Definiciones de Mercadotecnia

TEMA IV:MERCADO Y SEGMENTACIN DE MERCADO

MERCADOCONCEPTO DE MERCADO Un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los individuos con necesidades, a cambio de una remuneracin.2MERCADOS REALES

Se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto.

MERCADOS POTENCIALES

Se refiere a quienes podrn comprarloTIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA GEOGRAFICOMERCADO INTRENACIONALMERCADO NACIONALMERCADO REGIONALMERCADO DE INTERCAMBIO COMERCIAL AL MAYOREOMERCADO METROPOLITA-NOMERCADOLOCALEs aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero.Efecta intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.Cubre zonas geogrficas determinadas libremente, que no coinciden de manera necesaria con los limites polticos.Es aquel que se desarrolla en reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.Cubre un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comercias dentro de un rea metrpoli-tana.

MERCADO DEL CONSUMIDORLos bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal.

Es el ms amplio, lo integran ms de 100 millones de individuos .

Las personas compran frecuentemente pequeas cantidades de productos y no realizan concienzudos estudios para decidir compra; sta es sin fines de lucro. Mercado del productor o industrialFormado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios.Se hacen evaluaciones de quines estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, ms crditos, etctera.Se compran grandes volmenes y se planea la operacin, aun que existen pocos compradores.El objetivo ms importante es la obtencin de utilidades.Conocimiento de los proveedores y los clientes.Medio ambienteConocer las regulaciones gubernamentales, etc. MERCADO DEL REVENDEDOR(DISTRIBUIDORES O COMERCIAL)

Conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios.

SUS PRINCIPALES CARACTERISTICAS SON:

El producto no sufre ninguna transformacin.Sus fines son de lucro.Existe una planeacin en las compras.Se adquieren grandes volmenes.Se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores.Deben conocerse las fuentes de suministros.Tener habilidad para negociar.Dominar los principios de oferta y la demanda.Seleccionar mercancas. Conocer el control de existencias.La asignacin de espacios.

MERCADO DEL GOBIERNOFormado por instituciones del gobierno y del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones que son de tipo social ( drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.)

No persigue un consumo personal ni tampoco el lucro.

Compra una variedad de productos que considera necesarios para sus actividades en favor de la sociedad.

MERCADO INTERNACIONALLos seres humanos tienen deseos y necesidades por satisfacer al mnimo costo. Esto provoca que las organizaciones de un pas deseen ampliar sus fronteras. Esto quiere decir que estudian las posibilidades de extender o colocar sus productos en otros pases .Existen dos condiciones de que ayudan a aumentar el volumen del comercio internacional:

Eliminacin de la barrera de la distancia, ya que los servicios de comunicacin y trasportes son cada vez ms eficientes.El establecimiento de relaciones favorables entre los pases y el fcil intercambio de divisas.

Para que una organizacin logre colocarse en un pas extranjero puede seguir diversas estrategias:

Mantener su planta fabril en el pas de origen y vender a distribuidores y detallistas en el extranjero. Desplazar la planta al lugar donde se encuentre el mercadoEstablecer una empresa conjunta, compartiendo la propiedad con personas de dos o ms pases.Otorgar las concesiones para la utilizacin de procesos y tcnicas.

SEGMENTACION DE MERCADOSCONCEPTO:Es un proceso que consiste en dividir el mercado total en submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.

Los elementos de cada segmento son similares en cuanto a preferencias, necesidades y comportamientos; por lo anterior, tiene que elaborarse un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos.Proceso de segmentacin de mercadosEl proceso de segmentacin de mercados implica:Conocer las necesidades del consumidorCrear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.Producir una variedad del mismo producto para cada segmento del mercado.

Estrategias de segmentacin del mercadoMercadotecnia indiferenciada. Considera a todos los segmentos como un solo grupo con necesidades similares.Mercadotecnia diferenciada. Trata a cada consumidor como si fuera la nica persona en el mercado. La empresa pasa por dos o ms segmentos y disea programas de mercadotecnia por separado por cada uno de esos segmentos.Mercadotecnia concentrada. La Empresa trata de obtener un buena posicin de mercado en pocas reas.

Tipos de segmentacin de mercado Existe un gran numero de factores que influyen en la segmentacin mercados; stos se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y as obtener un perfil mas exacto.GeogrficaDemogrficaPsicogrficaPosicin del usuario

Segmentacin geogrficaEn la segmentacin Geogrfica, el mercado se separa por ubicacin fsica, por lo tanto, algunos productos se venden mejor en algunos lugares que en otros.UrbanaRuralClimaRegional

Segmentacin demogrficaSe utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el genero, el ingreso , la escolaridad, la ocupacin, la nacionalidad, la religin, estado civil.

Segmentacin psicogrficaConsiste en examinar atributos relacionados con pensamientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.

Segmentacin de posicin del usuarioSe refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto, como son:No usuariosExusuariosUsuarios potencialesUsuarios primera vez, regularesTasa de uso, que se divide en:Usuario leve, mediano, fuertePosicin de lealtad

Ventajas y desventajas en la segmentacin de mercadosVentajasDesventajasClasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende.Se centraliza el mercado hacia un rea especfica.Se proporciona mejor servicio.Se tiene buena imagen, exclusividad y categora.Se logra una mejor distribucin del producto.Se obtienen mayores ventas.Se facilita el anlisis para tomar decisiones.Si no existiera la segmentacin , los costos de mercadotecnia seran ms altos.Disminucin de utilidades al no manejar correctamente la segmentacin.Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.Que no est bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes.Que no se determinen las caractersticas de un mercado.Perder oportunidad de mercado.

