MERCADOS DE MERCADOS DE CONSUMIDORES Y MERCADOS CONSUMIDORES Y MERCADOS

DE NEGOCIOSDE NEGOCIOS

CONDUCTA DE COMPRA

La conducta de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los clientes finales, los individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.

MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR

ESTIMULOS DEL MARKETING Y OTROS DEL MEDIO AMBIENTE

PRODUCTO, PRECIO, PLAZA,

PROMOCION

ECONOMIA, TECNOLOGIA,

POLITICA, CULTURAL

CAJA NEGRA DEL COMPRADOR

PROCESO DE

DECISION DE COMPRA

CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR

RESPUESTAS DEL COMPRADOR

Elección del producto Elección de la marca Elección del distribuidor Momento de compra Cantidad de compra

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Cultura

Subcultura

Clase Social

Grupos de referencia

Familia

Papeles y posición

Edad y etapa del ciclo de vida

Ocupación

Situación económica

Estilo de vida

Personalidad y concepto del yo

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y Actitudes

COMPRADOR

CULTURALES

SOCIALES

PERSONALESPSICOLO-

GICOS

CICLO DE VIDA FAMILIAR

ETAPA DE SOLTERIA; PERSONAS JOVENES Y SOLTEROS, ECONOMICAMENTE INDEPENDIENTES, QUE VIVEN O NO CON SUS PADRES.

PAREJAS RECIEN CASADAS: JOVENES, SIN HIJOS

HOGAR ESTABLECIDO I: CON UN HIJO MENOR DE SEIS AÑOS

HOGAR ESTABLECIDO II: SU HIJO MENOR ES DE 6 AÑOS O MAS

HOGAR ESTABLECIDO III: PAREJAS MADURAS CASADAS CON HIJOS DEPENDIENTES (JOVENES)

HOGAR VACIO: PAREJAS DE LA TERCERA EDAD, SIN HIJOS QUE VIVAN EN CASA

SOBREVEVIENTE SOLITARIO

CASO DE DISCUSION N° 4.1:Identificación de productos en el ciclo de vida

familiar

Revise el gráfico del CICLO DE VIDA FAMILIAR e identifique las principales categorías de productos que se consumen en cada etapa. De cada categoría seleccione un producto con marca y explique el

esfuerzo que usted considera que la empresa realiza para que el consumidor lo demande.

CASO DE DISCUSION N° 4.2:Nuestras decisiones al comprar

El examen de nuestras propias compras puede revelar las formas en las que ocurren realmente decisiones de compra:

– Describa las cinco etapas de su propio proceso de decisión de comprar en el caso de un compra importante, como una cámara fotográfica, un equipo de sonido o un automóvil.

– Después, describa su proceso de decisión en el campo de una compra menor, como un caramelo o una bebida gaseosa.

¿Los procesos de decisión son iguales en el caso de compras importantes o menores? ¿Qué pasos difieren y porqué?

JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES DE MASLOW

NECESIDADES DE ACTUALIZACIÓN (autodesarrollo y actualización)

NECESIDADES FISIOLÓGICAS (hambre, sed)

NECESIDADES DE ESTIMA (autoestima, reconocimiento, posición)

NECESIDADES DE SEGURIDAD (seguridad, protección)

NECESIDADES SOCIALES (sentido de pertenencia, amor)

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

INICIADOR: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.

INFLUYENTE: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final.

EL QUE DECIDE: Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra; si se compra, que se compra, como se compra o donde se compra.

COMPRADOR: La persona que hace compra. USUARIO: Una persona que consume o usa el producto o

servicio.

FUNCIONES EN LA COMPRA

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA CONDUCTA DE COMPRA COMPLEJA: Los consumidores pasan

por una conducta de compra compleja cuando están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando ésta es costosa, arriesgada y auto expresiva.

CONDUCTA DE COMPRA QUE REDUCE LA INCONFORMIDAD: A veces el consumidor participa mucho en una compra pero no observa diferencias entre marcas. La participación intensa se basa, de nuevo, en el hecho que la compra resulta más costosa, poco frecuente y riesgosa.

CONDUCTA DE COMPRA HABITUAL: Muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participación del consumidor y ausencia de marcas importantes.

CONDUCTA DE COMPRA DE BUSQUEDA DE VARIEDAD: Algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca.

