MARKETING OPERATIVO

CAPITULO I

1CONCEPTO

“El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos”.

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación.

La gestión de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de la gestión del producto. Una adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que facilite la lealtad de los consumidores.

La gestión de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es otra responsabilidad de la dirección comercial.

Mix de las comunicaciones

El mix de comunicación es un conjunto de disciplinas de comunicación (publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas) que optimizan y posibilitan el proceso de poner a disposición de un cliente o persona el producto o servicio ofertado por una empresa; agilizando su compra y uso; con el lógico beneficio económico para la empresa que pone a disposición el producto.

El mix de comunicación está formado por:

La publicidad. Se trata de un instrumento de comunicación comercial que utiliza los más media (prensa, revistas, televisión, internet, cine, radio…)y soportes publicitarios (medios y soportes no masivos como por ejemplo el patrocinio, el street marketing, el marketing de guerrilla, el marketing directo, el buzoneo, el telemarketing, la venta directa…) para insertar anuncios. Su función es la de persuadir al consumidor e incitarle a la compra de un producto o uso de un servicio.

La venta personal. Es una comunicación interactiva que permite una respuesta inmediata y directa. Utiliza de la figura del agente comercial para dar notoriedad a los productos ofrecidos por una empresa y para el cierre de las ventas directas entre vendedor y comprador. El comprador puede ser un intermediario.

Las relaciones públicas. Se trata de actividades para adecuar las relaciones entre una empresa y su entorno.

La promoción de ventas. Son técnicas de marketing para estimular las ventas a corto plazo.

CAPITULO II

CAPITULO II

PLAZAPlaza también conocida como distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa para poner el producto a disposición del mercado meta.

Permite que los distintos productos estén al alcance de los consumidores en el momento, forma y lugar apropiados.

II. DISTRIBUCION DE LOS PRODUCTOS

Administrar, gerenciar o dirigir los canales de distribución.

Cuando nos referimos a la variable plaza o distribución debemos tener en cuenta aspectos relacionados a:

* Canales de distribución: Es muy importante determinar el tipo de sistema a utilizar (sucursales, intermediarios, franquicias, entre otros), definir también las funciones y el alcance que va tener cada intermediario, así como analizar la cantidad de canales de distribución, sus características y, por último, seleccionar los canales de acuerdo a lo mencionado anteriormente.

* Logística o distribución física: Se refiere a las actividades que serán desarrolladas dentro del sistema de distribución, y que tienen como punto central la manipulación y transporte del producto a ser distribuido. Incluye el almacenaje inicial, el embalaje, la realización de pedidos, el transporte entre productor e intermediarios, y entre intermediarios y punto de venta final, además del sistema de entrega y pago del producto en las distintas etapas.

* Merchandising: Son el conjunto de actividades que se relacionan con la promoción del producto en el punto de venta, de forma a volverlo más atractivo para el consumidor. Incluye la forma en que está expuesto el producto, la disposición de las estanterías, y el diseño y contenido del material publicitario que va a estar disponible en el punto de venta.

* Marketing directo: Está dado por la relación directa entre el productor y los consumidores finales en forma directa, sin pasar por los intermediarios. El Marketing directo está conformado por campañas publicitarias personalizadas, números de Servicio de Atención al Cliente (SAC), ventas por teléfono a una base de datos, venta por Internet, entre otras.

III. CANALES DE COMERCIALIZACION

Un canal de distribución es el camino a través del cual los fabricantes ponen a disposición de los consumidores los productos para que los adquieran.

Niveles de los canales de distribución:

Ejemplos de canales:

Directos: bancos, seguros,etc Cortos: muebles, grandes almacenes, coches, etc. Largos: tiendas de barrio, etc. Dobles: franquicias, importadores exclusivos, etc.

III.ELECCIÓN DEL CANAL

Criterios para la Selección del Canal de Distribución

1. Características del mercado: Si el mercado está concentrado o hay pocos compradores, será más adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el mercado está disperso o hay muchos compradores, será más apropiado un canal largo. Si el mercado está integrado por un gran número de consumidores cuyas compras son de pequeña cuantía y se realizan con frecuencia, es aconsejable una distribución intensiva. Además, el mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hábitos de compra, lo que puede aconsejar la utilización de más de un canal de distribución.

