia del
producto en el punto de
venta.
El lanzamiento de un
nuevo producto que
se poya de aspectos
como: muestras,
degustaciones, entre
otras, que apoyan el
propósito.
Internacionalidad: sistema
de trabajo que implica una
cobertura internacional,
utilizando los elementos
necesarios para tales
efectos.
Contemplar aspectos
socioculturales,
magnitud de los
medios, entre otros.
Tomado de Rosas (2011).
Ahora que identificaste el tipo de proyecto en el que debes centrar los esfuerzos, podrás
darte cuenta de que todo proyecto cuenta con un ciclo de vida. En la siguiente figura se
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
conceptualiza cada etapa, que conforme avanza se fortalece y su factibilidad se
incrementa considerablemente.
Ciclo de vida de un proyecto
Elaboración con base en Murcia; Díaz; Medellín; Ortega; González; Otañe y Baca (2009).
Ahora que sabes lo básico sobre lo que significa realizar un proyecto, puedes iniciar con
la estructuración del proyecto para tu producto o servicio, iniciando por el diseño del canal
para la distribución, tema que se aborda en el punto 3.1.2.
3.1.2. Logística de la promoción de ventas
La dirección comercial internacional debe tomar en cuenta que, para crear un
posicionamiento en los mercados internacionales, tiene que apoyarse en la promoción de
ventas, bajo una cooperación constante con el distribuidor y mejorando las ventas bajo
tres factores fundamentales que guíen y controlen el fin común:
También conocida como puesta en
marcha, donde el equipo operativo
de esta face se hace responsable
de los aspectos financieros, de
implementación y seguimiento al
proyecto.
Operación
Evaluación macro y
microeconómica, que permite
establecer las ventajas que el
proyecto establece para la
organización.
Inversión
Se hace la selección del
anteproyecto, donde los
integrantes del equipo que
desarrollará el proyecto evalúan
de manera no profunda los
elementos y el logro de los
objetivos.
Preinversión
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Los esfuerzos de la dirección comercial se orientan para hacer del distribuidor un canal
óptimo para vender, el cual se apoya de herramientas como cartas, boletines, folletos,
entre otros, los cuales pueden contener sugestiones o tácticas y estrategias de ventas,
métodos para el manejo de los inventarios.
Los trabajos de la dirección con los vendedores del distribuidor se orientan al apoyo en la
solución de situaciones relacionadas con la comercialización, así como la utilización de
ferias, exposiciones, misiones comerciales, entre otras, que reúnan a negociantes
interesados en los artículos que ahí se ofrecen, representando una ventaja competitiva
por el contacto que se establece con el consumidor.
Con la finalidad de que se maneje adecuadamente este tipo de oportunidad de promoción
internacional, en la siguiente figura se muestra un resumen de lo que implica esta
estrategia.
Medios de promoción de ventas internacionales
Medio Concepto Ventajas Desventajas
Ferias y
exposiciones
internacionales
Centros donde se reúnen
vendedores y compradores,
para exhibir y promover una
gran variedad de productos,
o para seleccionar los
artículos o servicios que
requieren. La participación
se realiza en función de un
plan general de ventas, con
objetivos bien específicos,
determinación del
segmento de mercado y el
tipo de canal de distribución
que se utilizará.
Contacto directo
con los
compradores
potenciales.
Familiarizarse con
el mercado.
Conocer la
competencia.
Altos costos
generados por la
participación.
Elaboración con base en Mercado (2006).
Regionalizar los anuncios y material publicitario.
Motivar y dirigir al distribuidor para que respalde el producto en todo momento.
Sugerir el manejo de la publicidad, con la finalidad de atraer clientes.
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Organización de una feria internacional:
Nombrar un responsable que se hará cargo de la operación.
Conformar el equipo de personas que acudirán y definir funciones.
Preparar al equipo para representar comercialmente los productos y atraer a los
clientes.
Elaborar documentación relacionada con: el argumento de venta, una ficha por
producto, un esquema de entrevista, orden de pedido y formulario de facturas.
