Investigación de Marketing Starbucks y Juan Valdés

+

Estudio de Investigacin Cafetera en Fen

Francisca Ilu - Andrea Castillo - Nicole Aguilera Diego Chamaca -Eric Prez

Marketing I - Profesor Christian Buzeta Ayudante Nicols Colarte Facultad de Economa y Negocios, Universidad de Chile

+ Agenda

n Antecedentes y contextualizacin

n Ficha tcnica de estudio

n Anlisis de estudio

n Conclusiones y recomendaciones

+

Antecedentes y contextualizacin Vista General y especca

+ Chile Antecedentes

Estamos frente al desarrollo de una cultura del caf. Todos quieren saber ms acerca de este gran producto.

Sebastin Mejia, Gerente General Juan Valdez Caf Chile Fuente: emb.cl

n Los chilenos consumen en promedio 2,5 tasas de caf al da (2015). Fuente: capital.cl

+ Chile Antecedentes

n Expansin en la oferta de productos relacionados a la cultura del caf.

n Fuerte incremento de la demanda de caf por parte del pblico.

q Ao 2014: Ventas de caf alcanzaron 7 toneladas (US$285 millones)

q Cantidad de tazas de caf consumidas per cpita aumentaron de 162 en 2009 a 191 en el 2014.

+ Target market Antecedentes

n Se tom la decisin de analizar la Facultad de Economa y Negocios para el estudio

n Carreras consideradas: Ingeniera Comercial, Ingeniera en Informacin y Control de Gestin y Contador Auditor que son todas las carreras impartidas en la Facultad de Economa y Negocios de la Universidad de Chile.

n El universo bajo estudio qued constituido aproximadamente por 2305 estudiantes (nmero de matriculados).

Fuente: www.mifuturo.cl Ministerio de Educacin, Gobierno de Chile.

+

n Caractersticas del Mercado Meta en Fen

Desde el grco a la derecha, notamos que la gran mayora de los alumnos en FEN provienen de Colegios pagados, y otra gran parte de particular subvencionado.

Municipal 18%

Subvencionado 23%

Pagado 59%

Colegio de egreso alumnos FEN al ao 2014

Municipal Subvencionado Pagado

Target market Antecedentes


Fuente: Informe GSE 2012

+

Caractersticas mercado potencial en FEN

n Starbucks se posiciona principalmente en los segmentos ABC1 Y C2 de la poblacin chilena.

n Se deduce entonces, que el 56% de los alumnos de FEN entran dentro del principal segmento al que apunta Starbucks, potencialmente llegando a 75% considerando tambin a las personas pertenecientes al grupo C3

Fuente: Repositorio Uchile Tesis faculad de ciencias fsicas y matemticas

Target market Antecedentes

ABC1 38%

C2 18%

C3 19%

D 19%

E 6%

Estrato socioeconmico FEN

ABC1 C2 C3 D E

Fuente: Informacin extrada e interpretada desde fuentes de Informe GSE 2012 y de el sitio web mifuturo.cl


Anlisis de la poblacin en FEN

Hombres 63%

Mujeres 37%

Porcentaje de alumnos por sexo ingreso al 2014

Hombres

Mujeres

n Se observa tambin que la mayor cantidad de alumnos que estudian en la Facultad de Economa y Negocios son hombres, con un 63% del total.

Fuente: www.mifuturo.cl Ministerio de Educacin, Gobierno de Chile.

+ Conociendo las opciones Breve resumen de las franquicias de cafetera en cartera de estudio

+ Starbucks Corporation

n Compaa global y cadena de caf Americana con bases en Seattle, Washington.

n Starbucks es la compaa de caf ms grande en el mundo por delante del principal rival del Reino Unido Costa Coee.

n 21,536 tiendas en 64 pases, de las cuales 12,218 estn en Estados Unidos, 1,716 en China, 1,330 En Canad, 1,079 En Japn y 808 en el Reino Unido.

