Consumer Insights en el Marketing: El caso de Starbucks

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Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de Starbucks

Consumer InsightsDesnudando la mente del consumidor

www.consumer-insights.com.pe

Lima, Octubre 2009

Ejercicios de Insights desplegados en el Taller de Consumer Insights,

programa de entrenamiento a ejecutivos de marketing.


¿Está seguro que conoce a su consumidor?¿Desea saber lo que su consumidor realmente siente y

piensa de su producto?¿Desea identificar los insights de su consumidor?¿Desea generar nuevas estrategias de marketing y

comunicación centradas en el consumidor? Identifique los insights del consumidor y aplíquelos en

su estrategia comercial!


Los insights del Consumidor de Starbucks

Estos ejemplos fueron proporcionados por los participantes al Taller de Consumer

Insights

llevado a cabo en la ciudad de Lima por Consumer

Insights

EIRL, consultora especializada en la generación de insights

del consumidor para la innovación de marketing

–

Web www.consumer-insights.com.pe–

Blog www.consumer-insights.blogspot.com–

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Cada participante al Taller eligió

un “consumidor intensivo”

del cafeterías Starbucks

(asistía al menos 3 veces por semana) y aplicó

una serie de ejercicios proyectivos (dibujo proyectivo, frases incompletas, asociaciones mentales) como también una pequeña entrevista orientadas a identificar insights

del consumidor.

Al final del ejercicio, se diseñó

una Pirámide de Insights que permitió

obtener algunas ideas sobre el real significado de Starbucks

en la vida de estos consumidores.

Importante: Las identidades y fotografías de los consumidores “reales”

han sido ocultadas para proteger su anonimato. Los datos son reales e ilustran experiencias reales.

En estos talleres participan profesionales del campo del marketing, comunicaciones, publicidad e investigación de mercados y son dirigidos por MBA Cristina Quiñones, Director de Consumer

Insights. Más informacion

en: [email protected]

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Taller de Consumer Insights http://www.consumer-insights.com.pe/consumerinsights-training1.php

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¿Qué es Starbucks? ¿Cuál es la promesa de esta compañía a nivel global y en el Perú?

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://mistischindele.com/blog/wp-content/uploads/2009/07/starbucks.gif&imgrefurl=http://mistischindele.com/blog/tag/totally-random/&usg=__lMhqlilHBn9SRpAxpoeIq_bffIQ=&h=375&w=375&sz=25&hl=es&start=5&tbnid=RBtTBZLdyfdNNM:&tbnh=122&tbnw=122&prev=/images%3Fq%3DStarbucks%26gbv%3D2%26hl%3Des%26sa%3DG


Starbucks

“Si tu café no es perfecto, nosotros lo haremos…y si aún no es perfecto, asegúrate de

que estás en Starbucks”


Starbucks es más que un café…es un estilo de vida


No extento de críticas…

http://ths.zonalibre.org/archives/viet-starbucks%5B1%5D.jpg http://www.thecoffeebump.com/blog/uploaded_images/starbucks-723278.jpg


Y hasta cierta sátira…

http://www.youtube.com/watch?v=L58EKo9XYiE

Fuente: http://stopstarbucks.com/


Una marca de la cual se ha hablado y escrito mucho…

http://www.facebook.com/photo.php?pid=364238&id=22092443056


Y una marca que tiene hasta club de fans… muy conectada con el consumidor

Mystarbucksidea.com, is an online community dedicated to sharing and discussing ideas and allowing you to see how Starbucks is putting top ideas

into action

Kathrynne

Landsiedel

i'm

addicted!

Kelly Bridget

O'Donnell

I absoulutly

love

the

Pumpkin

Spice Frappacino

Donna Boiarsky

You

go

Starbucks

you

rock !!!!!!!!! Urania Perez

I ♥

Starbucks..!!