La programación de la estadía siguiendo los lineamientos establecidos por el
comité organizador.
Con base en lo anterior, se requiere de un estudio para elegir, valorar y ayudar a los
agentes. En la siguiente figura se presenta un resumen del proceso que se requiere para
realzar la elección del agente adecuado.
Proceso de elección de los agentes internacionales
Preparación de una lista posible de agentes: con la finalidad de facilitar la elección
de un agente que pueda introducir el producto al mercado se requiere de hacer un
ejercicio de reflexión que ayude a elegir un mejor candidato por encima de otro.
Contemplar el tamaño de la compañía.
1. Lista de posibles agentes.
2. Ubicar al agente.
3. Elección del agente.
4. Contactar al agente.
5. Reducir la lista.
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Competencia.
Necesidades financieras.
Actividades actuales del agente.
Grado de conocimiento y experiencia.
Instalaciones.
Ubicar al agente: no es necesario realizar un viaje al extranjero para ubicar a los
agentes, se cuenta con el apoyo de algunas fuentes gubernamentales o de
promoción comercial, guías comerciales, bancos comerciales, entre otros que
facilitan la ubicación de los agentes.
Elección del agente: para realizar la elección definitiva del agente con quien se va
a laborar se requiere de una minuciosa evaluación que permita identificar sus
ventajas y fortaleza dentro del mercado. Para ello se evalúa, mediante registros
obtenidos en dependencias de gobierno, compañías exportadoras y el propio
agente; aspectos como: ramos o ramos en los que se ocupa, clientes, tipo de
productos que exporta, recursos financieros, campo de la comercialización en el
que se especializa, etc.
Contactar al agente: se requiere de una entrevista mediante correo o telefónica
con el agente para establecer una relación más personal que permita conocer
mejor quién es.
Reducir la lista: existen ocasiones en las que el agente no está interesado en
trabajar con el producto, ello no significa que hay que conformarse con cualquiera;
esto implica que se debe redefinir la forma en la que hay que contactarse con ellos
y la elección de agentes que se está realizando.
De acuerdo con las características que presenta cada uno de los elementos de la
distribución, se requiere tomar medidas promocionales que se adapten a estas
características y a la importancia e impacto que tengan con el consumidor.
Primero se analizarán las promociones del traspaso de la mercancía del minorista al
consumidor; dentro de las cuales se puede aplicar la siguiente lista:
Muestras gratuitas.
Rebajas de precio.
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Concesión de primas. Dentro de la cuales se encuentran: obsequios, promociones
individualizadas, concursos, ofertas de vales, estímulos para el ahorro,
lanzamiento de productos a precios más bajos, envío de muestras gratuitas por
correo, en estímulo por el recipiente.
Sistemas de privilegios para el consumidor.
Comercialización práctica y material en el puesto de ventas.
Ahora se enlistarán las estrategias de promoción que pueden ser utilizadas en el traspaso
del producto del fabricante al comerciante:
Descuentos en efectivo y aumento de los márgenes de ganancia.
Unidades gratuitas.
Estímulos: concursos, donativos, cotizaciones al precio de costo.
Sistema de estímulo a los comisionistas.
Exposiciones.
Publicidad en revistas, volantes, revistas comerciales.
Envío directo de cartas, correos, folletos a los comerciantes.
Ahora que ya sabes de la importancia de determinar cuál será el canal de distribución
para tu producto, los elementos que en el intervendrán y las estrategias de promoción que
pueden aplicarse a cada uno, estás listo para elaborar tu proyecto dentro de este rubro.
3.1.3. Presupuesto de la promoción de ventas
El presupuesto de la promoción de ventas resulta del total de la inversión que se hace del
plan de la promoción el cual debe ser redituable en las estimaciones de rentabilidad
pertinentes planteadas en el objetivo general del mismo.
Los tipos y las formas para desarrollar un presupuesto son:
Método Concepto
Método de tareas Se desarrolla involucrando cada uno de los
conceptos en que se invierte.
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Método porcentual Se indexa a los resultados en ventas brutas
que se logran alcanzar con los planes
promocionales.
