Cap 2 marketing crm i parte

1

Certificación:

En busca de la DIFERENCIACIÓN y

LIDERAZGO en el Mercado

DIRECCIÓN de MARKETING para

Empresas & Retailers

http://markecollege.blogspot.com/

Curso:

E-mail: [email protected]

Docente: FREDY A.C.

FUNDAMENTOS de

MARKETING

Certif.: DIRECCIÓN DE MKT para Empresas & Retailers

CONTENIDO

3

1. ¿Qué es Marketing?

2. Entender el Mercado y al Consumidor.

3. Diseño de una Estrategia de MKT.

4. Preparación de un Plan y un Programa de MKT.

5. Creación de Relaciones con los Clientes.

6. Captar el Valor de los Clientes.

7. El Nuevo Panorama del MKT.

8. En Resumen, ¿qué es Marketing?

I Unid.: MARKETINGConcepto y Proceso

Cap. 2: MKT. GESTIÓN deRelaciones con el Cliente

4

Punto I:

¿QUÉ ES MARKETING?



5

MKT es la Adm. de Relaciones Perdurables y Redituables con los clientes. Esta visión-

óptica incluye a la sgte.:MKT es la Entrega de Satisfacción y

Superación de Expectativas q’ hace una empresa a sus clientes, obteniendo por ello

una utilidad. Ej.,…

VISIÓN GENERAL

I. ¿QUÉ ES MARKETING?

6

VISIÓN GENERAL


La meta doble del MKT es: 1) CONSERVAR a los actuales clientes dejándolos complacidos, y 2) ATRAER nuevos clientes prometiendo un valor superior. Ej.,…

7

VISIÓN GENERAL

Estas y otras Emps. d’ gran éxito saben q’ si cuidan a sus clientes, la cuota d’ mercado y las utilidades serán una consecuencia segura. Así, un MKT sólido resulta crucial para el éxito de cualquier Empresa. No obstante, el MKT implica mucho más de lo q’ percibe casualmente el ojo del consumidor. Detrás de todo eso hay una enorme red de personas y actividades compitiendo por nuestra atención y nuestro dinero.


8

DEFINICIÓN DE MARKETING

¿Qué es MKT? Muchas personas piensan q’ el MKT es solo VENDER y ANUNCIAR. Y es natural: todos los días nos bombardean spots de TV, anuncios de diarios,…


9


Sin embargo, la venta y la publicidad son solo la punta del iceberg del MKT.


Hoy, es preciso entender el MKT, NO en el sentido ANTIGUO d’ lograr una venta –“hablar y vender”-,… …, sino en el NUEVO sentido d’ satisfacer las necesidades y superar las expectativas del cliente.

10


Así, si el mercadólogo entiende bien las necesidades y expectativas de su mercado meta. Y, ante ello:…

Desarrolla productos q’ ofrecen mayor valor, Les asigna precios apropiados, Los distribuye de manera conveniente y oportuna, Los comunica/promociona de forma persuasiva, Presta con calidad un servicio-atención al cliente, Etc., etc., etc.

…esos productos se venderán muy fácilmente.


11

Por tanto, la publicidad y la venta son sólo una parte d’ una gran “mezcla de MKT”:



En términos generales, MKT es un proceso social y gerencial por el cual Individuos y Grupos obtienen lo q’ necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e INTERCAMBIO de productos y de valor con otros Grupos e Individuos. P. KOTLER.

Un conjunto d’ herramientas d’ MKT q’ trabajan juntas p’ satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente.

12

En un contexto de negocios +limitado, MKT implica el establecer un intercambio redituable d’ RELACIONES d’ alto valor con los clientes. Revisar MKT Relacional y CMR 2012.

Por lo tanto, definimos MKT como un proceso mediante el cual las Empresas crean VALOR para los clientes y establecen Relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el VALOR d’ los clientes.



