Tesina Desarrollo Sustentable Como Valor de Marca 2013

UNIVERSIDAD DIEGO PORTALESFACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LETRAS

ESCUELA DE PUBLICIDAD

DESARROLLO SUSTENTABLE COMO VALOR DE MARCAConsumidor Sustentable como oportunidad de nicho

RENZO HERNAN BONDANZA PÉREZMATÍAS NICOLAS RIQUELME FERNANDEZ

JUAN ENRIQUE VÍVES MARTENS

Tesina para optar al título de Licenciado en Comunicación SocialTítulo profesional de Publicista

Profesor guía: Alex Ramos Alarcón

Santiago, Chile2013

1

Dedicatorias“Agradezco a mi familia por darme la posibilidad de estudiar. A mis abuelos, ya que sin

su ayuda muchas veces no podría haber llegado a la hora a la U, y por último a mis

amigos por tener siempre la disposición de ayudarme en mis trabajos”

Renzo Hernán Bondanza Pérez

2

Agradecimientos

Se agradece a todas las personas que participaron en el desarrollo de este

proyecto, entregando su disposición y tiempo. Partiendo nuestro profesor guía Alex

Ramos que nos enseñó el real valor que tiene la Responsabilidad Social en una

marca, y a los académicos Claudio Garrido y Pedro Durand, quienes siempre tuvieron

la disposición para apoyar este trabajo. Por otro lado, esta investigación no sería nada

sin la gente que se dispuso a ser entrevistados, quienes fueron un gran aporte para la

investigación. A su vez, agradecemos enormemente a PROhumana por su disposición

de coordinar una entrevista a pesar del poco tiempo que tenían.

3

ResumenEntendiendo que el tema medioambiental está en boca, y que hoy en día el discurso

sobre el cuidado ambiental parece ir aumentando entre las personas del mundo, las

empresas han enfocado sus estrategias en el desarrollo sustentable, ya que se han

dado cuenta que existe un nuevo consumidor que no compra cualquier cosa, y dentro

de sus prioridades está la sustentabilidad, el ahorro de energía, la disminución de la

huella de carbono, entre otros. A este consumidor se le llama “Consumidor

sustentable”, y esta tendencia está en alza. Esta es la razón que convoca esta tesina,

el entendimiento de este nuevo consumidor, sus drivers y conductas de consumo.

Nuestro objetivo principal es entender como una marca puede generar valor en base al

desarrollo sustentable, abordando desde los atributos de una marca hasta la

comunicación de esta.

La implementación de prácticas sustentables dentro de una empresa ha

demostrado ser favorable, desde la reducción de costos y reutilización de materias

primas, la ética empresarial, y la valoración que se genera en torno a esto. Un aspecto

esencial es la comunicación, ya que la empresa debe comunicar y demostrar sus

buenas prácticas ambientales. En este sentido, existen certificaciones

gubernamentales y privadas que, dicen entregar un respaldo y una credibilidad

solida.

Otro camino que actualmente está bastante de moda es la responsabilidad

social empresarial, que generalmente se practica para resolver el tema ambiental y

social de una empresa, y de esta forma, quedar bien parados ante la comunidad y las

audiencias.

Sin embargo, no sabemos específicamente de qué forma repercuten las

acciones sustentables en un consumidor, entonces, desde esta inquietud nace nuestra

pregunta de investigación: ¿Es el desarrollo sustentable un elemento de valor que

permita potenciar la reputación de marca dentro del nicho del consumidor sustentable?

4

Índice de contenidos Página

Portada 1

Dedicatorias 2

Agradecimientos 3

Resumen 4

Índice 5

Introducción 7

- Identificación del tema 7

- Fundamentación del tema 8

- El nuevo consumidor 8

- El plano regulatorio y las certificaciones que crean valor 9

Investigación 11

- Pregunta de investigación 11

- Objetivo general 11

- Objetivo específico 11

Marco metodológico 12

- Grupo objetivo 12

- Unidades de análisis 14

- Organizaciones de Asesoramiento en RSE 14

- Marcas 14

- Agencias de comunicación 14

- Técnica 15

- Grupo objetivo 15

- Unidades de análisis . 15

- Diseño . 16

- Grupo objetivo 16

- Unidad de análisis 16

- Fases de investigación 17

- Marco conceptual 18

- Huella de carbono. 18

- Desarrollo sustentable . 18

- Biodegradación 18

- Ley 19.300 18

- Sistema de Evaluación de Impacto Ambiental (SEIA) 19

- Ministerio de Medio Ambiente 19

- Normas 19

5

- Norma ISO (International Standard Organization) 20

- Grupos Socio Económicos (GSE) 21

Entendamos la RSE 22

- ¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial? 22

- La RSE y sus tres dimensiones 22

- Modelo de gestión de RSE 24

Chile como país sustentable. 26

- Análisis situacional frente a la integración de RSE en marcas de Chile 26

- Masisa S.A. 27

- Gerdau AZA S.A. 29

- Chilectra. 31

Resultados de la investigación 33

Hacia el Desarrollo Sustentable 34

- Diferencia entre marcas 35

- Gobierno como patrocinador 35

- Una comunicación vertical 35

Descubrimientos de nuestro grupo objetivo 37

- Conductas del consumidor sustentable 37

- Lo que los mueve 39

- Momentos de compra 40

- Medios de comunicación 42

- Certificaciones, Normas y Leyes 43

Conclusión 44

Bibliografía 46

Anexos 47

Entrevistas 47

6

Introducción

Identificación del temaLa calidad y el precio de un producto o servicio dejaron de ser los únicos

factores que afectan en la percepción y decisión de compra que algunas personas

tienen sobre una marca, especialmente un nicho que ha ido creciendo en este último

tiempo: El consumidor responsable. Un nicho que evalúa como una marca trata a sus

trabajadores, su compromiso con la sociedad, la trazabilidad de sus productos, el

impacto ambiental y desarrollo sustentable que tiene una empresa; son factores que el

consumidor juzga cada día, y afecta directamente en su opinión o valoración de una

marca, incluso puede afectar en la decisión de compra.

Por esta y otras razones, el objetivo de esta investigación es determinar si

realmente las conductas sustentables pueden significar una diferenciación en el

posicionamiento de este segmento y de esta forma, afectar en su decisión de compra.

Como objetivos secundarios, debemos evaluar si existe un nicho relevante y

suficientemente grande como para que las empresas enfoquen sus estrategias en este

sentido, hasta donde llega el RSE y donde comienza el Green Marketing, si lo

ambiental es efectivamente una variable de decisión para el nuevo consumidor, y que

tanto se puede influir en la percepción de este nuevo nicho.

7

Fundamentación del tema

Para llegar a una postura en cuanto al nicho del consumidor responsable, es

importante que se reúna todo el material necesario para poder responder el acertijo

que nos convoca esta tesina. Con ello se podrá recopilar información para poder

identificar cuánto es lo que realmente puede afectar la responsabilidad social

empresarial en una marca. Para esto es importante saber cuáles son los requisitos

para conseguir una certificación en materia de responsabilidad social, y quiénes son

las entidades que fiscalizan el cumplimiento de estas pautas evaluativas en las

marcas. Por otro lado, identificar consecuencias o repercusiones que genera el

desarrollo sustentable en el branding de una empresa, y a través de qué vías se logra

la construcción de imagen en base a los conceptos de la RSE.

Un nuevo consumidor Actualmente el mercado cobija una amplia variedad de tipos de consumidores,

quienes están fuertemente segmentados; ya sea por cualidades, estilos de vida,

características etnográficas, etc. Y nos llama la atención uno que ha ido en incremento

en estos últimos años; el llamado “E-cool” o “Consumidor sustentable”. En Chile, un

36% de las personas se siente identificado con el concepto de “Consumidor verde”, y

un 74% pagaría más por un producto medioambientalmente responsable1. Estas cifras

confirman esta tendencia, la cual ha ido en incremento en estos últimos años.

Por otro lado, las personas se arman una percepción sobre las empresas que hacen

responsabilidad social empresarial, e incluso las asocian a este concepto. Por ejemplo,

en Chile, el top of mind sobre “empresas que practican RSE” es Codelco; lo que

significa una valoración positiva para la empresa.2

Parece ser que la responsabilidad social ambiental está funcionando como un factor

diferenciador para algunas marcas, y de esto se trata nuestro principal objetivo:

Determinar si efectivamente una estrategia de RSE puede repercutir y transformarse

en un factor diferenciador en la percepción y poder de compra que tiene el

“Consumidor responsable” por sobre las marcas.

1 ENCUESTA UNAB-IPSOS 2012 “Consumo responsable”. Página 23 y 29.http://ambiental.unab.cl/wp-content/uploads/2012/06/Estudio-Consumo-Sustentable-UNAB-IPSOS.pdf

2 ENCUESTA MORI “MONITOR DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA” Página 5.http://www.codelco.com/prontus_codelco/site/artic/20110219/asocfile/20110219014255/informeprensamori.pdf

8

El plano regulatorio y las certificaciones que crean valorEn el ámbito regulatorio respecto a temas sustentables y de RSE, partiremos

por entender las regulaciones gubernamentales, partiendo por el Servicio de

Evaluación Ambiental del gobierno de Chile; esta se rige en sus bases por la ley N°

19.300, que busca un cumplimiento a nivel ambiental en cualquier actividad o proyecto

que sea sometido al SEIA (Sistema de evaluación de impacto ambiental3). El siguiente

recuadro (extraído página www.sea.gob.cl) busca explicar la forma en que funciona el

permiso ambiental sectorial.

Pero esto es solo el comienzo, ya que se trata de una validación ambiental que

certifica como una identidad eco-amigable. Sin embargo, para efectos

comunicacionales en el consumidor, existen otras certificaciones de carácter

independiente o privados que certifican a una identidad entregándoles un sello

sustentable, lo que, a nivel comunicacional es bastante eficiente en la llegada al

consumidor. Por ejemplo, “Certfor” es una identidad de certificación voluntaria para el

sector forestal consciente de que su sello es un valor diferenciador en el mercado

internacional.

3 SEIA: http://www.sea.gob.cl/contenido/que-es-el-sistema-de-evaluacion-de-impacto-ambiental

9

http://www.sea.gob.cl/

“La certificación forestal es una herramienta voluntaria que cada vez con mayor

intensidad se ha transformado en un elemento diferenciador que aumenta la

competitividad de los productos forestales en los mercados internacionales.”4

4 http://www.certfor.org/certificacion_forestal.html

10

Investigación

Pregunta de Investigación

¿Es el desarrollo sustentable un elemento de valor que permita potenciar la

reputación de marca dentro del nicho del consumidor sustentable?

Objetivo General Identificar como el desarrollo sustentable puede generar valor a una marca.

Objetivo Especifico

Consumidor sustentable

● Identificar conductas del consumidor sustentable.

● Describir drivers de consumo del nicho.

● Identificar acciones de sustentabilidad que dan valor a una marca.

● Determinar de qué manera son catalogadas las empresas para el

consumidor sustentable.

● Identificar si la certificación de sustentabilidad es un factor diferenciador

dentro del nicho.

● Identificar los medios más eficaces para transmitir el desarrollo

sustentable.