Método de asignación Implica una cantidad fija anual, buscando
alcanzar el presupuesto cero, es decir, los
recursos se terminen a fin de año, para
mantener la cantidad fija asignada.
Elaboración con base en Mercado (2006).
El plan de promoción de ventas se involucra con los demás presupuestos de la
organización, dentro de los cuales se pueden destacar:
Presupuesto del departamento de Manufactura: afecta directamente el surtido y
salidas de almacén, el nivel de inventarios, la producción y el tiempo de producción.
Presupuesto de Investigación y desarrollo: identificar la etapa en la que se encuentra
el producto y con base en ello formular proyectos que permitan el desarrollo de la
empresa y cobertura de necesidades de instalación, maquinaria, equipo.
Presupuesto de Administración: se ve afectado directamente en el desarrollo de las
funciones básicas de la administración que pueden ir desde los registros de compra
venta, hasta aspectos de carácter legal.
Presupuesto de flujo de Efectivo: se requiere de una estrecha coordinación entre el
presupuesto que se fija en las ventas con la programación de las cuentas por cobrar y
pagar.
La visión general del presupuesto consiste en la vinculación del producto con la utilidad,
incluidos todos los gastos discrecionales que son aceptados por parte del cliente. Los
gastos discrecionales incluye rubros como:
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Elaboración con base en Mercado (2006).
Al elaborar el presupuesto de mercadotecnia, es probable que sea más útil analizar los
factores de operación fundamentales que confiar en la historia o en los estándares. Entre
los ejemplos de dichos factores de operación se incluyen:
Participación en el mercado.
Tasas de cuentas nuevas y retención de clientes.
Pedidos de clientes (tamaño, frecuencia y mezcla).
Posición competitiva.
Repercusión de las promociones anteriores.
Costos de adquirir una cuenta.
Patrones de visitas de ventas.
En el presupuesto se considera la mezcla y el nivel de estos elementos a utilizar para un
exitoso reporte presupuestario. Por ello en el tema 3.1.4 se analizará cada uno de los
elementos de la mezcla de promoción que apoyarán para efectuar el presupuesto de
ventas y su incidencia en los demás elementos de la promoción de ventas.
Ventas: uso de los diferentes tipos de ventas.
Promoción de ventas: combinación de las diferentes herramientas para lograr la venta.
Publicidad: uso de los difertentes medios de publicidad para consolidar la imagen de la empresa en la sociedad.
Ingeniería del producto: implica todos la inversion en los cambios físicos que tenga el prodcuto o el empaque.
Servicio al cliente: asesoría y seguimiento al cliente pre y post compra.
Distribución: decisiones en la forma y medios de hacer llegar el prodcuto al consumidor final.
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
3.1.4. Elementos a utilizar de la promoción de ventas
La promoción incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la promoción de
ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, las ventas personales y (según Kotler
y Keller) los eventos y experiencias, para lograr los objetivos. A continuación, se verá en
el cuadro 4.1 los elementos de que dispone cada una de estas herramientas:
Elemento de la mezcla Herramientas
Publicidad
Promoción de ventas
Eventos y experiencias
Relaciones públicas
Venta personal
Uso de medios masivos que permitan llegar a la
sociedad y dar a conocer el mensaje general de la
empresa y la gama de productos que ofrece.
Uso de herramientas que beneficiarán o afectarán
positivamente y en forma directa al cliente que
efectuará la compra.
Organizar actividades en las que el cliente pueda
experimentar el uso del producto, conociendo de
primera mano las ventajas y los beneficios de éste.
Las empresas pueden crear un departamento que
les permita realizar actividades altruistas o de
servicios adicionales que les den buena imagen
social.
Uso de la tecnología y la experiencia de los
vendedores para atender directamente las
necesidades de los clientes, tomando en cuenta la
primera impresión.
Es importante que comprendas que conocer todas las herramientas disponibles en la
promoción de ventas, permite advertir que existe una amplia gama de opciones para
informar al público sobre las ventajas y los beneficios del producto y de esa forma
persuadir la compra, que es el objetivo principal en este punto.