13


EL PROCESO DE MARKETING

Figura 2.1: MODELO SIMPLE del PROCESO de MARKETING

CREAR VALOR para los clientes y CONSTRUIR RELACIONES con el cliente

Entender al mercado y a los Diseñar una estrategia de MKT

consumidores. (1) impulsada por el cliente. (2)

Elaborar un programa de MKT Crear relaciones redituables y

que entregue valor superior. (3) deleite para los clientes. (4)

Atraer a cambio el VALOR DEL CLIENTE

Captar el valor de los clientes para crear

utilidades y calidad para el cliente. (5)

14


La figura 2.1 presenta un modelo simple de 5 pasos del proceso de MKT. En los primeros 4 pasos, las Empresas trabajan para:

Entender al MERCADO y a los CONSUMIDORES.

Crear VALOR para el cliente. Y,

Construir sólidas RELACIONES con éste.


15


En el último paso, estas Cías. cosechan los beneficios (el ‘billete’) de crear valor superior para el cliente.

Al crear valor para los consumers, obtienen a cambio valor de estos consumers en los rubros de ventas, utilidades, y valor del cliente a largo plazo. En este capítulo y en el siguiente, examinaremos…


16

Punto II:

Entender el MERCADOy al CONSUMIDOR



17

En el 1er. paso del proceso de MKT, los mercadólogos deben entender-analizar el MERCADO en q’ operan así como a los CONSUMIDORES.

II. Entender el MERCADO y Consumer

Aquí se debe considerar el marketplace donde se va a aplicar el MKT, ya q’ los consumidores difieren en… Argentina: Mate, Parrilla, Rock, Fútbol, etc. Brasil: Guaraná, Zamba, Fútbol, etc. México: Tacos, Tequila, Mariachis, etc. En este punto se recomienda revisar lo expuesto por Julio Luque B., de Métrica, en el último CAMP 2012, con su ponencia: “MKT para ExPobres”.

18

1. Necesidades, deseos y demandas del consumidor.

2. Ofertas de marketing: ps., ss. y experiencias.

3. Valor y satisfacción del cliente.4. Intercambios y relaciones. 5. Mercados.

Luego, hay q’ analizar las fuerzas d’ un mercado*: players, proveedores, ps. sustitutos, ps. complementarios, etc.

Ante ello, es imperativo examinar los 5 conceptos centrales relacionados…:


(*) Sobre todo en Lanzamiento de nuevos productos, como los casos Marsella Max, Topline, Alacena Huancaína, etc.

19

NECESIDADES, Deseos y DEMANDAS (1)NECESIDADES: Consumers, shoppers, customers.

Actúa sobre los deseos. Puede estar en estado de latencia.

La necesidad es el estado en el q’ se siente la CARENCIA de algunos satisfactores básicos, con independencia de factores culturales. La gente requiere d’ alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación y otras ‘cosas’ para sobrevivir.


20

NECESIDADES, Deseos y DEMANDAS (1)DESEOS: Consumers, shoppers, customers.

Es el estado d’ ANHELACIÓN d’ productos-marcas específicos. Expresión de cómo satisfacer una necesidad. Un peruano necesita alimento y se le antoja una burger Bembos; necesita refrescarse y quiere una Inca Kola; etc. ¿Qué desearán un brasileño, un argentino, un chileno? Los deseos son múltiples y cambiantes.


21

NECESIDADES, Deseos y DEMANDAS (1)

Temas vinculados. Neuromarketing. Compras por impulso. Shopping: Shopology (buyology)

Hombre Cazador, mujer Recolectora. Las mujeres son de Venus y los hombres de Marte.

Necesidades y Deseos


22

NECESIDADES, Deseos y DEMANDAS (1)DEMANDAS: Consumers, shoppers, customers.

Son requerimientos d’ productos específicos q’ están respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos. Capacidad Económica-Financiera:

Medios de pago. Finanzas personales. Créditos de consumo.


23

OFERTAS DE MKT (2): Productos


24

OFERTAS DE MKT (2): Servicios y Experiencias


25

VALOR, COSTO y SATISFACCIÓN (3):

El consumidor enfrenta una amplia gama de productos-marcas q’ podrían satisfacer una necesidad dada. Ej.:… ¿CÓMO ELIGE el consumidor entre esos diversos productos-marcas q’ podrían satisfacer sus necesidades-requerimientos?


