Manual de Comunicacin de polticas sociales

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QU ES UNA CAMPAA DE BIEN PBLICO?

Las campaas de bien pblico son estrategias comunicacionales desarrolladas por instituciones gubernamentales o por organizaciones de la sociedad civil con el objeto de llegar eficazmente a un grupo poblacional o al conjunto de la sociedad. Sus mensajes estn centrados en medidas educativas, de proteccin y/o cuidado y no promocionan un bien especfico o un servicio, con excepcin de aquellos que otorgan el Estado o las organizaciones de la sociedad civil a la poblacin en forma gratuita.

No son campaas de bien pblico los mensajes a los que suele recurrir la publicidad comercial apelando al cuidado de la salud o el medio ambiente: por ejemplo, el caso de un dentista que insta al cepillado de los dientes con el objetivo de vender una pasta dentfrica, o un bilogo que certifica que un detergente biodegradable de una determinada marca protege el medio ambiente.

CARACTERSTICAS DE UNA CAMPAA DE COMUNICACIN

1. Objetivos definidos

2. Una identificacin precisa del target3. Claridad en el mensaje

4. Identidad entre las distintas piezas comunicacionales

5. Continuidad en el tiempo

6. Diversificacin de soportes comunicativos

7. Planificacin y pautado de medios

8. Testeo, monitoreo y evaluacin de piezas comunicacionales

9. Inventario de recursos

1. Objetivos definidosImplica definir y tener en claro qu se est intentando promover con el desarrollo de una determinada campaa: por ejemplo vacunar a los nios, evitar accidentes de trnsito, etc.

Es conveniente en toda campaa que los objetivos a conseguir sean limitados en cuanto al nmero y precisos en su formulacin. Cuanta ms informacin se intenta transmitir en el mensaje, ms complejo se vuelve ste y menos controlables son sus decodificaciones.

Un objetivo debe apuntar a conseguir:

la instalacin de un tema en la agenda social: por ejemplo hacer conocer los efectos nocivos de la ingesta de estupefacientes. En este caso es necesario diversificar los soportes y formatos de la campaa para conseguir una densidad informativa y un eco en el sistema de medios que asegure su tratamiento pblico y difusin.

una accin concreta: por ejemplo que los padres lleven a vacunar a sus hijos.

un cambio de conducta o actitud por parte del pblico receptor: por ejemplo, usar cinturn de seguridad en el auto para prevenir accidentes. 2. Identificacin precisa del targetIdentificar el target significa determinar cul es el pblico objetivo al que se quiere llegar: en el ejemplo de la vacunacin que utilizamos ms arriba, el target seran los padres o responsables de los nios en edad de vacunarse.

Cuando una campaa recorta un pblico objetivo del total de la poblacin -campaa denominada de alta segmentacin -, ese recorte debe tener en cuenta

1. El sistema de valores y la cultura en que esos sujetos estn insertos a fin de producir mensajes adecuados,

2. El mapa comunicativo en el que la poblacin objetivo est inserta. Esto implica determinar qu medios escuchan, ven o leen y a cules le creen, en qu personajes comunitarios o mediticos confan, etc.

3. Los lenguajes adecuados para la comprensin clara y precisa de los mensajes: el contenido y el modo de expresin de los mensajes debe ser comprensible para la poblacin a la que est dirigido y no superponer consignas.El target de una campaa tambin puede ser toda la poblacin. En ese caso estamos frente a una campaa denominada de barrido amplio. Las campaas de barrido amplio son las que suponen la difusin de mensajes de carcter universal para el conjunto de la poblacin.

