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Autora: García Blanca
Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego Teléfono: (0241) 8714240 (máster) – Fax: (0241) 8712394
PLAN DE MERCADEO BASADO EN LAS 7P's PARA EL MEJORAMIENTO DE LA
CALIDAD DE SERVICIO EN LA EMPRESA SOLUCIONES MAPRINT, C.A. UBICADA EN
GUACARA - ESTADO CARABOBO
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO
Trabajo de Grado para optar por el titulo de
Licenciada en Mercadeo
Autora: García Blanca
San Diego, enero 2013
PLAN DE MERCADEO BASADO EN LAS 7P's PARA EL MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN LA
EMPRESA SOLUCIONES MAPRINT, C.A. UBICADA EN GUACARA - ESTADO CARABOBO
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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO
APROBACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe, Demian Uzcategui, portador de la cédula de identidad Nº 11.992.514, en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por la ciudadana García Blanca, portadora de la cédula de identidad Nº 18.587.599, titulado: PLAN DE MERCADEO BASADO EN LAS 7P's PARA EL MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN LA EMPRESA SOLUCIONES MAPRIN T, C.A. UBICADA EN GUACARA - ESTADO CARABOBO , presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciada en Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe. En San Diego, a los 10 días del mes de enero del año dos mil trece. Tutor: Demian Uzcategui C.I. 11.992.514
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AGRADECIMIENTO
A Dios, porque fue, es y seguirá siendo mi brújula. Su voluntad nunca me llevo a donde su Gracia no me pudo proteger. A mis padres, esas personas que se convirtieron en mi bastón en cada camino recorrido. A los que les debo la vida. No hay palabra que describa mi agradecimiento hacia ellos. Su apoyo incondicional, sus consejos. Cada conocimiento adquirido, cada alegría, cada triunfo se los dedico a ellos. A mis hermanos, por estar presente en cada segundo de mi vida, porque mas que eso son mis socios, mis compañeros. A mi novio, quien fue mi aliento en la recta final de este maravilloso sueño que hoy se ha hecho realidad. Porque le da color a mis días. A los docentes de la Universidad José Antonio Páez, en especial a mi tutor, por orientarme y compartir sus conocimientos para lograr lo que es hoy mi Trabajo de Grado. A todos ellos y demás personas involucradas en este proyecto, GRACIAS infinitas.
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ÍNDICE GENERAL
Pp.
APROBACIÓN DEL TUTOR iii AGRADECIMIENTO iv LISTA DE CUADROS viii LISTA DE GRÁFICOS ix LISTA DE FIGURAS x RESUMEN xi INTRODUCCIÓN ………………………………………………………………. 1 CAPÍTULOS I EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema 3 1.2 Formulación del Problema 6 1.3 Objetivos 6 1.4 Justificación 7
II MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la Investigación 9 2.2 Bases Teóricas 15 2.3 Definición de Términos Básicos 30
III MARCO METODOLÓGICO
3.1 Tipo y diseño de investigación 31 3.2 Fases Metodológicas 33
IV RESULTADOS 4.1 Diagnóstico la situación actual que presenta la empresa Soluciones Maprint, C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus clientes 38 4.2 Identificación de los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A., dentro del mercado de distribución de artículos de papelería 49 4.3 Elaboración del plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara – Estado Carabobo 52
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V LA PROPUESTA 5.1 Justificación de la Propuesta 53 5.2 Objetivos de la Propuesta 54 5.3 Factibilidad de la Propuesta 54 5.4 Estructura de la Propuesta 56 5.5 Desarrollo de la Propuesta 56
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones 68 Recomendaciones 70
REFERENCIAS 72 ANEXOS
Cuestionario Guía de Observación Operacionalización de las Variables
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LISTA DE CUADROS CUADRO Pp.
1 Estrategia de precios 39 2 Cualidades del producto 40 3 Estrategias de distribución 41 4 Promoción 42 5 Procesos 43 6 Evidencia de los servicios dirigidos al cliente 44 7 Personal calificado 45 8 Calidad del servicio 46 9 Satisfacción del cliente 47 10 Existencia de planes de mercadeo 48 11 Guía de Observación 49 12 Matriz DOFA 50 13 Cuantificación de los objetivos estratégicos 57 14 Asociación de las estrategias a los objetivos estratégicos 58 15 Plan de acción 60 16 Composición de las familias de producto 65 17 Segmentación de la Rentabilidad por Familia de Producto 66
viii
LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO Pp.
