Marketing Operativo -2015 Cap II Alumnos

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CAPITULO II

ANÁLISIS DE MERCADO Y COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Ing. Fredi Angulo Salas

CLIENTECLIENTE

Ing. Fredi Angulo Salas 2

Aquel que Aquel que compra o compra o

consigue el consigue el productoproducto

CONSUMIDORCONSUMIDOR


Aquel que Aquel que usa o dispone usa o dispone

finalmente finalmente del producto del producto

o servicioo servicio

MERCADOMERCADO


Se compone de Se compone de personas con personas con necesidades; necesidades;

con poder con poder adquisitivo y adquisitivo y

deseos de deseos de comprarcomprar

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EL ESTUDIO DE MERCADOEL ESTUDIO DE MERCADO

Permite escoger mediante una serie Permite escoger mediante una serie de técnicas, datos sobre:de técnicas, datos sobre:

• El entorno de la empresa, El entorno de la empresa,

• Los clientes potenciales,Los clientes potenciales,

• Las características del producto,Las características del producto,

• Las necesidades del consumidorLas necesidades del consumidor

• Y otros aspectos relacionados entre la Y otros aspectos relacionados entre la empresa y el mercado.empresa y el mercado.


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADO

• Obtener información exacta Obtener información exacta y específica sobre los y específica sobre los clientes y sus competidoresclientes y sus competidores es fundamental para la es fundamental para la investigación de mercados y investigación de mercados y el desarrollo de un plan de el desarrollo de un plan de comercializacióncomercialización


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1. ¿Quiénes son los clientes?1. ¿Quiénes son los clientes?• Permite determinar el tamaño de Permite determinar el tamaño de

su mercado como los elementos su mercado como los elementos que determinan su decisión de que determinan su decisión de compra.compra.

• Permite ubicar el negocio y que Permite ubicar el negocio y que productos o servicios ofrecer.productos o servicios ofrecer.


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Aspectos a considerarseAspectos a considerarse• ¿Quién comprará su producto?¿Quién comprará su producto?

• ¿Dónde viven sus compradores y cuál es ¿Dónde viven sus compradores y cuál es su perfil?su perfil?

• ¿Qué factores influyen en su decisión de ¿Qué factores influyen en su decisión de compra?compra?


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Aspectos a considerarseAspectos a considerarse• ¿Quién toma la decisión de compra?¿Quién toma la decisión de compra?

• ¿Con cuanta frecuencia compran sus ¿Con cuanta frecuencia compran sus productos?productos?

• ¿Dónde, cuándo y cuánto compran?¿Dónde, cuándo y cuánto compran?


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Aspectos a considerarseAspectos a considerarse• ¿Cuáles son las preferencias y ¿Cuáles son las preferencias y

necesidades de los compradores?necesidades de los compradores?

• ¿tiene clientes fieles?¿tiene clientes fieles?

• ¿Es posible forjar relaciones a largo ¿Es posible forjar relaciones a largo plazo con los clientes?plazo con los clientes?


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2. ¿Qué producto o servicio 2. ¿Qué producto o servicio está vendiendo?está vendiendo?

• Un aspecto importante del análisis de Un aspecto importante del análisis de mercados es asegurar que el producto o mercados es asegurar que el producto o servicio responda a las necesidades del servicio responda a las necesidades del mercado (los clientes)mercado (los clientes)

• El objetivo del producto o servicio debe El objetivo del producto o servicio debe ser el cliente.ser el cliente.


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Cuestiones que deben ser abordadasCuestiones que deben ser abordadas1.1. Especificaciones de todos los productos Especificaciones de todos los productos

y/o servicios y características fundamentales y/o servicios y características fundamentales de lo que sus potenciales compradores dicen de lo que sus potenciales compradores dicen que necesitan.que necesitan.

2. 2. Comparación con la competencia y manera Comparación con la competencia y manera en que sus clientes perciben el producto en en que sus clientes perciben el producto en comparación con otros productos disponibles comparación con otros productos disponibles en el mercado.en el mercado.


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Cuestiones que deben ser abordadasCuestiones que deben ser abordadas

3.3. ¿Cuáles son las tendencias actuales¿Cuáles son las tendencias actuales? ? ¿En ¿En qué fase se encuentra el ciclo de vida de su qué fase se encuentra el ciclo de vida de su producto?producto?

4.4. ¿Qué reglamento se aplica a su producto ¿Qué reglamento se aplica a su producto

5.5. ¿Qué clase de embalaje, envasado o ¿Qué clase de embalaje, envasado o presentación necesita para su producto o presentación necesita para su producto o servicio?servicio?


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3.3.¿¿Quiénes son sus competidores?Quiénes son sus competidores?¿Cuáles son sus competidores actuales?¿Cuáles son sus competidores actuales?

¿Cuáles nuevos competidores entrarán ¿Cuáles nuevos competidores entrarán probablemente al mercado?probablemente al mercado?

¿Cómo se comparará su producto o servicios ¿Cómo se comparará su producto o servicios con los de la competencia?con los de la competencia?

¿Cómo cree que reaccionarán sus ¿Cómo cree que reaccionarán sus competidores cuando usted entre al mercado?competidores cuando usted entre al mercado?


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Cuestiones que deben ser examinadasCuestiones que deben ser examinadas¿Quiénes son sus principales competidores?¿Quiénes son sus principales competidores?

¿Qué parte del mercado tienen?¿Qué parte del mercado tienen?

¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de sus ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de sus competidores? (ejemplos: calidad, precio, servicio, competidores? (ejemplos: calidad, precio, servicio, condiciones de pago, ubicación, prestigio, etc.)condiciones de pago, ubicación, prestigio, etc.)

¿Cómo se compara con sus competidores y cómo ¿Cómo se compara con sus competidores y cómo reaccionarán estos últimos cuando usted entre al reaccionarán estos últimos cuando usted entre al mercado?mercado?

¿Qué factores podrían aumentar o reducir el número ¿Qué factores podrían aumentar o reducir el número de sus competidores?de sus competidores?


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4.4. ¿¿Cuál es su Mercado Objetivo? Cuál es su Mercado Objetivo? Permite:Permite:

• IIdentificar y analizar con exactitud el mercado dentificar y analizar con exactitud el mercado objetivo permite desarrollar una estrategia de objetivo permite desarrollar una estrategia de comercialización eficaz.comercialización eficaz.

• Determinar el tamaño de su empresa (o producción Determinar el tamaño de su empresa (o producción requerida)requerida)

• Diseñar los canales de distribución.Diseñar los canales de distribución.• Determinar los precios.Determinar los precios.• Diseñar la estrategia de promoción.Diseñar la estrategia de promoción.


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADOAlgunas interrogantes al Mercado ObjetivoAlgunas interrogantes al Mercado Objetivo

¿Cuál es el tamaño total del mercado? ¿Cuál es ¿Cuál es el tamaño total del mercado? ¿Cuál es el número de posibles clientes? ¿Cuáles son los el número de posibles clientes? ¿Cuáles son los límites físicos?límites físicos?

¿Qué segmento del mercado es el más atractivo ¿Qué segmento del mercado es el más atractivo en términos de futuro crecimiento potencial, en términos de futuro crecimiento potencial, facilidad de acceso, competencia, posibles facilidad de acceso, competencia, posibles rendimientos y riesgo en general?rendimientos y riesgo en general?

¿Cómo llegan normalmente los productos al ¿Cómo llegan normalmente los productos al cliente?cliente?


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADOAlgunas interrogantes al Mercado ObjetivoAlgunas interrogantes al Mercado Objetivo

¿Cuál es el actual valor en nuevos soles o ¿Cuál es el actual valor en nuevos soles o la cantidad de producto o servicio que se la cantidad de producto o servicio que se está vendiendo en cada segmento del está vendiendo en cada segmento del mercado?mercado?

¿Cuáles son los cambios sociales, ¿Cuáles son los cambios sociales, técnicos, ecológicos o económicos que técnicos, ecológicos o económicos que están ocurriendo al interior del mercado están ocurriendo al interior del mercado y cómo repercutirán sobre las ventas?y cómo repercutirán sobre las ventas?


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADO5.5.¿Cuáles son sus canales de distribución?¿Cuáles son sus canales de distribución?Son opciones para hacer llegar el producto al Son opciones para hacer llegar el producto al cliente (Directo, por mayor, por consignación, cliente (Directo, por mayor, por consignación, agentes intermediarios, etc.)agentes intermediarios, etc.)

La distribución tiene implicancias que La distribución tiene implicancias que repercuten sobre la estructura de precios, los repercuten sobre la estructura de precios, los anuncios publicitarios, flujo de caja, etc.anuncios publicitarios, flujo de caja, etc.

Se debe elegir el método de distribución idóneo Se debe elegir el método de distribución idóneo para su producto y determinar el lugar que para su producto y determinar el lugar que quiere ocupar en el mercado.quiere ocupar en el mercado.


