Investigación de mercados sobre el consumo de cervezas ...
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Investigación de mercados sobre el consumo de cervezas artesanales en la ciudad de Pereira. Juan Carlos Burbano Méndez Alejandro Tafurth Valencia Universidad Católica de Pereira Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Programa Administración de Empresas Informe de Proyecto de Grado Pereira 2019.
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Investigación de mercados sobre el consumo de cervezas artesanales en la
ciudad de Pereira.
Juan Carlos Burbano Méndez
Alejandro Tafurth Valencia
Universidad Católica de Pereira
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Programa Administración de Empresas
Informe de Proyecto de Grado
Pereira 2019.
Investigación de mercados sobre el consumo de cervezas artesanales en la
ciudad de Pereira.
Juan Carlos Burbano Méndez
Alejandro Tafurth Valencia
Director Trabajo de Grado
Mg Martha Inés Gil Franco
Universidad Católica de Pereira
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Programa Administración de Empresas
Informe de Proyecto de Grado
Pereira 2019.
Agradecimientos
A mi papá, Juan Carlos Burbano, quién es un motor en mi día a día, quien me permite crecer,
pero siempre teniendo los pies en la tierra; recordando que todo se logra con esfuerzo y
constancia; A mi mamá, Cristina Méndez, siempre enseñándome a progresar, a mejorar, tanto
profesional como personalmente, a ser crítico y crecer; confiando en mis capacidades y
recordándome que estoy hecho para cosas grandes; A mi hermana, Alejandra Burbano, mi
ilusión, a quien admiro y protejo a toda costa, mi confidente, mi compañera, mi amiga; por
quien me esfuerzo por ser una gran persona y profesional. A mis amigos, Alejandra Trujillo,
Laura Montoya, Alejando Tafurth, quienes se convirtieron en familia, que me ayudaron a
desarrollar mi potencial, quienes me brindaron su confianza, y a los cuales llevare siempre
en recuerdo como las mejores personas, en la mejor etapa que ha transcurrido mi vida. A mi
novia, Juliana Montoya quien me apoya, me fortalece y me ayuda a crecer como persona. A
mi asesora de grado, Martha Gil, con quien conectamos nuestra idea de proyecto de grado y
nos la potencializó, la convirtió en un trabajo estructurado, y nos permitió desarrollarlo a
nuestro gusto, más que una profesora, la recordaremos como una amiga quien llevó nuestra
idea a un punto superior.
A mi mamá, Aracelly Valencia quien es la que me inculca los valores importantes para la
vida y hace de mí una mejor persona. A mi papá, José Diego Tafurth quien es la persona que
con su sabiduría me ayuda para afrontar los retos que se presentan en mi diario vivir y me
transmite su alegría en los momentos difíciles. A mis amigos Juan Carlos Burbano, Juan
Camilo Mesa y Laura Montoya; quienes además de ser compañeros de clase, se han
convertido en compañeros de vida, por qué me brindan los consejos para afrontar los retos
académicos. A mi novia, Manuela Ramírez quien es la que me apoya y me acompaña siempre
y me ayuda a crecer como persona. A la profesora, Martha gil quien se comprometió con
nosotros a sacar adelante nuestro proyecto de grado y que con su conocimiento nos ayudó a
guiar el trabajo.
Tabla de Contenido
Investigación de mercados sobre el consumo de cervezas artesanales en la ciudad de Pereira. ......... 9
Planteamiento del problema ....................................................................................................... 9
Descripción del problema ......................................................................................................... 11
Naturaleza de la investigación .................................................................................................. 12
Causa del problema de la investigación .................................................................................... 13
Objetivos ..................................................................................................................................... 14
Objetivo General ...................................................................................................................... 14
Objetivos Específicos ............................................................................................................... 14
Justificación ................................................................................................................................. 15
Diseño Metodológico ................................................................................................................... 16
Marco Referencial........................................................................................................................ 18
Marco Contextual..................................................................................................................... 18
Marco teórico ........................................................................................................................... 25
Marco Conceptual .................................................................................................................... 34
Análisis y presentación de la información..................................................................................... 35
Cuadro de Caracterización del Perfil del Consumidor de Cerveza Artesanal en la ciudad de Pereira
.................................................................................................................................................... 52
Conclusiones ............................................................................................................................... 53
Recomendaciones ........................................................................................................................ 55
Anexos ........................................................................................................................................ 56
Instrumento para recolección de información. (Encuesta) ......................................................... 56
Referencias .................................................................................................................................. 60
Tabla de Ilustraciones
Ilustración 1. Sistema sencillo de mercado ................................................................................... 25
Ilustración 2. Papel de la investigación de mercados ..................................................................... 26
Ilustración 3. Marketing Mix ........................................................................................................ 27
Ilustración 4. El enfoque marketing .............................................................................................. 28
Ilustración 5. Circulo de la estrategia competitiva ......................................................................... 29
Ilustración 6. Canales de distribución de productos hortofrutícolas ............................................... 30
Ilustración 7. Clasificación de la investigación de mercados ......................................................... 31
Ilustración 8. ¿Ha consumido cerveza artesanal? .......................................................................... 35
Ilustración 9. ¿Sigue consumiendo cerveza artesanal? .................................................................. 36
Ilustración 10. ¿Cuál es la principal razón por la que no consume cerveza artesanal? .................... 37
Ilustración 11. Ubique su edad en alguno de los siguientes intervalos ........................................... 38
Ilustración 12. Señale su nivel educativo ...................................................................................... 39
Ilustración 13. ¿Cuál es su ocupación actual? ............................................................................... 40
Ilustración 14. Señale el estrato socioeconómico al que pertenece ................................................ 41
Ilustración 15. Ubique el rango de sus ingresos actuales (opcional) .............................................. 42
Ilustración 16. Seleccione de 1 a 5 las actividades que realiza en su tiempo libre, siendo 5 la de
mayor preferencia ........................................................................................................................ 44
Ilustración 17. Seleccione de 0 a 5 las siguientes cervezas según su preferencia. Teniendo en cuenta
que 0 es no conocerla y 5 su favorita ............................................................................................ 45
Ilustración 18. ¿Cuál es su frecuencia de consumo de cerveza artesanal? ...................................... 47
Ilustración 19. Señale de los siguientes atributos de una cerveza artesanal, cual es el de su
preferencia ................................................................................................................................... 48
Ilustración 20. ¿Cuál es el motivo que lo lleva a consumir cerveza artesanal? ............................... 49
Ilustración 21. ¿Cuánto acostumbra a pagar usted por una cerveza artesanal? ............................... 51
Tabla de tablas
Tabla 1. Puntos de distribución de cerveza artesanal ..................................................................... 16
Tabla 2. ¿Ha consumido cerveza artesanal? .................................................................................. 35
Tabla 3. ¿Sigue consumiendo cerveza artesanal? .......................................................................... 36
Tabla 4. ¿Cuál es la principal razón por la que no consume cerveza artesanal? ............................. 37
Tabla 5. Ubique su edad en alguno de los siguientes intervalos ..................................................... 38
Tabla 6. Señale su nivel educativo ................................................................................................ 39
Tabla 7. ¿Cuál es su ocupación actual? ......................................................................................... 40
Tabla 8. Señale el estrato socioeconómico al que pertenece .......................................................... 41
Tabla 9. Ubique el rango de sus ingresos actuales (opcional) ........................................................ 42
Tabla 10. Seleccione de 1 a 5 las actividades que realiza en su tiempo libre, siendo 5 la de mayor
preferencia ................................................................................................................................... 44
Tabla 11. Seleccione de 0 a 5 las siguientes cervezas según su preferencia. Teniendo en cuenta que
0 es no conocerla y 5 su favorita................................................................................................... 45
Tabla 12. ¿Cuál es su frecuencia de consumo de cerveza artesanal? .............................................. 47
Tabla 13. Señale de los siguientes atributos de una cerveza artesanal, cual es el de su preferencia . 48
Tabla 14. ¿Cuál es el motivo que lo lleva a consumir cerveza artesanal? ....................................... 49
Tabla 15. ¿Cuánto acostumbra a pagar usted por una cerveza artesanal? ....................................... 51
Tabla 16. Caracterización del Perfil del Consumidor de Cerveza Artesanal en la ciudad de Pereira 52
Resumen
Para cualquier mercado son indispensables los consumidores, el mercado de cervezas
artesanales no es la excepción: por ende, se decide conocer quién es la persona que consume
cerveza artesanal. Para dar respuesta se realiza una investigación de mercados en la que se
caracteriza al consumidor de cerveza artesanal en Pereira, por medio de un cuestionario
electrónico que recibe el nombre anterior; con el propósito de identificar variables las
diferentes variables de segmentación geográficas, demográficas, psicográficas y
comportamentales como un primer acercamiento a este mercado en crecimiento; donde no se
hallaron estudios previos. La metodología empleada es un diseño de investigación
concluyente, con un enfoque descriptivo; presenta una investigación aplicada, diseño
transversal y método deductivo. Como fuentes de recolección se aplicaron las encuestas y
observación; identificando características claves de los potenciales consumidores, jóvenes
buscando satisfacer gustos, experimentando diversos atributos de la cerveza, reconociendo
cervezas favoritas y actividades predilectas en su tiempo libre para un compartir ameno en
ambientes donde se identifican adecuadamente.
Palabras Clave: Mercado, Mercadeo, Investigación de Mercados, Cerveza Artesanal,
Consumidores.