Ejemplo: las campaas de promocin de derechos. El respeto por los derechos humanos o por los derechos de los nios implican a la totalidad de la poblacin y no a un grupo especfico. En este caso vale remarcar lo siguiente: es conveniente llegar a la promocin de un derecho como consecuencia de una accin y no a la inversa. Por ejemplo, trabajar a favor del control sanitario infantil o de que todos los nios tengan documento de identidad, y articular la difusin del derecho a la salud o a la identidad con esas acciones especficas.La segmentacin siempre es posible, an por dentro de las campaas de barrido amplio, y a veces es absolutamente necesaria, especialmente cuando se utilizan mensajes universales. 3. Claridad en el mensaje

Todo mensaje debe indicar claramente qu tipo de conducta se est fomentando. De este modo, tendr mayores posibilidades de xito que las sugerencias de cambios de conducta expresados vagamente o en trminos generales. Por ejemplo, para prevenir el clera es mucho ms eficaz indicar que se deben agregar dos gotas de lavandina por litro de agua que emitir mensajes genricos del tipo tenga cuidado con el clera sin indicar cmo cuidarse.

Toda campaa entra en competencia con otros discursos que estn presentes hoy en el espacio pblico y que no siempre tienen el formato de mensajes publicitarios, sino que estn incorporados en los distintos enunciados que circulan en los medios.

Por eso es fundamental testear los mensajes que se habrn de emitir, para evitar posibles efectos contrarios a los deseados.

4. Identidad de piezas comunicacionalesLa identidad de las piezas comunicacionales implica que todos los mensajes producidos en cualquier soporte o formato deben tener elementos en comn que los distingan.

Es por eso que, en primera instancia, una campaa debe tener un slogan o frase identificatoria que se constituir en paraguas bajo el cual se emitirn todos los mensajes.

Pero adems del slogan, la identidad de las piezas se debe establecer en tres niveles:

En el nivel de la imagen: toda campaa debe tener un logo, es decir una seal de identificacin, que debe producirse especialmente y que debe estar presente en todos los mensajes ya sean grficos o televisivos.

En el nivel del contenido del mensaje: aunque el mensaje adopte diversos formatos o expresiones, el concepto que se est transmitiendo debe ser el mismo en todos los casos, de modo tal que sea claro y evidente que pertenecen a la misma campaa.

En el nivel del emisor o firmante de la campaa: el receptor de la campaa debe reconocer e identificar qu institucin o conjunto de instituciones, que deber ser la misma a lo largo de toda la campaa, est enunciando los mensajes.

5. Continuidad en el tiempo

Una campaa es siempre y necesariamente una serie, se extiende por un determinado perodo de tiempo y cada pieza comunicacional (lo que llamaramos episodio en una serie de TV) es a la vez igual y diferente del anterior: igual porque se mantienen algunas constantes respecto de los personajes, las acciones o los lugares y diferente porque cada vez se introduce un elemento novedoso.

Las campaas pueden planificar su extensin en el tiempo de distintas maneras.

1. La campaa comienza y cierra en das determinados: este es el caso de las campaas polticas con vistas a una eleccin: terminan dos das antes de la votaci.

2. La campaa tiene distintas etapas: estas etapas pueden diferenciarse por el cambio de los mensajes o del target. Por ejemplo una campaa de prevencin de accidentes domsticos puede estar centradas en los peligros de las cocinas de las casas (quemarse, cortarse, etc.), luego orientarse a la ingestin de medicamentos etc. La campaa tiene una gradacin: empieza con mensajes sencillos para instalar el tema y luego los va complejizando o va agregando nueva informacin.

6. Diversificacin de soportes comunicativos

Una campaa ideal es aquella que est asentada en la mayor cantidad de soportes comunicativos existentes. Si escuchamos una campaa en la radio pero tambin la vemos en la TV, en la va pblica, en folletos, en los diarios y revistas y si adems tenemos un contacto directo con los emisores a travs de puestos callejeros, llamados telefnicos, etc., seguramente la reconocemos y opinamos sobre ella.

Cuando se realizan campaas de barrido amplio es preciso apuntar a diversificar los soportes todo lo posible.

En el caso en que se realicen campaas dirigidas a pblicos muy puntuales, es necesario evaluar en qu sistema de medios esos pblicos estn insertos. Por ejemplo, una campaa dirigida a que un grupo de inmigrantes indocumentados regularice su situacin no tendr mayor eficacia en diarios o revistas ya que solo un porcentaje menor de esta poblacin tiene la posibilidad de leerlos asiduamente.