Recomendaciones para una efectiva segmentacin de mercadosPara que sea un objetivo efectivo, un segmento de mercado debe cumplir ciertas caractersticas:Identificable. Los consumidores tiene que percibir diferencias entre marcas.Suficiente (en tamao). Para poder garantizar la rentabilidad del segmento.Estabilidad. Enfocarse a segmentos estables en trminos de factores y necesidades demogrficas y psicolgicas, y es probable que crezcan an mas en el transcurso del tiempo, y evitar segmentos inestables que son imprevisibles en el seguimiento de modas.Concentrarse en el segmento ms productivo y no necesariamente el ms grande.

TEMA V:COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDORObjetivos del temaComprender el estilo de vida del consumidor y los factores que influyen en l.Comprender las diferencias que existen entre las necesidades y las motivaciones de los consumidoresConocer cules son los participantes en el proceso de compraAnalizar los modelos que se siguen en el comportamiento del consumidorDEFINICION DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORSon actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. (Gerard Zaltman y Melanie Wallendorf) Son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtencin y uso de bienes econmicos y servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan a esos actos. (Engell, Kollat y Blackwell)En el proceso de compra, el consumidor rene informacin acerca de las alternativas, la procesa, aprende acerca de los productos disponibles y determina que alternativa es la ms acorde con las necesidades percibidas. Las organizaciones toman decisiones por medio de un grupo de personas cuando se trata de compras grandes e importantes. Los individuos tambin toman a menudo decisiones en grupo cuando se trata de una compra grande. Los dos toman en cuenta aspectos como el precio unitario, el rendimiento, la duracin y otros, pero en el primero existen ms factores que delimitan la compra, es decir, existe mayor planeacin de las decisiones.

Los problemas del consumidor empiezan cuando intenta desarrollar, mantener o cambiar su estilo de vida.

El estilo de vida del consumidor significa como vive una persona, qu productos compra, como los utiliza, la forma como el individuo se ve a si mismo, sus emociones, percepciones y deseos como resultado de factores externos que afectan directamente sus decisiones. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDORFACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOSa) Culturab) Aspectos demogrficos.c) Estratos sociales o niveles socioeconmicosd) Grupos de referencia y convivenciae) La FamiliaFACTORES DE INFLUENCIA INTERNOSa) Percepcinb) Aprendizajec) Motivacin. FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOSCultura.- Es considerada como la representacin de factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura es un concepto complejo que influye en los procesos de pensamiento y comportamiento del individuo; aunque no influye en sus impulsos biolgicos, s determina las pautas de actuacin para llevarlos a cabo.FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOSAspectos demogrficos. Estos aspectos demogrficos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingreso, edad, situacin geogrfica. Aqu se debe de analizar cada grupo para determinar su comportamiento especfico y de esa forma orienten todas sus estrategias para estimular la venta de los productos.FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOSEstratos sociales o niveles socioeconmicos. Son divisiones relativamente permanentes y homogneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares. Adems el estrato social no est determinado solo por el ingreso, tambin son importantes otros factores como: educacin, profesin, lugar de residencia, grupo social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOSGrupos de referencia y convivencia. es aquel grupo cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momento de grupo y nos adaptamos a l. En cambio en un grupo de referencia, la interrelacin de los miembros es nula o aislada, este grupo se divide en: aspiracionales (es aquel al que deseamos pertenecer, nos comportamos como sus integrantes simplemente por aspiracin) y en disociativos (es donde no deseamos pertenecer, generalmente por tratarse de metas ya superadas)

