Facultad de Economía y Negocios

Escuela de Ingeniería Comercial

Segmentación No TradicionalComportamiento del Consumidor

IntegrantesVicente Alti

Felipe Celedón

Alejandro Quiroz

Profesor Andrés Bernal

Noviembre 2015

Viña del Mar

ÍNDICE

Contenido / PáginaÍNDICE--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2

INTRODUCCIÓN--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3

MARCO TEÓRICO------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5

TIPOS DE SEGMENTACIONES NO TRADICIONALES------------------------------------------------------------------------6

1. Segmentación Horizontal---------------------------------------------------------------------------------------------7

Ejemplo aplicado: La salsa de Spaguetti-------------------------------------------------------------------------------8

2. Segmentación vincular-----------------------------------------------------------------------------------------------11

Vinculación Transicional-------------------------------------------------------------------------------------------------13

Ejemplo aplicado: Kodak Carousel------------------------------------------------------------------------------------14

3. Segmentación simbólica---------------------------------------------------------------------------------------------14

Ejemplo aplicado: Jugo de frutas--------------------------------------------------------------------------------------16

4. Sistema VALS y VALS 2-----------------------------------------------------------------------------------------------16

CONCLUSIONES-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------20

BIBLIOGRAFÍA---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------23

INTRODUCCIÓN

Uno de los objetivos principales del marketing es realizar una segmentación apropiada

de mercados. Esta segmentación consistirá en “dividir el mercado en grupos de

personas que tienen en común características similares en ciertas áreas clave

relacionadas al producto.”1

Al usar la segmentación, una empresa u organización está en condiciones de

relacionar con mayor precisión las necesidades y requerimientos del consumidor para

generar más ventas.

Por mucho tiempo se han utilizado principalmente cuatro tipos de segmentación, a las

cuales les llamaremos los tipos tradicionales. Estos tipos se centran en encontrar

características que son comunes a ciertas agrupaciones de individuos, analizando

rasgos fácilmente diferenciables.

Los cuatro tipos de segmentación tradicional son:

Segmentación demográfica● Edad y etapa de vida

● Género

● Origen étnico

● Religión

● Ingresos

● Nivel de estudios

● Tamaño del hogar

1

Segmentación geográfica● Internacional

● Nacional

● Estatal / Provincial

● Por ciudad

● Clima

● Urbano / Rural

Segmentación psicográfica● Clase social

● Estilo de Vida

● Personalidad

Segmentación conductual (o por características de comportamiento)● índice de uso

● Estatus del usuario

● Lealtad de marca

Una segmentación eficaz permitirá de mejor manera conocer mejor peculiaridades y

necesidades de sus clientes o consumidores objetivos, facilitar el diseño de una

estrategia de marketing, aumentar la probabilidad de satisfacer las necesidades y

gustos de los clientes y permitir a las empresas ser más competitivas y alcanzar

mejores resultados.

MARCO TEÓRICO2

SEGMENTACIÓN

“Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a

cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita

satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales

de la empresa” (SANTESMASES, 2001)

SEGMENTO

“Grupo amplio e identificable dentro de un determinado mercado, que se caracteriza

por tener en común los mismos deseos, poder adquisitivo, localización geográfica o

actitud y hábitos frente a la compra” (KOTLER, 2001)

MACROSEGMENTACIÓN

Proceso consistente en dividir el mercado de referencia en productos mercados y

escoger aquéllos en los que vamos a competir

Al conjunto de productos mercado elegidos se le llama MERCADO RELEVANTE.

MICROSEGMENTACIÓN

Proceso consistente en dividir cada producto mercado en segmentos de consumidores

y elegir aquéllos a los que queremos dirigir nuestra estrategia de marketing mix

Estos segmentos componen el PÚBLICO OBJETIVO.

¿Por qué es importante la SEGMENTACIÓN?

● Pone de relieve las oportunidades existentes.

● Contribuye a establecer prioridades.

● Facilita el análisis de la competencia.