n Ms de 50 tiendas en Chile

+ Starbucks Corporation Valor Agregado

n Servicio genuino

n Ambiente acogedor

n Msica de la cafetera (escogida por calidad artstica y atractivo)

n Lugar de encuentro (conversar, reunirse, trabajar)

n Alta calidad de productos (caf, t, repostera)

n Consciente con el medio ambiente (reciclaje, energa, agua,etc)

n Apoya a la comunidad (Starbucks foundation, Apoyo a los agricultores, etc)

+ Starbucks Corporation Pblico Objetivo

n Hombres y mujeres entre 25 y 40 aos, representan el 49% del negocio total. Los clientes tienden a ser residentes urbanos con ingresos relativamente altos, carreras profesionales y un enfoque en el bienestar social.

n Adultos jvenes entre 18 y 24 aos, representan el 40% del total de las ventas. Starbucks se posiciona como un lugar donde los estudiantes universitarios pueden pasar el rato, estudiar y conocer gente.

Fuente: http://smallbusiness.chron.com

+ Juan Valdez Caf

n Juan Valdez Caf es una cadena de caf multinacional con bases en Colombia especializada en la venta de caf al por menor.

n Procafecol S.A. nace en 2002, empresa duea de la marca Juan Valdez Caf.

n Promueve el caf Colombiano.

n Ms de 200 tiendas en operacin

Fuente: www.juanvaldez.com

+ Juan Valdez Caf Valor Agregado

n Creacin de valor social

n Sustentabilidad de los productos.

n Calidad del caf.

n Inclusin de los trabajadores

n Ambiente grato

Fuente: www.juanvaldez.com

+ Juan Valdez Caf Pblico Objetivo

n Trabajadores entre 26 y 50 aos, de ingresos medios o altos. Generalmente consumen una taza de caf y buscan un lugar agradable para pasar el rato o trabajar.

+

Objetivos de la investigacin

n Determinar cun necesario y factible es abrir una cafetera de franquicia en la Facultad de Economa y Negocios en la Universidad de Chile el prximo ao.

n Determinar cul franquicia es la ms viable para instalar en la facultad en caso de resultar factible la construccin de una nueva cafetera.

Lineamientos

+ Una franquicia de Cafetera para FEN?Cul? Problema de Marketing

+ Preguntas de investigacin de Mercado Para poder analizar bidireccionalmente la relacin entre la Facultad y las cafeteras, se plantearon los siguientes problemas:

n Cul es la tendencia de consumo de caf de los estudiantes del campus?

n Cunto estn dispuestos a pagar los estudiantes por un caf?

n Cmo ha resultado el negocio de las tiendas de caf en otros campus similares?

n Cul es el grado de satisfaccin de los consumidores de caf con respecto a las distintas opciones que hay en el campus?

+

Ficha tcnica de estudio Informacin relevante

+

Diseo Metodolgico

n Se realizaron dos encuestas en:

1) Facultad de Economa y Negocios de la Universidad de Chile. (conveniencia)

2) Campus San Joaqun de la Ponticia Universidad Catlica de Chile. (Bola de Nieve)

1 Etapa: Investigacin exploratoria para desarrollar ideas iniciales y tener un conocimiento ms preciso del mercado del caf, mediante la recoleccin de datos secundarios.

Datos secundarios:

n Bsqueda de datos e informacin de FEN U. de Chile y campus similares con franquicias ya implementadas.

n Cambios en la industria de caf en Chile de acuerdo a cambios en tendencia consumidores (proyecciones).

Especicaciones

+

Diseo Metodolgico

2 Etapa: Etapa descriptiva para obtener caractersticas del mercado mediante una investigacin cuantitativa, determinando las necesidades y motivaciones de los consumidores en relacin al consumo en cafeteras.

Etapa Cuantitativa:

n Uso de cuestionarios distribuidos mediante internet por ser un mtodo ms econmico y con mayor alcance.

n Tipos de preguntas: abiertas, cerradas dicotmicas, multicotmicas y de escala.