1 Estrategia de precios 39 2 Cualidades del producto 40 3 Estrategias de distribución 41 4 Promoción 42 5 Procesos 43 6 Evidencia de los servicios dirigidos al cliente 44 7 Personal calificado 45 8 Calidad del servicio 46 9 Satisfacción del cliente 47 10 Existencia de planes de mercadeo 48
ix
LISTA DE FIGURAS FIGURA Pp.
1 Etapas para la elaboración de un plan de mercadeo 17 2 Proceso de control en un plan de mercadeo 19
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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO
PLAN DE MERCADEO BASADO EN LAS 7P's PARA EL MEJORAM IENTO
DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN LA EMPRESA SOLUCIONES MAPRINT, C.A. UBICADA EN GUACARA - ESTADO CARABOBO
Autora : García Blanca Tutor : Uzcategui Demian Fecha: Julio 2012
RESUMEN
Esta investigación tiene como objetivo diseñar un plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara – estado Carabobo, debido a que es una entidad que ha sido creada recientemente, por lo que no tiene una importante presencia en el mercado, requiriendo estrategias orientadas a posicionarla gradualmente en éste. Metodológicamente, se trata de una investigación de campo enmarcada bajo la modalidad de tipo proyecto factible, ya que dentro del proceso investigativo se pudo concretar una propuesta elaborada de acuerdo con los requerimientos necesarios para la solución de la problemática. Además la investigación se caracterizó por ser descriptiva con un diseño no experimental. Para darle respuesta a los objetivos de investigación, se aplicó un cuestionario de diez (10) ítems dicotómicos a una muestra de ocho (08) personas que laboran en la empresa Soluciones Maprint, C.A. Además, se utilizó a la observación directa para identificar los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento del servicio prestado por la empresa en estudio, resumiendo los datos recabados en un análisis situacional DOFA. Posteriormente, en la tercera fase de la investigación se desarrolló la propuesta de estudio, conforme fueron analizados los datos suministrados por las dos fases anteriormente explicadas. Se pudo concluir que aún cuando la empresa Soluciones Maprint, C.A. es una Pyme relativamente nueva en el mercado presenta algunas estrategias vinculadas a las 7P’s del servicio como los precios competitivos y colocación de productos de calidad y funcionalidad a sus clientes. Sin embargo, requiere de la implementación de estrategias para mejorar la calidad de sus servicios y lograr posicionarlas en otras regiones de interés para la gerencia. Descriptores: Calidad de Servicio, Marketing Mix 7P’s, Plan de Mercadeo.
INTRODUCCIÓN
En la Venezuela actual son muchos los emprendedores que comienzan
actividades comerciales mediante la introducción de sus negocios en diversos
mercados, siendo necesario para ellos, contar con planes de mercadeo para lograr el
posicionamiento de sus empresas ante la presencia de diversos competidores que ya
tienen una cuota de mercado ganada a través de los años y calidad de los bienes y
servicios que promueven.
Por ello, las empresas de servicio por ejemplo, se apoyan en filosofías de
calidad de servicio y atención al cliente como lo es el marketing mix basado en las
7P’s: product (producto), price (precio), place (plaza), promotion (promoción), people
(gente), process (procesos) y physical evidence (evidencia física), donde el desarrollo
de cada uno de estos aspectos coadyuva a que se logren operaciones eficientes en pro
de la satisfacción de cliente y su posterior fidelización. Tal es el caso de la empresa
Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara – estado Carabobo, la cual ha sido
creada recientemente, por lo que no tiene aún una importante presencia en el
mercado, requiriendo estrategias orientadas a posicionarla gradualmente en el mismo.
En tal sentido, se presenta la siguiente investigación cuyo objetivo es diseñar un
plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio
en la empresa en referencia, siendo estructurado en los siguientes capítulos:
Capítulo I, titulado El Problema, donde se plantea la problemática, los objetivos
de investigación y la justificación donde se explican los beneficios que se contraerán
con este estudio.
