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SEGMENTACIN DE MERCADO

INTRODUCCIN

Las empresas no siempre han practicado la segmentacin y la seleccin del pblico objetivo.Durante el siglo pasado, las principales empresas de productos de consumo se cieron casi exclusivamente al marketing de masas.

Los consumidores en la actualidad pueden comprar en centros comerciales gigantes, en grandes almacenes o en tiendas especializadas, por catlogo, por telfono o a minoristas online.

DEFINICIN DE SEGMENTACIN DE MERCADO

Divisin del mercado en grupos individuales con necesidades, caractersticas y comportamientos comunes que podran requerir productos o combinaciones de marketing especficas.

FASES DE LA DEFINICIN DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

Segmentacin del mercadoSeleccin del pblico objetivoPosicionamientoIdentificar variables para segmentar el mercado.Desarrollar los perfiles de cada segmentacin.Calcular el atractivo de cada segmento.Seleccionar segmentos objetivos.Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos objetivos.Desarrollar un marketing mix para cada segmento.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA

MensurablesEl tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. El principal problema reside en poder medirse.

AccesiblesSe debe poder acceder y atender de forma activa a los segmentos.

SustancialesLos segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes o rentables como para atenderlos.

DiferencialesLos segmentos se deben poder distinguir conceptualmente, y deben responder de forma diferente a distintos elementos del marketing mix y de programas de marketing.

AccionablesSe deben poder disear programas efectivos para atraer y atender a los distintos segmentos.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

Identificar los deseos de los clientes en un submercado

Decidir si es prctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos

Realizar un mejor trabajo de marketing y aprovechar mejor estos recursos (programas de MKT)

Una empresa pequea podra competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeos del mercado

Empresas de tamao mediano pueden crecer rpidamente con posiciones slidas en segmentos de mercados especializados Estrategia ms eficaz para las empresas muy grandes para alcanzar los fragmentos que antes constituan un mercado masivo u homogneo

EL PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

EL PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO INTUITIVAMENTEExperienciaJuicio COMPETENCIAPista Participaciones anteriores

IDENTIFICAR LOS DESEOS ACTUALES Y POTENCIALESDE UN MERCADO.

Examinar el mercado. Determinar necesidades especificas.Entrevista u observacin de consumidores o empresas.

2. IDENTIFICAR LAS CARACTERSTICAS QUE DISTINGUENUNOS SEGMENTOS DE OTROS.

Identificar relacin entre candidatos que comparten un deseo.Buscar qu los distingue de otros segmentos del mercado. Disear con los resultados, posibles mezclas de marketing para diversos segmentos.Analizar nuevamente las alternativas.

3. DETERMINAR EL POTENCIAL DE LOS SEGMENTOS YEL GRADO EN QUE SE SATISFACEN.

Calcular cunta demanda representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia.Determinar qu segmentos vale la pena explotar.

SEGMENTACIN TIL PARA LOS VENDEDORES BASES MENSURABLES DATOS ASEQUIBLES SEGMENTO DE MERCADO ACCESIBLE MENOR COSTO Y DESPERDICIO DE ESFUERZOS SEGMENTO BASTANTE GRANDE PARA SER REDITUABLE

SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO

Tipos de Segmentacin

21SEGMENTACIN GEOGRFICA

SEGMENTACIN DEMOGRFICADivisin del mercado en grupos en funcin de variables demogrficas como edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza, generacin y nacionalidad.

23Edad y fase del ciclo de vida

Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad.

24Sexo

Divisin del mercado en grupos diferentes segn el sexo de sus componentes.

25Segmentacin segn el nivel de ingresos

Se basa en la divisin del mercado en grupos con diferentes nivele de ingresos.

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SEGMENTACIN PSICOGRFICADivide a los compradores en grupos diferentes segn su clase social, su estilo de vida y su personalidad.

27SEGMENTACIN CONDUCTUAL La segmentacin conductual divide a los compradores de un grupo segn los conocimientos, las actitudes, la utilizacin de productos, o la respuesta frente a un determinado artculo.

