Facilitador Víctor M. Mondragón Gutiérrez

Consultor y Analista de Mercados www.victormondragon.com

® Presentación de los derechos reservados.

Una presentación de Víctor Martín Mondragón Gutiérrez para el segundo semestre

de la carrera de Administración de Negocios Internacionales, Avansys - Lima, se

diseño y editó en la ciudad en la ciudad de Lima a los 24 días del mes de Marzo del

2015.

Queda prohibido su reproducción total o parcial sin autorización expresa de los

autores.

MOTIVACIÓN

MOTIVACIÓN

MOTIVACIÓN

MOTIVACIÓN

TEMÁTICA

SEGMENTO

SEGMENTACIÓN

PERFIL DEL CONSUMIDOR

DETERMINACIÓN DE LA OFERTA

DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA

BRECHA DE MERCADO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

¿POR QUÉ SEGMENTAR?

Identificar los criterios que nos permita seleccionar el mercado objetivo.

Para realizar una estrategia de personas debemos conocer a quien le vamos a vender y cuáles son sus características y necesidades.

Geográficas: Comunidad autónoma o tamaño de la ciudad, clima, densidad, entre otros.

Demográficas: Edad, sexo, ciclo de vida familiar, ocupación, renta, entre otros.

Psicográficas: Estilo de vida o personalidad.

De comportamiento: Ocasiones, beneficios, usos, actitudes, entre otros.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

SEGMENTO

Son grupos de individuos o entidades que tienen pautas de

consumo similar; reaccionan en forma homogénea ante los

estímulos del marketing.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

SEGMENTACIÓN

Significa dividir el mercado en grupos más o menos

homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de

la necesidad.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

REQUISITOS DE SEGMENTACIÓN

Mensu

rabili

dad

Quiere decir que el segmento en cuestión puede ser medible (poder adquisitivo, y perfil del segmento). A

ccesi

bili

dad

Los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.

Sust

anci

alid

ad

Se asocia a un concepto de materialidad, es decir, qué tan grande (cantidad), o interesante es el segmento a utilizar.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

REQUISITOS DE SEGMENTACIÓN

Acc

ionam

iento

Tiene relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados - efectivos para el segmento en cuestión. D

ifere

nci

able

Consiste en que el segmento debe responder de manera diferenciable.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Se debe identificar variables homogénea para ayudar a nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos meta.

Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos “proceso de segmentación”.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

PASOS PARA SEGMENTAR MERCADO

Debe existir interés o necesidad para

identificar mercados

Identificar y describir los productos que

desea vender

Identificar el tipo de consumidor o

usuario según el producto

Buscar oportunidades de

mercado

Ubicar el mercado donde se encuentra

el consumidor o usuario

Seleccione los mercados de interés

Cuantifique el volumen y valor de cada segmento del

mercado

Describa en detalle cada segmento

PERFIL DEL CONSUMIDOR

Perfil del consumidor de mangos en conserva, California – Estados Unidos

Geográfica

Edad

Sexo

Ocupación

Personalidad

Estilo de Vida

Clase social

Ciclo de vida familiar

Objetivo de uso

Momentos de compra

Frecuencia de compra

Lugar de compra

Medios de Promoción

EJEMPLO PERFIL DEL CONSUMIDOR

Perfil del consumidor de rocoto encurtido en conserva, Los Ángeles – Estados Unidos

Geográfica Los Ángeles – Estados Unidos

Edad 18 a 64 años (Representa el 19% del total de los consumidores de los Estados Unidos)

Sexo Masculino y Femenino

Ocupación Estudiantes, Profesionales, Empresarios

Personalidad Extrovertidos, introvertidos, sociables, buscadores de novedades, educados, aspiracionales.

Estilo de Vida Conservador, aventurero, orientación a la calidad, consumo de productos gourmet, frecuencia de asistencia a

lugares públicos, reuniones sociales privadas y publicas.

Clase social A – B (ingresos Per cápita más de US$ 75 mil)

Ciclo de vida familiar Solteros, casados, con hijos, sin hijos

Objetivo de uso Personal, obsequio, acompañando comidas, diversión, festivales.

Momentos de compra Fines de semana, mensualmente

Frecuencia de compra Semanal, esporádicamente, mensual.

Lugar de compra Bodegas, autoservicios, tiendas especializadas, distribuidores, supermercados.