Capítulo II o Marco Teórico, donde se desarrollan los antecedentes de
investigación, las bases que conceptualizan las variables sujetas a estudio y la
definición de términos básicos.
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Capítulo III o Marco Metodológico, donde en este capítulo se explica el tipo de
investigación, el diseño que presenta, así como todos los aspectos metodológicos de
todas y cada una de las fases de la investigación, tales como la población, la muestra
y las técnicas e instrumentos para la recolección de los datos.
Capítulo IV referido a los Resultados que surgen de la aplicación de los
instrumentos de recolección de datos para cada una de las fases de la investigación,
cuyo análisis da lugar a la Propuesta de estudio desarrollada en el Capítulo V.
Finalmente, se presentan las conclusiones, recomendaciones y referencias utilizadas
durante la elaboración de este trabajo de grado.
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del problema
En un mundo tan dinámico y competitivo como el actual, las empresas dedicadas a
la prestación de servicios deben contar con estrategias dirigidas a ganar una amplia
cuota de mercado a través de la satisfacción de sus clientes. En este sentido, los
planes de mercadeo incluyen dichas estrategias, donde se estructuran las acciones
necesarias para transformar los objetivos en resultados positivos. Estas afirmaciones
se apoyan en lo señalado por Parmerlee (2000) cuando dice que “El plan de mercadeo
descansa en gran manera sobre el elemento de la satisfacción del cliente, relacionada
con el servicio y el soporte técnico. En la actualidad, se ha convertido en el símbolo
que define la gestión del mercadeo.” (p.17)
Adicional a esto, las empresas logran implementar una planificación estratégica de
acuerdo a los niveles de los objetivos que se proponen en materia de
comercialización. Para ello, las estrategias que rigen las acciones de mercadeo en las
organizaciones se dividen, según Parmerlee (2000) en: mercadeo general, mercado
propiamente dicho y foco en el producto. Y es justamente la primera, la que establece
“los procesos y los sistemas a emplear para capturar en forma efectiva a los clientes,
entregar el producto y suministrar el servicio adecuado para satisfacer y conservar a
esos clientes.” (p.43), por lo que proporciona los insumos de información necesarios
para alimentar el plan de mercadeo que regirá en un lapso de tiempo determinado.
De esta manera, el plan de mercadeo es necesario para las empresas que se
desenvuelven en un entorno cada vez más competitivo, ya que incluye el estudio de la
situación actual donde se desarrollarán las estrategias. Además, este instrumento
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contiene los objetivos establecidos por la gerencia y las acciones necesarias para
alcanzar los mismos, todo lo cual implica una guía útil para que las unidades
ejecutivas asociadas a la comercialización conozcan con detalle el norte y propósito
de sus actividades. Dentro de estas acciones está la definición de variables como
precio, distribución, comunicación y otras requeridas para escoger las tácticas de
mercadeo que coadyuven al posicionamiento de la empresa dentro de su mercado,
entre las que están la publicidad, la promoción y las relaciones públicas.
Bajo este contexto, una de las herramientas que utilizan las empresas prestadoras
de servicio es el Marketing Mix de los servicios basados en las 7P’s, la cual
representa la abreviatura de los siguientes anglicismos: product (producto), price
(precio), place (plaza), promotion (promoción), people (gente), process (procesos) y
physical evidence (evidencia física). Rodríguez (2006) define al marketing mix como
“el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que disponen los
responsables del marketing para satisfacer las necesidades del mercado y, a la vez,
conseguir los objetivos de la organización.” (p.69).
Este concepto fue introducido por Neil Borden en 1950, y engloba una lista de
variables que hay que tener en cuenta para posicionar una empresa en el mercado.
Inicialmente, se empezó a hablar de 4P’s donde lo más importante para lograr este
objetivo lo componía el establecimiento de estrategias orientadas al precio, producto,
plaza y promoción. Luego, estos componentes fueron evolucionando conforme iba
cambiando el entorno que rodeaban a las organizaciones, haciéndose necesario
agregar aspectos asociados a la gente, los procesos y la evidencia física, surgiendo así
el enfoque de las 7P’s.