28Momento de uso

Los compradores se pueden agrupar segn las ocasiones en que consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artculo adquirido.

Beneficios buscados

Agrupacin de los consumidores en funcin de los diversos beneficios que buscan en un producto.

29Nivel de uso

Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales.

Frecuencia de uso

Los mercados tambin se pueden segmentar en usuarios espordicos, medios y frecuentes.

30Nivel de fidelidad

Los consumidores pueden ser leales a las marcas, a los establecimientos y a las empresas.

31Niveles de segmentacin de mercados

Marketing masivo

Crea el mercado potencial ms grande, el cual tiene los costos ms bajos, lo que se puede traducir en precios ms bajos o mrgenes ms amplios.

33Desventajas

Marketing de segmento

Una empresa que practica marketing de segmento asla segmentos amplios que constituyen un mercado y adapta su oferta de modo que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos.

VentajasPromover de forma ms eficiente. Efectuar un marketing eficaz, al ajustar sus productos, precios y programas para las necesidades de los segmentos cuidadosamente definidos. Menor competencia.

Marketing de nicho

El marketing de nicho se concentra en subgrupos dentro de esos segmentos. Un nicho es un grupo definido de forma ms estrecha y que por lo regular se identifica mediante la divisin de un segmento en subsegmentos a travs de la determinacin de un grupo con un conjunto distintivo de rasgos que podra buscar una combinacin especial de beneficios. Los mercadlogos de nicho supuestamente entienden las necesidades de su nicho tan perfectamente que sus clientes pagan un precio ms alto sin reclamar.

El marketing de nicho ofrece a las empresas pequeas la oportunidad de competir al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que otros competidores podran pasar por alto o considerar de poca importancia.

Micromarketing

El micromarketing es la prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos. El micromarketing incluye al marketing local y al marketing individual.

Marketing local

El marketing local implica adaptar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas especficas.

DesventajasPuede elevar los costos de fabricacin y de marketing al reducir las economas de escala, y Tambin puede crear problemas de logstica cuando las empresas tratan de satisfacer las necesidades diversas de los distintos mercados regionales y locales. Adems, la imagen de una marca se podra diluir si el producto y el mensaje varan demasiado en lugares diferentes.

VentajasAyuda a una empresa a vender de forma ms eficaz frente a diferencias regionales y locales profundas en la demografa y en los estilos de vida. Satisface las necesidades de los cliente de primera lnea de la empresa los detallistas- quienes prefieren surtidos de productos ms a tono con el rea a la que sirven.

Marketing individual

Llevando al extremo, el micromarketing se convierte en markerting individual: adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. El marketing individual tambin se le conoce como marketing uno a uno, marketing personalizado y marketing de mercados unitarios.

La adecuacin en masa es el proceso por el cual las empresas interactan con cada uno de los integrantes de las masas de clientes a fin de crear un valor nico para ellos al disear productos y servicios a la medida de las necesidades individuales.

ESTRATEGIAS PARA MERCADOS META

Estrategia de agregacin

Al adoptar una estrategia de agregacin del mercado, el vendedor trata todo su mercado como un solo segmento.

La compaa ofrece un slo producto para su audiencia de masa, disea una estructura de precios y un sistema de distribucin para su producto y emplea un nico programa de promocin destinado a todo el mercado: a este mtodo se le llama de escopeta de perdigones (un programa para alcanzar un objetivo extenso).VentajasReducen al mnimo los costos. Permite a una compaa producir, distribuir y promover sus productos con mucha eficacia. Fabricar y comercializar un solo producto para todo el mercado significa que las corridas de produccin son ms largas y que los costos por unidad son menores. Los costos de inventario se reducen cuando la variedad de colores y tamaos de los productos es poca o nula. El almacenaje y el transporte son ms eficaces cuando se enva un producto a un solo mercado. Los costos de promocin disminuyen al mnimo cuando se transmite el mismo mensaje a todos los clientes.

