INVESTIGACIÓN DE MARKETING COMUNICACIONAL

Dr. Víctor Luna Alatrista

PERSPECTIVAS COMUNICACIONALES DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

PRIMERA UNIDAD

CONCEPTO DE MARKETING

El marketing es el proceso de determinar el mercado meta del producto o servicio, de detallar sus necesidades y deseos y de satisfacerlos después en una mejor forma que la competencia

LOS 10 PRINIPIOS BÁSICOS DEL MARKETING

1. Los consumidores no están atentos a nuestro negocio.

2. Todos los demás también le están gritando a nuestros consumidores.

3. La demás gente de la organización probamente piense que estamos locos.

4. No podemos ejecutar el plan de marketing sin el resto de la organización.

5. Si nuestro plan no tiene éxito, podemos considerarnos muertos (junto con nuestra organización).

LOS 10 PRINIPIOS BÁSICOS DEL MARKETING

6. Mientras más demos. Mas conseguiremos.

7. Ser bueno no es suficiente, deberemos ser los mejores

8. El Marketing deberá ser la parte más creativa del negocio.

9. El Marketing deberá ser la parte más lógica el negocio.

10. Todo es Marketing

LA SEGMENTACIÓN

Proceso de selección que divide un amplio mercado de consumo en segmentos manejables provistos de características comunes; esto permite alcanzar el máximo potencial de ventas con el menor costo.

Para determinar el mercado meta se selecciona primero el comprador o usuario actual y potencial del producto y luego se subdivide este grupo general en los segmentos más relevantes.

LA SEGMENTACIÓN

Al segmentar el mercado o mercados, se define al comprador o usuario del producto que se convertirán en su meta primaria.

Es posible que necesite definir y considerar asimismo las metas secundarias, como un segmento menor pero de alto consumo o buen un segmento muy rentable.

COMO DEFINIR EL MERCADO META

Paso 1 Determinación de Compradores y usuarios.

Determine si el grupo del mercado primario incluirá a compradores, usuarios o a ambos grupos.

Considere los siguientes factores: La cantidad comprada y usada. El grado de influencia en el uso y en la decisión de

compra. El tamaño del mercado. Que sector escoge la competencia como su mercado

meta. Los beneficios intrínsecos del producto para uno u otro

mercado meta.

COMO DEFINIR EL MERCADO META

Paso 2 Comparación del mercado meta actual con el

perfil demográfico y geográfico del mercado.Compare el perfil demográfico de la categoría con el de sus clientes actuales, categoría que puede cuantificar mediante una investigación de mercado y clientes.Al comparar el mercado de clientes con la demografía de la categoría total, logrará averiguar si debe ajustar un enfoque de mercado con el propósito de alcanzar un mayor potencial para el producto o servicio.No olvide que sus clientes actuales merecen la mayor atención.

COMO DEFINIR EL MERCADO META

Paso 3 ¿Hay una meta de gran usuario o gran

comprador?Se tiene un gran usuario en la categoría del producto si aproximadamente dos terceras partes o más del productos total es consumido por cerca de una tercera parte o menos de los usuarios totales .Este gran usuario casi siempre se convertirá en el mercado meta primario, y se define a partir de los datos descriptivos con que se cuente (demografía, la distribución geográfica y posiblemente, la información concerniente al estilo de vida y el beneficio/uso del producto.

COMO DEFINIR EL MERCADO META

Paso 4 Definición del mercado meta por

volumen y concentración.Si no se cuenta con un mercado meta de grandes usuarios, analice los datos del mercado meta referentes a los segmentos demográficos y geográficos que tienen una concentración de uso mayor que el promedio y acumulativamente represente más del 50% del volumen global.