Ruth Yoder

Starbucks

is

the

BEST COFFEE!!!

http://www.facebook.com/problemchild2010?ref=mf

http://www.facebook.com/KellyBridgetODonnell?ref=mf

http://www.facebook.com/profile.php?id=1715513851&ref=mf

http://www.facebook.com/urania2?ref=mf

http://www.facebook.com/profile.php?id=1674197837&ref=mf


Seguidores que incluso se atreven a hacer sus propios videos….y sus propias fotos!

http://www.facebook.com/Starbucks?ref=search&sid=1146276533.1415614204..1#/Starbucks?v=app_2392950137

http://www.facebook.com/Starbucks?v=photos


…y hasta sus propios comerciales inspirados en la marca Starbucks

http://www.youtube.com/watch?v=-Qu13jXalWo

“A commercial for Starbucks coffee. Made for my Advertising class “


Y que brindan ideas de innovación y que se transforman en productos reales…

A dedicated team of Idea Partners -

Starbucks employees who are experts in their respective fields -

read all ideas and comments. They'll take a combination of the most popular and most innovative ideas that are the best fit for Starbucks and present them to key decision makers within the company to recommend how we put those ideas to work

A dedicated team of Idea Partners -

Starbucks employees who are experts in their respective fields -

read all ideas and comments. They'll take a combination of the most popular and most innovative ideas that are the best fit for Starbucks and present them to key decision makers within the company to recommend how we put those ideas to work

Fuente: http://mystarbucksidea.force.com/ideaAbout


Starbucks en el Perú: Presente desde el 2003 (1ª en Sudamérica). Hoy tiene 25 tiendas en Lima y provincias

Fuente: http://www.starbucks.com.pe/



Visión y Misión de Starbucks: “Nuestro negocio se trata de relacionarnos con las personas”

En Starbucks

somos apasionados del café. Buscamos los granos más finos que ofrece el mundo, luego tostamos cuidadosamente todos y cada uno a la perfección, de tal manera que puedas disfrutar maravillosamente cafés de origen único y mezclas con una firma exclusiva. Este café

con calidad superlativa es nuestra promesa.

Misión de Starbucks: Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.


“Nuestros clientes logran experimentar sensación de pertenencia…nuestras bebidas pasan a ser un refugio”

Un alto a las preocupaciones de afuera, un lugar para reunirse con amigos y olvidar…saborear

la vida…rodeados

de auténtico calor humano…


Starbucks bring on the day!

http://www.youtube.com/watch?v=xfOPYsk6nf4 http://www.youtube.com/watch?v=uEKa6AjVrPM

http://www.youtube.com/watch?v=TRlgc6GA924http://www.youtube.com/watch?v=kbmoLQrqPvo&feature=related


¿Cómo se siente el consumidor de Starbucks cuando está en esta cafetería?

(Dibujo Proyectivo realizado por los propios clientes)



La Experiencia Starbucks: Rosa y Keila se reúnen a conversar luego del trabajo y mirar fotos en sus laps tops

Rosa (28 ejecutiva) queda en conversar con Keila (30 secretaria) en un lugar cerca a su trabajo. Rosa le dice que puede ser un café

y ella le dice que conoce un lugar cerca de su trabajo

Entonces deciden reunirse en Starbucks

y el viernes después del trabajo llegan y piden un café

y un dulce Empiezan a conversar de

sus vidas, de con quien se casaron, de cuantos hijos tienen, de la ropa que se compraron y a recordar lo que vivieron juntas

Una de ellas saca su laptop

y le enseña sus fotos, después de una hora quedan en reunirse con las demás chicas otro día; se despiden y se van a sus casas.


Me relaja ir a Starbucks luego del trabajo…estar allí me recarga de energías positivas…

Un amigo, es chef, tiene 21 años, esta yendo al Starbucks

de Miraflores, es su local preferido porque queda cerca a su trabajo. Entra y lo primero que encontró

fue el asiento vacío, pide un café, se sienta tranquilo, se relaja, después se va hacer deporte.