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADOAlgunas cuestiones fundamentalesAlgunas cuestiones fundamentales

¿Cuáles son los métodos de distribución ¿Cuáles son los métodos de distribución idóneos para su producto?idóneos para su producto?

¿Cuáles son los métodos de distribución ¿Cuáles son los métodos de distribución que utilizan sus competidores?que utilizan sus competidores?

¿Cuáles son los costos relativos al campo ¿Cuáles son los costos relativos al campo de aplicación del mercado?de aplicación del mercado?


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MERCADOMERCADO6. 6. DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOSDETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS

El objetivo es maximizar las utilidades El objetivo es maximizar las utilidades manteniéndose al mismo tiempo manteniéndose al mismo tiempo competitivo en el mercado.competitivo en el mercado.

La determinación de los precios se La determinación de los precios se puede basar en el precio del costo o en puede basar en el precio del costo o en el precio de mercado el precio de mercado (¿Qué precio (¿Qué precio pagará el mercado)pagará el mercado)


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADODETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS………DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS………

Se debe conocer los costos incurridos en Se debe conocer los costos incurridos en la entrega del producto o servicio a fin la entrega del producto o servicio a fin de evita cobrar un precio inferior o de evita cobrar un precio inferior o incurrir en pérdidas de explotación.incurrir en pérdidas de explotación.

Si el mercado no pagará un precio Si el mercado no pagará un precio suficiente para cubrir los costos, se tiene suficiente para cubrir los costos, se tiene que investigar si se puede reducir sus que investigar si se puede reducir sus precios o abandonar sus planes.precios o abandonar sus planes.


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADOCuestiones que deben ser examinadasCuestiones que deben ser examinadas

¿¿Cuánto control tiene sobre el precio delCuánto control tiene sobre el precio del

producto? (Ej. Producto exclusivo, no hayproducto? (Ej. Producto exclusivo, no hay

competidores, alta demanda, etc.)competidores, alta demanda, etc.)

¿Cuáles son los precios de la competencia y¿Cuáles son los precios de la competencia y

cómo determina los precios de sus cómo determina los precios de sus productos?productos?

¿Qué precio y volumen de ventas necesita ¿Qué precio y volumen de ventas necesita para lograr sus objetivos en utilidades?para lograr sus objetivos en utilidades?


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADOCuestiones que deben ser examinadasCuestiones que deben ser examinadas

¿Puede vender su producto a precios ¿Puede vender su producto a precios diferentes en mercados diferentes?diferentes en mercados diferentes?

¿Podrá mantener sus precios a largo ¿Podrá mantener sus precios a largo plazo?plazo?

¿Qué anticipa que sucederá con los precios ¿Qué anticipa que sucederá con los precios de la competencia?de la competencia?

¿Sus precios dependen de las cantidades ¿Sus precios dependen de las cantidades que venda?.que venda?.


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADO7. Promoción y ventas.7. Promoción y ventas.La promoción del producto o servicio y el desarrollo La promoción del producto o servicio y el desarrollo de una estrategia de publicidad forman parte del de una estrategia de publicidad forman parte del análisis de mercados.análisis de mercados.

Es importante analizar cuáles son los mejores Es importante analizar cuáles son los mejores métodos para dar a conocer su producto o servicio métodos para dar a conocer su producto o servicio ante los clientes potenciales y qué mensajes los ante los clientes potenciales y qué mensajes los motivará a comprar su producto o servicio.motivará a comprar su producto o servicio.

A partir de la estrategia de promoción se elabora un A partir de la estrategia de promoción se elabora un presupuesto para las campañas de publicidad y el presupuesto para las campañas de publicidad y el plan de ventas general. plan de ventas general.


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MEDICIÓN DEL TAMAÑO DEL MERCADO MEDICIÓN DEL TAMAÑO DEL MERCADO Medir la demanda del mercado implica Medir la demanda del mercado implica

definir el tamaño actual del mercado y definir el tamaño actual del mercado y estimar el potencial futuro de ventas.estimar el potencial futuro de ventas.

Para comprender el tamaño de la demanda Para comprender el tamaño de la demanda del mercado se necesita estimar el tamaño del mercado se necesita estimar el tamaño actual (en unidades y en valores) y el que se actual (en unidades y en valores) y el que se proyecta para el futuro, las participaciones de proyecta para el futuro, las participaciones de mercado de la competencia, en unidades y en mercado de la competencia, en unidades y en valores.valores.


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MEDICIÓN DEL TAMAÑO DEL MERCADO MEDICIÓN DEL TAMAÑO DEL MERCADO

Según sean sus circunstancias y las Según sean sus circunstancias y las características del mercado en el cual se características del mercado en el cual se encuentre o planee estar en el futuro, el encuentre o planee estar en el futuro, el potencial del mercado lo podrá calcular potencial del mercado lo podrá calcular usando encuestas, los datos de su empresa, la usando encuestas, los datos de su empresa, la información sobre la industria a la que su información sobre la industria a la que su empresa pertenece o por el censo de cada empresa pertenece o por el censo de cada cliente.cliente.


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Los datos que puedan tener instituciones Los datos que puedan tener instituciones (centros de información, cámara de comercio, (centros de información, cámara de comercio, publicaciones) no son suficientes y hay publicaciones) no son suficientes y hay necesidad de realizar una búsqueda más necesidad de realizar una búsqueda más detallada.detallada.

Los elementos de segmentación por edad, Los elementos de segmentación por edad, nivel socioeconómico, ubicación geográfica, nivel socioeconómico, ubicación geográfica, género, nivel educativo, permite ubicar el género, nivel educativo, permite ubicar el mercado objetivo .mercado objetivo .


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Qué se debe analizar al mercado objetivo:Qué se debe analizar al mercado objetivo:Consumo total en unidades y en nuevos solesConsumo total en unidades y en nuevos solesTendencia del número de usuarios y de los Tendencia del número de usuarios y de los

patrones de consumo del producto o servicio.patrones de consumo del producto o servicio.Factores que puedan afectar el consumo Factores que puedan afectar el consumo

actual o futuro en términos sociales, actual o futuro en términos sociales, económicos, políticos, tecnológicos, etc.económicos, políticos, tecnológicos, etc.


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Se debe definir qué parte del mercado global Se debe definir qué parte del mercado global se va a convertir en un cliente.se va a convertir en un cliente.

Por eso necesario:Por eso necesario:Segmentar el mercado para poder formular Segmentar el mercado para poder formular

correctamente el plan de ventas.correctamente el plan de ventas.Definir qué parte de éste será atendido por la Definir qué parte de éste será atendido por la

empresa.empresa.


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TENDENCIA DEL MACROENTORNOTENDENCIA DEL MACROENTORNO

Son importantes en el proceso de Son importantes en el proceso de formulación de la estrategia de mercadeoformulación de la estrategia de mercadeo

Una estrategia de mercadeo es un plan Una estrategia de mercadeo es un plan de negocios basado en un escenario que de negocios basado en un escenario que elaboramos haciendo predicciones de elaboramos haciendo predicciones de cómo será el futuro.cómo será el futuro.


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1.1. TENDENCIAS SOCIOCULTURALESTENDENCIAS SOCIOCULTURALES

Se refiere a los aspectos culturales, Se refiere a los aspectos culturales, actitudinales y comportamentales del actitudinales y comportamentales del macroentorno.macroentorno.

Los cambios son más evolutivos que Los cambios son más evolutivos que revolucionarios, más generacionales revolucionarios, más generacionales que individuales dentro de una que individuales dentro de una generación específica.generación específica.


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1.1. TENDENCIAS SOCIOCULTURALESTENDENCIAS SOCIOCULTURALES

Al análisis del mercado le interesan los Al análisis del mercado le interesan los cambios en:cambios en:

Los valores sociales, Los valores sociales, La estructura de la familia, La estructura de la familia, El empleo que hacen las personas de su El empleo que hacen las personas de su

tiempo libre, tiempo libre, Las expectativas de la gente sobre su Las expectativas de la gente sobre su

futuro.futuro.Ing. Fredi Angulo Salas

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2. TENDENCIAS DEMOGRÁFICAS2. TENDENCIAS DEMOGRÁFICAS

Según previsiones del Banco Mundial:Según previsiones del Banco Mundial: En el 2030 la población mundial será En el 2030 la población mundial será

de 8.500 millones.de 8.500 millones. La mayoría nacerá en los países La mayoría nacerá en los países

pobres, esto producirá grandes pobres, esto producirá grandes migraciones de gente no capacitada migraciones de gente no capacitada hacia los países desarrollados.hacia los países desarrollados.


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En los países desarrollados habrá un En los países desarrollados habrá un paulatino envejecimiento de la paulatino envejecimiento de la población y una disminución de la población y una disminución de la mismamisma..


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Se prevé también una fuerte reducción Se prevé también una fuerte reducción de la clase media, pero su movilidad no de la clase media, pero su movilidad no será hacia arriba sino hacia abajo.será hacia arriba sino hacia abajo.

