Plan de Negocios Para Un Pyoyecto de Mermeladas
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UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración Plan de negocios para la elaboración y comercialización de mermelada (Tropikal) TESINA Para obtener el título de: Licenciado en Contaduría Presenta: Mariana Gómez Orduña Asesora: L.C.F. Brenda Marina Martínez Herrera Xalapa-Enríquez, Veracruz Agosto 2008
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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
Plan de negocios para la elaboración y
comercialización de mermelada (Tropikal)
TESINA
Para obtener el título de:
Licenciado en Contaduría
Presenta:
Mariana Gómez Orduña
Asesora:
L.C.F. Brenda Marina Martínez Herrera
Xalapa-Enríquez, Veracruz Agosto 2008
II
ÍNDICE.
Resumen….. ……………………………………………………………………………. 1
Introducción……………………………………………………………………………... 2
Capítulo I: Plan de negocios…………………………………………………………...7
1. Plan de negocios…………………………………………………………… 8
1.1.1 Importancia de un plan de negocios…………………… 9
1.1.2 Características de un plan de negocios……………...... 10
1.2 Estudio administrativo……………………………………………………… 12
1.2.1 Misión……………………………………………………… 12
1.2.2 Visión………………………………………………………. 12
1.2.3 Objetivos…………………………………………………... 13
1.2.4 Estructura organizacional……………………………….. 13
1.2.5 Análisis de puestos………………………………………. 13
1.2.5.1 Políticas operativas…………………….. 14
1.2.5.2 Normas y reglas operativas…………… 15
1.3 Estudio de mercado……………………………………………………….. 15
1.3.1 Objetivo del estudio de mercado……………………….. 15
1.3.2 Necesidad del estudio de mercado…………………….. 16
1.3.3 Fuentes de información………………………………….. 16
1.3.4 Análisis de oferta…………………………………………. 18
1.3.5 Estimación de la oferta…………………………………... 19
1.3.6 Análisis de la demanda………………………………….. 20
1.3.7 Estimación de la demanda……………………………… 22
1.3.8 Diseño de estrategia de mercadotecnia……………….. 23
1.3.9 Producto…………………………………………………… 25
1.3.10 Precio…………………………………………………….. 25
1.3.11 Función de los precios…………………………………. 26
1.3.12 Promoción……………………………………………….. 27
I
III
1.4 Estudio Técnico……………………………………………………………...28
1.4.1 Localización de la planta………………………… ……... 28
1.4.2 Determinación del tamaño de la planta………………... 30
1.4.3 Ingeniería del proyecto…………………………………... 31
1.5 Estudio financiero…………………………………………………………… 34
1.5.1 Inversión fija………………………………………………. 35
1.5.2 Capital de trabajo………………………………………… 36
1.5.3 Fuentes de financiamiento………………………………. 36
1.5.4 Tipos de fuentes de financiamiento……………………. 37
1.5.5 Presupuestos …………………………………………….. 39
1.5.6 Punto de equilibrio……………………………………….. 40
1.5.7 Estados financieros proforma…………………………… 41
1.5.8 Evaluación económica…………………………………… 41
1.5.9 Valor actual neto…………………………………………. 42
1.5.10 Tasa interna de rendimiento…………………………… 42
1.5.11 Período de recuperación………………………………. 43
Capítulo II: Aspectos generales del mercado de las mermeladas y de los insumos
necesarios para su elaboración……………………….. …………………………….. 45
2.1 Concepto de mermelada…………………………………………………. 46
2.2 Historia del giro de la mermelada……………………………………….. 46
2.3 Propiedades de la piña……………………………………………………. 47
2.4 Propiedades de la papaya………………………………………………… 47
2.5 Características de la zona de Córdoba………………………………….. 48
2.6 Papel que juega Veracruz en la producción nacional de piña………… 48
2.7 Comercialización y distribución de la piña………………………………. 50
2.8 Problemática estatal de la producción de piña…………………………. 51
2.9 Papel que juega Veracruz en la producción nacional de
Papaya…………………………………………………………………………… 54
2.10 Comercialización y distribución de la papaya…………………………. 56
2.11 Problemática estatal de la producción de papaya…………………….. 58
II
IV
2.12 Aspectos generales de la situación económica de pequeños
productores de piña y papaya en el estado de Veracruz…………………... 58
2.13 Relación existente entre la elaboración de mermelada
Tropikal y la situación del os productores de piña y papaya
en el estado de Veracruz……………………………………………………….60
Capítulo III: Plan de negocios de mermelada Tropikal …………………………….. 61
3.1 Resumen ejecutivo de Tropikal…………………………………………… 62
3.2 Estudio administrativo……………………………………………………... 62
3.2.1 Organización de la empresa……………………………. 62
3.2.2 Misión……………………………………………………… 63
3.2.3 Visión………………………………………………………. 63
3.2.4 Objetivos…………………………………………………... 63
3.2.5 Estructura del negocio…………………………………… 64
3.2.6 Análisis de puestos………………………………………. 64
3.2.7 Tabla de sueldos…………………………………………. 66
3.2.8 Políticas operativas………………………………………. 66
3.2.8.1 Reglas operativas……………………………………… 66
3.2.8.2 Normas operativas……………………………………. 67
3.3 Estudio de mercado………………………………………………………... 67
3.3.1 Descripción del producto………………………………… 67
3.3.2 Mercado meta…………………………………………….. 68
3.3.3 Análisis de la demanda………………………………….. 69
3.3.4 Análisis de la oferta………………………………………. 75
3.3.5 Estimación de la oferta…………………………………... 76
3.3.6 Análisis del precio………………………………………... 77
3.3.7 Diseño de estrategia de mercadotecnia……………….. 77
3.3.8 Canal de distribución…………………………………….. 80
3.4 Estudio Técnico …………………………………………………………….. 80
3.4.1 Localización del proyecto……………………………….. 80
3.4.1.1 Macro-localización …………………………………….. 80
3.4.1.2 Micro-localización……………………………………… 81
III
V
3.4.2 Justificación de la ubicación de la empresa…………… 82
3.4.3 Descripción de instalaciones……………………………. 82
3.4.4 Justificación del tamaño de la planta…………………... 83
3.4.5 Distribución de planta……………………………………. 84
3.4.6 Ingeniería del proyecto…………………………………... 84
3.4.7 Equipo y tecnología de producción…………………….. 86
3.4.8 Determinación de capacidad instalada………………… 89
3.4.8.1 Tamaño de la planta…………………………………… 89
3.4.9 Materias primas a utilizar en el proceso……………….. 89
3.4.10 Localización de materias primas……………………… 90
3.4.11 Disponibilidad de materia prima………………………. 91
3.4.12 Políticas para inventarios y materias productivas…… 91
3.5 Estudio Financiero…………………………………………………………. 92
3.5.1 Razones financieras …………………………………….100
3.5.1.1 Capital de Trabajo……………………………… ……..101
3.5.1.2 Punto de equilibrio …………………………………….102
3.5.1.3 Apalancamiento financiero……………………. ……..102
3.5.1.4 Rentabilidad…………………………………….. ……..103
3.5.1.5 Rentabilidad sobre activos……………………………103
3.5.1.6 Capacidad de pago……………………………………105
3.6 Evaluación económica …………………………………….105
3.6.1 Período de recuperación………………………… ……..106
Conclusiones…………………………………………………………………………...109
Fuentes de información………………………………… ……………………............113
Índice de Tablas....................................................................................................115
Índice de Figuras………………………………………………………………............117
IV
1
RESUMEN.
El presente plan de negocios, contiene las bases necesarias para la elaboración
del mismo, dichas bases serán el primer capítulo y se establecerán de forma
conceptual.
El objetivo de las bases antes mencionadas, es elaborar el plan de negocios de la
mermelada Tropikal, que será sabor piña-papaya, totalmente libre de
conservadores.
El capítulo dos, contiene aspectos como la historia de la mermelada, la situación
de los productores de piña y papaya en el estado de Veracruz, que serán de
utilidad para mejorar los estudios que contiene el plan de negocios de la
mermelada Tropikal.
El capítulo tres, parte práctica, se encuentra el plan de negocios, consta de los
cinco estudios necesarios; Estudio Administrativo u Organizacional, de Mercado,
Técnico, Financiero, y la evaluación económica, para con ello saber si el negocio
que se desea poner en práctica es rentable.
INTRODUCCIÓN.
3
INTRODUCCIÓN.
El estado de Veracruz es rico en recursos naturales, dentro de la amplia suma de
productos, se produce, piña y papaya, dos cultivos que requieren condiciones que
el Estado proporciona, como temperatura, suelo y precipitación, los productores
desde décadas han establecido estos cultivos como una alternativa productiva
rentable.
Al igual que otros cultivos veracruzanos, el cultivo de la piña y papaya, presentan
distintos problemas que se reflejan en el bajo nivel de vida de los productores y/o
en su temor ante los retos de la producción. En especial se distingue esta
problemática en los pequeños productores veracruzanos.
Entre los problemas identificables de los pequeños productores de cultivos
tropicales, se encuentran los económicos, que entre otros son el bajo precio del
producto, y la mala comercialización, situación a la que no escapan la producción
de piña y papaya.
Otro de los problemas a los que se enfrentan los pequeños productores, son las
grandes producciones en las épocas de las cosechas, que abaratan el mercado
dando así menores rendimientos, a los esperados de dichos cultivos, papaya y
piña.
La propuesta de este trabajo, es elaborar una “mermelada Tropikal”, a base de
piña y papaya, que permitirá la transformación de los frutos, abriendo una opción
de mercado diferente y sobre todo el consumo y aprovechamiento de recursos del
estado de Veracruz.
Este proceso agroindustrial a pequeña escala, permitirá a los productores de piña
y papaya, lograr la transformación de producto que lo puede colocar en nichos de
mercado diferentes a los tradicionales, de vender el producto fresco.
Tradicionalmente en la familia Gómez-Carvajal, se produce una mermelada
elaborada a base de piña y papaya, se conoce el producto y con la asesoría
4
familiar se ha estado produciendo y comercializando a baja escala desde hace ya
un año.
Para la producción de mermelada con base en piña y papaya, se utiliza en mayor
o menor cantidad azúcar, así como en bajas cantidades jugo de limón, ambos
productos veracruzanos de exportación propios de la zona de la ciudad de
Córdoba Veracruz.
El lugar donde se ha procesado y comercializado con cierta facilidad, la
mermelada de piña-papaya, es en Córdoba, debido a que de esa ciudad es
originario el productor de ambos cultivos. Además en esa región, es reconocida
por la capacidad de producción de microempresas agroindustriales.
La facilidad para comercializar la mermelada piña – papaya, es probable que sea
debido principalmente al sabor, color y aroma que tiene, pero lo es también que
las dos frutas tanto piña como papaya, contienen compuestos químicos benéficos
para el ser humano, y en especial para la digestión.
El objetivo de realizar el plan de negocios de la mermelada Tropikal, es saber si es
un producto rentable, siendo una alternativa para consumir productos
veracruzanos y una opción de inversión.
Para llegar al objetivo anterior se presenta la metodología para llevar a cabo un
plan de negocios, la cual se encuentra detallada por cada elemento necesario en
el primer capítulo del presente trabajo.
Los elementos necesarios para llevar a cabo dicho plan de negocios, se dividen en
cinco estudios:
• Estudio administrativo.
• Estudio de mercado.
• Estudio técnico.
• Estudio Financiero.
• Estudio Económico.
5
En el segundo capítulo del plan de negocios, se llevará a cabo un análisis de las
situaciones que influyen en la elaboración de la mermelada Tropikal, el cual
consistirá en el estudio de la historia de la mermelada, las propiedades de la piña
y la papaya, la situación económica de los productores de mermelada y piña del
estado de Veracruz, y los problemas que se les presentan actualmente.
En el tercer capítulo se presentará el caso práctico en el cual se conocerán los
aspectos mencionados a continuación:
En el estudio administrativo, se explicará la organización de la empresa Tropikal,
en ella se establecerán la misión, visión y objetivos, ya sean a corto, mediano o
largo plazo, los puestos requeridos, así como su análisis de puestos, las reglas y
normas operativas.
Con el estudio de mercado se pretende conocer la situación del mercado de las
mermeladas, para ello, se estudiarán las diferentes marcas, los precios de ellas,
se realizarán las encuestas para saber la demanda de las mismas, y al concluirlo
se pueda saber cuál es la marca más fuerte en el mercado, los costos del
mercado, el mercado meta al que se pretende llegar, el precio que se establecerá
para que sea competitivo, y la estrategia de mercadotecnia necesaria para
introducir la mermelada Tropikal al mercado.
Mediante el Estudio Técnico se pretende establecer el tamaño de la planta en la
cual se elaborará la mermelada Tropikal, el lugar en el cual se establecerá la
planta para la elaboración de dicha mermelada, la distribución de la misma planta,
así mismo se conocerán los principales proveedores, los requerimientos de
materia prima, y la maquinaria y equipo necesario para establecer la planta.
Con el estudio financiero, se sabrá si el negocio de la mermelada Tropikal es
rentable o no lo es, se llegará a ello mediante la obtención de todos los costos
requeridos para la elaboración de la mermelada, posteriormente se elaborarán los
estados financieros, y por último se calcularán las razones financieras para tener
una respuesta a la pregunta de la rentabilidad del negocio.
6
Para finalizar, se realizará el estudio económico el cual tiene como propósito saber
en cuanto tiempo será recuperada la inversión inicial, así como medir los
porcentajes de intereses que será posible pagar sin existir una perdida, y el valor
actual de los futuros flujos de efectivo.
Con todo lo anterior mencionado quedará elaborado el plan de negocios de la
mermelada Tropikal, y mediante su correcta elaboración, se llegará a los objetivos
establecidos.
CAPÍTULO I: PLAN DE NEGOCIOS.
8
En el presente capítulo se darán las bases para la elaboración de un plan de
negocios, haciendo mención en los principales conceptos del mismo para una
correcta elaboración y posteriormente llevaros a la práctica de la forma más
adecuada posible.
Dentro de este estudio se señalarán detalladamente los pasos para realizar los
estudios necesarios para llevar a cabo el plan de negocios, mismos que son:
1. Estudio administrativo.
2. Estudio de mercado.
3. Estudio técnico.
4. Estudio financiero.
5. Estudio Económico.
1. Plan de negocios.
Para Porto, “un plan de negocios reúne en un documento único, toda la
información necesaria para evaluar una empresa o un nuevo negocio, y los
lineamientos generales para ponerlo en marcha” (Porto, 2004, p.129).
Según Díaz Santos el plan de negocios es “Un documento formal elaborado por
escrito que sigue un proceso lógico, progresivo, realista, coherente y orientado a la
acción, en el que se incluyen en detalle las acciones futuras que habrán de
ejecutar tanto el dueño como los colaboradores de la empresa para, utilizando los
recursos de que disponga la organización, procurar el logro de determinados
resultados (objetivos y metas) y que, al mismo tiempo, establezca los mecanismos
que permitirán controlar dicho logro” (Díaz Santos, 2005, p. 62).
9
“Un plan estratégico de negocios es aquel plan que expone el método para llevar
a cabo cierta actividad en cierto periodo en el futuro”. (Tutely R., Toraya J., 2005
p.8)
“Un plan de negocios describe la idea básica que es el fundamento para el inicio y
delinea cómo puede convertirse en realidad esa idea” (Hellriegel D., Jackson S.,
Slocum J., 2007 p.136)
Así se puede concluir que un plan de negocios es el planteamiento y evaluación
formal de una actividad que se pretende convertir en un negocio, siguiendo un
proceso lógico, progresivo, realista coherente de las investigaciones y orientado a
la acción de dicho plan, mismo que indicará el tiempo en el cual será realizado, así
como las metas que se cumplirán, y los presupuestos a alcanzar.
1.1.1 Importancia de un plan de negocios.
Según Porto (2004), el plan de negocios sirve para que una empresa sea nueva o
ya en funcionamiento, se oriente hacia la participación en el mercado o hacia su
aumento en ella, según sea el caso, así como también a una mejora en su
productividad. Los motivos por los cuales se decide realizar un plan de negocios,
se mencionan a continuación:
• Tener un documento de presentación de un proyecto.
• Asegurarse que un negocio tenga sentido, financiera y operativamente,
antes de su puesta en marcha.
• Reconocer oportunidades y riesgos.
• Buscar la forma más eficiente de llevar a cabo el proyecto.
• Crear un marco que permita identificar y evitar potenciales problemas.
• Prever necesidades de recursos y su asignación en el tiempo.
• Evaluar el desempeño de un negocio en marcha.
10
• Valuar una empresa para su fusión o venta.
• Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento o negocio.
Un plan de negocios no es un requisito indispensable para llevar a cabo un
negocio, sin embargo, éste resulta ser de suma importancia para asegurar un
futuro exitoso, o en su caso para descartarlo antes de realizar la inversión.
1.1.2 Características del Plan de negocios.
La característica principal del plan de negocios es que dará a conocer datos
actuales, verdaderos y reales de la situación del mercado, del lugar en el cual se
establecerá la planta, informará la situación económica, y el comportamiento de
los ingresos para proyectarlos y determinar la rentabilidad del mismo.
Para Porto (2004), los principales componentes del plan de negocios son:
1. Resumen ejecutivo del negocio.
2. Descripción del negocio/empresa.
3. Visión, Misión, Objetivos.
4. Productos o servicios.
5. Análisis de investigación de mercado.
6. Análisis F.O.D.A.
7. Estrategias.
8. Plan de comercialización.
9. Plan de producción.
10. Factibilidad económica.
11. Plan financiero – Cash flow.
11
12. Conclusiones.
13. Anexos.
Los aspectos que presenta Porto Ortega los agrupa en los siguientes:
• Estudio Administrativo.
• Estudio de mercado.
• Estudio Técnico.
• Estudio Financiero.
• Evaluación financiera o económica.
El estudio administrativo es aquél que establecerá la misión, visión, y objetivos de
la empresa, así como la estructura organizacional, el análisis de puestos y las
políticas operativas.