Expresión de Felicidad / Starbucks

recarga de energías (asociada a deporte)


En Starbucks yo me sumerjo a un mundo creativo y productivo….puedo inspirarme e inspirar a otros

"Es un parcero

(amigo) buena onda , super

cool

, bastante relajado , que viene a tomarse un cafetico

rico y calientico

, mientras se disipa de las presiones que el dia

le regala …

Es un parcero

feliz al final"

Cuando voy a Starbucks

yo…soy

feliz

Cuando voy a Starbucks

yo…soy

feliz

Lo mejor de Starbucks

es…su

gente

Lo mejor de Starbucks

es…su

gente

Si fuera una fruta sería como…la

cereza Una cereza . Porque siempre esta sobre

todo lo demas

que de por si ya es rico

Si fuera una fruta sería como…la

cereza Una cereza . Porque siempre esta sobre

todo lo demas

que de por si ya es rico


Un día en Starbucks: me hace sentir como una estrella!

Maya ingresando a Starbucks

y sus amigos están esperando con una mesa en el segundo piso.

Se acerca a la vitrina para ver si se le antoja algo y piensa pedir un moka.

Ha ido a Starbucks

porque quiere hacer una lluvia de ideas para terminar unas piezas para su compaña en la universidad.

Ella piensa que Starbucks

es una opción céntrica para hacer esta tarea con sus amigos y pasar un buen rato.

Nótese el cuidado con los accesorios y vestimenta Hay estrellas en todos lados!


"La peliroja

es una estudiante joven (no soy yo) y estudia Publicidad, la otra chica de cabello negro es su amiga.

Han quedado para encontrarse en Starbucks

y conversar porque les queda cerca de la universidad.

La peliroja

entró

a Starbucks

y lo primero que se encontró

fue con muchos colores vivos, un ambiente divertido, relajado, y sintió

que se iba a dar un momento de relax, una pausa.

Al llegar, ella asumió

que tenía que pedir algo, podría no haberlo hecho, pero lo hizo, quiso probar algún sabor nuevo.

La peliroja

pensaba "ya quiero sentarme", ella quiere que la compra sea rápida porque ha venido a conversar, no ha venido por el café, el café

es un pretexto.

“Voy a Starbucks por el ambiente, no por el café”


“Yo y mi lap top concentrados”= Starbucks

Estaba en el Starbucks

del aeropuerto y estaba esperando a que lo llamen para embarcarse.

Quería que pase el tiempo rápido para subir al avión. También se puso a hablar con otra persona en el café.

Nótese el estado de aislamiento en el que está

el personaje. Esto puede significar concentración. No aparece ningún café

al costado!

Starbucks

como un “mientras hago tiempo”

y me subo al avión, “mientras hago tiempo”

y me voy al gimnasio. Es un buen lugar para ponerse al día y cumplir con los pendientes.


Starbucks, el lugar de los negocios “easy going” (mitad negocios, mitad amigos)

Están conversando, es una reunión mitad negocios mitad amigos.

Uno tiene su Mac y un frozzen. El otro su latte

y croissant.

Ambos están con ropas informales y relajados.

Atras

un cuadro abstracto y una ventana a una calle super

transitada, pero "ESTAMOS EN BUEN RESGUARDO PORQUE ESTAMOS ES STARBUCKS".

La comida no es un super

manjar.

Llevan un buen rato ahi. En la mesa tambien

estan

unos papeles y su ipod,

Estan

tranquilos porque no roban.

Nótese el símbolo de Mac y el IPod


¿qué piensa el consumidor peruano de Starbucks? ¿cuáles son los insights de este consumidor?



Dato: Un alto % de estudiantes de postgrado prefieren reunirse a hacer sus trabajos de grupo en cafeterias.

Información: Estos estudinates prefieren Starbucks por su comodidad, sentido de pertenencia y cosmopolitismo.

Hallazgo: Los estudiantes de postgrado sienten que estando en Starbucks que pertenecen a un club y el estilo de vida semejante al de las confraternidades americanas.