Con base en lo anterior te debes estar preguntando: ¿qué herramientas utilizar y en qué
momento?, eso se basa en la ciencia de planificar e implementar la promoción porque
depende de muchos factores, como el segmento o nicho de mercado al que va dirigido el
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
producto, el tipo de producto, los canales de distribución que utiliza, el precio, además del
presupuesto con el que se cuenta, entre otros.
Así que ahora es necesario que proyectes las ventas, con la finalidad de que cuentes con
el inventario para que haya producto a disposición del consumidor.
3.1.5. Proyección de ventas
Resulta de gran importancia para la empresa realizar una planeación de las ventas, para
lo cual se integra un documento que contiene los números de las unidades como peso,
llamado pronóstico de ventas (sales forecast) o proyección de ventas.
El área encargada de la función comercial de la empresa, elabora el documento
correspondiente al pronóstico de ventas, en el cual plasman las metas para un tiempo
específico, en su mayoría se realiza una programación anual. Se construye a partir de los
resultados históricos y las tendencias identificadas por las áreas comerciales, el cual
incluye conceptos como gastos, costos, inversiones, ventas, entre otros. Por tanto, una
asertiva proyección de ventas es importante para trazar el camino de la empresa.
La proyección de ventas es una estimación de las ventas futuras (ya sea en términos
físicos o monetarios) de uno o varios productos para un periodo determinado.
Realizar una proyección de ventas permite elaborar un presupuesto de ventas, que a su
vez, hace posible la elaboración de los demás presupuestos, tales como el de producción,
compras de insumo, mercadeo, requerimientos de personal, flujo de efectivo, entre otros.
En resumen una correcta proyección de ventas permite la gestión eficiente del negocio,
mediante la planificación, la coordinación y el control de actividades y recursos.
El método más común para determinar una proyección de ventas se relaciona con los
históricos de la empresa y el análisis de la tendencia, por ejemplo, si las ventas de una
empresa en el mes antepasado fueron de $1,000, las del mes pasado de $1,100 y las de
este mes de $1,210, de acuerdo con la tendencia, lo más probable es que las ventas del
próximo mes mantengan un incremento del 10%, es decir que sean de $1,331.
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Sin embargo, algunos aspectos importantes a considerar en este método es la
temporalidad del producto, es decir, si el mes que se proyecta cuenta con algún aspecto
que incremente el consumo del producto, como es el caso de los artículos navideños, lo
que llevaría a realizar un pronóstico superior a la tendencia del 10%, continuando con el
ejemplo anterior, sino del 20% lo que daría un pronóstico de $1,452.
Sin embargo, existen casos en que no se cuenta con históricos, como podría ser con el
lanzamiento de un nuevo producto o el inicio de un negocio. Para ello se requiere de otros
métodos para realizar la proyección de las ventas, los cuales se resumen en el siguiente
cuadro:
Métodos para realizar la proyección de las ventas
Método Concepto Ejemplo Consideraciones
Datos
históricos
Consiste en tomar
como referencias
las ventas
pasadas y
analizar la
tendencia.
Si a lo largo de varios meses se
ha tenido una tendencia del 5%
de aumento en las ventas, se
puede pronosticar que el próximo
mes las ventas también contarán
con un aumento del 5%
Se debe contar con un
histórico de ventas.
Temporada.
Las estrategias de
promoción de ventas.
Tendencia del
mercado
Consiste en tomar
como referencia
la estadística o
índices del sector
o del mercado, es
decir, analiza las
tendencias y con
base en ello
proyecta las
ventas.
La tasa de crecimiento anual del
mercado objetivo es de 4%, se
pueden pronosticar que las
ventas anuales incrementen en
un 4% también.
Se puede tomar como
referencia:
Índice de precios al
consumidor.
Taza de crecimiento
del sector.
Tasa de crecimiento
poblacional.
Ingreso per cápita.