Abstract
For any market consumers are indispensable, the craft beer market is no exception: therefore,
it is decided to know who the person is who consumes craft beer. To respond, a market
investigation is carried out in which the consumer of craft beer in Pereira is characterized, by
means of an electronic questionnaire that is given the above name; for the purpose of
identifying variables the different variables of geographical, demographic, psychographic
and behavioral segmentation as a first approach to this growing market; where no previous
studies were found. The methodology used is a conclusive research design, with a descriptive
approach; presents applied research, cross-cutting design and deductive method. Surveys and
observation were applied as sources of collection; identifying key characteristics of potential
consumers, young people seeking to satisfy tastes, experiencing various attributes of beer,
recognizing favorite beers and favorite activities in their spare time for a nice share in
environments where they are adequately identified.
Keywords: Market, Marketing, Market Research, Craft Beer, Consumers.
Investigación de mercados sobre el consumo de cervezas artesanales en la ciudad de
Pereira.
Planteamiento del problema: Actualmente el auge de la industria cervecera artesanal se
presenta en las ciudades más importantes del país: Medellín, Cali, Bogotá; allí se sitúan
industrias especializadas en la elaboración, comercialización y distribución, las cuales
implementan técnicas de producción. Es importante aclarar que en la ciudad de Pereira se
encuentran tres plantas de producción de dicho producto, siendo por tanto un segmento de
mercado que se podría explorar, ya que los hábitos de consumo de las personas han cambiado
y ahora se puede aprovechar este tipo de productos para ofrecerlos a la comunidad. Como lo
expuso (Hernández Orrego y Flores Rodríguez, 2015) a pesar de que el 53% de la región no
ha consumido cerveza artesanal, el 95% de la población encuestada estaría dispuesta a probar
una cerveza artesanal fabricada en Pereira.
El panorama de las cervezas artesanales es expuesto por el vocero del Colectivo
Colombiano de Cervezas Artesanales, Daniel Lozano, donde evidencia que actualmente hay
“255 empresas de este tipo, las cuales están distribuidas en 19 departamentos y 83
municipios.
Si bien hoy la industria artesanal no logra superar el 1% del mercado total de la
cerveza, cada vez son más las firmas que le están apostando a tener sabores y experiencias
distintas que cautiven la atención de los usuarios hacia productos elaborados en las regiones”.
(Portafolio, 2019).
De acuerdo con el director de Expocervezas, John Tello “El mercado es cada vez más
dinámico, pues no solo existen más referencias de diferentes partes del mundo, sino también
una mayor incidencia de nuevos productos nacionales”; esto se ve reflejado en
supermercados de grandes superficies como Carulla, en los cuales la demanda a aumentando
a tal punto que “la venta de cervezas artesanales ha crecido por encima del 54% en el
acumulado de 2019, ayudando al desarrollo de la categoría de cervezas, que hoy representa
el 33% de las ventas de licores del Grupo Éxito”. (Portafolio, 2019)
Con la aparición del mercado de cervezas artesanales se presenta una alternativa
interesante para una población y contribuiría a solucionar uno de los problemas de la región:
el desempleo, ya que un nuevo mercado abre la puerta a la generación de empleo.
De acuerdo con la investigación planteada acerca del mercado sobre el consumo de
cervezas artesanales en Pereira, se llega a la pregunta ¿Cuál es la caracterización del mercado
de cervezas artesanales en la zona de influencia?
Como parte del supuesto acerca del mercado de cerveza artesanal es el que “Muchas
personas consideran que la cerveza artesanal es compleja y difícil de tomar, pero la realidad
es que no es así. La cervecería busca impulsar su portafolio y alcanzar un crecimiento del
36% en el segmento. Adicional a esto, tiene como objetivo aumentar cerca de un 70% las
ventas para este año”. (Dinero, 2019).
La cerveza artesanal es un asunto poco investigado en la región y que tiene cabida en
esta parte del país; se propone generar una cultura más orientada a las necesidades del
consumidor en el sector cervecero, su potencial radica en un crecimiento exponencial y que
puede ser aprovechado como oportunidad de negocio para emprender en la comercialización
del sector.
La investigación acerca del consumo de cervezas artesanales se realiza en la ciudad
de Pereira, debido al interés que presenta la población por el consumo de dicho producto y
desarrollar una cultura cervecera, la cual comienza en el 2010 y con una fecha tentativa de
finalización en el año 2020, destinado para empresas especializadas en el sector de cervezas
artesanales ubicadas en la región y a los consumidores potenciales.
Descripción del problema
Es importante mencionar el crecimiento de la cerveza artesanal en entornos internacionales,
con el aporte de (Albán Cabaco, Núñez Tabales y Sánchez Cañizares, 2015). Se evidencia el
auge del sector de la cerveza artesanal, especialmente en España, donde se analiza una
perspectiva internacional de dicho sector y se plantea un estudio acerca de las exportaciones
de productos cerveceros de las micro cervecerías del país. Los métodos utilizados para la
obtención de información son: la entrevista, a través de contactos telefónicos, correo
electrónico e implementación de mensajes por la red social Facebook.
Los autores señalan que los productos cerveceros españoles se encuentran unos
mercados atractivos para la exportación de cerveza artesanal, pero se deberá mejorar en estos
productos y en los ámbitos nacionales para llegar a nuevos mercados.
Las importaciones pueden ser muy importantes para la obtención de productos de
muy buena calidad, esto con tratados de libre comercio implementados por los países. Según
(Hernández Rojas y Loaiza Saa, 2013) en el desarrollo de la investigación se analiza el sector
cervecero en Colombia, además de cómo se puede provechar el tratado de libre comercio
(TLC) con la importación de productos cerveceros y además de proponer un modelo de
inventario y distribución para la importación de los productos cerveceros. La metodología
que se implementó para el desarrollo de la investigación fue: múltiples fuentes de
información secundaria, además de revisión teórica acerca de la internacionalización de las
empresas a través de las importaciones.
Se evidencia que el sector cervecero está en pleno desarrollo y auge para el país, con
lo cual se debe desarrollar formas de traer nuevos productos de esta índole y además de darle
una promoción adecuada a los productos cerveceros.
De acuerdo con (Carvajal Pedraza y Zapata Guerrero, 2012) en este análisis se
evidencia las percepciones de los consumidores, además de los patrones demográficos e
índices de consumo que se presentan en el mercado. Se menciona también el proceso de la
caracterización de la cerveza y su proceso de producción. La metodología implementada fue
estudios de consumo y descripción de mecanismos utilizados en el proceso de elaboración
de la cerveza artesanal.
Se logra apreciar que el consumo de bebidas es muy subjetivo por cada uno de los
consumidores, debido a que los factores que tienen en cuenta en su elección van muy ligados
a el color, sabor, temperatura, y los más determinantes como lo son el sitio donde se
comercialicen estos productos, efectos que causan y calidad de la cerveza.
Teniendo en cuenta que el mercado de cervezas artesanales tiene carácter local
(Hernández Orrego y Flores Rodríguez, 2015) plantean como objetivo la factibilidad de la
creación de empresas dedicadas a la fabricación y comercialización de cervezas artesanales
en el municipio de Pereira y su área metropolitana, teniendo en cuenta variables técnicas,
financieras y de mercado. Para la realización del estudio se utilizó herramientas como
encuestas, bases de datos, formularios y métodos de análisis y síntesis. Se determinó que la
ciudad de Pereira no tiene completamente desarrollada la cultura cervecera, esto con el 53%
de personas de la región que no han consumido cerveza artesanal. Pero se evidencia
disposición por parte de la población, ya que el 95% de las personas probarían cerveza
artesanal fabricada en Pereira. Para el caso de la creación de la empresa los costos son
favorables.
Naturaleza de la investigación
Teniendo en cuenta el sector en el que se desarrolla el estudio, la naturaleza de la
investigación se aborda desde el desarrollo empresarial y de mercado. Esto debido al interés
que ha tomado la población de Pereira por el consumo de la cerveza artesanal. Para atender
este mercado las organizaciones especializadas en la comercialización, distribución y
promoción de la cerveza artesanal se fijen en la región; al mismo tiempo es una oportunidad
para sus emprendedores, el poder desarrollar una idea de negocio en un mercado con una
demanda exponencial y la posibilidad de desarrollar una cultura cervecera en la zona de
influencia.
Causa del problema de la investigación
La causa externa que se puede evidenciar en el sector en el cual se desarrolla la investigación,
es la exigencia de un público por un producto diferenciador y al mismo tiempo la
diversificación de un producto por parte de las compañías productoras y nuevos
emprendimientos en el sector, que genera experiencias, con una propuesta de valor agregado
y que en el momento de adquirirlo produzca un mayor estatus social.
La causa interna que se identificó en la investigación es tener un acercamiento con el
objeto de estudio para encontrar características puntuales de un mercado especializado en
crecimiento como oportunidad de negocio para un emprendimiento local.
Objetivos
Objetivo General
Realizar un estudio del sector cervecero artesanal analizado desde el contexto internacional,
nacional y regional, investigando a través de fuentes primarias las tendencias de consumo de
mercado objetivo; para caracterizar al consumidor de cerveza artesanal en la ciudad de
Pereira.
Objetivos Específicos
Recolectar información encuestando las preferencias del consumidor de cervezas
artesanales.
Identificar el comportamiento del consumidor pereirano en sus diferentes variables
de segmentación evaluadas.
Justificación
Un mercado con su aparición a nivel nacional a finales del siglo XX y principios de siglo
XXI, el cual compite por una porción del mercado con multinacionales, pero que se evidencia
un crecimiento exponencial merece ser investigado.
El mercado cervecero artesanal en Pereira es un escenario interesante para realizar
una investigación, se está hablando de analizar el comportamiento en la capital del eje
cafetero, además de ser considerada como uno de los más importantes centros logísticos del
país y resulta interesante, debido al crecimiento que presenta el sector; la demanda en
aumento por productos de diferentes sabores, que generar diversas experiencias, por personas
cansadas de no encontrar una alternativa distinta a uno de los productos alcohólicos con
mayor consumo a nivel nacional; ya que gracias al descontento de un grupo de consumidores
se pudo dar punto de partida a un mercado que no para de crecer.