El estudio de mercado, es en el cual se medirá el número de individuos, empresas
u otras entidades económicas que presentando algunas condiciones, tienen una
demanda que justifica la puesta en marcha de un programa que tendrá como
finalidad producir bienes o servicios.
El estudio técnico es aquél estudio en el que se analizará y englobará la selección
de los medios de producción, así como la organización de la actividad productiva,
todo ello será en un enfoque sistemático, que implicará los requerimientos de
materia prima e insumos, y posteriormente la entrega de bienes o de servicios.
El estudio financiero tiene como finalidad aportar una estrategia para que el
proyecto pueda llegarse de recursos necesarios para la implantación del mismo,
contando con liquidez y solvencia, para posteriormente desarrollar las operaciones
productivas y comerciales sin interrupciones.
12
La evaluación financiera del proyecto consiste en un análisis microeconómico que
toma como objeto de investigación a la unidad productiva, para ello se consideran
los efectos directos en los costos, gastos e ingresos valorados a precios de
mercados, el resultado de esto, se expresarán en los indicadores que midan los
beneficios esperados y las ventajas esperadas al realizar la inversión.
1.2 Estudio Administrativo.
En el estudio administrativo, se analizará la organización de la empresa, la cual
Kotler (2006), indica que La organización de la empresa está formada por sus
estructuras, políticas y cultura, aspectos que pueden volverse disfuncionales como
consecuencia de los rápidos cambios en el ambiente de negocios.
Con lo anterior mencionado, se puede llegar a la conclusión de que la
organización de la empresa, contiene todos aquellos conceptos que representarán
la forma y el sentido de ser de la empresa.
1.2.1 Misión.
“La misión es el enunciado que sirve a la organización como guía o marco de
referencia para orientar sus acciones y enlazar lo deseado con los posible”.
(Franklin, 2002, p.177).
La importancia de la misión es mencionar la razón de ser de cada organización, en
términos específicos, resultados esperados y compromisos por cumplir.
1.2.2 Visión.
Según Hernández & Rodriguez 2002, definen a la visión como la percepción de la
empresa y de su entorno presente y futuro, más allá de sus fronteras marcadas
por su organización formal la cual permite comprender su desenvolvimiento en el
medio ambiente, visualizando las diferentes oportunidades y amenazas, fuerzas y
debilidades del entorno.
13
1.2.3 Objetivos.
“Los objetivos son los puntos vitales que dan vida al organismo administrativo
donde se desenvuelve el acto o la acción. Es la misión de la institución o empresa”
( Para Hernández & Rodríguez, 2002, p.149).
1.2.4 Estructura organizacional.
Münch (2006), señala que la organización implica el establecimiento del marco
fundamental en el que habrá de operar el grupo social, ya que establece la
disposición y la correlación de las funciones, jerarquías y actividades necesaria
para lograr los objetivos, al conjunto de dichos puntos se les conoce como
estructura organizacional.
1.2.5 Análisis de puestos.
Para Münch (2006), el análisis de puestos es un cuestionario que sirve para
obtener información sobre los componentes del puesto, así como los requisitos de
las cualidades humanas necesaria para desempeñarlo satisfactoriamente, tales
como estudios o conocimientos necesarios, sexo, edad, experiencia, habilidades y
perfil del puesto.
El contenido que debe contener el cuestionario es:
1. Identificación del puesto, el cual contiene los aspectos generales, que son
el título del puesto, de quién depende, departamento del que depende,
contactos y posición del puesto en el organigrama.
2. Descripción genérica, la cual consiste en una definición breve de las
actividades del puesto, considerado como un todo.
3. Descripción específica, es la exposición detallada de las actividades que
realiza cualquier trabajador en un puesto determinado.
4. Requerimientos del puesto, los cuales son la enunciación precisa de los
requisitos que debe satisfacer el trabajador para desempeñar el puesto.
14
5. Perfil del puesto, el cual es la especificación precisa de las características
necesarias que una persona debe cumplir para desempeñar el puesto
oportunamente.
1.2.5.1 Políticas operativas.
Las políticas para Hernández & Rodríguez (2002), son las decisiones
preestablecidas que orientan la acción de los ejecutivos, mandos medios y
operativos, mismas que tienen como propósito unificar las interpretaciones sobre
aspectos repetitivos concretos.
Existe una clasificación que señala Münch (2006), de acuerdo al nivel jerárquico y
es la siguiente:
a. Estratégicas o generales, que son formuladas al nivel de alta gerencia y su
función es establecer y emitir lineamientos que guíen a la empresa como
una unidad integrada.
b. Tácticas o departamentales, que representan los lineamientos específicos
que se refieren a cada departamento.
c. Operativas o específicas, son aquellas que se aplican en las decisiones que
tienen que ejecutarse en cada una de las unidades de las que consta un
departamento.
En cuanto al origen de las políticas, se clasifican en:
1. Externas, cuando se originan por factores externos a la empresa.
2. Consultadas, aquellas originadas por problemas. Esporádicos que dan lugar
al que el personal tenga que recurrir a su jefe inmediato para que solucione
su problema.
3. Formuladas, las que son emitidas por diversos niveles superiores, para
guiar la correcta acción y decisión del personal en sus actividades.
4. Implícitas, las que se encuentran en las actividades diarias de una empresa
que sin estar escritos se aceptan por costumbre en la operación.
15
1.2.5.2 Normas y Reglas operativas.
“Norma es todo señalamiento imperativo de algo que ha de realizarse, sea
genérico o específico, las normas genéricas son precisamente las políticas,
mientras que las normas específicas son las reglas” (Reyes Ponce, 2005, p.95).
“Las normas o reglas son las especificaciones concretas de cómo debe actuarse
ante situaciones determinadas, sin posibilidad de interpretación y sin desviación
permitida. Su función es asegurar la calidad y la consistencia del trabajo, de los
productores y sus procesos” (Hernández & Rodríguez, 2002, p.228).
Una vez realizado el estudio administrativo se debe realizar el estudio de mercado
para conocer el medio en el que se desenvolverá el producto.
1.3 Estudio de mercado.
“Es un proceso sistemático de la recopilación de interpretación de hechos y datos
que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y
para establecer así una correcta política de mercado”( L.Fischer, J.Espejo, 2004
p.155).
1.3.1 Objetivos del estudio de mercado.
Hernández, Hernández y Hernández (2005), señalan lo siguiente:
El estudio de mercado tiene por objetivo suministrar información valiosa para la
decisión final de invertir o no en un proyecto determinado.
Al realizar el estudio de mercado, en primer lugar se recoge toda información
sobre los productos o los servicios del proyecto. La información se analiza hasta
llegar a dos o más soluciones. Con éstas se recomienda una solución final.
En el transcurso de estas tres etapas el investigador decide la metodología, la
cantidad y la calidad de la información con que va a escoger las variables y las
técnicas para justificar las recomendaciones. Se puede decir que el principal
objetivo del estudio de mercado, es suministrar la información y los análisis que
16
aseguren la utilidad del proyecto o servicio que será prestado al usuario final. El
investigador reúne la información básica relevante para encontrar varias
soluciones que correspondan a los criterios establecidos.
1.3.2 Necesidad del estudio de mercados:
Fischer et al. (2004) Señalan que conocer al consumidor es uno de los principales
objetivos de la mercadotecnia, y el fin de esta actividad es la adaptación del plan
de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de
aquél. Para poder adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es
necesario conocerlos, y para ello se requiere desarrollar un concienzudo estudio
de mercados.
Disminuir los riesgos es la tarea global y específica del estudio de mercados, esta
consiste en ser el vínculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final es
proporcionar la información necesaria para la definición de la mejor política de
mercadotecnia posible. Aunque este fin no sea alcanzado por completo, la
investigación de mercados predice el futuro mediante un análisis del pasado.
Informar y analizar la información, es la finalidad de la investigación de mercados,
no es la creación de ideas, es decir, no sustituye a la imaginación; sin embargo,
proporciona a ésta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de
mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de
información, ya que consiste en recoger hechos y deducir de ellos las
consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de
estas alternativas de acción.
1.3.3 Fuentes de información.
Las fuentes de información son todos aquellos medios de los cuales se obtendrán
datos importantes para una investigación.
17
Hernández et al. (2005) realiza la siguiente clasificación:
Las fuentes de información son primarias o secundarias. Las primarias
comprenden la información obtenida de primera mano por los investigadores. Su
finalidad es la propia investigación.
Las fuentes secundarias son documentos, películas, revistas, videos, etc. Que
tienen como finalidad la investigación. En la actualidad existe gran cantidad de
información especializada, según la actividad que se desea investigar, esto sirve
para proyectar la demanda futura, partiendo como se dijo anteriormente de datos
históricos; sin embargo, hay que seleccionarla con mucho cuidado, de tal manera
que permita realizar el análisis.
Una vez seleccionadas las fuentes, se eligen las técnicas de recolección:
Observación.- Es la información que se obtiene a través de nuestros sentidos.
Entrevista.- La entrevista es la formulación de preguntas a los sujetos. Se realiza
generalmente mediante un cuestionario.
Recopilación de la información.- Después de especificar el bien que se piensa
producir o el servicio que se prestará, así como la parte de la población pro la cual
existe interés, se procede a recopilar los datos en las fuentes de información.
Fuentes secundarias.- Es aquella información se consigue en las Cámaras de
comercio, universidades, centros de estadísticas de los gobiernos municipales,
estatales, y federales, periódicos y revistas especializadas, centros de salud,
regionales y estatales, internet, etc.
Fuentes primarias.- Como se mencionó en párrafos anteriores, es la información
que recopila el investigador directamente y que sirve para conocer entre otras
cosas; el numero potencial de consumidores probables, dónde se efectúan las
compras los consumidores (centros comerciales, expendios pequeños, zonas
urbanas, zonas rurales ), qué tipo de servicio prefieren, ubicación geográfica de
los compradores y usuarios, volumen de compras, frecuencia en las compras,
18
razones por las cuales efectúan las compras (motivación, actitudes), factores que
inciden en las decisiones de compra, usos dados al producto, indicaciones en los
hábitos de compra, otras características de los compradores y usuarios ( edad,
sexo, color, raza, tamaño de la familia, escolaridad ).
La aplicación de cuestionarios es el instrumento más utilizado. Su estructura
depende de la información que se quiera obtener.
1.3.4 Análisis de Oferta.
Hernández et al. (2005), señala que:
La oferta es la cantidad de bienes o servicio que se ofrecen o venden a distintos
precios en un momento determinado, existen ciertas determinantes de la cantidad
ofrecida, y son las siguientes.
El precio del bien, éste se establece a medida que el precio aumenta, y como
consecuencia la cantidad ofrecida es mayor en cambio si el precio disminuye, la
cantidad ofrecida es menor. Así es como podemos ver la relación directa que
guardan el precio y la cantidad. El precio esta determinado por el costo de la
materia prima, los intereses que se pagan por el uso del capital, sueldos y salarios
que paga la empresa, dividendos a la organización, impuestos al gobierno y
publicidad.
El precio al que estos productores venden el artículo en el mercado. Es decir, el
producto debe ser competitivo tanto en calidad como en precio, esto se obtiene
cuando se produce con el costo mínimo, y que este de cómo resultado un costo
igual al de las otras empresas que produzcan artículos semejantes en calidad y
cualidades.
Por otro lado se encontró que la oferta es “la cantidad de un producto que los
fabricantes del mismo están dispuestos a llevar al mercado de acuerdo con los
precios vigentes, la capacidad de sus instalaciones y la estructura económica de
su producción” (Ramírez Plazas, 2001, p. 19).
19
1.3.5 Estimación de la oferta.
Hernández et al. (2005), señala que:
Si se estima la oferta de determinado producto, se puede precisar la estructura de
la oferta en el mercado. En el análisis de la oferta deben tenerse presentes varios
aspectos que condicionan la factibilidad y estabilidad de un proyecto, entre ellos:
localización de la oferta, estacionalidad de la oferta, desenvolvimiento histórico,
estructura de la producción, capacidad instalada y ocupada, materia prima
empleada, disponibilidad de mano de obra (especializada o no), existencia de
sustitutos adecuados, fortalezas y debilidades de la competencia, planes de
expansión, zonas controladoras por la competencia, políticas de venta, numero de
empresas del mismo tipo.
Así también Ortega Castro (2006), indica que:
Al estimarse la oferta de un determinado producto, se debe precisar la estructura
del mercado en cuando a lo que se refiere a la oferta, de la forma siguiente:
• Localización de la oferta.
• Estacionalidad de la oferta.
• Desenvolvimiento histórico.
• Capacidad instalada y ocupada.
• Materia prima empleada.
• Disponibilidad de mano de obra especializada o no.
• Existencia de sustitutos adecuados.
• Fortaleza y debilidades de la competencia.
• Planes de expansión.
20
• Zonas controladoras por la competencia.
• Políticas de venta.
• Número de empresas del mismo tipo.
1.3.6 Análisis de la demanda.
“La demanda, se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores
están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El precio del
producto estará determinado por la demanda, ya que ésta constituye una serie de
relaciones y cantidades” (Fisher et al., 2004, p.240).
Erossa (2002), recalca que:
Es indudable que el elemento más importante y más complejo de un mercado es
la demanda, la que se integra por:
• Las necesidades sentidas.
• El poder adquisitivos.
• Las posibilidades de compra.
• El tiempo de consumo.
• Las condiciones ambientales del consumo.
• Las necesidades pueden ser de origen físico o social; en países de rápido
desarrollo, el gran número de necesidades físicas se transforman en
necesidades sociales. Esto representa una elevación de estándar de vida.
Desde un punto de vista económico, para la investigación son importantes
aquellas necesidades que tienen una posibilidad real de concretizarse,
formando así parte del mercado.
21
El análisis de la demanda nos permite conocer:
• La estructura del consumo: El tipo y el volumen de venta de un producto, de
un grupo de productos o de todos los productos de un sector.
• La estructura de consumidores: Ubicación económica, consumidores
públicos y privados, cuantificación de los consumidores.
• Estructura geográfica de la demanda: Estructura social, demanda específica
por estratos, tipo e idiosincrasia del consumidor, hábitos del consumidor. Al
investigar y clasificar a los consumidores conviene identificar en forma
paralela, a los consumidores potenciales. Basándose en analogías de otros
mercados, regiones o países, es posible en forma teórica, anticipar
tendencias de cambio en la estructura de los consumidores. Con frecuencia
se observan considerables variaciones entre la actividad y la productividad
económica de diferentes regiones del país, lo cual a veces resulta de
costumbres o hábitos muy diferentes.
• Las interrelaciones de la demanda: Demanda primaria y requerimientos de
sustitución de productos. Interrelaciones de bienes; bienes sustitutos,
bienes complementarios.
• Interrelaciones de producción debido a interdependencias entre procesos
de producción dentro de un sector industrial o entre diferentes sectores
económicos, lo que puede proporcionar información adicional en cuanto a la
estructura de la demanda.
• Motivos que originan la demanda. Es conveniente analizar los motivos
racionales o irracionales de la compra. Hay que aclarar que este tipo de
investigación todavía no es frecuente en el campo de la economía, ya que
con él se entra al campo de la psicología; sin embargo, la demanda de
bienes de capital se guía por motivos racionales, basada en factores
tecnológicos y económicos.
22
• Necesidades potenciales o latentes; se refieren a necesidades potenciales
de un producto específico en unidades cuantitativas, sin tomar en cuenta el
poder adquisitivo real.
1.3.7 Estimación de la demanda.
Hernández et al. (2005) expone:
El pronóstico de la demanda es una extensión del análisis de la demanda
presente.
Existen parámetros que indican el tamaño del mercado, su velocidad y grado de
crecimiento, entre otros, estos deben perfeccionarse antes de efectuar
proyecciones. Entre los métodos que más se utilizan para pronosticar la demanda
están
• Encuestas de extensión de compras, con las cuales se procura conocer qué
piensan los compradores potenciales de un producto, respecto a su
conducta futura. Estas encuestas pueden tomar diferentes formas, pero
generalmente se procura obtener una información en términos de
probabilidades, de la reacción del consumidor frente a ciertas variables:
precios, créditos, calidad del bien, etc.
• La opinión de expertos la cual puede ser útil en un estudio de mercado,
principalmente cuando el diseño de un estudio es muy difícil o costoso.
• Pruebas de mercado a las cuales se recurre en algunos casos, cuando se
trata de comercializar un nuevo producto o una variante de un producto.
Estas pruebas consisten en introducir un producto y promover su venta en
cierta área limitada o dirigida a un grupo específico de compradores.
• Análisis estadístico de series de tiempo, el cual consiste en hacer
proyecciones de tendencias, en este se ajusta una función a los datos
sobre consumo referido a un periodo anterior y se estima el consumo futuro
23
de acuerdo con los parámetros de la función de ajuste.
• Modelos econométricos los cuales pueden tratar simplemente el lado de la
demanda y tratar de resumir en pocas variables los elementos que
determinan la demanda. A partir de ahí se establece una relación funcional,
cuyos parámetros se estiman por medio de cálculos de regresión que
pueden ser lineales. Una vez obtenida la función, se estima la demanda
futura con sólo asignarle a la variable independiente.
1.3.8 Diseño de estrategia de mercadotecnia.
Fischer et al. (2004) expresan que la planeación de la mercadotecnia consiste en
determinar qué es lo que se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y quién lo
llevará a cabo. La planeación implica la selección de la misión, los objetivos y las
acciones para cumplirlos; asimismo, requiere de la toma de decisiones, es decir,
definir los futuros cursos de acción.
La planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático que
comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, así
como a la fijación de objetivos y estrategias, y la elaboración de un plan para
ponerlo en práctica y llevar un control.
Para Fisher et al. (2004) las fases para la planeación de la mercadotecnia:
1. Análisis de la situación de la empresa (diagnóstico), el cual consiste en
estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una compañía.
Los factores internos que se estudian son las diferentes áreas funcionales
de la empresa (como finanzas, producción, recursos humanos, compras,
abastecimientos, informática y administración en general).