Ventas
potenciales
del sector o
mercado
Consiste en hallar
las ventas
potenciales del
sector o mercado
(las máximas
ventas que se
podrían dar) y
después, con
base en dicha
Mediante la técnica de la
observación y la entrevista se
calcula que los negocios similares
al que se tiene reciben en
promedio la visita de 50 clientes
al día, los cuales en promedio
gastan $40, por lo que se estima
que las ventas diarias son de
$200, lo que corresponde a un
Se pueden utilizar
técnicas como:
La observación.
Entrevistas a clientes.
Entrevista a
empleados del lugar.
Entrevista a
empleados que
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
información,
determinar la
proyección de las
ventas.
promedio de ventas mensual de
$6,000, monto que permite
realizar un pronóstico de ventas.
trabajaron en el lugar.
Cuadro 5.1. Métodos para realizar la proyección de las ventas (continuación)
Método Concepto Ejemplo Consideraciones
Encuestas Consiste en
obtener
información a
través de
encuestas en
donde las
preguntas se
relacionan con la
intención de
compra, la
frecuencia de
compra y el gasto
promedio.
El mercado objetivo está
conformado por 100,000
personas y mediante encuestas
se determina que el 10% está
dispuesto a probar el producto, y
que en promedio consumen 3
productos al mes, así como que
el precio promedio de productos
similares de es $4, se puede
pronosticar que las ventas
mensuales serían de $12,000.
Para este método se
debe contar con:
Datos del total del
mercado meta.
El buen diseño de una
encuesta.
Determinar una
muestra confiable.
Pruebas de
mercado
Consiste en
aplicar una
prueba piloto
donde se ofrezca
el producto en
una determinada
zona, con la
finalidad de
evaluar la
respuesta del
consumidor, con
base en ello
proyectar las
ventas.
Se coloca un stand donde se
ofrece el producto, se miden las
compras realizadas en el día, con
base en ello, se pronostican las
ventas que se pueden tener al
contar con varios puntos de
venta.
Por lo general, se utiliza
para productos nuevos,
de los cuales no se
cuenta con ningún tipo
de información. Es
riesgosa ya que la
tendencia de la compra
por la curiosidad del
mercado no puede ser
la misma que en el
lanzamiento del
producto.
Juicios
personales
Consiste en
proyectar las
ventas basándose
en la experiencia
personal, el
sentido común y
el buen juicio.
Para pronosticar las ventas del
nuevo negocio, consideramos la
experiencia que se puede tener
de negocios anteriores.
Se puede recurrir a la
opinión y experiencia de
otras personas expertas
en el tema.
Elaboración con base en Rosas (2011).
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. En esencia, los
clientes compran mucho más que un conjunto de atributos: cuando adquieren un
producto, compran satisfacción en la forma de los beneficios que esperan recibir del
producto.
Un negocio existe para satisfacer a los clientes a la vez que para obtener una ganancia.
En lo fundamental, cumple con este doble propósito por medio de sus productos. La
planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una organización.
Esto es así sobre todo ahora, dados los rápidos cambios tecnológicos, que hacen
obsoletos a los productos existentes y la práctica de muchos competidores de copiar un
producto de éxito, lo cual puede neutralizar la ventaja de un producto innovador.
El negocio central es la innovación, por consiguiente estos nuevos productos tienen que
ser satisfactorios para los clientes y redituables para la compañía.
Para lograr elevadas ventas y ganancias sanas, cada productor de bienes de negocios o
de consumo debe tener una estrategia explícita respecto del desarrollo y la evaluación de
nuevos productos, la cual debe guiar cada paso en el proceso de desarrollar un producto
nuevo.
Actividad 1. Elementos del proyecto de promoción
El propósito de esta actividad es diseñar la campaña de promoción y seleccionar las
herramientas de promoción idóneas para alcanzar, a corto plazo, los objetivos de ventas
y, a largo plazo, la fidelidad a la marca.
1. Con base en la lectura del Capítulo 7. “Estrategia de producto” del libro de Fisher
y Espejo que se encuentra en el material de apoyo, contesta las siguientes
preguntas: ¿Qué importancia tiene para las empresas definir perfectamente el
producto o servicio que ofrecen? De acuerdo con la clasificación de productos
trascendentes, ¿qué tipo de producto es el que se ha venido trabajando a lo largo
de la unidad? ¿Qué pasos de lanzamiento ha seguido el nuevo producto?