Insight: “Starbucks es como es mi insignia, ese loguito verde me transporta a Warthon o Kellog. Cuando voy a

Starbucks siento me voy a encontrar con los jardines de alguna Universidad o escuela americana y formo parte de ese estilo que me distingue…lo mejor es que se que mis

compañeros sienten lo mismo…”

“Starbucks es como mi insignia”



Dato: Las personas asisten a la cafetería Starbucks principalmente luego de un día intenso de trabajo (6:30

p.m. en adelante)

Información: En las cafeterías los consumidores se relajan porque piden lo que les gusta, pueden conversar con

amigos y relajarse del estrés laboral y cotidiano

Hallazgo: Starbucks es el espacio de transición entre el trabajo y la casa (los previos)

Insight: “Voy a Starbucks para descansar de mi rutina, es como sentirse en casa pero sin el aburrimiento de lo mismo.

Aquí obtengo algo de estímulo y me permite cambiar de ánimo…regreso RECARGADA a la casa a estar con mi familia

nuevamente

“Starbucks es mi tercer lugar: es un lugar donde puedo relajarme del trabajo sin el aburrimiento de la casa!


Dato: El 89% de las personas que asisten a Starbucks consumen como bebida principal el café.

Información: El café es un estimulante natural que brinda energía y que contribuye con la fluidez mental

Hallazgo: A mayor fluidez mental , mayor capacidad de creación y creatividad

Insight: "El café es mi fuente de inspiración … Con Starbucks despierto mi creatividad"

“El café es mi fuente de inspiración … Con Starbucks despierto mi creatividad"


Dato: El 60% de los universitarios eligen Starbucks para realizar sus trabajos grupales.

Información: El ambiente de Starbucks permite realizar trabajos cómodamente, en grupo y con

acceso a la tecnología (wifi)

Hallazgo: Starbucks es como la universidad cool, que tiene ambientes relajados y gente bohemia intelectual

Insight: “Para mí starbucks es como estar en la cafetería de mi universidad, sólo que sin los profes

dando vueltas” (libertad).

“Starbucks es como mi segunda universidad, sólo que sin los profes dando vueltas (en total libertad)”


Dato: La mayoría de los jóvenes van a Starbucks a conversar

Información: Cuando van a conversar, encuentran un ambiente relajado y moderno, práctico y divertido, muy

americano y de "gente como uno ".

Hallazgo: Starbucks es "hip": comprar un café y conversar en sus ambientes es estar a la moda y despreocuparse

(porque otros que son “interesantes” también van). Starbucks sube el status social de sus consumidores.

Insight: "Cuando voy a Starbucks me siento cool y me veo cool! tener mi vaso de café de Starbucks mientras

converso estilo "té de tías" me hace sentir liberada y regia, puedo ser como quiero ser y puedo estoy donde tengo que

estar". (si no estás aquí, no "eres").

“Estar en Starbucks me hace sentirme liberada y regia… aquí viene gente como yo (cool)”


Dato: Cafeterías como Starbucks están siendo cada vez más concurridos por ejecutivos cosmopolitas

Información: Estos ejecutivos usan Starbucks como punto de encuentro para cerrar negocios, en tanto ofrece un

ambiente cómodo y cuenta con WIFI.

Hallazgo: Starbucks es visto como una extensión de la oficina! una oficina que inspira libertad y confort (psicológicamente y socialmente más agradable)

Insight: “Starbucks es como una oficina a mi medida, cerca a todo, funcional y con espacios cómodos para

cerrar negocios”.

“Starbucks es la extensión de mi oficina!”


Dato: El 45% de usuarios de 25 a 35 años les gusta conversar con sus amigos tomando

café.

Información: Estos usuarios, buscan además de tomar café un ambiente confortable, agradable.

Hallazgo: El ambiente del Starbucks le da tranquilidad que necesita para conversar

líbremente y por un mayor tiempo sin que nadie los interrumpa, como en ninguna otra cafetería.