26

VALOR, COSTO y SATISFACCIÓN (3):

El consumer toma decisiones d’ compra con base en su PERCEPCIÓN* del VALOR q’ los productos-marcas proporcionan.


27

Taller: Valor, costo y satisfacción en el traslado de casa al centro de estudios.

NECESIDAD BÁSICA a Satisfacer:Trasladarse 5Km. diarios desde su casa hasta…

PRODUCTOS-SERVICIOS q’ satisfarán dicha necesidad:

Conjunto de productos* a elegir

Unos patines. Un automóvil. Una combi.Una bicicleta. Un taxi. Un autobús (‘micro’).

Una motocicleta. Una mototaxi. Un tren, un avión, un cohete, etc.

REQUERIMIENTOS para su Desplazamiento:

Velocidad Seguridad Comodidad Economía


28

Es –como la motivación, el aprendizaje y las creencias- un factor psicológico q’ influye en la conducta del consumidor. Una persona motivada está lista para actuar. La percepción de la situación influye en la forma de actuar de una persona motivada. Dos personas en el mismo estado de motivación y en la misma situación objetiva, pueden actuar en forma muy diferente, debido a q’ difieren en su percepción de la situación. Un consumidor podría considerar agresivo y falso a un vendedor q’ habla mucho, pero otro consumidor podría pensar q’ este mismo vendedor es inteligente y servicial.

¿Por qué tiene la gente diferentes percepciones de la misma situación? Empezamos con la teoría de q’ todos percibimos un objeto o estímulo mediante sensaciones, esto es, flujos de datos recibidos a través de nuestros sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros atiende, organiza e interpreta estos datos sensoriales en forma individual.

La percepción se define como “el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información q’ recibe, para crear una imagen del mundo con significado”. La percepción depende no sólo de la índole del estímulo físico, sino también de la relación del estímulo con el ambiente q’ lo rodea (idea Gestalt) y de las condiciones internas del individuo.

(*) PERCEPCIÓN. Un Factor Psicológico


29

Es el “SIGNIFICADO q’ en base a las EXPERIENCIAS, atribuimos a los ESTÍMULOS q’ nos entran por los SENTIDOS”.

Las características físicas de los estímulos. La interrelación del estímulo con su entorno. Las condiciones internas particulares del individuo.

(*) PERCEPCIÓN. Las Influencias

Las percepciones pueden ser tanto SUBJETIVAS (q’ dependen d’ los instintos particulares del “ello” del individuo) como SELECTIVAS (q’ dependen d’ sus experiencias, intereses y actitudes) y están directamente relacionadas con 3 TIPOS DE INFLUENCIAS:


30

El ser humano ES SENSIBLE a los ESTÍMULOS a través d’ los SENTIDOS con el sgte. % d’ influencia:

Vista 55%

Oído 18%

Olfato 12%

Tacto 10%

Gusto 5%

(*) PERCEPCIÓN. Los Sentidos


31

INTERCAMBIOS y RELACIONES (4):

El hecho de q’ la gente tenga necesidades y deseos y pueda dar un valor a los productos no define totalmente el marketing.

Este surge con el intercambio: acto de obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio. Ver figura 2.2.

Intercambio


32

INTERCAMBIOS y RELACIONES (4): Intercambio Fig. 2-2: Diagrama de intercambio entre dos partes. Muestra las listas de deseos de ambas partes

1. Equipo duradero de alta calidad.

2. Precio justo por el valor.

3. Entrega puntual del equipo

4. Buenas condiciones de financiamiento.

5. Buen servicio y refacciones.

Caterpillar Compañía constructora

(mercadólogo) (comprador potencial)

1. Buen precio por el equipo.

2. Pago puntual.

3. Buenas referencias.


33

INTERCAMBIOS y RELACIONES (4): Intercambio Para q’ el intercambio tenga lugar depende q’ ambas partes convengan en los términos del intercambio, lo q’ les permitiría quedar en mejores condiciones (o al menos no peores) q’ las q’ tenían antes del intercambio.