2. Características del producto: Si el precio es alto, permitirá la venta directa o exclusiva, si es bajo obliga a una distribución a través de intermediarios compartidos con otros competidores. La estacionalidad reduce las posibilidades de distribución. Si el producto tiene una rotación alta, la relación entre el fabricante y el canal será más frecuente y los márgenes tenderán a ser menores. Si el producto tiene un gran tamaño requiere una determinada conservación, precisará que el distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas. Un producto complejo exigirá distribuidores más capacitados, generalmente exclusivos. Un producto de moda o temporada requerirá una rápida exposición y pedidos inmediatos. Cuanto mayor se la gama de productos o modelos ofertados,

mayores serán también las posibilidades de llevar a cabo la distribución directa de los mismos. Si el servicio postventa es importante, se precisará en mayor medida una distribución exclusiva. Un producto con prestigio requerirá un menos esfuerzo por parte del canal (aumentan las posibilidades de elección de distribuidores). Cuanto más nuevo sea el producto mayor será la necesidad de educar al consumidor en su uso, por lo que se precisarán en mayor medida canales especializados.

3. Características de los intermediarios: Considerarse la disponibilidad de distribuidores, así como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.

4. Competencia: Las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los consumidores que son difíciles de modificar. La tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los competidores (se dan mucho ejemplos de desmarques).

5. Los objetivos de la estrategia comercial: El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la realización de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de tipo push (incentivando en mayor medida a los distribuidores, con mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, etc.; los canales que se precisarán para poder seguir esta estrategia deberán tener una cualificación adecuada y una mayor capacidad de colaboración que les posibilite desarrollar eficazmente la labor de promoción y venta). También, pueden optar por una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es tirar del consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimulará al distribuidor a tener en existencia el producto (no se precisan canales tan cualificados, por la menor actividad de promoción y venta que se les exige).

6. Recursos disponibles, ingresos y costos generados: La distribución directa supone unos costes fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requieren altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de intermediarios no tienen costes fijos, pero sí, en cambio, costes variables más altos. La distribución directa será aconsejable, por tanto, cuando la diferencia entre los costes variables de la distribución con intermediarios y los de la distribución directa compense los costes fijos de esta última.

7. Limitaciones legales: La existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas restrictivas puede afectar también a las alternativas de distribución. También constituye una práctica restrictiva de la competencia la fijación de un precio de venta al público por parte del fabricante. Por otra parte, la venta de ciertos productos, como los explosivos, el tabaco, etc. está regulada y sometida a determinadas restricciones.

ECONOMÍA DE ESCALA:

La economía de escala se refiere al poder que tiene una empresa cuando alcanza un nivel óptimo de producción para ir produciendo más a menor coste, es decir, a medida que la producción en una empresa crece, sus costes por unidad producida se reducen. Cuanto más produce, menos le cuesta producir cada unidad.

Economía de escala es el término que utilizamos para referirnos a la disminución en los costos (por lo común fijos) derivados de la producción a gran escala; es en el fondo el ahorro producto de producir "a lo grande

CAPÍTULO III

PROMOCIÓN

1. CONCEPTO

Conjunto de tareas y acciones debidamente planificadas cuya característica es el contacto físico del producto con los prospectos (potenciales clientes) y clientes.

La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal.

Variables a considerar

Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de:

Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos.

Identificación plena del target (público objetivo de nuestras acciones-Personas a las que dirigimos primordialmente la publicidad) De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de respuesta positiva.

Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target. Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a

estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.

Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

2. MODALIDADES O TÉCNICAS HABITUALES DE PROMOCIÓN

Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente sería copiada la idea.

Las promociones pueden ser clasificadas según a quien está orientada:

Distribuidores: estas son implementadas por los productores (destinado a los distribuidores o minoristas) o por los distribuidores (hacia lo minoristas). Son utilizadas cuando se lanzan al mercado nuevos productos o los mismos son relanzados, para aumentar la cantidad de ventas, para que no disminuya el stock en determinadas épocas del año, disminuir la competencia o incentivar mejores relaciones comerciales.