Estrategia de un solo segmento

Una estrategia de un solo segmento, tambin llamada estrategia de concentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total.

Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y adquirir una reputacin como especialista o experto en este mercado limitado.

Estrategias de segmentos mltiples Elaboran una versin distinta del producto bsico para cada segmento, a su vez cada segmento tendr su propio programa de marketing.

Por lo regular la estrategia de segmentos mltiples da por resultado mayores volmenes de ventas que una estrategia de un solo segmento. Tambin es til para las empresas que enfrentan una demanda de temporada.Estrategias de segmentos mltiples

Estrategias de segmentos mltiplesDesventaja respecto a costos y cobertura de mercado:

Los costos de publicidad ascienden por que se requieren anuncios distintos para cada segmento.

Aumentan los gastos de distribucin, por el esfuerzo de llevar el producto a cada segmento.

Aumentan los gastos administrativos generales si la gerencia planea e implanta varios programas de marketing.

Estrategias de NichoEste tipo de estrategia de cobertura de mercado tiene especial atractivo cuando los recursos de una empresa son limitados. En lugar de tratar de lograr una participacin pequea en un mercado grande, la empresa va tras una participacin grande dentro de uno hueco en el mercado.

Pautas para la seleccin de un mercado metaPrimera. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organizacin.

Segunda. Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compaa.

Tercera. Los negocios deben generar ganancia para sobrevivir, es decir; una organizacin debe buscar mercados que generen un volumen de ventas suficiente, a un costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que justifiquen la inversin requerida.

Cuarta. Una compaa debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. Un vendedor no debe entrar en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

Considerar tres factores: tamao y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los segmentos y objetivos y recursos de la empresa.

Primeramente la empresa debe obtener y analizar datos acerca de las ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad esperada de segmentos actuales diversos. Evaluacin de segmentos de mercado

Examinar factores estructurales importantes que afectan lo atractivo de los segmentos a largo plazo. Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya contiene muchos competidores fuertes.

La empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos en relacin con ese segmento.

Aunque un segmento encaje en los objetivos de la empresa, esta debe considerar si posee las habilidades y recursos que necesita para tener xito en el segmento.

Despus de evaluar diferentes segmentos, la empresa debe decidir a cuales y cuantos segmentos servir. Este es el problema de seleccin de mercados meta.

Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la empresa debe servir.

Una empresa puede adoptar una de tres estrategias de cobertura de mercado:

Marketing No DiferenciadoSi utilizan esta estrategia la empresa podra decidir hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo mercado con una oferta nica, ya que se enfoca en los aspectos comunes de los consumidores, ms que en las diferencias.

Marketing DiferenciadoCuando una empresa utiliza este tipo de marketing, decide dirigirse a varios segmentos y disea ofertas individuales para cada uno.

Al ofrecer variaciones de productos y de marketing, estas empresas esperan obtener ventas mayores y una posicin mas firme dentro de cada segmento de mercado.

Marketing Diferenciado Desventajas en costos de operacin. La creacin de planes individuales de marketing para cada segmento requiere de mayor:

Investigacin de marketingElaboracin de pronsticosAnlisis de ventasPlanificacin de promocin y administracin de canales.

Marketing Concentrado Este tipo de estrategia de cobertura de mercado tiene especial atractivo cuando los recursos de una empresa son limitados. En lugar de tratar de lograr una participacin pequea en un mercado grande, la empresa va tras una participacin grande dentro de uno o unos segmentos.

VENTAJAS:

Posicin fuerte en el mercado por que conoce mejor las necesidades de sus consumidores.Ahorros operativos, gracias a la especializacin en la produccin, distribucin y promocin. Excelente rendimiento sobre su inversin.

El marketing concentrado conlleva riesgos mayores de lo normal.

El segmento de mercado podra deprimirse, o competidores ms grandes podran decidir entrar en el mismo segmento.