2 Material obtenido del curso “Marketing Estratégico”, dictado por profesor Nilsson Muñoz, Universidad Andrés Bello sede Viña del Mar.

● Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a las necesidades

específicas.

● Orienta las 4P’s hacia los clientes.

● Mejor aprovechamiento de los recursos.

● No diluir los esfuerzos de Marketing en segmentos sin potencial.

● Los clientes encuentran productos y servicios mejor adaptados a sus

necesidades y deseos.

TIPOS DE SEGMENTACIONES NO TRADICIONALES

En 1943, el psicólogo estadounidense Abraham Maslow, en su obra “Una teoría sobre

la motivación humana”, dió a conocer su teoría comúnmente llamada como la “pirámide

de Maslow”. Esta teoría se basa en definir que a medida que se satisfacen las

necesidades más básicas, los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más

elevados3.

Si seguimos la teoría de Maslow, podremos entender que en un mundo de necesidades

cambiantes y complejas de satisfacer, la segmentación tradicional no alcanza a cubrir

lo necesario. Es por esto que, con el objetivo de romper con miradas restringidas ante

la materia, nacen ciertos tipos de segmentación no tradicional.

1. Segmentación Horizontal (Howard Moskowitz)

2. Segmentación Vincular (Kotler)

3. Segmentación Simbólica (Wilensky)

4. Segmentación Vals I y II (Stanford)

3 «Teorías de la Motivación». Campus virtual. Licenciatura en Administración. Universidad de Oriente, Puebla.

1. Segmentación Horizontal

Dicho concepto fue desarrollado por Howard Moskowitz que plantea que los productos

y servicios no existen en un plano vertical, es decir, que unos son peores o mejores

que otros, sino que existen en un plano horizontal, es decir, que todos son buenos en

algo pero responden a las necesidades de diferentes sectores de la población.

El primer trabajo que tuvo Howard Moskowitz tras graduarse en Harvard fue todo un

reto. Tenía que conseguir que los soldados de EEUU fueran capaces de alimentarse de

forma adecuada a través de lo que se conoce como los MRE, siglas de Meals Ready-

to-Eat. Estos MRE son unos paquetes de comida que llevan los soldados durante sus

operaciones. El problema que tenía el ejército era que a los soldados no parecía

gustarles mucho, y por tanto, dejaban de ingerir suficientes calorías como para cumplir

con sus misiones.

Y ahí es donde Moskowitz entró en juego, y lo que a la larga acabaría engordando

directamente las cuentas de resultados de varias de empresas y, de paso, a millones

de personas en todo el mundo.

El “Bliss Point” o Punto de la Felicidad

Cuando estaba trabajando para el ejército en los MRE, Moskowitz aplicó el concepto de

sensación de saciedad sensorial. Básicamente expresa algo que todos sabemos de

forma intuitiva. Que uno se cansa de comer siempre lo mismo una y otra vez. Este

cansancio se materializa en que acabamos ingiriendo menos calorías. La inversa es

también cierta, la variación de gustos y sabores nos provoca una respuesta sensorial

que nos “invita” a comer más cantidad.

En el caso de las comidas MRE militares, la idea era justo esta. Modificar su

composición para hacerla lo suficientemente apetecible como para que los soldados

consumieran el número suficiente de calorías. Moskowitz fue jugando con la

composición de los paquetes de comidas hasta encontrar un concepto que sería clave

en su futura carrera profesional dentro del mundo de la alimentación, el “Bliss Point” o

“punto de la felicidad”.

Ejemplo aplicado: La salsa de Spaguetti

Años después de las comidas MRE, Howard fue ascendiendo en la importancia y

reconocimiento que se le otorgó a su trabajo, por lo cual comenzó a tener trabajos cada

vez más importantes. Es así como pasó exitosamente realizando investigaciones a

empresas como Pepsi, Campbell, Kraft, Dr Pepper, Nescafé, entre otros.