Para el analista de mercado todos estos Para el analista de mercado todos estos cambios en la estructura de clases cambios en la estructura de clases sociales y en la distribución serán sociales y en la distribución serán materia de preocupación y de análisis materia de preocupación y de análisis constante para poder desenvolverse en constante para poder desenvolverse en estos nuevos escenarios.estos nuevos escenarios.


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3. TENDENCIAS POLÍTICAS Y LEGALES3. TENDENCIAS POLÍTICAS Y LEGALES

Las decisiones políticas y legales del Las decisiones políticas y legales del gobierno y el legislativo tendrá un gobierno y el legislativo tendrá un impacto en las actividades impacto en las actividades empresariales y en el comportamiento empresariales y en el comportamiento de los consumidores.de los consumidores.


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33. TENDENCIAS POLÍTICAS Y LEGALES. TENDENCIAS POLÍTICAS Y LEGALES

De esas decisiones pueden surgir De esas decisiones pueden surgir oportunidades o amenazas.oportunidades o amenazas.

Hay que monitorear:Hay que monitorear: Los planes gubernamentales.Los planes gubernamentales. Los proyectos de ley.Los proyectos de ley. En época preelectoral evaluar a los En época preelectoral evaluar a los

candidatos presidenciables (sus planes de candidatos presidenciables (sus planes de gobierno, sus opciones de ser elegidos, el gobierno, sus opciones de ser elegidos, el apoyo parlamentario y la fuerza de apoyo parlamentario y la fuerza de oposición),oposición),


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4. 4. TENDENCIAS TECONOLÓGICASTENDENCIAS TECONOLÓGICAS

Es la fuerza impulsora que está detrás del Es la fuerza impulsora que está detrás del desarrollo de nuevos productos y mercados, pero desarrollo de nuevos productos y mercados, pero causante de que otros productos y mercados causante de que otros productos y mercados declinen o desaparezcan.declinen o desaparezcan.

La tecnología nos permite poner más información La tecnología nos permite poner más información y más inteligencia en nuestros productos.y más inteligencia en nuestros productos.

Estamos creando valor, haciendo el producto más Estamos creando valor, haciendo el producto más amistoso en su uso.amistoso en su uso.

Hacemos una producción más flexible para hacer Hacemos una producción más flexible para hacer una oferta a medida y personalizados.una oferta a medida y personalizados.


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5. 5. TENDENCIAS ECONÓMICASTENDENCIAS ECONÓMICAS

Conocer el panorama macroeconómico del Conocer el panorama macroeconómico del país o países y conocer las tendencias país o países y conocer las tendencias mundiales de la economía es clave para la mundiales de la economía es clave para la creación de escenarios futuros de creación de escenarios futuros de mercadeo.mercadeo.

¿qué está pasando en los mercados ¿qué está pasando en los mercados financieros de Asia, la UE, USA?financieros de Asia, la UE, USA?

¿Cómo es la situación fiscal del país?¿Cómo es la situación fiscal del país?


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5. TENDENCIAS ECONÓMICAS5. TENDENCIAS ECONÓMICAS ¿Cuál es el tamaño de su deuda externa?¿Cuál es el tamaño de su deuda externa? ¿Esta la moneda del país sobrevaluada?¿Esta la moneda del país sobrevaluada? ¿Cuáles son las tendencias de crecimientos ¿Cuáles son las tendencias de crecimientos

económico del país y de la región?económico del país y de la región? ¿Cuál es la situación de la balanza de ¿Cuál es la situación de la balanza de

pagos?pagos?


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5. 5. TENDENCIAS ECONÓMICASTENDENCIAS ECONÓMICAS

¿¿Cuál es el modelo de desarrollo?Cuál es el modelo de desarrollo? ¿Cuál es la situación actual y la tendencia de los precios de los ¿Cuál es la situación actual y la tendencia de los precios de los

productos básicos?productos básicos? ¿Cuáles son las tasas de interés y cómo se compraran con las ¿Cuáles son las tasas de interés y cómo se compraran con las

tasas de inflación?tasas de inflación? ¿Hay confianza en el país de parte de la inversión extranjera?¿Hay confianza en el país de parte de la inversión extranjera? ¿De que tamaño es esa inversión y hacia que sectores va ¿De que tamaño es esa inversión y hacia que sectores va

dirigida?dirigida? ¿Se prevé una devaluación?¿Se prevé una devaluación? ¿Cuál es la tasa de desempleo?¿Cuál es la tasa de desempleo? ¿Cómo estamos en materia de competitividad?¿Cómo estamos en materia de competitividad?

Hay que responder para trazar nuestros planes.Hay que responder para trazar nuestros planes.


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6. 6. TENDENCIAS COMPETITIVASTENDENCIAS COMPETITIVAS

Michael Porter dice: Michael Porter dice: replantear la competenciareplantear la competencia

Gary Hamel dice: Gary Hamel dice: tenemos que reinventar las tenemos que reinventar las bases para la competencia.bases para la competencia.

““Simplemente llegar a donde otros han llegado es Simplemente llegar a donde otros han llegado es necesario para seguir en juego, pero los ganadores necesario para seguir en juego, pero los ganadores serán los que tengan la habilidad de inventar serán los que tengan la habilidad de inventar fundamentalmente nuevos juegos”.fundamentalmente nuevos juegos”.


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6. 6. TENDENCIAS COMPETITIVASTENDENCIAS COMPETITIVAS

Hay que pensar en escenarios futuros donde Hay que pensar en escenarios futuros donde tendrá que competir y ser un ganador.tendrá que competir y ser un ganador.

El replanteamiento del negocio lo lleva a hacer El replanteamiento del negocio lo lleva a hacer algo diferente y obtener mejores resultados.algo diferente y obtener mejores resultados.


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

““Es la función que vincula a los consumidores Es la función que vincula a los consumidores de un producto con la empresa a través de la de un producto con la empresa a través de la información que proporciona, con el objetivo información que proporciona, con el objetivo de encontrar oportunidades o problemas de de encontrar oportunidades o problemas de mercado, mejorar la mercadotecnia usada y mercado, mejorar la mercadotecnia usada y conocer mejor el proceso de mercadotecnia”.conocer mejor el proceso de mercadotecnia”.


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La investigación de mercados comprende La investigación de mercados comprende cuatro fases:cuatro fases:

1.1. La definición del problema y definición de los La definición del problema y definición de los objetivos de investigaciónobjetivos de investigación

2.2. El desarrollo del plan de investigaciónEl desarrollo del plan de investigación

3.3. Ejecución del plan de investigación y su Ejecución del plan de investigación y su interpretacióninterpretación

4.4. Reporte de la investigaciónReporte de la investigación


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1.1. La definición del problema y definición de los La definición del problema y definición de los objetivos de investigaciónobjetivos de investigación

Ej. Ej. Las ventas no está alcanzando el nivel Las ventas no está alcanzando el nivel deseado, por lo que se decide estudiar al deseado, por lo que se decide estudiar al producto para proponer cambios, cuando la producto para proponer cambios, cuando la verdadera razón de las bajas ventas es una verdadera razón de las bajas ventas es una mala selección de medios de comunicación y mala selección de medios de comunicación y una errada campaña publicitaria.una errada campaña publicitaria.


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS continuación….. continuación…..

1.1. La definición del problema y definición de los objetivos de investigaciónLa definición del problema y definición de los objetivos de investigación

Una vez definido el problema a investigar Una vez definido el problema a investigar debe determinarse el tipo de investigación a debe determinarse el tipo de investigación a realizar, que puede ser:realizar, que puede ser:

- Exploratoria: Exploratoria: Ej. Conseguir información sobre cómo perciben la calidad los Ej. Conseguir información sobre cómo perciben la calidad los

consumidores de refrescos sin gas ¿Qué es calidad para el consumidor?consumidores de refrescos sin gas ¿Qué es calidad para el consumidor?

- Descriptiva: Descriptiva: ej. Describir en qué nivel de calidad los consumidores clasifican a ej. Describir en qué nivel de calidad los consumidores clasifican a

las principales marcas de bebidas sin gas, de acuerdo con los factores que son identificados las principales marcas de bebidas sin gas, de acuerdo con los factores que son identificados como de calidad. ¿En que lugar se encuentra nuestra marca?como de calidad. ¿En que lugar se encuentra nuestra marca?

- Causal: Causal: relación causa – efecto; relación causa – efecto; ej. Determinar la reacción de los ej. Determinar la reacción de los

consumidores usando en nuestra publicidad el factor más importante que los consumidores consumidores usando en nuestra publicidad el factor más importante que los consumidores consideran como sinónimo de calidad ¿Aumentarán nuestras ventas?consideran como sinónimo de calidad ¿Aumentarán nuestras ventas?