PERFILES DE MERCADO META

EJEMPLOMercado meta de una cadena detallista de ropa informal.Mercado Primario:Compradores de ropa informal para la familia que busquen buenos precios. Mujeres casadas. Edad: 18 a 49 años. Tamaño de familia: 3+ Ingreso familiar: 1200+ Empleados Residen en las ciudades de tamaño B y C. Educación media superior

PERFILES DE MERCADO META

EJEMPLOMercado meta de una cadena detallista de ropa informal.Mercado Secundario:Comprado de ropa durable informal, económica, destinada al trabajo y para él mismo:Usuario/ comprador Edad: 18 a 49 años. Ingreso familiar: 1200+ Residen en las ciudades de tamaño B y C. Educación media superior

LO QUE DEBE HACERSE

Use un proceso riguroso paso por paso al estudiar las alternativas de mercado meta para tener en cuenta todos los mercados viables.

Asegúrese que el mercado meta seleccionado sea lo bastante grande para satisfacer los objetivos de ventas.

Asegúrese de que considera tanto el volumen como la concentración de los segmentos del mercado, a fin de ponderar la importancia de la cantidad de consumo, lo mismo que la selectividad en la determinación del mercado meta.

LO QUE DEBE HACERSE

Compare el perfil de su cliente con el de la competencia y con el del mercado para aislar otros mercados con potencial.

Para entender el mercado meta en cuanto a demografía, uso características de compra y necesidades/deseos, busque el extremo; observe detenidamente y conozca a fondo el segmento de grandes usuarios/compradores.

LO QUE DEBE HACERSE

No trate de vender su producto a todos, segmente el mercado.

No conjeture cuál es su mercado meta, cuantifique lo por números en lo posible.

No se extienda a mercados que tengan un bajo uso del producto y un alto nivel de competencia.

No suponga que el comprador del producto es también el usuario y el único mercado meta que afecta la compra.

No espere que todos los individuos del mercado adquieran un producto por la misma razón.

LO QUE DEBE HACERSE

No subestime el potencial de los clientes actuales cuando estudie la conveniencia de buscar nuevos mercados.

No piense que el mercado más obvio es el que tiene el mayor potencial para el producto, la competencia y los escasos recursos de mercadotecnia podrían indicar lo contrario.

No subestime la importancia del mercado intermedio o del usuario final, sin importar si les vende directamente o no.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los medios pueden dividirse en dos partes: planeación y ejecución. La meta global de la planeación y ejecución de medio es comunicar la cantidad óptima de impresiones (mensajes) a la audiencia, con el menor costo, dentro del ambiente más propicio para recibir el mensaje.

PLANEACIÓN DE MEDIOS

Paso 1 Analice la información que necesita para

escribir un plan de medios Estudie el tamaño y el crecimiento del mercado en

dólares y unidades. Analice el mercado competitivo. Analice las ventas del producto o productos, su

comercialización e historial de medios. Estudie la sección de problemas y oportunidades.

Analice otra vez el plan de Marketing, desde los objetivos hasta el mensaje publicitario. Esta información le indicará que debe lograr con el plan de medios y lo guiará en el desarrollo de este.

Paso 2 Establezca los objetivos de los

medios Deben proporcionar una orientación clara

y definitiva en las siguientes áreas: A quien debe dirigirse la publicidad

(audiencia meta). A donde debe llegar a publicidad (criterio

geográfico). Cuando debe aparecer la publicidad

(estacionalidad). Cuales son las metas de la comunicación.

Paso 3 Prepare una estrategia de medios

En la estrategia de medios deberá incluir: Un breve resumen de la mezcla de medios o sea los

diversos medios que utilizará: revistas, correo directo radio y otros.

El uso especifico de cada medio. Esta es una descripción táctica de como se emplea cada uno de los medios específicos, como tipos de revistas, tamaño de los anuncios, tipo de programación de radio, parte del día y duración de los comerciales.

Una descripción de la programación de los medios en cuanto al momento de utilizar cada uno y a que niveles

Paso 4 Desarrolle un plan final de medios con

calendario y presupuesto Luego de finalizar el plan, conviene que se

asegure de disponer de un calendario completo en la sección dedicada a los medios. Incluya también un presupuesto que pueda exhibir en diversas formas conforme a las necesidades del plan de mercadotecnia.

COMPROBACIÓN FINAL DEL PLAN DE MEDIOS

¿Son los objetivos y estrategias de medios compatibles con los objetivos y estrategias de mercadotecnia?

¿El plan de medios es complementario y sinergístico con los planes de promoción?