Unidades de Análisis

● Analizar casos de RSE en Chile y sus resultados.

● Identificar factores claves en la planificación de una estrategia de RSE

11

Marco Metodológico

Grupo Objetivo

Consumidor SustentableNos enfocaremos en hombres y mujeres entre 25 y 45 años del GSE C1-C2 de

Santiago el cual corresponde al 31.4% de la población de esa región.

Son profesionales universitarios que tienen una fuerte conexión con el

medioambiente, conociendo consecuencias para este si no se hace algo para

disminuir la contaminación de cualquier tipo. Se concentran principalmente en las

comunas de Providencia, La Reina y Nuñoa y se caracteriza por hacer una

planificación al momento de la compra; programan sus compras para evitar frecuentes

vueltas al súper, con el fin de organizarse y no gastar gasolina o tiempo innecesario.

Una de sus características principales es el cuestionamiento de procedencia y su

proceso de manufactura de los productos que pretende adquirir, por esto mismo son

personas informadas, críticas, solidarias y muy activas.

Identificamos ciertas conductas comunes entre los llamados consumidores

sustentable, lo que no quiere decir que estos son consecuentes con estas, lo que sí

podemos asegurar es que hay gente que las predica y dicen “Yo hago esto”. A

continuación haremos una lista de las conductas hace a un

consumidor, sustentable:

Separar la basura del hogar para reciclaje.

Evitar dejar luces prendidas en ambiente desocupados.

Esperar que los alimentos se enfríen antes de

guardarlos en el refrigerador.

Pedir la boleta de los productos que compra.

Cortar el agua mientras se lava los dientes.

Planificar las compras de alimentos.

Desenchufar aparatos eléctricos cuando no los está

usando.

Planificar compras de vestuario.

Leer la etiqueta del producto antes de decidir la compra.

Comentar información sobre productos y empresas (en relación a su origen,

calidad, prestigio, etc.)

Compra productos orgánicos o naturales

12

Re utilizar papel en la impresión de documentos.5


Organizaciones de Asesoramiento en RSE

5 Observatorio nacional de Consumo: Un nuevo consumidor chileno: de los derechos a las responsabilidades:http://www.onacon.cl/sites/default/files/documentos/un_nuevo_consumidor_chileno_de_los_derechos_a_las_responsabilidades.pdf

13

En chile existen organizaciones sin fines de lucro que se dedican a fomentar,

ayudar y asesorar a empresas en temas de responsabilidad social empresarial.

Nosotros realizaremos entrevistas de manera de poder levantar información en

temas de RSE y desarrollo sustentable.

Marcas

Investigaremos las marcas que han realizado estrategias de RSE y sus

resultados.

Para esto entrevistamos a encargados del área comercial y marketing.

Agencias de comunicación

Nos enfocaremos en investigar a agencias de branding con el fin de identificar

la visión que tienen e importancia que le entregan a la RSE en el momento de utilizarla

como generador de valor de marca sus clientes. Como patrón de selección,

elegiremos empresas que han tenido buenos resultados en la exploración de la RSE

como generación de valor en la comunicación. En cuanto a buenos resultados nos

referimos a ventas y posicionamiento.

Técnica

La investigación será del tipo cualitativa usando técnicas diferenciadas para nuestras

Unidades de Análisis y Grupo Objetivo.

14

Grupo Objetivo

Consumidor Sustentable: Para nuestro grupo objetivo utilizaremos entrevistas en

profundidad en un formato semi-estructurado con el fin de ondear de mejor manera en

sus características, gustos y preferencias.


Organizaciones de Asesoramiento en RSE: A ellas se les hará una entrevista estructurada para identificar puntos concretos

de la investigación.

Medios de ComunicaciónSe utilizaran como Unidad de Análisis ya que es importante conocer si

comunican las marcas su sustentabilidad hoy y en el caso de hacerlo, cómo lo hacen.

MarcasSe les aplicará una entrevista estructurada a empleados del área comercial y

de marketing, con el fin de conocer razones y objetivos comunicacionales al momento

de idear una estrategia de RSE.

Agencias de ComunicaciónEntrevistas estructuradas a publicistas y/o periodistas de agencias de branding

las cuales han trabajado en la creación de estrategias de RSE con más de 5 años de

experiencia en esta área. Con esta entrevista conoceremos en mayor profundidad la

importancia que se le dedica y a su vez las razones del por qué se ofrecen

implementar aquellas estrategias a sus clientes con el fin de crear valor de marca.

Diseño

Grupo Objetivo

Entrevista en Profundidad

A nuestro grupo objetivo se les divide en dos categorías: Por género y

edad pertenecientes al GSE C1-C2.

15

GSE C1 - C2

Edad Hombre Mujer Total

25 - 35 4 4 8

35 - 45 4 4 8

Para determinar si nuestro entrevistado es un consumidor sustentable,

formulamos 11 preguntas referentes a sus conductas; si el entrevistado

reconoce realizar como mínimo 6 de estas prácticas, lo reconoceremos como

un consumidor sustentable y daremos paso a entrevistarlo.

Unidad de Análisis

Organizaciones de Asesoramiento en RSE y Marcas.

A estas dos unidades de análisis se les implementará dos entrevistas

estructuradas a cada una.

Área de MKT y/o Comercial

Entrevista Total

2 2 2

Agencias de Comunicación.

Con la intención de buscar la opinión de expertos en comunicación con

respecto a implementación de RSE en estrategias de branding, se le harán dos

entrevista al jefe y/o encargados del área de marketing de las distintas Agencias.

Jefe de MarketingEntrevista Total

2 2 2

Fases de Investigación

1.- Levantamiento de información secundaria. Estrategias comunicacionales más

Eficientes de responsabilidad social empresarial

16

2.- Levantamiento de información secundaria: Grupo objetivo y unidades de análisis.

3.- Describir medios más eficaces para la comunicación hacia el Grupo Objetivo.

3.-Investigación: Entrevistas de Grupo objetivo y unidades de análisis

4.- levantamiento de información sobre el grupo objetivo y unidades de análisis

5.- Descripción de resultados

6.- Elaboración de conclusiones

Marco Conceptual

Huella de carbono 6

6 http://www.co2herencia.com/document/70b2e27ae62911e1af993860774f33e8/que-es-la-huella-de-carbono/

17

http://www.co2herencia.com/document/70b2e27ae62911e1af993860774f33e8/que-es-la-huella-de-carbono/

La huella de carbono es la forma que existe de medir el impacto o la marca

que deja una persona sobre el planeta en su vida cotidiana.

Desarrollo sustentable 7

El desarrollo sustentable es un proceso integral que exige a los distintos

actores de la sociedad compromisos y responsabilidades en la aplicación del modelo

económico, político, ambiental y social, así como en los patrones de consumo que

determinan la calidad de vida.

Biodegradación 8

La biodegradación es el consumo de sustancias por parte de microorganismos. Existen dos tipos de procesos de biodegradación:

1) Biodegradación aeróbica (en presencia de oxígeno): en la que los productos

resultantes de este proceso de degradación son biomasa, dióxido de carbono, agua y

minerales.

2) Biodegradación anaeróbica (ausencia de oxígeno): en la que los productos

usualmente resultantes son biomasa, biogás (principalmente metano), agua,

metabolitos intermedios y minerales.

El grado de biodegradación depende de condiciones ambientales tales como

temperatura, humedad, presión parcial de oxígeno (degradación aeróbica o

anaeróbica); de la composición de la flora microbiana; y del tipo de sustrato en

cuestión y su pH.

Ley 19.300 9

Esta ley constituye un instrumento fundamental, que fija el marco jurídico

estructural de la política ambiental nacional, define los mecanismos principales para su

7 http://www.induambiental.cl/Portal.Base/Web/verContenido.aspx?ID=182207 8 http://www.greenpeace.org/argentina/es/campanas/contaminacion/basura-cero/Preguntas-frecuentes-sobre-Residuos-Solidos-Urbanos-RSU/postura-bolsas-biodegradables/9 http://www.mma.gob.cl

18

http://www.mma.gob.cl/

http://www.greenpeace.org/argentina/es/campanas/contaminacion/basura-cero/Preguntas-frecuentes-sobre-Residuos-Solidos-Urbanos-RSU/postura-bolsas-biodegradables/

http://www.greenpeace.org/argentina/es/campanas/contaminacion/basura-cero/Preguntas-frecuentes-sobre-Residuos-Solidos-Urbanos-RSU/postura-bolsas-biodegradables/

http://www.induambiental.cl/Portal.Base/Web/verContenido.aspx?ID=182207

fiscalización y el carácter y contenido de la gestión ambiental. En un breve número de

disposiciones (92 artículos permanentes y 7 artículos transitorios), se realizan las

definiciones conceptuales básicas, se concentran los instrumentos fundamentales que

sirven de base para una gestión ambiental moderna e integradora, recogiendo los

principios que la orientan.

Sistema de Evaluación de Impacto Ambiental (SEIA) 10

Uno de los principales instrumentos para prevenir el deterioro ambiental es el

Sistema de Evaluación de Impacto Ambiental (SEIA). Este instrumento permite

introducir la dimensión ambiental en el diseño y la ejecución de los proyectos y

actividades que se realizan en el país; a través de él se evalúa y certifica que las

iniciativas, tanto del sector público como del sector privado, se encuentran en

condiciones de cumplir con los requisitos ambientales que les son aplicables.

Ministerio de Medio Ambiente 11

El MMA, es el órgano del Estado encargado de colaborar con el presidente de

la República en el diseño y aplicación de políticas, planes y programas en materia

ambiental, así como en la protección y conservación de la diversidad biológica y de los

recursos naturales renovables e hídricos, promoviendo el desarrollo sustentable, la

integridad de la política ambiental y su regulación normativa.

Normas 12

Las normas son un modelo, un patrón, ejemplo o criterio a seguir. Una norma

es una fórmula que tiene valor de regla y tiene por finalidad definir las características

que debe poseer un objeto y los productos que han de tener una compatibilidad para

ser usados a nivel internacional. Pongamos, por ejemplo, el problema que ocasiona a

muchos usuarios los distintos modelos de enchufes que existen a escala internacional

para poder acoplar pequeñas máquinas de uso personal: secadores de cabello,

máquinas de afeitar, etc. cuando se viaja. La incompatibilidad repercute en muchos

campos. La normalización de los productos es, pues, importante.

Norma ISO (International Standard Organization) 13

10 http://www.sea.gob.cl/contenido/que-es-el-sistema-de-evaluacion-de-impacto-ambiental11 http://www.mma.gob.cl/1304/w3-propertyvalue-16227.html12 http://www.ub.edu/geocrit/b3w-129.htm

13 http://www.uco.es/sae/archivo/normativa/ISO_9000_2005.pdf

19

http://www.uco.es/sae/archivo/normativa/ISO_9000_2005.pdf

http://www.ub.edu/geocrit/b3w-129.htm

http://www.mma.gob.cl/1304/w3-propertyvalue-16227.html

http://www.sea.gob.cl/contenido/que-es-el-sistema-de-evaluacion-de-impacto-ambiental

La Norma ISO 9.000 describe los fundamentos de los sistemas de gestión de la

calidad y especifica la terminología para los sistemas de gestión de la calidad.