Los factores externos son la competencia, los consumidores, los sistemas
(social, económico y político), las regulaciones gubernamentales, los
mercados existentes tanto nacionales como internacionales.
24
2. Pronósticos de mercadotecnia, representa la base de todos los
presupuestos y operaciones de la empresa. De hecho el presupuesto
comienza con este pronóstico.
El pronóstico de ventas es una estimación de las ventas, en pesos o
unidades físicas, para un período específico, con un plan de mercadotecnia
propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas económicas internas y
externas a la empresa.
Algunos factores que pueden influir en el volumen de las ventas futuras
son:
• Las condiciones dentro de la empresa.
• Las condiciones dentro de la industria.
• Las condiciones socioeconómicas generales.
3. Fijación de objetivos de la mercadotecnia, el objetivo de la mercadotecnia
es determinar lo que se desea alcanzar mediante las actividades
mercadológicas. Los objetivos de la mercadotecnia deben hacerse por
escrito, a fin de que pueda comprobarse con exactitud su grado de
cumplimiento.
4. Selección de estrategias y tácticas. La estrategia de mercadotecnia es el
punto clave de un plan de acción para utilizar los recursos de una empresa
con el fin de alcanzar sus metas. Éstas pueden obtenerse por diferentes
medios, y la estrategia señala la manera de hacerlo. Las estrategias son las
decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo. De hecho,
la estrategia comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la
elección y el estudio del grupo de personas a la que se desea llegar, así
como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfaga. Las estrategias deben plantear en forma concreta el objetivo, la
25
actividad, el tiempo y el resultado esperado. La estrategia es un plan de
promoción directa; la táctica es la manera de alcanzar las estrategias.
5. Evaluación de resultados o control. Esta etapa es diferente al control final
de todo el proceso administrativo, donde se verifica lo real con lo planeado;
en ella debe diseñarse un instrumento que permita la evaluación y control
constante de cada operación para que el resultado final sea lo más
apegado al plan mercadológico establecido.
1.3.9 Producto.
“Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer en un Mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo” (Kotler & Amstrong, 1998, p.7).
Según Fischer et al. (2004), un producto se puede considerar como el conjunto de
beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado. Un producto
engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio, prestigio del
fabricante y del vendedor, etc.) que el comprador acepta como algo que ofrece
satisfacción a sus deseos o necesidades.
Visto de otro modo, “un producto puede ser un artículo o un servicio, un grupo de
productos o un grupo de servicios, o aun una combinación de producto y servicio o
una combinación de productos y servicios” (Bell, 1996,p.540).
1.3.10 Precio.
Para entender lo que es el precio será necesario tener las siguientes definiciones:
“El precio es la cantidad de dinero que pueden pagar los clientes para obtener el
producto” (Kotler et al., 1998, p.120)
“El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la
combinación de un producto y los servicios que lo acompañan” (Fisher et al, 2004,
p.230).
26
“El precio es la cantidad que paga el consumidor por un bien o un servicio”. (Bell,
1996, p.540)
Así se puede decir que el precio es la cantidad expresada en dinero que se
intercambia por la obtención de un producto o servicio.
1.3.11 Función de los precios.
Fisher et al. (2004), nos índica las siguientes funciones:
a) Regular la producción. El precio es un indicador que ayuda a decidir qué
producir y en qué cantidad; esto es, el empresario decidirá iniciar la producción
de determinado artículo si su precio en el mercado le permite obtener un
margen razonable de ganancia. La decisión de cuánto producir depende
también de la reacción del consumidor al precio del producto.
b) Regular el consumo. Actúa como agente racionador, ajustando la producción a
las necesidades de consumo de la sociedad. De esto se deriva la ley de la
demanda: el consumidor adquirirá más cantidad de un bien si su precio baja, y
menos si el precio sube, siempre y cuando sus ingresos monetarios
permanezcan constantes cuando ocurran los cambios de precios.
c) Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad. En el
sistema capitalista, esta distribución depende de los salarios, las ganancias, los
intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. Lo anterior
constituye los precios de los factores productivos, que son determinados pro el
libre juego de la oferta y la demanda de los servicios productivos.
d) Auspiciar la investigación y el desarrollo del país. Las ganancias obtenidas en
la economía de los precios de los factores productivos (tierra, trabajo y capital )
permiten que las empresas aporten dinero para la investigación y el desarrollo,
con objeto de crear nuevas tecnologías y perfeccionar los servicios y productos
que proporcionen mayor satisfacción, además de elevar el nivel de vida de la
población.
27
Se entiende también, que “El precio es el único elemento de la mezcla de
mercadotecnia que produce ingresos; todos los demás elementos representan los
costos” (Kotler et al., 1998, p. 312).
1.3.12 Promoción.
Para saber la función de la publicidad en el plan de negocios se analizarán las
siguientes definiciones:
“La promoción son las actividades que comunican los méritos del producto y
convencen a los clientes meta para que los compren” (Kotler et al., 1998, p.313).
Para cierto autor la promoción, “Es la actividad de la mercadotecnia que tiene
como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a
través de un proceso regular y planeado con resultados mediatos, y permite
mediante premios, demostraciones, exhibiciones, etc., que el consumidor y el
vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto” (Fisher et al., 2004,
p.310).
Para Bell (1971), la promoción tiene tres propósitos específicos, y estos, son;
comunicarse, convencer y competir, así también menciona los objetivos de la
promoción, y son:
• Crecimiento a través de ventas incrementales.
• Mantener o mejorar el sector del mercado.
• Crear o mejorar el reconocimiento del la marca, aceptación o insistencia.
• Informar y educar el mercado.
• Crear una diferencia competitiva.
• Mejorar la eficiencia promocional.
Al concluir el estudio de mercados se debe continuar con el estudio técnico del
plan de negocios, para conocer aspectos de la planta que se establecerá.
28
1.4 Estudio Técnico.
Nassir ( 2006 ) índica que.
El objetivo del estudio técnico que se hace dentro de la viabilidad
económica de un proyecto es netamente financiero. Es decir calcula
los costos, inversiones y beneficios derivados de los aspectos
técnicos o de la ingeniería del proyecto. Para ello, en este estudio se
busca determinar las características de la composición optima de los
recursos que harían que la producción de un bien o un servicio se
logre eficaz y eficientemente. Para eso se deberán examinar
detenidamente las opciones tecnológicas posibles de implementar,
así como sus efectos sobre las futuras inversiones, costos y
beneficios (p.95).
Para Ortega Castro (2006), el estudio técnico, engloba la selección de los medios
de producción, así como de la organización de la actividad productiva, e indica que
aporta información cualitativa y cuantitativa respecto a los factores productivos
que deberá contener una nueva unidad en operación, esto significa; la tecnología,
magnitud de los costos de inversión, los costos y gastos de producción, todo en
función de un programa de producción.
Según Ramírez Plazas (2001), Los aspectos generales a desarrollar en el estudio
técnico, son:
• Localización de la planta.
• Determinación del tamaño de la planta.
• Ingeniería del proyecto.
1.4.1 Localización de la planta.
Para Ortega Castro (1998), el estudio de localización tiene como propósito
fundamental, encontrar la ubicación que sea más ventajosa para el proyecto, la
29
cual debe cubrir las exigencias o los requerimientos necesarios, mismos que
contribuyan a minimizar los costos de inversión y gastos durante el periodo
productivo del proyecto.
Ramírez Plazas (2001) señala que la localización de una planta industrial se pasa
esencialmente, en las mismas consideraciones que las que se toman en cuenta
para decidir su tamaño, y tiene como objetivo obtener un costo mínimo unitario de
operación, y los factores determinantes son:
• La localización del mercado de consumo.
• La localización de las fuentes de materias primas.
• Disponibilidad y características de la mano de obra.
• Facilidades de transporte.
• Disponibilidad de energía eléctrica y combustible.
• Fuente de suministro de agua.
• Facilidades para eliminación de desechos.
• Disposiciones legales, fiscales o de política económica.
• Servicios públicos diversos.
• Condiciones climatológicas.
• Actitud de la comunidad.
Hernández et al. (2005) indica los factores a considerar en la selección de la
ubicación de la empresa, y estos son:
• Factores institucionales, que son las leyes que restrinjan el establecimiento
de ciertas empresas o que apoyen su establecimiento.
• Servicios. Investigar si se cuenta con los servicios que requerirá la
empresa.
• Materias primas, consiste en analizar la distancia de los proveedores.
• Mano de obra, se califica si hay existencia de ella calificada y no calificada.
• Ubicación estratégica, tomando en cuenta lo referente al transporte.
• Costo de adquisición de terrenos, para la construcción de la empresa, y
30
analizar las diferentes opciones.
• Seguridad pública, debido a la responsabilidad que la empresa adquiere
con el personal, proveedores y clientes de elegir una opción segura al
establecer la empresa.
1.4.2 Determinación del tamaño de la planta.
Para Flores Uribe (2004), el tamaño de la planta se refiere a la capacidad de
producción de un bien o de la prestación de un servicio durante el estudio del
proyecto, y en él se deben definir la unidad de medida del producto y la cantidad
de producir por unidad de tiempo.
El tamaño del proyecto, puede ser de acuerdo al monto de la inversión que se le
asigne, esto debido al número de puestos de trabajo creados, de acuerdo a la
superficie con la que se cuenta, la participación de la empresa en el mercado y el
volumen de ventas que se requieran alcanzar.
“El tamaño más adecuado de una planta industrial será aquél que se obtenga
optimizando la economía de las mismas en función de los factores como la
limitada disponibilidad de materia prima o fluctuaciones de la demanda del
producto”. (Ramírez Plazas, 2001 p. 61)
Según Ramírez (2001):
“Los factores que influyen de manera predominante en la selección del
tamaño de una planta industrial son los siguientes:
• Características del mercado de consumo.
• Características del mercado de abastecimiento.
• Economías de escala.
• Disponibilidad de recursos financieros.
• Características de la mano de obra.
• Tecnología de producción.
• Política económica. (p. 61).”
31
1.4.3 Ingeniería del proyecto.
Hernández et al. (2005), señalan que la ingeniería del proyecto es la etapa en la
cual toda la información recabada se analiza para trazar los planos de
construcción de acuerdo al terreno disponible, y así también mencionan la
información que dará a conocer el proyecto:
• Volumen de insumos que se requiere para elaborar determinada cantidad
de producto.
• Maquinaria requerida.
• Maquinaria e incluso el costo de construcción.
• Planos de construcción de acuerdo con la distribución de la maquinaria.
• Elaboración de los planos de construcción.
• Presentación grafica del proceso de producción.
Para Ortega Castro (2006), la ingeniería del proyecto consiste en especificar
técnicamente los factores fijos y los variables que componen el sistema para
interrelacionarlos, de tal forma que permitan la instalación adecuada de las
unidades productivas, y señala ciertos puntos a considerar al realizarlo, como son:
• Características del producto.
• Programa de producción.
• Descripción del proceso de producción.
• Requerimiento de insumos y mano de obra.
• Cronogramas de construcción e inversiones.
Mientras que para Ramírez Plazas (2001), la ingeniería de un proyecto tiene por
objeto llenar una doble función: primero, la de aportar la información que permita
hacer una evaluación económica del proyecto; y segundo, la de establecer las
bases técnicas sobre las que se construirá e instalará la planta, en caso de que el
proyecto demuestre ser económicamente atractivo. Los principales aspectos que
deben considerarse en la ingeniería de un proyecto son los siguientes:
32
• Evaluación técnica de las materias primas.
• Obtención de información técnica sobre productos, procesos y patentes.
• Selección del proceso o sistema de producción.
• Confirmación o adaptación técnica del proceso.
• Elaboración de diagramas de flujo.
• Elaboración de balances de materia y energía.
• Diseño de los sistemas de manejo de transporte de materiales.
• Selección y especificación de maquinaria y equipo.
En la evaluación de las materias primas, se evaluarán los volúmenes de cada una
de las variedades de las materias primas necesarias para la producción que
estarían disponibles para la planta, en las distintas épocas del año.
La obtención de información técnica sobre productos, procesos y patentes, se
obtendrá información y datos sobre los procesos que existen para elaborar los
productos, de acuerdo a las materias primas que se tienen.
Selección del proceso o sistema de producción, mediante la cual se seleccionará
el proceso que de los mejores resultados.
Según Ramírez (2001):
Se tomarán en cuenta factores como la disponibilidad de tecnología,
la calidad de los productos obtenidos, costos de producción
incluyendo regalías, inversión requerida, rendimientos comerciales,
balance de mano de obra, materias primas involucradas, facilidad y
flexibilidad de operación, complejidad de la tecnología, posibilidad de
desarrollo futuro, subproductos y residuos del proceso, riesgos
involucrados en la operación del proceso, grado de dependencia de
técnicos especializados, requerimientos y disponibilidad de los
insumos (p.83).
33
Confirmación o adaptación técnica del proceso, lo cual consiste en revisar las
condiciones de operación del proceso seleccionado buscando mejorar la calidad
de los productos o los rendimientos, o establecer los últimos para las materias
primas disponibles.
Elaboración de diagramas de flujo, dichos diagramas, pueden ser de dos tipos;
cualitativos los cuales muestran el flujo de materiales, las operaciones, el equipo
que se debe utilizar y la información básica sobre la forma de operación, o
cuantitativos, estos últimos, contienen los consumos de materias primas
materiales y servicios auxiliares en cada operación como son el agua, energía,
calor, refrigeración, vacío, entre otros.
Elaboración de balances de materia y energía, los cuales incluyen cantidades de
materiales y energía que entran y salen en cada etapa del proceso productivo.
Diseño de los sistemas de manejo y transporte de materiales, esto se refiere a
mover, empacar y almacenar productos con el propósito de que sean de la mejor
manera posible, para reducir costos y disminuir riesgos.
Según Ramírez (2001):
Para la selección de maquinaria y equipo debemos tomar en cuenta
el proceso de elaboración que haya sido adoptado, el nivel de calidad
del producto a elaborar, la escala de producción seleccionada, las
probables fluctuaciones en la producción, el costo de adquisición, el
costo de operación, gastos por depreciación, importación y seguros,
nivel de riesgos involucrados en su operación, obsolescencia
previsible, flexibilidad de operación, grado de automatización
deseado, condiciones de compra, espacio requerido para la
maquinaria o equipo, estandarización que sea conveniente adoptar,
garantías y servicios que ofrecen los proveedores, factibilidad de
ampliación de su capacidad (p.85).
34
Al tener concluido el estudio técnico, el siguiente paso es realizar el estudio
financiero como se verá a continuación.
1.5 Estudio Financiero.
Con el estudio financiero, lo que se busca, es demostrar la existencia de recursos
para llevar a cabo el plan de negocios o en su caso saber la forma de
conseguirlos, y así obtener los rendimientos planeados aún cuando las inversiones
sean obtenidas por fuentes de financiamiento.
Para Ortega Castro (1996) el estudio financiero tiene como finalidad aportar una
estrategia que permita al proyecto adquirir los recursos necesarios para
implantarlo y asimismo contar con suficiente liquidez y solvencia, para así
desarrollar ininterrumpidamente operaciones productivas y comerciales, este
mismo aporta la información necesaria para estimar la rentabilidad de los recursos
que se utilizarán. Los puntos a analizar en el estudio financiero se mencionaran a
continuación:
• Inversión fija, que será la descripción del conjunto de bienes que se
adquirirán al instalar la planta.
• Capital de trabajo, que son los recursos que serán utilizados por la empresa
para atender las necesidades propias de sus actividades.
• Fuentes de financiamiento, estas comprenderán los medios a los que
recurre la empresa, al necesitar recursos.
• Presupuestos, los cuales representan estimaciones en números de las
operaciones basadas en la eficiencia de la planta.
• Punto de equilibrio, mismo que determinará el punto en el cual los
beneficios por las ventas son iguales a la suma de los costos, por lo tanto
no hay ganancia ni perdida.
• Estados financieros proforma, los cuales pronosticaran el efecto producido
por cada estrategia y sus diversos programas de rendimiento de la
inversión.
35
1.5.1 Inversión Fija.
Ortega Castro (2006), señala que el presupuesto de inversión fija es aquél que se
encuentra formado por todos aquellos bienes tangibles, los cuales son necesarios
adquirir inicialmente y durante la vida útil del proyecto, para cumplir con las
funciones de producción, comercialización y distribución de los productos a
obtener.
Para Hernández et al. (2005) la inversión fija es aquella que permanece constante
y es la base necesaria para programar las erogaciones, sobre todo cuando no se
va a incurrir inmediatamente en ellas debido a que muchas veces no se
aprovechan enseguida, como es el caso de la construcción de instalaciones, por lo
mismo es conveniente analizar alternativas de financiamiento, para hacer frente a
las obligaciones en tiempo y forma.
Según Ramírez Plazas (2001), las inversiones fijas son aquellas que comprenden
el conjunto de bienes que no son motivo de transacciones corrientes por parte de
la empresa.
Los componentes de la inversión fija se adquieren generalmente durante la etapa
de instalación de la planta y se utilizan a lo largo de su vida útil.
Los rubros que componen la inversión fija son:
• Investigaciones y estudios previos.
• Organización de la empresa.
• Patentes y conocimientos técnicos especializados.
• Elaboración del proyecto final
• Terreno para la instalación de la planta.
• Concesiones para la explotación de recursos naturales.
• Maquinaria y equipo.
• Instalación de maquinaria y equipo.
• Puesta en marcha de la planta.
36
• Intereses durante la realización del proyecto.
• Imprevistos o contingencias
1.5.2 Capital de trabajo.
El capital de trabajo se define como “la diferencia entre el activo circulante y el
pasivo circulante. Su importancia estriba en que las empresas deben conocer las
necesidades de efectivo para hacer frente a sus gastos, así como la frecuencia de
estos gastos” (Hernández et al., 2005, p.66).
“Se llama capital de trabajo a los recursos económicos que utilizan las empresas
para atender las operaciones de producción, distribución y venta de los productos
elaborados” (Ramírez Plazas, 2001, p.85).
Para la determinación del capital de trabajo es necesario estimar lo siguiente:
• Inventario de materias primas.