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
¿Consideras que es un producto atractivo que realmente cubre las necesidades
del consumidor?
2. Retoma el producto o servicio que has estado trabajando a lo largo de la
asignatura y bosqueja un proyecto de promoción que posicione esa línea de
productos en el mercado seleccionado.
3. Describe la estrategia que utilizarías para alcanzar y reforzar ese
posicionamiento con base en:
● Atributos.
● Beneficios.
● Ocasiones de uso.
● Usuarios.
● Posicionamiento comparativo.
● Estrategia de reposicionamiento.
● Posicionamiento en contra.
4. Consulta la Rúbrica de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tu
aportación.
Cuando concluyas tu actividad, envía a tu Docente en línea, a la sección de Tareas, tu
aportación con la siguiente nomenclatura: IPRV_U3_A1_XXYZ, y espera su
retroalimentación. Sustituye las XX por las iniciales de tu primer nombre, la Y por la
inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Actividad 2. Presupuesto de la promoción de ventas
Establecer los presupuestos de promoción es una tarea en extremo desafiante, porque
generalmente la administración no cuenta con normas o estándares confiables para
determinar cuánto gastar en publicidad, en ventas personales y el resto de la mezcla de
promoción, o qué parte del presupuesto total se ha de asignar a cada componente de la
mezcla.
El propósito de la siguiente actividad es que identifiques los diferentes métodos de
presupuestación promocional más usuales para que, con base en ello, selecciones el
sistema de promoción más idóneo a tu anteproyecto de promoción de venta de un
producto y/o servicio; por consiguiente, deberás atender a lo siguiente:
1. Investiga los diferentes métodos del presupuesto que se utilizan en la promoción
de ventas.
2. Detecta las características y reflexiona sobre la manera de utilizarlas en el
anteproyecto.
3. Participa en el foro Presupuesto de la promoción de ventas y debate acerca de
las siguientes preguntas: ¿Qué método utilizarías para elaborar el presupuesto de
tu proyecto de promoción de ventas? ¿Qué beneficios, ventajas y desventajas te
aporta el utilizar el método que elegiste?
4. Realiza comentarios a dos de tus compañeros(as) con la finalidad de enriquecer
su aprendizaje.
5. Consulta la Rúbrica general de participación en foros para que conozcas cómo
será evaluada tu intervención.
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Actividad 3. Logística de la promoción de ventas
Establecer la logística de promoción es una tarea desafiante, porque generalmente se
requiere contar con una fuerte infraestructura de distribución y cadena de valor, a fin de
hacer llegar el producto al consumidor final. En el caso del ámbito internacional, es bajo
una cooperación constante con el distribuidor y mejorando las ventas bajo tres factores
fundamentales que guíen y controlen el fin común: regionalizar los anuncios (material
publicitario), motivar y dirigir al distribuidor para que respalde el producto en todo
momento, y sugerir el manejo de la publicidad a fin de atraer al cliente y ganar su
fidelidad; por lo tanto, deberás atender a lo siguiente:
1. Investiga en la web algunos ejemplos de empresas tanto nacionales como
internacionales donde se observe la logística de la promoción de ventas.
2. Identifica las características y reflexiona sobre la manera de utilizarlas en el
proyecto.
3. Elabora una propuesta de la forma como implementarías la logística de la
promoción de ventas que se adecue a tu proyecto en vías de internacionalizarse..
4. Consulta la Rúbrica de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tu
aportación.
5. Cuando concluyas tu actividad, envía a tu Docente en línea, a la sección de
Tareas, tu aportación con la siguiente nomenclatura: IPRV_U3_A3_XXYZ, y
espera su retroalimentación. Sustituye las XX por las iniciales de tu primer
nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu
apellido materno.
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Autoevaluación
Realiza el siguiente ejercicio de autoevaluación para medir tu aprovechamiento de los
temas estudiados a lo largo de la unidad.
