Marketing Comunicacional Clase 02

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M M AR AR K K E E T T ING COMUNICACIONAL ING COMUNICACIONAL Lic. Walter Mello Lizárraga

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MMARARKKEETTING ING COMUNICACIONALCOMUNICACIONAL

Lic. Walter Mello Lizárraga

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RECORDANDO EL CONCEPTORECORDANDO EL CONCEPTO

Es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.

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CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETINGCONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING

NECESIDADES, DESEOS Y NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDASDEMANDAS

PRODUCTOS, SERVICIOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIASY EXPERIENCIAS

VALOR, SATISFACCIÓN Y VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDADCALIDAD

INTERCAMBIO, TRANSACCIÓN INTERCAMBIO, TRANSACCIÓN Y RELACIONESY RELACIONES

MERCADOSMERCADOS

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NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDASNECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

NECESIDAD: Estado de carencia percibida.Necesidades Físicas Básicas: Alimentos, ropa, calor y seguridad.Necesidades Sociales de Pertenencia y Afecto.Necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión

DESEOS: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Los deseos son

moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen. Un norteamericano necesita alimento, pero desea una hamburguesa. Un peruano necesita alimento, pero desea un anticucho. Los deseos son ilimitados, pero los recursos para adquiridos no lo son.

DEMANDAS: Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Los consumidores ven a los productos como

paquetes de beneficios y escogen el paquete que más completo que pueden obtener a cambio de su dinero.

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NECESIDADES: PIRÁMIDE DE MASLOWNECESIDADES: PIRÁMIDE DE MASLOW

Artísticas, culturales, records Artísticas, culturales, records deportivos, prestigio personal, deportivos, prestigio personal, retos profesionalesretos profesionales.

Belleza, éxito, estatusBelleza, éxito, estatus.

Pareja, familia, amigos, vecinos, Pareja, familia, amigos, vecinos, asociaciones deportivas. asociaciones deportivas.

Vivienda, empleo, asistencia Vivienda, empleo, asistencia médica, ahorro, protección.médica, ahorro, protección.

Alimentación, descanso, Alimentación, descanso, vestido, respiración.vestido, respiración.

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NECESIDADES FISIOLÓGICASNECESIDADES FISIOLÓGICASSupervivenciaSupervivencia

La alimentación es una necesidad básica y satisfacerla es un acto de superviviencia. Siempre está presente en las personas y las sociedades.

Y buscamos cómo SATISFACERLA en base a lo que se nos ofrece. Nos convertimos en mercado consumidor que está ávido a escuchar ofertas para cubrir nuestra necesidad por alimentación.

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NECESIDADES DE SEGURIDADNECESIDADES DE SEGURIDADDisonancia congnitivaDisonancia congnitiva

Una vez solucionado el problema de la superviviencia, se necesita asegurarla:

“Hoy he comido pero ¿mañana mi familia y yo podremos comer?”

Hay un componente de miedo en las personas.

Todo consumidor siente una sensación de inseguridad en su compra. Una vez realizada la compra enfrentará otro miedo: ¿elegí bien?.

Ese proceso psicológico de inseguridad durante y después de la compra es la Disonancia Cognitiva.

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La intensidad de la Disonancia Cognitiva puede ser modificada en función de una serie de variables:

-Las características de personalidad (es o no una persona insegura en decisiones) y sus aprendizaje (experiencias similares en compra).

-Del precio del producto, pues cuando mayor es el precio mayores dudas e inseguridad sentiremos.

-Del tiempo de reabastecimiento del producto, pues no sentiremos la misma inseguridad ante la compra de un producto que podemos reponer al cabo del mes por otro distinto que repondremos en cuatro años.

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NECESIDADES SOCIALESNECESIDADES SOCIALESMás allá de lo materialMás allá de lo material

Cuando el sujeto tiene las necesidades básicas resueltas, se da cuenta que además de ser un ser fisiológico también es un ser social. A partir de ese momento, sus necesidades pasan a ser de tipo psico-social.

El sujeto necesita sentirse aceptado por el grupo social que le rodea, porque esto aportará estabilidad a su vida.

Por este motivo procurará adquirir aquellos productos que sean aceptados por su entorno social.

Es importante que los productos tengan aceptación y adecuación con su clases social y su segmento de mercado.

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NECESIDAD DE ESTIMANECESIDAD DE ESTIMAAlcanzando los sueñosAlcanzando los sueños

Estatus es sinónimo de reconocimiento social, de prestigio, de dominio, de triunfo, de fama, de poder.

Cuando un sujeto compra un reloj Rolex, busca algo más que saber la hora.

Por ello determinados productos deben venderse al cliente, con unos argumentos más elitistas que le inciten a creer que al poseerlo será admirado, se le considerará un triunfador, y se le distinguirá de los demás, lo cual satisfacerá su necesidad de estatus.

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NECESIDAD AUTOREALIZACIÓNNECESIDAD AUTOREALIZACIÓNSentirse un ganadorSentirse un ganador

Se satisface cuando el sujeto consigue desplegar y potenciar todas sus posibilidades de desarrollo persona y de carácter, lo cual a veces le proporciona su medio de subsistencia.

La venta de una motocicleta se realiza muchas veces atendiendo a la necesidad que el cliente siente de realizarse montando sobre ella, deslizándose por el asfalto y notando el aire en la cara, lo que le dará una sensación de libertad, de autorealización.

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LA FALLA EN LA PIRÁMIDELA FALLA EN LA PIRÁMIDE

• No todas las personas tienen de satisfacer No todas las personas tienen de satisfacer primero sus necesidades básicas. En ciertas primero sus necesidades básicas. En ciertas circunstancias el orden varía de acuerdo al circunstancias el orden varía de acuerdo al sujeto.sujeto.