• Inventario de productos en proceso.
• Inventario de producto terminado.
• Efectivo en caja.
• Cuentas por cobrar.
• Cuentas por pagar a proveedores.
1.5.3 Fuentes de financiamiento.
Son todos aquellos medios a los que recurre la empresa ya sea pública o privada
cuando necesita recursos financieros, para realizar sus funciones o para
ampliarlas.
Según Hernández et al. (2005), la falta de liquidez en las empresas hace que
recurran a las fuentes de financiamiento para enfrentar sus gastos presentes,
ampliar sus instalaciones, comprar activos, iniciar nuevos proyectos, etc. En forma
general los principales objetivos son:
37
• Hacer llegar recursos financieros frescos a las empresas, para hacerle
frente a los gastos en el corto plazo.
• Para modernizar sus instalaciones.
• Para la reposición de maquinaria y equipo.
• Para llevar a cabo nuevos proyectos.
• Para reestructurar su pasivo, a corto, mediano y largo plazo.
1.5.4 Tipos de Fuentes de financiamiento.
Para Hernández et al. (2005) existen:
Fuentes internas:
Son las que se generan dentro de la empresa, como resultado de sus operaciones
y su promoción, entre ellas se consideran las siguientes:
• Aportaciones a los socios.
• Utilidades reinvertidas.
• Depreciación y amortización.
• Incrementos de pasivos acumulados.
• Venta de activos (desinversiones).
• Fuentes externas:
• Las fuentes externas son las que otorgan terceras personas, entre éstas
podemos mencionar las siguientes:
• Proveedores.
• Créditos Bancarios.
• El descuento.
• Préstamos quirografario y con colateral.
• Préstamo prendario.
• Créditos simples y en cuenta corriente.
• Préstamo con garantía de unidades industriales.
• Créditos de habilitación o avío y refaccionarios.
38
• Préstamo con garantía inmobiliaria.
• Descuento de crédito en libros.
• Tarjetas de Créditos.
• Crédito particular.
• Financiamiento del sistema bursátil.
• Aceptaciones bancarias.
• Financiamiento de las sociedades de inversión de capitales.
Mientras que Porto (2004) las divide de acuerdo al ámbito en que se originan:
Comerciales:
• Cheque diferido.
• Cuenta corriente.
• Factura de crédito.
• Fideicomiso.
• Letra de cambio.
• Pagaré.
• Tarjeta de compra.
• Tarjeta de crédito.
Mercado de capitales:
• Acciones.
• Bonos.
• Cauciones Bursátiles.
• Descuento de cheques diferidos.
• Fideicomiso financiero.
• Financiación a través de derivados.
• Fondos comunes cerrados de inversión.
• Fondos de inversión directa.
• Obligaciones negociables.
39
• Opciones.
Entidades Financieras:
• Aceptaciones bancarias.
• Adelanto en cuenta corriente.
• Cesión de plazos fijos.
• Cobranza bancaria de factura de crédito.
• Créditos con garantías reales; hipotecarios, prendarios.
• Descuento de documentos.
• Financiación de importaciones.
• Préstamos personales.
1.5.5 Presupuestos.
“El presupuesto es un proyecto detallado de los resultados de un programa oficial
de operaciones basado en una eficiencia razonable (Lajud Neme, 2003 p.3)”
Existe una clasificación de presupuestos y es la siguiente:
“Presupuesto de producción, el cual tiene como propósito asegurar que la
producción de productos terminados se realice en cantidades suficientes para
cubrir la demanda, evitando a su vez la acumulación excesiva de inventarios
(Lajud Neme, 2003, p.19)”.
“Presupuesto de materiales, mismo que tiene como objeto mostrar las unidades de
material que se requieran para producir los volúmenes indicados en el
presupuesto de producción, a partir de las unidades de medida que correspondan
a cada elemento” (Lajud Neme, 2003, p.26).
“Presupuesto de mano de obra, para el cual su propósito es precisar el costo de la
mano de obra que será necesaria para llevar a cabo la producción” (Lajud Neme,
2003, p.31).
40
“Presupuesto de gasto de fabricación, el cual especificará los gastos de
fabricación en los que incurra el área de producción, una vez establecidos se
analizarán cada uno por separado; esto consistirá en separar el gasto detectado
en su parte fija” (Lajud Neme, 2003, p.33).
“Presupuesto de costo de producción, mismo que tiene como finalidad mostrar
tanto el costo de producción total, como el costo unitario en que la empresa
incurre mensualmente” (Lajud Neme, 2003, p. 41).
1.5.6 Punto de equilibrio.
En esta parte se estudiarán las relaciones existentes entre los costos involucrados
en el plan de negocios.
“Es el nivel de producción en el que son exactamente iguales los beneficios por
ventas a la suma de los costos fijos y los costos variables (Weston J. 1992 p.287)”.
“El punto de equilibrio se calcula para establecer un punto de referencia. Al
conocer el punto de equilibrio los administradores tienen una mejor capacidad
para fijar metas de venta que deberán generar utilidades de operación en vez de
pérdidas (T. Barfield, C. Raiborn, M. Kinney, J.Gomez, 2004 p.451)”.
El punto de equilibrio se calculará con la siguiente formula, según Hernández et al.
(2005):
GF Q= P-Cu En donde:
Q= Punto de equilibrio.
GF= Gastos fijos.
P= Precio de venta.
Cu= Costo unitario de producción.
41
1.5.7 Estados Financieros Proforma.
Dichos estados son lo que pronostican el efecto que producirá cada estrategia y
sus diversos programas en el rendimiento de la inversión.
“Estado de resultados, es el documento que muestra detallada y ordenadamente
la utilidad o pérdida del ejercicio.” (Lara Flores, 2000 p.59). Que en el caso a
estudiar será acerca de la vida del plan de negocios.
“Balance general, es el documento que presenta la situación financiera de un
negocio, porque muestra clara y detalladamente el valor de cada una de las
propiedades y obligaciones, así como el valor del capital”.( Lara Flores 2000 p.30).
Estado de flujo de efectivo, según Guzmán et al. (2005):
Es el documento que permite evaluar la capacidad de la empresas
para generar recursos a través de las actividades de operación,
inversión y financiación, así como determinar el disponible con el que
cuenta el ente económico para realizar la reposición de sus activos,
para cancelar los intereses y el capital de la deuda con terceros y
para el pago de dividendos a los accionistas o propietarios, construir
bases para realizar proyecciones de flujos de efectivo para periodos
en el corto y mediano plazo, contrastar la liquidez y la utilidad de la
empresa, encontrar las fuentes de financiación menos costosa para
faltantes futuros de liquidez (p.161).”
1.6 Evaluación económica.
La valuación económica del plan de negocios, es la parte en la cual después de
los estudios realizados se analizará el valor del dinero a través del tiempo,
tomando en cuenta para ello, el Valor actual neto y la Tasa interna de rendimiento.
42
1.6.1 Valor Actual neto.
Para Ortega (2006), el valor actual neto se define como la cantidad máxima que
una compañía estaría dispuesta a invertir en un proyecto, y se le denomina así a
la diferencia entre el valor presente de los flujos y el valor de la inversión.
Para G.C. Philippatos (1979), el valor presente neto es aquél que proporciona la
relación fundamental entre los valores de una serie de pagos e ingresos en
diferentes momentos.
Según Baca (1993), el valor presente neto se trata de determinar la equivalencia
en el tiempo cero de los flujos de efectivo futuros que genere un proyecto y
compara la equivalencia con el desembolso inicial. Es recomendable que el
proyecto sea aceptado, cuando dicha equivalencia es mayor o igual al desembolso
inicial.
La fórmula para calcularlo es:
VPN = - P + FNE1 + FNE2 + FNE3 + FNE4 + FNEn + VS
(1+i)1 (1+i)2 (1+i)3 (1+i)4 (1+i)n
P = Inversión inicial.
FNE = Flujo neto de efectivo en el periodo n.
VS = Valor de salvamento en el período n.
i = intereses.
n = Número de períodos del proyecto.
1.6.2 Tasa interna de rendimiento.
Para Coss (1997), la tasa interna de rendimiento, es un índice de rentabilidad, y es
definida como la tasa de interés que reduce a cero el valor presente, el futuro, o el
valor anual equivalente de una serie de ingresos y egresos, y se represente de la
siguiente forma:
43
n
∑ St ( 1 + i*) n-t =0
t = 0
En dónde:
St = flujo de efectivo neto del período t.
n = vida de la propuesta de inversión.
Se define como la tasa de descuento de los flujos de efectivo a la cual el valor
presente neto de un proyecto es igual a cero. Es decir, la tasa interna de
rendimiento es superior al costo de los fondos que se usaron para financiar el
proyecto, quedará un superávit después de que se haya pagado el capital, y dicho
superávit se acumulará para los accionistas de la empresa. Por lo tanto, el aceptar
un proyecto cuya tasa interna de rendimiento es superior a su costo de capital
aumenta la riqueza de los accionistas. Por otro lado, si la tasa interna de
rendimiento es inferior a su costo de capital, entonces la aceptación del proyecto
producirá un costo sobre los accionistas potenciales o actuales. Es precisamente
esta característica de punto de equilibrio lo que hace que la tasa interna de
rendimiento sea útil al evaluar proyectos de capital. La fórmula para calcularla es
la siguiente:
P= FNE1 + FNE2 + FNE3 + FNE4 + FNEn + VS
(1+i)1 (1+i)2 (1+i)3 (1+i)4 (1+i)n
P= inversión inicial.
FNE = Flujo neto de efectivo.
i = tasa mínima de rendimiento.
n = número de períodos del proyecto.
1.6.3 Periodo de recuperación.
“El periodo de recuperación de la inversión (PRI), se define como el tiempo
necesario para que los beneficios netos del proyecto amorticen el capital invertido.
Así se utiliza para saber en cuánto tiempo una inversión genera recursos
44
suficientes para igualar el monto de dicha inversión.”. (Hernández, 2005, p.145).
La fórmula es que establece Hernández (2005) es la siguiente:
PRI= N – 1 + (FA) n
(F) n
PRI= Período de recuperación de la inversión.
(FA)n-1 = Flujo de efectivo acumulado en el año previo a n
N= Año en que el flujo acumulado cambia de signo.
(F)n = Flujo neto de efectivo en el año n.
Así se puede concluir que con el período de recuperación se sabrá el tiempo en el
cual será recuperada la inversión realizada.
Al poner en práctica este capítulo, se dan a conocer los pasos a seguir para poner
en marcha el negocio planteado, tomando en cuenta todos los aspectos antes
mencionados dentro de los estudios anteriores, y se sabrá la rentabilidad del plan
de negocios a realizar, ya que en caso de haber resultado una falta de
rentabilidad, se debieron haber establecido medidas correctivas, que hicieran del
plan , un negocio exitoso, o por el lado contrario, si se obtuvieron resultados que
no son positivos para el establecimiento del plan se llegará a una conclusión que
descarte completamente la opción del plan establecido en un principio como
inversión.
CAPÍTULO II: Aspectos generales del mercado de
las mermeladas y de los insumos necesarios para
su elaboración.
46
En el presente capítulo se estudiarán algunas situaciones de las zonas en las que
se produce papaya y piña en el estado de Veracruz, la problemática que se
presenta en dichos cultivos, y la relación de los mismos con la elaboración de
mermelada Tropikal.
Todo con el fin de dar una justificación para la elaboración de la mermelada sabor
Tropikal, que será sabor piña – papaya.
2.1 Concepto de Mermelada.
La mermelada es una conserva de fruta con azúcar , su técnica consiste en cocer
frutas en azúcar de caña, el sabor de ella depende en gran parte de las porciones
de fruta y azúcar contenidas en la mezcla, aunque la proporción ideal es uno a
uno en peso.
2.2 Historia del giro de la mermelada.
La secretaria de Economía de México señala que la industria de las mermeladas
tiene un origen relativamente reciente, ya que en un principio la mermelada solo
se producía a nivel casero o artesanal, sin embargo en los últimos años haciendo
especial mención en el año 1993 hacia la fecha, con el aumento de población y
por consecuente el consumo, la industria ha crecido a nivel nacional.
Con lo establecido por la secretaría de economía se puede observar que el
verdadero cambio en el aumento de la producción del giro de las mermeladas tuvo
su origen en 1993, ya que a partir de este año, la venta del producto aumentó, y el
mayor incremento se observó de 1993 a 1996 con una variación en la balanza
comercial de 12.2%, 12.4% en las exportaciones y 14.1% en las importaciones.
47
Según la secretaría de economía, la industria nacional sigue desarrollándose
satisfactoriamente puesto que la mermelada es un producto regularmente se
encuentra en los hogares, y presenta un 75% de penetración en el mercado.
Por otro lado se observa también que los sabores más consumidos de
mermeladas, son la fresa, durazno, chabacano y piña.
2.3 Propiedades de la Piña.
Según información contenida en el plan rector de la piña en el estado de Veracruz,
se dice que esta es una fruta tropical originaria de Brasil, pertenece a la familia de
las Bromeliáceas, dicha fruta contiene 85% de agua, hidratos de carbono y fibra,
entre sus propiedades curativas destaca su ayuda en los problemas de retención
de líquidos, de tránsito intestinal, estreñimiento, hipertensión, estrés, anemia, gota,
artritis, circulación sanguínea, problemas de obesidad, ayuda al crecimiento óseo,
tejidos y sistema nervioso en los niños.
La propiedad anti cancerígena de la piña es de suma importancia, sin embargo es
la menos conocida en el medio comercial.
2.4 Propiedades de la Papaya.
Información contenida en el plan rector de la papaya, señala que esta es una fruta
tropical, conocida en México y Costa Rica, como la fruta del árbol de la buena
salud, aunque también se conoce por otros nombres como: melón zapote, mamao,
naimi, capaídso, fruta bomba, lechosa, y paque.
La papaya al igual que la piña tiene importantes propiedades curativas mismas
que se mencionarán a continuación:
• Combate del estreñimiento, por su actividad como laxante,
• Agiliza cicatrizaciones externas e internas, como es el caso de las úlceras
gástricas.
• Elimina parásitos intestinales.
48
• Refuerza la inmunidad por su contenido en vitamina C.
• Facilita la digestión y calma el dolor e inflamación del estómago.
• Ayuda a quitar manchas de la piel, ya que limpia por dentro el organismo.
2.5 Características generales de la zona de Córdoba.
Se hará mención de las características generales de la ciudad de Córdoba, debido
a que se pretende que la planta productora de mermelada Tropikal, se establezca
en esta ciudad.
Córdoba es un municipio que se encuentra en la zona centro del estado de
Veracruz, cuenta con un clima subtropical, que alcanza temperaturas calurosas en
primavera, pero también temperaturas frías en invierno.
Según el último censo realizado por el INEGI en el 2005, Córdoba es una ciudad
ubicada 850 m. sobre el nivel del mar, con una latitud 185328º Norte, y una
población de 186623 habitantes, asimismo cuenta con 193 localidades.
Córdoba es una ciudad comercial, cuenta con grandes empresas, como es el caso
de Patrona (aceites), Los Portales (café), ALPESUR (alimentos pecuarios), entre
otras.
Córdoba tiene cercanía con ingenios de municipios aledaños, como es el caso del
ingenio de San Miguel.
2.6 Papel que juega Veracruz en la producción nacional de piña.
Según datos obtenidos en el “Plan rector estatal: sistema producto piña en
Veracruz”, estudio realizado por el Consejo Veracruzano de Productores de Piña,
en Mayo del 2007, Veracruz es el principal estado productor a nivel nacional,
contribuyendo en el 2004 con el 73% de la superficie cosechada y con el 77% de
la producción.
En el 2004 se cosecharon en el estado de Veracruz 11 mil hectáreas de piña, de
las cuales se obtuvieron 519 mil toneladas de fruta, con un valor de $1.1 MDP.
49
Son 13 los municipios productores, de los cuales 4 de ellos concentran casi el
90% de la producción, mismo que son Juan Rodríguez Clara, Isla, José Azueta y
Medellín.
Los municipios productores de Piña en el estado de Veracruz, según datos
obtenidos, son Juan Rodríguez Clara, Isla, José Azueta, Medellín, Tlalixcoyan,
Chacaltianguis, Alvarado, Jamapa, Martínez de la Torre, Tampico alto, Tres valles,
Papantla, Atzalan, sumando estos como valor de producción $1,163,775.82 de
pesos, y con una suma de producción de 519,285.05 toneladas.
Figura 2.1 Zonas Piñeras de Veracruz
50
2.7 Comercialización y distribución de la Piña.
La comercialización de la piña, está estrechamente relacionada con el tipo de
productor de que se trate; ya que el 87% de los productores tienen el 43% de la
superficie sembrada en Veracruz contando con superficies menores a 10
hectáreas, por lo que en este caso, el productor vende a pie de huerta a
intermediarios locales o foráneos, que consolidan embarques juntando el producto
de varios proveedores, para su envío a otros intermediarios, ya sea locales o
foráneos o para su envío a mayoristas de las diversas centrales de abasto;
también existe un importante número de intermediarios que compran en pequeño
volumen y trasladan en sus propias camionetas (de 1 y 3 toneladas de capacidad)
a los mercados cercanos a las áreas de producción.
El otro 57% de la superficie cultivada corresponde al 13% de los productores, los
cuales tienen en promedio 37 hectáreas de siembra, con lo que adquieren mayor
capacidad de negociación con los intermediarios mayoristas que compran a pie de
huerta o L.A.B. en sus bodegas, ya que generalmente se establecen compromisos
de entrega de uno o varios embarques semanales; o bien opta por trasladar la
fruta para su venta en bodegas propias o rentadas.
En el caso de los mayoristas, las condiciones de pago que prevalecen son a plazo
de 5 u 8 días, mientras que las ventas en bodega se realizan en su mayor parte al
contado.
De los mayoristas, el producto pasa a medio mayoristas y/o minoristas, que
realizan la venta a los consumidores finales.