La Norma ISO 9.001 especifica los requisitos para los sistemas de gestión de

la calidad aplicables a toda organización que necesite demostrar su capacidad

para proporcionar productos que cumplan los requisitos de sus clientes y los

reglamentarios que le sean de aplicación, y su objetivo es aumentar la

satisfacción del cliente.

Norma ISO 14.001: es una norma aceptada internacionalmente que establece

cómo implementar un sistema de gestión medioambiental eficaz. La norma se

ha concebido para gestionar el delicado equilibrio entre el mantenimiento de la

rentabilidad y la reducción del impacto medioambiental. Con el compromiso de

toda la organización, permite lograr ambos objetivos.

La Norma ISO 19.011 proporciona orientación relativa a las auditorias de

sistemas de gestión de la calidad y de gestión ambiental.

Todas estas normas juntas forman un conjunto coherente de normas de sistemas de

gestión de la calidad que facilitan la mutua comprensión en el comercio nacional e

internacional.

Grupos Socio Económicos (GSE) 14

14 Adimark

20

GSE ABC1

El grupo con rango de ingresos que van desde el 1.700.000 hasta

3.500.000 mil pesos. Es el 7,2 % de la población total de Chile. Existen

296.980 hogares en chile y el nivel de estudios del jefe del hogar es de 16,2

años de estudios.

GSE C2

El grupo está compuesto del 15,4 % de la población total de Chile.

Existen 636.965 hogares de este GSE, su rango de ingresos es de 600.000 a

1.200.000 mil pesos. El jefe del hogar estudio 14 años promedio. Vive en

comunas como Ñuñoa, san miguel, la reina.

Entendamos la RSE

¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?

21

Es una forma de hacer negocios donde se integran armónicamente los

desempeños económicos, sociales y ambientales en la búsqueda de la

sustentabilidad. Esto, a su vez es reflejo de una contribución activa y voluntaria de las

empresas al querer equilibrar las tres aristas mencionadas anteriormente, con el

objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa, además de agregar valor a la

marca.15

La RSE y sus tres dimensiones

1. Dimensión Económica

a. Corresponde al resultado de las campañas

b. Rentabilidad

c. Inversiones

d. Share de mercado.

2. Dimensión ambiental

a. Refiriéndose a su gestión ambiental

b. Emisiones

c. Generación de residuos y reciclaje

d. Eficiencia energética

3. Dimensión Social

a. Diálogos con Stakeholders

b. Gestión de los impactos

c. Derechos humanos y laborales.

15 PPT, “Contexto para entender la RSE”. Profesor Alex Ramos, UDP 2013.

22

En resumen, la RSE es la integración armónica de las tres dimensiones, necesaria

para la sustentabilidad y competitividad de las empresas, la cual respeta valores

éticos, a las personas, comunidad y medioambiente durante toda su cadena de

valor.16

16 Definición de” AcciónRSE”, http://www.accionrse.cl/contenidos.php?id=44&que-es-la-RSE.html

23

http://www.accionrse.cl/contenidos.php?id=44&que-es-la-RSE.htm

Modelo de Gestión de RSE

La RSE logra abarcar en su modelo de gestión cinco categorías sumamente

importantes para lograr una buena estrategia de responsabilidad social. Según

AcciónRSE, estas son:

1. Ética Empresarial:

Esta está encargada de la creación, implementación y cumplimiento de

códigos de ética internos de una marca. Al mismo tiempo se preocupa

de legislar bien los gobiernos corporativos y el correcto

funcionamiento de estos frente a la protección de los intereses de la

marca y transparencia de la información hacia accionistas. La

competencia leal también está presente en este modelo, siendo una

de las características principales frente la ética de la marca. Por último

la relación público-privada toma un papel importante a la hora de

desarrollarse con los diferentes públicos de interés.

2. Calidad de Vida Laboral:

El balance de vida personal y laboral es fundamental a la hora de

buscar eficiencia en los empleados, por lo mismo, dedicar recursos en

gestionar una buena CVL la cual valora la diversidad y la no discriminación, repercute positivamente en la salud, seguridad y condiciones de todos los públicos internos de la marca. El desarrollo profesional y la participación son elementos altamente

importantes para el correcto desempeño de cualquier persona.

3. Medioambiente:

Acciones como el reciclaje, el ahorro energético, ofrecer un diseño ecológico y que ofrezca características de reutilización son uno de

los puntos más importantes en el desarrollo de esta categoría.

4. Cadena de valor (Marketing Responsable):

En esta categoría, acciones como el marketing con causa social, la

ética publicitaria y técnicas de ventas toman protagonismo e

importancia a la hora de desarrollar eficazmente la sustentabilidad.

No obstante, características como la calidad, la seguridad y el etiquetado no pueden obviarse al momento de querer plantearse una

estrategia de sustentabilidad.

24

5. Compromiso con la Comunidad:

Básicamente, el apoyo a proyectos o causas y la inversión en reportes sociales y evaluación de desempeño servirán para prevenir

problemas y/o crisis.

Cabe destacar que no existe una receta para la RSE, si no que más bien lo que se

debe hacer es la adaptación del contexto, estrategia, negocio y objetivos de cada

marca, nunca dejando de lado el Core Business.17

CHILE COMO PAÍS SUSTENTABLE.

17 PDF Responsabilidad Social Empresarial: Gobernanza, medición y control de gestión, pág 3, AcciónRSE.

25

Análisis situacional frente a la integración de RSE en marcas de Chile

Con el fin de contextualizar los efectos que pueden llegar a afectar en la

imagen de determinadas marcas, luego de integrar planes de Responsabilidad Social

a sus procesos productivos, se analizaran tres casos de empresas que están

presenten en el mercado nacional, dejando ha descubierto tanto los objetivos que

buscaban estas marcas como los beneficios tanto económicos, de imagen de marca y

mediáticos. Con esto podremos cimentar y plantear de mejor manera el escenario

nacional sobre lo que han hecho algunas empresas para alcanzar su Sustentabilidad y

los beneficios que trae considerar esto. Con la ayuda de instituciones como

“AcciónRSE” logramos indagar sobre sus mejores casos y ponerlos a disposición de

análisis.

Para esto se identificaron las siguientes marcas, en función a sus objetivos y

resultados.

Masisa S.A

Gerdau AZA S.A

CHILECTRA

Masisa S.A

26

Esta empresa líder en América Latina en la venta y producción de madera para

la creación de interiores, tiene activos forestales en gran parte de la región,

sobrellevando una responsabilidad ecológica y medioambiental en ella, entre otros

factores.

Masisa S.A se ha preocupado por tener en todas sus plantas a lo largo de

Latinoamérica sus certificaciones ISO 9.001, ISQ 14.001 y OHSAS 18.001. Con esto

respalda su propuesta de valor al comunicar que es una marca confiable, innovadora y

sobretodo responsable con la sociedad y el medio ambiente.

Por otro lado, esta marca cuenta con una política de gestión de negocios

basada, en como ellos la llaman, “Triple Resultado”, el cual busca maximizar sus

resultados económicos teniendo en cuenta variables sociales y ambientales, las cuales

son parte fundamental en su negocio.

Ámbito Social: Hoy por hoy Masisa S.A ha implementado la creación de

negocios inclusivos hacia segmentos de bajos ingresos, intentando de

esta manera satisfacer sus necesidades, como también integrarlos sus

modelos de negocios.

Ámbito Medioambiental: Masisa S.A conoce y está al tanto de los

cambios climáticos que puede provocar su industria, por lo mismo, por

lo mismo ingresó al Chicago Climate Exchange (CCX), lo cual lo hace

comprometerse a reducir sus emisiones en un 6% además de ser la

primera empresa chilena que se adhiere a esta iniciativa.

Productos Responsables

Todos los productos que hoy fabrica y comercializa Masisa S.A son fabricados

con maderas responsables con el medio ambiente, las cuales pertenecen a bosques

manejados de manera sustentable y teniendo adherido todos sus recursos forestales

bajo la certificación internacional FSC (Forest Stewardship Council) la cual es

considerada como el más alto estándar a nivel internacional. A su vez, cumple con la

norma europea E-1 en toda su producción de tableros, identificándose y

comprometiéndose así, como una empresa que ofrece productos de baja emisión de

formaldehido, lo que se traduce en seguridad, bienestar y salud a las personas. Cabe

27

destacar que Masisa S.A es la única empresa en Latinoamérica que comercializa el

100% de sus productos bajo la norma E-1.

Claramente hoy en día los clientes exigen altos estándares éticos y

medioambientales, sobretodo en industrias que trabajan y explotan el medioambiente,

por lo mismo las ventajas de tener la clasificación E-1 que certifica la baja emisión de

formaldehido les permite el acceso de mejor manera a mercados internacionales, ya

que estos mercados desarrollados exigen cada vez más estas clasificaciones. A su

vez, las compras públicas y privadas responsables, exigen la adquisición de muebles y

tableros E-1, que sumado al movimiento Green Builiding en las industrias de la

arquitectura y construcción, hacen que tengan mucho más peso esas certificaciones.

Masisa S.A ofrece a sus clientes y a todo el mercado latinoamericano

productos que cumplen en su totalidad con la norma europea E-1, traduciéndose tanto

como un elemento diferenciador, como en una ventaja competitiva.

Gerdau AZA S.A

28

Es líder en la producción de aceros en América y uno de los principales

proveedores de aceros especiales en el mundo. Se caracteriza por ser la más grande

recicladora de Latinoamérica, transformando anualmente millones de toneladas de

chatarra en acero; es por esto Gerdau AZA S.A se ha comprometido de forma especial

con el medioambiente, siendo representado en su Política Medioambiental y en su

certificación ISO 14.001, la cual fue obtenida para su Sistema de Gestión Ambiental.

Gracias al énfasis e importancia que le ha dedicado esta empresa por ser

catalogada sustentable y sobre todo a la arista del medioambiente, la compañía fue

premiada con el Premio Nacional a la Calidad, otorgado por el Centro Nacional de la

Productividad y la Calidad.

Tal como se planteó con anterioridad, la compañía cuenta con una Política

Medioambiental la cual establece cuatro principios básicos.

1. Tiene como visión ser reconocida como una empresa que contribuye al

desarrollo de la comunidad y la preservación del medioambiente.

2. Cumplir en su totalidad la legislación ambiental vigente del país.

3. Mantiene eficientes los canales de comunicación e información con sus

empleados, vecinos, clientes, proveedores y autoridades, con el fin de que este

bien informados de su actividad productiva y cumplimiento de su política

ambiental.

4. Mejoramiento continuo: sus esfuerzos están orientados a la optimización de

procesos, previniendo de esta manera contaminación y manteniendo dentro de

la rutina planes de contingencia y emergencia.

Hoy en día la gestión ambiental de Gerdau AZA S.A está diseñada de tal manera

que logra maximizar aspectos ambientales benéficos y minimizar los aspectos

ambientales adversas. Para eso, la empresa se ha preocupado desde un principio que

todos sus empleados tengan una metodología de elaboración, prueba y corrección.

Esto ha logrado que sus resultados sean eficientes y exitosos.

