Renfe, un caso de éxito

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1 Dirección de Comunicación, Marca y Publicidad Elche, junio de 2011 Origen y Destino de una Marca
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Ponencia ofrecida dentro de la IV Cumbre Empresa Marca Comunicación por José Luis García Guillén, Jefe de Oficina de la Marca de Renfe. En ella se explica el proceso de transformación de la

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  • 1. Direccin de Comunicacin, Marca y PublicidadOrigen y Destino de una Elche, junio de 2011 Marca 1
  • 2. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca Renfe Quines somos?Renfe es la empresa de servicios de transportes ferroviarios de viajeros ymercancas que depende del Ministerio de Fomento. VisinSer el operador de transporte de referencia en trminos de calidad y eficiencia. Misin Renfe Operadora tiene como misin la prestacin de servicios de viajeros y mercancas, bajo el principio de seguridad, desarrollando su actividad con una clara orientacin al cliente, con criterios de calidad, eficiencia, rentabilidad e innovacin, persiguiendo el incremento de la cuota de mercado del ferrocarril, sobre la base del compromiso con la sociedad y el desarrollo de sus empleados. 2
  • 3. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca Renfe Nuestros valoresEn relacin con el logro de la misin: Seguridad Orientacin al cliente Competitividad Innovacin-modernizacinCalidad Orientacin a resultadosEficiencia Coordinacin entre agentes del sistema ferroviarioEn relacin con los profesionales: En relacin con la sociedad: Profesionalidad Compromiso con las comunidades en las que operaDesarrollo de las personas Respeto por el medio ambienteComunicacin activa Compromiso social y tico Transparencia y buen gobierno corporativo 3
  • 4. Direccin de Comunicacin,Marca y Publicidad La Marca Renfe Principales magnitudes 2009 Viajeros Cercanas y Media Distancia 443,6 millones de viajero Alta Velocidad-Larga Distancia 23,1millones de viajeros Total: 466,66 millones de viajeros. Mercancas Mercancas y Logstica 16,6 millones de toneladas. Circulaciones / da 5.000 trenes/da aprox. 4
  • 5. Direccin de Comunicacin,Marca y Publicidad La Marca Renfe Viajeros transportados/da 2009 Cercanas de Madrid 900.000 aprox. Cercanas de Barcelona 350.000 aprox. Resto de Cercanas 250.000 aprox. Media Distancia 100.000 aprox. Alta Velocidad Larga Distancia 100.000 aprox. Total: 1.700.000 aprox. 5
  • 6. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeAo 2005 nace Renfe Operadora rompiendo con el modelo de empresa anterior.Qu supuso el cambio de nuestra Marca aparte de representar un nuevo color y un nuevo logotipo? La expresin de una marca es el modo en el que la empresa decide gestionar la presencia de la misma, y la relacin con las marcas de sus productos, siempre respondiendo al modelo de gestin de la empresa y al plan estratgico. En definitiva, la gestin de la marca es consecuencia directa del propio modelo de gestin de Renfe. 6
  • 7. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca Renfe 2005 Interbrand 2000 Estudio Cruz Novillo Alberto Corazn 1983-84 Cruz Novillo & Asociados Addison 1971-72 Juan Toribio Agencia ARCE & POTI 1958-60 Vicente Gmez 1947R. E. N. F. E. 1941 7
  • 8. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeSituacin 2004- auditora visual Sistemas de informacin dispersos Cromticamente, la marca Renfe quedaba subordinada a las de producto 8
  • 9. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeConclusiones auditoria visual 2004 La marca Renfe resulta muy debilitada. La sealtica en estaciones y trenes no estaba unificada. Convivan estilos visuales que emanan de anteriores diseos de la marca Renfe. Tanto en comunicaciones, como en estaciones y trenes, la experiencia de marca resultaba desordenada y confusa. La aplicacin de marcas en trenes no respetaba un orden. La aplicacin de la marca en publicidad no segua un criterio nico. Debilidad de la marca empresa. Exista un grado elevado de desorden, inconsistencia y dispersin que se traduce en una percepcin distorsionada de las mismas en todos sus puntos de contacto con el consumidor 9
  • 10. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeBenchmarking auditora visual Destino 10
  • 11. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeBenchmarking auditora visual DB Trenes de largo recorrido DB Trenes de alta velocidad 11
  • 12. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeBenchmarking auditora visual 12
  • 13. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeBenchmarking - Arquitectura de Marcas Nombre Corporativo Societ National de Chemins de Fer (SNCF 2004) Marca Corporativa Productos Tenes regulares nacionales Alta Velocidad en Francia Trenes Regionales rea Gran Paris Transporte martimo Alianzas Gestin internacional de Alta velocidad Paris- Trenhotel: 50% SNCF; Bruselas-Amsterdam 50% Renfe 13