¿Cuáles son las principales debilidades del plan y como pueden subsanarse?

¿Son realizables todas las estrategias y tácticas de medios y se han formulado de manera lo bastante específica para facilitar la ejecución?

¿Admite el plan de medios un compromiso financiero realista y flexibilidad.

LO QUE DEBE HACERSE

Asegúrese de que los medios que escoge no sólo llegan totalmente a la audiencia de modo eficaz y adecuado, sino que además mejoran el mensaje y son apropiados en cuanto al costo de producción de la publicidad.

Recuerde la regla áurea de los medios: mayor alcance y sin tardanza.

Trate de dominar el medio de primera elección, antes de agregarle otro a la mezcla.

Use un peso mayor de medios en los mercados más numerosos donde es mayor el nivel de ruido.

LO QUE DEBE HACERSE

Cuanto mayor sea la competencia dentro de una categoría más se necesitará utilizar pesos mayores de medios para diferenciar el producto y la competencia.

Determine su presupuesto de medios por la necesidad, no por lo que tiene asignado al presupuesto.

Una vez establecido el programa de medios, asegúrese de ponerlo en práctica y recibir un servicio acorde al costo.

LO QUE DEBE HACERSE

No escatime dinero en el plan de medios, sobre todo al introducir productos nuevos, en las inauguraciones grandiosas, en los productos de prueba y en las promociones.

No se base en ideas preconcebidas respecto a la selección de medios, más bien analice detenidamente los medios alternos antes de adoptar la decisión definitiva.

El mero hecho de contar con un producto de calidad no significa que se venderá. De hecho cuanto mayor sea la calidad, generalmente más grande será la necesidad de que el peso de los medios cree conocimiento de las características del producto.

LO QUE DEBE HACERSE

No fragmente la inversión destinada en muchos medios, porque entonces se diluiría el esfuerzo.

Si no puede evaluar los medios con los datos disponibles no adivine cuales son los mejores. Haga pruebas para averiguarlo.

No excluya un medio en el plan son consideraciones y análisis objetivos.

No permita que los altos costos generales del medio lo asusten: verifique el costo por millar y el CPS.

No espere que la competencia permanezca inmóvil piense como si fuera la competencia y luego prepare un plan de contingencia a corto y largo plazo.

Segunda Unidad

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING COMUNICACIONAL

Las estrategias eficaces de marketing requieren información sobre los mercados potenciales y sus probables respuestas a las mezclas de marketing, a la competencia y también a otras variables del entorno.

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Un sistema de información de marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo toda la información necesaria para la Dirección de Marketing para tomar decisiones.

La eficacia de estos sistemas dependen de tres factores: Naturaleza y calidad de los datos Forma de procesamiento Capacidad de interpretar resultados

SUBSISTEMA DE DATOS INTERNOS

Se encarga de recopilar y almacenar la información que se produce en el interior de la organización. Como resultado de su actividad cotidiana la organización genera una gran cantidad de información, muchas veces por imperativos legales, que no suele ser utilizada y aprovechada.

SUBSISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

Su misión es recoger de forma continuada y en el plazo de tiempo más breve posible la información relevante sobre los acontecimientos del entorno de nuestra organización.

Este subsistema lleva a cabo la recogida de información tanto a través del personal propio de la empresa como de agentes externos relacionados con la organización(mayoristas, minoristas, comisionistas…) con los cuales puede haber una relación comercial.

SUBSISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING

Este subsistema recogería las funciones comentadas en la definición de investigación comercial, es decir, diseño, recogida y análisis de información para resolver problemas concretos de la Dirección de Marketing.

Las acciones desarrolladas por este subsistema se pueden llevar a cabo tanto en el interior como en el exterior de la empresa.

SUBSISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING

Proporciona herramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar y aprovechar al máximo la información facilitada por los demás subsistemas.

Por un lado dispone de un banco Estadístico en el cual se encuentran distintos tipos de estadísticas que permiten entender mejor la información, simplificarla o analizarla.