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2. Desarrollo del plan de 2. Desarrollo del plan de investigacióninvestigación

Hay que considerar el tamaño de la Hay que considerar el tamaño de la investigación, o sea la amplitud geográfica, el investigación, o sea la amplitud geográfica, el tiempo, tipo y cantidad de consumidores y el tiempo, tipo y cantidad de consumidores y el costo de llevarla a cabo. costo de llevarla a cabo.


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2. Desarrollo del plan de investigación – 2. Desarrollo del plan de investigación – (Pasos)(Pasos)

A.- Determinación de las necesidades A.- Determinación de las necesidades especificas de informaciónespecificas de información

Ej., anterior: ¿a quién se considera consumidor Ej., anterior: ¿a quién se considera consumidor de refrescos sin gas? de refrescos sin gas?

Fuentes de informaciónFuentes de información: :

- Primarias (expertos), Primarias (expertos),

- Secundarias (estudios publicados) Secundarias (estudios publicados) y y

- Terciarias (referencias de estudios)Terciarias (referencias de estudios)


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A.- Determinación de las necesidades especificas de informaciónA.- Determinación de las necesidades especificas de información

- Planeación del acopio de la información:Planeación del acopio de la información:

1.1. Herramientas de investigación (observación, Herramientas de investigación (observación, encuestas y las entrevistas)encuestas y las entrevistas)

2.2. Métodos de contacto (teléfono, correo, etc)Métodos de contacto (teléfono, correo, etc)

3.3. Plan de muestreo (tamaño de la muestra) y el Plan de muestreo (tamaño de la muestra) y el procedimiento usado de muestreoprocedimiento usado de muestreo

4.4. Al final decidir sobre los instrumentos de Al final decidir sobre los instrumentos de investigación (cuestionarios)investigación (cuestionarios)


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BB..- Ejecución del plan de investigación- Ejecución del plan de investigación

- Considera la recolección de los datos, el Considera la recolección de los datos, el procesamiento y el análisis de los mismos.procesamiento y el análisis de los mismos.

- La recolección por encuestadores, vía teléfono o La recolección por encuestadores, vía teléfono o correo, una vez reunida la información se procesa de correo, una vez reunida la información se procesa de manera adecuada, introduciendo los datos y manera adecuada, introduciendo los datos y preparándolos para someterlos a un análisis que es preparándolos para someterlos a un análisis que es dirigido por expertos.dirigido por expertos.


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CC..- Interpretación y comunicación de los resultados- Interpretación y comunicación de los resultados

- Consiste en sacar las debidas conclusiones, Consiste en sacar las debidas conclusiones, sintetizándolas en un informe que contenga aquellos sintetizándolas en un informe que contenga aquellos aspectos pertinentes para responder a las preguntas, aspectos pertinentes para responder a las preguntas, problemas y objetivos de la investigación.problemas y objetivos de la investigación.


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 33. . Fuentes e información primaria y secundariaFuentes e información primaria y secundaria

- PRIMARIA: Usted mismo recopila o que obtiene PRIMARIA: Usted mismo recopila o que obtiene contratando a alguien para que la recabe.contratando a alguien para que la recabe.

- Puede incluir actividades de observación, Puede incluir actividades de observación, reconocimiento y experimentación.reconocimiento y experimentación.

- Ejemplo: INEI, Ministerios, Asociaciones Ejemplo: INEI, Ministerios, Asociaciones empresariales, Ferias, Exposiciones comerciales, empresariales, Ferias, Exposiciones comerciales, Bibliotecas, Prensa especializada y la popular, Bibliotecas, Prensa especializada y la popular, Servicios profesionales (contadores, Abogados, Servicios profesionales (contadores, Abogados, consultores, etc).consultores, etc).


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 4. Las herramientas de la investigación4. Las herramientas de la investigación

- OBSERVACIÓN: OBSERVACIÓN:

- Técnica de obtención de información primaria, Técnica de obtención de información primaria, cuantitativa y con fines descriptivos.cuantitativa y con fines descriptivos.

- Se observan personas, acciones y situaciones que Se observan personas, acciones y situaciones que permite inferir conclusiones.permite inferir conclusiones.

- Imprescindible en la investigación exploratoria,Imprescindible en la investigación exploratoria,

- NOTA: no se observa sentimientos, actitudes y NOTA: no se observa sentimientos, actitudes y motivos. Hay que complementarlamotivos. Hay que complementarla


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- LA ENCUESTALA ENCUESTA

- Obtención de información primaria y cuantitativa Obtención de información primaria y cuantitativa con fines descriptivos.con fines descriptivos.

- Recolección de información mediante un Recolección de información mediante un cuestionario.cuestionario.

- Para realizar una encuesta puede adoptarse dos Para realizar una encuesta puede adoptarse dos enfoques: enfoque cuantitativo y el enfoque enfoques: enfoque cuantitativo y el enfoque cualitativo.cualitativo.


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- ENFOQUE CUANTITATIVO: se investiga cuántas ENFOQUE CUANTITATIVO: se investiga cuántas personas hacen tal cosa, cuántos productos de tal personas hacen tal cosa, cuántos productos de tal tipo se adquieren, etc. Lo que interesa son los tipo se adquieren, etc. Lo que interesa son los hechos, es decir, el qué, el dónde y el cuándo, más hechos, es decir, el qué, el dónde y el cuándo, más que el porque.que el porque.

- ENFOQUE CUALITATIVO: cuando nos interesa ENFOQUE CUALITATIVO: cuando nos interesa conocer el comportamiento futuro de nuestros conocer el comportamiento futuro de nuestros clientes y por qué actuaron antes de determinada clientes y por qué actuaron antes de determinada manera, será necesario formular preguntas de tipo manera, será necesario formular preguntas de tipo cualitativo.cualitativo.


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- LA ENTREVISTALA ENTREVISTA

- Para obtener información primaria.Para obtener información primaria.

- El entrevistador se reúne con una persona, para que El entrevistador se reúne con una persona, para que exprese sus opiniones respecto algún tema.exprese sus opiniones respecto algún tema.


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MERCADO OBJETIVO MERCADO OBJETIVO - Conformado por el segmentoConformado por el segmento(s)(s) del del

mercado potencial que hayamos mercado potencial que hayamos seleccionados en forma especifica, y a los seleccionados en forma especifica, y a los cuales aplicaremos la estrategia y gestión cuales aplicaremos la estrategia y gestión de marketing. de marketing.

-- Es el mercado que la empresa desea y Es el mercado que la empresa desea y decide captar.decide captar.


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CLASIFICACIÓN DE MERCADOCLASIFICACIÓN DE MERCADO

DESDE EL PUNTO DE VISTA DESDE EL PUNTO DE VISTA GEOGRÁFICOGEOGRÁFICO

• Mercados locales Mercados locales

• Mercados regionales.Mercados regionales.

• Mercados nacionalesMercados nacionales

• Mercados extranjeros.Mercados extranjeros.

• Mercados globales.Mercados globales.Ing. Fredi Angulo Salas

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SEGÚN EL TIPO DE CONSUMOSEGÚN EL TIPO DE CONSUMO

• Mercado de consumoMercado de consumo

• Mercado de servicios.Mercado de servicios.

• Mercado industrialMercado industrial


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SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTOSSEGÚN EL TIPO DE PRODUCTOS

• Mercado de materias primasMercado de materias primas

• Mercado de productos industrialesMercado de productos industriales

• Mercado productos informáticos.Mercado productos informáticos.

• Mercado de productos Mercado de productos manufacturados.manufacturados.

• Mercado de servicios.Mercado de servicios.Ing. Fredi Angulo Salas

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DE ACUERDO AL TIPO DE DE ACUERDO AL TIPO DE DEMANDADEMANDA

• Mercado disponible.Mercado disponible.

• Mercado real.Mercado real.

• Mercado potencial.Mercado potencial.

• Mercado meta o mercado objetivo.Mercado meta o mercado objetivo.


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CLASIFICACIÓN DE MERCADO DE CLASIFICACIÓN DE MERCADO DE ACUERDO AL TIPO DE DEMANDAACUERDO AL TIPO DE DEMANDA

La demanda La demanda se puede definirse se puede definirse como la como la cantidad de producto cantidad de producto (Q)(Q) que un mercado requerirá que un mercado requerirá en determinado tiempo y a un en determinado tiempo y a un determinado determinado precio (P)precio (P)


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MERCADO DISPONIBLE:MERCADO DISPONIBLE:• Aquellos consumidores que tienen Aquellos consumidores que tienen

una necesidad específica y cuentan una necesidad específica y cuentan con las características necesarias con las características necesarias para consumir un producto.para consumir un producto.

• Ej. Consumidores que tienen necesidad de un Ej. Consumidores que tienen necesidad de un jabón líquido para manos, que cuentan con las jabón líquido para manos, que cuentan con las características de poder adquisitivo, costumbre características de poder adquisitivo, costumbre etc. para comprarlo.etc. para comprarlo.


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MERCADO REAL:MERCADO REAL:• Son todos aquellos consumidores del Son todos aquellos consumidores del

mercado disponible que compran un mercado disponible que compran un producto específico.producto específico.