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOSLa Familia. Sin duda es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos. Aunque una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por los padres, en especial por el ama de casa, hoy en da todos los integrantes de la familia participan activamente en una gran cantidad de las decisiones de compra en el hogar, sin que sean ellos necesariamente quienes realizan el pago de los bienes y servicio que se consumirn.FACTORES DE INFLUENCIA INTERNOSEl comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de estudio casi idnticos, ya que en el consumidor de bienes econmicos se dan casi todas las actividades en las cuales participan los humanos. Los principales factores de influencia interna son la percepcin, el aprendizaje y la motivacin.FACTORES DE INFLUENCIA INTERNOSPercepcin. Se denomina como percepcin aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estmulos. El estimulo aparece dentro del campo de los receptores sensoriales y genera una accin. La mercadotecnia necesita propiciar estos estmulos para que el individuo adquiera un producto.FACTORES DE INFLUENCIA INTERNOSAprendizaje. Gran parte del comportamiento humano es aprendido. A travs del aprendizaje adquirimos la mayora de nuestras actitudes, valores. Costumbres, gustos, conductas, sentimientos, preferencias, deseos y significados. El aprendizaje se da a travs de la memoria. Para la mercadotecnia es importante emitir estmulos que modifiquen la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre se le estimule reaccione de igual forma.FACTORES DE INFLUENCIA INTERNOSMotivacin. Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtencin de un fin. Esto puede deducirse en que la motivacin es un comportamiento o una actitud del consumidor parra conseguir un bien un servicio.MOTIVOS POR LOS QUE EL CONSUMIDOR COMPRAConsistencia.- Se visualiza como unidades inducidas por las fuerzas en conflicto y la informacin que llega a ellos.Atribucin.- La orientacin del consumidor se enfoca hacia sucesos externos del ambiente. El deseo de explicar por qu ocurri algo, conocer la causa del suceso en particular y, en consecuencia, entender al mundo es caracterstico.Categorizacin.- Los consumidores enfrentan un mundo complejo. Es como si los consumidores fuesen motivados para categorizar sus experiencias; el sistema de archivo mental les ayuda a ordenar sus experiencias y sacarlas de la memoria Objetivizacin.- Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante la observacin de nuestro comportamiento deduciendo las razones para actuar de cierta manera, aspecto no muy comn entre los consumidores.Estimulacin.- Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del estmulo; el consumidor es muy curioso y busca la novedad. El motivo del estmulo lleva a personas a probar diferentes actividades y productos.Utilitarismo.- Los individuos son motivados por oportunidades para resolver problemas y por ello desean ganar informacin til para usarla al enfrentar los retos de la vida.PROCESO DE COMPRAEl proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente segn sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga. Hay compradores impulsivos (que son los que pueden pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella), compradores morales (Son los que se debaten en el problema de comprar o no comprar), y compradores deliberados o racionales (Son los que antes de realizar una compra pide opiniones y todo tipo de datos y compara precios para decidirse por algn articulo).PASOS DEL PROCESO DE COMPRA Necesidad sentida. -Representa un estado de tensin, es decir, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensin, lo cual lograra presumiblemente con un objeto actividad.

Actividad previa a la compra. La necesidad genera la accin y hace que el individuo se vuelva mas sensible a estmulos relacionados con la misma; la reaccin del individuo depender de la intensidad de dicha necesidad. La persona no satisface muchas de sus necesidades de manera inmediata, sin que espera adquirir y acumular experiencia. La duracin y la clase de actividad anterior a la compra variar de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que experimenta el comprador y con su personalidad. Esta parte es el resultado de los comportamientos aprendidos.

PASOS DEL PROCESO DE COMPRADecisin de compra.Constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago, originndose con ello una gran gama de combinaciones que finalizan con la decisin.

Sentimientos posteriores a la compra. Una vez realizada la compra, el producto puede satisfacer las necesidades actuales, pero tambin crear incertidumbres o sentimientos negativos, a los que se denomina disonancia cognoscitiva, y que se deben principalmente a dos razones: La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra y la Informacin desfavorable sobre la eleccin efectuada o insatisfaccin en el uso del producto.

PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRAInfluyentes. Persona o elementos que explcita o implcitamente ejercen alguna influencia en la decisin, se les encuentra en: La distribucin, promocin y precio.Decisor. Es quien determina, en ltimo trmino, parte de la decisin de compra o su totalidad; si se compra, qu debe adquirirse, cmo, cundo y dnde conviene hacerlo.Comprador. Persona que realiza la compra o adquisicin del bienUsuario. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio.Evaluador. Persona que da una opinin de valor respecto de la decisin de compra.Modelos del comportamiento del consumidorFunciones del modeloUn modelo es la representacion de algo (en nuestro caso un proceso). Que engloba varios componentes.Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado;Un modelo de conducta del consumidor se ala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores.CARACTERISTICAS DE UN MODELOExplicable y predecible.GeneralAlto en poder heursticaAlto en poder unificadorOriginalSimpleApoyado en hechosProbable (verificable). La conducta que ha sido moldeada es el proceso de toma de decisiones. Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades del fenmeno de conducta del consumidor. Es un esqueleto, un esquema una representacin, lo que se cree que ocurre cuando los consumidores toman decisiones acerca de las compras.Modelos exhaustivos Estn relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisiones del consumidor y su manera de operar.MODELO ECONOMICO DE MARSHALLLas decisiones de compra son resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes.

=UTILIDAD (de acuerdo a sus gustos), Marshall sugiere que los factores econmicos operan en todos los mercados. plantea las siguientes hiptesis: A mayor precio de un producto, mayor venta.Cuanto mas elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores.A mayor ingreso real, el producto se vender mas. Siempre y cuando no sea de mala calidad.Entre mas altos sean los costos promocinales, las ventas tambin sern mas grandes.MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV.Este modelo se refiere a las reacciones a los estmulos de la conducta humana, y se basa en cuatro conceptos centrales.

IMPULSOS: (necesidades o motivos ) son los estmulos fuertes que incitan al individuo a actuar ( hambre, sed, sexo, dolor, etctera). El impulso es general e induce a una reaccin respecto a una configuracin de claves.REACCIN: respuesta del organismo ante la configuracin de claves.El modelo de Pavlov proporciona guas que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. la repeticin de los anuncios produce los efectos deseables y sirve de refuerzo, ya que despus de comprar, el consumidor queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto.Este modelo proporciona directrices para la estrategia de copias.MODELO PSICOLOGICO SOCIAL DE VEBLENConsidera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta estn forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar. Veblen considera que muchas de las compras son hechas motivadas por la bsquela de prestigio.