En cuanto al mercado de exportación, la fruta se envía empacada en cajas de
cartón a empresas comercializadoras ubicadas principalmente en ciudades
fronterizas de Texas, las que venden a distribuidores de frutas, que a su vez se
encargan de surtir a las grandes cadenas de autoservicio en los Estados Unidos.
51
Figura 2.2: Canal de distribución de piña.
2.8 Problemática estatal de la producción de piña.
Así como en el estado de Veracruz se cuenta con una gran extensión de siembra
de piña, también se cuenta con distintos problemas, los cuales se verán a
continuación, se analizará su causa y el efecto que provocan.
Falta de organización.
La falta de organización es provocada por la falta de interés de dirigentes y
productos, la mala comunicación, la desconfianza ante líderes y gobierno, los
antecedentes de deshonestidad en la distribución de apoyos, falta de identificación
de problemas comunes, falta de recursos económicos, y organización sin
sociedades legalmente constituidas, entre otras.
El efecto que tienen dichas situaciones, es que por ello no hay planeación de
siembras y cosecha, por lo tanto existe un porcentaje bajo de acceso al
financiamiento, por lo tanto se pierde competitividad ante otros países que si
cuentan con financiamiento.
52
Falta de planeación y control de las siembras y cosecha.
La falta de planeación es causada por la falta de información sobre la piña, las
fechas de cosecha e inducción y falta de organización, lo cual trae como
consecuencia una sobreproducción en ciertos periodos del año.
Falta de integración de los eslabones de la cadena.
Esta es ocasionada por la falta de comunicación, desconocen los esquemas de
asociación y no hay compromiso alguno de su parte, lo que ocasiona que cada
quien busque su conveniencia propia.
Modelo actual de negocios no es el adecuado para competir.
El cual es ocasionado por la falta de capacitación, los productores se enfocan en
lo urgente y no en lo importante, hay falta de inversión y de financiamiento como
ya también se había mencionado anteriormente, lo cual ocasiona la pérdida de
competitividad ante otros países.
Mercado con precios bajos.
El mercado con precios bajos lo tenemos como consecuencia de la sobreoferta en
ciertos períodos del año, debido a que no se programa la siembra, existencia de
importaciones de fruta enlatada legal e ilegal, el consumo nacional de la
producción de piña es bajo, y la exportación anual es mínima.
Lo anterior mencionado tiene como consecuencia la disminución de ingresos, baja
rentabilidad del cultivo, y descapitalización.
Canales de comercialización.
El problema existente en los canales de comercialización es que existen muchos
intermediarios, poco volumen de venta, problemas por falta de transporte, mala
calidad de fruta, falta de convenios, incumplimiento de tratos, falta de existencia
53
de un precio base, falta de compromiso de productores y compradores, falta de
información de precios, la mala paga de la industria por las frutas, y la falta de
clientes.
Mismas situaciones, nos taren consigo una incertidumbre en la venta, carteras
incobrables, mermas, y precios bajos.
Falta de acceso al financiamiento.
La falta de financiamiento se debe a la desconfianza de los bancos, la cartera
vencida de los productores, insuficientes garantías hipotecarias, falta de apoyo a
la agricultura por parte de los bancos, falta de convenios de venta, incumplimiento
de tratos de los compradores, falta de mercado, falta de garantías, intereses altos.
La causa de lo anteriormente mencionado es el bajo rendimiento, la mala calidad
de la fruta, y la falta de recursos para invertir en tecnología.
Falta de apoyo e interés gubernamental.
Esta falta de apoyo e interés se debe a que el gobierno no se considera prioridad
el sector de la piña, y hay una mala distribución de los apoyos en los diferentes
niveles de gobierno, mismas situaciones que traen como consecuencia la falta de
competitividad contra otros países.
Precios altos de insumos.
Los insumos presentan precios altos debido al elevado margen del distribuidor,
compras en pequeño o a crédito con tasa elevada, créditos extemporáneos,
productos importados, aplicación de la dosis inadecuada a los cultivos, todo esto
ocasiona elevados costos de producción.
Precios altos de insumos en la industria.
Los precios están sujetos a fluctuaciones del mercado internacional, la falta de
competencia en energéticos por monopolio gubernamental, lo cual disminuye la
competitividad de la industria.
54
Falta de desarrollo tecnológico.
Los problemas de tipo tecnológico son la falta de investigación, asesoría y
recursos, teniendo así poca maquinaria agrícola, falta de sistemas de riego, alto
costo de maquinaria y equipo, lo cual nos da como resultado producciones de
mala calidad, y baja productividad.
Mínima producción de piña MD2.
Esta variedad de piña, representa un alto costo, ya que la planta tiene un precio
elevado, a los productores les falta información, y hay poca disponibilidad de la
semilla de dicha variedad de piña, debido a ello hay pérdida de oportunidades en
el mercado de exportación, y se presenta una elevada concentración de piña
cayena en el mercado.
Importación de piña procesada legal e ilegal.
En México existe importación de piña con aranceles bajos, prácticas desleales de
Tailandia, precios de importación menores a los nacionales, lo cual provoca una
sobreoferta de piña enlatada y baja de precios en el mercado interno.
2.9 Papel que juega Veracruz en la producción Nacional de Papaya.
Estudios realizados por el consejo estatal de productores de papaya del estado de
Veracruz, A.C. llevados a cabo en el 2005, señalan que Veracruz es el principal
productor de papaya a nivel nacional, produciendo los tres tipos principales de
este fruto: amarilla, maradol y roja.
Este cultivo ofrece una gran oportunidad de negocio, ya que es una planta de
rápido crecimiento y alto potencial productivo, con una tasa interna de retorno
aceptable. La papaya puede producir frutos durante todo del año, en el caso de
Veracruz la cosecha se concentra mayormente en dos periodos, uno que va de
Enero a Abril y otro que va de Septiembre a Diciembre.
55
En el estado de Veracruz según estadísticas de SAGARPA dedican en promedio 8
mil hectáreas al cultivo de la papaya, de las cuales se obtienen 223 mil toneladas
anuales de fruta, con un valor de $343 MDP.
Se estima que participan 4,200 productores y se generan 3,600 empleos directos,
682 indirectos y 1.8 millones de jornales al año.
No obstante con información recabada en forma directa en los principales Distritos
de Desarrollo Rural donde se siembra Papaya se obtienen datos de una menor
superficie sembrada, destacándose particularmente el caso de los municipios de
Puente Nacional y Paso de Ovejas ya que SIAP reporta Los principales municipios
productores en el año 2002, y son: Paso de ovejas, Puente nacional, Tierra
Blanca, Soledad de Doblado, Cotaxtla, Actopan, Soconusco, Isla, Papantla,
Ignacio de la Llave, mecayapan, Manlio F. Altamirano, Tlalixcoyan, Emiliano
Zapata, Soteapan, Apazapan, Jaltipan, Chinameca, Misantla, y otros pequeños
municipios, sumando una producción de 292.730 toneladas,enuna superficie total
de 8494 Hectáreas.
Los primeros seis municipios concentran el 83% de la producción estatal ( Paso de
Ovejas, Puente Nacional y Tierra Blanca).
Solo el 13% del área cultivada cuenta con riego pero contribuye con el 25% del
valor de la producción gracias a que los rendimientos son mayores y se obtiene
fruta de mejora calidad.
Los catorce municipios que cultivan más de 100 hectáreas cada uno, aportan el
94% de la producción total del estado.
La producción se lleva a cabo en superficies de riego y temporal, siendo más
amplias las superficies de temporal que las de riego.
La superficie de temporal aportó en el año 2003 el 88% de la producción estatal
con 225,514 toneladas.
56
El valor de la producción estatal es de $662 millones de pesos, con un precio
medio de $2,597 la tonelada.
2.10 Comercialización y distribución de Papaya.
Tratándose de papaya, los canales de comercialización están estrechamente
relacionados con el tipo de productor de que se trate; ya que el 80% de la
superficie sembrada en Veracruz corresponde al sector social, con superficies
promedio de 1.5 hectáreas por productor, por lo que en este caso, el productor
vende a pie de huerta a intermediarios locales o foráneos, que consolidan
embarques juntando el producto de varios proveedores, para su envío a otros
intermediarios, ya sea locales o foráneos o para su envío a mayoristas de las
diversas centrales de abasto; también existe un importante número de
intermediarios que compran en pequeño volumen y trasladan en sus propias
camionetas (de 1 y 3 toneladas de capacidad) a los mercados cercanos a las
áreas de producción.
El otro 20% de la superficie cultivada corresponde al régimen de pequeña
propiedad, con superficies promedio de 5 a 20 hectáreas, con lo que adquieren
mayor capacidad de negociación con los intermediarios mayoristas que compran a
pie de huerta o L.A.B. en sus bodegas, ya que generalmente se establecen
compromisos de entrega de uno o varios embarques semanales; o bien opta por
trasladar la fruta para su venta en bodegas propias o rentadas. En el caso de los
mayoristas, las condiciones de pago que prevalecen son a plazo de 5 u 8 días,
mientras que las ventas en bodega se realizan en su mayor parte al contado.
De los mayoristas, el producto pasa a medio mayoristas y/o minoristas, que
realizan la venta a los consumidores finales.
En cuanto al mercado de exportación, la fruta se envía empacada en cajas de
cartón a empresas comercializadoras ubicadas principalmente en Mc Allen y
Mission, Texas, las que venden a distribuidores de frutas, que a su vez se
encargan de surtir a las grandes cadenas de autoservicio en los Estados Unidos.
57
Tomando en cuenta que la producción nacional es insuficiente para satisfacer las
necesidades del mercado interno y atender las crecientes demandas de países
como los Estados Unidos y Canadá, se puede determinar que existe mercado
suficiente para la producción proyectada.
Los conocimientos que ya tienen los socios acerca del mercado y de los canales
de comercialización, sumandos al hecho de que la oferta está integrada por
muchos productores, contribuirá a que la empresa logre la participación de
mercado proyectada.
Los precios de la variedad maradol invariablemente se cotizan por arriba de los
demás tipos de papaya, y en los últimos cuatro años se ha mantenido por arriba
de los costos de producción, aún en las temporadas de precios más bajos.
El canal de distribución es el siguiente:
Figura 2.3 Canal de distribución de papaya.
58
2.11 Problemática estatal de la producción de papaya.
Los problemas que presenta la producción de papaya en el estado de Veracruz,
son entre otras, la utilización de semillas recolectadas, el deficiente manejo de la
virosis, la escasa o nula aplicación de riego y fertilizantes ( ya que solo son de
temporal ), la falta de selección de plantas de acuerdo a su sexo, y el deficiente
manejo pos cosecha, ya que si este fuera óptimo, el cultivo seguiría siendo
productivo.
Los problemas antes mencionados, tienen como efecto unas plantaciones con
deficiente desarrollo vegetativo, baja productividad, mala calidad de fruta, elevada
presencia de antracnosis, frutos pequeños, con manchas, pelados, y con
alteraciones en su sabor.
Como consecuencia de los problemas, se encuentra con que Veracruz tiene una
imagen negativa en el mercado nacional, y con ello problemas de acceso a los
mercados, mermas en la comercialización, castigos en los precios de la fruta, y
baja rentabilidad en el cultivo.
De continuar la situación descrita, Veracruz seguirá perdiendo presencia en los
mercados y los precios de venta de su fruta seguirán siendo castigados por falta
de calidad.
La rentabilidad seguirá bajando y por ende se corre el riesgo de que muchos
pequeñas productores se vean en la necesidad de cambiar de cultivo o buscar
ingresos en otras actividades.
2.12 Aspectos generales de la situación económica de pequeños
productores de piña y papaya en el estado de Veracruz.
Como se vio anteriormente, la papaya y la piña, son cultivos sumamente
importantes para el estado de Veracruz.
59
La situación que enfrentan los productores papayeros como los piñeros, en el
estado de Veracruz resulta un tanto difícil, debido a que los precios varían
constantemente, tienen épocas de precios de ventas altos, pero gran parte del año
este precio se mantienen por debajo del costo de producción, mientras que los
costos involucrados en el cultivo siempre van a la alza.
La disminución del precio de venta de la piña y papaya es como consecuencia de
que la oferta es muy grande, mientras que la demanda es muy pequeña, las
insuficientes exportaciones que se realizan de los productos, el bajo consumo por
parte de los Mexicanos, la baja elaboración de productos procesados a base de
estos cultivos, la falta de recursos para mantener una siembra de estas frutas, ya
que resulta un poco elevada de precio y encima de ello la incertidumbre que
presentan los productores al no tener la certeza de la venta del producto.
Un gran problema que tienen los productores de estas frutas es que no cuentan
con capital suficientemente fuerte para invertirlo en la siembra, así esta resulta no
tener las mejores condiciones que el mercado internacional exige y su precio baja
en gran proporción.
Las frutas producidas en México, en este caso la piña y la papaya, resultan poco
aptas para exportar, ya que este mercado es muy exigente, una vez que son
cubiertas todas las expectativas del mercado, nos enfrentamos con el problema de
los costos, estos resultan muy elevados, mientras que otros países, cuentan con
altos subsidios del gobierno, mismos que son bien aplicados y vuelven más
productivo el campo, así como también aminoran el costo a los productores,
motivo por el cual ofrecen un mejor precio y mayor calidad que la Mexicana.
En México resultaría muy productivo que los apoyos del gobierno fueran bien
utilizados, para los fines que fueron creados, sin embargo esto es muy difícil. Por
lo cual se deben proponer soluciones para el problema.
60
2.13 Relación existente entre la elaboración de mermelada Tropikal y
la situación de los productores de Piña y Papaya en el estado de
Veracruz.
Como se verá posteriormente la mermelada Tropikal, elaborada a base de
papaya y piña, productos Veracruzanos, y que se encuentran en crisis debido a la
situación por la que atraviesan dichos cultivos.
Los problemas mencionados anteriormente acerca de la papaya y la piña, son en
gran parte debidos a la falta de comercialización de la fruta, si esta aumentará,
con ella aumentarían los ingresos, y los productores cosecharían papaya y piña
de mejor calidad.
La solución que se plantea es promover la papaya y la piña pero procesada,
planteando esta como un producto Veracruzano, que será la mermelada Tropikal.
Con su elaboración, se utilizarán dichas materias primas y será una forma de
apoyo a los productores que aunque en un principio será una microempresa y no
abarcará todos los excedentes existentes en el mercado de dichas frutas, sin
embargo el propósito de dicha producción será incrementarla, ya que se utilizarán
anualmente 1296 kg. de piña y 1296 kg de papaya, con el propósito de
maximizarla en un futuro, y así ayudar en mayor proporción al mercado de la
Papaya y Piña en el estado de Veracruz.
Al finalizar este capítulo se observa que la mermelada Tropikal, pretende impulsar
el mercado de la papaya y piña como productos Veracruzanos, mismos que se
encuentran en una situación problemática por distintos factores ya mencionados.
Capítulo III: Plan de negocios de mermelada
Tropikal.
62
3.1 Resumen ejecutivo de Tropikal.
Tropikal es una empresa que se establecerá en la ciudad de Córdoba, Veracruz y
se dedicará a la elaboración de mermelada sabor piña-papaya, la cual recibirá el
nombre de Tropikal.
La empresa tendrá tres empleados, que serán dos operativos y un administrador,
la producción mensual de mermeladas será de 72 botes de 250 mg.
El mercado meta de la mermelada Tropikal serán todas aquellas personas
interesadas en su salud, ya que dicha mermelada se encuentra elaborada con
productos 100% naturales para así obtener un producto libre de consumidores.
El capital necesario inicial para su establecimiento es de $34,274.00, y las
ganancias obtenidas anualmente serán de $8160.71, lo cual da una ganancia
mensual de $680.06.
La Tasa Interna de Rendimiento da un resultado de 22.88% y el Valor Actual Neto
es de un total de $16,625.00
3.2 Estudio administrativo.
3.2.1 Organización de la empresa.
Tropikal es una empresa industrial debido a que su actividad primordial es la
producción de bienes, en este caso de mermelada sabor piña-papaya.
Tropikal, será una empresa que legalmente estará dada de alta en Hacienda
como persona física con actividades empresariales.
Es de tipo manufacturera, ya que solo se dedica a la transformación de las
materias primas en la mermelada.
63
Al mismo tiempo que Tropikal es una empresa industrial, también es comercial
mayorista, porque las mermeladas que elabora las vende a otros comercios, para
que estos a su vez las distribuyan.
Tropikal es una empresa privada, debido a que su capital es procedente de un
inversionista privado y tiene como finalidad conseguir un lucro.
De acuerdo a la clasificación de la Secretaría de Economía, el tamaño de la
empresa es micro, derivado de que solo cuenta con tres personas dentro de su
personal.
3.2.2 Misión.
Una empresa comprometida con los consumidores a elaborar mermelada de alta
calidad elaborada con materia prima benéfica para el ser humano.
3.2.3 Visión.
Ser una empresa Veracruzana productora de mermelada sabor piña-papya,
reconocida por la calidad de sus productos y por la satisfacción de sus
consumidores.
3.2.4 Objetivos.
Corto Plazo (1 a 5 años).
Ser una microempresa productora de mermelada “Tropikal” sabor piña-papaya, la
cual será vendida en pequeños establecimientos; tienditas de la esquina,
cremerías y tiendas naturistas de la ciudad de Córdoba Veracruz, cumpliendo con
Tropikal pretende ser una empresa capaz de crear nuevos empleos, y ser una
alternativa de fomento de los cultivos propios del estado de Veracruz.
64
Mediano Plazo (6 a 11 años ).
Ser una pequeña empresa con un crecimiento en ventas a razón del 20% anual
para que en el sexto año las ventas representen 20736, en el séptimo 24883
mermeladas , para el octavo 35831 y para el noveno 36831.
Largo Plazo (11 a 15 años).
Ser una pequeña empresa conocida en 10 distintos estados de la república
Mexicana, por su producción de mermelada “Tropikal”, estas serán equivalentes a
las realizadas en Veracruz, en el primer año de actividad, mismas que suman
1440 mermeladas mensuales.