Con este proyecto se da a conocer el mercado desde una revisión bibliográfica en un
contexto internacional, con las primeras cervezas artesanales que ya comenzaban a
diferenciarse por sus toques frutosos, seguido por uno nacional con marcas que han dejado
su nombre gravado en los consumidores; y como objeto de estudio un entorno regional que
comienza a tomar cartas en el mercado cervecero artesanal.
Adicional a esto, como los consumidores son los demandantes de esta clase de
cerveza; se realiza un primer acercamiento a la investigación de un mercado para llegar a
segmentarlo, caracterizándolo en sus diferentes variables geográficas, demográficas,
psicográficas y comportamentales; y de esta manera contribuir con aportes en diversos
factores, como: Emprendimientos en el sector, investigaciones futuras, generación de ideas,
y otras prácticas de marketing enfocadas.
La base teórica del proyecto está fundamentada en el mercadeo y en la investigación
de mercados, además de diversos campos de la administración, pero tomando estos dos como
base para realizar un estudio sobre el consumo de cervezas artesanales en la ciudad de Pereira.
Diseño Metodológico
Este estudio tiene un diseño de investigación concluyente, ya que contiene una muestra
grande y representativa, y será fundamentado con un análisis de datos cuantitativos. Ya que
no se evidenciaron estudios sobre tendencias de consumo, competidores directos en el
mercado regional de cervezas artesanales; por lo tanto, es un primer acercamiento al objeto
de estudio, en busca de identificar gustos, preferencias, nivel de aceptación y viabilidad de
mercado, hacia una caracterización del perfil del consumidor de cervezas artesanales.
También contiene un enfoque descriptivo, ya que propone describir de modo
sistemático las características de una población, situación o área de interés (Tamayo, 1999,
p.44); por lo tanto, utiliza como fuente primaria la encuesta y la observación para interrogar
por medio de un cuestionario elaborado a través de un formulario electrónico aplicado de
forma dirigida en personas que se encuentren en los siguientes puntos de distribución de
cerveza artesanal identificados en la ciudad de Pereira:
Tabla 1. Puntos de distribución de cerveza artesanal
ESTABLECIMIENTOS DE DISTRIBUCIÓN EN CERVEA ARTESANAL EN LA CIUDAD DE PEREIRA
NOMBRE DEL ESTABLECIMIENTO UBICACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO
BEER CENTRO COMERCIAL PARQUE ARBOLEDA
CAFÉ BABILONIA 1892 CARRERA 7 No. 21 – 65
LA BODEGA BBC CENTRO COMERCIAL PARQUE ARBOLEDA
PIZZERIA ARTESANAL A LA RUSTICA CALLE 32 No. 30a – 20
BARCELONA BAR SECTOR LA REBECA
ROMA CAFÉ BAR CARRERA 6 No. 22 – 60
GREENBEER CARRERA 6 No. 23 – 49
COCO BARRIL CENTRO COMERCIAL PARQUE ARBOLEDA
OZ BAR ROCK CALLE 24 No. 7 – 31
THE GOLDEN PUB CENTRO COMERCIAL UNICENTRO PEREIRA
Fuente: Elaboración Propia
El sistema de muestreo se fundamenta en el tamaño usado en estudios de
investigación de mercados del autor Malhotra donde se parte de una población conocida y se
sugiere un número de 200 cuestionarios, a lo cual se realizarán 250 - 280.
De igual manera, se puede catalogar como una investigación aplicada, pues primero se debe
revisar teorías para poder emplearlas en un trabajo de campo, y establecer una relación con
el sector cervecero artesanal.
Adicionalmente incluye un diseño transversal porque implica obtener una sola vez
información de cualquier muestra de los elementos de la población, se realiza una encuesta,
se analizan los datos y se realiza un informe. (Malhotra, 2016, p.63)
El método utilizado en la investigación es deductivo, ya que analiza un plano general
hasta llegar al particular; en este caso, se inició definiendo conceptos generales como
mercado, comercialización, estrategias competitiva e investigación de mercados.
Adicionalmente, se inicia hablando sobre el sector cervecero artesanal a nivel internacional
hasta llegar a nivel regional.
Las fuentes de información primarias que se utilizaran son: encuestas y observación;
y como fuentes secundarias, se realizará la revisión de investigaciones de mercado
relacionadas, estudios del sector, bases de datos de establecimientos comerciales, publicación
de revistas indexadas, revistas especializadas, noticias y textos bibliográficos; con el fin de
reunir datos claves, para identificar puntos de referencia para la contextualización de la
investigación.
Marco Referencial
Marco Contextual
La cerveza artesanal se puede elaborar con elementos como: cebada, agua, lúpulo y levadura.
Además de materias primas distintas que proporcionan un color, sabor y olor diferente a la
cerveza industrial. Aunque no es posible determinar con exactitud el origen de la cerveza
artesanal, se conoce que en el año 1822 se crea la cerveza Liedmans en Bélgica, la cual tiene
un factor diferenciador: Un toque frutoso y no cuenta con levadura, ni con lúpulo a diferencia
de una cerveza. Esta cerveza ha perdurado en el tiempo a tal punto que tiene 6 generaciones
y siempre ha tenido una producción artesanal.
En 1900 nace una nueva cervecería en el mercado artesanal, distintivo por sus toques
ácidos, por sus más de 100 años en el mercado y por sus cervezas tipo Lambic. Esta conocida
como Cantillon, en el Bélgica.
En Colombia “Desde la venta de Cervecería Andina, en 1975, a Bavaria, y hasta 1992,
prácticamente el mercado de la cerveza artesanal estuvo totalmente detenido. En ese año, al
cierre del siglo pasado, arrancó La Cerveza de la Casa, dando ‘el pitazo inicial’ para que
comenzaran a crearse pequeñas fábricas en casi todo el país”
Para el año 1998 sale al mercado una de las cervezas más representativas de Irlanda,
denominada Franciscan Well. Se ha mantenido en el tiempo como la número 1 de este país.
Y no contenta con esto ha seguido innovando.
“En 2017, abrimos una nueva fábrica de cerveza al otro lado del río Lee. Esto fue
para satisfacer la creciente demanda de los productos de Franciscan Well, al tiempo
que permitía a los cerveceros mantener la micro-cervecería creativa para crear nuevas
ideas y productos, y así seguir permitiendo a los clientes del Brew Pub darle su
opinión inicial y su contribución a la creatividad. proceso.” (Franciscan Well, 2017)
A su vez para el 2002 se fundaba una de las cervecerías más importantes que ha tenido
Colombia. Su nombre Bogotá Beer Company (BBC), y cuyo eslogan invitaba a ser parte de
algo importante “Bienvenidos al 1%, bienvenidos a la cervecería pequeña más grande de
Colombia”
“Elaboramos una variedad de cervezas inspiradas en estilos clásicos europeos,
siguiendo recetas tradicionales del Reino Unido, Alemania, Bélgica, República Checa
e Irlanda. Sólo usamos ingredientes tradicionales”
Ya entrado el siglo XXI en Países Bajos comenzaba a operar una de las mejores
cervecerías artesanales del mundo. Brouwrij de Molen en 2004. Esta cervecería artesanal no
para desde su fundación y se caracteriza por su constante innovación, colaboración e
intercambio de conocimiento y calidad del producto.
Pasando por Dinamarca se encuentra una cerveza catalogada representación del arte
moderno y exclusividad. En 2006 sale a la luz Mikeller. En palabras del Cervecero
responsable de su surgimiento:
“Se elabora cerveza que desafía el concepto de buena cerveza y mueve a la gente.
Hacemos esto usando los mejores ingredientes y trabajamos con las mentes más
talentosas y creativas del mundo.
Haga de las cervezas de calidad una seria alternativa al vino y el champán cuando
tenga comida gourmet.”
Creadora de cervezas con ingredientes como: Stouts con café vietnamita, chile
chipotle, frutas de lichi.
Escocia es uno de estos países europeos donde predomina la cerveza, y BrewDog es
un ejemplo de esto. En el año 2007 inicia la operación de una de las mejores cervezas
artesanales de Europa con una historia de marketing atrevido y audaz, rodeado de su espíritu
punk.
A pesar del poco tiempo en el mercado, BrewDog tiene fábricas de cerveza en Escocia
y los Estados Unidos, y tiene planificado abrir otra en Brisbane, Australia. La compañía
también posee bares en todo el mundo y recientemente ha creado una cadena de hoteles
cerveceros llamada DogHouse, actualmente hay uno en Ohio y otro en Escocia.
Regresando a un contexto local, para el año 2008 salen 2 cervecerías artesanales
reconocidas del país: 3 Cordilleras y cervecería Apóstol.
“3 Cordilleras abrió sus puertas en el 2008 en Medellín creando las mejores cervezas
artesanales para cautivar a aquellos que están dispuestos a probar cervezas llenas de nuevos
colores, aromas y sabores.”
Apóstol es “producto de la pasión de emprendedores y amantes de la cultura
cervecera, motivados por elaborar cervezas de categoría mundial en Colombia.”
Para el año 2009 surge una de las últimas cervecerías artesanales reconocidas a nivel
nacional. Su nombre BEER. Una cervecería que ha crecido desde su aparición, de la cual se
espera que el mercado de cervezas artesanales en el país siga creciendo de una manera
exponencial.
La cervecería ha combinado la tecnología moderna con la tradición de antaño,
elaborando estilos de cerveza clásicos que incluyen cerveza lager, ale, stout y wheat.