Hace hincapi en las influencias sociales en la conducta.Actividades del hombre directamente relacionadas con los distintos niveles de la sociedad.FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNA QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.Cultura: influencias duraderas recibidas del medio.Grupos de referencia: clase de grupos a los que el hombre se une porque se identifica con ellos.Familia: Influencia importante que tiene un papel principal y duradero en la formacin de las actitudes.Aunque los individuos se sometan a las mismas influencias, estas demostraran diferencias positivas o negativas de acuerdo con las experiencias y la estructura mental de cada persona.

Diferencias (agresividad, ansiedad, exhibicionismo) que marcan la personalidad de cada quien.La familia tiene un ciclo o forma de vida, este indica cuales son las clases de artculos que le interesan a cada mimbro de la familia de acuerdo con el papel que cada uno desempea.MODELO PSICOANALITICO DE FREUD. Segn esta teora, cada persona posee energa Psquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las necesidades del individuo.En este modelo, la estructura de la personalidad consta de 3 partes:id, ego, superego.

Id: tendencias instintivas con que nace el individuo, las cuales proporcionan la energa psquica necesaria para el funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se desarrollan despus, el ego y el superego. Es conocido tambin como el estado impulsivo del ser humano, se refiere nicamente a la satisfaccin de las necesidades biolgicas bsicas y evitacin del dolor.Ego: su funcin es mediar entre los requerimientos del organismo (las demandas del id) y las condiciones del ambiente. Funciona mediante el principio de la realidad, para satisfacer necesidades instintivas de manera eficaz.Superego: en el estn contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el nio, que surgen de la identificacin con los padres. Y posteriormente los incorpora a su personalidad. La contribucin mas importante a est teora es la idea de que las personas son motivadas por fuerzas tanto conscientes como inconscientes y las decisiones de compras de productos obviamente estn basadas, en motivaciones inconscientes. Freud plantea que los problemas creados entre las tres estructuras deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad. En ocasiones la compra de un producto genera conflicto entre estas tres estructuras. Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad de una venta.

PROTECCIN AL CONSUMIDOREn Mxico existen dos organismos que se encargan de proteger y auxiliar al consumidor. Al reconocer desventajas econmicas y sociales en las que se encuentra un alto porcentaje de la poblacin, se pens en brindarles a estas personas los medios necesarios para hacer valer sus derechos.Con este objetivo se dispuso en ley la creacin de dos instituciones fundamentales:Procuradura Federal del Consumidor Instituto Nacional del Consumidor. Luego de una serie de acontecimientos econmicos, polticos y sociales, en diciembre de 1975 se promulga la ley federal de Proteccin al consumidor.

Constituye un instrumento fundamental para corregir practicas consumistas y controlar o regular las relaciones entre quien compra y vende. http://www.juricas.unam.mx.

*Instituto Nacional del Consumidor (INCO).

Realiza trabajos preventivos mediante la orientacin e informacin a los consumidores para que ejerzan sus derechos y busquen condiciones mas ventajosas para satisfacer sus necesidades.

*Procuradura Federal del Consumidor (Profeco).

Acta como conciliadora y arbitro, velando siempre por el cumplimiento eficaz de las normas tutelares de los consumidores; entre la poblacin y los proveedores.OBJETIVOS DE LA PROFECO

Informar y capacitar al consumidor en el conocimiento y ejercicio de sus derechos.

Orientar al consumidor para que utilice racionalmente su capacidad de compra.

Orientarlo en el conocimiento de las prcticas comerciales y publicitarias para que haga una mejor defensa de sus derechos

Favorecer hbitos de consumo que protejan el patrimonio familiar y promuevan un sano desarrollo personal, familiar y social.

TEMAS PRIORITARIOS DEL INCOAlimentacin-nutricin.Defensa ante la publicidad.Prevencin para la salud.Derechos de los consumidores.Tecnologa domestica.

Segundo grupo: el objetivo es proporcionar informacin y orientacin a los consumidores para que su participacin en el mercado de bienes y servicios redunde en su beneficio y la proteccin de su poder adquisitivo.

Hbitos de consumo, ahorro y gasto.Ingreso, produccin y abasto.Temas de actualidad en materia de consumo.Informacin sobre precios y lugares de compra.Calidad de productos y servicios.

Primer grupo: el objetivo es incidir en la formacin de mejores hbitos de consumo entre la poblacin y el ejercicio de sus derechos como consumidor.COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL. Proceso de toma de decisiones mediante el cual la empresa y otras organizaciones formales establecen la necesidad de comprar productos y servicios e identifican, evalan y eligen entre las distintas ofertas suministradoras relacionadas con los productos o servicios que ellos a su vez venden a sus clientes. las compras de las organizaciones incluyen todas las transacciones del canal comercial. Se apoya en el departamento de compras o adquisiciones y abastecimiento , cuya funcin es coadyuvar a la generacin de utilidades de la empresa.Metas:Mantener la continuidad de abastecimientoHacerlo con la inversin mnima en existencia.Evitar duplicidades, desperdicios e inutilizacin de los materiales.Procurar materiales al precio mas bajo compatible con la calidad.Mantener la posicin competitiva de la empresa. para que lo anterior sea til, se debe contar con buenos proveedores , cuyas caractersticas son:

Venda productos de calidad especificada.Entrega en la fecha establecidaPrecios accesiblesRespuesta inmediata ante el aumento o disminucin del precioEntregas del productoCambio en las especificaciones Anticipado a las necesidades del consumidor.Una manera de evaluar y desarrollar los proveedores podra ser estimar la relacin comprador-proveedor mediante un sistema cartesiano de reas

Comprador satisfechoProveedor satisfechoAComprador insatisfechoProveedor satisfechoCComprador insatisfechoProveedor insatisfechoDComprador satisfechoProveedor insatisfechoB(0,5)(0,10)(0,0)(5,10)(10,10)(5,0)(10,0)La diagonal, representa la lnea de estabilidad. Las herramientas y tcnicas para modificar posiciones en las regiones pueden ser de dos tipos: drsticas y ligeras.DRSTICASCompradorProveedorSuspensin de ordenes sin previo aviso.Oponerse a liquidar las facturas.No aceptar embarques.Amenazas o proceder por la va legal.Oponerse a enviar embarques conforme lo prometido.Incrementar el precio sin previo aviso.Exigir un contrato largo, condiciones de pago, clusulas para incrementar el precio y condiciones favorables al proveedor.Se deben utilizar cuando se esta en la regin A.LIGERASComprador Proveedor 1.-Comprometerse a contratos de largo plazo o conceder volmenes mayores. 2.-Compartir la informacin interna como pronsticos, problemas y oportunidades a fin de encontrar soluciones mutuas. 3.-Disponibilidad y deseo de trabajar para mejorar la posicin del proveedor. 4.-Respuesta rpida a las inquietudes del proveedor con respecto al precio, entregas y servicio.1.-Respuesta rpida a la solicitud del comprador referente a precios, entregas y calidad del producto.2.- Platicar con el comprador acerca de problemas y oportunidades que afecten ambas partes.3.-Avisar con anticipacin el incremento en precio que se avecina y dar tiempo al comprador para hacer sus planes. Existe otro proceso para evaluar y desarrollar proveedores, denominado proceso de jerarqua analtica. Este mtodo consiste en utilizar ciertos criterios; con l podemos considerar la posibilidad de evaluar a varios proveedores a la vez, con ciertos criterios, a los cuales se les asigna numero, por orden de importancia, segn el criterio del comprador. Es recomendable utilizar una escala del 1 al 9. con los que posteriormente se resolver una matriz. Con la que se nos permitir saber cual es el mejor proveedor, entre mas alto puntaje tenga. Cuando hayan sido elegidos los proveedores, el rea de compras y/o adquisiciones y abastecimiento deber seguir el proceso para la compra de productos.

TEMA VI:INVESTIGACINDE MERCADOSCONCEPTOS Y DEFINICIONES DE INVESTIGACION DE MERCADOSOBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

LIMITANTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Desconocimiento y falta de comprensin acerca de lo que es la investigacin de mercados.

Alto costo de aplicacin.

Diferencia existente entre la concepcin del estudio y su ejecucin.

Falta de personal especializado para su aplicacin.

Tiempo que demanda una investigacin.

Dificultad de evaluar monetariamente los resultados.

Complejidad para obtener resultados 100%confiables debido a la falta cooperacin tanto de factores internos como externos.

Principales necesidades que obligan a los empresarios o empresas a hacer una investigacin de mercados:

Cuando las empresas tienen excesiva produccin y no saben que hacer con ella.

Cuando se mejoran los sistemas de produccin y no se sabe cmo canalizar los excedentes fabricados.

Cuando una empresa quiere lanzar un producto nuevo al mercado.

Cuando se detecta una anomala en las actividades mercadolgicas.NECESIDADES QUE SATISFACE LA INVESTIGACIN DE MERCADOSBENEFICIOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Reduce notablemente el alto grado de incertidumbre que conlleva la toma de decisiones adecuadas de la mercadotecnia.

Proporciona la informacin necesaria y real expresada en trminos ms precisos para resolver los problemas suscitados.

Permite conocer el mercado potencial con que se cuenta en el caso del lanzamiento de un nuevo producto.Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.

Identifica el sistema de ventas ms adecuado.

Determina las caractersticas del consumidor.

Ayuda a determinar las perspectivas de evolucin de la oferta y la demanda.

POR QU ES NECESARIA LA INVESTIGACIN DE MERCADOSPara conocer al consumidor. y de esta manera adaptar el plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de los consumidores. Por eso es necesario conocer a los consumidores.

Para disminuir los riesgos. La tarea global y especfica del estudio de mercados consiste en ser el vnculo entre la sociedad y el mercado; el objetivo final es proporcionar la informacin necesaria para la definicin de la mejor poltica de mercadotecnia. La investigacin de mercados predice el futuro mediante un anlisis del pasado evitando riesgos .

Para informar y analizar la informacin.

La finalidad de la investigacin de mercados no es la creacin de ideas pues, no sustituye a la imaginacin; sin embargo la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto.

La informacin afecta y cambia la conducta de las personas.

SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIAEl sistema de informacin de la mercadotecnia (SIM) se basa en recopilar datos constantes y reales por medio de procedimientos y mtodos para que puedan utilizarse en la toma de decisiones.