Especicaciones

+

Diseo Metodolgico

n Uso de tcnicas comparativas: Comparacin con servicio actual ofrecido en FEN y otras franquicias.

n Uso de tcnicas no comparativas: Descripcin del perl de consumidor de estudiantes.

n Para cada encuesta se sortearon entradas dobles tanto en la encuesta realizada en FEN como la encuesta realiza en la PUC

Especicaciones

+

Tamao Muestral Justicacin

n Uso de tcnica de muestreo no probabilstico por conveniencia.

n Considerado como buen mtodo obtener resultados, ya que el investigador tiene conocimiento claro y preciso de la poblacin y de lo que en ella quiere observar.

n Se eligieron los casos ms interesantes con el propsito de lograr informacin ms nutrida.

+

Tamao Muestral

Justicacin

n Se determin el tamao de la muestra en 150 encuestados para la encuesta realizada en FEN, basndose en factores como: presupuesto disponible, reglas empricas y el juicio de quien realiza el proceso de investigacin.

n Se solicitaron por internet y tambin de forma presencial alrededor de 230 encuestados, desde los cuales solo 125 encuestas fueron contestadas.

n Desde esto, la tasa de respuesta fue de un 54,3%

+

Tamao Muestral

Justicacin

n Se determin el tamao de la muestra en 30 encuestados para la encuesta realizada en Campus San joaqun

n Se lograron 32 encuestas

n Los datos se solicitaron por Bola de Nieve. Se le pidi a 10 personas las cuales distribuyeron la encuesta entre sus cercanos, desde los cules 65 personas abrieron la encuesta

n Desde esto, la tasa de respuesta fue de un 49%

+

Universo bajo estudio

n Carreras consideradas: Ingeniera Comercial, Ingeniera en Informacin y Control de Gestin y Contador Auditor que son todas las carreras impartidas en la Facultad de Economa y Negocios de la Universidad de Chile.

n El universo bajo estudio qued constituido aproximadamente por 2305 estudiantes.

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Otros detalles relevantes

n Periodo de trabajo de campo: Desde Lunes 8 de Junio hasta el Mircoles 17 de Junio 2015.

n Control de Calidad: La primera encuesta realizada no pas el control de calidad y tuvo que ser reemplazada.

n Supervisin: La supervisin de los datos fue hecha por Nicole Aguilera, integrante del grupo.

n La encuesta en FEN se hizo de manera online y de forma presencial.

Perodo de trabajo de campo, control de calidad y supervisin, etctera.

+

Anlisis de los datos Anlisis e interpretaciones de los datos

+ Tcnicas Utilizadas

n Se utiliz un anlisis Univariado, Bivariado y Multivariado de datos para ambas encuestas.

n Se realizaron anlisis de para medias ANOVA para algunos anlisis especicados ms adelante.

n Se realizaron pruebas Chi-cuadrado para anlisis de dependencia entre algunos datos especicados ms adelante.

Presentacin de datos

Encuesta FEN

+

n Hombres: 70

n Mujeres: 55

n Total encuestados: 125

44%

56%

Sexo encuestados

Femenino

Masculino

Presentacin de los datos Facultad de Economa y Negocios

+ Presentacin de los datos Facultad de Economa y Negocios n Cuntos consumen Caf y/o productos de cafetera tales como muns, variedades

de Bebidas calientes, etc.?

87%

13%

Consumo de caf y/o productos de cafetera

S No

+ Presentacin de los datos Facultad de Economa y Negocios

n Cuntos consumen Caf y/o productos de cafetera tales como muns, variedades de Bebidas calientes, etc. en la facultad ?

91%

9%

Consumo de caf y/o productos de cafetera en la facultad

S

No

21%

29%

43%

0%

7%

Motivo no consumo

Los precios son muy altos

Los productos ofrecidos no son de mi agrado

Mucho tiempo de espera

Mal Servicio

Otro


Starbucks 69% Juan Valdez

15%

Dunkin' Donuts 4%

Mc Caf 2%

Tavelli 2%

Bonade 1%

Otros 7%

Top of mind franquicias cafetera

Starbucks Juan Valdez Dunkin' Donuts Mc Caf Tavelli Bonade Otros

n Top of mind

No es suciente con que los consumidores conozcan la marca, deben quererla. Pero al mismo tiempo, no hay manera de que la

quieran si primero no la conocen.