Poniendo la innovación a la vanguardia del proceso de elaboración de la cerveza. Las
cervecerías de temporada y especiales que pasan los estándares de la cervecería se sirven en
el Brew Pub. Los más populares son enviados más lejos.
“Este producto no para de florecer, según datos del sector, el volumen de negocio de
cerveza artesanal crece en un 30% y 40% cada año.” (La Barra, 2016). Pero “pensar en
producir cerveza en Colombia puede lucir arriesgado en un mercado en el que el 97 por ciento
del consumo lo vende una sola empresa, Bavaria” (Domínguez, 2018)
Según revista La Barra “El negocio de hacer cerveza artesanal comenzó para algunos
productores como un experimento. Un juego de olores y texturas conseguidas con mezclas
hechas en ollas prestadas y constantes pruebas del producto con amigos y familia.
Actualmente en Colombia se hace cerveza de altísima calidad y se convierte en una
experiencia que podría tenerse en países como Holanda y Argentina.” (2016)
De acuerdo con Martínez Polo del periódico El Tiempo “hace apenas dos décadas era
impensable encontrar un ‘tap room’, como llaman a los locales que ofrecen una buena
variedad de cervezas de barril (no embotelladas). “Los ‘taps’ son los grifos que dispensan la
cerveza. En este nicho de mercado, la calidad es clave” (2017).
“En el país funcionan 151 cervecerías artesanales (de un total de 195
microcervecerías), que lucen como emprendimientos que buscan ofrecer ciertas diferencias
en el mercado que domina la histórica cervecería nacional, ahora propiedad del
conglomerado AB Inbev de Bélgica y Brasil”. (Portafolio, 2018).
“Según la firma Euromonitor, el consumo ‘per cápita’ anual de cerveza en Colombia
es de unos 44 litros frente a los 200 que se registran en República Checa o Alemania”
(Domínguez, 2018)
Se presenta un reto actual que tienen los grandes empresarios, “seguir posicionando
este producto a pesar de ser aún mayor el costo de su venta, en comparación con el de la
cerveza industrial, apuntándole a un negocio más competitivo.” (La Barra, 2016)
“Cada una de estas cervezas tiene un toque y un enfoque especial, pues es increíble
pensar que casi cualquier ingrediente puede dar un plus diferencial en la cerveza. Cervezas
de café, trigo, galleta, chocolate, frutas y hasta de cannabis se pueden encontrar en el
mercado. A su vez, estas se dividen en cervezas de trigo, tipo lager, tipo ale, Porter y stout.”
(TeleMedellín, 2018)
“El actual subsector de pequeñas cervecerías tiene un hito importante con la
fundación de Cerveza de la Casa, en Guarne, Antioquia, en 1992. Ese hecho marca el inicio
de un auge que no se detiene, pues desde entonces a hoy se han creado 242 de estas y están
en operación 195.” (Domínguez, 2018).
Otro de los emprendimientos representativos de este auge del sector cervecero
artesanal es Güecha, una cerveza fabricada en Samacá, Boyacá, por Armando Castellanos.
“Este departamento no se destaca solo por el consumo de la bebida sino porque alberga varias
de las pequeñas factorías. Las más conocidas son Bruders, Cerveza Donato (de la licorera de
Boyacá), 1516 Brewing Co, Magnus, y otras muy recientes como Cerveza Montepaz
(Guateque) y Cervecería Villa Candelaria (que produce la marca Güecha).” (Domínguez,
2018)
En las cuentas de varios expertos consultados por EL TIEMPO, se tiene que de los
más de 2.300 millones de litros de cerveza que se producen al año en Colombia, la cervecería
artesanal produce más de 8 millones de litros (0,35 por ciento); una cifra ínfima frente al
mercado potencial por el consumo ‘per cápita’. (2018)
De acuerdo con Domínguez del periódico El Tiempo “hoy, se calcula que las
microcervecerías que funcionan en Colombia tienen una capacidad instalada para 141.000
hectolitros al año, pero su producción registrada en 2017 fue de 87.000.” (2018)
“Desde la venta de Cervecería Andina, en 1975, a Bavaria, y hasta 1992,
prácticamente el mercado de la cerveza artesanal estuvo totalmente detenido. En ese año, al
cierre del siglo pasado, arrancó La Cerveza de la Casa, dando ‘el pitazo inicial’ para que
comenzaran a crearse pequeñas fábricas en casi todo el país.
En Cali, Barranquilla, Bucaramanga y Bogotá comenzaron a funcionar las primeras
cervecerías artesanales, una tendencia que se expandió durante esa década por no menos de
60 municipios del país, particularmente, todos de la zona Andina y algunos pocos en la costa
Atlántica." (Domínguez, 2018).
Las marcas cerveceras artesanales con mayor reconocimiento en el país son: 3
cordilleras, Chelarte, Apóstol, Moonshine. Todas estas cervecerías tienen algo en común, son
de marca nacional.
“En las primeras décadas del siglo XX, la industria cervecera se convirtió en una de
las más importantes, si no en la más importante del país. Este período estuvo lleno de
dificultades por la fuerte competencia, los sistemas de comunicación que eran deficientes o
prácticamente inexistentes y por los efectos de la gran crisis de los años treinta. Pero a pesar
de todo fue un período muy activo en las diferentes regiones del país, con nuevas empresas
de todos los tamaños, de fusiones y compras.
La Cervecería Tropical de Pereira construyó su primera fábrica en 1926, cambiando
en 1927 la razón social a Cervecería Continental. Éste fue el primer grupo cervecero del país,
que tuvo sus oficinas en Medellín y fábricas en Pereira, Bogotá y Barranquilla.” (Banco de
la Republica, 2017).
“Para el año 2009, Pereira contó con una cervecería artesanal, la cual se conformó
como sociedad y recibió el nombre de “Triángulo Empresarial S.A.S” La idea fue tomada de
unos bares o casas que en Alemania crean su propia cerveza.
Sierra Morena fue el nombre que escogieron para la bebida, que tiene tres variedades:
rubia, negra y roja. El sabor es muy distinto al de la tradicional. Su fábrica puede producir
12.000 cervezas por mes, las cuales, inicialmente, serán distribuidas en Pereira y, luego, en
todo el Eje Cafetero.” (Quintero, 2010).
Otra cervecería artesanal que se ha venido desarrollando desde hace 5 años y que
desde 2017 ha tenido un proceso más formal es Poleka Kasue. Proyecto de cuatro estudiantes
de la Universidad Tecnológica de Pereira (Johnny Leandro Cardona, Pablo Herrera, Víctor
Gómez y Rosa González). Bajo la filosofía “retomar la producción”
“Esta cerveza tiene un proceso de elaboración complejo. Este comprende desde la
cebada malteada, de semillas procedentes de Bélgica y Alemania, elaboran un producto de
primerísima calidad. La cerveza tiene dos familias, las lagers (baja fermentación) y las ales
(alta fermentación), dentro de estas últimas existen diversos estilos de cervezas rubias, en
este momento Poleka Kasue ha conseguido tres estilos, una golden ale, una Porter y una
emulación de cerveza de abadía belga. Poleka Kasué tiene cervezas de 7, 8, 9 y 4,5 grados
de alcohol.
Cada tipo de cerveza tiene un tiempo de producción no menor a mes o mes y medio.
Las labores de producción son arduas, de jornadas completas. Empieza cuando la materia
prima se muele, el proceso de la molienda es fundamental para la calidad que tendrá la
cerveza, para que sea más traslúcida y no turbia. Se calienta el agua, se pasa la materia prima
a maceración. Las aguas tienen un tratamiento de sales para emular las aguas de Europa, así
se resaltan los sabores del estilo de la cerveza. En el tanque de cocción se adiciona el lúpulo,
se pasa luego al tanque de fermentación. La cerveza madura en la botella de diez a quince
días luego va a la nevera y se puede consumir.
Reconocen que hay una legislación muy dura para los fabricantes de cervezas
artesanales y un monopolio obvio en el mercado. En Colombia la cerveza artesanal no llega
ni al 2% de la demanda, en otros países como EEUU la demanda llega hasta el 7%. Algo que
demuestra que hay porvenir en la industria es el hecho de que las cervecerías artesanales
nacionales que crecieron fueron absorbidas por multinacionales, sin embargo, en el país sigue
la revolución de los cerveceros artesanales en varias regiones del país.” (Acosta, 2017)
Se puede evidenciar que la cerveza industrial abarca una gran parte del mercado (97%
del mercado), esto representa una barrera de crecimiento para cervecerías emergentes con un
producto artesanal. Esto debido al gran monopolio ejercido por una sola multinacional,
absorbe la gran mayoría de estos pequeños establecimientos para no perder participación en
el mercado.
“Retomar la producción y los medios de producción, con una producción local se
puede contribuir a la descentralización de los monopolios”.
Marco teórico
En el siguiente marco teórico se estudiarán conceptos como mercado, mercadeo,
competitividad estratégica, comercialización e investigación de mercados, con el fin de
analizar un mercado específico y poder caracterizar el consumidor potencial de la cerveza
artesanal.
Según Philip Kotler (1996), se entiende como concepto de mercado Un mercado está
formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico
y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o
deseo.
Ilustración 1. Sistema sencillo de mercado
Fuente: Kotler (1996. p.11)
Para los economistas, el término de mercado se refiere al conjunto de compradores y
vendedores que realizan transacciones de un producto específico o una clase de producto; de
ahí el mercado habitacional, el mercado de granos, y demás. (Kotler, 1996, p.11).