7. Planificacin y pautado de medios

La planificacin y el pautado de medios es la determinacin del orden de aparicin de todas las piezas comunicacionales que constituyen una campaa, el soporte en que estarn asentadas en cada caso y la distribucin del espacio y el tiempo que va a ocupar la campaa en los medios a lo largo de toda su duracin.

La planificacin y el pautado son elementos previos al lanzamiento de la campaa y la reserva de espacios en los medios debe estar asegurada en ese momento. No es conveniente salir a conseguir espacios luego de comenzada la campaa.

La planificacin y el pautado de medios, fundamental en todas las campaas, es una de las tareas que se delega en la agencia publicitaria que se ocupar de la creatividad de los mensajes.

8. testeo, monitoreo y evaluacin de resultados

Las campaas deben ser testeadas, monitoreadas y evaluadas.

El testeo es la comprobacin - previa al lanzamiento - de que el mensaje que el pblico recibe coincide con el que el emisor intent enviar. mostrando la campaa a un grupo experimental (estudio de grupos focales) y chequeando tanto la comprensin racional del mensaje como las reacciones emotivas que se experimentan frente a l.

El monitoreo implica la realizacin de pruebas durante la campaa para comprobar que los mensajes estn siendo correctamente comprendidos. Una vez lanzada, una campaa puede entrar en confrontacin con otros mensajes existentes en el espacio pblico en ese momento,

La evaluacin es la realizacin de estudios, una vez finalizada la campaa, para estimar el cumplimiento de los objetivos iniciales.

Una evaluacin ideal es una combinacin de estudios cuantitativos y cualitativos sobre la poblacin objetivo a fin de medir del modo ms ajustado posible los efectos de la campaa.

9. Inventario de recursosLos recursos a tener en cuenta para el lanzamiento de una campaa son de dos tipos principales: profesionales y econmicos. Respecto de los recursos profesionales, en toda campaa debe haber al menos un experto en comunicacin de la agencia gubernamental o la OSC, que disee y planifique la campaa segn los objetivos y finalidades que sta se plantee. Una vez diseada la campaa, es en general una agencia de publicidad la que inventa el logo, el slogan y se ocupa de la creatividad de las piezas publicitarias. Se entiende por creatividad de las piezas el texto final que adquirir un mensaje, la msica que incorpora, las imgenes que utiliza, la seleccin de los actores que harn la pieza, la filmacin de los cortos televisivos, si los hubiera, etc. En todos estos casos la agencia publicitaria hace propuestas, pero es la institucin que firma la campaa quien decide finalmente qu piezas resultan ms adecuadas en funcin de sus objetivos.

Respecto de los recursos econmicos, es necesario tener en cuenta la totalidad de los gastos que demandar la campaa en toda su extensin. Esto incluye los costos de contratacin de la agencia de publicidad, la contratacin de la consultora que haga el testeo, monitoreo y evaluacin de los resultados y la compra de los espacios en los medios. Los espacios en la va pblica y en los medios grficos, radiales y televisivos tienen una tarifa pautada sobre la que las agencias suelen conseguir importantes descuentos. Por otra parte, los medios radiales y televisivos deben por ley- ceder gratuitamente un porcentaje de sus espacios para campaas de bien pblico.Quin enuncia una campaa?Un aspecto de importancia fundamental en una campaa es la definicin de quin la enuncia o firma. La legitimidad y credibilidad del emisor sern definitorias en el resultado de la campaa.

Un enunciador ya sea una persona o una institucin- que goza de prestigio, respeto y credibilidad ser confiable para el pblico receptor, que tendr una actitud favorable a la campaa. Por el contrario, si quien la firma est desprestigiado socialmente, ya sea por acciones llevadas a cabo o promesas incumplidas recientes o pasadas, la campaa tiene grandes posibilidades de no conseguir sus objetivos.