A continuación, basados en la recopilación que realiza Michael Gladwell en su charla

TED “Choice, Happiness and Spaguetti Sauce”4, exploramos sobre los años en que

Moskowitz logra sus conclusiones más importantes.

“Howard tiene un gran interés en medir cosas [...] A principio de los 70 uno de sus

primeros clientes fue Pepsi. Y de Pepsi fueron a ver a Howard y le dijeron: "Sabes, hay

una cosa nueva llamada aspartamo, y nos gustaría hacer Pepsi Diet. Nos gustaría

saber cuánto aspartamo deberíamos poner en cada lata de Pepsi Diet, para tener la

bebida perfecta. Mira, estamos trabajando con una franja de entre el 8 y el 12 por

ciento. Cualquier cosa por debajo del 8 por ciento de dulzura no es suficientemente

dulce, cualquier cosa por encima del 12 por ciento es demasiado dulce. Queremos

saber, ¿cuál es el punto exacto de dulzura entre 8 y 12?".

Lo que en ese entonces esperaba Moskowitz, era que luego de realizar muchas

pruebas con diferentes grados de aspartamo, se pudiese obtener una tendencia hacia

algún número en especial, una tendencia idealmente en forma de campana.

Lo que verdaderamente sucede, es que obtiene datos que para él no tenían sentido.

Era un enredo que no mostraba tendencias claras ni mucho menos un gráfico en forma

de campana. Por el contrario, se observaba que cada consumidor tenía una preferencia

personal que se hacían imposibles de agrupar.

4 Malcom Gladwell: Choice, Happiness and Spaguetti Sauce http://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce

A Moskowitz le dio vueltas mucho tiempo esta experiencia, se preguntaba: ¿qué estaba

mal? ¿Por qué no tiene sentido este experimento con Pepsi Diet? ¿Se habrá cometido

algún error en el proceso?

Y un día, estaba sentado en una cafetería en White Plains tratando de sacar alguna

idea para un trabajo para Nescafé. Y de repente, como un rayo, la respuesta vino a él.

Y esta era que cuando analizaron los datos de Pepsi Diet estaban haciendo la

pregunta equivocada. Estaban buscando la Pepsi perfecta y deberían haber estado

buscando las Pepsis perfectas. Esto fue una revelación formidable. Esto fue uno de los

más brillantes descubrimientos en toda la ciencia de los alimentos. Y Howard en

seguida se fue de gira e iba a conferencias alrededor del país y se ponía de pie y

decía: "Han estado buscando la Pepsi perfecta. Están equivocados. Deberían haber

estado buscando las Pepsis perfectas." Y la gente lo miraba con incomprensión y

decían: "¿De qué estás hablando? Esto es una locura." Y decían, tu sabes: "¡Fuera de

aquí! ¡Siguiente!"Intentaba conseguir proyectos y nadie lo contrataba.5

Luego de esa experiencia vivida con Pepsi, Howard tuvo uno de los trabajos más

importantes de su vida, éste fue para la empresa de sopas Campbell’s en el año

1986.Campbell’s estaba trabajando arduamente para crear una salsa de espaguetti que

compitiera fuertemente contra la marca Ragú: la Prego.

Moskowitz entonces diseñó 45 variedades de salsa para espaguetti que se

diferenciaban claramente entre sí en base a su “dulzor, su picor, su acidez, su

salinidad, su grosor, su aroma, su sensación en la boca, su coste de los ingredientes,

etc. Los encargados de valorar y evaluar estas salsas fueron expertos catadores.

Luego se fue de viaje con los prototipos por algunas ciudades de Estados Unidos y

reunió grupos de 25 personas para que probaran entre 8 a 10 salsas diferentes durante

más de dos horas y evaluarlas en una escala de 1 a 100. Cuando Howard comparó los

5 Malcom Gladwell: Choice, Happiness and Spaguetti Sauce http://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce

resultados, vio que cada catador tenía una definición ligeramente diferente de lo que

era la salsa para espaguetti perfecta.