DIFERENCIAS ENTRE S.I.M. E INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Utiliza datos tanto

internos como externos. Busca solución y

prevención de problemas Necesita procesos

informáticos Actúa de forma continua Tiene varios subsistemas

Investigación Comercial Utiliza principalmente

información externa Busca la solución de

problemas Se centra en la

información del pasado Actúa en momentos

determinados para problemas específicos como cortes transversales

Es un subsistema del S.I.M.

AMBITOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING COMUNICACIONAL

El procedimiento de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas en la comercialización de bienes y servicios , es decir, por medio de toma de información, se plasma la realidad de una forma correcta y concreta para facilitar las decisiones de los mercadólogos de una empresa.

SEGÚN LA NATURALEZA DE INFORMACIÓN Fuentes primarias

Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos específicos sobre el problema a analizar. Proceden de análisis y estudios diseñados a la medida, para detectar un problema, explorar una situación o una opinión sobre un tema concreto o para cuantificar unos datos de mercado.

SEGÚN LA NATURALEZA DE INFORMACIÓN Fuentes Secundarias

Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante también en el transcurso de nuestra investigación. Este tipo de fuentes son aquellos que contienen datos GENERICOS, estadísticos o cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseñados específicamente para el tratamiento del problema o el asunto que nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados.

SEGÚN LA PROCEDENCIA DE LA INFORMACIÓN

En el punto anterior hemos tratado de las fuentes de datos y de cómo utilizarlas, y hemos comprobado que el tipo de información que nos proporcionan, si lo estructuramos correctamente, si lo enfocamos de forma adecuada a los objetivos del análisis que queremos efectuar, nos permite llevar a cabo un estudio bastante interesante sobre la actividad que queremos llevar a cabo, con un coste mínimo y con relativa comodidad.

SEGÚN LA TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Encuesta Consiste en una interrogación verbal o

escrita. Cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del cuestionario. Una encuesta puede ser estructurada, cuando está compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual, o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado.

Técnica de observación La técnica de observación consiste en

observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc. Para usar esta técnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan los consumidores que conforman nuestro publico objetivo y observar sus comportamientos, visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, visitar los locales de la competencia y observar sus procesos.

Experimentación La técnica de experimentación consiste en

procurar conocer directamente la respuesta de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad

Focus Group El focus group o grupo focal consiste en

reunir a un pequeño grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar un debate o discusión en torno un producto, servicio, idea, publicidad.

Sondeo El sondeo es un método sencillo y de bajo

costo que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas. Del mismo modo, permite obtener respuestas sencillas y objetivas.

RECOLECTAR INFORMACIÓN

Una vez que hemos determinado la información que vamos a necesitar, las fuentes de donde la conseguiremos, y los métodos que usaremos para obtenerla, pasaremos a la tarea de la recolección de la información.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL MARKETING COMUNICACIONAL

Tercera Unidad

ETAPAS DEL PROCESO

Consiste en un proceso con al menos tres etapas o fases distintas, cada una con su propio nivel de dificultad:

La primera etapa es sólo aparente simple, y conlleva la selección del tema o problema apropiado, relevante y concreto.

ETAPAS DEL PROCESO

La segunda comprende la realización de investigaciones de uno o más tipos, el diseño o proposición de soluciones, la ejecución de acciones, o una combinación de estas tres cosas, todas en relación a dicho tema o problema.

La tercera implica la redacción de un documento escrito donde se describe todo lo que ha sido desarrollo , documento que debe tener determinadas características y que se debe presentar y discutir .

DEFINICION DE OBJETIVO DE MK

Un objetivo de marketing es un enunciado o proposición de lo que se debe llevarse a cabo. Son fines que han de realizarse.

Los medios de marketing deben ser: M edibles A lcanzables D irigidos R acionales E specificos en el tiempo

COMO ELABORAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING

Paso 1 Análisis de los objetivos de ventas

Los objetivos de ventas suministran un criterio para determinar los objetivos de marketing, puesto que estos últimos se establecen específicamente para alcanzar las metas de ventas. Todos los objetivos de marketing son cuantificables y mensurables.

Paso 2 Analice el mercado meta

Al repasar las secciones del mercado meta en la evaluación del negocio y en el plan mercadotecnia, usted podrá definir:

El tamaño de los mercados meta. La magnitud de la base de clientes actuales.