Así para Rivera y Mas, la segmentación de un mercado parte de la idea de que un solo
producto no satisface las necesidades de todos los clientes, porque son numerosos y sus
expectativas muy diversas. (2016, p.79)
De acuerdo con McDaniel y Gates (2011), marketing es una actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, transmitir e intercambiar ofertas que tienen
valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general. La investigación
de mercados es un canal importante para proporcionar esa información (p.4)
Por otro lado, el mercadeo es una actividad empresarial proactiva, inteligente y
dinámica donde el empresario, gerente, dueño o accionista debe romper paradigmas para
aceptar que esta traspase a todas las demás áreas funcionales y se convierta en el alma de la
organización. (Prieto, 2009, p.1)
Para Malhotra (1997), la mercadotecnia:
Busca identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Para definir las
necesidades de los clientes, instrumentar las estrategias de mercados y los programas
encaminados a satisfacer esas necesidades, los directivos de mercadotecnia requieren
información acerca de sus clientes, sus competidores y otras fuerzas del mercado.
(p.7)
Ilustración 2. Papel de la investigación de mercados
Fuente: Malhotra (1997, p.7)
El mercadeo para Céspedes (2005) es el objetivo de la producción, y tiene que
definirse, clasificarse, evaluarse, interpretarse y medirse antes de fabricar las mercancías.
Análogamente, hay que estudiar la competencia en relación con las posibilidades del mercado
general (p.9)
Al mismo tiempo, se destacan las funciones del mercado, estas se dividen en:
funciones de intercambio (ventas y compras), funciones físicas (transporte y
almacenamiento) y funciones facilitadoras (financiamiento, seguro contra riesgo,
información de mercados y estandarización. (Céspedes, 2005, p.8)
Un concepto primordial dentro del mercado es el marketing mix o mezcla de
mercado. Para Mesa (2012), citado en McCarthy (1960), se define como el conjunto de
herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos en cuatro grandes grupos
que denomino las cuatro P de marketing: Producto, Precio, Promoción y plaza. (p.4)
Ilustración 3. Marketing Mix
Fuente: Kotler (2000, p.17)
Para Garofalo (2000), el marketing se representa en esta frase: “si un hombre no sabe
a qué puerto se dirige, ningún viento le será favorable”. Por ende, el marketing tiene la tarea
de determinar de dónde provienen los clientes y después lograr que les siga resultando
atractivo comprar en la misma empresa. Esta tarea es del director de marketing, el cual se
enfoca en responder ¿De dónde provendrán los clientes? (‘p.3)
Según Kotler (2000), existe una distinción entre las definiciones de marketing como
actividad social y empresarial. Tanto así que un director de marketing llego a afirmar que el
papel de esta disciplina es el de “lograr un elevado nivel de vida”. Marketing es un proceso
social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la
creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran. El marketing
empresarial, es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos
particulares y de las organizaciones. (p.8)
Por lo tanto, claro está que se presenta una gran dificultad para satisfacer a los
participantes del mercado. Por consiguiente, el director de marketing tiene la tarea de realizar
una segmentación del mercado, identificando y definiendo el perfil de distintos grupos de
compradores que pueden preferir o necesitar distintos productos. (Kotler, 2000, p. 9)
Garofalo respalda la premisa anterior sustentando que el director de marketing toma
una posición de proporcionar un producto o servicio que se pueda brindar y después salir a
mostrarle al mercado porque lo necesita. (2000, p.8)
Un factor relevante dentro de la filosofía empresarial es el enfoque de marketing que
se establezca. Este sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones
consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivos
que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos. Algunos
ejemplos de esta son: “A tu manera” (Burger King) y “Usted es el jefe” (United Airlines).
(Kotler, 2000, p. 21)
Ilustración 4. El enfoque marketing
Fuente: Kotler (2000, p.22)
Para el mercado cervecero artesanal en Pereira es importante el papel del marketing,
pero dentro de este se encuentra el marketing directo, el cual se define como como el intento
de llegar a posibles clientes individuales para venderles productos o servicios. Es el esfuerzo
por parte del vendedor de hacer contacto con el posible comprador. Por ejemplo, en un día
lluvioso, en la esquina de una calle, el paragüero ambulante realiza marketing directo. A su
vez este presenta algunos propósitos como: Crear participación de mercado, maximizar las
utilidades y crear imagen. (Garofalo, 2000, p.138)
A manera de conclusión, McDaniel y Gates (2011), la investigación de mercados es
la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con la empresa por medio de la
información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de
marketing. (p.7)
De acuerdo con Porter (1998), la estrategia competitiva consiste en desarrollar una
amplia fórmula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y qué
políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos. (p.16)
La ilustración 5 muestra que la estrategia competitiva es una combinación de los fines
por los cuales está buscando llegar a ellos.
Ilustración 5. Circulo de la estrategia competitiva
Fuente: Porter (1998, p.16)
Según Porter (1998), los sectores industriales que nacen son generalmente sectores
industriales nuevos o reformados que surgen por innovaciones tecnológicas, por cambios en
los costos relativos, por la aparición de nuevas necesidades del consumidor, o por otros
cambios económicos o tecnológicos que elevan el nuevo producto o servicio, al nivel de
una oportunidad comercial potencialmente viable. (p.231)
La esencia de la formulación de una estrategia radica en la forma de afrontar la
competencia. La situación de la competencia de un sector depende básicamente de las cinco
fuerzas, estas son: Lucha entre los competidores actuales, poder de negociación de los
competidores, amenaza de productos o servicios sustitutivos, poder de negociación de los
clientes, amenaza de entrada de nuevos competidores. El poder colectivo de estas fuerzas
determina en última instancia la capacidad de beneficio de un sector. (Porter, 2003, p.25).
Un concepto importante en la distribución comercial, son los canales de
distribución. Según Díez de Castro, es el camino seguido por un producto o servicio para ir
desde la fase de producción a la adquisición y consumo.
Ilustración 6. Canales de distribución de productos hortofrutícolas
Fuente: Díez de Castro (1998, p.6)
En la ilustración 4 cada uno de los caminos que llevan del agricultor al consumidor
es un canal de distribución.
Para Velasco se entiende el precio como variable de decisión comercial, constituye
un elemento crítico en la estrategia de marketing, ya que supone, de alguna forma, la síntesis
de la política comercial de la empresa. (1994, p.1) Teniendo en cuenta lo anterior es
importante aclarar que se busca entender el concepto de precio como el intercambio de dinero
por un producto final.
Al mismo tiempo describe el precio como una valoración efectuada sobre un producto
y que, traducida a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el
conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a su capacidad para satisfacer
necesidades. (Velasco, 1994, p.2)
Según Naresh A. Malhotra: “La Investigación de Mercados es la identificación,
recopilación, análisis, difusión y uso, sistemático y objetivo de la información con el
propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de marketing”. (2008, p.7)
Ilustración 7. Clasificación de la investigación de mercados
Fuente: Malhotra (2008, p.8)
Al mismo tiempo se define como “función que conecta al consumidor, al cliente y al
público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir
las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las
acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su
comprensión como un proceso.” (Malhotra, 2008, p.7)
Según Hair, Bush & Ortinau (2010) define la investigación de mercados como “la
función que enlaza una organización con su mercado mediante la recopilación de
información. Esta información facilita la identificación, definición de oportunidades y
problemas de mercado, así como el desarrollo y la evaluación de acciones de mercadotecnia:
también permite vigilar el desempeño del mercado y mejorar la comprensión de la
mercadotecnia como un proceso de negocios” (p.4)
Un articulo escrito en la revista de la Universidad Internacional de la Rioja por la
columnista Esther Camuñas establece los beneficios de la investigación de mercado. Para
Camuñas (2017) conocer bien al consumidor es fundamental a la hora de comunicarse con
él. Saber sus gustos, preferencias y su manera de comportarse ayuda a definir la estrategia de
venta y a planificar las acciones óptimas para la venta de cualquier producto o servicio.
En consecuencia, de lo anterior se determina que en la medida en que se haga un
análisis más exhaustivo a través de técnicas cuantitativas (encuestas, sondeos, emails) y
cualitativas (focus group, entrevistas) se obtendrá más datos para conocer la percepción y
gustos del cliente y llegar a él de forma óptima. Otro de los medios para el análisis es la
netnografía, la cual ha favorecido el conocimiento del comportamiento social gracias a
internet.
Los beneficios expuestos son: Claridad y acierto (Permite tener un panorama amplio
y detallado de los movimientos de compradores y vendedores), conocer mejor nuestro target
(Permite conocer y entender las principales características y el perfil del consumidor
basándose en segmentación demográfica, hábitos de compra, nivel de ingresos y otras
variables psicográficas), minimizar los riesgos (Aplicar diferentes métodos y herramientas
de análisis de información), ahorrar costos (Determina el sistema de ventas más adecuado de
acuerdo a lo que el mercado está demandando), ahorrar tiempo (Permite conocer fácilmente
las tendencias del mercado y no quedarse fuera de ellas gracias a una buena planificación y
control de recursos), mayor cobertura geográfica (Ayuda a conocer el tamaño del mercado
que se desea cubrir en el caso de vender o introducir un nuevo producto), más creatividad
(Permite visualizar que está ocurriendo en el mercado y cuáles son las tendencias) y conocer
mejor nuestra competencia (Permite saber en qué división se juega porque si no se sabe la
situación competitiva de la empresa es difícil mejorarla). (Camuño, 2017)
Retomando a Malhotra La investigación de mercados intenta aportar información
precisa que refleje la situación real. Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Aunque
siempre es influida por la filosofía del investigador, debería estar libre de los sesgos
personales o políticos del investigador o de la administración. (2008, p.8)
Marco Conceptual
Cerveza o Cerveza Industrial: Bebida alcohólica elaborada con cebada, lúpulo,
malta y agua. Y se fabrica de manera masiva, regularmente de colores rubio, rojo y
negro.