Otro objetivo de Tropikal, es aumentar el número de estados en los cuales se
comercialice la mermelada Tropikal, en razón de dos nuevos estados por año a
partir del onceavo año.
3.2.5 Estructura del Negocio.
Figura No. 3.1: Estructura Organizacional.
3.2.6 Análisis de puestos.
Administrador.
Identificación del puesto: Administrador.
Descripción genérica: se encontrará supervisando al personal operativo y estará al
mando de las ventas.
Administrador.
Operativo 1 Operativo 2
65
Descripción específica:
a. Tomar los pedidos que se realizaran por teléfono, y pasar las órdenes de
compra a los operativos para que entreguen las requisiciones.
b. Inspeccionar el buen cumplimiento del trabajo de los operativos.
c. Cuidar la calidad de los productos con los que se elaborarán las
mermeladas; su frescura principalmente.
d. Estará encargado del cobro y facturación de las ventas, y del depósito de
dichos ingresos.
e. Atenderá cualquier problema que tengan los clientes.
f. Buscará nuevas opciones de venta.
Requerimientos del puesto: Facilidad para tener trato con el personal y con los
clientes, habilidades contables.
Requerimientos del puesto:
Tener entre 23 y 40 años.
Haber cursado estudios de licenciatura en alguna carrera del área administrativa.
Tener un año de experiencia como mínimo.
Personal operativo.
Identificación del puesto: Operativo
Descripción genérica: Será el encargado de la producción y distribución de
mermelada, y tendrá como superior al administrador
Descripción específica:
Será el encargado de:
66
a. Elaborar la mermelada.
b. Realizar la limpieza del lugar.
c. Compra de insumos.
d. Distribución de las mermeladas.
e. Requerimientos del puesto: El personal operativo deberá estar integrado
por una persona que tenga una imagen limpia, y habilidades culinarias.
Perfil del puesto.
Nivel de estudios de preparatoria como mínimo.
Habilidad para manejar
3.2.7 Tabla de sueldos.
Puesto Sueldo Semanal Sueldo quincenal Sueldo Mensual
Administrador $1000 $2000 $4000
Operativo 1 $800 $1600 $3200
Operativo 2 $800 $1600 $3200
Tabla 3.1 Sueldos.
3.2.8 Políticas operativas.
3.2.8.1 Reglas operativas.
• El horario de trabajo será de lunes a viernes, de 8 a.m. a 4 p.m.
• La tolerancia establecida para el horario de entrada es de 10 minutos sobre
la hora.
67
• El personal deberá usar uñas cortas y lucir aseado diariamente.
• No se permitirán visitas al personal en el establecimiento.
• No se usará el teléfono para realizar llamadas personales, su uso será
estrictamente para asuntos del negocio.
3.2.8.2 Normas operativas.
Lavar diariamente las manos, al entrar al establecimiento.
Los operativos de la empresa deberán usar malla protectora en la cabeza, guantes
esterilizados, uniforme, y mandil, todo con perfecta higiene.
Los recipientes usados en la elaboración de la mermelada serán lavados
diariamente.
Estará obligado el personal a mantener con perfecta limpieza el lugar de trabajo.
3.3 Estudio de Mercado.
Un estudio de mercado se realizará con la finalidad de medir el número de
individuos, empresas u otras entidades, que representen tanto la demanda como
la oferta existente en el mercado de las mermeladas, y sabiendo que no hay de
similar sabor, se estudiarán las diversas marcas existentes con sus respectivos
sabores, y el comportamiento de los consumidores.
3.3.1 Descripción del producto.
“Tropikal” es una mermelada casera elaborada a base de piña, papaya, azúcar, y
una mínima porción de limón, siendo así un producto veracruzano, libre de
conservadores.
La mermelada Tropikal, será comercializada en botes de plástico de 250 mg
sellados al alto vacío, trasparentes con tapa blanca, estos tendrán pegada una
68
calcomanía que será la etiqueta, la cual es blanca con letras en color naranja, rojo
y unos motivos en verde.
Mermelada Tropikal, pretende llegar a ser un producto nacional que sea
significativo del estado de Veracruz.
Se pretende que sea reconocido por su delicioso sabor, y por las grandes
bondades que dan a nuestro organismo las frutas con las que esta elaborado.
Beneficios del producto.
• Esta hecho con frutas 100% saludables para el ser humano.
• Es un producto 100% natural.
• Sabor agradable y exótico.
• Sabor natural.
• Verdadero sabor a las frutas de las que se encuentra elaborado.
• Es una alternativa para el consumo de productos Veracruzanos.
• Producto menos dañino que los existentes en el mercado.
• Nuevo sabor para el mercado de las mermeladas.
• Producto elaborado en condiciones higiénicas.
3.3.2 Mercado meta.
Se pretende llegar a comercializar la mermelada Tropikal dentro de la Ciudad de
Córdoba, en todos aquellos pequeños establecimientos, denominados
comúnmente “tienditas de la esquina”, en las tiendas naturistas, cremerías, y en
las tiendas denominadas “Súper Iberia Vecino” de la zona de córdoba, las
personas que serán objeto de su compra, son todas aquellas interesadas en el
69
bienestar de su salud, además de aquellas que gusten de sabores nuevos, sin
importar edad o sexo.
3.3.3 Análisis de la Demanda.
La mermelada piña-papaya, es un bien no necesario, la demanda del producto es
continua, tanto la mermelada piña-papaya, como las demás existentes en el
mercado, se comercializan de forma permanente sin tomar en cuenta periodos
estacionales.
La demanda de acuerdo a su destino, es final, ya que la mermelada piña-papaya,
como las demás mermeladas están listas para la venta al consumidor.
La demanda existente de mermeladas es insatisfecha o potencial, debido a que
los sabores que se encuentran en el mercado, son fresa, piña, zarzamora, naranja
chabacano, y durazno.
Con el fin de recaudar información útil para el estudio de mercado del plan de
negocios de la mermelada piña-papaya, se realizó la siguiente encuesta, la cual
fue aplicada a 100 personas, en la ciudad de Córdoba, Veracruz, entre ellas 38
hombres y 62 mujeres, de los cuales 25 estaban en una edad de 18 a 25 años, 34
entre 26 y 32 años, 15 entre 33 y 39 años y 26 de más de 40.
Los alumnos de la Facultad de Contaduría de la Universidad Veracruzana, con
afán de llevar a cabo la elaboración de un proyecto de inversión, solicitan a usted
que responda las siguientes preguntas con el fin de obtener información.
1. ¿Ha probado usted, la mermelada sabor piña-papaya anteriormente? Si su
respuesta fue sí, pase a la pregunta dos, de lo contrario pase a la tres.
Si___ No___
2. Indique la marca comercial de la mermelada.
__________________
70
3. ¿Fue de su agrado el sabor de la mermelada piña-papaya?
Si____ No____
4. ¿En qué lugar le gustaría comprar la mermelada piña-papaya?
Supermercado____ Tiendas naturistas___ Tiendas naturistas___
5. ¿Qué tan atractiva le resulta a usted el concepto de una mermelada sin
conservadores?
Mucho___ Poco___ Nada___
6. Nombra alguna marca comercial de mermelada.
_______________
Antes de aplicar las encuestas, lo primero que se realizó, fue encontrar el número
de personas al que se le aplicarían las encuestas con el fin de hacer el estudio lo
más confiable posible, teniendo en cuenta un margen de error, para ello se
resolvió la siguiente ecuación.
t2 (p (1 – p ) n= m2
En dónde:
n = Tamaño de la muestra
t = Prevalencia estimada
m = margen de error (5%)
p= prevalencia estimada (0.5 )
Misma fórmula que nos da como resultado:
1.962(.5 (1- .5) 3.8416 (.25) .9624 96.04 encuestas. n= = = = (.10)2 .01 .01
71
Con el resultado obtenido anteriormente que indicaban 96 encuestas, se aplicaron
100, mismas que generan los resultados que se señalan a continuación:
Tabla 3.2 Personas que han probado la mermelada sabor piña-papaya.
Con la gráfica uno, se puede observar que el 86% de las personas encuestadas
no habían probado antes la mermelada, por lo cual se considerará que el sabor de
mermelada piña-papaya, será nuevo para el mercado.
Tabla 3.3 Personas que conocen la mermeladas Tropikal.
En la gráfica 2, se puede observar que un pequeño grupo de personas,
equivalente al 7%, identifica la marca Tropikal.
72
Tabla 3.4 Agrado del sabor de la mermelada piña-papaya.
Lo que la gráfica tres, representa es la aceptación del nuevo sabor; piña-papaya
en el mercado, al ver que al 88% le agradó el sabor, se cree que si se tendrá una
aceptación en el mercado.
Tabla 3.5: Lugar de agrado para comprar la mermelada Tropikal.
En la gráfica cuatro, se puede observar que el lugar en el que le gustaría a la
gente comprar la mermelada Tropikal, es en el supermercado.
73
Tabla 3.6 Lo atractivo de la idea de una mermelada sin conservadores.
En la gráfica cinco, se puede observar que la gente no esta muy interesada en una
mermelada sin conservadores, debido a que solo el 18% de la población mostro
interés en un producto sin conservadores.
Tabla No.3.7: Marcas comerciales reconocidas por los clientes.
Lo que se concluye de la gráfica 6, es que los principales competidores en el
mercado de las mermeladas son McCormick, Smucker´s y Clemente Jaques,
debido a que la gente las identifica.
74
Análisis FODA del producto:
Fortalezas.
• Es un producto natural.
• Se conoce directamente a los productores de la materia prima, y el precio
que se oferta nos representa una ventaja para los costos de elaboración del
producto, ya que representa una oferta por debajo del precio de mercado.
• Existe un 7% de presencia del producto en el mercado, dicho porcentaje
aunque es bajo, existe.
• La mermelada piña-papaya, a pesar de ser un producto con una existencia
en el mercado de seis meses, tiene ya una aceptación y es conocida por un
pequeño grupo de personas, con el nombre de mermelada “Tropikal”.
• El sabor piña-papaya, es del gusto del común denominador de la gente.
• Se tiene facilidad para conseguir la papaya, piña y azúcar para su
elaboración.
Oportunidades.
• No existe una mermelada de similar sabor.
• Existen créditos pyme para poner en marcha la empresa.
• La mermelada piña-papaya es un nuevo concepto de una “mermelada sin
conservadores”.
75
Debilidades.
• Poca experiencia en el ramo.
• La mermelada debido a que no se realizará en cantidades grandes como lo
hacen empresas competentes, los lotes tendrán costos más elevados que
los de estas mismas.
• Sabor nuevo para el mercado.
Amenazas.
• Una competencia de empresas muy fuertes y con amplia trayectoria en el
ramo de las mermeladas.
• A las personas les agradaría comprar la mermelada en tiendas de
autoservicio, a las cuales no será tan fácil introducir el producto.
• La mermelada piña-papaya, se encontrará con un mercado no saturado,
debido a que es un producto existente pero con un sabor nuevo, sin
embargo, se enfrentará a los sabores típicos que consume la gente y que
ya están muy bien posicionados en el mercado, para ello deberá aplicarse
una estrategia de mercadotecnia que invite a la gente a probar el nuevo
producto, debido a que este sabor tiene potencial de ser aceptado, sin
embargo, no de ser probado.
3.3.4 Análisis de la Oferta.
La oferta de las mermeladas en el mercado es competitiva, debido a que los
compradores, les es indiferente comprar los productos de cualquier empresa.
Las marcas comerciales de las mermeladas con sus respectivos precios promedio
de acuerdo al estudio realizado en las distintas tiendas de la ciudad de Córdoba,
se muestran a continuación:
76
Tabla 3.8 Representación de la competencia.
La mermelada de piña-papaya, tendrá competencia con las marcas antes
mencionadas, sin embargo el problema de la marca no será lo determinante para
su aceptación en el mercado, sin embargo lo será el sabor, ya que la gente no se
atreve a probar un nuevo sabor.
3.3.5 Estimación de la oferta.
La mermelada Tropikal, se venderá en pequeños supermercados de Córdoba,
llamados “Super Iberia Vecino”, de los cuales hay un aproximado de 10, ubicados
en las distintas colonias, el centro y unidades habitacionales de la ciudad, será
distribuida también a tiendas naturistas, mismas que suman un total de 5 las que
son de interés para la venta del producto.
De igual forma la mermelada Tropikal estará a la venta en las cremerías
denominadas “Bella Vista”, de las cuales hay 5 en la ciudad de Córdoba, otro
punto de venta serán las demás cremerías de la ciudad que suman 13, y 15
tienditas de las esquinas que se consideran para dicha actividad.
Marca. Presentación Precio
McCormic 550 g $ 24.15
McCormic 510 g $ 22.60
Smuckers 510 g $ 27.75
Clemente 500 g $ 20.60
Clemente 1 kg $ 30.20
Chedraui 300 g $ 9.95
Chedraui 500 g $ 15.50
Dickinsons 254 g $ 28.90
Clemente 460 g $ 19.30
McCormick 510 g $ 22.60
Chedraui 510 g $ 15.60
77
Los establecimientos antes mencionados equivalen a un total de 48
establecimientos en los cuales serán repartidos un promedio de 30 mermeladas
mensuales en cada tienda, las cuales hacen el monto de 1440 mermeladas
vendidas en un mes.
3.3.6 Análisis del precio.
Los factores que se tomarán en cuenta para determinar el precio de la mermelada
será:
• El precio diario promedio de cotización del último año, tanto de piña como
de papaya y azúcar.
• Los costos indirectos de fabricación.
• La mano de obra necesaria.
• El costo del empaque.
• Los costos de distribución.
• El costo de mantenimiento antes de ser repartida.
Se utilizará la siguiente formula para la determinación del precio:
Pv (precio de venta)= J ( margen sobre el precio)+Cu(Costo unitario)
Pv = $5.00 + $16.5093
Pv = $ 21.5093 por lo tanto el precio de venta será de $21.50
3.3.7 Diseño de estrategia de mercadotecnia.
Una vez determinado el precio mediante las condiciones mencionadas
anteriormente, lo que se procederá a realizar será la estrategia de mercadotecnia,
que consiste en unir los siguientes elementos: producto, plaza, precio y
promoción.
78
La mermelada piña-papaya “Tropikal”, que competirá con las marcas existentes en
el mercado, pero que no cuentan con el sabor de ella, tendrá un precio de $ 21.50,
y será comercializada en las tienditas de la esquina, cremerías y pequeños
supermercados (Super Iberia Vecino).
La promoción que se aplicará a la mermelada será pegar posters en algunos
espectaculares de la ciudad así como establecer stands, decorados de acuerdo a
la marca de la mermelada, ubicados en la parte de afuera de las tortillerías, en
ellos habrá una persona encargada de dar a las personas que pasen pequeñas
degustaciones, que consistirán en una galleta con mermelada.
Otra promoción a realizar consiste en anunciar la mermelada en pequeños
comerciales en la radio.
Los posters serán los siguientes:
Figura 3.2 Poster de Mermelada Tropikal.
79
La etiqueta de la mermelada será la siguiente:
Figura 3.3 Anverso de la etiqueta de Tropikal.
Figura 3.4 Reverso de la etiqueta de Tropikal.
80
3.3.8 Canal de distribución.
La mermelada será distribuida usando como medio de transporte una motocicleta,
la cual será manejada por un operativo, este tendrá una ruta determinada, y
visitará cada establecimiento semanalmente, en su visita, será tarea obligatoria
revisar la caducidad y elaboración de las mermeladas, estas serán retiradas y
devueltas a la empresa cuando tengan quince días de elaboración y aún sigan en
la tienda.
La visita a las tiendas antes mencionadas, se refiere al mercado meta mencionado
anteriormente como son; Cremerías, tienditas de la esquina, tiendas naturistas y
en las famosas Super Iberia Vecino.
3.4 Estudio Técnico.
El estudio técnico se llevará a cabo con la finalidad de seleccionar los medios de
producción, y la organización de la actividad productiva.
3.4.1 Localización del proyecto.
3.4.1.1 Macro-localización.
Tropikal, la empresa productora de mermelada piña-papaya, se establecerá en la
ciudad de Córdoba, Veracruz.
81
Figura 3.5 Macro-localización de Tropikal.
3.4.1.2 Micro-localización.
La empresa productora estará ubicada en la calle 2, entre avenidas 23 y 25, No.
2306, Fraccionamiento Alameda.
Contando con una superficie de 5.5mts de ancho por 10mts. De largo, y 4mts de
alto.
82
Figura 3.6 Micro-localización de “Tropikal”.
3.4.2 Justificación de la ubicación de la empresa:
La empresa se establecerá en la ciudad de Córdoba, debido a:
• Es el lugar en donde ya se ha comercializado antes la mermelada.
• En esta ciudad se cuenta con las instalaciones, mismo aspecto que
representa un ahorro significativo.
• Es un punto intermedio entre Cuitláhuac, Isla y Tierra Blanca, mismos
lugares en los que se encuentran las materias primas.
3.4.3 Descripción de instalaciones.
La planta tendrá una dimensión de 10m. de largo por 5 de ancho, contando así
con una superficie de 50m2.
Dentro de la construcción habrá una Parrilla, un anaquel, refrigerador, mesa, dos
sillas un fregadero, una ventana, y un baño.
83
3.4.4 Justificación del tamaño de la planta.
El tamaño de la planta se establecerá de acuerdo a la producción y al
almacenamiento de las mermeladas, debido a que dicha producción será de 72
mermeladas diarias, mismas que serán llevadas a los centros en donde se
venderán directamente al publico al día siguiente de ser elaboradas, se tomó la
decisión del tamaño de la planta establecido anteriormente.
Para la producción mencionada, es suficiente una estufa con 4 fuegos
únicamente, ya que se realizarán de 2 a 4 mezclas al día, según la proporción de
cada una.
Si hablamos del refrigerador, este será suficiente para la producción estimada
debido a que las 72 mermeladas solo serán almacenadas en él durante un día, y
su otra función es conservar las frutas necesarias para la elaboración de la
mermelada, sin embargo dichas frutas serán sustituidas cada dos días para la
elaboración del producto.