Generalmente para aplicarse estas promociones se realizan descuentos, es decir que disminuyen los precios, pero también pueden ser utilizados sorteos, concursos, etc.

Consumidor: estas técnicas son implementadas por lo productores, es usual que se realicen descuentos sobre ciertos productos en un determinado período de tiempo. Suelen ser muy efectivas, pero se han registrado casos donde los consumidores finales no acceden al descuento, si no que queda a favor de los distribuidores.

Además de los descuentos es normal que se realicen concursos, sorteos, se otorguen puntos o regalos, entre muchos otros.

Fuerza de Ventas: son utilizadas con el fin de aumentar la venta de ciertos productos, también a determinadas áreas o clientes. Los medios por los cuales son utilizados es a través de entrega de viajes o recompensas.

También pueden ser clasificadas según los medios utilizados:

Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se pueden realizar este tipo de actos.

Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona.

Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la denominación marketing relacional.

Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE UU), el clásico 2 x 1, etc.

Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas, degustaciones, regalos de producto, etc.

OTROS:

Promoción producto: mayor entrega del producto por el mismo precio. Promoción precio: descuentos. Promoción plazo: Crédito. Promoción plaza: tareas especificas para reforzar la distribución de

determinado o determinados productos. Impulso: mencharndasing.

3. PROMOCIÓN AGREGADA O LAS Ps AGREGADAS

-Penetración en el mercado

-Permanencia en el mercado

-Persistencia en el mercado (retail)

-Puntualidad en el mercado (retail)

-Prontitud en el mercado

-Presentación en el mercado (retail)

-Presencia en el mercado (mencharndasing)

-Personal en el mercado (mercharndisers)

Que entendemos por:

Retail Merchandasing Dimanada efectiva Demanda derivada

4. PROMOCIÓN VENTAS

La “promoción de ventas”, según Kotler, lo define como “los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio”.

La promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

PROD. MAY. MIN.

X

XX

X X

X

X X

X

Herramientas de la Promoción de Ventas:

Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:

Herramientas de promoción de ventas para consumidores:

o Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados [2]. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. [1]. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.

o Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.

o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto [2].

o Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo [2]. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima [4]. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio [2].

o Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional [2].

o Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta [2].

o Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa [2].

o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más

comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc. [2].

Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:

o Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca [4].

o Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando.

o Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa [4].

o Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.

o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor.

o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

Una recomendación estratégica (clave de éxito, según los autores Fischer y Espejo) es sin duda, el construir la promoción de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo

5. FUERZA DE VENTAS

La fuerza de ventas es el conjunto de personas responsables de contactar y tratar con los clientes de una organización, de una empresa, sean estos:

- Clientes reales (que ya adquieren los productos o servicios de la organización)

- Clientes potenciales (susceptibles de adquirirlos en el futuro)

5.1 Que es la venta?

Tarea que conlleva acciones encaminadas a concretar una transacción de mutuo beneficio entre las partes (vendedor y comprador).

Acciones:

Conocimiento del producto Mirada Lenguaje gesticular Postura

5.2 importancia de las ventas

Las ventas ayudan a incrementas las utilidades en una empresa.

Las ventas han podido incrementar las utilidades, ayudando a las grandes empresas a saber en qué lugares son los mejores estratégicamente para vender ya sea por el tránsito de personas o por los costos.

A continuación unas recomendaciones para una negociación exitosa:

“Conocer bien y con exactitud el asunto a negociar.

Estar al tanto de las políticas y regulaciones que puedan afectar el objeto de negociación.

Cooperar en lo posible con la otra parte.

Ser flexibles, aceptar los cambios y puntos de vista opuestos.

Solucionar conflictos y utilizar el diálogo como alternativa.

Ser comprensibles al negociar cara a cara.

Pasos básicos en la atención al cliente:

1. Saludar al cliente amablemente

2. Proyectar una actitud positiva

3. Detectar necesidades

4. Escuchar atentamente las necesidades

5. Ofrecer información verdadera

6. Hacer sentir cómodo al cliente

7. Asesorarlo en su problema

8. Asegurarse que está satisfecho completamente

9. Invitarle a que regrese nuevamente

El 70% de la comunicación es corporal.