En este sentido, siempre es mejor que quienes estn en el centro de la escena sean los programas que se llevan a cabo o los beneficiarios o receptores de las acciones comunicativas, antes que las instituciones o funcionarios encargados de la implementacin de las polticas sociales, a fin de disipar sospechas respecto de la utilizacin de los planes sociales con objetivos poltico- partidarios o personales.

Un recurso muy utilizado en todo tipo de campaas es acudir a terceros - personajes prestigiosos o famosos- para enunciar un mensaje y as hacerle ganar en legitimidad y credibilidad: muchas campaas recurren a actores, deportistas, cientficos, hombres de la cultura, etc. que garantizan lo que la campaa est indicando, sugiriendo, informando u ordenando. En este caso es importante chequear que no exista un conflicto de autoridades, es decir, que la autoridad legtima del personaje prestigioso no se vea contrapesada por alguna evaluacin negativa de parte de la opinin pblica sobre quienes firman la campaa.

Modalidad o Tono de los mensajes

Desde este punto de vista las campaas pueden ser

a) informativas: suponen que el pblico, una vez expuesto a un mensaje, har juicios informados. Por ejemplo, una campaa que explica cmo acceder a un crdito para formar una pequea empresa (requisitos, financiacin, plazos).

b) pedaggicas: usan un discurso de estilo escolar, van de lo simple a lo complejo, muestran casos paradigmticos y abundan en ejemplos. Es el tipo de campaa, por ejemplo, que explica a madres adolescentes cmo alimentar a un recin nacido o qu cuidados higinicos se debe tener con el nio.

c) persuasivas/ directivas: son campaas que dan instrucciones sobre qu hacer o cmo hacer algo. Las diferencia el tono utilizado: sin embargo, en general la persuasin suele ser una directiva encubierta. Por ejemplo, se puede intentar persuadir a la gente de que no use aerosoles para no contaminar el medio ambiente (aunque el mensaje en ltima instancia sea directivo: No use aerosoles) o darle directivas precisas y explcitas por ejemplo, en una campaa de relocalizacin poblacional (si Ud. pertenece a tal zona, haga tal cosa).

d) atemorizantes: tambin es una campaa instruccional pero presentada bajo la forma de amenaza actual o futura. Por ejemplo, Si no uss cinturn de seguridad y chocs, te mors. Si toms drogas vas a terminar en el hospital, etc. Esta modalidad, que ha sido muy utilizada en los ltimos aos, en especial en las campaas de lucha contra el SIDA, es muy cuestionada por los especialistas en comunicacin, que sealan que los mensajes por la positiva y con discursos optimistas suelen ser ms eficaces que los discursos amenazantes.

Generalmente en los mensajes de las campaas no se encuentran en estado puro y se dan combinaciones entre distintas modalidades de enunciacin

errores ms frecuentes en el diseo de estrategias comunicacionalesLos errores ms frecuentes en la planificacin comunicacional son

1.- Considerar que la comunicacin de una poltica pblica se reduce a la elaboracin de videos, carteles o slogans encargadas a agencias de publicidad comerciales, sin la participacin y decisin de las agencias gubernamentales o las OSC.

2. -Utilizar las campaas con fines de propaganda poltica, plataforma de lanzamiento electoral o construccin de la imagen de los funcionarios ante la opinin pblica.

2.- No incorporar a los destinatarios en los momentos de su planificacin, es decir, no considerar los componentes culturales de sus demandas y la forma en que plantean sus derechos en relacin al Estado.

3.- Utilizar canales comunicativos, cdigos culturales y lenguajes distintos de los de las poblaciones que sern las destinatarias de las polticas sociales (por ejemplo, anunciar campaas en diarios para poblaciones que no compran este medio o formular recomendaciones en un lenguaje mdico incomprensible para los sectores de mayor riesgo sanitario)

4.- No evaluar el grado de satisfaccin de las necesidades que produjo la poltica social, sus efectos y el saldo educativo y moral dejado en la poblacin. De tal modo, las campaas sobre polticas pblicas terminan siendo "botellas echadas al mar", sin saber a quin y cmo lleg.