Este es el sentido por el cual el intercambio se describe como un proceso de creación de valores; es decir, el intercambio normalmente hace q’ ambas partes queden en mejor situación q’ la q’ tenían antes de realizarlo.


34

INTERCAMBIOS y RELACIONES (4): Relaciones Más allá de generar intercambios, quienes hacen MKT necesitan forjar relaciones a LP, confiables y seguras, con… De hecho, en última instancia una Emp. quiere construir una Red de MKT, la q’ consta de la empresa y de sus socios comerciales, como: …


35

Un mdo. es el conjunto d’ todos los compradores reales y potenciales d’ un producto.

MERCADOS (5):

El tamaño del mdo. depende del No d’ personas q’ sienten la necesidad, cuentan con los recursos para realizar un intercambio, y están dispuestas a ofrecer dichos recursos a cambio de lo q’ desean.

Ej., el mdo. de consumers de café, el de agua mineral, el de chocolate, etc.


36

Necesidad Deseo Demanda

MARKETING

Identificar Orientar / Canalizar

Estimular

El cliente identifica un producto por el servicio q’ presta. Nadie compra un producto por el mismo.

El cliente busca una solución a su problema.

MERCADOS (5): Definir el Mercado en Término de Solución


37

Punto III:

Diseño de una ESTRATEGIA de Marketing

orientado al Cliente



38

Una vez q’ ha logrado entender al…, la DIRECCIÓN d’ MKT d’ una Cía. puede diseñar una estrategia de MKT orientada al cliente. Ej.: en el mdo. de postres…

III. DISEÑO d’ ESTRATEGIA d’ MKT

Definición: el arte y la ciencia d’ elegir mercados meta (Targets) con los cuales CREAR RELACIONES REDITUABLES. Su Objetivo: Encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente.

39

Para diseñar una estrategia ganadora, la Dirección d’ MKT d’ una Cía. debe responder 2 importantes PREGUNTAS:

1) ¿A qué mercado meta atenderemos (cuál es nuestro Target)?. Y,

2) ¿Cómo podemos servir “mejor” y/o diferentes a este target (cuál es nuestra OVC)?

Aquí trataremos brevemente… y los…con más detalle en el sgte. capítulo.


40

Selección de CLIENTES a SERVIR: Target


Se puede hacer dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y seleccionando qué segmentos se cubrirán (cobertura de mercado).

41


Algunos piensan en la Dirección d’ MKT como la tarea de encontrar tantos clientes-segmentos como sea posible y aumentar la demanda*. Pero la Dirección d’ MKT d’ la Cía. sabe q’ no puede servir satisfactoriamente a todos los clientes-segmentos. Al tratar d’ servir a todos los segmentos-clientes, puede no satisfacer bien a algunos. Ej., Alicorp, Gloria, Aje,…


42


La Cía. debe seleccionar solamente a los segmentos q’ puede servir d’ modo satisfactorio como para obtener UTILIDADES y LIDERAZGO. Ej.,…

Por lo tanto, la Dirección de MKT debe decidir quiénes serán sus consumidores meta y el nivel, los tiempos y la naturaleza de su demanda. En términos sencillos, la Dirección de MKT es Administración de CLIENTES y Administración de DEMANDA.

P&G Beauty


43


(*) Ver recuadro 1 (más información en el libro de P. Kotler DIRECCIÓN DE MKT): ESTADOS de DEMANDA y FUNCIONES del MKT.

ESTADOS DE FUNCIONES DEL MARKETINGDEMANDA

1 Demanda Analizar por qué no gusta el "P" al mercado y si un programa de MKT consistente de rediseño del "P", negativa precios más bajos y promoción más positiva puede cambiar las creencias y actitudes del mercado.2 Sin Encontrar las formas de relacionar los beneficios del producto con las necesidades e intereses de la demanda persona. 3 Demanda Evaluar el mercado potencial y desarrollar mercancías y servicios efectivos para satisfacer latente la demanda. 4 Demanda Revertir la declinación de la demanda a través de un remarketing creativo del producto. decadente 5 Demanda Aplicar un sincromarketing, que consiste en encontrar las formas de alterar los mismos patrones irregular de la demanda mediante precios flexibles, promociones y otros incentivos. 6 Demanda La Cía. debe conservar o incrementar su calidad y medir continuamente el estado de satisfacción total del consumidor, para asegurarse de que está realizando una buena labor. 7 Demanda Aplicar un desmarketing, lo que requiere encontrar las formas de reducir temporal y rebosante y permanentemente la demanda. 8 Demanda Lograr que la gente renuncie a algo que le gusta, utilizando armas como: comunicaciones infundiendo insalubre temor, elevación brusca de precios y reducción de la disponibilidad.