Lo que sí pudo descubrir Moskowitz fue un patrón que podría dividir los gustos de los

catadores en 3 grupos: Los que les gustaba la salsa normal, la salsa picante y la salsa

extragruesa. El grupo más importante fue la con trocitos extra, porque en aquel

entonces no existía ninguna salsa que tuviese trocitos extra.

Y en Prego miraron a Howard, y le dijeron, "¿Nos está diciendo que uno de cada tres

norteamericanos muere por la salsa de espagueti con trocitos extra y que todavía no

hay nadie atendiendo sus necesidades?" Y él dijo ¡Sí! Y entonces Prego volvió sobre

sus pasos y reformuló completamente la salsa de espagueti y sacaron una línea con

trocitos extra que inmediata y completamente se apoderó del negocio de la salsa de

espagueti en este país.6

Durante los siguientes 10 años del descubrimiento de Moskovitz, la línea Prego ganó

más de 600 millones de dólares extra.7 La gran lección que Gladwell cuenta que nos

deja Moskovitz, es que aceptando la diversidad de los seres humanos, encontraremos

un camino más certero a la verdadera felicidad.

2. Segmentación vincular

Philip Kotler, quien fue el creador del concepto “Segmentación Vincular”, es reconocido

en todo el mundo como la mayor autoridad mundial y “padre” del Marketing Moderno.

La Organización Europea “Management Centre Europe” lo ha definido como “el primer

experto del mundo en la práctica estratégica de la comercialización”.8

“Este tipo de segmentación se basa en conocer las necesidades del cliente bajo los

factores emocionales, racionales, subjetivos y psicológicos entre el sujeto y el producto.

Este tipo de segmentación se vincula con el objeto de satisfacer a nuestros

6 Malcom Gladwell: Choice, Happiness and Spaguetti Sauce http://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce7 Ver anexo N°18 Acerca de Philip Kotler http://www.puromarketing.com/27/4109/kotler-padre-marketing-moderno.html

consumidores y compradores desde dos tipos de niveles que son empíricos donde el

consumidor reconoce la carencia del producto y explicativo donde se crea una imagen

del producto y se le muestra al cliente.

Bajo este método las marcas segmentan y expresan el vínculo entre el consumidor, el

producto y al mismo tiempo alcanza su plenitud logrando una posición de poder

Debemos Destacar que la segmentación de índole tradicional es aquella que se realiza

en base a factores demográfico, de sexo o rango etario. Características que

evolucionan hasta transformarse en un sistema como el perteneciente a chile que

posee segmentos socioeconómicos jerarquizados desde el abc1 hasta el E,

determinados según sus bienes, niveles de ingreso y educación del grupo que

conforma la familia.

Actualmente este tipo de segmentación es considerado un commodity en el mercado

chileno, o sea un producto que carece de diferenciación.

Si nuestro objetivo es encontrar oportunidades de negocio que posean un alto impacto

debemos tener claro que los clientes o consumidores ya no pueden ser vistos de forma

extremista, pues estos resultan ser bastante heterogéneos. Debemos realizar

decisiones de un carácter más profundo de los consumidores, que transgredan las

segmentaciones tradicionales y que en realidad ayuden a identificar cual efectivamente

es el público objetivo o también llamado target de la propuesta a desarrollar.

SI pensamos en el subconsciente debemos tomarle importancia a que cada individuo

produce estilos de vinculación con los diferentes productos, servicios o experiencias

que se presentan en su día a día, los cuales no están claros de manera consciente. De

esta manera, para determinar nuevas oportunidades el desafío se centrara en descubrir

las dimensiones que involucran al consumidor con las cosas.

La segmentación vincular se define como la representación de los diferentes vínculos

de un segmento especifico de consumidores, con una determinada propuesta de valor.

Con la segmentación vincular se otorga una complejidad adicional, pues de estas

vinculaciones se estarán afectando las emociones de la persona que se verán

reflejadas posteriormente con un impacto en su comportamiento.