El compromiso de la gerencia de cualquier tipo de industria hacía la variable

medioambiental, es sumamente importante, y esto lo entendió Gerdau Aza S.A y lo

incorporó dentro de su planificación estratégica. Con ello el escenario ambiental es

considerado cuando fijan metas y objetivos anuales, por lo tanto, de esta manera se le

asignan recursos. Actitudes como estas y las anteriormente presentadas, hicieron que

en el año 2001 la empresa obtuvo la certificación OHSAS 18001, por su sistema de

gestión de seguridad y salud ocupacional.

29

Logros Medioambientales

Líderes en Reciclaje: Hoy Gerdau AZA S.A en la mayor empresa recicladora

del país, siendo la chatarra ferrosa el 43% de su materia prima, consumiendo

hasta 450.000 ton/año.

Tratamiento de Residuos : La compañía cuanta con un plan de manejo de

residuos sólidos, que también tiene considerado, aparte de su generación, el

manejo, transporte y disposición final de los residuos. A su vez, bajo este

mismo plan, mantiene capacitados e informados a todo su personal en

términos de segregación en el origen.

Control de emisiones atmosféricas : Gerdau AZA S.A cuenta con tecnología de

última generación en equipos de acería y laminación. Es por eso, que todos

sus equipos de acería cuentan techos de hormigón lo cual impide la

proliferación de partículas en suspensión, lo que también mitiga el ruido

ambiental. Esta y otras características de sus equipos son consideras a la hora

de adquirir tecnología de punta. Actualmente la empresa, además,

Tienen una estación de monitoreo de calidad de aire.

Beneficios

Gracias al nivel de preocupación y tiempo que le dedica la empresa a los daños

que puede provocar al medioambiente, ha logrado evitar sanciones de los organismos

medioambientales de fiscalización. Por esta razón Gerdau AZA S.A fue condecorada

con el premio a la Producción Limpia

La disminución de costos es una consecuencia de la implementación de

responsabilidad social en cualquier empresa. Esto, a Gerdau AZA S.A se le produjo

gracias al reciclaje y optimización de materias primas.

Según Gerdau AZA S.A, aunque en estos momentos sus clientes no exigen

garantías medioambientales, ellos están convencidos de que al largo plazo serán

retribuidos. Ser una empresa preocupada por el medioambiente tiene un valor

agregado lo cual le afecta directamente a la imagen de su marca y la fidelización de

clientes y la comunidad en general.

CHILECTRA S.A

30

Es una empresa privada que ofrece la venta de distribución de energía

eléctrica en todo Chile, por lo mismo, sabe que sus instalaciones afectan a la sociedad

y sus medios de distribución de energía (cableado eléctrico) también afecta al

medioambiente.

El compromiso que tiene con el medio ambiente y la protección del entorno,

logró que se creara un plan de auditorías internas y externas hacía la compañía, para

monitorear el correcto cumplimiento de las políticas de CHILECTRA en materia

ambiental. El estar certificados con la ISO 140.001 les permite cumplir de mejor

manera con estos objetivos. Por otro lado, CHILECTRA lanzó su programa

Ecochilectra, la cual tiene como objetivo la obtención de la Re-certificación Ambiental

ISO 14.001, también vela por la implementación de análisis de riesgo ambiental en

todas sus instalaciones. Y por último campañas de comunicación interna para el

consumo eficiente de papel, energía y agua potable.

Hoy la cercanía con la sociedad es muy importante, ya que son ellos los que de

alguna manera te dan “permiso para operar”, esto CHILECTRA lo sabe, y por lo mismo

le ha dado un rol fundamental y activo a la empresa dentro de este escenario,

llegándose a considerar un “Ciudadano Corporativo”, el cual está comprometido con el

desarrollo social y cultural, de esta manera se ha esmerado en la implementación de

proyectos sociales, culturales, recreacionales y deportivos. Tal ha sido su pertenencia

y responsabilidad en escenario de sus comunidades que muchas de sus actividades,

programas o planes ya forman parte de la tradición o el calendario cultural de la gente,

tal como lo puede ser la “Sala de Energía” en el museo MIM, los programas de

iluminación de multicanchas, que es ahí mismo donde se hacen los campeonatos de

futbol Copa Chilectra, el “Ciclo Cine en tu Cancha” o la Feria del Libro, la cual se hace

con el auspicio de la compañía.

Dentro de esto mismo, CHILECTRA se ha preocupado de la integración de

programas educacionales para la comunidad tal como “Cátedra Chilectra” y Pasantías

Docentes. Estas dos últimas están orientadas a formar técnicos electricistas bajo los

estándares de excelencia y seguridad operativa.

Saben que la eficiencia energética es un asunto de primera importancia hoy,

por esto mismo se esmeran en entregarles e informarles a todos sus clientes servicios

renovados, mejorando eficiencia y calidad a su vez de trabajar con tecnología limpia.

Otras de las acciones que realizan fue la incorporación de Redes Inteligentes,

aumentaron el número de clientes que son telemedidos (vía GPRS), alcanzaron más

31

de 4.000 metros cuadrados de colectores solares instalados, reduciendo el CO² de

cerca de 3.000 toneladas al año, ser los primeros en instalar una “Electrolinera” en

todo Latinoamérica, el plan “Full Termia”, que su propósito era calefacción y

calentamiento de agua gracias a fuentes geotérmicas y aerótermicas.

Gracias a su destacada preocupación frente a la Responsabilidad Social,

CHILECTRA obtuvo el primer lugar en el ranking anual de nivel nacional que organiza

y patrocina la fundación ProHumana en el llamado “Ranking RSE ProHumana 2013”

estando los últimos dos años entre los primeros tres del mismo ranking.

Resultados de la Investigación

32

La investigación desarrollada en esta tesina, basada en entrevistas en

profundidad a personas y empresas, además del análisis en de la industria chilena,

nos ayudó a responder las principales interrogantes que surgieron con el fin de

esclarecer en profundidad nuestra pregunta de investigación.

A continuación detallaremos lo hallazgos relevantes que nos ayudarán a

entender al consumidor sustentable, sus preferencias, actitudes, visiones y estilo de

vida, mercado. Aclarando de esta manera si efectivamente existe interés en este

segmento porque las empresas implementen prácticas de RSE y así descubrir un

nuevo y potente nicho de

HACIA EL DESARROLLO SUSTENTABLE

33

Claves para entender la RSE como estrategia de posicionamiento.

Antes de plantearse la integración de alguna estrategia de RSE se debe tener en

cuenta la motivación de la marca para hacer esto. Existen variadas motivaciones,

siendo todas igual de validas. Estas motivaciones las podemos enumerar en:

1. Licencia Social: La cual busca evitarse sanciones. Esta motivación fue gatillada

gracias al caso “colusión de farmacias”.

2. Exigencias de mercado: Las marcas saben las exigencias que hoy en día tiene

el mercado, por lo que la tenencia de respaldo de RSE es fundamental para la

mejor negociación con proveedores internacionales.

3. Ventaja Competitiva: Hoy en día, el desarrollo sustentable se puede considerar

una gran ventaja competitiva.

4. Exigencias de marcas paraguas: Con el fin de poder tener la licencia para

trabajar, sub marcas deben tener dentro de sus procesos, implementadas

acciones de RSE, si no, empresas más grandes no aprobarían su

funcionamiento.

Básicamente podríamos considerar estas, algunas de las motivaciones que genera

la implementación de RSE, sin embargo, según Luís Medina, dueño de la agencia

“Crossing”, postula que más allá del tipo de motivación que exista, debe existir un

sentimiento de retribución hacia la sociedad y el mundo, enfatizando que la única

manera de generar una buena retribución es haciendo que “la marca se coloque al

lado de su gente”. Para esto Luis Medina cita una frase: “La cabeza piensa donde

pisan los pies” la cual interpreta con la convicción de que mientras la marca no viva

realmente el accionable que le produce implementar la RSE, nunca podrá generar una

identidad como una marca sustentable, concluyendo que la relación está en el amor a

la tarea.

Diferencias entre Marcas

34

Carolina Andrade, directora de asesoría e investigación de PROhumana, cataloga

a las marcas en dos.

1. Marcas con prácticas de RSE: Se enfocan solo en algunos ámbitos. Hoy en día

la tendencia a confundir filantropía con RSE es común, por lo mismo las

marcas, al igual que los consumidores, creen en que es una práctica más.

También se pueden encontrar maratones o el reciclaje de papel.

2. Empresas Socialmente Responsables: Acá están categorizadas las marcas

que no descuidan ninguna arista de la RSE, equilibrando de esta manera

integral lo social, económico y ambiental.

El gobierno como patrocinador

Actualmente el ministerio de economía junto al ministerio de medioambiente ha

presentado una “comisión de desarrollo sustentable”, la cual tiene como objetivo

trabajar políticas públicas de RSE en el país.

Con esto logramos entender la importancia que se la ha dado a la

sustentabilidad en los últimos 4 años, incitando a responder tanto a la sociedad como

al país, lo que provoca una mejor percepción a la marca. Al mismo tiempo, nos damos

cuenta que el mercado está propenso a la implementación de nuevas políticas

públicas en RSE, lo cual significa que al tenerlas se traduce en ventajas competitivas.

Una comunicación vertical.

Una estrategia de RSE empieza desde adentro, si el personal de la marca no

se involucra con la RSE, ya sea que no sepa lo que hace la marca o no actúa como la

marca comunica, la estrategia pierde credibilidad y peso.

Existen dos factores en la comunicación de la responsabilidad social: Tono y

Tratamiento. Esto lo dice todo, en resumen, la expresividad y el traspaso de la

“intención” se debe sentir al momento de comunicar.

Por último es sumamente importante conocer los desafíos que espera el RSE

hacía el futuro. El tenerlos en cuenta, nos ayudará a resolver de mejor manera

problemas durante el transcurso del tiempo. “La conciencia social es un tema de

formación que va de la mano con la formación social y la legislación, considerando que

enseñar sobre sustentabilidad es casi un tema ético. En donde la creación de acciones

35

de sustentabilidad innovadoras, provocaría un cambio cultural”.18 Una de las marcas

que ha logrado concretar esto es Chilectra y su implementación del “Consejo

Consultivo del Consumidor” el cual, provocó que otras marcas se preocuparan de

hacer lo mismo, en donde Chilectra aceptó varias peticiones del explicar los

procedimientos de aquellas tácticas sustentable, sin ningún problema. Actitudes como

estas son las que gatillan a un cambio cultural.

En resumen, sabemos que al mediano plazo, el mercado exigirá acciones de

sustentabilidad como características mininas que deberán tener algunas industrias al

momento de ofrecer sus productos al mercado. A demás, se debe tener en cuenta que

la obligatoriedad de certificaciones y/o cumplimiento de normas por parte de marcas

internacionales, hacen esto un factor decisivo al momento de finalizar negocios con

marcas del mundo.

DESCUBRIMIENTOS DE NUESTRO GRUPO OBJETIVO

18 Florencia Burgos, directora de comunicaciones e innovación de PROhumana.

36

Conductas del consumidor sustentable

En el entendimiento de cómo el desarrollo puede generar valor, es esenciar entender

el comportamiento y las motivaciones del consumidor sustentable, y lo hallazgos

encontrados se presentarán planteados los siguientes puntos:

Cómo entiende nuestro consumidor sustentable el desarrollo sustentable.