  • 14. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeBenchmarking - Arquitectura de Marcas Nombre Corporativo Deutsche Bahn DB (comunicado como Die Bahn 2004) Marca Corporativa Productos/ Pasajeros Mercancas y Servicios logstica Servicio larga distancia: - ICE (Intercity Express) - IC / EC (Intercity & Eurocity) - CityNightine IR (Interegional) RE (Regional Express) Regional Metropolitan S- Bahn SE (Stadt Express) RB (Regional Bahn) 14
  • 15. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeBenchmarking - Arquitectura de Marcas Nombre Corporativo National Railroad Passenger Corporation (Amtrak 2004) Marca Corporativa reas de negocio y Corredor Noreste: Distancias largas y Trenes Medio Oeste: Trenes Oeste: Costa Oeste: Productos medias en el Este: Acela Express Capitol Limited City of New Orleans Pacific Surfliner (todos con logo Metroliner Adirondack City of New Orleans Empire Builder San Joaquins Regional Three Rivers Illinois Service California Zephyr Capitol Corridor corporativo) Capitol Limited Empire Michigan Services Southwest Chief Amtrak Cascades Keystone Cardinal Cardinal Heartland Flyer Vermonter Carolinian and Hiawatha Texas Eagle Piedmont Federal Sunset Limited Crescent Downeaster Coast Starlight The Federal Silver Service/Palmetto Michigan Services Lake Shore Limited Maple Leaf Sunset Limited 15
  • 16. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeResultados de benchmarking Ninguna compaa resta peso a la marca corporativa. La aplicacin de la marca resulta homognea en sus distintos puntos de contacto. Existe una simplicidad general en la expresin visual de las marcas. Las marcas no vinculadas en colores y formas a la marca corporativa, son fruto de una estrategia de negocio independiente. La competencia directa de Renfe en Espaa aplica con rigor su marca corporativa. Existen en la competencia (Francia y Portugal), esfuerzos por normalizar las marcas. 16
  • 17. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeLa marca Renfe se asocia a valores positivos que permitenconstruir una marca lder en su sector Cercana Elite Infraestructura Seguridad Know- how Proceso de Accesibilidad Renfe modernizacin Marcas Confianza modernas Eficacia/ Valor Profesionalidad Social Poder econmico 17
  • 18. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeLo positivo de la Marca La marca Renfe es un activo estratgico para el futuro de la empresa. Tiene un valor econmico importante (portafolio de marcas valorado en 482 millones en 2010, segn el ranking de Coleman CBX), y puede aumentar con una correcta gestin de marca. Forma parte del tejido social del pas desde hace dcadas. La marca se apoya en una organizacin con capacidad de ser lder en un mercado liberalizado. 18
  • 19. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeLo negativo de la Marca En lo ltimos aos la marca Renfe haba sufrido un desgaste. Su imagen estaba polarizada entre lo negativo y lo positivo. Exista una ausencia de un posicionamiento definido y consistente. Las submarcas haban sido gestionadas para acaparar los valores ms interesantes de innovacin, modernidad, dinamismo etc. No exista un departamento de planificacin y gestin de marcas. Gran dispersin y falta de coherencia en la comunicacin de la marca y las sub- marcas. La marca empresa careca de una estrategia definida y de apoyo publicitario especfico. 19
  • 20. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeConclusiones Haba que conservar la denominacin Renfe y asociarla con el Core Business de su actividad, con la operadora. La marca necesitaba evolucionar, modernizarse y ser gestionada con orden. 20
  • 21. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca Renfe Ao 2004Situacin de partida 2004 21
  • 22. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca Renfe Situacin de partida 2004Objetivos clave a la hora de desarrollar conceptos para lanueva marca Renfe Posicionarla como una empresa cercana y volcada en el servicio Relevancia al cliente. Potenciar su dimensin de liderazgo y entidad corporativa. Diferenciacin Alcance Aunar su valor social con la capacidad de gestin moderna y profesional. Crear una marca que combine valores funcionales con valores emocionales. Credibilidad 22
  • 23. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca Renfe La nueva marca Renfe. BocetosAproximaciones a la nueva marca 23
  • 24. Direccin de Comunicacin,Marca y Publicidad La Marca Renfe La nueva marca Renfe: La marca como gesto 24
  • 25. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca Renfe El diseo de la nueva marca Renfe est regido por un conjunto de valores a comunicarProximidad Compromiso Excelencia LiderazgoEnfatizada a travs de un Evocado a travs de una Sugerida por medio de Expresado mediantecolor clido que tipografa con carcter un color elegante, con una tipografacomunica cercana y manuscrito, de firma o cuerpo y carcter. exclusiva yseriedad a la vez, aval. Mediante esta Tambin mediante las diferenciadora queapoyado por una tipografa buscamos un formas incisivas del habla de eficacia yexpresin de marca en carcter orgnico que diseo. profesionalidad decaja baja para potenciar reflejara sostenibilidad. lder.dicha cercana. 25