La imagen anterior esquematiza el modelo de segmentación no tradicional creado por

Philip Kotler, en donde en primera aparición existe un Sujeto Carenciado, lo que quiere

decir que posee una necesidad de consumir algún producto o servicio, luego en el

proceso de decisión de compra, debemos detectar el objeto concreto, vale decir el que

pueda satisfacer esa necesidad específicamente, para que eso pase debe suceder que

este sujeto se vea con Objeto Ausente, pero este reflejado en un espejo, en el cual se

puede observar al sujeto con el producto o servicio, que según los atributos específicos

que requiera el consumidor, se producirá finalmente la demanda deseada de aquel bien

o servicio, por lo que el sujeto pasará a ser uno de tipo completo.

Vinculación Transicional

El siguiente esquema explica los tipos de Vínculos que existen para realizar las

diversas segmentaciones no tradicionales, de acuerdo principalmente a la forma que

tienen los productos o servicios de evocar a gatillar la compra en el consumidor.

La transformación de segmentación no vincular está dividida de forma vertical en dos

partes, la primera corresponde a la Simbiosis, lo que quiere decir la fusión que existe

entre el sujeto y el otro, dado que esa relación es de tipo directa y apela principalmente

a la afectividad de los consumidores, encontrándonos con la vinculación Comunitaria,

que es de tipo leal, amistosa y de pertenencia como también la vinculación materno-

filial que esta orientada a la protección seguridad y cuidado; mientras que por el

contrario, la segunda parte corresponde a una distinción en el sujeto y el Otro, puesto

que esta relación no es igual, por lo que apela principalmente al área racionalista o

funcional en la que encontramos la vinculación Simbologista, referida a un cierto nivel

jerárquico, que asigna estatus y otra imagen al sujeto y por último la Vinculación

Racionalista que pretende el orientar el deseo del consumidor hacia lo funcional y útil.

Ejemplo aplicado: Kodak Carousel

Un ejemplo de este tipo de segmentación es el trabajo realizado por la empresa de

cámaras y fotografía Kodak, toda vez que asocia a la familia con sus productos. Esto

se manifiesta en el hecho de que cuando uno piensa en fotografías impresas, o

anteriormente en diapositivas proyectadas, se asocia inmediatamente a recuerdos

familiares.

Para representar esto, el año 2013, la reportera del New York Times Alice Rawstorn,

realizó la columna “It’s not a spaceship it`s a time machine” en donde recuerda el

vínculo de Kodak con lo relativo a lo familiar. Aquí un extracto de esa columna:

“No wonder so many of us (at least those of us who are over 30 ) have vivid memories

of watching family slide shows on Kodak Carousels, and of the individual slides that

came to define our perceptions of the past.” 9

3. Segmentación simbólica

El creador de este tipo de segmentación es Alberto Wilensky10, argentino especialista

en marketing y autor del libro “Marketing estratégico”. Wilensky nos dice que “Elegimos

cosas que deseamos, pero que no necesitamos. Existen numerosas alternativas que

no recordamos o que no percibimos como tales, ya que la elección es básicamente

subjetiva. Como consumidores nos involucramos con los productos en un vínculo con

una relación sujeto-objeto, que transcurre en un orden simbólico en el cual los

consumidores tratamos de colmar nuestro deseo”.

“Esta segmentación está fusionada por las segmentaciones tradicionales y la

segmentación vincular en el mismo los consumidores toman en cuenta altas nociones

9 NY Times on Kodak Carousel http://www.nytimes.com/2013/01/21/arts/design/its-a-spaceship-no-its-a-time-machine.html?_r=010 Licenciado en Administración, Postgraduado en Comercialización y Doctor en Ciencias Económicas (UBA). Premio Facultad de Ciencias Económicas (UBA), Premio a la Excelencia Profesional 1990 (NAA). Fue Miembro del Staff Internacional de Consultores del Management Analysis Center. (MAC) e Integra el Consejo Académico de la Asociación Argentina de Marketing. Actualmente es Director de Grupo Estratégico de Negocios, empresa dedicada al Asesoramiento en Estrategias Competitivas y Marketing Research.

de deseo y completud. En esta se representa los diversos vínculos que los

compradores establecen con los productos de la marca desde su imagen, su visión, su

participación e incluso las soluciones que ofrecen al mercado. Bajo este tipo de

segmentación nos damos cuenta de los atributos esperado del consumidor frente a un

producto determinado y las soluciones que este le representa.”