Medios de Promoción Internet, e-marketing, ferias especializadas, supermercados, distribuidores, revista, periódicos, eventos sociales.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

CONSUMO APARENTE

Se debe indicar el consumo aparente (tamaño del mercado)

sumando la producción con las importaciones y restando las

exportaciones.

PRODUCCIÓN IMPORTACIÓN EXPORTACIÓN CONSUMO APARENTE

DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Se refiere a las características específicas del mercado que pensamos atender. Para proyectar el tamaño de mercado a futuro definir claramente los factores a utilizar como son PBI, crecimiento demográfico, variación del consumo y otras características relevantes para su consumo a futuro, en base a estos criterios y su importancia proyectar su tamaño a futuro.

Para poder determinar la demanda que se atenderá en el mercado objetivo, se tiene que establecer primero las cantidades ofertadas y las cantidades demandadas en el horizonte de proyección.

DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO

OFERTA EN EL MERCADO DESTINO

Para la proyección de la oferta, se hace uso del método matemático de análisis de regresión. Según la serie histórica de la variable en estudio (Oferta), se trazan las diferentes tendencias para que de acuerdo al R2 de cada una de ellas, se elige la tendencia de regresión que más se acercó a 1.

El Excel proporciona las herramientas para seleccionar la regresión más adecuada al proyecto. (Ver el modelo del proyecto)

DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO

EJEMPLO DE OFERTA EN EL MERCADO DESTINO

Oferta en el mercado de destino (Tm.)

AÑO OFERTA

1 17,771

2 20,262

3 18,167

4 20,173

5 20,156

Elaboración: Propia

Grafico 4: Tendencias de la oferta

DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO

EJEMPLO DE OFERTA EN EL MERCADO DESTINO

Selección de la tendencia de regresión

TENDENCIA R2

Polinómica 0.37

Exponencial 0.37

Lineal 0.36

Potencial 0.41

Logarítmica 0.40

Elaboración: Propia

Tendencia de

regresión

potencial

DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO

EJEMPLO DE OFERTA EN EL MERCADO DESTINO

Proyección de la oferta según la unidad de medida comercial (cajas)

Elaboración: Propia

AÑOS OFERTA (Kg) Kg/ Caja OFERTA (Cajas)

1 18,112,000 3 6,037,333

2 19,251,166 3 6,417,055

3 19,950,468 3 6,650,156

4 20,461,982 3 6,820,661

5 20,867,757 3 6,955,919

DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO

DEMANDA EN EL MERCADO DE DESTINO

La proyección de la demanda será para los próximos años, mínimo 5 años. Para esto se tendrá que utilizar la técnica estadística de extrapolación exponencial. Esta técnica será útil para proyectar la demanda ya que está asociada con la población aplicándose el siguiente procedimiento:

Pt = Pv ( 1 + tc)^t - v

donde :

Pt = Valor de la variable en el periodo actual

Pv = Valor de la variable en el periodo pasado

tc = Tasa de crecimiento .

t-v = Diferencia entre el periodo actual y el pasado

DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO

DEMANDA EN EL MERCADO DE DESTINO

Con los datos del perfil del conumidor (Segmentación), se

procede a cuantificar y proyectar la demanda potencial del

proyecto.

Luego si se tuviera el dato del consumo per cápita (Cp) y

la información de la población con su tasa de crecimiento

es posible utilizar la siguiente fórmula:

D = Pt x Cp

DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO

EJEMPLO DE DEMANDA EN EL MERCADO DESTINO

Proyección de la oferta según la unidad de medida comercial (cajas)

Elaboración: Propia

AÑOS POB.

OBJETIVO

CONSUMO

PER

CAPITA(kg)

DEMANDA

POTENCI

AL (En Kg)

U.M.C.

Kg/ Caja

DEMANDA

POTENCI

AL (cajas)

1 1.579.359 17 26.849.109 3 8.949.703

2 1.621.528 17 27.565.980 3 9.188.660

3 1.664.823 17 28.301.992 3 9.433.997

4 1.709.274 17 29.057.655 3 9.685.885

5 1.754.911 17 29.833.494 3 9.944.498

Elaboración: Propia

DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO

BRECHA DE MERCADO

Se debe indicar la brecha de mercado (demanda

insatisfecha) restando la oferta proyectada a la demanda

proyectada.

DEMANDA OFERTA BRECHA

DE MERCADO

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"Las pequeñas OPORTUNIDADES son el principio de las grandes EMPRESAS.“

Víctor Mondragón Analista de Comercio Exterior

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