• Durante la guerra de Yugoslavia por ejemplo, Durante la guerra de Yugoslavia por ejemplo, se nos ofrecían imágenes por televisión de se nos ofrecían imágenes por televisión de jóvenes que corría por las calles esquivando jóvenes que corría por las calles esquivando a los francotiradores, para poder asistir a un a los francotiradores, para poder asistir a un baile o a una fiesta junto a sus amigos. No baile o a una fiesta junto a sus amigos. No tenían cubiertas sus necesidades de tenían cubiertas sus necesidades de supervivencia o seguridad, pero sí sentían la supervivencia o seguridad, pero sí sentían la necesidad de aceptación.necesidad de aceptación.

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INTERPELACIÓN: Necesidades y deseosINTERPELACIÓN: Necesidades y deseos

• Marketing busca satisfacer las necesidades y Marketing busca satisfacer las necesidades y deseos de los consumos. Así se dinamiza la deseos de los consumos. Así se dinamiza la economía de mercado.economía de mercado.

• ¿Cómo se decide cuáles son las necesidades ¿Cómo se decide cuáles son las necesidades del mercado? Investigan al mercado, nivel de del mercado? Investigan al mercado, nivel de satisfacción de sus productos, la competencia, satisfacción de sus productos, la competencia, capacitan a sus trabajadores para que estén capacitan a sus trabajadores para que estén pendientes de cómo reaccionan sus clientes.pendientes de cómo reaccionan sus clientes.

• La crítica más frecuentemente formulada con La crítica más frecuentemente formulada con respecto al marketing moderno es la de haber respecto al marketing moderno es la de haber hecho del mercado un mecanismo de creación hecho del mercado un mecanismo de creación de necesidades, en lugar de ser un mecanismo de necesidades, en lugar de ser un mecanismo de satisfacción de las necesidadesde satisfacción de las necesidades.  . 

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MARKETING: CREA DESEOS SOBRE MARKETING: CREA DESEOS SOBRE NECESIDADESNECESIDADES

• No se puede crear necesidades, eso ya está No se puede crear necesidades, eso ya está incorporado en la persona, en su sociedad. incorporado en la persona, en su sociedad.

• El Marketing no puede hacer que a una El Marketing no puede hacer que a una persona le de hambre (ello es una necesidad persona le de hambre (ello es una necesidad física), pero sí puede hace que desee una física), pero sí puede hace que desee una hamburguesa.hamburguesa.

• El Marketing no puede generar la necesidad El Marketing no puede generar la necesidad de comunicarse con otras personas, pero sí de comunicarse con otras personas, pero sí puede generar el deseo de llamar a través de puede generar el deseo de llamar a través de un celular a su familia en navidad.un celular a su familia en navidad.

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• La “creación de necesidades” es una La “creación de necesidades” es una ilusión. En realidad se trata de ilusión. En realidad se trata de estimular los deseos del mercado a tal estimular los deseos del mercado a tal punto de hacerles creer que necesitan punto de hacerles creer que necesitan algo. Ninguna mujer necesita vestido algo. Ninguna mujer necesita vestido de S/. 5 mil, pero el marketing puede de S/. 5 mil, pero el marketing puede hacer que lo desee a tal punto que hacer que lo desee a tal punto que sienta que lo necesita para ir a un sienta que lo necesita para ir a un evento, el cuál no será tan “divertido” o evento, el cuál no será tan “divertido” o “memorable” si no lo lleva puesto.“memorable” si no lo lleva puesto.

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MOTIVADOS POR EL MARKETINGMOTIVADOS POR EL MARKETING

CATEGORÍACATEGORÍA NECESIDADNECESIDAD DESEODESEO MOTIVADORMOTIVADOR

ALIMENTACIÓN Comer Ir a Mc’Donals por una hambuerguesa

Otro es quien le sirve, recibirá un regalo por su compra, hay variedad, es lo que comen en los países grandes.

VESTIMENTA Comprar calzado Comprar unas Adidas Son el calzado de los deportistas, son cómodos, duran más que las baratas, apoya al deporte.

EDUCACIÓN Ir a la universidad Matricularse en la PUCP

Los maestros son mejores, tienen laboratorios, buena biblioteca, estudia “gente bien”, egresados tienen éxito profesional.

TRANSPORTE Un auto Comprar un Mercedes Benz

Es moderno, confiable, costoso pero hermoso. Lo tienen los ejecutivos exitosos. Hay pocos en la ciudad.

COMUNICACIÓN Transmitir mensajes Adquirir un Nextel Es más rápido, puedo hacer negocios, es radio y celular a la vez.

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“ “ Los productos se venden debido a que los Los productos se venden debido a que los consumidores compran lo que desean y no lo que consumidores compran lo que desean y no lo que necesitan. Las necesidades son prácticas y necesitan. Las necesidades son prácticas y objetivas, los deseos son irracionales y subjetivos. objetivas, los deseos son irracionales y subjetivos. Realmente no importa lo que usted venda – y no Realmente no importa lo que usted venda – y no importa si lo vende a personas o negocios – el importa si lo vende a personas o negocios – el camino mas confiable para crecer económicamente camino mas confiable para crecer económicamente yace en satisfacer los deseos, no las necesidades”. yace en satisfacer los deseos, no las necesidades”.

Seth Godin Seth Godin (“All marketers are liars” )(“All marketers are liars” )

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Y SU BLOG????????Y SU BLOG????????