“No pienses en un elefante!”11 nos llama a hacer George Lakoff, investigador

estadounidense de lingüística cognitiva, en cuyo reconocido libro del mismo nombre.

Con ese llamado Lakoff busca expresar que el modo en como pensamos no es en

palabras, sino que son las imágenes las que se cruzan en nuestra mente. En base a

esto, se hace prácticamente imposible no pensar en un elefante al invocar esa palabra,

pues ese animal tiene imágenes grandes y potentes asociadas a su tamaño, color,

patas, trompa y orejas. La segmentación simbólica tiene mucho que ver con lo anterior,

todo momento en que reconoce y se le otorga atención a las imágenes que evocan los

conceptos, marcas y productos.

Para entender este tipo de segmentación, Wilensky explica que los atributos que llevan

a preferir una marca no son sólo los físicos, sino que son primordialmente los

simbólicos, y esto dependerá del rol que el consumidor esté jugando.

“Una persona representa sujetos distintos y un producto representa objetos distintos

dependiendo del rol que en ese momento ocupe, y ese producto en el plano simbólico

representa a un espejo, ese espejo que representa lo que deseamos ser y lo que los

demás verán de nosotros.”12

Entonces, podemos entender que un sujeto tenderá a pensar distinto según los

diferentes roles que represente. Desde ahí es que desde cada rol el consumidor

buscará mostrarle a los demás lo que esa misma persona quiere proyectar sobre sí.11 Reseña libro “No pienses en un elefante” por George Lakoff http://www.uv.es/selva/G.Lakoff/No_pienses_en_un_Elefante_G.Lakoff_Resumen.pdf12 Sobre segmentación simbólica en campus digital http://www.campusdigital.com/blog/empresas-negocios/segmentacion-simbolica.aspx

Ejemplo aplicado: Jugo de frutas

Para entenderlo de forma más clara, Wilensky analiza a una mujer como consumidora

de un jugo de frutas. Esta mujer podrá tomar distintos roles, los que en este caso serán

tres:

- Rol de Madre

- Rol de Anfitriona

- Rol de Ama de Casa

En el rol de madre, la mujer tendrá como espejo a sus hijos, con los cuales asumirá

como atributo más importante que el jugo de frutas sea nutritivo y sano.

En el segundo rol, el de anfitriona, la mujer tendrá como espejo a sus invitados,

asumiendo como atributos más importantes que el jugo de frutas tenga una buena

presentación y que sea distinguido.

Por último, cuando la mujer represente el rol de ama de casa, buscará que el producto

se adecue al presupuesto familiar, que sea práctico y rendidor. En este caso el espejo

será la ubicación social.

4. Sistema VALS y VALS 2

El sistema VALS (valores y estilo de vida), creado por Stanford Research Institute,

surge por la necesidad de explicar los cambios que sufrió la sociedad americana  en los

estilos de vida de los años 60.

Las personas a lo largo de su vida pasan a través de diferentes etapas, las cuales

afectan sus actitudes, conductas y necesidades psicológicas. Estas etapas y sus

variaciones determinan el comportamiento de los individuos frente a diversos

escenarios, en especial aquel relacionado con las compras y preferencias.

El sistema VALS se conoce con dos versiones diferentes, un inicial denominado

sistema VALS y una versión actualizada al contexto actual; Sistema VALS 2, creada en

el año 1998.