Un baño, será suficiente para el personal, ya que este solo se encuentra
representado por 3 personas, el administrador, y los dos operativos.
La mesa elegida será justo el tamaño necesario para la producción de
mermeladas, debido a que en ella solo se envasarán las mermeladas, y se
preparará la fruta para introducirla al proceso productivo.
84
3.4.5 Distribución de la planta.
Figura 3.7 Distribución de la planta Tropikal.
3.4.6 Ingeniería del proyecto.
Figura 3.8 Flujo de productivo.
85
Descripción detallada:
1. Pelar la piña y la papaya, poniendo atención en quitar perfectamente bien la
cascara.
2. Picar lo más fino posible la piña y la papaya.
3. Poner una olla en la lumbre a fuego lento y agregar en ella porciones
iguales de piña y papaya, pesando lo que equivalga a lo que se agregará
de azúcar.
4. Una vez puesto a fuego lento lo antes mencionado, se estará al batido de la
mezcla, triturándolo firmemente, durante 30 minutos por kg. De mezcla
agregado.
5. Retirar del fuego y de la olla la mezcla, misma que se cambiará de lugar la
mezcla a una bandeja de plástico para dejar que enfríe.
6. Una vez que la mezcla se enfrió, se procederá a agregar 10 gotas de limón
por cada kg de la mezcla.
7. Una vez agregado el limón, se revolverá por última vez la mezcla.
8. Cuando haya terminado de revolverse, se pondrá en los botes en los que va
a ser comercializada.
9. La técnica para sellar los botes al vacio consiste en llenar los botes con la
mermelada templada (un aproximado de 40oC).Posteriormente remojar el
papel de las tapas de los botes, por 2 segundos en agua con azúcar,
embonarlo con la tapa, y tapar el bote.
86
3.4.7 Equipo y tecnología de producción.
Descripción Imagen.
COOK'S CHOICE, Parrilla Comercial
PC-4-AI, hecha de acero inoxidable,
Medidas: 80cm. X 60cm. X 30cm. Con
4 quemadores.
Refrigerador TOR-REY. Medidas:
0.70 x 0.69 x 1.88 m (Frente, Fondo
y Alto)
Anaquel, Contiene 4 entrepaños
Calibre 20 y postes Calibre 18 en
acero inoxidable con regatones
reforzados para su nivelación.
Medidas 0.84 x 0.45 x 1.80 .
Descripción. Imagen. Tabla 3.9 Equipo y tecnología de producción (1).
87
Cacerola de acero inoxidable.
Báscula Electrónica porcionadora en
capacidades de 5 y 10 kg, fabricada en
acabados de Acero Inoxidable de grado
alimenticio.
Sillas. Linea Contract Sillas diseñadas
especialmente para uso restaurantero
de trabajo pesado.
Silla metálica en su base y respaldo
metal de acero acabado electro pintado
color a escoger gris negro etc.
Refuerzos en base para hacerla mas
rígida.
Respaldos troquelado es posible sobre
diseño.
Tabla No.3.10: Equipo y Tecnología de producción (2).
Descripción. Imagen.
Tabla 3.10 Equipo y tecnología de producción (2).
88
Descripción. Imagen.
Mesa:Estructura de acero .Base
plegable. Acabado en pintura
electrostática. Cubierta de fibracel.
Refuerzo en la parte inferior de la
cubierta. Para alquiler y uso rudo
Medida 2.36X75cm
Embudo de polietileno 12 cm. De
diámetro.
Bandejas de plástico, capacidad de 18
y 50 lts.
Tabla No.3.11: Equipo y Tecnología de producción (3)
Tabla No.3.11: Equipo y Tecnología de producción (3)
89
3.4.8 Determinación de capacidad instalada.
3.4.8.1 Tamaño de la planta.
En las instalaciones destinadas a la elaboración de la mermelada piña-papaya, se
fabricarán 40 botes de 250mg. Diariamente.
18 kg de mermelada diariamente = 72 Botes 250 mg.
72 Botes diarios x 5 días a la semana = 360 Botes.
360 Botes a la semana x 4 semanas al mes = 1440 botes mensuales.
1440 Botes mensuales x 12 meses = 17280 botes anuales.
Producción
diaria.
Producción
semanal.
Producción
mensual.
Producción
anual.
72 botes 250mg. 360 botes 250 mg 1440 botes 250 mg 9600 botes 250 mg
Tabla 3.12 Índice de producción.
3.4.9 Materias Primas a utilizar en el proceso.
Las materias primas que se utilizarán para la elaboración de la mermelada
Tropikal, son:
• Papaya.
• Piña.
• Azúcar.
• Limón.
90
• Bote.
• Etiqueta.
3.4.10 Localización de materia prima.
La materia prima que se utilizará para la elaboración de la mermelada piña-
papaya, se encuentra localizada en distintos puntos del estado de Veracruz, y
están distribuidos de la siguiente forma:
Piña.-Su origen de compra será la ciudad de Isla, Veracruz, directamente
adquirida con un productor.
Papaya.- esta fruta será adquirida en Moreno Sur, municipio de Joachin, y será
comprada directamente al productor.
Azúcar.- el azúcar que será utilizada se comprará directamente con el productor,
que se encuentra ubicado en la Ciudad de Cuitláhuac, Veracruz.
Limón.- Al igual que el azúcar, y con el mismo productor será adquirido en la
Ciudad de Cuitláhuac, Veracruz.
Las mencionadas materias primas se utilizarán en las proporciones siguientes:
Producto. Consumo semanal Consumo mensual Consumo anual
Papaya 27 kg. 108 kg. 1296 kg.
Piña 27 kg. 108 kg. 1296 kg.
Azúcar 54 kg. 216 kg. 2592 kg.
Limón 0.9 kg. 3.6 kg 43.2 kg.
Tabla 3.13 Índice de materia prima a utilizar.
91
3.4.11 Disponibilidad de materia prima.
En el estado de Veracruz, se cuenta con grandes superficies sembradas de limón,
papaya, piña y caña de azúcar, mismas que en ocasiones dan como resultado, un
sobrante de las mismas, sin importar la época del año en la que se encuentren,
por ello se puede concluir que no se dará una escasez del producto.
3.4.12 Políticas para inventarios y materias productivas.
Las frutas que se utilicen en la producción de las mermeladas, se reabastecerán
cada dos días, y los sobrantes de producciones anteriores se desecharan.
El azúcar será comprada en sacos de 50kg, por lotes de 5, cuando el almacén de
ellos llegue a 2 sacos, se realizará el siguiente pedido.
Los botes se abastecerán por un total de 1500, y cuando ellos lleguen a sumar
una cantidad de 800, se realizará el siguiente pedido, para que sea abastecido a
tiempo.
Las etiquetas se mandarán a hacer por paquetes de 5000, y cuando su total sume
1000, entonces se realizará el siguiente pedido.
Lista de maquinaria y equipo.
• Parrilla.
• Refrigerador.
• Motocicleta.
• Anaquel
• Cacerola (4)
• Triturador (3)
• Embudo (4)
92
• Bascula.
• Mesa
• Dos sillas
• Bandeja de plástico (2)
3.5 Estudio Financiero.
En el presente estudio financiero se determinarán con exactitud los recursos
económicos necesarios para llevar a cabo el plan de negocios de la mermelada
Tropikal.
La inversión fija inicial requerida para la implantación de la fábrica de Mermelada
Tropikal, es la siguiente:
Parrilla $ 5,390.00
Refrigerador $ 8,990.00
Motocicleta $ 10,199.00
Anaquel $ 6,290.00
Cacerola $ 796.00
Triturador $ 119.99
Embudo $ 40.00
Bascula $ 1,290.00
Mesa $ 550.00
Silla $ 549.00
Bandeja de plástico $ 60.00
Total Maq. y Equipo principal $ 34,274
Tabla 3.14 Inversión fija.
93
Insumos. Unitario Producción Producción
Mensual. Anual.
Piña. 0.87000 1,253 15,034
Papaya. 0.82650 1,190 14,282
Azúcar. 1.56600 2,255 27,060
Limón. 0.20000 288 3,456
Bote de plástico. 2.50000 3,600 43,200
Etiqueta. 1.35000 1,944 23,328
COSTO POR UNIDAD - TOTAL ($) 7.31250 10,530 126,360
Tabla 3.15 Costos de producción.
Costo unitario Costo semanal. Costo mensual. Costo anual
$ 0.04861 $ 17.50000 $ 70.00000 $ 840.00000
Tabla 3.16 Costos de Agua.
Costo unitario Costo semanal. Costo mensual. Costo anual
$ 0.37326 $ 100.00000 $ 400.00000 $ 4,800.00000
Tabla 3.17 Costos de Electricidad.
94
Costo unitario Costo semanal. Costo mensual. Costo anual
$ 0.27778 $ 100.00000 $ 400.00000 $ 4,800.00000
Tabla 3.18 Costo de Gas.
Costo unitario Costo semanal. Costo mensual. Costo anual
$ 0.34722 $ 125.00000 $ 500.00000 $ 6,000.00000
Tabla 3.19 Costos por uso de teléfono.
.
Tabla 3.20: Costos de mano de obra.
Puesto.
Sueldo
mensual
por puesto
Sueldo total
por puesto Prestaciones
Sueldo
anual por
puesto
Prestaciones
anuales
Operador 1 $ 3,200 $ 3,200 $38400
Operador 2 $ 3,200 $ 3,200 $38400
$6,400 $2,560 $76,800 $30,720
95
Puesto
Sueldo
mensual por
puesto
Sueldo
total por
puesto Prestaciones
Sueldo
anual
Prestaciones
anuales
Administrativos
Administrador
general $4,000 $4,000 $48,000
Total. $4,000 $1,400 $48,000 $16,800
Tabla 3. 21 Gastos de administración.
Tabla 3.22 Gastos de venta.
Concepto. Costo unitario. Costo semanal. Costo mensual Costo Anual.
Combustible $ 1.04 $ 375.00 $ 1,500.00 $ 18,000.00 Publicidad $ 1.25 $ 450.00 $ 1,800.00 $ 21,600.00 Total $ 2.29 $ 825.00 $ 3,300.00 $ 39,600.00
96
Concepto Costo
unitario Costo
semanal Costo
mensual Costo anual Combustible $ 1.04 $ 375.00 $ 1,500.00 $ 18,000.00
Publicidad $ 1.25 $ 450.00 $ 1,800.00 $ 21,600.00 Total Gastos de
Venta $ 2.29 $ 825.00 $ 3,300.00 $ 39,600.00 Sueldos y salarios $ 2.78 $ 1,000.00 $ 4,000.00 $ 48,000.00 Prestaciones $ 0.97 $ 350.00 $ 1,400.00 $ 16,800.00 Telefono y
Comuniaciones $ 0.35 $ 125.00 $ 500.00 $ 6,000.00 Papeleria y Utiles $ 0.07 $ 25.00 $ 100.00 $ 1,200.00 Artículos de limpieza $ 0.07 $ 25.00 $ 100.00 $ 1,200.00 Total Gastos de
Venta $ 4.24 $ 1,525.00 $ 6,100.00 $ 73,200.00 Total de Gastos $ 6.53 $ 2,350.00 $ 9,400.00 $ 112,800.00
Tabla 3.23 Presupuesto de gastos generales.
Depreciaciones y amortizaciones proyectadas anuales.
El método de depreciación que se utilizará será el de línea recta.
Tabla 3.24 Depreciaciones anuales.
Depreciaciones y Amortizaciones Proyecciones Anuales
(Pesos) 1 2 3 4 5 Maq. Y Equipo 10% 2,980 2,980 2,980 2,980 2,980
Total Depreciaciones 2,980 2,980 2,980 2,980 2,980 Amortizaciones (20%) 86 86 86 86 86
Total Amortizaciones 86 86 86 86 86 Total Depreciaciones y Amortizaciones 3,066 3,066 3,066 3,066 3,066
97
Estado de Resultados
(Pesos) 1 2 3 4 5
Ingresos
Ingresos por venta de Productos $371,520.00 $371,520.00 $371,520.00 $371,520.00 $371,520.00
Ingresos Totales $371,520.00 $371,520.00 $371,520.00 $371,520.00 $371,520.00
Costo de Producción
Costo de Ventas
M.P. $126,360.00 $126,360.00 $126,360.00 $126,360.00 $126,360.00
M.O.D. $107,520.00 $107,520.00 $107,520.00 $107,520.00 $107,520.00
GIF $10,440.00 $10,440.00 $10,440.00 $10,440.00 $10,440.00
Total Costo $244,320.00 $244,320.00 $244,320.00 $244,320.00 $244,320.00
Utilidad Bruta $127,200.00 $127,200.00 $127,200.00 $127,200.00 $127,200.00
Gastos de Operación
Depreciaciones $3,066.43 $3,066.43 $3,066.43 $3,066.43 $3,066.43
Gasto de Venta $39,600.00 $39,600.00 $39,600.00 $39,600.00 $39,600.00
Gastos de Administración $73,200.00 $73,200.00 $73,200.00 $73,200.00 $73,200.00
Total Gastos de Operación $115,866.43 $115,866.43 $115,866.43 $115,866.43 $115,866.43
Utilidad de Operación $11,333.57 $11,333.57 $11,333.57 $11,333.57 $11,333.57
Otros Ingresos
Gastos Financieros $ - $ - $ - $ - $ -
Interés crédito SECONOMIA $ - $ - $ -
$ - $ -
Utilidad Antes de Impuestos $11,333.57 $11,333.57 $11,333.57 $11,333.57 $11,333.57
Impuestos
ISR $3,173.40 $3,173.40 $3,173.40 $3,173.40 $3,173.40
PTU $ - $1,133.36 $1,133.36 $1,133.36 $1,133.36
Suman Impuestos $3,173.40 $4,306.76 $4,306.76 $4,306.76 $4,306.76
Utilidad Neta $8,160.17 $7,026.81 $7,026.81 $7,026.81 $7,026.81
Tabla 3.25 Estado de resultados proforma.
Como se puede observar en el estado de resultados proforma, lo que se
presupuesta es que las ventas permanezcan constantes, al igual que los gastos y
costos.
98
Balance General (pesos)
Activo Circulante
Efectivo en Caja y Bancos
Inventario $ 10,530.00
Provisión gastos de operación $ 9,830.00
IVA Pagado $ 4,535.00
Total Activo Circulante $ 24,895.00
Activo Fijo
Maq. Y Equipo $ 29,803.00
Mob. Y Eq. Oficina
Total Activo Fijo $ 29,803.00
Depreciaciones Acumuladas
Activo Fijo Neto $ 29,803.00
Activo Diferido
Gastos Diferidos $ 430.00
Activo Diferido Neto $ 430.00
Activo Total $ 55,129.00
Pasivo Corto Plazo
Total Corto Plazo $ -
Largo Plazo
Largo Plazo Total $ -
Pasivo Total $ -
Capital Contable
Capital Social $ 55,129.00
Capital Contable Total $ 55,129.00
Suma Pasivo y Capital $ 55,129.00
Tabla 3.26 Balance general inicial.
99
Balance General
(Pesos) Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Activo Circulante
Efectivo en Caja y Bancos $14,401.66 $24,268.23 $34,134.81 $44,001.38 $53,867.95
Inventario $10,530.00 $10,530.00 $10,530.00 $10,530.00 $10,530.00
Provisión gastos de operación $9,830.00 $9,830.00 $9,830.00 $9,830.00 $9,830.00
IVA Pagado $ - $ - $ - $ - $ -
Total Activo Circulante $34,761.66 $44,628.23 $54,494.81 $64,361.38 $74,227.95
Activo Fijo
Terreno $ - $ - $ - $ - $ -
Construcciones $ - $ - $ - $ - $ -
Maq. Y Equipo $29,803.47 $29,803.47 $29,803.47 $29,803.47 $29,803.47
Mob. Y Eq. Oficina $ - $ - $ - $ - $ -
Equipo de Computo $ - $ - $ - $ - $ -
Equipo de Transporte $ - $ - $ - $ - $ -
Total Activo Fijo $29,803.47 $29,803.47 $29,803.47 $29,803.47 $29,803.47
Depreciaciones Acumuladas -$2,980.35 -$5,960.69 -$8,941.04 -$11,921.39 -$14,901.73
Activo Fijo Neto $26,823.12 $23,842.77 $20,862.43 $17,882.08 $14,901.73
Activo Diferido
Gastos Diferidos $430.43 $430.43 $430.43 $430.43 $430.43
Amortización Acumulada -$86.09 -$172.17 -$258.26 -$344.35 -$430.43
Activo Diferido Neto $344.35 $258.26 $172.17 $86.09 $ -
Activo Total $61,929.13 $68,729.27 $75,529.41 $82,329.55 $89,129.69
Pasivo
Pasivo Total $ - $ - $ - $ - $ -
Capital Contable
Capital Social $55,128.99 $55,128.99 $55,128.99 $55,128.99 $55,128.99
Retiros $ - $ - $ - $ - $ -
Resultados Ej. Anteriores $ - $6,800.14 $13,600.28 $20,400.42 $27,200.56
Resultado del Ejercicio $6,800.14 $6,800.14 $6,800.14 $6,800.14 $6,800.14
Capital Contable Total $61,929.13 $68,729.27 $75,529.41 $82,329.55 $89,129.69
Suma Pasivo y Capital $61,929.13 $68,729.27 $75,529.41 $82,329.55 $89,129.69
Tabla 3.27 Balance general proyectado.
100
3.5.1 Razones financieras.
Con los cálculos antes realizados se obtuvieron las siguientes razones financieras,
mismas que medirán el capital de trabajo, el punto de equilibrio, el
apalancamiento, la rentabilidad y la capacidad de pago, de la forma que se
muestra a continuación.