5.- Perder el control de la posible produccin de efectos inversos a los deseados, como sucede con ciertas campaas contra la drogadiccin que en lugar de prevenirla terminan estimulndola.

6.- No capitalizar experiencias nacionales e internacionales debido a que no se realiza una evaluacin de las formas comunicativas utilizadas, identificando as los aciertos y errores producidos. Siempre se empieza de nuevo y de cero.

7.- Recomendar conductas imposibles de seguir, como por ejemplo, prevenir el clera instando a grupos que carecen de agua potable a que se laven las manos despus de ir al bao

8.- Contradecir el contenido de los mensajes de la formulacin de una campaa a travs de su implementacin: por ejemplo, promover la vacunacin de los nios y luego carecer de vacunas en los centros de salud.Etapas y responsabilidades en una campaa

El diseo que se expone a continuacin corresponde al de una campaa ideal

A) La Pre - CampaaTiene como objetivo la planificacin y la organizacin general de la campaa. Incluye la designacin de:

Una Asamblea plenaria: que rene a todas las autoridades involucradas en el proyecto: responsables de los ministerios, expertos en el tema tratado y representantes de categoras profesionales implicadas en el tema.

Una Direccin de la campaa: Es un equipo operacional encargado de la realizacin prctica de la campaa. Debe definir los objetivos de la campaa, los medios a utilizar y las pautas que definan los indicadores en la evaluacin de su impacto y eficacia comunicativa.

Un Consejo audiovisual: Rene a los expertos en diferentes disciplinas (especialistas en medios, semilogos, creativos publicitarios, etc.) que dan su opinin sobre el plan de campaa: medios, lenguajes, uso de recursos, etapas.

B) Diseo y Concepcin de la Campaa

Comprende la determinacin de:

Objetivos generales

Presupuesto.

Estudios econmico de rentabilidad.

Plan de campaa: objetivos particulares, poblaciones blanco, medios a utilizar, impactos esperados, modos de evaluacin de sus resultados.

C) Definicin del formato de la campaa.

Optimizacin del plan de medios.

Reserva de los soportes. Pautado de medios.

Investigacin sobre el slogan genrico a utilizar (en el caso de campaas largas con varias etapas y secuencia de objetivos en el tiempo).

Investigacin y creacin del slogan de campaa.

Creatividad publicitaria para los mensajes de TV, cine, radio, afiches y otros soportes.

Pre-realizacin de los mensajes.

Pre-test de los mensajes. Investigacin cualitativa (Grupos focales)

Realizacin definitiva de los mensajes.

D) Realizacin de la campaa.

Conferencia de prensa de lanzamiento de la campaa

Difusin de los mensajes.

Control de la difusin.

Monitoreo de los impactos.

E) Evaluacin de la campaa.

Medicin post-campaa de los indicadores del plan de campaa

Evaluacin econmica del impacto de la campaa.

Balance definitivo y nuevas perspectivas.

Cmo se hace un brief?

El brief - trmino utilizado de manera corriente en los mbitos de la publicidad y la investigacin de mercado- es la instruccin que un cliente, en este caso el gobierno o la institucin pblica, le da a una agencia de publicidad para que realice los mensajes y disee el pautado de medios.

El brief es un documento breve, de no ms de dos pginas, que debe incluir:

Un planteo del problema sobre el que trabajar la campaa

El/los objetivos de la campaa

El mensaje a comunicar

El target o pblico objetivo de la campaa

El posicionamiento del enunciador

El tono o modalidad pretendido para la campaa

Los soportes comunicativos

Es conveniente reunirse con el encargado de cuenta de la agencia de publicidad (el responsable de la campaa en la agencia) y darle una idea aproximada del presupuesto disponible a fin de que se pueda adecuar la propuesta de la agencia a ese presupuesto.

Introduccin a la Publicidad Manual de Campaa Comunicacional