A continuación se presentarán los principales componentes que influyen en el

comportamiento de compra:

El sistema VALS 1 determina el comportamiento de compra a través de 3 orientaciones

básicas del consumo:

a) Consumidores orientados por principio: Ellos compran tomando en cuenta el “cómo

debe ser” el mundo.

b) Consumidores orientados por estatus: Basan sus compras por las opiniones y

actitudes de otras personas.

c) Consumidores orientados a la acción: Basan sus decisiones de compra en la

actividad, variedad y riesgo.

El método VALS 2 ha sido usado con un gran éxito para desarrollar nuevos productos,

crear estrategias de posicionamiento, segmentar mercados, predecir el comportamiento

de compra de los consumidores, entre otras aplicaciones.

Este método posee una principal debilidad que hace que el estudio arroje errores,

puesto que este método no existe una forma única de aplicación y se pueden agrupar

individuos que compartan categorías. Una de las aplicaciones importantes en el uso del

estilo de vida, se tiene en la segmentación por comportamiento de compra del

consumidor.

Perfiles generales de comportamiento de compra:

-          Personas que se involucran mucho en la decisión de compra: Son

aquellos que le dan mucha importancia a la compra de un producto, es decir, viven

intensamente la compra.

-          Personas cuyo comportamiento en las compras es sistemático o de rutina: Se asocia a la adquisición de productos que no tienen un impacto

importante en el ingreso o son productos básicos que se compran con cierta

frecuencia.

-          Personas que analizan mucho o soportan la decisión de compra con gran cantidad de información: Las personas con estas características dedican mucho

tiempo a obtener información y se apoyan en la opinión de familiares, amigos o

personas que consideran expertos.

-          Personas que compran por impulso o no planean suficientemente sus compras: En este grupo identificamos a personas que compran típicamente las

oportunidades y las ofertas, y que tienen algún interés en el producto o marca,

pero que pueden aceptar otros u otras.

-          Personas que de dejan influenciar por familia y conocidos.El sistema VALS 2 determina el comportamiento de compra a través de:

A. Por auto-orientación

1)  Orientación por principiosa. Cumplidores: organizados, auto-confiados, intelectuales, maduros, satisfechos.

b. Creyentes: Literales, respetuosos, leales, conservadores, prácticos.

2)  Orientados por el estatusa. Triunfadores : No convencionales, conscientes de las marcas, realistas

orientados por sus carreras/logros.

b. Esforzados: Entusiastas, sociales, modernos, no seguros de sí mismo.

3)  Orientados por la accióna. Experimentadores: Impacientes, impulsivos, espontáneos, jóvenes,

entusiastas.

b. Hacedores: Autosuficientes, prácticos, orientados a la familia.

B. Por recursos

a. Innovadores: Independientes, tomadores de riesgo, triunfadores, activos

b. Luchadores: precavidos, conservadores, conformistas, con nivel de ingreso

bajo, con baja educación.

CONCLUSIONES

La segmentación es una forma de poder buscar nuevas oportunidades en el mercado,

a través del conocimiento que nos brindan los consumidores. El segmento de mercado

debe ser homogéneo a su interior y heterogéneo en su exterior, con un número

suficiente de consumidores que reaccionan de igual manera a la acción del marketing

operativo o marketing mix, para que logre ser rentable y operacional en el tiempo. La

segmentación de mercado en la actualidad, es de suma importancia, ya que vivimos en

una era de cambios y de personalización, en productos y servicios. Cada persona

quiere cosas distintas, sus necesidades se multiplican y a su vez, también los

productos para satisfacerlas.

Es de entender que a medida que las necesidades y asociaciones de consumidores se

van complejizando, se hacen insuficiente los tipos de segmentación tradicionales. Ante

esto, es necesario explorar hacia otros tipos de segmentación que puedan acercarse

más a la realidad de los individuos, asociándose de una manera que habría sido muy

difícil de otro modo.

Para esto se han analizado algunos tipos de segmentaciones no tradicionales, que

buscan investigar nuevas formas de cómo llegar a nuestro público objetivo,

optimizando los recursos de una empresa.