1 2 3 4 5 Índices financieros
(Pesos)
Razones de Liquidez Veces
Capital de Trabajo 36,122 46,215 56,308 66,401 76,495
Punto de Equilibrio
Punto de Equilibrio ($) 360,143 360,143 360,143 360,143 360,143
Punto de Equilibrio (%) 96.94% 96.94% 96.94% 96.94% 96.94%
Razones de Apalancamiento
% Recursos Propios 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%
% Recursos Ajenos 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
Razones de Rentabilidad
% de Rentabilidad a las Ventas 2.20% 1.89% 1.89% 1.89% 1.89%
% de Rentabilidad al Activo Total 12.89% 9.99% 9.09% 8.33% 7.69%
% de Rentabilidad al Capital Contable 12.89% 9.99% 9.09% 8.33% 7.69%
Capacidad de Pago
Generación de Recursos + Gastos Fin. 15,762 25,855 35,948 46,041 56,135 Tabla 3.29 Razones financieras.
101
3.5.1.1 Capital de Trabajo
En la siguiente tabla se representará el capital de trabajo de Tropikal.
Año. 1 2 3 4 5
Capital de trabajo($) 36,122 46,215 56,308 66,401 76,495
Tabla 3.29 Capital de trabajo.
El capital de trabajo anterior se encuentra expresado en pesos, y tiene como
finalidad medir la liquidez total de la empresa.
Se calculará el capital de trabajo promedio mensual, para así obtener la
capacidad que se tendrá para pagar una deuda a los proveedores o acreedores en
determinado momento en el que sea necesario pedir un crédito, aunque también
se utilizará para medir los recursos con que se cuenta para realizar las
operaciones normales.
En el primer año de operaciones, el capital de trabajo equivaldría mensualmente a
$3010.16 lo cual representa el 28.58% del total de las materias primas a usar cada
mes, por lo tanto se llega a la conclusión de que tal porcentaje será el suficiente
para el uso de una semana de trabajo, mismo capital deberá ser recuperado
inmediatamente para poder continuar con la producción, o visto de otra forma,
será solo el capital suficiente para cubrir el 28.58% de financiamiento de las
materias primas utilizadas cada mes para la producción.
Con las cantidades antes mencionadas también se puede concluir que el capital
de trabajo crecerá año con año, representando cada vez un porcentaje mayor al
del primero, dicho incremento será como sigue; para el segundo año de trabajo un
promedio mensual equivalente al 36.57%, para el tercer año 44.56%, para el
cuarto año 52.54% y para el quinto año 60.53% de la producción mensual de la
mermelada, dicho en otras palabras en el quinto año de labor, se tendrá un
porcentaje que equivaldrá al 211% del capital de trabajo utilizado en el primer año.
102
3.5.1.2 Punto de equilibrio.
Punto de
equilibrio
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
$ 360,143.00 360,143.00 360,143.00 360,143.00 360,143.00
% 96.94% 96.94% 96.94% 96.94% 96.94%
Tabla No. 3.30: Punto de equilibrio.
El punto de equilibrio medido en pesos, da un resultado de $360,143.00, lo cual
representa ventas de 16,751 mermeladas anuales, mientras que las ventas
presupuestadas equivalen a 17, 280 mermeladas y a un monto de $371,520.00, si
las ventas presupuestadas se vuelven una realidad, se obtendría una utilidad
antes de impuestos de $ 11,377.00 anuales, lo cual sería la diferencia obtenida
entre el punto de equilibrio y las ventas presupuestadas , ahora si se expresa en
porcentaje, se tendría que vender el 96.94% de la producción presupuestada, para
encontrar el punto en el que no haya pérdidas ni ganancias.
3.5.1.3 Apalancamiento financiero.
Razón de apalancamiento Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
% Rec. Propios 100% 100% 100% 100% 100%
% Rec. Ajenos 0 0 0 0 0
Tabla 3.31 Razones de apalancamiento.
La razón de apalancamiento en base a recursos propios se encuentra expresada
por el 100%, lo cual es debido a que la inversión se realizará con recursos
propios, y consecuencia de esto los recursos ajenos dan como resultado 0%,
porque no se utilizará ningún crédito, ni apoyo.
103
3.5.1.4 Rentabilidad.
Rentabilidad sobre ventas Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
% 2.20 1.89 1.89 1.89 1.89
Tabla 3.32 Rentabilidad sobre las ventas.
Los resultados obtenidos sobre la rentabilidad de acuerdo a las ventas
presupuestadas, equivalen al 2.20% sobre las mismas en el primer año, lo cual
indica que la ganancia es el resultado de multiplicar el monto total que es
$371,520.00 por el porcentaje antes mencionado, dicha operación da como
resultado $8,173.00, lo representa cual es la ganancia promedio de los 5 años.
El porcentaje de la rentabilidad sobre las ventas disminuirá cada año, esto debido
a que la producción no será elevada, y por consecuente, no habrá un mayor
número de ventas.
3.5.1.5 Rentabilidad sobre activos.
Rentabilidad al activo total Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
% 12.89 9.99 9.09 8.33 7.69
Tabla 3.33 Rentabilidad sobre activo total.
La rentabilidad sobre el activo total es el resultado de dividir la utilidad neta entre
los activos totales, como se puede observar en la tabla, esta variará cada año, e
irá disminuyendo
Lo que significan los porcentajes cuando se aminoran es que los activos totales
aumentarán año con año, por lo cual podría aumentar la producción, pero debido
a que lo presupuestado es mantener una producción constante durante los cinco
años, no existirá un incremento en las utilidades, por lo tanto la rentabilidad sobre
dichos activos disminuirá.
104
Rentabilidad al activo total Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
% 12.89 9.99 9.09 8.33 7.69
Tabla 3.34 Rentabilidad sobre capital contable.
La rentabilidad sobre capital contable es el resultado de dividir las utilidades entre
el capital, los porcentajes que se obtuvieron como resultado en el presente estudio
de la mermelada Tropikal van hacia la baja con el transcurso de los años, debido
a que el capital irá aumentando como consecuencia de las utilidades acumuladas
de ejercicios anteriores, motivo por el cual el capital crece, sin embargo al existir la
misma producción de mermeladas en todos los años, la utilidad será la misma y
habrá un desperdicio de la capacidad del capital contable existente.
Para concluir, se puede observar que los porcentajes tanto de la rentabilidad al
activo total como los del capital contable, son los mismos debido a que no existen
pasivos, por lo tanto el capital es igual a los activos.
Con las razones de rentabilidad, se puede concluir que, será necesario aumentar
la producción y como consecuencia las ventas presupuestadas en los estados
proforma, para tener una mayor rentabilidad.
105
3.5.1.6 Capacidad de pago.
La capacidad de pago indica las posibilidades de la empresa Tropikal, para cubrir
sus deudas a corto y largo plazo (mediante el uso de sus activos), en el caso de
adquirirlas.
Capacidad de pago Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
$ 15,762.00 25,855.00 35,948.00 46,041.00 56,135.00
Tabla 3.35 Capacidad de pago.
La empresa con el paso de los años, va a adquirir mayor capacidad de pago, la
misma variará en un 56% del primero al tercer año, y con un cambio del 72% al
quinto año de labores.
3.6 Evaluación Económica.
Con la evaluación económica, se podrá saber la rentabilidad económica del plan
de negocios de la mermelada Tropikal. Para comenzar la evaluación económica,
se realizaron tres cálculos, los cuales son:
• Valor Actual Neto.
• Tasa Interna de Rendimiento.
• Período de recuperación.
Tomando como referencia una trema que es igual a la tasa TIIE más cinco puntos,
se obtuvo como resultado lo siguiente:
106
VAN 16,625
TIR 22.88%
Tabla 3.36 Representación de VAN y TIR.
El VAN (Valor Actual Neto), representa la suma de los valores actualizados de
todos los flujos netos de caja esperados en el proyecto en los próximos cinco
años, dicho resultado fue $ 16,625.00, con lo cual se llega a la conclusión de que
el plan de negocios de la mermelada Tropikal, es rentable, sin embargo, es baja
su rentabilidad, debido a que la ganancia al día de hoy para cinco años, da igual a
$16,625.00, lo cual dividido entre los cinco años da un resultado de $3325.00
anuales, lo cual implica $277.00 mensuales.
La TIR (Tasa Interna de Rendimiento), representa la tasa de interés que podría
pagar un inversionista, sin estar perdiendo dinero, para el caso de la mermelada
Tropikal, un inversionista podría pagar una tasa del 22.88% sin perder dinero de
su inversión.
3.6.1 Periodo de recuperación.
Para concluir con el estudio económico, se calculó el periodo de recuperación de
la inversión y dio como resultado lo siguiente:
107
Año
Flujo neto
de efectivo
Factor de
descuento
Flujo de
Efectivo
Actualizado
Flujo de
Efectivo
Acumulado
0 -55,129 1.00 -55,129 -55,129
1 15,762 0.943 14,863 -40,266
2 25,855 0.890 23,011 -17,255
3 35,948 0.840 30,196 12,942
4 46,041 0.792 36,465 49,406
5 56,135 0.747 41,933 91,339
Tabla 3.37 Recuperación de la inversión.
RELACION BENEFICIO/COSTO
FLUJO DE EFECTIVO AC. AÑO 5 146,468
INVERSION INICIAL 55,129
CALCULO DE BENEFICIO/COSTO = 2.66
Tabla 3.38 Relación beneficio-costo.
Con el resultado de las tablas, y de la fórmula anterior, se obtuvo un resultado de
2.66, y así se puede concluir que el período de recuperación de la inversión inicial
será de tres años.
108
Con el estudio realizado, se puede llegar a la conclusión de que el plan de
negocios de la mermelada Tropikal, es rentable pero en bajo porcentaje, mismo
que se puede ver en el 22.88% (TIR) , así como en el monto de $16,625.00 (VAN),
para lo cual se propone aumentar las ventas anuales, para con esto generar más
ingresos, y con ello un mayor flujo de efectivo que se verá reflejado en el TIR y el
VAN.
CONCLUSIONES.
110
CONCLUSIONES.
El plan de negocios se elaboró en tres capítulos, el primero fue de forma
conceptual, el segundo contextual y el tercero práctico, ya que representa el plan
de negocios elaborado.
En el capítulo uno, se sentaron las bases para la realización de los estudios que
posteriormente se realizarían en el capítulo tres.
El capítulo uno, contiene todos los puntos necesarios para la elaboración del plan
de negocios, indica la forma de elaborar cada uno de ellos, y tomando estas bases
fue como se llevó a cabo la elaboración de los estudios que se encuentran en el
capítulo tres.
Dicho capítulo uno, mostró que es necesario conocer la oferta del mercado de las
mermeladas para poder estimar una demanda, así como también la forma en la
que debe adecuarse al presupuesto estimado para la estrategia de mercadotecnia,
ya que en el caso de Tropikal, solo se contaba con un pequeño monto
representado por $1,200.00 mensuales para llevarlo a cabo, lo cual no permitía
anuncios en la televisión, y se optó por pequeños anuncios en radio, así como dar
degustaciones en tortillerías, que es el lugar donde la gente va, y hace fila para
comprar el producto, es aquí cuando se dará a probar la mermelada.
Para entender ciertos factores del mercado de las materias primas con las que se
elabora la mermelada Tropikal, en el capítulo dos, se hace mención de la historia
del giro de las mermeladas en México, así como de la situación por la que pasan
los productores de papaya y piña en el estado de Veracruz, ya que dichos
productos se utilizan para la elaboración de la mermelada Tropikal.
Con el capítulo dos, se puede observar que el mercado de las mermeladas ha ido
incrementando año con año, principalmente a partir de 1993, ya que en este año
se vio un aumento representativo, equivalente al 12% sobre las ventas realizadas
anualmente, y asimismo un aumento en las importaciones equivalente al 14.1%.
111
Por otro lado, se puedo apreciar que el principal problema de los productores
veracruzanos tanto de papaya como de piña es la falta de organización, ya que
esto provoca un excedente de producción en algunas épocas del año, mientras
que en otras provoca escasez.
La falta de organización trae consigo la ausencia de tratados, y acuerdos que
ampliarían el mercado de papaya y piña.
En el tercer capítulo se exponen los cinco estudios que conforman el plan de
negocios.
El estudio administrativo, ocupa el primer lugar, en él se crearon la misión, visión y
objetivos de la empresa, en los cuales fue necesario establecer en porcentaje el
crecimiento de ella, y fue así como se llegó a la conclusión de que no era posible
expandirse en todos los estados de la república en un plazo de 5 años como se
venía pensando anteriormente.
E estudio de mercado, dio resultados que en un principio no se esperaban, ya que
se descartaron como mercado meta los supermercados, pero se propuso como
mercado meta todas las pequeñas tiendas, cremerías y tiendas naturistas.
Para establecer el mercado meta, se realizó un análisis FODA, el cual dio como
resultado que no se tiene el capital suficiente para realizar una producción tan
elevada y no pueden ofrecer un costo competitivo como el que ofrecen marcas
como McCormick.
Pero por otro lado se observó que el producto tiene beneficios para la salud,
motivo por el cual resulta atractivo para el cliente, ya que en la actualidad, es un
aspecto importante para el consumidor.
Derivado del estudio técnico se determino que debido al volumen de producción
actual sólo es necesario establecer una planta con una superficie de 50 m2. La
planta que se establecerá cubrirá las necesidades del mercado meta al cual se
encuentra dirigido el producto.
112
En dicho estudio también se cotizaron los mejores precios y la mejor calidad de la
maquinaria y equipo necesario para la elaboración de la mermelada Tropikal.
Por otro lado, también se llevó a cabo el estudio administrativo, en el cual se
estableció la organización de la empresa, la forma en la que se encontrará
constituida.
Con el estudio financiero se tuvieron que reducir costos, y mano de obra, ya que
se observó que el plan de negocios, resulta ser rentable, sin embargo su
rentabilidad no es alta ya que los ingreso totales dieron una utilidad neta después
de impuestos para el primer año de $8,160.00 y para el segundo y los
consecutivos de $7,026.81 para lo cual se propone que haya un aumento en las
ventas proyectadas mensualmente, para así llegar a una utilidad mayor.
Con el estudio financiero también se obtuvo que el punto de equilibrio es de
$360,143.00, lo cual en porcentaje representa 96.94%, con lo cual se puede
observar que es necesario vender casi toda la producción para que no se
presenten perdidas ni ganancias, y aun vendiendo toda, solo el 3.06% de ella
misma será la utilidad obtenida, otra razón para aumentar las ventas
presupuestadas para los próximos cinco años.
Con la evaluación económica también se observó que el proyecto es rentable, sin
embargo al obtener los resultados de la TIR y del VAN, de 22.88% y $16,625
respectivamente, se llegó a la conclusión de que los flujos de efectivo actualizados
son muy bajos ya que representan $277.00 mensuales lo cual representa un
monto muy bajo.
113
FUENTES DE INFORMACIÓN.
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Coss B. (2005). Análisis y evaluación de proyectos de inversión, México: Limusa.
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115
ÍNDICE DE TABLAS.
Capítulo III: Plan de negocios de mermelada Tropikal.
3.1 Sueldos……………………………………………………………………… 66
3.2 Personas que han probado la mermelada sabor piña-papaya……….. 71
3.3 Personas que conocen la mermelada Tropikal…………………………. 71
3.4 Agrado del sabor de la mermelada piña-papaya……………………….. 72
3.5 Lugar de agrado para comprar la mermelada Tropikal………………… 72
3.6 Lo atractivo que resulta la idea de una mermelada sin conservadores.73
3.7 Marcos comerciales reconocidas por los clientes……………………… 73
3.8 Representación de la competencia………………………………………. 76
3.9 Equipo y tecnología de producción (1)…………………………………... 86
3.10 Equipo y tecnología de producción (2)…………………………………. 87
3.11 Equipo y tecnología de producción (3)…………………………………. 88
3.12 Índice de producción……………………………………………………... 89
3.13 Índice de materia prima a utilizar……………………………………….. 90
3.14 Inversión fija……………………………………………………………….. 92
3.15 Costos de producción……………………………………………………. 93
3.16 Costos de agua…………………………………………………………… 93
3.17 Costos de electricidad……………………………………………………. 93
3.18 Costo de gas………………………………………………………………. 94
116
3.19 Costo por uso de teléfono……………………………………………….. 94
3.20 Mano de obra……………………………………………………………… 94
3.21 Gastos de administración………………………………………………... 95
3.22 Gastos de venta…………………………………………………………... 95
3.23 Presupuesto de gastos generales………………………………………. 96
3.24 Depreciaciones anuales…………………………………………………. 96
3.25 Estado de resultados proforma…………………………………………. 97
3.26 Balance general inicial…………………………………………………… 98
3.27 Balance general proyectado …………………………………………….. 99
3.28 Razones financieras …………………………………………………….100
3.29 Capital de trabajo…………………………………………………………101
3.30 Punto de equilibrio………………………………………………... ……..102
3.31 Razones de apalancamiento…………………………………….. ……..102
3.32 Rentabilidad sobre ventas……………………………………….. ……..103
3.33 Rentabilidad sobre activos totales……………………………………...103
3.34 Rentabilidad sobre capital contable……………………………….……104
3.35 Capacidad de pago………………………………………………….……105
3.36 Representación de VAN y TIR…………………………………….…….106
3.37 Recuperación de la inversión…………………………………….……..107
3.38 Relación beneficio-costo………………………………………………...107
117
ÍNDICE DE FIGURAS.
Capítulo II: Aspectos generales del mercado de las mermeladas y de los insumos
necesarios para su elaboración.
2.1 Zonas piñeras de Veracruz……………………………………………….. 49
2.2 Canal de distribución de piña……………………………………………... 51
2.3 Canal de distribución de papaya…………………………………………. 57
Capítulo III: Plan de negocios de mermelada Tropikal.
3.1 Estructura organizacional…………………………………………………. 64
3.2 Poster de mermelada Tropikal……………………………………………. 78
3.3 Anverso de la etiqueta de Tropikal……………………………………….. 79
3.4 Reverso de la etiqueta de Tropikal………………………………………. 79
3.5 Macro-localización de Tropikal…………………………………………… 81
3.6 Micro-localización de Tropikal…………………………………………….. 82
3.7 Distribución de la planta de Tropikal…………………………………….. 84
3.8 Flujo productivo…………………………………………………………….. 84
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