• Ej. Todos aquellos consumidores que compran Ej. Todos aquellos consumidores que compran el jabón líquido para manos.el jabón líquido para manos.

NOTA: no todos son consumidores reales pero si NOTA: no todos son consumidores reales pero si consumidores disponibles.consumidores disponibles.


67


MERCADO POTENCIAL:MERCADO POTENCIAL:• Es el conjunto de consumidores que Es el conjunto de consumidores que

no forman parte del mercado real, no forman parte del mercado real, pero en ocasiones pueden formar pero en ocasiones pueden formar parte del mercado disponible.parte del mercado disponible.

• Este grupo no consume el producto específico Este grupo no consume el producto específico debido a que no tiene las características del debido a que no tiene las características del segmento o porque consume otro productosegmento o porque consume otro producto. .


68


MERCADO POTENCIAL:MERCADO POTENCIAL:Ejemplo:Ejemplo:• Por un lado tenemos a los consumidores del Por un lado tenemos a los consumidores del

mercado disponible que tiene características mercado disponible que tiene características para consumir jabón líquido, pero utilizan uno para consumir jabón líquido, pero utilizan uno de barra.de barra.

• Jóvenes que no tienen las características de poder Jóvenes que no tienen las características de poder adquisitivo para comprar y consumir el jabón liquido, adquisitivo para comprar y consumir el jabón liquido, pero en un futuro podrá hacerlo.pero en un futuro podrá hacerlo.


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MERCADO META O MERCADO MERCADO META O MERCADO OBJETIVO:OBJETIVO:

• Puede definirse como el conjunto de Puede definirse como el conjunto de consumidores que pertenecen al consumidores que pertenecen al mercado mercado disponibledisponible, que pueden formar parte del , que pueden formar parte del mercado real o potencialmercado real o potencial, y al cual se dirigen , y al cual se dirigen todos los esfuerzos y las acciones todos los esfuerzos y las acciones mercadotécnicas de la empresa, con la finalidad mercadotécnicas de la empresa, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en de que todos ellos se conviertan en consumidores reales consumidores reales del producto.del producto.


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TIPOS DE MERCADO META O TIPOS DE MERCADO META O MERCADO OBJETIVO:MERCADO OBJETIVO:

• PRIMARIO:PRIMARIO: se refiere a todos aquellos se refiere a todos aquellos consumidores directos, que tienen la decisión de consumidores directos, que tienen la decisión de compra y que realizan las actividades de compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto.selección y evaluación del producto.

• Ej. Ama de casa compra artículos de limpieza, Ej. Ama de casa compra artículos de limpieza, utiliza y evalúa su efectividad.utiliza y evalúa su efectividad.


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TIPOS DE MERCADO META O TIPOS DE MERCADO META O MERCADO OBJETIVO:MERCADO OBJETIVO:

• SECUNDARIO:SECUNDARIO: se refiere a aquellos se refiere a aquellos consumidores que a pesar de tener contacto con consumidores que a pesar de tener contacto con el producto, no son los decisores de compra, y el producto, no son los decisores de compra, y en ocasiones tampoco realizan las actividades de en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo.evaluación del mismo.

• Ej. Ama de casa compra una pasta dental, la Ej. Ama de casa compra una pasta dental, la usa toda la familia, pero sólo decide ella la usa toda la familia, pero sólo decide ella la compra del producto.compra del producto. Ing. Fredi Angulo Salas

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DIMENSIONAMIENTO DEL MERCADODIMENSIONAMIENTO DEL MERCADO

Dimensionar un mercado significa Dimensionar un mercado significa definir cuántas personas están definir cuántas personas están dispuestas a curiosear nuestro dispuestas a curiosear nuestro producto, cuántas de éstas ya lo producto, cuántas de éstas ya lo compraron y a cuántas de las compraron y a cuántas de las restantes podemos atender conforme restantes podemos atender conforme a nuestra capacidad de producción.a nuestra capacidad de producción.


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Para este análisis, se debe partir del Para este análisis, se debe partir del Mercado Total, es decir, si nuestra Mercado Total, es decir, si nuestra unidad de consumo se encuentra unidad de consumo se encuentra expresada en personas, el Mercado Total expresada en personas, el Mercado Total estará conformado por los 30 millones de estará conformado por los 30 millones de peruanos.peruanos.

Para una petrolera, la unidad de consumo Para una petrolera, la unidad de consumo se expresará en automóviles, para la cual se expresará en automóviles, para la cual el mercado total será la totalidad del el mercado total será la totalidad del parque automotor.parque automotor.


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Para una primera depuración se deben Para una primera depuración se deben considerar a los no consumidores considerar a los no consumidores absolutos, aquellos que no están en absolutos, aquellos que no están en condiciones, ni siquiera remotas, de condiciones, ni siquiera remotas, de adquirir el producto en análisis. adquirir el producto en análisis.

Ejemplo de una empresa automotriz, los no Ejemplo de una empresa automotriz, los no consumidores absolutos son todas las consumidores absolutos son todas las personas menores de 18 años y mayores personas menores de 18 años y mayores de 70, ya que no están habilitados para de 70, ya que no están habilitados para conducir un vehículo.conducir un vehículo.


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De esta forma llegamos al Mercado De esta forma llegamos al Mercado potencial Totalpotencial Total

- El Mercado potencial Total está compuesto por todos - El Mercado potencial Total está compuesto por todos aquellos que puedan, aunque remotamente, llegar a aquellos que puedan, aunque remotamente, llegar a usar o adquirir el producto.usar o adquirir el producto.


Mercado Mercado Potencial TotalPotencial Total

No consumidores No consumidores RelativosRelativos

Mercado Mercado Objetivo o TargetObjetivo o Target-- ==

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Al mercado potencial se lo somete a un Al mercado potencial se lo somete a un primer filtro:primer filtro:

Se considera todas la variables duras, los Se considera todas la variables duras, los aspectos demográficos que describen a un aspectos demográficos que describen a un a sociedad en términos de tamaño, a sociedad en términos de tamaño, estructura (edad, ingresos, educación y estructura (edad, ingresos, educación y ocupación) y distribución (ubicación ocupación) y distribución (ubicación geográfica).geográfica).


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También se incluyen en este filtro a todas También se incluyen en este filtro a todas aquellas variables tangibles y fácilmente aquellas variables tangibles y fácilmente comprobables que se consideren comprobables que se consideren importantes para el desarrollo de la importantes para el desarrollo de la estrategia (raza, religión, posesión o no de estrategia (raza, religión, posesión o no de PC, etc.).PC, etc.).

De esta forma queda definido el mercado De esta forma queda definido el mercado atendibleatendible


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A continuación se aplica un filtro A continuación se aplica un filtro psicográfico, referido a las variables psicográfico, referido a las variables blandas, aquellas que son difíciles de blandas, aquellas que son difíciles de comprobar e investigar.comprobar e investigar.

Es un filtro subjetivo que depende de Es un filtro subjetivo que depende de quien realiza la investigación.quien realiza la investigación.

Se refiere a: la cultura; los valores; el Se refiere a: la cultura; los valores; el estilo de vida, la familia, etc.estilo de vida, la familia, etc.

Se trata de un análisis complejo de Se trata de un análisis complejo de realizar, pero fundamentalmente para el realizar, pero fundamentalmente para el éxito de la estrategia.éxito de la estrategia. Ing. Fredi Angulo Salas

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Luego de este tamizado se llega al mercado Luego de este tamizado se llega al mercado factible, el cual es sometido al filtro de factible, el cual es sometido al filtro de adopción.adopción.

Este filtro está relacionado con el ciclo de vida Este filtro está relacionado con el ciclo de vida del producto y se deben tener en cuenta dos del producto y se deben tener en cuenta dos componentes fundamentales:componentes fundamentales:

1.1. El análisis de la posición competitiva y el El análisis de la posición competitiva y el atractivo del sector para el producto en atractivo del sector para el producto en cuestión, en el periodo considerado.cuestión, en el periodo considerado.

2.2. El análisis del escenario y del momento del El análisis del escenario y del momento del negocio para el producto, en el periodo negocio para el producto, en el periodo considerado.considerado.


80


De esta forma se determina cuántos De esta forma se determina cuántos consumidores realmente pueden adquirir consumidores realmente pueden adquirir el producto para un periodo determinado.el producto para un periodo determinado.

Se debe contraponer la etapa que atraviesa el Se debe contraponer la etapa que atraviesa el producto en su ciclo de vida con las posturas producto en su ciclo de vida con las posturas que adoptan los distintos consumidores en que adoptan los distintos consumidores en cuanto al grado de innovador-conservador cuanto al grado de innovador-conservador alcanzado. alcanzado.

Luego de este tamizado se llega al Luego de este tamizado se llega al MERCADO MERCADO OBJETIVO O TARGETOBJETIVO O TARGET


81


La única pregunta restante es si la La única pregunta restante es si la empresa está en condiciones de atender a empresa está en condiciones de atender a ese número de consumidores.ese número de consumidores.