La gran diferencia entre este sistema y la investigacin de mercados es que en el SIM toda la informacin se almacena para utilizarse en cualquier momento; en cambio, la investigacin de mercados se ocupa en cuestiones particulares o especficas PLANEACIN Y DISEO DE LA INVESTIGACINMetodologa de la investigacin Es una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que servir para la realizacin del estudio. Dentro de dicho plan de investigacin se deben analizar los siguientes puntos:

Investigacin preliminar o exploratoria Es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un problema determinado. El objetivo es hallar nuevas ideas. sta investigacin consta de cinco etapas:1.- Definir los objetivos.

Esta etapa consiste en plantear los objetivos de la investigacin, factor fundamental para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigacin aportar.

2.- Analizar la situacin-problema.

En esta etapa se estudia la informacin disponible dentro de la empresa y la proveniente de fuentes secundarias, con objeto de verificar que los resultados que habrn de obtenerse sean tiles para conocer el verdadero problema o definir el objetivo de la empresa y formular la hiptesis que conduzca a su solucin.

3.- Investigacin informal (sondeo).

Recopilacin de la informacin de los antecedentes de la empresa y su ambiente mediante entrevistas con individuos ajenos a la compaa (proveedores, consumidores), con objeto de conocer sus opiniones acerca de los productos o servicios.

4.-Definicin de hiptesis.

Se entiende por hiptesis una suposicin susceptible de ser comprobada.

5.- Plan de investigacin formal.

Es el seguimiento del estudio proyectado que se realizar en cierto lapso y de acuerdo con la hiptesis que se tenga o se desee comprobar.

PASOS DE LA INVESTIGACIN FORMAL Planteamiento del problema.Investigacin preliminar.Determinacin de hiptesis.Determinacin del objetivo.Mtodo bsico de recoleccin de informacin.Determinacin de la muestra.

Diseo del cuestionario.Prueba piloto (cuestionario definitivo).Trabajo de campo.Tabulacin.Anlisis e interpretacin.Conclusiones.Presentacin del informe real.

TEMA VII:ESTRATEGIA DELPRODUCTOOBJETIVOSConocer las caractersticas ms importantes que integran el producto (marca, etiqueta, envase, empaque, embalaje, servicio, calidad etc.)Disear estrategias del producto con base en su ciclo de vidaDisear estrategias para el lanzamiento de un productoExplicar los elementos del marco legal que afectan al producto (marca, etiqueta, envase, etc.)PRODUCTODEFINICIN DE UN PRODUCTO:Se puede considerar como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado.Un producto engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor) que el comprador acepta como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos y necesidades.Producto es todo aquello, favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio.CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOSPRODUCTOS DE CONSUMOPRODUCTOS INDUSTRIALES

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOSPRODUCTOS DE CONSUMOPRODUCTOS INDUSTRIALESSon aquellos que estn destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus necesidades o deseos, y se pueden utilizar sin proceso industrial adicional; es decir son adquiridos en ultima instancia por el consumidor en su forma original para ser consumidos o utilizados en le hogar.

Son bienes o servicios utilizados en la produccin de otros artculos, es decir, no se venden a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios o incluso fabricas o equipo.PRODUCTOS DE CONSUMOPRODUCTOS INDUSTRIALESse pueden clasificar en:Duraderos y no duraderosDe conveniencia o habitualesDe eleccin o compraEspeciales o de especialidadNo buscadosse clasifican en :

Instalaciones Equipos Materiales de operacinServicios Materiales de fabricacin:Productos semifacturadosProductos terminadosProductos finalesMateriales de empaque

POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTOEl termino posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la percepcin mental (sensaciones, opiniones, impresiones, y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupos de productos o empresa, en relacin con la competencia.Los mercadlogos disponen de diversa estrategias para alcanzar y reforzar el posicionamiento deseado, entre estas estn las siguientes:Posicionamiento con base en los atributosPosicionamiento con base en los beneficiosPosicionamiento con base en las ocasiones de usoPosicionamiento con base en los usuariosPosicionamiento comparativo.Estrategia de reposicionamientoPosicionamiento en contraLNEA Y MEZCLAS DE PRODUCTOSLnea de productos: Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o caractersticas similares.

Mezcla de productos:

Es la lista de todos lo productos que una empresa ofrece al consumidor, la estructura de la mezcla tiene dos dimensiones:1.-Amplitud: Se mide por el nmero de productos que ofrece la empresa en una lnea (variedad)2.-Profundidad: Es el surtido de tamaos, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una lnea.Las estrategias de la lnea son usadas tanto por fabricantes como por intermediarios y son :expansin de la mezcla de productoscontraccin de la mezcla de productosalteracin de los productos existentesAumento o disminucin de la lnea de productosEl aumento significa que un fabricante o un intermediario aada un articulo de mayor prestigio a su lnea con la esperanza de aumentar las ventas de un producto existente de menor precio. Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos:Poblacin de consumidores y usuarios industrialesPoder de compraComportamiento del consumidorPORTAFOLIO DE PRODUCTOSConjunto de todos los productos agrupados en lneas que una organizacin ofrece a su mercado. Un portafolio de productos posee 4 caractersticas mercadolgicas fundamentales:1.- amplitud: Se refiere al nmero de lneas de productos que maneja una empresa2.- extensin: es el nmero total de productos que integran el portafolio3.-profundidad: se relaciona con el nmero de variantes o versiones de productos que una empresa ofrece en cada una de sus lneas.4.- consistencia: punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las lneas en cuanto a uso final, requerimientos de produccin, sistemas de distribucin, proveedura, etc.La decisin de crear nuevas lneas se orienta a lograr nuevos objetivos:Atender de manera mas personalizada algn segmento del mercadoAprovechar la capacidad instaladaMejorar la participacin de mercadoBloquear la entrada de la competenciaPara el portafolio de productos existen 4 alternativas:1.- construir2.- mantenerse3.- cosechar4.- desinvertir.Planeacin y decisiones del producto La planeacin del producto corresponde a todas las actividades que permiten a los productores e intermediarios a determinar que lnea de productos debe adoptar la compaa