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

BUSQUEDA DE INFORMACION

EVALUACION DE ALTERNATIVAS

DECISION DE COMPRAR

CONDUCTA POSTERIOR A LA

COMPRA

ETAPAS EN LA ADOPCION DE UN NUEVO PRODUCTO

CONCIENCIA

INTERES

(información)

EVALUACION

PRUEBA

ADOPCION

INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE EL INDICE DE

ADOPCION

VENTAJA RELATIVA: El grado hasta el cual la innovación parece superior a los productos existentes.

COMPATIBILIDAD: El grado en el que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales.

COMPLEJIDAD: El grado en el que la innovación es difícil de comprender o de utilizar.

DIVISIBILIDAD. El grado en el que la innovación se puede someter a una prueba sobre una base limitada.

COMUNICABILIDAD: El grado en el que se pueden observar o describir los resultados de utilizar la innovación.

EL MERCADO DE NEGOCIOS

El mercado de negocios está integrado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para

emplearlos en la producción de otros bienes y servicios que venderán, alquilarán y entregarán a otros.

CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

ESTRUCTURA DE MARKETING Y DEMANDA – Menos compradores– Compradores más grandes– Concentración geográfica– Demanda derivada– Demanda inelástica– Demanda fluctuante

NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA– Involucran a más compradores– Esfuerzos de compra más profesional

TIPOS DE DECISIONES Y EL PROCESO DE DECISIONES– Decisiones de compras más complejas– Es más formalizado– Relaciones estrechas entre compradores y vendedores

MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS

RESPUESTA DEL COMPRADOR

ESTIMULOS DE MARKETING

OTROS ESTIMULOS

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Económicos

Tecnológicos

Políticos

Culturales

Competitivos

PROCESO DE DECISION DE

COMPRA

LA ORGANIZACIÓN DE COMPRA

EL CENTRO DE COMPRAS

(influencias interpersonales e

individuales)

(influencias organizacionales)

Elección del producto o servicio

Elección del proveedor

Cantidades ordenadas

Términos de la entrega y tiempo

Términos del servicio

RESPUESTA DEL COMPRADOR

SITUACIONES Y DECISIONES EN LA COMPRA INDUSTRIAL

TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA– Recompra directa– Recompra modificada– Operación nueva

DECISIONES SECUNDARIAS DE LA COMPRA– Especificaciones del producto– Límites del precio– Condiciones y tiempo de entrega– Condiciones de servicio y de pago– La cantidad de órdenes– Los proveedores aceptables– Y, proveedor seleccionado

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL

EL CENTRO DE COMPRAS

• USUARIOS. Son los que utilizan el producto o servicio.

• INFLUYENTES. Son las personas que influyen en la decisión de compra.

• DECISORES. Son las personas que tienen poder de decisión sobre los requerimientos de producto y o los proveedores.

• APROBADORES. Son quienes deben autorizarlas acciones propuestas por los que deciden o los compradores.

• COMPRADORES. Son las personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y establecer las condiciones de compra.

• GUARDIANES. Personas que tienen autoridad para impedir que los proveedores o la información llegue a los miembors del centro de compra.

INFLUENCIAS IMPORTANTES SOBRE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR DE

NEGOCIOS

Nivel de demanda primaria

Perspectiva

Económica

Costo del dinero

Condiciones suministro

Indice de cambio tecnológico

Objetivos

Políticas

Procedimientos

Estructura Organizacional

Sistemas

Autoridad

posición Empatía

Persuasividad

AMBIENTALES

ORGANIZACIONALES

INTER

PERSONALES

Edad

Educación

Posición en el trabajo

Personalidad

Actitudes hacia el riesgo

INDIVIDUALES

COMPRADOR

PROCESO DE DECISIONES DE COMPRAS EMPRESARIALES

1. Reconocimiento del problema.

2. Descripción general de la necesidad.

3. Especificaciones de producto.

4. Búsqueda de proveedores.

5. Solicitud de propuesta.

6. Selección del proveedor.

7. Especificaciones de órdenes rutinarias.

8. Revisión de desempeño.

MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES

El mercado institucional se componen de escuelas, hospitales, hogares para niños y

ancianos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que están bajo su cuidado. Se caracterizan por

sus presupuestos reducidos y sus clientes cautivos

.

MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES

El mercado gubernamental ofrece considerables

oportunidades a muchas compañías grandes como

pequeñas. En muchos casos, las organizaciones

gubernamentales son las principales compradoras de

bienes y servicios.

CASO DE DISCUSION N° 4.3:Productos de mercados dobles

Elabore una lista de tres empresas que vendan simultáneamente a consumidores finales y empresas. En

cada uno de los casos mencione la estrategia que la empresa aplica para llegar a estos diferentes mercados.

Visite las páginas Web para apoyar su exposición