“Un producto verde es un producto que produce menor impacto en el medio ambiente”

Mujer, 25 años

La mayoría de los entrevistados coincide en que un producto verde o

sustentable es aquel que es amigable con el medioambiente en su producción o

manufacturación. En general, todos ocupaban conceptos como la huella de carbono, el

reciclaje, lo biodegradable, o incluso lo reutilizable. En este punto, todos coincidían en

eso, algunos profundizan en las intenciones y acciones que pueda generar una marca,

como el incentivo y la educación mediante la comunicación de la empresa.

¿Qué productos esperan que sean sustentables?

“Los de producción masiva o más que eso los que se usan en el diario vivir…”

Hombre, 26 años

El consumidor, espera que los productos que usa a diario sean sustentables

siendo estos últimos artículos en los cuales se ven enfrentado a diario. En el caso de

las mujeres, la mayoría se refirió a la industria de los cosméticos, ya que en esta

categoría, por la razón de que saben que muchas marcas prueban sus productos en

animales. En el caso de los hombres, ellos enfatizan más el transporte; bicicleta o

combustibles amigables eran nombrados entre sus intereses.

Otro punto importante es el reciclaje o la reutilización, ya que para muchos, el

hecho de que un envase sea reciclable es altamente valorable, también el que un

envase pueda ser reutilizado.

Marcas sustentables en la mente del consumidor sustentable

“Ocupo las bolsas Ziploc para evitar usar otras bolsas…”

37

Hombre, 44 años.

Se identificó un patrón que se repitió en la mayoría de nuestro grupo objetivo,

el cual se refiere a la baja recordación de marcas sustentables. Sin embargo, si se

reconoció el conocer e identificar productos eco-amigable, y eso era lo que les

importa.

De todas maneras, algunas marcas salieron a flote:

ZiplocOriflameNaturaCliniqueLisoformSoproleHerbalifeOCBRadio Zero

Lo que los mueve

El origen de sus conductas verdes

38

“Cuando me di cuenta de que estamos abusando seriamente del planeta y de nuestra

sociedad”

Mujer, 45 años

La mayoría reconoce que existió un boom mediático respecto al tema

ambiental, y que este bombardeo de información, documentales, protestas, los hizo

conscientes del daño que la humanidad le está causando al planeta, y se terminaron

educando, generando así la conducta y consciencia sustentable. Por otro lado, un

grupo no menor reconoce que estas prácticas se han adoptado a nivel de hogar, de

forma que las conductas sustentables se transformaron en un hábito más. Otro

porcentaje de los entrevistados reconocieron que su consumo sustentable nace en el

momento en que se independizan y el comienzo de la vida laboral los hace

conscientes de lo que compran y lo que no.

Su preocupación por informar/educar a los demás…

“A mis amigas consumidoras les aviso si tengo algún dato y ellas hacen lo mismo conmigo”

Mujer, 43 años.

En general todos reconocen hablar de productos sustentables e intentar

convencer a otros a adoptar conductas sustentables, en general, las personas entre

25 y 35 años, comentan a sus círculos. Algunos dicen que incluso se encargan de

poner el tema en una conversación.

Respecto la educación en conductas ambientales, es común que esto se vea a nivel

familiar, ya que es ahí donde se toman la mayoría de las decisiones de compra, sin

embargo, muchos adultos reconocieron predicar con el ejemplo y ser recatados frente

al tema.

MOMENTO DE COMPRA: DRIVERS DE CONSUMO DEL CONSUMIDOR SUSTENTABLE

Características que coincidirán sustentables

39

“Que sea biodegradable, reutilizable, que sea ojalá de bajo consumo…”

Hombre, 25 años

La investigación arrojó que el tópico de la contribución en la conservación y

cuidado del planeta es el eje principal de todo. A su vez, se identificaron

características que deben cumplir como mínimo para que nuestro consumidor

sustentable reconozca como verde una marca.

Estos son:

Reciclable

Biodegradable

Reutilizable

Baja emisión de carbono.

Estos son los conceptos que un consumidor sustentable busca en un

producto.

No es novedad que un producto sea más caro por su sustentabilidad, sin

embargo, este nuevo tipo de consumidor no tranza cuando el precio es

significativamente más alto, esto significa que entiende que un producto sea más caro

por ser ecológico, pero cree que ese fomento en el precio no debería ser mayor al

30%. Se espera que la calidad del producto no baje.

Es fundamental para nuestro consumidor la espera de una etiqueta detallada con toda

la información necesaria para determinar que tan sustentable es la marca.

Coincidieran la primera impresión fundamental.

Detrás de la marca

“Lo que más valoro de todos estos productos es la sinceridad con que se toman su slogan”

Hombre, 44 años.

40

Más allá del producto o servicio, este consumidor espera un compromiso real

de la empresa, y de esta forma, espera consecuencia respecto al tópico; no aceptará

empresas que ocupen el discurso ambiental para vender. Es por esta razón que se

espera responsabilidad social empresarial, compromiso con la comunidad, educación

y sustentabilidad en todo proceso de manufacturación y venta del producto.

Reconocen que la falta de educación en la sociedad frente a temas

medioambientales y sociales puede ser solucionada desde la participación activa de

las marcas en sus consumidores frente a cuestiones de sustentabilidad en sus

objetivos corporativos. Al no percibir que una marca este responsabilizada en esto,

automáticamente la cataloga como “marca negra”

Su intensa forma de conocer la sustentabilidad.

“Casi siempre vienen etiquetados o lo promocionan en el envase”

Mujer, 31 años.

Se logró entender que todos reconocen e identifican la sustentabilidad de un

producto en su etiqueta, como también al momento de elegir un producto. Existen

ciertos patrones estéticos que generan la percepción de que un producto es

sustentable o no; El color verde, el símbolo de reciclaje o ilustraciones de la naturaleza

son características físicas comunes entre los productos eco-amigables, y es por esta

razón que cuando un consumidor busca algo ecológico, siga esos patrones.

La publicidad pasa a un segundo plano, los entrevistados explicaron que los

comerciales publicitarios no los convencían; ya sea porque no ponen atención o

porque no confían mucho en ella, sin embargo, hay unos pocos que reconocen

informarse a través de la publicidad, mas siempre lo más confiable es la etiqueta de un

producto.

Medios de comunicación

“Internet, casi todo el día. Tengo Smartphone así que paso conectado”

41

Hombre, 26 años.

Frente al análisis de preferencia y utilización de medios de comunicación, no

se hallaron medios más complejos, más bien están dentro de los comunes, sin

embargo el destino de tiempo que se les entrega puede crear alguna diferencia en la

creación de una pauta de medios.

Por mucho, la web 2.0 y entendamos esto como internet y sus derivados,

destacándose el uso de los smartphones, redes sociales (siendo facebook la más

usada, ver gráfico.) y la prense online es el medio más consumido, siendo consumido

por casi 18 horas en algunas casos, con el fin de querer estar actualizado siempre. A

diferencia del internet, la televisión está en baja, todos reconocen ver cada vez menos

televisión, la mayoría reconoce que ve en promedio unas dos o tres horas semanales

de televisión, siendo los programas de noticias los preferidos, únicamente en la

mañana y en la noche.

La radio es altamente consumida, ya que en el trabajo, en el automóvil, o en el

celular tienen acceso a ella, y están gran parte del día en contacto con ella. Incluso un

entrevistado reconoció a una emisora de radio (Radio Zero) como una marca

sustentable.

La prensa escrita es menos consumida, ya sea porque hoy en día se puede

leer el diario en internet, sin gastar papel. A pesar de esto, los más adultos reconocen

leer el diario cotidianamente.

Facebook Twitter Youtube Tumblr Vimeo LinkedinWordpress0

2

4

6

8

10

12

14

16

Uso de Redes Sociales

Certificaciones, Normas y Leyes

42

“Entre más certificados me digan que tienen, más convencida estaré en comprarlos.”

Mujer, 29 años.

Qué son y cuáles son…

Hoy por hoy en el mercado internacional existen variadas certificaciones y

normas que avalan el cumplimiento correcto del desarrollo sustentable en una marca.

Una de las normas más conocidas y valoradas son las ISO (International Standard

Organization), sobretodo la 19011 la cual revisa la gestión ambiental y de calidad que

tiene la marca. De la misma forma, la ISO 14001 se preocupa en controlar y mejorar el

rendimiento medioambiental de las marcas.

Desde el punto de vista gubernamental, Chile tiene consideraba la Ley 19.300 el cual

marca la protección al medio ambiente, como base general de esta ultimo. Existe el

Sistema de Evaluación de Impacto Ambiental (SEIA), gestionado por la CONAMA, el

cual sirve como una certificación que respalda el nivel de deterioro ambiental,

asegurando de esta manera iniciativas que sean ambientalmente sustentables tanto

en el sector público como privado. En el año 1999 Kofi Anan, manifestó en el foro

Económico Mundial de aquel año la creación de “The Global Compact”, “grupo” de

empresas que se comprometen a cumplir en su totalidad los principios estipulados en

el Global Compact. La aprobación y la integración a esta, puede ser utilizado como

certificado bajo el alero de la ONU que sirve para cohesionar los intereses de las

marcas con las demandas de la sociedad y proyectos de la ONU, estipulados en 10

principios, categorizados en Derechos Humanos, Ámbito Laboral, Medioambiente, Anti

Corrupción. Por último, lo cual es sumamente importante para las empresas de origen

europeo, es la participación del “Green Book” en sus procesos y objetivos, el cual

fomenta la RSE en Europa y es de forma voluntaria.

Valoración de Certificados y NormasExiste un alto desconocimiento de nombres de certificados o normas que

apoyan el desarrollo sustentable de las marcas, sin embargo esta alta desinformación

no va de la mano con la eficacia que tienen. A pesar del desconocimiento, hoy nuestro

consumidor percibe con mucho más valor una marca con la cantidad de sellos y

cumplimiento de normas que les comunique, esto hace que estén más seguros al

momento de decidir su compra, generando valor a la marca y confianza a esta última.

Cabe destacar que la única norma que lograron identificar y recordar fueron las ISO.

Conclusión

43

Gracias a la investigación desarrollada por medio de esta tesina, logramos

evidenciar la importancia que tienen hoy en día la integración de la responsabilidad

social a los objetivos corporativos de una marca para generar así valor en ella, sobre

todo en mercados exigentes en donde cualquier tipo de factor de diferenciación es

traducido en un éxito comercial.

El aumento de la conciencia social-ambiental hizo que naciera un nuevo

nicho llamado “consumidor sustentable”. El estudio de este consumidor nos ayudó a

dar cuenta la importancia que ha tomado la RSE como estrategias de valor de marca,

diferenciación y reducción de costos.

A lo largo de la investigación se logró dar cuenta que efectivamente existe

un nicho de consumidor sustentable con un amplio y diverso rango etario, los que nos

fortalece la idea de que efectivamente, el uso de acciones de RSE repercutirán

eficazmente dentro de este nicho.