Cerveza Artesanal: Bebida alcohólica que puede ser elaborada con cebada, lúpulo,
malta y agua. Además de materias primas diversas (Frutos rojos, café, chocolate,
cítricos, entre otros) que proporcionan un olor, sabor y color distinto, asimismo una
experiencia diferente.
Pub: Establecimiento comercializador de diversas bebidas alcohólicas, entre ellas la
cerveza artesanal.
Análisis y presentación de la información
Tabla 2. ¿Ha consumido cerveza artesanal?
Ilustración 8. ¿Ha consumido cerveza artesanal?
Se puede evidenciar en el grafico 1, del total de los encuestados (280), el 78,9% el
cual equivale a 221 personas, han consumido cerveza artesanal. Mientras que el 21,1
%, el cual equivale a 59 personas, nunca han consumido cerveza artesanal.
# %
SI 221 78,9%
NO 59 21,1%
TOTAL 280 100,0%
¿Ha consumido cerveza artesanal?
78,9%
21,1%
¿Ha consumido cerveza artesanal?
SI
NO
Tabla 3. ¿Sigue consumiendo cerveza artesanal?
Ilustración 9. ¿Sigue consumiendo cerveza artesanal?
De las 221 personas que han consumido cerveza artesanal, 158 personas que
equivalen al 71,5% siguen consumiendo este tipo de cerveza, mientras que 63
personas, equivale a 28,5 % dejaron de consumirla. Gráfico 2
# %
SI 158 71,5%
NO 63 28,5%
TOTAL 221 100,0%
¿Sigue consumiendo cerveza artesanal?
Tabla 4. ¿Cuál es la principal razón por la que no consume cerveza artesanal?
Ilustración 10. ¿Cuál es la principal razón por la que no consume cerveza artesanal?
Las principales razones por las que los encuestados no han consumido o dejaron de
consumir cerveza artesanal son: desconocimiento del producto, difícil de obtener,
disgusto en el sabor y precio elevado. Siendo el desconocimiento del producto y
disgusto en el sabor las razones trascendentes, con un 37,7% (46 personas) y 34,4 %
(42 personas) respectivamente, decantándose primordialmente por el
desconocimiento de producto (37,7%). Gráfico 3
Una problemática que se evidencia en el grupo encuestado es la falta de conocimiento
sobre la cerveza artesanal, debido a que cuando se les preguntaba sobre su consumo
# %
46 37,7%
23 18,9%
42 34,4%
11 9,0%
122 100,0%
Desconocimiento del producto
Dificil de obtener
Disgusto en el sabor
Precio Elevado
Total
¿Cuál es la principal razón por la que no consume cerveza artesanal?
por este producto su respuesta era negativa. Cuando se contextualizaba sobre la
intención que tenía la encuesta, exponiendo el concepto, lugar de consumo y marca,
la respuesta de los encuestados pasaba a ser afirmativa.
Tabla 5. Ubique su edad en alguno de los siguientes intervalos
Ilustración 11. Ubique su edad en alguno de los siguientes intervalos
De acuerdo el grafico 4 sobre la caracterización del consumidor, el cual refleja las
edades de los consumidores. Las cuales van desde los 18 años en adelante. La
encuesta refleja que el rango de edad con mayor consumo de cerveza artesanal es
entre los 18 – 25 años, con 55,1 %, el cual equivale a 87 personas de las 158 personas
que siguen consumiendo esta clase de cerveza. Por otro lado, los resultados arrojan
# %
18 - 25 87 55,1%
26 - 33 21 13,3%
34 - 41 25 15,8%
42 - 49 12 7,6%
50 - 57 9 5,7%
58 - 65 2 1,3%
66 en adelante 2 1,3%
TOTAL 158 100,0%
Edad (Años)
que a partir de los 58 años en adelante consumen menos cerveza artesanal con un
2,6%, el cual equivale a 4 personas de las 158 que aún sigue consumiendo dicho
producto.
A manera de observación, se presentan casos de jóvenes entre los 18 – 25 años los
cuales tienen un concepto de cerveza artesanal distinto, ya que manifestaban que esta
cerveza tenía que ser realizada en los hogares o con un mínimo cambio en el sabor.
Estas personas no fueron tomadas en cuenta para la encuesta.
Tabla 6. Señale su nivel educativo
Ilustración 12. Señale su nivel educativo
# %
Bachiller 37 23,4%
Tecnico 12 7,6%
Tecnologo 18 11,4%
Profesional 61 38,6%
Especialista 13 8,2%
Magister 13 8,2%
Doctorado 4 2,5%
TOTAL 158 100,0%
Nivel Educativo
De las 158 personas que siguen consumiendo cerveza artesanal, 61 personas
presentan un nivel educativo profesional, el cual equivale al 38,6 %. 37 personas
bachilleres, el cual equivale al 23, 4 %. Y finalmente, 4 personas presentan un nivel
educativo doctoral, el cual equivale al 2,5 %. Por lo tanto, la balanza se inclina a
personas que cursaron un programa académico específico, y otras que aún no han
ingresado a una institución educativa de nivel superior. Además, se aprecia que es un
producto consumido por personas de todos los niveles educativos (bachiller, técnico,
tecnólogo, profesional, especialista, magister y doctoral). Se puede inferir que
articulando el rango de edad con el nivel educativo de las personas. Las personas con
mayor consumo son jóvenes entre los 18 – 25 años que cursaron o están cursando un
programa académico de nivel superior.
Tabla 7. ¿Cuál es su ocupación actual?
Ilustración 13. ¿Cuál es su ocupación actual?
# %
Estudiante 68 43,0%
Empleado 58 36,7%
Independiente 30 19,0%
Desempleado 2 1,3%
TOTAL 158 100,0%
Ocupación Actual
De acuerdo el grafico # la ocupación actual de las personas que consumen cerveza
artesanal se divide en: Estudiante, empleado, independiente y desempleado. Siendo
el rango de estudiantes la que tiene un mayor número de personas, con 68, el cual
equivale al 43%. Muy de cerca siguen los empleados con 58 personas, las cuales
equivalen al 36,7 %, seguido de los independientes con 30 personas, equivalentes a
19% y en una pequeña proporción los desempleados con 2 personas, equivalentes a
1,3%
Tabla 8. Señale el estrato socioeconómico al que pertenece
Ilustración 14. Señale el estrato socioeconómico al que pertenece
Con respecto al grafico # se evidencia que de los 158 encuestados, 95 de estos, los
cuales equivalen al 60,1% residen en el estrato 3 – 4. En una menor medida, pero con
un porcentaje representativo está el estrato 5 – 6, con 57 personas, equivalente a
# %
1 - 2 6 3,8%
3 - 4 95 60,1%
5 - 6 57 36,1%
TOTAL 158 100,0%
Estrato Socioeconómico
36,1% y con un porcentaje aún menor el estrato 1 – 2 se encuentran 6 personas con
un porcentaje equivalente al 3,8% del total de los encuestados.
Se puede evidenciar que el rango de los estratos 3 – 4 son consumidores potenciales,
profesionales o estudiantes universitarios, entre los 18 – 33 años. Sin descuidar el
estrato 5 – 6.
Tabla 9. Ubique el rango de sus ingresos actuales (opcional)
Ilustración 15. Ubique el rango de sus ingresos actuales (opcional)
Una característica que permite medir a los consumidores de la cerveza artesanal es el
nivel de ingresos actuales. Estos fueron cuantificados en Salarios Mínimos Mensuales
Legales Vigentes (SMMLV), con respuesta opcional. Los resultados arrojan que, en
un total de 138 respuestas opcionales, 91 personas, equivalente a 65,9%, tienes unos
# %
1 -3 91 65,9%
4 - 6 30 21,7%
7 - 9 7 5,1%
10 ó mas 10 7,2%
TOTAL 138 100,0%
Ingresos Actuales (SMMLV)
ingresos entre 1 – 3 SMMLV. 37 personas perciben ingresos superiores a 4 SMMLV,
equivalente a 41,2%. De acuerdo con los gráficos enfocados en caracterizar al
consumidor de cerveza artesanal, podemos inferir que los actuales consumidores son
personas entre los 18 – 25 años, con un nivel educativo profesional o cursando un
programa académico en una institución superior, por ende, su ocupación actual es de
estudiantes, que habitan en un estrato socioeconómico 3 – 4, con ingresos actuales
entre los 1 – 3 SMMLV. Sin embargo, no se puede descuidar a las personas entre los
26 – 49 años, ya que son clientes potenciales, en su mayoría empleados y/o
independientes. En el cual observamos que tienen entre 4 – 6 SMMLV, y habitan en
los estratos 3 en adelante. Y en igual manera presentan un nivel educativo profesional,
cursando un programa académico en una institución superior o un posgrado.
