Tesina creacion valor de marca medios sociales
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Creación de valor de marca a través de medios sociales en Internet Implantación real en Cosmética Ecológica Sara Pérez Fernández
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Creación de valor de marca a través de medios sociales en
Internet Implantación real en Cosmética Ecológica
Sara Pérez Fernández
Creación de valor de marca a través de los medios sociales en Internet
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Creación de valor de marca a través de los medios sociales en Internet
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Índice de contenidoCuadro Conceptual
◦ Introducción a los Social Media◦ Tendencias y Datos de uso
Problemática de Investigación
Metodología y Resultados◦ Fase I. Fase Exploratoria. Entrevista en profundidad◦ Fase II. Identificación de los elementos
fundamentales en el proceso de decisión de compra◦ Fase III. Implantación de la campaña de
comunicación online◦ Fase IV. Evaluación de la campaña
Recomendaciones
Conclusiones
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Índice de contenidoCuadro Conceptual
◦ Introducción a los Social Media◦ Tendencias y Datos de uso
Problemática de Investigación
Metodología y Resultados◦ Fase I. Fase Exploratoria. Entrevista en profundidad◦ Fase II. Identificación de los elementos
fundamentales en el proceso de decisión de compra◦ Fase III. Implantación de la campaña de
comunicación online◦ Fase IV. Evaluación de la campaña
Recomendaciones
Conclusiones
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Introducción a los Social Media
“Los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado
hace que las personas cambien de una manera fundamental.”(Manifiesto de Cluetrain, 1999)
Concepto Web 2.0 (O’Reilly, 2004) . Cambio de actitud.◦ Participación abierta, bidireccional, libre y gratuita entre todos los
internautas.◦ Contenidos (Blogs), Redes Sociales (Twitter, Facebook), Organización
Social (Google) y Aplicaciones y Servicios (Msn). (Cobos & Pardo).◦ Medios Sociales: Redes sociales, Blogs, y Foros de opinión.
The Long Tail. (Anderson , 2004). Empresas pequeñas y en sectores de baja demanda pueden alcanzar grandes audiencias.
El consumidor esta cambiando. El consumidor es más activo, quiere la máxima personalización y está dispuesto hablar. (Ortiz, 2008)
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El 70% internautas utiliza Internet de manera habitual para buscar información sobre productos, marcas o servicios. (IAB Spain Research)
El 55% de los internautas de España tiene en cuenta las opiniones de otros usuarios en Internet a la hora de escoger un producto. (Agencia Razorfish)
El 66% de los usuarios en Internet en España han realizado alguna compra a través de la red. (IAB Spain Research)
El 74% de las empresas que llevan utilizando años las redes sociales afirman que han percibido una mejora en su cuenta de resultados. (Social Media Marketing Industry Report 2010)
Tendencias y Datos de Uso
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Índice de contenidoCuadro Conceptual
◦ Introducción a los Social Media◦ Tendencias y Datos de uso
Problemática de Investigación
Metodología y Resultados◦ Fase I. Fase Exploratoria. Entrevista en profundidad◦ Fase II. Identificación de los elementos
fundamentales en el proceso de decisión de compra◦ Fase III. Implantación de la campaña de
comunicación online◦ Fase IV. Evaluación de la campaña
Recomendaciones
Conclusiones
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Problemática de Investigación
Objetivo central: Averiguar si la utilización de los medios sociales como estrategia de comunicación es realmente rentable para las empresas.
Como complemento a la problemática de investigación central se aportan:
• Las mejores estrategias y tácticas en los medios sociales en Internet.
• Modelo teórico cuantitativo para la evaluación de los resultados de una campaña.
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Índice de contenidoCuadro Conceptual
◦ Introducción a los Social Media◦ Tendencias y Datos de uso
Problemática de Investigación
Metodología y Resultados◦ Fase I. Fase Exploratoria. Entrevista en profundidad◦ Fase II. Identificación de los elementos
fundamentales en el proceso de decisión de compra◦ Fase III. Implantación de la campaña de
comunicación online◦ Fase IV. Evaluación de la campaña
Recomendaciones
Conclusiones
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Fase I. Fase exploratoriaEntrevista en profundidad
Ficha técnicaTipo de Estudio: Exploratorio
Herramienta: Entrevista en profundidadEntrevistado:Fecha Entrevista: 24/05/2010Duración: 60 minutos Tipo de Guión: SemiestructuradoSoporte: Audio
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Los medios sociales es hoy en día una de las estrategias que más interesan a los anunciantes. ◦ A pesar de ello, muy pocos de ellos están sabiendo utilizar
estas herramientas correctamente.