Si no es así, se debe aplicar el filtro de Si no es así, se debe aplicar el filtro de participación, por el que solamente pasa la participación, por el que solamente pasa la cantidad de personas que la empresa puede cantidad de personas que la empresa puede atender.atender.


82


Conociendo el consumo o compra Conociendo el consumo o compra promedio para un determinado promedio para un determinado periodo, se puede definir el mercado periodo, se puede definir el mercado objetivo en términos de unidades de objetivo en términos de unidades de productos, que multiplicados por su productos, que multiplicados por su precio promedio estimado permite precio promedio estimado permite dimensionar el mercado en términos dimensionar el mercado en términos monetarios.monetarios.


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La participación de mercado dependerá de la La participación de mercado dependerá de la estrategia elegida, de los competidores que estrategia elegida, de los competidores que operen en el mercado, de la estructura del operen en el mercado, de la estructura del sector, etc.sector, etc.

En todo este proceso de tamizado se van En todo este proceso de tamizado se van filtrando a los no consumidores relativos, son filtrando a los no consumidores relativos, son aquellos que no forma parte de nuestro target aquellos que no forma parte de nuestro target para el periodo considerado, sin embargo, para el periodo considerado, sin embargo, marcan la pauta de la necesidad de un marcan la pauta de la necesidad de un monitoreo continuo de la dimensión del monitoreo continuo de la dimensión del mercado objetivo.mercado objetivo.


84

CONDICIONES PARA LA FORMACIÓN DE CONDICIONES PARA LA FORMACIÓN DE MERCADOS OBJETIVOSMERCADOS OBJETIVOS

La empresa tiene que identificar los La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz.puede servir de forma más eficaz.

La selección de mercado objetivos La selección de mercado objetivos requiere de tres pasos principales. requiere de tres pasos principales.


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1.- Identificar y definir los perfiles de 1.- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que distintos grupos de compradores que podrán requerir productos o mezclas podrán requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de marketing distintos (segmentación de mercados)de mercados)


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2.- Seleccionar uno o más 2.- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de cuales ingresar (selección de mercados meta)mercados meta)


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3.- Establecer y comunicar los 3.- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado productos en el mercado (posicionamiento en el mercado)(posicionamiento en el mercado)


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Estos beneficios no se obtiene de Estos beneficios no se obtiene de forma automática, sino que es el forma automática, sino que es el fruto de una preparación fruto de una preparación minuciosa y esmerada, y de otros minuciosa y esmerada, y de otros factores. factores.


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Para triunfar los empresarios deben:Para triunfar los empresarios deben: Asegurar que su empresa tiene la capacidad Asegurar que su empresa tiene la capacidad

necesaria para entrar en el mercado objetivo.necesaria para entrar en el mercado objetivo. Determinar un mercado objetivo, haciendo Determinar un mercado objetivo, haciendo

encuestas e investigaciones a nivel local.encuestas e investigaciones a nivel local. Emprender estudios completos de mercado.Emprender estudios completos de mercado. Estar convencidos de que la dedicación a una Estar convencidos de que la dedicación a una

estrategia a largo plazo puede dar resultados estrategia a largo plazo puede dar resultados significativos.significativos.


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LA INVESTIGACIÓN Y EL COMPORTAMIENTO DEL LA INVESTIGACIÓN Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR


91

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CONSUMIDORCONSUMIDOR

Ente más complejoEnte más complejo

Comportamiento: Comportamiento: consecuenciaconsecuencia de muchos procesos mentalesde muchos procesos mentales

Existen millones de consumidoresExisten millones de consumidores

Difícil de predecir !!Difícil de predecir !!


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¿Qué entienden por comportamiento del consumidor?¿Qué entienden por comportamiento del consumidor?

• ““El proceso de decisión y la actividad física El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o adquieren, usan o consumen bienes o servicios”servicios”


93

¿Qué entienden por comportamiento del consumidor?¿Qué entienden por comportamiento del consumidor?

• Como se advierte, el conocimiento del Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro, nos permite entender perspectiva macro, nos permite entender mejor las mejor las “megatendencias” “megatendencias” económicas o económicas o sociales y, tal vez, nos sirva para sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas.predecirlas.


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¿Por qué es importante?¿Por qué es importante?

• Pronosticar cuáles serán los Pronosticar cuáles serán los resultados de sus ofertas de mercado.resultados de sus ofertas de mercado.

• Poder revelar los factores más Poder revelar los factores más relevantes que condicionan los relevantes que condicionan los hábitos de compra y de consumo del hábitos de compra y de consumo del producto.producto.

• El consumidor responde de diferentes El consumidor responde de diferentes maneras ante determinadas maneras ante determinadas situacionessituaciones. .


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¿Por qué es importante?¿Por qué es importante?

• Al individuo no se le puede estudiar como ser Al individuo no se le puede estudiar como ser independiente, sino como ser social que está independiente, sino como ser social que está recibiendo o le están afectando ciertos estímulos recibiendo o le están afectando ciertos estímulos externos que condicionarán gran parte de sus externos que condicionarán gran parte de sus decisiones y actuaciones.decisiones y actuaciones.

• Estos estímulos que recibe continuamente pueden Estos estímulos que recibe continuamente pueden ser consientes o inconsientes, pero ambos ser consientes o inconsientes, pero ambos influirán en su forma de actuar y en su decisión influirán en su forma de actuar y en su decisión de comprade compra


96

¿Para qué sirve conocer el comportamiento del ¿Para qué sirve conocer el comportamiento del consumidor?consumidor?

Saber:Saber: Qué es lo que compran / usan,Qué es lo que compran / usan,Por qué lo compranPor qué lo compranCuándo lo compranCuándo lo compranDónde lo compranDónde lo compranCon qué frecuencia lo compranCon qué frecuencia lo compranQué tan frecuentemente lo usanQué tan frecuentemente lo usan


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¿Para qué sirve conocer el comportamiento del ¿Para qué sirve conocer el comportamiento del consumidor?consumidor?

Para saber como toman sus decisiones Para saber como toman sus decisiones para gastar sus recursos disponibles:para gastar sus recursos disponibles:

Dinero Dinero TiempoTiempo Esfuerzo, etcEsfuerzo, etc


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¿Cómo los estímulos se convierten en respuestas?¿Cómo los estímulos se convierten en respuestas?


ESTIMULOSESTIMULOS

•MarketingMarketing•CulturalesCulturales•SocialesSociales•PersonalesPersonales•PsicológicasPsicológicas

CAJA NEGRACAJA NEGRA

•Características Características del compradordel comprador

•Proceso de Proceso de decisióndecisión

RESPUESTARESPUESTA

•ProductoProducto•MarcaMarca•DistribuidorDistribuidor•MomentoMomento•Monto Monto

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Factores que influyen en el comportamientoFactores que influyen en el comportamiento


CULTURALESCULTURALES

•CULTURACULTURA

•SUBCULTURASUBCULTURA

•CLASE CLASE SOCIALSOCIAL

SOCIALESSOCIALES

GRUPOS DE GRUPOS DE REFERENCIAREFERENCIA

FAMILIAFAMILIA

ROLES Y POSICIÓN ROLES Y POSICIÓN SOCIALSOCIAL

PERSONALESPERSONALES

EDADEDAD

CICLO DE VIDACICLO DE VIDA

OCUPACIÓNOCUPACIÓN

ECONOMIAECONOMIA

ESTILO DE VIDAESTILO DE VIDA

PERSONALIDAD Y PERSONALIDAD Y CONCEPTO DE SI CONCEPTO DE SI MISMOMISMO

PSICOLOGICOSPSICOLOGICOS

MOTIVACIÓNMOTIVACIÓN

PERCEPCIÓNPERCEPCIÓN

APRENDIZAJEAPRENDIZAJE

CREENCIAS Y CREENCIAS Y ACTITUDESACTITUDES

100

CULTURACULTURA

• Conjunto de normas, creencias y Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la costumbres que son aprendidas por la sociedad y son la pauta de sociedad y son la pauta de comportamientos comunescomportamientos comunes

• Pueden ser tangibles (vestido, vivienda) o Pueden ser tangibles (vestido, vivienda) o intangibles (idioma, creencias, valores).intangibles (idioma, creencias, valores).

• Ejemplos: importancia, tiempo dinero, Ejemplos: importancia, tiempo dinero, familias con doble ingreso, ser sano, y familias con doble ingreso, ser sano, y juvenil juvenil vsvs viejos y enfermos viejos y enfermos


101

SUBCULTURASUBCULTURA

• Una subcultura es un grupo Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe cultural distinguible que existe como un sector identificable como un sector identificable dentro de una sociedad más dentro de una sociedad más grande y compleja.grande y compleja.


102


• Son grupos de personas que comparten Son grupos de personas que comparten valores, creencias, valores y costumbres valores, creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la que los apartan de otros miembros de la misma sociedad.misma sociedad.