Mediante la investigación logramos concluir que este nicho al momento de

valorar una marca se fija principalmente en el área “ambiental” y en menor medida el

área “social”, logrando así, descubrir que deben existir características en los procesos

de manufacturación casi obligatorias para ellos, las cuales son la elaboración con

materiales reciclables, ser biodegradables y que sea reutilizable, siendo estos los

elementos mínimos que deben tener las marcas para ser catalogadas verdes y así,

generar valor de marca y diferenciación frente a su competencia. Al mismo tiempo, se

llegó a observar que otras de las maneras que nuestro consumidor valora como

“tácticas verdes” es la gran importancia que le dan al packaging siendo este, uno de

los primeros medios que usan para conocer más de la marca o el producto.

Frente las certificaciones y leyes, logramos identificar un hallazgo

sumamente relevante. Se logró catalogar que el uso de estas, es traducido como algo

poco relevante y eficaz por dos razones básicamente: el desconocimiento de estas (y

lo que significan) y el creer que estas certificaciones se compran nada más (obviando

el proceso evaluativo que tienen estas).

La característica fundamental que tiene este consumidor, y dónde creemos

que está la clave para un mejor posicionamiento, es su “sed” de educar a los demás

44

frente a estos temas. Esto es comprobado gracias a la preocupación que tienen de

comunicar y persuadir a sus pares en las distintas maneras de ayudar al medio

ambiente y a la comunidad, siendo esto, una oportunidad para estar en el boca a boca

de todo un nicho al momento de integrar RSE a una marca, ya que para ellos, la mejor

manera de ayuda es educar y conocer.

Logramos dar cuenta que, a demás de que existe el ideal de ayudar,

también está el compromiso en ayudar bajo cualquier costo, siendo esto una

oportunidad que tienen las marcas desde el punto de vista económico, ya que se

observó que este nicho está dispuesto a pagar un 20% - 30% más en el producto, de

esta forma, la idea de una estrategia de RSE agrega, incluso valor comercial a un

producto, transformándola en una estrategia aún más rentable.

Para finalizar, se logró evidenciar el gran interés que tienen de usar más

productos sustentables en su vida, resume el hecho de que buscan productos y

servicios que cumplan con esta característica, siendo así un mercado no satisfecho;

una oportunidad que se debe considerar.

Bibliografía

45

Responsabilidad Social Empresarial (RSE) desde la perspectiva de los

consumidores; José Vargas Niello. Comisión Económica para América Latina y

el Caribe (CEPAL)

http://www.eclac.org/publicaciones/xml/5/28375/LC-W-109.pdf

Ministerio del medio ambiente

http://www.mma.gob.cl/1304/w3-channel.html

SEA :Servicio de evaluación ambiental

http://www.sea.gob.cl/

Responsabilidad Social Empresarial: Alcances y potencialidades en materia

laboral. Página 42 a 44; Opinión de la ciudadanía chilena sobre el tema de la

Responsabilidad Social Empresarial.

http://www.dt.gob.cl/1601/articles-88984_recurso_1.pdf

Estudio de consumo sustentable por la Universidad Andrés Bello e Ipsos

http://ambiental.unab.cl/wp-content/uploads/2012/06/Estudio-Consumo-Sustentable-

UNAB-IPSOS.pdf

Encuesta “Monitor de RSE”

Mori

http://www.codelco.com/prontus_codelco/site/artic/20110219/asocfile/

20110219014255/informeprensamori.pdf

Un nuevo consumidor chileno de los derechos a las responsabilidades

http://www.onacon.cl/documentos/estudios

Material de estudio del ramo “Responsabilidad Social Empresarial” del profesor

Alex Ramos. Primer semestre del 2012.

Anexos

46

Entrevistas

A modo de fácil comprensión de adjuntaran las entrevistas del grupo objetivo con sus respectivas respuestas sintetizadas

Mujer, 31 años.

Preguntas

1. ¿Qué entiende usted por un “producto verde” o “marca sustentable”?

- Que sea amigable con el medio ambiente y que sea reciclable

2. ¿Cuáles son los atributos o características principales que usted espera en un “producto verde” o una marca sustentable y cuales les ha llamado más la atención o le han hecho comprar de inmediato aquel producto por esto mismo?

- Que sea de buena calidad, que no sea nocivo para la salud, que sea atractivo en el sentido de diseño (el cartón reciclable es muy feo, ese de color café)

3. ¿Cómo se entera ud que un producto es sustentable?

- Etiqueta, y publicidad de punto de compra. (Colores atractivos, si está lejos y me parece atractivo me acerco a ver)

4. Al momento de compra, cuales son los productos (industria) que usted espera encontrar que sean sustentables o verdes.

- Compro bolsas biodegradables, alimentos. Belleza (todos los cosméticos y shampoo bajos en sal y esas cosas. Que no se hagan pruebas de animales, nada de extracto de animales)

5. Cuánto más pagaría usted por un producto sustentable? (5-10% - 20-30% - 50%)

- 20 a un 30%.

6. Qué marcas o productos utiliza hoy que son sustentables?

- Bolsas de basuras biodegradables, productos de bellezas (Clinique), leche Soprole. Aromatizantes en enchufe (no uso en aerosol)

47

7. ¿Influyen los “sellos verdes” en su compra o percepción sobre una marca?

- Si, influyen, pero no me fijo en eso. Primero me fijo en la calidad y luego si es verde.

8. Conoce certificaciones de sustentabilidad?

- Solamente Las ISO. (Específicamente la 9001)

9. Desde cuándo empezó a considerar en su lista de compras productos sustentables y qué gatilló esto?

- Cuando empecé a trabajar y a tener mi dinero.. Me gatilló básicamente el cuidado del planeta, el calentamiento global.

10. Le dedica tiempo en la lectura de las etiquetas de los productos? Averigua si desconoce algo?

- Sí.

11. Informa a sus pares o trata de persuadirlos en elegir un consumo sustentable? Si es así, cómo lo hace?

- Si, trato de fomentar cuidar el medio ambiente con productos dañen menos nuestro entorno. Por ejemplo, sugiriendo marcas que conozco se destacan por esto.

12. Qué medios consume a diario? Cuantas horas le dedica?

Televisión (en la noche y la mañana), radio (carolina, hit 40, rock&pop. La escucho como medio de compañía, en el auto. Traslado en general no más de 30 min). Smartphone (lo uso unas 13 horas), diario digital. Internet (mucho groupon)

13. Medios: cómo le gustaría informarse sobre cuán “verde” es la marca o el producto? (cuál para ud es el más directo y fácil para comunicar la sustentabilidad)

- Publicidad en medios masivos. En punto de compra…

Mujer, 25 años

48

Preguntas


- Un producto verde es un producto que produce menor impacto en el medio ambiente, contamina menos y está pensado para ser reciclable en su mayoría.


- Que tenga un porcentaje importante de material reciclado o reciclable. En el caso de los aerosoles cuídela capa de ozono. Muy importante es que sean productos que no estén probados en animales.


- Leyendo la etiqueta.


- Productos de belleza y aseo.

5. ¿Cuánto más pagaría usted por un producto sustentable? (5-10% - 20-30% - 50%)

- 20% a 30%

6. ¿Qué marcas o productos utiliza hoy que son sustentables?

- Natura, más que nada todo lo cosmético.


- Trato de que influya, pero a veces es difícil.


- No, desconozco certificaciones

49


- Desde que supe que habían muchos productos que eran testeados en animales y cuando comencé a trabaja como consultora Natura.


- SI

11. Informa a sus pares o trata de persuadirlos en elegir un consumo sustentable? Si es así, ¿cómo lo hace?

- Si, trato de fomentar cuidar el medio ambiente con productos dañen menos nuestro entorno. Por ejemplo, sugiriendo marcas que conozco se destacan por esto.


- Internet: la mayor parte del día a través de mi teléfono, sobretodo todo prensa. También uso mucho twitter, y me guio en algunas cosas de lo que opinan la gente que me interesa seguir.


- Internet, es lo más a mano que tenemos “casi” todos y en teoría, es más barato.

Mujer, 43

50

Preguntas


- Al que le hace menos daño al ecosistema.


- Que sea, biodegradables, no nocivo, ojala que no sea de una fuente inagotable.

3. Cómo se entera ud que un producto es sustentable?

- Por los medios y etiquetado.


- Limpieza general.


- 5-10%


- Alimentos orgánicos, y con respecto a la industria de la limpieza, los productos verdes son demasiado caros.


- Sí, si l puedo comprar lo compro.


- ISO solamente, o sellos de productos orgánicos. (Nunca he escuchado hablar sobre el concepto huella de carbono)

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- Cuando empecé a ver en los medios el daño al medio ambiente, aumentando el nivel de poca naturaleza. Tome conciencia que esta fuente no es tan inagotable. Esto fue hace ya como 6 meses... 6 meses que consumo productos verdes.


- A veces, en general miro todo. Trato que las cosas no me pasen tan desapercibida y si me dedico a buscar lo que no cacho.


- Sí. A mis amigas consumidoras les aviso si tengo algún dato y ellas hacen lo mismo conmigo. Por ejemplo, el tema de las bolsas, uso menos bolsas porque le copie la idea a una amiga. A mis hijos, no los obligo, pero les hago entender.

12. ¿Qué medios consume a diario? Cuantas horas le dedica?

- Diario (web, celular. LUN, la tercera, el mercurio. 1 hora… lo leo en el metro. Más que nada lo leo a la ida, porque a la vuelta me vengo con gente) y noticas en la mañana (el trece, el 7… me doy dando la vuelta.. y con respecto a la tele, mientras me visto)


- Aparte de los medios que nombre recién, también comerciales, punto de compra. Publicidad masiva creo que es lo mejor en este caso.

Hombre , 44 años.

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Preguntas


- Se me viene a la cabeza un producto que es manufacturado bajo ciertas normas que respetan y protegen al medio ambiente, y que por lo demás promueve ese punto de vista.


- Buena pregunta. Lo que más valoro de todos estos productos es la sinceridad con que se toman su slogan de “con nuestros productos estás protegiendo al medio ambiente y a tu salud”, muchas veces pasa que no es tan así, que al final la misma empresa que vende las galletas de avena, también tiene que ver con no sé, papas fritas ponte tú. Personalmente soy bastante desconfiando de las grandes empresas y por ende siempre que puedo obtengo este tipo de productos en pequeñas tiendas que trabajan casi siempre con productos nacionales o más “artesanales” por decirle de alguna manera.


- Todo esto más que nada ha llegado a mi por mi esposa, ella es la amante de la naturaleza y gracias a ella conocí este mundo ecologista, y bueno, ahora me tomo mi tiempo para leer las etiquetas


- Bueno, por lo que tengo entendido Chile no tiene una gran oferta con respecto a este tipo de productos, aunque poco a poco están apareciendo más alimentos de esta índole, pero debo decir que me gustaría eventualmente ver más tipos de transporte particular con estas características y por ende combustibles con los que se puedan echar a andar no?

5. ¿Cuánto más pagaría usted por un producto sustentable? (5-10% - 20-30% - 50%)

- Yo creo que ese lo entraría a pensar dependiendo de a quien le estoy pagando, como te dije hace un rato, si es una tienda independiente no tengo gran problema en aportar a su causa y pagar un poco más, pongámosle un 25% más, pero si le estoy pagando a un lobo disfrazado de oveja, la verdad es que ni siquiera compraría


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- Uff, me pillaste, deja hacer memoria… No recuerdo que marca es, la verdad ni siquiera sé si tiene marca, pero en el patio de mi casa con mi señora instalamos un huerto flotante en el cual criamos vegetales hidropónicos y se aprovecha un espacio importante. O también ampolletas de bajo consumo.


