PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

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PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

Papeles en el proceso de decisión de compra

Tipología de decisiones de compra

Iniciador Informador Influyente

Decisor Comprador Usuario

C.C. COMPLEJO

C.C. BÚSQUEDA DE VARIEDAD

C.C. REDUCCIÓN DE LA DISONANCIA C.C. HABITUAL

FUERTE DÉBIL

GRANDES

PEQUEÑAS

Nivel de implicación del comprador

Diferenciasentre marcas

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PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

VARIABLES DE MARKETINGPRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN

VARIABLESINTERNAS

MOTIVACIÓN

PERCEPCIÓN

EXPERIENCIA

CARACT.PERSONALES

ACTITUDES

VARIABLESEXTERNAS

ENTORNO:•ECONÓMICO•POLÍTICO•LEGAL

•CULTURAS

CLASE SOCIAL

GRUPOSSOCIALES

FAMILIA

INFLUENCIASPERSONALES

SITUACIONES

RECONOCIMIENTODEL

PROBLEMA

BÚSQUEDAINFORMACIÓN

EVALUACIÓNALTERNATIVAS

DECISIÓNCOMPRA / NO COMPRA

SENSACIÓNPOST COMPRA

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CONDICIONANTES INTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA

La Motivación

• Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.

Se suele identificar con las necesidades y los deseos.

AUTOREALIZACIÓN

ESTIMA

POSESIÓN Y AMOR

SEGURIDAD

FISIOLÓGICAS

La Paz Interior

Respeto Auto-AprecioRelación

con lasociedad

TrabajoAhorrosSegurosComer

VestirDormir

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La Percepción

Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir alguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia

• Características de la Percepción:– Selectiva. – Interpretativa.

Experiencia y Aprendizaje

• La Experiencia se adquiere con el Aprendizaje (es un resultado).

• El Aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia previa (es un proceso). Puede llevar al hábito y a la lealtad de marca.

• Dos efectos: generalización y discriminación.

• La percepción selectiva se refiere a una serie de distorsiones cognitivas relacionadas a la forma en que afectan las expectativas a la percepción

• Por ejemplo, muchos estudios han demostrado que a los sujetos que se les dijo que estaban consumiendo bebidas alcohólicas (que en realidad no eran alcohólicas) se percibieron a sí mismos como "borrachos", exhibiendo algunos síntomas de estrés social y conduciendo un coche de pruebas del mismo modo que otros sujetos que sí habían consumido alcohol. Los resultados son similares a los del efecto placebo

• A partir de lo que se percibe emergen las preguntas a través de las cuales uno puede descubrir las señales que iluminan lo cotidiano, el territorio, ciertos objetos culturales. Ford dice que a partir de la percepción se "reconstruyen hechos". Él piensa en Walsh y, también, en su trabajo. "Percibimos, entonces nos preguntamos" -> Impresión material: como cuando uno se conmueve o asusta. Barthes dirá: son dos acciones posibles sobre un texto -penetrarlo, impresionarse-. Ejercicio de los sentidos: miramos y escuchamos un texto. Sentido: queremos al texto o no lo queremos. Nos apasiona o lo descartamos -> La percepción conduce, implica, a la pregunta. La pregunta = el método

http://es.wikipedia.org/wiki/Distorsiones_cognitivas

http://es.wikipedia.org/wiki/Expectativa

http://es.wikipedia.org/wiki/Percepci%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Bebidas_alcoh%C3%B3licas

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Estr%C3%A9s_social&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/Efecto_placebo

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Características del Comprador

Variables que Influyen sobre las distintas fases del proceso de decisión de compra y sobre las restantes variables internas

– Var. Demográficas:

• Características biológicas, situación familiar y localización geográfica• Edad, Sexo, Estado Civil, Posición Familiar, Nº miembros, Hábitat

– Var. Socioeconómicas:

• Evidencian situaciones o estado alcanzados y conocimientos adquiridos

• Nivel de Estudios, Profesión, Ingresos, Patrimonio

– Var. Psicográficas:

• Subjetivas y difíciles de medir. Se incluye:• Personalidad• Estilos de vida: modos de vivir, en que se emplea el tiempo

(actividades), qué se considera importante (centros de interés), y las opiniones

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Las Actitudes

Las actitudes son “predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos”.