1. Los escenarios que se deben tomar en cuenta al realizar un proyecto son:
determinísticos, probabilístico y totalmente incierto.
Verdadero Falso
2. El propósito de un proyecto de promoción de ventas es crear una bella imagen de
la empresa.
Verdadero Falso
3. Relaciona ambas columnas, donde se enumeran los principales tipos de planes
con el concepto que le corresponda.
1. Temporalidad ( ) Responde claramente en los momentos en que
se requiere el apoyo.
2. Alcance ( ) Se perfilan hacia el tipo de logro que se desea
alcanzar.
3. Resultados ( ) Reconoce el nivel de alcance que la actividad
promocional comprende en relación con la marca
del producto.
4. Forma ( ) Se originan a partir de la forma en que se va a
abordar la comunicación de la propia promoción.
5. Sistema ( ) La vigencia de un plan es un punto determinante
en la operación de las actividades.
4. El apoyo a los agentes distribuidores del producto se debe dar con la finalidad de
que sean leales a la marca y motiven la compra del producto por parte de sus
clientes.
Verdadero Falso
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
5. Utilizar las ferias o exposiciones internacionales son una gran oportunidad para
presentar el producto utilizando la menor cantidad de dinero posible.
Verdadero Falso
6. En la siguiente figura ordena el proceso en la selección del agente intermediario.
1) Ubicar al agente, 2) Contactar al agente, 3) Preparación de la lista, 4) Reducir
la lista, 5) Elección del agente
7. Relaciona ambas columnas, donde se enumeran los principales métodos para la
elaboración de un presupuesto con el concepto que le corresponda.
1. Tareas ( ) Implica una cantidad fija anual, buscando alcanzar
el presupuesto cero, es decir, que los recursos se
terminen a fin de año, para mantener la cantidad
fija asignada.
2. Porcentual ( ) Se desarrolla involucrando cada uno de los
conceptos en que se invierte.
3. Asignación ( ) Se indexa a los resultados en ventas brutas que
se logran alcanzar con los planes promocionales.
8. El pronóstico de ventas es un documento elaborado por la función comercial de la
empresa, que tiene la finalidad de establecer las metas para determinado periodo,
generalmente anual. La publicidad es el conjunto de acciones requeridas para dar
a conocer un mensaje a un segmento de mercado.
Verdadero Falso
9. Completa el siguiente cuadro con el método para la proyección de ventas con el
que corresponda.
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Método Concepto
Encuestas ( ) 1) Consiste en tomar como referencias las ventas pasadas y
analizar la tendencia.
Juicios
personales
( ) 2) Consiste en tomar como referencia la estadística o los índices
del sector o del mercado, es decir, analiza las tendencias y con
base en ello proyecta las ventas.
Datos
históricos
( ) 3) Consiste en hallar las ventas potenciales del sector o mercado
(las máximas ventas que se podrían dar) y después, con base en
dicha información, determinar la proyección de las ventas.
Pruebas de
Mercadeo
( ) 4) Consiste en obtener información a través de encuestas en
donde las preguntas se relacionan con la intención de compra, la
frecuencia de compra y el gasto promedio.
Ventas
Potenciales
del sector o
mercado
( ) 5) Consiste en aplicar una prueba piloto donde se ofrezca el
producto en una determinada zona, con la finalidad de evaluar la
respuesta el consumidor, con base en ello proyectar las ventas.
Tendencias
del
mercado
( ) 6) Consiste en proyectar las ventas basándose en la experiencia
personal, el sentido común y el buen juicio.
10. El método más común para determinar una proyección de ventas se relaciona con
los históricos de la empresa y el análisis de la tendencia.
Verdadero Falso
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Evidencia de aprendizaje. Proyecto del sistema de promoción de
ventas
Es momento de llevar a cabo la evidencia de aprendizaje de la unidad; es decir, el
proyecto final del sistema de promoción de ventas para el lanzamiento de un producto o
servicio nuevo con miras a internacionalizarse, con base en los elementos estudiados.