- No, la verdad es que no.

8. ¿Conoce certificaciones de sustentabilidad?

- No, cuando necesito un producto de esa índole prefiero averiguar por internet, ver que tiene la oferta, alguna crítica o revisión y después de eso lo compro.

9. Desde cuándo empezó a considerar en su lista de compras productos sustentables y ¿qué gatilló esto? - Desde hace varios años ya, incluso me atrevería a decir que desde antes del

boom medio ambientalista que hubo hace un tiempo, y bueno, mi señora es la culpable “jajajaja”.

10. ¿Le dedica tiempo en la lectura de las etiquetas de los productos? ¿Averigua si desconoce algo?

- Cuando no conozco un producto me tomo mi tiempo para leer lo que tiene, pero como te digo, prefiero averiguar por otros lados porque muchas veces pasa eso que me preguntas, no tienes idea de lo que te están hablando con todos esos nombres técnicos, al final te pasan gato por liebre.

11. Informa a sus pares o trata de persuadirlos en elegir un consumo sustentable? Si es así, ¿cómo lo hace?

- Antes sí, pero la verdad es que ya a estas alturas ya cada uno sabe muy bien para donde va la micro. Prefiero establecer el ejemplo y en caso de que alguien necesite asistencia, ofrecérsela, pero no me creo ningún predicador de nada.


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- Internet siempre será el predominante, la verdad es que no me preocupa mucho la prensa y menos aun la televisión. Y cuanto tiempo le dedico, no sé, es relativo, pero digamos que 2-3 horas al día?


- Internet, es lejos el más cómodo y rápido.

1. Internet, es lejos el más cómodo y rápido.

Hombre, 44 años

Preguntas


- Una empresa que es responsable con el medioambiente y disminuye al máximo su huella de carbono.


- Que esté hecho de materias primas amigables con el medioambiente, y que por lo mismo sea un producto biodegradable. Otra opción es el reciclaje o la educación en temas del calentamiento global.


- Leo la etiqueta generalmente, pero a veces lo sé por sus reclames.


- En general de todo, creo que hoy en día todo se puede hacer más sustentable.


- Creo que un 10%, pero no debería cobrar más por ser sustentable, ya que la sustentabilidad se puede aprovechar para reducir costos, Perú bueno, falta mucho para eso.


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- No sé si son sustentables, pero ocupo las bolsas Ziploc para evitar usar otras bolsas. Trato de comprar cosas de material reciclado, hoy en día hay de todo hecho con materiales reciclables.


- La verdad es que no mucho, ya que, como leo las etiquetas, no necesito un sello para saber que es verde. Además esos sellos nadie los conoce, como sé si es fidedigno? No se puede


- No.


- Hace unos años, la verdad es que el bombardeo de información me terminó educando en el tema.


- Por supuesto, ya lo dije anteriormente


- Si, trato de hacerlo en la medida que puedo.


- El diario todos los días, en tv veo noticias y algunos programas del cable, y en internet solo ocupo el mail, eso de facebook y esas cosas no las manejo muy bien


- Que esté todo bien explicado en la etiqueta me basta, hay productos que no indican nada de su impacto, debería ser ley tal cual se obliga a mostrar la información nutricional.

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Hombre, 27 años.

Preguntas


- Que los productos de la empresa son amigables con el medioambiente.


- Tiene que ser biodegradable o reciclable. Desde chico aprendí que Tetrapak es sustentable, por sus concursos para reciclar, pero no yo no veo que producto es Tetrapak o no.

3. Cómo se entera ud que un producto es sustentable?- En la publicidad o en su envase, generalmente cuando se ve mucho verde u hojitas. También cuando tienen el símbolo de reciclaje.


- Los aerosoles, creo que son muy contaminantes cuando no están hechos pensando en el medioambiente.


- Depende, cuando el producto no es tan caro podría llegar a pagar hasta un 40% más, porque ese porcentaje no significará demasiado, pero cuando el producto es caro, pagaría hasta un 20% más.


- Filtros ecológicos OCB, cuadernos reciclados, y prefiero escuchar la radio Zero.

7. ¿Influyen los “sellos verdes” en su compra o percepción sobre una marca?- Sí. Siempre y cuando no exagere en el precio.


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- No. Para mí el símbolo de la sustentabilidad son las guinchas verdes y el símbolo de reciclaje.


- Hace un par de años. Con todo esto del calentamiento global aprendí a ser un poco más consiente.


- A veces. Generalmente cuando son productos que no me imagino por donde pueden ser sustentables.


- La verdad no lo hago. Creo que predico con el ejemplo y nada más.

12. Qué medios consume a diario? Cuantas horas le dedica?- Veo muy poca tele, me atrevería a decir que no más de 2 horas semanales,

hojeo el diario cuando puedo, la verdad es que internet lo ocupo para casi todo; informarme, entretenerme, chatear.


- Con una etiqueta verde en los productos y también en la publicidad, obviamente tiene que haber información del porqué es un producto verde.

Mujer, 33 años

Preguntas

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1. ¿Qué entiende usted por un “producto verde” o “marca sustentable”?- Productos que tienen un alto grado de responsabilidad con el medio ambiente

2. ¿Cuáles son los atributos o características principales que usted espera en un “producto verde” o una marca sustentable y cuales les ha llamado más la atención o le han hecho comprar de inmediato aquel producto por esto mismo?- Que su material sea biodegradable y reciclable. O también que el packaging sea re-utilizable, si cumple con alguna de estas probablemente esté interesado en adquirir el producto.

3. Como se entera ud q un producto es sustentable?

- Busco por internet, leo bien las etiquetas de los productos, etc.


- Muebles para la casa (hechos con material reciclable)

5. Cuánto más pagaría usted por un producto sustentable? (5-10% - 20-30% - 50%)- No más del 30%


- La verdad no recuerdo ninguna ahora.


- Si, por lo general me fijo en los sellos

8. Conoce certificaciones de sustentabilidad?- Si, pero no me sé sus nombres.


- Desde hace dos años, conversando con amigos me di cuenta que con un poco de voluntad podemos hacer un bien al medio ambiente, además que también muchos productos eco-friendly son sanos para el cuerpo, así que dos pájaros de un tiro.

10. Le dedica tiempo en la lectura de las etiquetas de los productos? Averigua si desconoce algo?- Cuando no ando apurada trato siempre de leer las etiquetas y así averiguar algo si no lo conozco.

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- Si, en conversaciones con familia o amigos, siempre trato de sacar el tema a debate, creo que es necesario que todos empiecen a concientizarse, ya que el mundo lo habitamos todos.


- Por lo general tv e internet, un par de horas a cada uno


- Mensajes por las redes sociales y en las páginas de internet y en el packaging

Mujer, 31 años.

Preguntas


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- Un producto que cuida el medio ambiente, que es amigable con el ecosistema y que no va a perjudicar la capa de ozono.

2. ¿Cuáles son los atributos o características principales que usted espera en un “producto verde” o una marca sustentable y cuales les ha llamado más la atención o le han hecho comprar de inmediato aquel producto por esto mismo?- Que este hecho con materiales reciclados o biodegradables son los atributos

que espero en algún producto “verde”.- Lo que está hecho de materiales reciclados, siempre intento ser amable con el

medio ambiente comprando este tipo de productos, aunque a veces es difícil, por la poca variedad.

-


- Casi siempre vienen etiquetados o lo promocionan en el envase, pero más allá de eso, no me entero de otra forma.


- Ojalá que los más posibles, todo lo que se haga en plástico sería ideal que sea reciclado y reciclable.

5. ¿Cuánto más pagaría usted por un producto sustentable? (5-10% - 20-30% - 50%)- Ese es un tema complicado, dependiendo del producto, pagaría bastante más, entre el 20 – 30%, para que sea reciclado, aunque también se que muchas marcas se aprovechan y cobran más por el solo hecho de ser biodegradable o algo así, aunque no influya en el valor.


- Cremas, Papeles, Bolsas, Ampolletas de bajo consumo, etc.

7. ¿Influyen los “sellos verdes” en su compra o percepción sobre una marca?- Por supuesto que sí.

8. ¿Conoce certificaciones de sustentabilidad?- No de memoria.

9. ¿Desde cuándo empezó a considerar en su lista de compras productos sustentables y qué gatilló esto?

- Desde que se empezó a tomar conciencia más masivamente, hace como 6 años.

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10. ¿Le dedica tiempo en la lectura de las etiquetas de los productos? ¿Averigua si desconoce algo?

- Leo las etiquetas, pero no siempre averiguo por otro medio si desconozco algo.

11. ¿Informa a sus pares o trata de persuadirlos en elegir un consumo sustentable? Si es así, ¿cómo lo hace?

- Si, vagamente debo admitir, pero cada vez que me acuerdo intento persuadir a mis amigas y compañeras de trabajo para que compren este o aquel producto “más verde”, aunque casi todas estamos en la misma parada.


- Internet y televisión, al internet le dedico arto, cuando me aburro en la oficina me meto a ver el facebook o leer cosas por internet. La televisión no la pesco mucho, a veces para ver las noticias o alguna película en el cable.


- Sería estupendo que se informara desde muchos medios, obvio en las etiquetas para cuando una lee en el envase en el mismo supermercado o tienda, pero también se podrían hacer más acciones buscando informar a todos de que productos o marcas son sustentables o “verdes”

Mujer, 43 años.

Preguntas


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- Tengo entendido que son las empresas que ayudan a su entorno y no tienen un muy alto impacto ambiental.


- Cuando no destruyen la naturaleza para conseguir la materia prima, muchas veces prefiero los productos reciclados o con materiales sintéticos.


- Viendo de que está hecho.


- Los cosméticos porque hay muchas empresas que los prueban en animales.


-Yo creo que entre un 20%, si no ya es demasiado para alguien como yo, imagínate comprara todo sustentable.


- Como te dije, los cosméticos.


- Sí, obviamente elijo las cosas que tienen un sello verde.


- No, la verdad no conozco, he visto, pero no sé de donde son.


- Cuando empecé a ver que existen productos sustentables que no eran tanto más caros, así me siento menos culpable


- Si, siempre leo las etiquetas para saber, de ociosa más que nada o cuando estoy comparando algún producto. Pero no averiguo si no sé algo.

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- En la casa compro casi todo yo, así que los que consumen productos sustentables son mi familia, y gracias a mi.


- Televisión y facebook


- En su envoltorio o en los comerciales.

Mujer, 45 años.

Preguntas

1. ¿Qué entiende usted por un “producto verde” o “marca sustentable”?- Para mí un producto verde es aquel que cuida el medio ambiente, el eco sistema. Tanto en su proceso de fabricación como en su envase, en su elección de materias primas y publicidad.


- Que sea biodegradable, en lo posible que no hayan envases desechables, en cuanto de los productos sintéticos me gustaría que la producción este basada en un porcentaje de materia prima reciclada.