5.3 La administración de la fuerza de ventas

A. Selección de vendedores

Universidades, institutos, etc. Concurso de vendedores con experiencia Trabajadores de la empresa

B. capacitación

Interna: Conlleva involucrar al vendedor con la cultura de la empresa. Externa: capacitaciones en universidades (maestrías).

CAPITULO IV

LAS RELACIONES PÚBLICAS

1. concepto

Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras

Son muy importantes las relaciones públicas con los proveedores.

2. Publico externo

Clientes Intermediarios Detallistas Mayoristas Medios de comunicación (periódicos, canales de televisión,revistas,radios) La competencia La policía

3. Objetivos

Reforzar la arquitectura del ambiente puente. Contribuir a la imagen de la marca o la organización. Lograr no solo un mejor engarce en el mercado, sino también duplicar la

velocidad de las inversiones. Disminuir las amenazas.

4. tareas de las relaciones públicas

Notas de prensa Publicity (es la información divulgada por una empresa, entidad u

organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicación.

La palabra publicity seguramente la confundas con publicidad pero son totalmente distintas, publicity es un recurso que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en los medios de comunicación, que les permite persuadir con noticias a su público posicionando sus servicios. 

En cambio la publicidad son anuncios pagados, pero el éxito de las empresas esta en esta técnica de publicity ya que tus clientes leen o escuchan la actividad de tu negocio a través de los medios comunicación que puedes atraer fácilmente y de una manera dinámica. 

Esta herramienta tiene ventajas:

Bajo costo 

Ya que pueden utilizar los diferentes medios como: blog, redes

sociales.

Alta credibilidad 

La publicity no tiene como finalidad vender, sino que transmitir una imagen de marca corporativa, es decir crear una actitud positiva hacia dicha marca, y que persuada a las personas, entonces al lograr esto es cuando los diferentes públicos de nuestra empresa no solo serán clientes, sino que se sentirán identificados con la empresa.

Promoción de eventos deportivos, sociales, académicos, científicos puros y especializados.

Eventos científicos, pagados por los laboratorios. Informes Donaciones Relaciones especificas con determinados públicos externos. Recepciones

Armado, implementación y financiamiento de un lobby (podríamos definirla como el conjunto de actividades dentro de la comunicación, desarrolladas en un contexto democrático, que se ocupan de ejercer presión sobre los

poderes públicos (tanto legislativo como ejecutivo), en defensa de los intereses de una organización, asociación u ONG).

Sesiones fotográficas

Ediciones especializadas.

CAPITULO V

LA PUBLICIDAD

1. CONCEPTO

Comunicación verbal, escrita o gráfica destinada a un segmento meta, utilizando todos los medios de comunicación existentes y en función de su presupuesto aplicar técnicas (publicidad) y la tecnología más avanzada.

Los medios más usados son:

a. Medios de comunicación masiva: televisión, radio, Internet, periódicos.

b.Medios de comunicaciones especializadas para ciertas ramas o segmentos: diarios de gestión, business, revistas sobre economía.

c.Publicidad externa: comunicación visual en los puntos de venta.

Se considera publicidad exterior aquella que utiliza lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado. Está formada por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde se desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros 2.deportivos, etc.

2. PLAN DE PUBLICIDAD

2.1 INTRODUCCIÓN

El plan publicitario, o plan de publicidad obedece a la Plan de Marketing o estrategia de mercadeo y es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.

2.2 CONCEPTO

Es aquel que específica las ideas y las tareas necesarias para concebir y poner en marcha labores publicitarias efectivas.

El plan de publicidad debe responder a los objetivos de comunicación y marketing, además de estar coordinado con otros planes del mismo nivel, por ejemplo el de promoción, merchandising o patrocinio, etc.

Fijar los propósitos

Los propósitos del plan de publicidad radican en establecer de forma inequívoca el público al que se pretenda llegar y el propósito de la publicidad. Nunca debe perderse de vista la necesidad de conseguir los resultados deseados, esto es, los fines generales de la campaña de divulgación.