• Las principales categorías subculturales Las principales categorías subculturales son: son: la nacionalidad, raza, religión, la nacionalidad, raza, religión, localización geográfica, la edad, el sexo y localización geográfica, la edad, el sexo y la educación la educación


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Subcultura Étnica:Subcultura Étnica:

• Atiende a los orígenes. Atiende a los orígenes.

• Descendencia de ancestros comunes: Descendencia de ancestros comunes: tienden a vivir en forma cercana, suelen tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.comparten el sentido de pertenencia.


104


Subcultura de los Jóvenes:Subcultura de los Jóvenes:

• El mercado de los adolescentes no sólo El mercado de los adolescentes no sólo gasta mucho dinero, sino hace gastar a gasta mucho dinero, sino hace gastar a sus familiares también. Los niños sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de influyen mucho en las decisiones de consumo familiar.consumo familiar.


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Subcultura de los Jóvenes:Subcultura de los Jóvenes:

• Cuando se diseñan mensajes para el mercado Cuando se diseñan mensajes para el mercado de los jóvenes hay que tener en cuenta:de los jóvenes hay que tener en cuenta:

• Nunca menospreciar a los jóvenes.Nunca menospreciar a los jóvenes.• Ser total, absoluta e incondicionalmente sinceroSer total, absoluta e incondicionalmente sincero• Reconocer a los jóvenes el mérito de estar Reconocer a los jóvenes el mérito de estar

motivados por valores racionales.motivados por valores racionales.• Ser lo más personal posible.Ser lo más personal posible.


106

CLASE SOCIALCLASE SOCIAL

• Posición de un individuo o familia en una Posición de un individuo o familia en una escala social. Personas con ocupaciones, escala social. Personas con ocupaciones, ingresos y educación similares, que ingresos y educación similares, que comparten valores, comportamientos y comparten valores, comportamientos y actitudes.actitudes.

• Influye en los patrones de compra y Influye en los patrones de compra y consumo.consumo.


107

FAMILIAFAMILIA

Núcleo del hogar, padres, esposos, Núcleo del hogar, padres, esposos, hijos.hijos.

Unidad familiarUnidad familiar: grupo de personas : grupo de personas que comparten una misma vivienda.que comparten una misma vivienda.

¿Quién influye en las decisiones? ¿Quién influye en las decisiones? ¿Quién toma las decisiones? ¿Quién toma las decisiones?

¿Quién realiza las compras? ¿Quién realiza las compras? ¿Quién usa los productos?¿Quién usa los productos?


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TIPOS DE FAMILIATIPOS DE FAMILIA

FAMILIA DE ORIENTACIÓNFAMILIA DE ORIENTACIÓN

• Los padres del compradorLos padres del comprador

• Aunque el comprador ya no interactúe Aunque el comprador ya no interactúe mucho con sus padres ellos pueden mucho con sus padres ellos pueden influir en su conducta de compra.influir en su conducta de compra.

FAMILIA DE PROCREACIÓNFAMILIA DE PROCREACIÓN

• Cónyuge del comprador y sus hijosCónyuge del comprador y sus hijos

• Influencia directa en conducta cotidiana Influencia directa en conducta cotidiana Ing. Fredi Angulo Salas

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CICLO DE VIDA FAMILIARCICLO DE VIDA FAMILIAR SolteríaPareja recién casada joven sin hijosPareja recién casada joven sin hijosNido lleno I: Nido lleno I: joven con hijos menores de 6 joven con hijos menores de 6

años.años.Nido lleno IINido lleno II: joven con hijos mayores de 6 : joven con hijos mayores de 6

añosañosNido lleno III: Nido lleno III: mayor con hijos dependientes.mayor con hijos dependientes.Nido vacío INido vacío I: : mayor, sin hijos, 1 trabaja.mayor, sin hijos, 1 trabaja.Nido vacío II Nido vacío II mayor, sin hijos, retiradomayor, sin hijos, retirado


110

GRUPOS DE REFERENCIAGRUPOS DE REFERENCIA

• Grupos con los que nos identificamos, influyen en Grupos con los que nos identificamos, influyen en nuestras actitudes, creencias y comportamientos.nuestras actitudes, creencias y comportamientos.

• Pueden ser grupos en los que somos miembros o Pueden ser grupos en los que somos miembros o aspiramos pertenecer.aspiramos pertenecer.

GRUPO PRIMARIOGRUPO PRIMARIOFamiliares, amigosFamiliares, amigos

vecinosvecinosGRUPO SECUNDARIOGRUPO SECUNDARIO

OrganizacionesOrganizacionesprofesionales y profesionales y

deportivadeportiva

GRUPO DESEADOGRUPO DESEADOLíderes de opinión,Líderes de opinión,

Artistas y deportistasArtistas y deportistas


111

ROLES Y POSICIÓN SOCIALROLES Y POSICIÓN SOCIAL

• Funciones que el individuo asume o el Funciones que el individuo asume o el grupo asigna para alcanzar un objetivo.grupo asigna para alcanzar un objetivo.

• Actividades que se esperan de una Actividades que se esperan de una persona.persona.


112

FACTORES PERSONALESFACTORES PERSONALES

EDAD Y CICLO DE VIDAEDAD Y CICLO DE VIDA

Ciclo de vida personal son las etapas Ciclo de vida personal son las etapas por las que pasa una persona y se por las que pasa una persona y se analiza cómo los gustos cambian con analiza cómo los gustos cambian con la edad.la edad.

• Ciclo de vida familiar son las fases Ciclo de vida familiar son las fases por las que atraviesa la familia.por las que atraviesa la familia.


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OCUPACIÓN, SITUACIÓN ECONÓMICAOCUPACIÓN, SITUACIÓN ECONÓMICA

• La ocupación influye en la La ocupación influye en la vestimenta, lectura, etc.vestimenta, lectura, etc.

• La situación económica determina el La situación económica determina el valor de los productos que valor de los productos que consumismos.consumismos.


114


ESTILO DE VIDA, PERSONALIDADESTILO DE VIDA, PERSONALIDAD

• Estilo de vida es el modo de vivir de una Estilo de vida es el modo de vivir de una persona, expresado en las actividades, persona, expresado en las actividades, intereses y opiniones.intereses y opiniones.

• Personalidad es el conjunto de Personalidad es el conjunto de características internas del individuo. características internas del individuo. Afectan el comportamiento.Afectan el comportamiento.

• Concepto de sí mismo.Concepto de sí mismo.


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FACTORES PSICOLÓGICOSFACTORES PSICOLÓGICOS

MOTIVACIÓNMOTIVACIÓN

• Razón que dirige el comportamiento Razón que dirige el comportamiento hacia una acción. El Motivo.hacia una acción. El Motivo.

• El ¿Por qué? Porque siente una El ¿Por qué? Porque siente una necesidad.necesidad.

• Un motivo es una necesidad lo Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante (reconocimiento suficientemente apremiante (reconocimiento de carencia) como para impulsar a un de carencia) como para impulsar a un individuo a buscart la satisfacción.individuo a buscart la satisfacción.


116

LA MOTIVACIÓNLA MOTIVACIÓN

• Los tres elementos que condicionan la Los tres elementos que condicionan la motivación son:motivación son:

• Los instintosLos instintos

• Los impulsosLos impulsos

• Los incentivos.Los incentivos.


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• Los impulsos aparecen porque el Los impulsos aparecen porque el individuo tiene unas necesidades que individuo tiene unas necesidades que desean satisfacer, y este debe aprender y desean satisfacer, y este debe aprender y conocer de qué forma puede conocer de qué forma puede satisfacerlas.satisfacerlas.


118


Las principales motivaciones de compra de un Las principales motivaciones de compra de un individuo son:individuo son:

• Las influencias sociales – la clase social.Las influencias sociales – la clase social.• La familia.La familia.• Las modas – las influencias culturales.Las modas – las influencias culturales.• La auto estimaciónLa auto estimación• Las emociones.Las emociones.• Los hábitos y gustos personales.Los hábitos y gustos personales.• Las motivaciones económicas, etc.Las motivaciones económicas, etc.


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NIVELES DE MOTIVOSNIVELES DE MOTIVOS

• El comprador reconoce y está El comprador reconoce y está dispuesto a hablar del motivo de dispuesto a hablar del motivo de su comprasu compra

• El comprador reconoce y no está El comprador reconoce y no está dispuesto a hablar del motivo de dispuesto a hablar del motivo de su comprasu compra

• El consumidor no reconoce el El consumidor no reconoce el motivo de su compramotivo de su compra


120


Proceso de selección, organización e Proceso de selección, organización e integración de los estímulos integración de los estímulos sensoriales en una imagen sensoriales en una imagen significativa y coherente.significativa y coherente.

Una persona motivada puede estar Una persona motivada puede estar dispuesta a actuar, su actuación dispuesta a actuar, su actuación dependerá de cómo perciba la dependerá de cómo perciba la situación.situación.