Clave: Ganarse el respeto de la comunidad y que los usuarios hablen de la marca voluntariamente.
Compaginar estrategias online y offline: Dotarle a cada uno de los medios del rol que tiene.
Tácticas: Localizar a los líderes de opinión del sector, buscar 20 palabras claves y dinamizar los contenidos mediante las redes sociales.
Revolución sin marcha atrás. El consumidor ha tomado el control.
Fase I. fase exploratoriaEntrevista en profundidad
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Índice de contenidoCuadro Conceptual
◦ Introducción a los Social Media◦ Tendencias y Datos de uso
Problemática de Investigación
Metodología y Resultados◦ Fase I. Fase Exploratoria. Entrevista en profundidad◦ Fase II. Identificación de los elementos
fundamentales en el proceso de decisión de compra◦ Fase III. Implantación de la campaña de
comunicación online◦ Fase IV. Evaluación de la campaña
Recomendaciones
Conclusiones
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Fase II. Identificación de los elementos fundamentales en el proceso de decisión de compraCuestionario Cosmética Ecológica
Ficha técnicaTipo de Encuesta: On-Line
Ad-hoc.Tipo Cuestionario: EstructuradoTipo Muestreo: Probabilístico. Bola de Nieve. Tamaño de la Muestra: 60 entrevistadosFecha Inicio/fin: 20 Mayo-20 JulioPoblación: Hombres y mujeres entre 18-55 años consumidores de crema facial diaria (España)
93% Mujeres70% Entre 18-35 años30% Universitarios15% Postgrado76% Pertenece Red Social
Muestra Real
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Fase II. Identificación de los elementos fundamentales en el proceso de decisión de compra
Fuente: Elaboración Propia
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Índice de contenidoCuadro Conceptual
◦ Introducción a los Social Media◦ Tendencias y Datos de uso
Problemática de Investigación
Metodología y Resultados◦ Fase I. Fase Exploratoria. Entrevista en profundidad◦ Fase II. Identificación de los elementos
fundamentales en el proceso de decisión de compra◦ Fase III. Implantación de la campaña de
comunicación online◦ Fase IV. Evaluación de la campaña
Recomendaciones
Conclusiones
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Fase III. Implantación Real de la Campaña de Comunicación Online
Objetivos
Dar a conocer a la marca entre los consumidores habituales de cosmética ecológica e incentivar la demanda primaria entre los consumidores de cosmética convencional.
Crear y consolidar el posicionamiento de la marca como experto en su sector, favoreciendo una actitud positiva hacía la marca y hacía sus valores.
Conseguir nuevos socios comerciales para distribuir la marca, tanto en canales online como offline.
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Índice de contenidoCuadro Conceptual
◦ Introducción a los Social Media◦ Tendencias y Datos de uso
Problemática de Investigación
Metodología y Resultados◦ Fase I. Fase Exploratoria. Entrevista en profundidad◦ Fase II. Identificación de los elementos
fundamentales en el proceso de decisión de compra◦ Fase III. Implantación de la campaña de
comunicación online◦ Fase IV. Evaluación de la campaña
Recomendaciones
Conclusiones
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Objetivos
Evaluar si una campaña de comunicación en los medios sociales es realmente eficiente. (Creación de valor de marca)◦ Cálculo del ROI de la inversión. ◦ Rentabilidad a corto plazo (durante la implementación
de la campaña)◦ Expectativas futuras de crecimiento de la empresa.
Qué acciones en los medios sociales aportan mayores ingresos a la empresa◦ Recomendaciones sobre las “mejores prácticas” en los
medios sociales.