Tabla 10. Seleccione de 1 a 5 las actividades que realiza en su tiempo libre, siendo 5 la de
mayor preferencia
Ilustración 16. Seleccione de 1 a 5 las actividades que realiza en su tiempo libre, siendo 5
la de mayor preferencia
Los consumidores de cerveza artesanal prefieren en su tiempo libre (%) compartir en
familia y lo consideran un factor importante en su día a día. En el segundo punto de
importancia en su tiempo libre, es el compartir con amigos (%). Se pudo observar que
la mayoría de las personas prefieren compartir este tipo de bebida u ocasiones con
amigos. Como tercera medida, se encuentra el realizar deporte en un (%). Las
personas prefieren en menor medida hacer ocio y tener hábitos de lectura, en un (%)
y (%) respectivamente
Actividades Grado
Hacer Deporte 3
Pasar Tiempo en Familia 5
Compartir con amigos 4
Hábitos de lectura 1
Ocio 1
Actividades que reliza en Tiempo Libre
00,5
11,5
22,5
33,5
44,5
5
HACER DEPORTE
PASAR TIEMPO EN
FAMILIA
COMPARTIR CON
AMIGOS
HÁBITOS DE LECTURA
OCIO
Actividades que realiza en Tiempo
Libre
Tabla 11. Seleccione de 0 a 5 las siguientes cervezas según su preferencia. Teniendo en
cuenta que 0 es no conocerla y 5 su favorita
Ilustración 17. Seleccione de 0 a 5 las siguientes cervezas según su preferencia. Teniendo
en cuenta que 0 es no conocerla y 5 su favorita
De acuerdo con los resultados obtenidos por la encuesta enfocada en caracterizar el
consumidor de cerveza artesanal, se puede concluir, que las personas encuestadas de
la ciudad de Pereira desconocen las cervezas de producción y comercialización
regional como lo son poleka kasue y eje beer factory. De igual manera se presenta un
Marcas Grado
BBC 5
3 Cordilleras 3
Apostol -3
Beer 1
Poleka Kasue -5
Chelarte -4
Moonshine -5
Eje Beer Factory -5
Preferencia de Marca
-5
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
BB
C
3 CO
RD
ILLERA
S
AP
OSTO
L
BEER
PO
LEKA
KA
SUE
CH
ELAR
TE
MO
ON
SHIN
E
EJE BEER
FAC
TOR
Y
PREFERECIA DE MARCA
grado de desconocimiento en las cervezas de ámbito nacional como lo son chelarte,
moonshine y en menor porcentaje apóstol. Beer, tres cordilleras y BBC son las
cervezas con mayor grado de conocimiento, siendo esta ultima la cerveza artesanal
predilecta por el consumidor.
Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado la cerveza preferida es BBC, se
debe a que es la cerveza con mayor promoción, mayor número de sucursales propias
en todo el territorio nacional y de mayor cantidad de eventos para atraer la mayor
cantidad de público. Con respecto a las cervezas regionales, estas presentan el mayor
grado de desconocimiento, ya que las personas manifiestan, que no tienen idea de su
existencia ni de puntos de distribución y venta.
Tabla 12. ¿Cuál es su frecuencia de consumo de cerveza artesanal?
Ilustración 18. ¿Cuál es su frecuencia de consumo de cerveza artesanal?
Para realizar una caracterización de un consumidor de cerveza artesanal, es relevante
conocer las frecuencias de consumo. De acuerdo con la ilustración #, las personas
prefieren un consumo eventual en un 43%, equivalente a 68 de 158 encuestados. Esto
quiere decir que no se tiene en cuenta una fecha estimada para su consumo.
Continuando en la escala, los fines de semana se llevan el segundo puesto con un
36,1%, equivalente a 57 encuestados. Como ultima en este escalafón se encuentra el
consumo diario con un 2,5%, equivalente a 4 encuestados.
Al realizar el proceso de encuestas, se pudo apreciar el consumo día a día de este
producto. Sin embargo, en esta pregunta los encuestados informaban sobre un
# %
4 2,5%
11 7,0%
57 36,1%
18 11,4%
68 43,0%
158 100,0%TOTAL
Frecuencia de Consumo
Eventualmente
Quincenalmente
Fines de Semana
Semanal
Diaria
consumo sin fecha, ni hora especifica. Se basaban en “satisfacer un gusto”. Forma en
la que daban a entender sobre el consumo de cerveza artesanal
Tabla 13. Señale de los siguientes atributos de una cerveza artesanal, cual es el de su
preferencia
Ilustración 19. Señale de los siguientes atributos de una cerveza artesanal, cual es el de su
preferencia
La encuesta quería destacar atributos que posee las cervezas, en específico la cerveza
artesanal. El sabor fue el atributo preferido por los encuestados (%) siendo el gran
predominante. Pero un atributo que sorprendió fue el Aroma (%), ya que se pudo
apreciar que es un factor por el cual personas deciden consumir diferentes cervezas
artesanales. Sin dejarlo atrás, el color fue de los atributos con mayores menciones
(%). Por lo que se puede inferir el atractivo de este producto se basa en jugar con los
sentidos de los consumidores.
Atributos Grados
Color 3
Sabor 5
Aroma 4
Empaque 2
Marca 1
Atributos de Cerveza Artesanal
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
COLOR SABOR AROMA EMPAQUE MARCA
Atributos de Cerveza Artesanal
Realizando un ejercicio de observación, se pudo apreciar que un grupo de
consumidores podían distinguir los diferentes sabores, y se podían sentar en un
establecimiento a pedir distintos tipos de cerveza denotando diferencias entre sabores
y olores, esto sorprende ya que son factores difíciles de rescatar sin algún tipo de
preparación. Un factor que se pensaba era más evidente, era el color. Pero para
muchas personas, todas las cervezas son del mismo color “café”
Tabla 14. ¿Cuál es el motivo que lo lleva a consumir cerveza artesanal?
Ilustración 20. ¿Cuál es el motivo que lo lleva a consumir cerveza artesanal?
# %
Estatus Social 1 0,6%
Fechas Especiales 10 6,3%
Pactar Negocios 0 0,0%
Compartir con amigos 103 65,2%
Ambiente 35 22,2%
Actividades propuestas por el lugar 9 5,7%
TOTAL 158 100,0%
Motivo de Consumo
El motivo de mayor consumo de los encuestados de la ciudad de Pereira se evidencia
en la gráfica (#), el cual permite observar que 103 consumidores equivalentes al
65,2% prefieren compartir con amigos. Los otros motivos de consumo llegan al
34,8%. Estos son: Ambiente, fechas especiales, actividades propuestas por el lugar,
estatus social y pactar. Por lo que se puede observar que tan solo hay un motivo
predominante para los consumidores de cerveza artesanal.
Un ítem que no tuvo mayor relevancia por los encuestados fue el consumir cerveza
artesanal por estatus social, con un 0,6%. Sin embargo, gracias al ejercicio de
observación se pudo evidenciar que un grupo de personas desconocían el producto y
lo consumían porque había sido recomendado por un familiar o persona en específica,
dejando de lado las características del producto. Además, planteaban que el lugar se
encontraba en una zona reconocida de la ciudad. Por lo cual decidieron asistir a estos
lugares por moda, y no por su gusto propio.
Tabla 15. ¿Cuánto acostumbra a pagar usted por una cerveza artesanal?
Ilustración 21. ¿Cuánto acostumbra a pagar usted por una cerveza artesanal?
Como último factor para caracterizar el consumidor de cerveza artesanal, se planteó
hondar que precio estaría dispuesto a pagar por consumir una cerveza artesanal; en
donde se evidencio que los encuestados acostumbran a pagar por una cerveza
artesanal entre $5.000 - $10.000. lo anterior lo reflejan las 76 personas, equivalente a
48,1% que optaron por esta opción. No dejando de lado el rango entre $11.000 -
$16.000, con un 39,9%, equivalente a 63 encuestados. No obstante, es importante
resaltar los rangos de $17.000 en adelante, ya que hay consumidores dispuestos a
pagar este precio.
# %
$ 5.000 - $ 10.000 76 48,1%
$ 11.000 - $ 16.000 63 39,9%
$ 17.000 - $ 23.000 15 9,5%
Mas de $ 23.000 4 2,5%
TOTAL 158 100,0%
Precio
En el menor porcentaje en este rango se puede resaltar que, los consumidores no les
importa pagar un precio elevado por esta cerveza, ya que valoran los atributos de esta
por encima del precio.
Cuadro de Caracterización del Perfil del Consumidor de Cerveza Artesanal en la
ciudad de Pereira
A continuación, se recopiló la información clave encontrada en la investigación para
segmentar el mercado del consumidor de cerveza artesanal de Pereira, a fin de caracterizarlo
en las variables de segmentación descritas en la siguiente tabla, identificando se perfil desde
la edad, ocupación, atributos de personalidad, estilos de vida, motivos de compra, actitudes,
frecuencias de uso, beneficios esperados, lealtad a marcas y sensibilidad al precio; como
primer acercamiento a conocer de este mercado cervecero en potencia de crecimiento.
Tabla 16. Caracterización del Perfil del Consumidor de Cerveza Artesanal en la ciudad de
Pereira
Fuente: Burbano, J. C & Tafurth, A.
Geográficas:
Demográficas
El público está comprendido en edades entre 18 y 49 años, estudiantes, personas actualmente
empleadas e independientes; en su gran mayoría con formación profesional, seguida por bachilleres,
tecnólogos, y con estudios de Postgrado y técnicos; relacionan en gran cantidad un nivel de ingresos
entre 1 y 3 SMMLV, equivalente a esto habitan en un estrato Medio - Alto.
La población esta ubicada en la capital del Eje Cafetero,Pereira, ciudad que cuenta con una población
censada para el año 2018 de 409.670 habitantes, identificando una densidad de mercado objetivo de
213.028 habitantes, equivalente a un 52% del 92% de la población estudiada. Esta localidad
emprendedora cuenta con un clima templado, su ubicación estrategica en el triángulo del café la
cataloga como un centro logístico y comercial atractivo del país
El grupo objetivo tiene una frecuencia de consumo eventual, las condiciones climaticas permiten su
consumo a cualquier hora del día, esperando encontrarse con productos diversos en atributos,
primordiamente el sabor, seguido por propiedadess como el color y aroma; así satisfacer gustos con
variedad. En cuanto a las marcas, Bogota Beer Company, 3 cordilleras y BEER tienen un mayor
grado de conocimiento; mientras que las marcas locales como Poleka Kasue y Eje Beer Factory son
poco conocidas. Por lo tanto, los consumidores prefieren las marcas con reconocimiento en el
mercado, están dispuestos a pagar cualquier precio por adquirir estas bebidad, más especificamente
entre $5.000 y $23.000, que corresponde al 97,5% de la población estudiada.