Insight: “En Starbucks, yo me siento tranquilo, relajado, puedo conversar con mis amigos

como si estuviera en la sala de mi casa"

“Starbucks es mi refugio y espacio” (como si estuviera en la sala de mi casa)


Dato: El 45% de adultos jóvenes prefieren reunirse en Starbucks para negocios o con

amigos

Información: Starbucks ofrece el ambiente adecuado para reunirse tranquilamente.

Hallazgo: Starbucks es un refugio donde el consumidor se siente tranquilo psicológica y

físicamente.

Insight: “Puedo contar con Starbucks cuando necesito estar seguro. Starbucks es mi refugio.

“Puedo contar con Starbucks cuando necesito estar seguro. Starbucks es mi refugio” (estoy a buen resguardo)


Dato: El 50% de las personas que van a Starbucks van porque es un “lugar que está

de moda”.

Información: Starbucks refleja el estilo de vida y la cultura norteamericana (cosmopolita, urbano y

pragmático)

Hallazgo: El ambiente “glamoroso” de Starbucks los hace sentirse únicos y muy

“trendy!”

Insight: “En Starbucks todos me miran y me conocen…es como estar en Hollywood en Lima”

“Starbucks, un pedazo de Hollywood en Lima!”


Y ahora…¿qué oportunidades de marketing para Starbucks se derivan de estos insights del

consumidor?



Oportunidad de Marketing: Hacer de Starbucks una verdadera “insignia” (Merchandising)

Enfatizar el merchandising con el logotipo y hacer de él una auténtica insignia…por

ejemplo pins con el rótulo “I Love

Starbucks”

o “Starbucks

fan”…o tal vez el más peruano “Starbucks

corazón”.


Oportunidad de Marketing: Brand Communities Starbucks en el Perú

Gestar redes sociales como los que existen en USA para generar “brand

communities”

alrededor de la marca Starbucks

con fans que intercambien experiencias, ideas y sentido de pertenencia!

Fuente: http://www.experienceproject.com/groups/Love-Starbucks/400


Recomendación de Marketing: “Los jueves de autor”

Consiste en crear espacios en donde los clientes puedan ir a disfrutar de stand up (poesia

, musica) mientras disfrutan de su café

de siempre.

Se podría invitar a literatos, poetas, artistas o intelectuales jóvenes con “algo que decir”

y una actitud libre-pensadora. La idea es fomentar el espíritu creativo e inspirador del café

y asociarlo a la cultura Starbucks.



Recomendación: “La pared de la fama Starbucks”

Una mesa reservada para clientes exclusivos. "La pared de la fama" donde se coloque la foto de cada cleinte

y tenga la oportunidad de dejar un comentario, un pensamiento, una firma, etc

Este elemento fomentará

el espíritu competitivo y ciertamente el narcicismo

a lo hollywood

de los clientes habituales de Starbucks.


Recomendación de Marketing: Reforzar la idea de refugio mediante la generación de espacios…

Reforzar la idea de refugio ubicando los muebles acogedores y luces calidas junto a la puerta principal.




Recomendación de Marketing: “Happy Hour Universitario”

Recomendación: sólo de 6 a 7 pm

presentando tu carnet universitario tienes un 10% en tu bebida favorita


Recomendación: “Starbucks Album” (un espacio donde los consumidores pueden reconocerse y reconocer a otros)

El objetivo es gestar el reconocimiento social entre Starbucks

y medios de comunicación especializados como "SIC" de El Comercio, Sociales de la revista "Caras" y una franja pagada en el blog "Fashionjolik" de El Comercio para publicar fotos de consumidores "cool" que van a los distintos Starbucks

del Lima.

Esas mismas fotos pueden ser publicadas en un "Starbucks

Album" físico, un espacio especial de todas las cafeterías, donde los consumidores puedan reconocerse y reconocer a otros.

Starbucks BDay


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miran para encontrar lo que otros no encuentran!www.consumer-insights.com.pe


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