  • 26. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeObjetivos para el nuevo diseo del porfolio de marcas La estrategia de comunicacin se centra en la utilizacin de todos los soportes disponibles, con el fin de: Potenciar la presencia e imagen de Renfe y de sus productos. Fortalecer la reputacin de Renfe para que se convierta en un referente para la ciudadana. Transmitir los valores de Renfe, de nuestros productos y de todos sus trabajadores Generar confianza a travs de nuestros atributos (seguridad, respeto al medio ambiente, puntualidad, velocidad ) 26
  • 27. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeArquitectura de MarcaModelos Monoltica Overbrand Hbrida Endosada Independiente Integrada Diversificada 27
  • 28. Direccin de Comunicacin,Marca y Publicidad La Marca Renfe Arquitectura de Marca Monoltica (nica) 28
  • 29. Direccin de Comunicacin,Marca y Publicidad La Marca Renfe Arquitectura de Marca Overbrand Nombre Corporativo Iberia, Lneas Areas de Espaa, S.A. Marca Corporativa reas de negocio Productos/servicios SERVIBERIA (logo corporativo) 29
  • 30. Direccin de Comunicacin,Marca y Publicidad La Marca Renfe Arquitectura de Marca Independiente (invisible) Marca Corporat iva reas Cuidad Desodora Cuidado Limpiez Protecci Alimenta Cuida de o Bebe ntes de la piel a Vajilla n cin y do de Negocio Femeni Bebidas Pelo Product na os 30
  • 31. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeArquitectura de Marca: Conclusiones En base al anlisis competitivo realizado y la situacin actual de Renfe, se han seleccionado 3 alternativas de arquitectura de la marca Marcas producto Marca corporativa Marcas producto endosadas por la precede a marcas independientes marca corporativa producto (overbrand) Marca producto Marca corporativa 31
  • 32. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeArquitectura de Marca: opciones - Cambio + Cambio 32
  • 33. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeOficina de la marca 33
  • 34. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeImplantacin Colores corporativos Formatos corporativos Sealtica Sealtica estaciones corporativa Formatos Colores secundariosInteriores publicitarios Trenes Internet Stands 34
  • 35. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeTrenes 35
  • 36. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeFormatos publicitarios 36
  • 37. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeInteriorismo 37
  • 38. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca Renfe La marca, sin la marcaPara salvaguardar la marca, evitando sobreexponerla se crea la grfica secundaria, un recurso grfico queacompaa y sustituye a la marca. 38
  • 39. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeInformacin y Sealtica 39
  • 40. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeOtros soportes 40
  • 41. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeInternet 41
  • 42. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeStands 42
  • 43. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeLa presencia de marca, sin la marca La grfica secundaria evoluciona, para aportar novedad y diferenciacin. Grfica secundaria de la memoria Renfe 2009 Grfica secundaria para nuevas cabeceras de e-mail 43
  • 44. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeIdentidad Sonora A travs de los canales sonoros y por medio de la Identidad Sonora, podemos potenciar la marca y sus productos (web, intranet, megafona, publicidad en radio y televisin......) 44
  • 45. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca RenfeEl Manual de Marca Atendo Atendo es el servicio de Atencin y Asistencia a viajeros con movilidad reducida que Adif y Renfe ponen a disposicin de los clientes del ferrocarril. Se trata de un servicio personalizado que orienta, informa y facilita al viajero el acceso y trnsito por las estaciones y le asiste en la subida y bajada de los trenes. A efectos de marca, obliga a crear un territorio de convivencia entre Renfe y Adif. 45
  • 46. Direccin de Comunicacin, Marca y Publicidad La Marca Renfe2011: Los nuevos negocios La situacin actual de la empresa precisa nuevas relaciones de la marca Renfe con sus submarcas, respondiendo a la aparicin de nuevos modelos de negocio. Las nuevas sociedades comercializadoras del rea de MERCANCAS Y LOGSTICA nos sitan en un territorio distinto, de grupo empresarial o holding de empresas donde la marca. 46
  • 47. Direccin de Comunicacin,Marca y Publicidad La Marca Renfe 47
  • 48. Direccin de Comunicacin,Marca y Publicidad La Marca Renfe Muchas Gracias 48