– Las actitudes tienen tres componentes:

• Componente Cognoscitivo: las creencias

• Componente Afectivo: la valoración

• Componente Activo: tendencia a actuar

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CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA

Entorno económico, político, legal y cultura

– Particularidades de la Cultura:• Conjunto de normas, creencias y costumbres que son

aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes

• Los valores culturales : son aprendidos constituyen guías para el comportamiento son relativamente permanentes son socialmente compartidos

• Cada cultura incluye subculturas, como grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores:

geográficos religiosos étnicos ...

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La Clase Social

Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social.

Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas similares.

No están agrupados formalmente, ni se reúnen o comunican como un grupo.

Se determina en función de características socioeconómicas:– Nivel Ingresos– Ocupación– Educación– Tipo vivienda– Barrio– Posesión productos– Servicio doméstico.

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Los Grupos Sociales

Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamientos

Se distingue entre: Grupos de los que se es miembro:

– Primarios o Secundarios– Formales o Informales

Grupos a los que se aspira a pertenecer: incorporarse a ellos puede suponer una recompensa.

INFORMALES FORMALES

PRIMARIOSFamilia Amigos

Grupos de Trabajo Grupos de Alumnos de

un curso

SECUNDARIOSGrupos Deportivos

Peñas Antiguos Alumnos

Partidos Políticos Sindicatos

Colegios Profesionales

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La Familia

– Grupo social primario con fuerte influencia sobre:• Personalidad• Actitudes• Motivaciones

– Interviene en las decisiones de compra conjuntas– Influye en las decisiones de compra individuales– El comportamiento de la familia cambia con su evolución:

Ciclo de Vida de la Familia

Soltería Pareja recién casada Nido lleno 1: hijos <6 años Nido lleno 2: hijos >6 años Nido lleno 3: hijos dependientes

Nido Vacío 1: matrimonio sin hijos y uno de ellos en activo

Nido Vacío 2: matrimonio sin hijos y retirados Sobreviviente solitario 1: individuo sólo en

activo Sobreviviente solitario 2: individuo sólo

retirado

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Influencias Personales

– Son muy poderosas porque es más creíble que otras fuentes de información

– Su poder está en la confianza que se le otorga a quien ejerce la influencia

– A las personas con mayor poder de influencia se les denomina:

• Líderes de Opinión

• Prescriptores

• Expertos.

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Determinantes Situacionales

– Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a usarse.

– Su influencia es menor cuanto mayor sea la lealtad de marca

– Se puede distinguir entre:

• Situaciones de compra: El tipo de producto, la marca, modelo, tamaño, envase, o el lugar donde se adquiere el producto pueden variar, por ejemplo, según que se trate de una compra en condiciones normales o en una oferta especial/rebajas.

• Situaciones de consumo: el comportamiento de compra puede variar también según el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir, según el momento (día o noche / comida o cena / verano o invierno / ocasiones normales o especiales...)

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EL COMPORTAMIENTO DE COMPRADE LAS ORGANIZACIONES

RECONOCIMIENTO DELPROBLEMA

DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O SERVICIOS Y

ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS

BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOSY SUMINISTRADORES

EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTOA LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA

SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO YPROVEEDOR: HACER PEDIDO

CONTROL DE CALIDAD

EVALUACIÓN DELA SATISFACCIÓN

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REFERENCIAS DE INTERÉS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DIRECCIONES DE INTERÉS EN INTERNET:

Asociación General de Consumidores (ASGECO): http://www.asgeco.org/main.htm

Confederación de Consumidores y Usuarios (consumo ético): http://www.cecu.es/index_marcos.html

Instituto Nacional de Consumo: http://www.consumo-inc.es

Organización de Consumidores y Usuarios: http://www.ocu.org

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Cultura

Subcultura

Clase social

CompradorComprador

Factores del Proceso de Decisión de Compra

ENTORNO SOCIALENTORNO SOCIAL

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ENTORNO SOCIAL• Cultura

– Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad– Proceso de socialización– Dos influencias:

• Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización

• Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares

• Clase Social– Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real– División clásica: alta, media y baja


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Grupos dereferencia

Grupos dereferencia

Roles y estatusRoles y estatusFamiliaFamilia



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• Familia– Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento– Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario– Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra

• Influencias interpersonales– Grupos de pertenencia y de referencia– Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y participación– Líderes de opinión



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ENTORNO SOCIAL: Grupos de ReferenciaENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia

Mínima Influencia Elevada Influencia

Elevada Influencia

Mínima Influencia

• Primera Necesidad• Consumo público• Marca fuerte

• Productos de lujo• Consumo público• Producto/Marca fuerte

• Primera Necesidad• Consumo privado• Producto/Marca débil

• Productos de lujo• Consumo privado• Producto fuerte

MARCA

PRODUCTO

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DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESNecesidades:Necesidades:

Se generan por la Se generan por la sensación de carenciasensación de carencia que que percibe el consumidor con relación a una percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzarsituación que desea alcanzar

Biológicas o psicológicasBiológicas o psicológicasNecesidades y satisfacción: utilidad de los Necesidades y satisfacción: utilidad de los

productosproductosConsumidores: necesidades de naturaleza Consumidores: necesidades de naturaleza

económicaeconómica

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DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESMotivaciones:Motivaciones:

Impulsan al consumidor a actuar hacia la Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compradeterminado comportamiento de compra

Necesidades alcanzan elevada intensidad Necesidades alcanzan elevada intensidad MotivacionesMotivaciones

Diferencias entre motivaciones y motivos de Diferencias entre motivaciones y motivos de compracompra

Motivos y motivaciones de compra:Motivos y motivaciones de compra: Varían según la edad, personalidad, cultura, clase Varían según la edad, personalidad, cultura, clase

social, etc.social, etc.

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DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESPercepción:Percepción:

Proceso que selecciona, organiza e interpreta los Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Integrantes:estímulos. Integrantes:

• Exposición selectivaExposición selectiva• Atención selectivaAtención selectiva• Comprensión selectivaComprensión selectiva• Retención selectivaRetención selectiva

Percepción de anuncio de TV: tantas como individuosPercepción de anuncio de TV: tantas como individuos Imágenes, símbolos y significadoImágenes, símbolos y significado

Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una

imagen con significado

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DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESActitudes:Actitudes:

Predisposiciones estables hacia marcas o productosPredisposiciones estables hacia marcas o productos Se basan en las creencias de los consumidoresSe basan en las creencias de los consumidores Son razones primarias del comportamientoSon razones primarias del comportamiento Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conductaComponentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta

Modelo de Modelo de FishbeinFishbein::

A : actitud global hacia el productoA : actitud global hacia el productoBBii : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto : opinión del consumidor respecto al atributo i del productowwii : valoración individual del atributo i : valoración individual del atributo i

N

iiwBA1

Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un

producto o marca.

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DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESAprendizaje:Aprendizaje:

Proceso que consiste en la acumulación de conocimientoProceso que consiste en la acumulación de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que El consumidor almacena los conocimientos que

posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compraactitudes y su comportamiento de compra

““La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”La mayor parte del comportamiento humano es aprendido” El Marketing:El Marketing:

Proporciona estímulos, información y experiencias a los Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores.consumidores.

Importancia de conocer el proceso de aprendizajeImportancia de conocer el proceso de aprendizajeComportamientos de compraComportamientos de compra

Influyendo en sus acciones Influyendo en sus acciones (comunicación)(comunicación)

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DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESPersonalidad:Personalidad:

Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadassituaciones planteadas

Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicassegún sus características psicológicas

Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...Estilos de Vida:Estilos de Vida:

Permite identificar segmentos de mercadoPermite identificar segmentos de mercado Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,

actividades de ocio y variables demográficasactividades de ocio y variables demográficas

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DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALES

Condicionantes económicosCondicionantes económicos Recursos limitados del consumidorRecursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la compraEsfuerzos de tiempo y dinero en la compra La satisfacción se relaciona con la utilidadLa satisfacción se relaciona con la utilidad Producto más económico, mejor relación calidad/precio o Producto más económico, mejor relación calidad/precio o

acceso más fácil al productoacceso más fácil al producto

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FACTORES DE SITUACIÓNFACTORES DE SITUACIÓN

Consideran las condiciones y circunstancias en que se Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productosrealizan las compras y el consumo de los productos Presentación y ubicación física del productoPresentación y ubicación física del producto Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el

establecimiento puede modificar el comportamiento del compradorestablecimiento puede modificar el comportamiento del comprador Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o

planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuestoInhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto Condiciones del punto de venta y organización física de los Condiciones del punto de venta y organización física de los

productos: productos: merchandisingmerchandising Situaciones de uso de los productos: dónde, con quiénSituaciones de uso de los productos: dónde, con quién

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FACTORES DE SITUACIÓNFACTORES DE SITUACIÓN

Estos factores influyen en compras no previstas, por Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planesplanes

Las promociones y publicidad en el punto de venta se Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamientocomportamiento

La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compramomento de la compra

Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.dientes al salir de viaje, etc.

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FACTORES DE EMPRESAFACTORES DE EMPRESA

PRODUCTOPRODUCTO PRECIOPRECIO DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

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