Analisis de la situación

El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma de tres decisiones que marcarán la campaña.

¿A quién nos dirigimos?

La campaña de publicidad está en primer lugar en función de las personas a las que se quiere persuadir. A ellas se les llama “público objetivo” es el grupo de población al que se decide dirigir la campaña. Ese segmento estará formado por personas que comparten características significativas (edad, sexo, estudios, ingresos, estilos de vida)

La idea de que la publicidad quiere llegar al máximo número de personas no es rigurosamente cierta. Por ejemplo, ¿para qué llegar a aquellos que no necesitan nuestro producto?

El público de la campaña supone una elección, por eso es un asunto a decidir. Su consideración debe hacerse poniéndola en relación con las dos siguientes preguntas.

¿Qué queremos conseguir?

Fijar el objetivo es seguramente el paso más importante de cualquier planificación. En publicidad los objetivos deben traducir las metas del plan de marketing del cliente, normalmente expresadas en términos de ventas.

Dado que la publicidad es una forma de comunicación, sus objetivos tienen que expresarse en términos comunicativos, esto es, de notoriedad, de prestigio y de posicionamiento fundamentalmente. Aplicado a uno u otro campo la campaña pretende alcanzar niveles de conocimiento, interés, comprensión y convicción. Si consigue estos objetivos repercutirá sobre las ventas, o los votos, en definitiva sobre la aceptación de lo que la organización ofrece. Para favorecer la evaluación de resultados conviene que se formulen con claridad, que sean concretos y que estén escritos

¿De cuánto dinero disponemos?

Naturalmente el presupuesto también es un elemento a tener en cuenta en la campaña. Aunque en principio no debe influir en la creatividad sí tiene gran repercusión en la producción y la difusión del mensaje.

Caben dos posibilidades: que el presupuesto esté establecido, o que sea una cuestión a proponer por la agencia.

2.3ELEMENTOS DEL PLAN DE PUBLICIDAD

A.PRESENTACIÓN: Los que elaboran el plan de publicidad lo presentan a quien corresponde el plan.

-Gerencia general.

-Directorio.

-Agencia de publicidad, para mejorarla sobre todo en el mensaje y los medios para ejecutarlo.Tambien se puede encargar a una agencia de publicidad el plan para que lo presente a la gerencia.

B.MOTIVO: Puede ser un nuevo producto o una innovación en algún nivel del producto, para trabajar con la variable promoción paralelamente.

C.OBJETIVOS Y METAS:

-El objetivo puede ser información al segmento meta.

-Palanquear o incrementar las ventas.

-Recuerdo de marca (posicionamiento en el corazón del cliente, en el mercado y en un segmento del mercado).

En cuanto a las metas, son cuantificables de acuerdo a la cobertura que se desea lograr.

D.COBERTURA

Puede ser:

Espacial o geográfica: Donde se va a desarrollar la publicidad; puede ser total o progresiva.

Temporal: duración de la campaña (15 días ,30 días o 60 días), con dos alternativas, un corte de la campaña, o un decaimiento de la campaña progresiva, hasta que salga la nueva campaña.

E.PRESUPUESTO: se da en función de varios criterios; de las ventas y en función de su BCG.

F.ELECCIÓN DE MEDIOS: el medio en el que se canalicen los mensajes debe ser una decisión estratégica, más allá del precio, el gusto propio o la tradición de hacer siempre lo mismo.

G.PREPARACIÓN DEL MENSAJE A LOS MERCADOS META

¿Quién va a dar el mensaje? Líderes de opinión.

H.EJECUCIÓN DEL PLAN: Señalado de acuerdo a la cobertura geográfica.

Esta ejecución deber ser debidamente monitoreada y en los casos de grandes economías de escala se deben realizar: encuetas, entrevistas, focos group, con el fin de informarse de los resultados.

I. MEDICION DE RESULTADOS:

Se refiere al impacto de la publicidad en los segmentos meta, en cuanto a:

Gusta o no gusta. Recomendaciones sobre el tiempo del mensaje. Recuerdo de marca o del producto.

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