Las decisiones de una empresa en relacin con el producto Elaborar sus propios productos totalmente Elaborar un producto parcialmenteElaborar Algunas partes y comprar otras y despus montar las partesModificacin del producto Cualquier alteracin deliberada en los atributos fsicos de un producto.La decisin de modificar un producto se relaciona principalmente con los que estn ya en la etapa madura o de saturacin de un ciclo vital, y que necesitan rejuvenecer con cambios en el diseo

Eliminacin de un productoLos productos rigen los ingresos de una empresa; por eso en ocasiones resulta necesario eliminar los productos no redituales, pues de no hacerlo mermaran la capacidad de aprovechar las nuevas oportunidades

Nuevos productosLas empresas comprenden cada da que su crecimiento esta quiz en el continuo desarrollo y lanzamiento de productos nuevos y mejorados. La renovacin continua parece ser la nica manera de impedir que la lnea de produccin se vuelva obsoleta .El xito de una innovacin consiste en adoptar buenas medidas organizativas, administrar profesionalmente el nuevo producto.

Creacin y desarrollo de nuevos productosInvenciones, crear nuevos productos para el mundo Nueva lnea de productos, Incluir en el portafolio nuevas lneas de productos que la empresa no ofreca Nuevas versiones, Nuevos productos que se integran a las lneas que ya maneja la empresa Mejoras en los productos, modificaciones a los productos existentes para atender mejor las necesidades.Reposicionamiento del mercado, buscar un nuevo segmento de mercado con los productos existentes.

Proceso de Desarrollo de Nuevos productos Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son:Creacin de ideas. Cuanto mas numerosas sean las ideas generadas, mas posibilidades habr de seleccionar la mejor. Seleccin de ideas o tamizado. Se clasifican las diversas propuestas por orden de categoras, eligiendo el conjunto mas atractivo posible dentro de los recursos de la empresa. Anlisis del negocio. Calcular costos, ventas utilidades e ndices de rendimiento futuros del nuevo producto.

Proceso de Desarrollo de Nuevos productos Desarrollo del producto. Se vislumbra la factibilidad de comercializar y convertir en un producto tangible (fsico) Se desarrollo un prototipo que pueda elaborarse a un bajo costo. Elegir una marca adecuada , asi como disear un envase distintivoMercado de prueba. Se ensaya por primera vez el producto en su Mercadotecnia y en ambientes reducidos, pero bien seleccionados .Comercializacin . El producto ya esta en situacin optima para ser introducido en el mercado. El articulo esta en plena produccin, y la eleccin de la marca y su presentacin, estas ya terminadas

Ciclo de vida del productoEtapa de introduccin. Momento en que se lanza el producto bajo una produccin y programa de comercializacin. Se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales.EstrategiasEstrategia de alta penetracinEstrategia de penetracin SelectivaEstrategia de penetracin AmbiciosaEstrategia de baja penetracin.

Ciclo de vida del productoEtapa de Crecimiento. El producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios Etapa de madurez. Las tcticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien conocidos durante esta etapa, adems de la lealtad de los clientes y la participacin de mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad.EstrategiasModificacin del MercadoModificacin del producto Modificacin de la combinacin de Mercadotecnia

Ciclo de vida del productoEtapa de declinacin. El paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezaron un nuevo ciclo de vida. Estrategias Estrategia de continuacin Estrategia de concentracin Estrategia de aprovechamiento

Tipos de consumidores segn se apropien un nuevo producto Lideres. Siempre a la moda Tempraneros. Aceptan los nuevos productos al inicio de su ciclo de vidaMayora inmediata. Evala los pro y los contra del producto nuevo Mayora tarda. Toma el producto porque la mayora de su grupo ya lo acepto.Rezagados. Personas que no aceptan las pautas nuevas, son muy tradicionalistas.

MARCAUna marca ha sido siempre un signo de propiedad personal, por tanto el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpacin.

Por tanto podemos definir la marca como un nombre, termino simblico o diseo que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores.Vivimos en una sociedad de consumo y se comercializa a travs de signos denominados marcas.