Comportamentales
Psicográficas
Se identifican características de personalidad alegre, sociable, familiar, deportista, interesadas en
compartir una cerveza artesanal para fortalecer las relaciones familiares, sin discuidar el compartir con
amigos; gracias a la cultura cafetera que los arraiga son personas muy sociables. Su motivo de
compra se relaciona con el compartir en disfrutar de la emisión de eventos deportivos y celebraciones
especiales, consideran los ambientes agradables de los sitios de comercialización un elemento clave su
preferencia para el consumo de estos productos.
Conclusiones
Se evidenció que fue satisfactoria la herramienta implementada para la recolección
de información, denominada “encuesta para caracterizar el consumidor de cerveza
artesanal en Pereira”, puesto que se obtuvo la información completa para describir
este perfil del consumidor en búsqueda de nuevas experiencias en ambientes
especializados para disfrutar este tipo de producto, una temática sin evidencia de
estudios previos.
A partir de la caracterización del Perfil del Consumidor de Cerveza Artesanal en la
ciudad de Pereira, se puede hacer un direccionamiento clave en el área de mercadeo
para una pertinente cohesión estratégica con los demás elementos que integran una
idea de negocio para emprender.
Se caracteriza al consumidor de cerveza artesanal, como una persona en edad entre
18 – 25 años, con un nivel educativo Profesional, que presenta una ocupación actual
de estudiante y empleado; que residen en un estrato socioeconómico 3 – 4; a lo cual
devengan un Salario Mínimo Mensual Legal Vigente entre 1 – 3 ($ 828.414 - $
2.485.242); con atributos de personalidad extrovertidos y evidencia de satisfacción
por el compartir en los lugares de comercialización especializados en la ciudad de
Pereira.
Se evidencia en la encuesta realizada que en el consumo de cerveza artesanal de las
marcas nacionales, permite destacar que son las más conocidas y de mayor
preferencia por los consumidores; encontrando en primer lugar a BBC, seguido de 3
cordilleras y BEER; al igual que el impacto en las posicionadas a nivel regional, se
denota un grado de desconocimiento, en específico como en su orden de puntuación
las cervezas Poleka Kasue y Eje Beer Factory; seguidas en el ámbito nacional las
marcas Chelarte y Moonshine; a pesar de que se pueden conseguir en los puntos de
comercialización de la ciudad de Pereira.
El consumidor tiende a inclinarse por compartir con familia en su tiempo libre, pero
sin dejar de lado el compartir con amigos, ya que considera estos espacios apropiados
para fortalecer su círculo social y sus lazos familiares, también se referencia en su
motivo de compra la relación con el compartir en disfrutar acompañados con esta
bebida, la emisión de eventos deportivos y celebraciones especiales en su ambiente
percibido
Se encontró que el consumo de cerveza artesanal en esta población es eventual y
propio de los fines de semana, no se identifica un día u hora predilecta limitada para
su consumo; puesto que el consumidor comunica que se hace cuando desea suplir el
gusto de disfrutarla. De forma reiterada mencionan, en su comportamiento de
consumo el compartir con amigos, en satisfacción con el ambiente agradable que
propicia el lugar; enlazado con los atributos preferidos, en los cuales, el sabor
sobresale, seguido por el Color y Aroma; donde el precio pagado por esta clase de
cerveza oscila entre $5.000 - $ 10.000.
Otro hallazgo importante detectado es el desconocimiento de las cervezas artesanales
regionales y las cervezas artesanales nacionales con poco renombre en el mercado,
destacando en su orden la preferencia por las marcas nacionales BBC (Bogotá Beer
Company), 3 Cordilleras y BEER; identificando de esta manera la necesidad de
aplicación del área de mercadeo en estrategias de promoción y posicionamiento de
marca, en aprovechamiento con el nivel de aceptación detectado en el consumo de
este producto en la ciudad dentro de esta investigación.
Finalmente es relevante identificar en la capacidad de compra de los consumidores
de cerveza Pereiranos una viabilidad de mercado con una demanda a atender, donde
es claro que formulando un plan de marketing orientado sus tendencias de consumo;
permitirá diseñar una guía de acciones en las actividades de comunicaciones y
prospección.
Recomendaciones
A partir de los resultados de esta investigación como primer acercamiento al objeto de
estudio, se abre la posibilidad para un la formación de un emprendimiento orientado a la a
generación, planteamiento y ejecución de ideas de negocio para la comercialización de
productos en el mercado cervecero artesanal; aprovechando la caracterización del perfil del
consumidor encontrada, dentro de un nivel de preferencias acompañado de una aceptación
relevante por este tipo de ambientes de consumo; por consiguiente, se establece la relevancia
e importancia de la lectura e interpretación de este.
Dentro de la revisión bibliográfica de las diferentes fuentes consultadas y citadas en el
contenido de este proyecto de grado, en Colombia se permite inferir que los consumidores
están demandando nuevos productos, con diferentes atributos, sabores, colores, empaques
llamativos; en mayor medida en la ciudad capital de Bogotá, donde abundan las
microcervecerias; pudiendo relacionar la inmersión y fortalecimiento de dicha cultura en la
caracterizada en el proceso de evolución de la ciudad de Pereira, donde se hace evidente un
mercado atractivo con oportuno nivel de aceptación.
A nivel de aplicación del mercadeo se percibió la necesidad de implementar de estrategias
de posicionamiento de marca a nivel regional por las marcas de cerveza artesanal, para dar
respuesta al índice de consumo detectado por este tipo de producto y preferencia por los
ambientes de comercialización actuales existentes en la ciudad.
Con el fin de arraigar la cultura cervecera artesanal en Pereira soportada con la
caracterización recopilada, se recomienda incorporar modelos de eventos exitosos de la
ciudad de Bogotá, en oportunidades promocionales masivas realizados en temporadas claves,
con el objeto de dar a conocer las marcas Risaraldenses.
Anexos
Instrumento para recolección de información. (Encuesta)
El instrumento para la recolección de información acerca de la investigación de mercados
sobre el consumo de cerveza artesanal en Pereira se diseñó por medio de la herramienta de
formularios de Google, ya que esto nos permite un análisis acertado sobre los resultados que
se arrojen de la encuesta. Esta es denominada “Encuesta para caracterizar el perfil del
consumidor de cervezas artesanales en la ciudad de Pereira”.
La encuesta se desarrolló así:
1. ¿Ha consumido cerveza artesanal?
o SI (Esta opción lleva a la pregunta 2)
o NO (Esta opción lleva a la pregunta 3)
2. ¿Sigue consumiendo cerveza artesanal?
o SI (Esta opción lleva a la pregunta 4)
o NO (Esta opción lleva a la pregunta 3)
3. ¿Cuál es la principal razón por la que no consume cerveza artesanal? (Se envía
formulario)
o Precio elevado
o Desconocimiento del producto
o Disgusto en el sabor
o Difícil de obtener
o Otra…
4. Ubique su edad en algunos de los siguientes intervalos
o 18 – 25
o 26 – 33
o 34 – 41
o 42 – 49
o 50 – 57
o 58 – 65
o 66 en adelante
5. Señale su nivel educativo
o Bachiller
o Técnico
o Tecnólogo
o Profesional
o Especialista
o Magister
o Doctorado
6. ¿Cuál es su ocupación actual?
□ Estudiante
□ Empleado
□ Independiente
□ Desempleado
□ Otra…
7. Señale el estrato socioeconómico al que pertenece
o 1 – 2
o 3 – 4
o 5 – 6
8. Ubique el rango de sus ingresos actuales (opcional)
o 1 – 3 SMMLV
o 4 – 6 SMMLV
o 7 – 9 SMMLV
o 10 SMMLV O MAS
9. Seleccione de 1 a 5 las actividades que realiza en su tiempo libre, siendo 5 la de
mayor preferencia.
5 4 3 2 1
Hacer deporte
Pasar tiempo en
familia
Compartir con
amigos
Hábitos de lectura
Ocio
10. Seleccione de 0 a 5 las siguientes cervezas según su preferencia. Teniendo en
cuenta que 0 es no conocerla y 5 su favorita.
5 4 3 2 1 0
BBC
3 cordilleras
Apóstol
Beer
Poleka Kasue
Chelarte
Moonshine
Eje Beer Factory
11. ¿Cuál es su frecuencia de consumo de cerveza artesanal?
o Diariamente
o Semanal
o Fines de Semana
o Quincenalmente
o Eventualmente
o Otra…
12. Señale de los siguientes atributos de una cerveza artesanal, ¿cuál es el de su
preferencia?
□ Color
□ Sabor
□ Aroma
□ Empaque
□ Marca
□ Otra…
13. ¿Cuál es motivo que lo lleva a consumir cerveza artesanal?
o Estatus social
o Fechas especiales
o Pactar negocios
o Compartir con amigos
o Ambiente
o Actividades propuestas por el lugar
o Otra…
14. ¿Cuánto acostumbra a pagar usted por una cerveza artesanal?
o $5.000 - $10.000
o $11.000 - $16.000
o $17.000 - $22.000
o Más de $23.000
15. Sugerencias y/o recomendaciones
Se adjunta el link de la encuesta para verificar que la información anterior es verídica, el
link es:
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSeykaAQkJZkNe3zfNE6f2DdbwV9gRvOwQt
f06RwM-uGSOmkxQ/viewform?usp=sf_link
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