En ese aspecto, Starbucks predomin claramente en los resultados con un 69% de las preferencias, lo que indica que es una marca conocida, y al menos esta en la conciencia de una buena parte de las personas.

+

n Top of mind recordado

Cuando analizamos la misma pregunta recordando las franquicias de cafetera, Starbucks vuelve a obtener el primer lugar con 124 menciones de un total de 125 respuestas, seguido por Dunkin Donuts con 110 menciones.


124 (99%) 110

(88%) 101 (81%)

73 (58%)

1 0

20

40

60

80

100

120

140

Top of mind recordado

Starbucks Dunkin' Donuts Juan Valdez

Mc Caf Ninguna


n Cul es o son los lugares de consumo de caf y/o productos de cafetera?

Universidad 40%

En el hogar 33%

Cafeteras externas 15%

Malls 12%

Otro 0%

Lugar de consumo caf o productos de cafeteras

Universidad (Casino, mquinas dispensadoras, etc.)

En el hogar

Cafeteras externas

Malls

Otro

+

n Con cunta frecuencia consume caf y/o productos de cafetera?

Ms de una vez al da 10%

Una vez al da 14%

Algunos das a la semana 50%

1 o 2 veces al mes 16%

Algunas veces al ao 10%

Frecuencia de consumo

Ms de una vez al da

Una vez al da

Algunos das a la semana

1 o 2 veces al mes

Algunas veces al ao


+

n Mapa de posicionamiento: Escalamiento Multidimensional


Stress: 0,00782 RSQ: 0,99963

n Dimensin 1: Precio-Calidad

n Dimensin 2: Juvenil/Ambiente distendido

n Interpretacin: Juan Valdez es posicionado como la cafetera con mayor nivel relacin precio calidad. La cafetera ideal para los clientes es una cafetera con ambiente distendido y una alta relacin precio calidad (no tan altos precios como Juan Valdez y Starbucks, pero cercano).

Dimensin 1

Dim

ensin

2

+

n Mapa de posicionamiento: Anlisis Factorial

El anlisis factorial arroja un KMO sobre el 70% y una signicancia 0,000.

Atributos evaluados:

- Variedad Men - Calidad - Servicio - Infraestructura - Sustentabilidad - Conveniencia


+

n Ambos factores abarcan un 74,9% del total del modelo.


+

n Componente 1: Desempeo percibido

n Componente 2: Valor Agregado


+

n Resumen grco de anlisis factorial


Factor 1

Factor 2

+

Muy insatisfecho 8%

Insatisfecho 20%

Ni satisfecho ni insatisfecho

47%

Satisfecho 24%

Muy satisfecho 1%

Satisfaccin con la cafetera de la facultad

Muy insatisfecho

Insatisfecho

Ni satisfecho ni insatisfecho

Satisfecho

Muy satisfecho


n Satisfaccin de los consumidores con cafetera Sodexo

+

n Un 90% de los encuestados indic que consumira en el caso hipottico de la instalacin de una nueva franquicia de cafetera.

112

13

0

20

40

60

80

100

120

S No

Si se instalara una franquicia de cafetera en la facultad, Consumira ah?


+

n 49% de los encuestados indic que le gustara que a franquicia instalada fuera un loca de Starbucks.

Starbucks 49%

Juan Valdez 21%

Dunkin' Donuts 20%

Otra 6%

Mc Caf 4%

Qu cafetera le gustara que se instalara?

Starbucks

Juan Valdez

Dunkin' Donuts

Otra

Mc Caf



Encuesta Campus San Joaqun

+

n Consumo Starbucks campus San Joaqun

86%

14%

Ha consumido alguna vez en el Starbucks de su campus?

S

No

Presentacin de los datos Campus San Joaqun

+

n Qu actividades realiza en el Starbucks de su campus?

36

20

11

5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Comprar Caf y/o otros productos

Compartir con mis compaeros o amigos

Distraccin o diversin Estudiar o leer

Qu actividades realiza en el starbucks de su campus?