Objetivos de la marca:Objetivos de la marca:Diferenciacin respecto a la competencia

Ser un signo de garanta y calidad para el producto

Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante

Ayudar a que se venda el producto mediante la promocin

Posicionar el producto en la mente del consumidor Caractersticas de la marca:Tener un nombre cortoSer fcil de recordarTener por si misma un sentido moralSer agradable a la vista

Ser adaptable a cualquier medio de publicidadReunir los requisitos indispensables para su registro y as quedar protegida por la leyNo deber ser genrica

Clasificacin de la marcaMarca de familia: es la que se utiliza para todos los artculos de una empresaMarca individual: Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, independientemente de la firma que lo produce y de los dems artculos que fabrica

Ventajas de la marca:Se identifica con facilidad, lo que favorece a la compraProtege a los consumidores asegurando una calidad consistenteUna marca establecida asegura tambin que los consumidores puedan comparar la calidad de los productos que adquiereMejorar los productos de marcaPromocinControlar el mercado o aumentar su participacin en elEstimular ventasLealtad a la marcaValor de la marcaEs el valor que tiene el nombre de una compaa y sus marcas, una marca muy conocida por los consumidores posicionada como de alta calidad, generan gran lealtad, por lo que se considera de alto valor

Importancia de la marca:Para el consumidor: Son un medio fcil para que el comprador identifique el producto o servicio que requiere.

Para el vendedor: Es una ayuda en los programas de publicidad y de expansin del producto.

Concesin en el uso de marcas y las franquicias Un acuerdo de concesin es un acuerdo en virtud del cual el propietario de una marca concede a una persona o empresa, a cambio de cierta compensacin, el derecho a utilizar esa marca para producir o distribuir un producto o servicioLa diferencia entre concesin y franquicia consiste en que la primera otorga el derecho de usar el nombre y l a distribucin del producto de quien da la concesin, para comercializarlo como se desee, en cambio la franquicia es un sistema nuevo de comercializacin que incluye capacitacin, experiencia y asesora y aporta el conocimiento para que existe uniformidad en la comercializacin de los productos.Registro de marcas Se lleva a cabo en el Instituto Mexicano de la Proteccin Industrial. (IMPI)

Gerencia de marcaSe planea, dirige y controla todas las actividades concernientes a su marca, con objeto de llegar a ser lderes dentro de su mercado.Objetivos:Que el producto se posicione en la mente de consumidores.Que de a la empresa la mxima utilidadQue sea lder dentro de un segmento de mercadoFunciones bsicas de la gerencia de marcafuncin de estudio e informacinFuncin de creatividadFuncin de coordinacinEtiquetaEs la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el articulo; una etiqueta puede ser parte del embalaje o simplemente una hoja adherida directamente al producto.

OBJETIVO Identificar el producto para distinguirlo de los dems y proporcionar informacin acerca de el

Elementos de la etiqueta Marca registrada .Nombre y direccin del fabricante .Denominacin del producto y naturaleza del mismo .Contenido neto .Numero de registro en la secretaria de salud.Composicin del producto (ingredientes).Cdigo de barras.Aditivos (calidad y cantidad).Fecha de fabricacin y caducidad.Campaa de conciencia ecolgica.

Caractersticas de la etiquetaDebe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etc.El material debe ser resistente.Debe estar perfectamente adherida al producto.Contener todos los elementos Deben evitarse colores fosforescentes

Clasificacin de la etiqueta Etiqueta obligatoria. Es uno de los medios que disponen los gobiernos para proteger al consumidor. Sobre todo cuando se trata de productos peligrosos.Etiqueta no obligatoria. Etiqueta sistemtica. Informa sobre la composicin y las propiedades de los productosEtiqueta concebida y aplicada por lo productores y vendedores. Describen el contenido en forma total o parcial.

ENVASE Y/O EMPAQUEKotler define al empaque as:Las actividades que consienten en disear y producir el recipiente o la envoltura de un producto, puede incluir hasta tres niveles de material, empaque primario, secundario y de embarque.

Se define el empaque como cualquier material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.Objetivo del empaque: proteger el producto, el envase, o ambos y ser promotor del artculo dentro del canal de distribucin.

Clasificacin del empaqueEmpaques Intocables: prcticamente inamovibles durante aos y su ciclo de vida es muy largoEmpaques efmeros: Cuando los productos cambian de empaque frecuentemente.Empaques de cartn y papelEmpaque de plstico

Costo del empaqueEl costo de los productos aumenta con el empaque, paro si no tienen empaque corren el riesgo de deteriorarse.Estrategias:No retornableVendedor de un productoHacerlo original

EmbalajeEl embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre si, con el propsito de facilitar su manejo. Se considera embalaje todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercanca. Embalaje Objetivos Llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fabrica a los centros de consumo Funciones Proteger los productos contra mermas, humedad, polvo; se rotula para indicar el producto, as como Fabricante-Destino

Clasificacin del embalaje Embalaje para la exportacin. Aspectos de ingeniera Diseo Leyes y reglamentos en el ais de origen y de destino Embarques y transporte

Embalaje de una lnea de productos. El embalaje familiar requiere hacer todo el embalaje idntico, para todos los

Clasificacin del embalaje Embalaje de uso posterior. Se debe disear y promover un embalaje que pueda servir para otra cosa despus de consumir el producto

Embalaje mltiple. La practica de colocar varias unidades en una sola caja

SERVICIOSConjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran con relacin a las ventas.

CARACTERISTICAS DEL SERVICIOEficaciaFuncionalidadRapidez oportunidadAtencin al usuarioHonradezconfiabilidad

4 CARACTERISTICAS QUE DIFERENCIAN AL SERVICIO DE UN BIEN:IntangibilidadNaturaleza perecederaEstandarizacinParticipacin