FUNCIÓN DE LAS CMI EN EL PROCESO DE MARKETING

Cap. 2 Publicidad y Promoción

George & Michael Belch

Análisis de oportunidades

Análisis competitivo

Definición del mercado objetivo

Identificación de mercados

Segmentación de mercados

Elección del mercado objetivo

Posicionamiento mediante estrategias de marketing

Decisiones del producto

Decisiones de precio

Decisiones de canales de distribución

Decisiones de promoción

•Publicidad•Marketing directo•Marketing interactivo•Promoción de ventas•Publicidad no pagada y Relaciones públicas•Venta personal P

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Consumidor final• Consumidores• Empresa

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Revendedores

Análisis y estrategia de marketing

Proceso de definición del mercado objetivo

Desarrollo del programa de planeación de marketing

Mercado objetivo

CompraMODELO DEL PROCESO DE MARKETING Y PROMOCIONES

ANÁLISIS Y ESTRATEGIA DE MARKETING

Toda empresa que pretenda intercambiar con éxito sus productos o servicios en el mercado debe contar con un Plan de Marketing Estratégico que sirva de guía para la asignación de sus recursos.

Análisis de oportunidades: son las áreas en las que existen tendencias de demanda favorables y la compañía considera que no satisfacen las necesidades de los clientes.

Oportunidad de mercado

Las personas se preocupan más por tener actividades al aire libre, caminar y correr

Análisis competitivo: Los empresarios deben reconocer que compiten por el ingreso discrecional de los consumidores, de modo que tienen que entender las diversas formas en las que podrían optar por gastar su dinero.

Un aspecto importante en el desarrollo del marketing es la ventaja competitiva:

Producto de alta calidad Servicio de excelencia Costo de producción Precios bajos Dominio de canales de distribución Publicidad que genere y mantenga la diferenciación

Elección del mercado objetivo

Después de evaluar las oportunidades que presentan los diversos segmentos de mercado y análisis detallado de los competidores, la compañía puede seleccionar uno o más como mercados objetivos.

PROCESO DE DEFINICIÓN DE MERCADOS OBJETIVOS

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Segmentación geográfica Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Segmentación por comportamiento Segmentación por beneficios

Se distribuye en Rosario, Mazatlán, Culiacán, Guadalajara, Cd. México, Phoenix, Arizona a través de:Walmart, Soriana, Nutrisa, Chedraui, Ley, Seven Eleven y Farmacias Guadalajara.

Segmentación demográfica: Abercrombie modificó su imagen para llegar al segmento echo-boomer (18 a 22 años) hijos de los baby boomer.

Ejemplo de revistas diseñadas para personas mayores de 50 años.

Segmentación por comportamiento: es dividir a los mercados en grupos de uso y lealtad de compra, utilizando criterios demográficos y psicográficos.

ELECCIÓN DE UN MERCADO OBJETIVO

Determinación del número de segmentos

Marketing indiferenciado: hace caso omiso de las diferencias entre segmentos y ofrece un solo producto o servicio a todo el mercado.

Marketing diferenciado: consiste en la comercialización en diversos segmentos con el desarrollo de estrategias de marketing separadas para cada uno.

Marketing concentrado: estrategia de cobertura en la cual la empresa busca una gran participación de uno o varios segmentos o nichos.

ESTRATEGIAS DE PSOCIONAMIENTO

Posicionamiento por beneficios o atributos del producto Posicionamiento por categoría de productos Posicionamiento por uso o aplicación Posicionamiento por categoría de productos Posicionamiento por usuario de productos Posicionamiento por competidor Posicionamiento por símbolos culturales

Reposicionamiento: cosiste en modificar la posición del producto o marca, ocurre por lo general a causa de las ventas decrecientes o estancadas, así como oportunidades previstas en otras posiciones del mercado.

Determinación de la estrategia de posicionamiento

1. Determinación de los competidores2. Evaluación de las percepciones que los consumidores tienen de

los competidores.3. Determinación de las posiciones de los competidores4. Análisis de las preferencias de los consumidores5. Toma de decisión de posicionamiento6. Vigilancia de la posición

DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PLANEACIÓN DE MARKETING

Decisiones de producto

Desarrollo de la marca

Empaque

Decisiones de precio

Relación del precio con la publicidad y promoción

Decisiones del canal de distribución

Desarrollo de estrategias promocionales ¿jalar o

empujar?