44

Definición de PROPUESTA de VALOR*: OVC


También debe decidir cómo servirá a su target, esto es, cómo se distinguirá y colocará en el mercado.

OVC: conjunto de beneficios q’ promete entregar la marca a los clientes para satisfacer sus requerimientos. Ej.: Oechsle. Oechsle promete moda no “cara” al vestir: “Ponte linda sin pagar más”.

45

Caso: OECHSLE


Considerando el Mapa d’ Posicionamiento, ¿en qué lugar de la mente habrá querido, la gente d’ MKT d’ Oechsle, ‘colocar’ su marca-tienda, en relación a las otras (Ripley, Saga, Estilos, etc.)?

Si las dimensiones-atributos en análisis son glamour-moda y precio,…

O, ¿en dónde ya la habrá ‘colocado’ ? Habría q’ preguntarles a las jóvenes peruanas-limeñas q’ hacen shopping. Analicemos el caso.

Precio

Glamour-moda

¿Habrá querido, en glamour, un posicionamiento vertical superior en relación a las otras tiendas? Pero… . O, ¿una posición intermedia?

46


Bolívar al predicar “lava con potente cariño”, ofrece excelente performance y cuida las manos y prendas. Tales OVC distinguen a una marca de otra. Son la respuesta a la pregunta del consumidor: “¿Por qué debo comprar tu marca en vez de la de un competidor?”

Definición de PROPUESTA de VALOR*: OVC Wong promete placer al comprar: “Donde comprar es un placer”.

47


Las Cías. deben diseñar fuertes, claras y únicas OVC para obtener la mayor ventaja en sus mercados meta. Este término fue acuñado a principios de los ’80 por Michael Lanning y Lynn Philips. La idea clave de su análisis dice q’:

Definición de PROPUESTA de VALOR*: OVC

Un consumidor escoge una marca frente a las demás porque, según su percepción**, ofrece la combinación +positiva de beneficios y de precio (es decir, el mayor “valor”). Taller.

48


La Investigación del Mercado (InMark): el paso previo

En pocas palabras, para definir su OVC, la Cía. debe estudiar a su SEGMENTO de Mdo. y a su Target de forma cuali-cuantitativa.

(*) Para definir esta oferta de valor al cliente (OVC) la Cía. debe saber/conocer lo q’ quiere el consumidor (sus necesidades, deseos y demandas). Es decir, estudiar… Sus hábitos de compra y preferencias de consumo; Sus motivaciones y expectativas como shopper / customer; “Descubrir” los consumers insights; etc.

49


(**) Ley de la PERCEPCIÓN (4ta. Ley del MKT, Jack Trout)

La mayoría de los errores de MKT surgen del supuesto de q’ las batallas d’ la guerra competitiva se dan en la realidad. Pero en MKT lo único q’ existe son percepciones en la mente de los clientes (actuales y potenciales). La percepción es la “realidad”. Todo lo demás es ilusión. No hay productos mejores o perores, hay productos q’ parecen mejores q’ otros .

“El MKT no es una batalla de productos-

marcas, es una batalla de

percepciones”

Recuerde la Ley de la Mente: si la mente es el campo de batalla del MKT, es ella la q’ marca las reglas de juego . Lo q’ vemos, oímos y en general sentimos, parece ser asimilado sin esfuerzo y casi sin atención; pero es consecuencia de un proceso neurocognoscitivo iniciado con una impresión material de nuestros sentidos q’ termina en una sensación interior . Es la percepción.