El director de marketing deberá conocer el número de clientes en quienes se influye porque de lo contrario le será imposible estimar los resultados finales que el objetivo tendrá en las ventas.

COMO ELABORAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING

Paso 3 Examine los problemas y

oportunidades Estudie detenidamente cada problema y

oportunidad que se relacionen con el comportamiento del mercado meta.

La solución de los problemas o el hechos de aprovechar las oportunidades constituirán el fundamento de los objetivos de marketing.

COMO ELABORAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING

Paso 4 Formule una explicación o

justificación El último paso consiste en formular una

explicación o justificación. Es un cálculo que se realiza para averiguar si

se lograrán los objetivos (por ejemplo ventas adicionales) y aquí cobra mucha importancia el trabajo efectuado al analizar los objetivos de ventas y mercado meta.

COMO ELABORAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING

DESEOS Y NECESIDADES

Un buen marketero debe saber diferenciar los deseos de las necesidades.

Las necesidades son limitadas: alimentación, vestido, respeto, amor, diversión … etc. Sin embargo tenemos muchos y variados deseos, pero todos ellos pueden ser pensados como diferentes caminos de satisfacer las necesidades básicas.

Hay que pensar nuestro producto en ambos niveles: que necesidades básicas apunta a satisfaces, y ¿qué tan bien lo hace?. Qué deseos específicos satisface, y que tan bien compite con otras alternativas para satisfacer ese deseo.

DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN Planteamiento teórico

El tema o problema El maco teórico Los Objetivos

El planteamiento Operacional Elaboración del Instrumento Definición de la Estrategia

DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN R: Recolección de los datos O: Ordenamiento de los datos E: Estudio de los datos C: Enunciado de las Conclusiones S: Planteamiento de Sugerencias I: Elaboración del Informe

FUENTES DE INFORMACIÓN

Es un procedimiento específico de actuación que permite recoger los datos necesarios de los indicadores, con el propósito de lograr los objetivos .

La observación En efecto, La OBSERVACIÓN es una técnica de

recolección de datos que supone la inspección directa e indirecta a través de los sentidos, de los hechos que ocurren en forma natural o que son provocados en experimentos a partir de ciertos estímulos.

La observación asume diversas modalidades, tales como : la observación simple, participante y no participante, y la observación sistemática, con controles para el sujeto observador y para el objeto observado.

La entrevista Es procedimiento de acción social

recíproca entre el sujeto investigador y el sujeto informante, teniendo ambos un rol activo.

Las modalidades fundamentales son la ENTREVISTA ESTRUCTURADA y la NO ESTRUCTURADA.

La encuesta Es un procedimiento de acción indirecta

entre un sujeto informantes; se diferencia de la entrevista porque generalmente no existe la interacción social viva voz.

Instrumentos Documentales La ficha de Observación Cédula de Entrevista El Cuestionario

PLAN DE MUESTREO

Son los elementos en los que se observan las características o atributos de las variables, y en la práctica están constituidas por personas, grupos sociales, acontecimientos, instituciones u objetos Universo o Población: Es una totalidad del

conjunto de elementos al que se refiere la investigación. Es igual al 100%.

Muestra: Es una parte representativa de la población o universo.

Margen de error 5 %

Tipos de muestreo Muestreo al Azar: Se usa para pequeñas

poblaciones y el procedimiento corresponde al de un “sorteo” que consiste en colocar en un recipiente los nombres o números de cada elementos.

Muestreo Aleatorio Simple: Se caracteriza por el uso de una tabla de números aleatorios para la selección de los elementos de la muestra.

Muestreo Estratificado: es una variación del anterior y se utiliza cuando la población está estructurada por dos o más estratos.

Muestreo Sistemático: Es similar al muestreo aleatorio simple, pero el proceso comprende la selección de las unidades según intervalos precisos.

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS Consiste en la interpretación de los

resultados que están enmarcados en los cuadros estadísticos y las gráficas correspondientes.

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

Es la presentación de las conclusiones en relación con los objetivos planteados en el proceso de investigación.