121


Es el proceso de recibir, organizar y darEs el proceso de recibir, organizar y darsignificado a la información o estímulossignificado a la información o estímulosdetectados por nuestros cinco sentidos.detectados por nuestros cinco sentidos.• Atención selectivaAtención selectiva: : se presta atención a se presta atención a

estímulos excepcionales.estímulos excepcionales.• Distorsión selectivaDistorsión selectiva: : se distorsiona la se distorsiona la

información para ajustarla a las información para ajustarla a las creencias ya establecidas.creencias ya establecidas.

• Retención selectivaRetención selectiva: se retiene sólo una : se retiene sólo una parte de lo percibidoparte de lo percibido


122

APRENDIZAJEAPRENDIZAJE

Proceso de cambio en el Proceso de cambio en el comportamiento, influido por la comportamiento, influido por la experiencia.experiencia.

Existen comportamientos instintivos Existen comportamientos instintivos y otros aprendidos.y otros aprendidos.

El aprendizaje puede llevar al hábito El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca.y a la lealtad de marca.


123

ACTITUDES Y CREENCIASACTITUDES Y CREENCIAS

• Es la predisposición aprendida Es la predisposición aprendida para responder de forma para responder de forma favorable o desfavorable a un favorable o desfavorable a un objeto.objeto.

• Ejemplo: Ejemplo: Cambio de actitudes/creencias = Nuevas tendencias de consumoCambio de actitudes/creencias = Nuevas tendencias de consumo


124

INFLUENCIAS SITUACIONALESINFLUENCIAS SITUACIONALES

• Son fuerzas temporales Son fuerzas temporales relacionadas con el ambiente relacionadas con el ambiente inmediato de compra que afectan inmediato de compra que afectan al comportamiento.al comportamiento.

• Son menos importantes cuando el Son menos importantes cuando el cliente es leal a una marca o cliente es leal a una marca o cuando tiene un nivel de cuando tiene un nivel de participación alto en la compra.participación alto en la compra.


125

TIPOS DE INFLUENCIAS TIPOS DE INFLUENCIAS SITUACIONALESSITUACIONALES

¿¿Cuándo Cuándo compran?compran?(Tiempo)(Tiempo)

¿¿Dónde Dónde compran?compran?

(Ambiente físico(Ambiente físicoy social)y social)

¿Cómo ¿Cómo compran?compran?

(Términos de(Términos decompra)compra)

¿¿Por qué Por qué compran?compran?

(Objetivo de su(Objetivo de sucompra)compra)

Estado de Estado de ánimoánimo


126

COMPORTAMIENTO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDORCOMPRA DEL CONSUMIDOR• Comprende:Comprende:• Proceso de decisión de compraProceso de decisión de compra• Fuentes de información de los Fuentes de información de los

consumidoresconsumidores• Influencias propias al Influencias propias al

consumidorconsumidor• Influencias situacionales. Influencias situacionales.


127

PROCESO DE DECISION DE PROCESO DE DECISION DE COMPRACOMPRA

Reconocimiento de una necesidad insatisfechaReconocimiento de una necesidad insatisfecha

Identificación de alternativas de compraIdentificación de alternativas de compra

Evaluación de alternativasEvaluación de alternativas

Decisión de compraDecisión de compra

Comportamiento después de la compraComportamiento después de la compra


128

FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuentes comercialesFuentes comercialesCompuesta por: Compuesta por:

fabricantes, fabricantes, minoristas, personal minoristas, personal de ventas.de ventas.

Tipo de información:Tipo de información:

- - PublicidadPublicidad

- Correo directo- Correo directo

- Demostraciones- Demostraciones

• Fuentes socialesFuentes socialesCompuesta por:Compuesta por:• Familia y amigosFamilia y amigos

Tipo de informaciónTipo de información• Fuente verbalFuente verbal• Por observaciónPor observación


129

Influencias propias al consumidor

• Las características culturales, sociales Las características culturales, sociales y psicológicas influyen de manera y psicológicas influyen de manera determinante en el comportamiento determinante en el comportamiento de compra del consumidor.de compra del consumidor.

• Estos aspectos no pueden ser Estos aspectos no pueden ser controlados pero deben ser tomados controlados pero deben ser tomados en cuenta por el responsable de en cuenta por el responsable de marketing.marketing.


130

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA PARA PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOSPRODUCTOS NUEVOS

• PRODUCTO NUEVOPRODUCTO NUEVO: Bien, servicio o : Bien, servicio o idea que ciertos clientes potenciales idea que ciertos clientes potenciales perciben como nuevo.perciben como nuevo.

• Lo que interesa es cómo los Lo que interesa es cómo los consumidores se enteran inicialmente consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos y de la existencia de los productos y deciden si los deciden si los adoptan o noadoptan o no


131

ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓNETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN

1.1. CONCIENCIA:CONCIENCIA: el consumidor se da el consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de él.pero carece de información acerca de él.

2.2. INTERÉS:INTERÉS: el consumidor busca el consumidor busca información acerca del producto nuevoinformación acerca del producto nuevo

3.3. EVALUACIÓN:EVALUACIÓN: el consumidor considera el consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo.si tiene sentido probar el producto nuevo.


132

ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓNETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN

4.4. PRUEBA: PRUEBA: el consumidor prueba el el consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para producto nuevo a pequeña escala para estimar mejor su valorestimar mejor su valor

5.5. ADOPCIÓN: ADOPCIÓN: el consumidor decide el consumidor decide usar plenamente y con regularidad el usar plenamente y con regularidad el producto nuevo:producto nuevo:


133

COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPORTAMIENTO DE COMPRA INDUSTRIALINDUSTRIAL

• El comportamiento de compra de El comportamiento de compra de organizaciones que adquieren bienes y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, otros bienes y servicios que se venden, alquilan o proporcionan a otros.alquilan o proporcionan a otros.

• En los mercados industriales se mueven En los mercados industriales se mueven mucho más artículos y dinero que en los mucho más artículos y dinero que en los mercados de consumo.mercados de consumo.


134

DIFERENCIAS ENTRE MERCADO DIFERENCIAS ENTRE MERCADO INDUSTRIAL Y DE CONSUMOINDUSTRIAL Y DE CONSUMO

1.1. ESTRUCTURA DE MERCADO Y ESTRUCTURA DE MERCADO Y LA DEMANDALA DEMANDA

2.2. LA NATURALEZA DE LA UNIDAD LA NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA.DE COMPRA.

3.3. LOS TIPOS DE DECISIONES Y EL LOS TIPOS DE DECISIONES Y EL PROCESO DE DECISIÓN.PROCESO DE DECISIÓN.


135


1.1. ESTRUCTURA DE MERCADO Y LA ESTRUCTURA DE MERCADO Y LA DEMANDADEMANDA

• La demanda industrial es una La demanda industrial es una demanda demanda derivadaderivada, se deriva de la demanda de , se deriva de la demanda de bienes de consumo.bienes de consumo.

• Ej. Granja avícola compra harina de Ej. Granja avícola compra harina de pescado porque los consumidores pescado porque los consumidores compran pollos, si la demanda baja, compran pollos, si la demanda baja, bajará la compra de harina y demás bajará la compra de harina y demás productos que se usan en la granja de productos que se usan en la granja de pollos.pollos.


136


1.1. ESTRUCTURA DE MERCADO Y LA ESTRUCTURA DE MERCADO Y LA DEMANDADEMANDA

• Menor número de compradores.Menor número de compradores.• Compran la mayor parte de la Compran la mayor parte de la

producciónproducción..• Los mercados industriales más Los mercados industriales más

concentrados geográficamenteconcentrados geográficamente• La demanda industrial es una La demanda industrial es una demanda demanda

derivadaderivada, se deriva de la demanda de , se deriva de la demanda de bienes de consumo.bienes de consumo.


137


2.2. LA NATURALEZA DE LA UNIDAD LA NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA.DE COMPRA.

• Intervienen más participantes en la Intervienen más participantes en la decisión y se realiza una labor de decisión y se realiza una labor de compra más profesional.compra más profesional.

• Cuanto más compleja sea la compra, Cuanto más compleja sea la compra, es probable que más personas es probable que más personas participen en el proceso de toma de participen en el proceso de toma de decisiones.decisiones.


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3.3. LOS TIPOS DE DECISIONES Y EL LOS TIPOS DE DECISIONES Y EL PROCESO DE DECISIÓN.PROCESO DE DECISIÓN.

• Dado que las compras son más complejas, Dado que las compras son más complejas, los compradores industriales pueden los compradores industriales pueden tardar más en tomar decisiones.tardar más en tomar decisiones.

• Las compras industriales grandes por lo Las compras industriales grandes por lo regular exigen especificaciones detalladas, regular exigen especificaciones detalladas, órdenes de compra, búsquedad de órdenes de compra, búsquedad de proveedores y aprobación formal.proveedores y aprobación formal.


Marketing Operativo -2015 Cap II Alumnos

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