Los individuos procesan el estímulo externo; en virtud d’ sus propias configuraciones, el resultado final es distinto en cada persona. El MKT es una guerra de percepciones, no de productos/marcas. La gestión del MKT consiste en el manejo de esas percepciones.

50

Punto IV:

Preparación de un PLAN y un Programa de Marketing



51

La Estrategia d’ MKT d’ la Cía. formula el perfil d’ los clientes q’ ella atenderá (Target) y cómo les creará valor (OVC). Después, el mercadólogo desarrolla un Programa d’ MKT q’ entregará el valor deseado a dicho target.

IV. PLAN y PROGRAMA de MKT

El Programa d’ MKT crea las relaciones con el cliente al poner en acción la Estrategia d’ MKT.

Ésta consiste en la mezcla d’ MKT (MKT Mix) del P/S d’ la Emp., q’ es el conjunto d’ herramientas d’ MKT utilizadas para implementar su estrategia d’ MKT.

Ataque: Precios bajos

Defensa: Precios más bajos

52

El MKT Mix se conoce como las 4P: Product (producto), Price (precio), Place (plaza) y Promotion (promoción). Este es el paradigma tradicional. Este MKT Mix fue concebido, hace muchas décadas, por un profesor de EE.UU. llamado E. Jerome McCarthy.


Él decía, lo q’ muchos profesionales…, q’ el MKT Mix –pensado para Cías. Fabricantes- consiste en las “famosas” 4P.

Pero estas 4P son, hoy en día, poco VIGENTES e INSUFICIENTES, sobre todo para la industria del retail.

53

Perspectiva del Consumidor sobre las 4P


Las 4P estudian el concepto desde el punto de vista del fabricante.

Robert Lauterborn (experto de EE.UU. en MKT) sugiere q’ las 4P también deberían verse como las 4C para tener en cuenta la perspectiva del consumidor:

Un consumidor, sin embargo, tiene IDEAS y PERCEPCIONES diferentes, probablemente con el énfasis puesto en otro lugar.

54


4 P 4 C Product (Producto). Promotion (Promoción). Place (Plaza). Price (Precio).

Necesid. y deseos del C. Comunicación. Conveniencia. Costo para el consumidor.

Según esto, el éxito proviene de comunicar una oferta q’ satisfaga las necesidades del consumidor, a un precio q’ él considere aceptable, y en un lugar conveniente. De hecho, cuando se mira desde esta perspectiva, se convierte en la Oferta de Valor al Cliente (OVC).

Perspectiva del Consumidor sobre las 4P

55

ENFOQUES del MKT Mix:


Las herramientas q’ componen el MKT Mix varían en cuanto al ámbito del MKT en el q’ se desenvuelve la Cía. (principalmente, en el MKT de Consumo y Retail MKT). Es decir, dependen si se trata de una Emp. Fabricante de PCM o de una Cía. de la Industria Retail.

56


Enfoque TRADICIONAL (4p): Para EF-PCM Concepto del producto. Producto. Precio. Plaza-distribución. Promoción (CIM). Servicio al consumidor.

57


Producto (Servicio). Precio. Plaza-distribución. Promoción (CIM). Personal. Presentación (local). Proceso. Servicio al cliente.

Enfoque MODERNO (7p): Para Retailers

58

MKT Mix: CONCEPTO y PROPÓSITO

Por MKT Mix debe entenderse la óptima, armoniosa y sinfónica conjugación d’ un conjunto d’ variables d’ MKT q’ tiene por finalidad hacer llegar un producto/marca al target tal y como él lo quiere: en el punto de venta (PdV), en la casa-hogar, en las manos, en la boca-estómago, etc.


59

Es decir, MKT Mix es la diligente combinación de: Un innovador concepto d’ producto/PdV, plasmado en un producto físico d’ calidad, a un apropiado precio, con una oportuna distribución, una persuasiva comunicación, un servicio al cliente a la medida, etc.

En el MKT Mix debe evitarse la disonancia cognoscitiva.


MKT Mix: CONCEPTO y PROPÓSITO

60

MuchasGRACIAS

http://markecollege.blogspot.com/

Cap 2 marketing crm i parte

Documents

Transcript of Cap 2 marketing crm i parte