Primero se pudo observar el análisis horizontal, que se podría resumir con la frase de

Howard Moskowitz referente a que no existe el producto perfecto, sino que existen “los

productos perfectos”, haciendo referencia a que no existe un producto bueno y un

producto malo, sino que existen diferentes tipos de productos que se ajustan a diversos

tipos de personas. La gran lección que nos deja la segmentación horizontal, es que

debemos alejarnos de la concepción que existen principios universales sobre los

gustos y preferencias, que existe una regla general por la cual tratar a todos. Muy por el

contrario, Moskovitz nos dice que debemos preocuparnos por la variabilidad y la

pluralidad de las preferencias de los consumidores.

Por otra parte, Philip Kotler, nos enseña en su análisis de segmentación vincular, que

capta específicamente a la relación que está establecida o que puede llegar a

establecerse entre un consumidor y un producto, al hacerlo incluye necesariamente y

en forma simultánea, el análisis del perfil del consumidor y el análisis de la imagen del

producto. El vínculo entre el sujeto de demanda y el objeto de oferta equivale al deseo.

Es decir, que los consumidores puedan crear un lazo sentimental, emocional y racional

con los productos, y que los ate muy fuertemente. Para esto nos debemos abocar a un

análisis que logre descubrir qué cosas inspira y con qué cosas puede ser relacionado el

producto. En el ejemplo de Kodak, podemos entender que un producto que se podría

haber publicitado como una máquina tecnológica -para la época- logra ser un éxito por

la vinculación que se realiza con ámbitos afectivos, como lo es el familiar.

Luego tenemos el análisis realizado sobre la segmentación simbólica. Este tipo, creado

por Alberto Wilensky, nos enseña las diferentes dimensiones que puede tomar un

mismo individuo. Sin embargo, la segmentación simbólica logra distinguir entre los

varios “sujetos” que componen un mismo consumidor y entre los varios “objetos” que

componen el mismo producto. Dependiendo de esas dimensiones -a las que Wilensky

llama roles- podremos entender las decisiones de compra que realizan los

consumidores. Para esto se debe entender que en cada rol jugará un papel

fundamental, las personas -espejos- a quienes se les quiere mostrar una impresión

personal. Será diferente decidir sobre un producto en especial, si el espejo serán los

hijos; el consumidor se verá preocupado por su salud, a si el espejo son invitados; el

individuo buscará mostrar distinción y agrado.

Por último tenemos los sistemas de Vals I y de Vals II, en donde mediante un proceso

se acepta y reconoce que las necesidades de los clientes vienen desde distintas

fuentes. En este caso se hace necesario –y el sistema Vals colabora- todo momento en

que se deben acomodar productos en pos de distintos tipos de motivaciones.

Por lo tanto, creemos como grupo de investigación, que los “nuevos tipos de

segmentación” llegan a ser muy importantes en los mercados actuales, donde los

métodos tradicionales pasan a ser obsoletos muchas veces, porque no cumplen con lo

señalado anteriormente, por lo que los métodos no tradicionales atacan conductas y

perfiles de consumidores de una manera más extensa, específica y completa, hacia

productos ofrecidos por diferentes marcas que vemos día a día

BIBLIOGRAFÍA

- Segmentación Vincular y simbólica

- http://desdelmarketing.com/2015/08/31/sabes-como-llegar-a-tu-segmento-de-

mercado-del-modo-no-tradicional/

- Segmentación tradicional y tipos de estrategia de marketing

- http://retos-directivos.eae.es/segmentacion-de-mercado-y-tipos-de-estrategias-

de-marketing-cual-elegir/

- Segmentación simbólica

- http://www.campusdigital.com/blog/empresas-negocios/segmentacion-

simbolica.aspx

- Malcolm Gladwell, Choice, happiness and spaghetti sauce

- http://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce

- Sobre segmentación vincular

- http://www.latercera.com/noticia/negocios/eclass/2014/03/2832-571995-9-clase-

4-la-segmentacion-vincular-del-consumo--curso-conducta-del-consumidor.shtml

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