Ejemplo: hay tela polar que está elaborada en base a botellas plásticas recicladas.Para mí lo que más me ha llamado la atención o más me ha gustado de los productos verdes es el hecho de poder reutilizarlos y darles alguna utilidad en el diario vivir. Por ejemplo existen algunos envases que se pueden utilizar para almacenar ciertas cosas en la casa, un ejemplo más concreto es el de las masas de tacos, yo escojo la marca que uso porque los productos son buenos y sus bolsas son como las Ziploc entonces yo puedo re utilizar esa bolsa para guardar mis propios alimentos o especias.


- Por los envases, por lo general esta especificado en ellos cuando son productos verdes.

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Ejemplo bolsas que en su envase aparece que son productos biodegradables.

4. Al momento de compra, cuales son los productos (industria) que usted espera encontrar que sean sustentables o verdes.- Al momento de compra, cuales son los productos (industria) que usted espera encontrar que sean sustentables o verdes.

- en los detergentes, porque los detergentes si no son amigables contaminan las aguas, es un tema súper importante, la industria de los detergentes.

- En la industria de la ropa.- En los productos químicos, yo valoro mucho que sean preocupados por el medio

ambiente.- La cosmética, si ya estas creando un producto para embellecer por lo menos

preocúpate de que el planeta este bonito.- En la industria del plástico.- Productos eléctricos (alto y bajo consumo.)

5. Cuánto más pagaría usted por un producto sustentable? (5-10% - 20-30% - 50%)- Depende de que producto, un producto de consumo diario yo creo que estaría dispuesto a pagar un 20 % más.


- Bolsas reutilizables el líder tiene un servicio especial, una caja ecológica, que si vas con estas bolsas reutilizables pasas sin filas, no hay donde perderse. Unas bolsas plásticas, ay pero no sé cómo se llaman jajajaj.

7. ¿Influyen los “sellos verdes” en su compra o percepción sobre una marca?- Si obvio. Si tiene un sello es porque debería ser ecológica, ahora que sea bueno como producto es otra cosa.

8. Conoce certificaciones de sustentabilidad?- No, la verdad es que no. Solo sé cuando lo dice el producto

9. Desde cuándo empezó a considerar en su lista de compras productos sustentables y qué gatilló esto? - Cuando me di cuenta de que estamos abusando seriamente del planeta y que es innecesario dañarlo.


- Si, si no conozco algo lo pregunto, y ya si es mucha la intriga me meto a internet a averiguar de qué se trata.


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- Si hago ver que es bueno usar productos que se reutilicen varias veces, o sea que el envase se reutilice, me da lata tener que comprar botellas desechables, o sea compro solo reutilizables, si trato de enseñarle a la gente que me quiera escuchar claramente que el consumo sustentable es un bien para todos. Por medio de conversaciones.

12. Qué medios consume a diario? Cuantas horas le dedica?- Radio, informativos electrónicos (emol, segunda, la tercera.) 20 minutos diarios en internet. Leo revistas (1 hora a la semana). Televisión solo las noticias. Internet que pasa en el mundo.


- Por el envase, creo que ahí está la clave para transmitirle al consumidor que ese producto es ecológico. Si el producto me dice que es sustentable me inclino a consumirlo.

Hombre, 43 años

Preguntas

1. ¿Qué entiende usted por un “producto verde” o “marca sustentable”?- Que se minimicen los impactos ambientales que causa la producción del producto.

Y para que sea sustentable debe ser capaz de no comprometer las necesidades de las generaciones futuras.


- Que no utilice materiales que se demoren mucho en degradar y que no dañen la capa de ozono por ejemplo. Me ha llamado la atención el atún que dice "amigo del delfín" ya que esos son los únicos que liberan a los delfines que quedan atrapados en las redes de los atunes.

3. Como se entera ud q un producto es sustentable?

- Por la etiqueta, ahí debería salir.


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- Más que alguna industria específica, yo creo que debiesen ser sustentables todas las grandes empresas, ya que de ellas depende el futuro que construimos.

5. Cuánto más pagaría usted por un producto sustentable? (5-10% - 20-30% - 50%)20-30%


-No sé qué marcas en verdad pero todo lo reutilizables bolsas para ir al supermercado , envases retornable no se que más no se me ninguna marca en especifico.


- Yo creo que si de hecho yo compro porque veo las etiquetas, los envases. Considero que debería ser mucho más llamativo para que más personas reciclen. Si pero no me acuerdo en que producto


-si pero no me acuerdo en que producto la vi.


- En mi casa mi familia recicla, una vez que me fui de mi casa el reciclar y procurarme se volvió un hábito.


- Generalmente sí leo las etiquetas de los productos que podrían ser dañinos para la salud. Si desconozco algo, no lo averiguo.


- No busco persuadir, cada uno tiene la opción de elegir lo que quiera

12. Qué medios consume a diario? Cuantas horas le dedica?- Televisión (1 hora), internet (5 horas), diario (media hora)


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- La etiqueta de cada producto debería ser clara y concisa y ahí destacar si es sustentable o no. En los medios masivos, la televisión debería explicar lo que es la sustentabilidad o que significa que sea un producto verde.

Mujer, 29 años

Preguntas


- Un producto, que por sus características, es reciclable, biodegradable, no tóxico, mientras que la marca sustentable incluye procesos de producción, cultivo, etc. En el cual se vela por evitar o minimizar efectos nocivos para el medio ambiente, lo que incluye también buenas prácticas corporativas respetuosas de su entorno, incluidas las personas.


- Que efectivamente lo sea. Que el apelativo verde no sólo sea un recurso de Marketing. El que más me atrae la compra es tener una opción biodegradable cuando el producto normal es altamente contaminante (detergentes, por ejemplo)


- Por la etiqueta y lo miro en internet, incluidas las páginas de quejas de consumidores. A veces también me llama la atención algún producto por que se destaca la característica sustentable en su publicidad tradicional en prensa escrita, lo que para mi incluye revistas.


- Alimentos, bebidas, cosméticos, ropa, plásticos, detergentes y electrodomésticos


- Depende del producto y si el ser sustentable y verde me significa además un ahorro en insumos, por ejemplo, si me voy a comprar un refrigerador, pagaría probablemente un 30% más si es de bajo consumo energético, lo mismo en un calefactor eléctrico, etc. En cambio en productos de uso común, como detergentes, no más de un 15% más.

6. Qué marcas o productos utiliza hoy que son sustentables?- Lisoform, el Mercurio y Oriflame.

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7. ¿Influyen los “sellos verdes” en su compra o percepción sobre una marca?- Claramente, entre más certificados me digan que tienen, más convencida estaré en comprarlos.


- No, más allá de, creo que la ISO?


- Desde que me vine a vivir sola. En mi casa era imposible reciclar o gastar más en productos verdes, porque en la casa éramos mis tres hermanos, yo, mis padres y mi abuela. Sentí que le debía algo al medioambiente (ríe). Como nunca hice nada cuando vivía con mis padres, creo que ahora tengo la posibilidad de hacerlo.


- Si (Voy al supermercado con anteojos, y a veces se necesita lupa eso sí, porque la letra es minúscula en algunos casos)


- No, salvo que efectivamente esté muy convencida de que el producto es bueno y mi interlocutor es sensible al tema. Más factible es que lo haga al revés que critique un producto por lo nocivo y no lo recomiendo.


- Diarios (papel y electrónicos) radio e internet.


- Impreso, ya que uno puede chequearlo más fácil, no necesita recordar los nombres de los componentes, y por internet.

Hombre, 26 años.

Preguntas


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- un producto que se preocupa por el medio ambiente, que en todos los procesos de producción, comercialización, traslado, etc. tratan de repercutir o afectar lo menor posible el ecosistema.

Por una marca sustentable bueno como lo mismo. En el fondo que busca una oportunidad que sea lo más conveniente para ellos, el medio ambiente y los clientes.


- Que sea biodegradable, reutilizable, que sea ojalá de bajo consumo en el caso de los aparatos eléctricos, a combustible o lo que sea.

Mira todo yo prefiero todo lo que sea reciclable, en el fondo cuando nosotros compramos un producto ejemplo un paquete de papas fritas ese paquete es mío y yo soy quien me tengo que hacer cargo de él, no por botarlo va a dejar de ser mío me entiendes? Encuentro que hay que hacerse cargo de las cosas que son nuestras y si voy a tomar la decisión de comprar algo tengo que ser capaz de que mi producto sea lo menos contaminante posible.

Que atributo, yo creo que lo reutilizable. Por ejemplo yo compro una marca en especifico de tacos (comida mexicana) por su envase, porque es como las bolsas Ziploc cachai, bueno no es biodegradable lo que seria bacan, pero si lo puedo utilizar en vez de botarlo, lo puedo usar en mi casa para guardar mis propios alimentos y mil cosas más. Yo creo que eso sería lo que me podría inclinar a comprar un producto, que el o su envase me sirvan después de usar el producto.


- Por la etiqueta o el envase, creo que nunca he visto en otro lado esas cosas, aah si una vez me lo recomendó un vendedor, fue por medio del que me compre mi refrigerador de bajo consumo, el me dijo que este era más conveniente para mí y para el planeta, aunque creo que lo hizo porque tenía que vender nomás, no porque sea como algo que la empresa indique en algún manual o que se yo.


- Los de producción masiva o más que eso los que se usan en el diario vivir, hay producto que tienen un tiempo de vida muy largo, de ellos no espero que sean sustentables, pero sí de los alimentos que consumo diariamente, de los cosméticos, de los plásticos, los envases en general.


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- Depende de la categoría y lo importante que signifique o sea por ejemplo por la compra del refrigerador que nombre antes yo page un 30% más, por el solo hecho de ser de bajo consumo.

En productos más cotidianos yo creo que pagaría entre un 10 % y un 20 % quizás


- No sé qué marcas en verdad pero todo lo reutilizables bolsas para ir al supermercado, envases retornable no se que más no se me ninguna marca en especifico.


- Yo creo que si de hecho yo compro porque veo las etiquetas, los envases. Considero que debería ser mucho más llamativo para que más personas reciclen


- Si pero no me acuerdo en que producto, creo que en un plástico de un envase, ahí estaba un sello de certificación


- En mi casa mi familia recicla, una vez que me fui de mi casa el reciclar y procurarme se volvió un hábito.


- Si me gusta ver de qué se trata lo que compro, pero no soy tan movido como para meterme a internet a averiguar componentes que no entiendo.


- Si, cuando una marca realmente me sorprende por su preocupación y tiene algo interesante que mostrar yo se los comento a mis cercanos para que prueben la experiencia. Por lo general por boca a boca o por redes sociales.


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- Internet, casi todo el día. Tengo Smartphone así que paso conectado, televisión sus 3 horas diarias, diarios yo creo que una hora o dos a la semana. Y bueno vía pública, lo normal de una persona que vive en Santiago y se mueve en bicicleta para ir a su trabajo.


- Me gustaría que buscasen otras formas más innovadoras de potenciar este atributo, creo que el envase es una buena manera, pero quizás no sea lo suficientemente eficiente, porque no todo el mundo las lee. Creo que sería interesante ver una nueva propuesta en cuanto a esto.

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Tesina Desarrollo Sustentable Como Valor de Marca 2013

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