Para ello, realiza lo siguiente:
1. Integra tu proyecto, en su versión completa y final, incluyendo los puntos que
esbozaste en el anteproyecto entregado como evidencia de aprendizaje de la
Unidad 2.
2. Revisa el documento de Especificaciones U3 que se encuentra en el material de
apoyo, para que conozcas los requisitos que debe cubrir tu proyecto.
3. Consulta la Escala de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tu
aportación.
4. Integra la información en un documento de Word y guárdalo como
IPDV_U3_EA_XXYZ. Envíalo al portafolio de evidencias para que el Docente en
línea te retroalimente. En caso de ser necesario, podrás enriquecer tu trabajo y
enviar una segunda versión, que será la definitiva. ¡No olvides dar seguimiento!
Además de enviar tu trabajo, es importante que ingreses al foro Preguntas de
Autorreflexión y consultes las preguntas que tu Docente en línea presente. A partir de
ellas:
1. Elabora tu autorreflexión en un archivo de texto titulado: IPRV_U1_ATR_XXYZ.
Sustituye las XX por el número de equipo que te corresponde y la YZ por las
iniciales de tus apellidos.
2. Envía tu archivo mediante la herramienta Autorreflexión.
Es importante que entregues sólo un archivo por unidad para poder obtener el 10% de
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
tu evaluación final.
Conclusión de la unidad
Ahora eres capaz de realizar el proyecto para la promoción del producto o servicio que
requiere subir su nivel de ventas; la información que se proporcionó a lo largo de la unidad
es una serie de conceptos y herramientas que te apoyarán en la elaboración del proyecto.
Recuerda que el fin de la promoción de ventas es incrementar el nivel de ventas, sin
embargo, eso no implica que se haga un uso irracional de recurso, se requiere de un plan
bien estructurado que alcance los objetivos.
Esta unidad es de gran utilidad porque representa la parte teórica que fundamenta la
promoción en las organizaciones, así como los elementos a utilizar para mejorarla,
recordando que la promoción es sólo un elemento de la mezcla de la mercadotecnia y por
ello se requiere que el investigador siempre tenga conciencia de los demás elementos de
la mezcla de la mercadotecnia que apoyarán directa o indirectamente a la promoción.
Igualmente, es importante crear un plan promocional que involucre a todos y cada uno de
los elementos de la cadena de suministro que nos apoyan en la distribución del producto,
ya que ellos son nuestros aliados para que el consumidor final realice la compra del
producto.
Así que el gasto en la promoción debe ser un gasto bien fundamentado y sobre todo
proyectado a obtener los mejores resultados maximizando los recursos con los que se
cuenta, o mejor aún programando y gestionando los recursos para una exitosa promoción.
Proyecta tus ventas, eso te permitirá determinar si cuentas con el producto suficiente
proporcional a la campaña de promoción que pretendes, si el cliente busca un producto el
cual no encuentra a la mano, provoca un impacto negativo en éste.
Promoción de ventas
Unidad 3. Proyecto de promoción de ventas
Planea, dirige y controla todos los recursos para que sean utilizados racionalmente y te
generen mayores utilidades en la organización.
¡Felicidades! Has concluido con éxito la asignatura.
Fuentes de consulta
Donal, C. y Douglas, G. Marketing: en la pequeña y mediana empresa. Recuperado de
http://gerencia.norma.com/component/k2/item/600-marketing-para-la-peque%C3%B1a-y-
mediana-empresa
Kotler, P. y Keller, K. L. (2006). Dirección de Marketing (12ª edición). México: Pearson
Educación.
Mercado, S. (2006). Comercio internacional 1: mercadotecnia internacional (5ª edición).
México: Limusa.
Murcia, J.; Díaz, F.; Medellín, V.; Ortega, J.; González, M.; Otañe, G. y Baca, C. (2009).
Proyección formulación y criterios de evaluación. México: Alfa Omega.
Rosas, R. (2011). ¿Cómo proyectar las ventas de mi empresa? Recuperado de
http://axeleratum.com/2011/icomo-proyectar-las-ventas-de-mi-empresa/