+

n Experiencia Starbucks

Mala o muy mala 6% Ni mala ni

buena 10%

Buena o muy buena 84%

Cmo ha sido su experiencia con el starbucks de su campus?

Mala o muy mala

Ni mala ni buena

Buena o muy buena


+

n Mapa de posicionamiento: Escalamiento Multidimensional

Stress:0,00323

RSQ: 0,99990

n Dimensin 1: Precio

n Dimensin 2: Cercana a la marca

n Interpretacin:


Dimensin 1

Dim

ensin

2

+


n KMO: 0,845

n Signicancia: 0,000


El

+

n Componente 1: Desempeo percibido

n Componente 2: Valor Agregado


+



Valor agregado

Desem

peo

pe

rcibido

n Interpretacin:

Starbucks es lder de mercado respecto a desempeo percibido y valor agregado.


Algunos anlisis de medias y chi-cuadrados

+

n Para saber si existe alguna relacin entre el nivel de satisfaccin de los encuestados respecto al servicio ofrecido por el casino SODEXO y la frecuencia de consumo en este mismo, se llev a cabo un anlisis bivariado.

n Debido que ambas variables eran categricas se utiliz la funcin Chi cuadrado para determinarlo.

Presentacin de los datos Anlisis Chi-Cuadrado

Anlisis Chi cuadrado relacin entre grado de satisfaccin de Sodexo con consumo en l.

SERVICIO DE SODEXO

MS DE UNA VEZ AL DA

UNA VEZ AL DA

ALGUNOS DAS A LA SEMANA

1 2 VECES AL MES

ALGUNAS VECES AL AO

TOTAL

1 0 1 2 0 2 5

2 1 1 4 1 0 7

3 2 1 9 2 3 17

4 3 4 12 5 1 25

5 5 6 17 10 4 42

6 1 1 12 3 1 18

7 0 2 4 1 1 8

TOTAL 12 16 60 22 12 122

SERVICIO DE

SODEXO MAS DE UNA VEZ AL DIA

UNA VEZ AL DIA

ALGUNOS DIAS A LA SEMANA

1 O 2 VECES AL

MES

ALGUNAS VECES AL

AO TOTAL

1 0,492 0,656 2,459 0,902 0,492 5

2 0,689 0,918 3,443 1,262 0,689 7

3 1,672 2,230 8,361 3,066 1,672 17

4 2,459 3,279 12,295 4,508 2,459 25

5 4,131 5,508 20,656 7,574 4,131 42

6 1,770 2,361 8,852 3,246 1,770 18

7 0,787 1,049 3,934 1,443 0,787 8

TOTAL 12 16 60 22 12 122

Tabla de valores esperados Tabla de contingencia

Ho: No existe relacin entre el nivel de satisfaccin con el servicio ofrecido por SODEXO y la frecuencia de consumo en este.

+

n Resultados:

n El 2 calculado es igual a 16,778 < 2 de tabla 36,415, no es posible rechazar la hiptesis nula, lo cual indica que no existe cierto nivel de asociacin entre las variables.

n Se concluye entonces que ya que el servicio ofrecido por SODEXO es la nica alternativa existente actualmente en el interior de la universidad, al no haber otras opciones, los estudiantes de cierto modo se encuentran obligados a consumir en dicho lugar. Existe la inelasticidad de la demanda de productos de cafetera.

Presentacin de los datos Anlisis Chi-Cuadrado

+

1) Diferencias entre FEN y PUC respecto a las variables que inuyen en la decisin de compra.

A. No hay diferencia entre ambas poblaciones respecto a cuanto inuyen en la decisin de compra las promociones, el servicio recibido y el motivo de la compra.

B. El producto en inters inuye de manera diferente en cada poblacin, teniendo un efecto en promedio mayor en el Campus San Joaquin.

C. Con un nivel de conanza de 90% se puede decir que el precio tambin inuye de distinta manera entre ambas poblaciones, teniendo un efecto promedio mayor en la Facultad de Economa y Negocios.

