Curso Marketing Operativo para Emprendedores 2011

MIX DE MARKETING PRODUCTO PLAZA – DISTRIBUCIÓN PRECIO PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

Producto Un producto es cualquier cosa que se

ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pueda satisfacer una necesidad o deseo

Bienes físicos Servicios

Niveles de producto Beneficio básico Producto genérico Producto esperado Producto potencial. La nueva competencia no se encuentra entre lo

que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo que agregan a la producción fabril en forma de empaque, servicios, publicidad, asesoría al cliente, funcionamiento, arreglos de entrega, bodegas y otras cosas que las personas valoran ( Levitt)

Diferenciación del producto “Para ser considerado el mejor, primero tengo que ser

considerado diferente” *

Las principales diferenciaciones del producto son:CaracterísticasDesempeñoCumplimiento de las especificacionesDurabilidadConfiabilidadCapacidad de reparaciónEstiloDiseño

*A. Levy “Multievaluación de Proyectos de Nuevos Productos”

POLITICA DE PRODUCTO

POLITICA DE PRODUCTO

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Factores Iniciadores Estrategias Posibles Proceso de Desarrollo Claves para el Éxito Razones de Fracaso

POLITICA DE PRODUCTOS Decisión clave en el Planeamiento Comercial Influencia en el resto del Marketing Mix y

repercute en otras áreas funcionales de la empresa

Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener?

Para responder hay que: Analizar los productos presentes y potenciales Oportunidades del mercado Características de la empresa

FACTORES INICIADORES

Objetivos financieros

Necesidad de crecer en ventas

Posición competitiva

Ciclo de vida del producto

Tecnología

FACTORES INICIADORES

Inventos

Regulaciones

Costo y disponibilidad de materiales

Cambios demográficos y estilo de vida

Requerimientos de los consumidores

ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ...

Aumento del costo capital

Ingreso de nuevos “jugadores”

Mercados más segmentados

Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos

Consumidores más sofisticados

Acortamiento del ciclo de vida de los productos

POLITICA DE PRODUCTOS

Incluye: Producto Básico Producto Ampliado

“Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente

Los clientes no compran productos, compran beneficios

Línea de productos = Colección de beneficios

Decisiones de una política: Referencias individuales Línea de producto Mix de producto

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Coste + margen = precio

Estrategias de penetraciónEstrategias de tamización

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:El precio

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

por pronto pagopor cantidadfuncionalesde temporadapor bonificación

por segmentospor forma del productopor lugarsegún el tiempo

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:El precio

El precio es la única variable del mix que

produce ingresos.

Históricamente,

porque las economías eran pobres y

los productos de tipo básicos,

fue la variable principal de estudio

¿CUANDO ANALIZAR EL PRECIO ?

LANZO UN NUEVO PRODUCTO CAMBIO EN EL PRECIO DE OTROS PRODUCTOS DE LA

LINEA LA COMPETENCIA CAMBIA EL PRECIO DE SUS

PRODUCTOS LA EMPRESA PRODUCE BIENES QUE COMPARTEN

COSTOS FIJOS

SI PRECIO MUY ALTO

PROD. COMPETENCIAPROD. SUSTITUTIVOS

SI PRECIOSMUY BAJOS

PIERDOVENTAS

MAYORES VENTAS

PIERDO MARGEN

LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS

COHERENCIA COHERENCIA INTERNAINTERNA

COHERENCIACOHERENCIA

EXTERNAEXTERNA

UN MODELO GENERAL DEFINIR EL SEGMENTO TARGET ESTIMAR EL POTENCIAL DEL SEGMENTO DESARROLLAR UN POSICIONAMIENTO DEFINIR EL MIX: POLÍTICA DE PRECIO

ESTIMAR LA SENSIBILIDAD DE LA DEMANDA ANALIZAR LA OFERTA ANALIZAR LOS ELEMENTOS DEL AMBIENTE

DEFINIR LOS OBJETIVOS ELEGIR LOS CRITERIOS FIJAR EL PRECIO

PRECIO

DEMANDADEMANDA

OFERTAOFERTA

AMBIENTEAMBIENTE

PRECIO

Marketing Mix:

Política de Comunicación

Publicidad Promoción deventas

Relacionespúblicas

Venta personal

Anunciosimpresos en losmedioselectrónicos

Concursos, juego,quinielas, loterías

Juegos de prensa Presentaciones de ventas

Envase – exterior Premios, regalos Conferencias,seminarios

Juntas de Ventas

Inserciones en elenvase

Muestras Informes anuales Telemarketing

Catálogos Demostraciones Donativos Programas de incentivos

Películas Rebajas Patrocinio deeventos

Ferias y exposicionescomerciales

Reimpresión deanuncios.

Estampillascomerciales

Antesalas Muestras

EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓNEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

EMISOREMISORCODIFI-CODIFI-CACIÓNCACIÓN MENSAJEMENSAJE

MEDIO O CANALMEDIO O CANAL

DECODI-DECODI-FICACIÓNFICACIÓN RECEPTORRECEPTOR

RUIDORUIDO

RETROALI-RETROALI-MENTACIÓNMENTACIÓN

RESPUESTARESPUESTA

PASOS PARA EL DESARROLLO DE LA PASOS PARA EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

identificar la audiencia target

determinar los objetivos de la comunicación

diseñar el mensaje

seleccionar los canales de comunicación

distribuir el presupuesto total

decidir el mix de comunicación

medir los resultados de la comunicación

administrar y coordinar el proceso

DECIDIR EL MIX DE COMUNICACIÓNDECIDIR EL MIX DE COMUNICACIÓN

PUBLICIDADPUBLICIDAD:: MASIVA, PERSUASIVA EXPRESIVA, IMPERSONAL

VENTA PERSONALVENTA PERSONAL: INTERACTIVA RELACIONAL

PROMOCIÓNPROMOCIÓN: INCENTIVO ATRACCIÓN

RELACIONES PUBLICASRELACIONES PUBLICAS:: CREDIBILIDAD, SORPRESIVIDAD

DEFINICIÓN

La publicidad es un proceso de comunicación masiva,

simultanea y paga con objeto de influir

en la conducta, percepciones, aprendizaje o actitudes

del consumidor.