Fase IV. Evaluación de la Campaña
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Fase IV. Evaluación de la Campaña
Número resultados Google Buscador de Google
NºVisitas al Blog (Acumulada y relativa)
Google Analytics
Páginas vistas al Blog Google Analytics
Nº Followers (Acumulada y relativa)
Twitter Counter, Tweet Starts
Nº Fans Facebook (Acumulada y relativa)
Apariciones de la marca en Blogs
Google Alerts
NºComentarios Marca Google Real time
NºMensajes Twitter Twitter
NºRetweets y menciones BackType
NºMe gusta Facebook Facebook
NºClientes Potenciales Email
Ingresos Reales Precio x nº Unidades
Conocimiento
Actitud
Comportamiento
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Fase IV. Evaluación de la campaña
Aportación sobre las ventas medias de la marca (Estimación 1 año)
Variable %Ventas
Visitas al blog (Ingresos inmediatos)
3,22%
Blogs (Ahorro publicidad)
17,66%
Ahorro publicidad Adwords
0,61%
Puntos de venta (Ingresos futuros)
12,13%
Suma Ingresos 33,63%
Coste Community 13,48%
ROI 2,49
NºRtos Google 5,13%
Nº Fans Facebook 5,40%
NºRetweets 0,76%
NºMensajes Twitter
0,06%
NºComentarios 3,42%
NºFollowers 4,76%
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◦ Introducción a los Social Media◦ Tendencias y Datos de uso
Problemática de Investigación
Metodología y Resultados◦ Fase I. Fase Exploratoria. Entrevista en profundidad◦ Fase II. Identificación de los elementos
fundamentales en el proceso de decisión de compra◦ Fase III. Implantación de la campaña de
comunicación online◦ Fase IV. Evaluación de la campaña
Recomendaciones
Conclusiones
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Antes Implantación de una Campaña:◦ Analizar el sector y el entramado de relaciones entre
blogueros.◦ Determinar qué atributos resaltar Conjunto de Palabras
Clave.
Punto de Partida: Blog Corporativo◦ Alternar información de la marca e información del sector.◦ Apasionado, pedir siempre la opinión, tono personal e
informal.◦ Palabras clave en títulos.
Foros de opinión:◦ Presentarse como trabajador de la empresa en caso de
crisis corporativa.
Publicidad gratuita en Blogs ◦ Utilizar nuestro propio blog para recomendar otros blogs.◦ No utilizar notas de prensa, tono informal, cercano y a
través de las redes sociales.
Recomendaciones I
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Recomendaciones II
FACEBOOK (Emocional y
consumidores)
Videos, Imágenes
Incentivos y privilegios•Concursos, descuentos•Información privilegiada
Plantear preguntas y discusiones
TWITTER(Racional y Líderes de opinión)
Ofrecer contenidos de alto
valor
Enlaces Externos con las últimas
noticias del sector
Conversar, contestar y retwittear
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Problemática de Investigación
Metodología y Resultados◦ Fase I. Fase Exploratoria. Entrevista en profundidad◦ Fase II. Identificación de los elementos
fundamentales en el proceso de decisión de compra◦ Fase III. Implantación de la campaña de
comunicación online◦ Fase IV. Evaluación de la campaña
Recomendaciones
Conclusiones
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Un blog corporativo puede ofrecer grandes ventajas a las PYMES:
Alta capacidad de indexación y visibilidad en los buscadores. Sin coste.
Convierte a los trabajadores de la empresa en expertos del sector.
Mayor credibilidad que las páginas web. Facilidad de crear una red de contactos con los
líderes de opinión.
Conclusiones I
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Twitter tiene grandes ventajas a nivel empresarial:
Es relativamente fácil encontrar a los líderes de opinión. Publicación gratuita de publicidad.
Herramienta para segmentar. Localizar fácilmente al público objetivo.
Fomentar el boca-a-boca. Posibilidad de seguir en tiempo real las
conversaciones de nuestra marca. Mucha fuerza para posicionarse en Google.
Conclusiones II
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Conclusiones III
Conseguir nuevos puntos de venta futuros Reputación• Aumentar el número de resultados en Google.• Conseguir nuevos Fans en Facebook.
Incrementar los ingresos reales Actitud• Retweets en Twitter (boca a boca).• Mensajes directos por parte de los usuarios.
Conseguir publicidad gratuita en Blogs Confianza• Favorecer los comentarios positivos en la red.• Conseguir nuevos followers en Twitter (Líderes
opinión).
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En cuatro meses de Implantación
Campaña de Comunicación ha sido todo un ÉXITO
Conclusiones IV
ROI Se ha recuperado dos veces y media la inversión realizada.
Resultados Durante la Campaña:• Aportación 3% Ingresos Reales• Ahorro 17% Publicidad Online
Resultados Potenciales• 10 Nuevos puntos de venta• Aportación 12% Ventas
Incremento del Valor de Marca