Presentacin de los datos Anova

SigPrecios 0,055Promociones 0,318Productos 0,001Servicio 0,342Motivo 0,28

Precio Promociones Productos Servicio MotivoFEN Media 35,5 16,39 19,15 14,89 14,06PUC Media 28,29 14 28,08 12,71 16,92

Lugar

+

n Conclusin:

Podemos decir entonces, que los estudiantes de la Facultad de Economa y Negocios de la Universidad de Chile y los estudiantes del Campus San Joaqun de la Ponticia Universidad Catlica dieren en que los primeros le dan mas ponderacin a precio y menor ponderacin al producto en inters que los segundos en su decisin de compra.


+

2) Anlisis de la disposicin a pagar

n H0: La media de los precios dispuestos a pagar por un vaso en Starbucks por las personas que preeren la instalacin de esa cafetera en la facultad es la misma que la media de la disposicin a pagar por las personas que preeren la instalacin de otras cafeteras.


Vaso Chico Vaso mediano Vaso Grande

+

ANOVA vasos chicos

ANOVA vasos medianos


+

ANOVA vasos grandes

Para todos los tamaos de vasos, el F calculado es mayor al valor crtico para F. Por lo tanto se rechaza la hiptesis nula. Podemos concluir, que existe una diferencia signicativa entre la disposicin a pagar en Starbucks y la disposicin a pagar en otra cafetera.

n Resultados


+

Conclusiones y sugerencias Propuesta de QualPro

+ Conclusiones

n El consumo de caf est en auge en Chile y la comunidad FEN no est exenta de esto.

n Starbucks y Juan Valdez

n La comunidad FEN en una amplia representacin reeja al pblico objetivo al que apunta Starbucks.

n En Fen se ha encontrado un inconformismo con los servicios de cafetera actuales, sin embargo la demanda es alta debido a la poca variedad de opciones donde satisfacer dicha demanda

+

n Se percibe la insatisfaccin de los consumidores con los servicios actuales de cafetera en la facultad, pero un amplio consumo. Se ve una oportunidad de negocio.

n Se descarta la instalacin de Juan Valdez, ya que el pbico objetivo de la marca no es representativo de la poblacin FEN.

n En base a los anlisis del mercado, se observa la amplia presencia del mercado objetivo de Starbucks en la facultad.

Conclusiones

+

n Se observa una preferencia mayoritaria de los estudiantes por la instalacin de la cafetera Starbucks, y por los mismos una disposicin a pagar mayor por la marca en todos los tamaos de vasos.

n Existe una amplia satisfaccin por parte de los consumidores del Starbucks del campus San Joaqun de la PUC.

n En base al anlisis comparativo de la investigacin en el Campus San Joaqun con las personas de FEN, las variables de decisin de compra son prcticamente las mismas.

n En el posicionamiento, Starbucks es la ms parecida a la cafetera ideal de los consumidores potenciales de FEN.

Conclusiones

+ Recomendacin

n Instalar una cafetera Starbucks en la facultad de economa y negocios enfocada a los estudiantes de pregrado de FEN.

n Es importante tener en cuenta que el valor agregado de Starbucks es ampliamente apreciado por los potenciales clientes de la facultad, teniendo una mayor disposicin a pagar que con otras cafeteras. Por lo que se recomienda no hacer adaptaciones a la tienda (en relacin a promociones y modicaciones en general) que pudieran interferir con esta percepcin.

+

Encuestas (anexo) Preguntas de las encuestas realizadas en la Facultad de economa y negocios de la Universidad de Chile y tambin en el campus San Joaqun de la Ponticia Universidad Catlica de Chile

+

Encuesta en FEN Facultad de Economa y Negocios, Universidad de Chile

Fin de la encuesta

No: Responde Motivo

Sigue con la encuesta

Pregunta aislada

+

Encuesta en PUC Campus San Joaqun, Pontica Universidad Catlica de Chile

Fin de la encuesta

Sigue con la encuesta

Investigación de Marketing Starbucks y Juan Valdés

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