DEFINICIÓN

La promoción es la acción de marketing que consiste en la

oferta temporanea de una ventaja a un grupo específico

de destinatarios, con la finalidad de alcanzar objetivos

de comunicación

AREAS DE PARTICIPACIÓN DE LAS RR.PP.

Lanzamiento de nuevos productos

Reposicionamiento de productos

Acciones con asociaciones de categoría

Sponsorizaciones

Manejo de crisis

Desarrollo de imagen corporativa

AREAS DE PARTICIPACIÓN DE LAS RR.PP.

Lanzamiento de nuevos productos

Reposicionamiento de productos

Acciones con asociaciones de categoría

Sponsorizaciones

Manejo de crisis

Desarrollo de imagen corporativa

HERRAMIENTAS DE LAS RR.PP.

Publicaciones

Eventos

Noticias

Conferencias

Actividades de servicio público

Medios de identidad

EL OBJETIVO DEL DIRECT MARKETING ES

ESTABLECER UN CONTACTO PERSONAL

CON CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES

A LOS FINES DE OBTENER

UNA RELACIÓN INDIVIDUALIZADA

Plaza: la frontera final La distribución puede ser la última

“frontera” para el éxito competitivo. “Plaza” entraña hacer que los bienes y

servicios estén disponibles cuándo y dónde los necesitan y quieren los clientes. Internet se está convirtiendo con rapidez

en un lugar importante de compra de muchos artículos por los consumidores.

¿Qué es un canal de distribución? El conjunto de empresas o personas que

facilitan el traslado de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final.

Ello puede incluir a: fabricantes, mayoristas, minoristas.

Funciones del canal de distribución

Conformación de surtido

Conformación de surtido

Utilidad detiempo

Utilidad detiempo

Funciones defacilitación

Funciones defacilitación

Utilidad de sitioUtilidad de sitio

Utilidad depropiedad

Utilidad depropiedadFraccionamientoFraccionamiento

¿Qué es un intermediario mayorista?

Los intermediarios mayoristas son empresas que manejan el flujo de productos desde el fabricante hacia el minorista o el comercio.

Canal directo

Canal indirecto

Canal directo

Canal indirecto

FabricanteFabricante MayoristaMayorista MinoristaMinorista ClienteCliente

FabricanteFabricante MinoristaMinorista ClienteCliente

FabricanteFabricante ClienteCliente

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Tipo de canales de distribución de bienes de consumo

Canal indirecto

Pasos en la planeaciónde la distribución Objetivos del canal

Hacer que los productos de una empresa estén disponibles cuándo, dónde y

en las cantidades que los necesitan y quieren los clientes, y

al costo más bajo. Evaluación del ambiente

Los ejecutivos de marketing deben considerar los ambientes internos y externos.

Desarrollo de tácticasde distribución

Elección de asociados de canalElección de asociados de canal

Poder derecompensao coerción

Poder derecompensao coerción

PoderlegítimoPoder

legítimoPoder

económicoPoder

económico

Administración del canal de distribuciónPoder del líder del canal

Administración del canal de distribuciónPoder del líder del canal

Canales de distribución ymezcla de marketing

Canales de distribución ymezcla de marketing

Manejo de materialesMover productos hacia

o desde los almacenes ydentro de ellos

Manejo de materialesMover productos hacia

o desde los almacenes ydentro de ellos

Almacenamiento Número necesario

DóndeQué tipo

Almacenamiento Número necesario

DóndeQué tipo

Controlde inventarioCuándo pedirCuánto pedir

Controlde inventarioCuándo pedirCuánto pedir

Procesamientode órdenesRecepción

ProcesamientoEnvío

Procesamientode órdenesRecepción

ProcesamientoEnvío

Funciones de distribución

físicaTransporteFerrocarril, barco, camiones, avión,

oleoductos, Internet

Distribución física

Ferrocarril Rentable para embarcar productos a granel o

sobre vagón plataforma, servicios mixtos o contenedores.

Ferrocarril Rentable para embarcar productos a granel o

sobre vagón plataforma, servicios mixtos o contenedores.

BarcoBajo costo para bienes voluminosos y de bajo valor no perecederos; la modalidad más lenta.

BarcoBajo costo para bienes voluminosos y de bajo valor no perecederos; la modalidad más lenta.

CamiónEl medio de transporte más importante

de bienes de consumo; flexible.

CamiónEl medio de transporte más importante

de bienes de consumo; flexible.

AviónCosto alto; ideal cuando se precisa rapidez

o llegar a mercados distantes

AviónCosto alto; ideal cuando se precisa rapidez

o llegar a mercados distantes

OleoductosTransporte de derivados del petróleo a costo

muy bajo y con poco gasto de energía.

OleoductosTransporte de derivados del petróleo a costo

muy bajo y con poco gasto de energía.

Medios de transporte

InternetLos sitios Web tienen productos disponibles;

se usan especialmente para servicios.

InternetLos sitios Web tienen productos disponibles;

se usan especialmente para servicios.