En tal sentido, las estrategias enmarcadas en las 7P’s coadyuvan a posicionar un
servicio en el mercado, ya que toman en cuenta todos los aspectos asociados a lo que
significa servir a un cliente, con un precio competitivo y procesos optimizados para
que los tiempos de respuesta sean cada vez más cortos. De estas premisas nace la
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satisfacción del consumidor, y por ende, aumenta la participación en el mercado y
fidelidad de este último. Lo anterior se sustenta en lo indicado por De Andrés (2007)
quien precisa las variables requeridas para posicionar una empresa de servicio. El
autor refiere lo siguiente:
Para una posición exitosa en el mercado, las empresas deben conocer las preferencias de sus clientes y los servicios ofrecidos por la competencia; con ello, se podrá definir una visión de negocio, que articulará la forma en que se piensa servir a los clientes, con ventaja sobre la competencia. Esta visión permitirá a los clientes y empleados entender el sentido de la relación que se pretende establecer entre unos y otros. (p.63)
Como se puede observar, el posicionamiento del que se refiere el autor antes
mencionado se produce una vez es comprendido lo que quiere el cliente y cómo se
establece una relación positiva entre la empresa y el mismo. Por lo tanto, debe haber
una plena calidad en el servicio prestado que conduzca a fortalecer dicha relación.
Bajo este marco, la calidad de servicio es vista por Setó (2004) como “La
comparación entre lo que el cliente espera recibir y lo que realmente recibe.” (p.17),
lo cual se traduce en la satisfacción de sus expectativas.
Tomando en cuenta todo lo dicho hasta el momento, se presenta como fundamento
de investigación la situación de la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en el
Municipio Guacara y dedicada a la distribución, al mayor y detal, de todo tipo de
papelería, venta de equipos y materiales de oficina en general. Esta es una entidad
que ha sido creada recientemente, por lo que no tiene aún una importante presencia en
el mercado, requiriendo estrategias orientadas a posicionarla gradualmente en el
mismo.
Bajo este marco, es importante destacar que uno de los objetivos de la empresa en
estudio es alcanzar la satisfacción total de sus clientes a través de una elevada calidad
de servicio, por lo cual ha empleado estrategias como envíos a domicilio, precios
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competitivos y atención personalizada, sin embargo carece de un plan de mercadeo
bien estructurado que le permita orientar sus acciones hacia otras variables claves
como: promoción, eficiencia en los procesos, zonificación de los servicios y otras que
el marketing mix basado en el enfoque de las 7P’s abarca.
Por otra parte, se indica que existen una gran cantidad de competidores dedicados
a la distribución de artículos de papelería, lo cual representa una amenaza que la
empresa Soluciones Maprint, C.A. debe minimizar mediante un plan de mercadeo
que incluya todos los aspectos necesarios para lograr la plena calidad en el servicio
brindado, lo que conllevará a posicionarla como una compañía confiable, responsable
y cercana a las necesidades de todos sus consumidores. Por lo tanto, este trabajo de
grado tiene como principal objetivo el diseño de un plan de mercadeo basado en las
7P’s para que la empresa en estudio pueda incrementar su presencia en el mercado.
1.1.1 Formulación del Problema.
¿Cómo debe ser un plan de mercadeo basado en las 7P’s que permita el mejoramiento
de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara
– estado Carabobo?
1.2 Objetivos de la Investigación.
1.2.1. Objetivo General
Diseñar un plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la
calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara –
estado Carabobo.
1.2.2. Objetivos Específicos
- Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Soluciones Maprint,
C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus clientes.
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- Identificar los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento del
servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A., dentro del mercado
de distribución de artículos de papelería.
- Elaborar un plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la
calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara –
estado Carabobo.
1.3 Justificación de la Investigación
La razón principal de una empresa comercial es la colocación exitosa de bienes y
servicios que le generen amplios márgenes de rentabilidad. Sin embargo, detrás de
este objetivo existen diversos aspectos que confluyen todos hacia el cliente y cómo
éste siente que sus necesidades son plenamente satisfechas por la entidad. En el caso
específico de las empresas que prestan servicios, la calidad en el mismo es uno de
estos aspectos, el cual involucra procedimientos de mejora constante en los procesos,
para cubrir y sobrepasar las necesidades y expectativas del cliente, todo lo cual debe
estar establecido en los planes de mercadeo que estas entidades ejecutan.
De acuerdo con estas premisas, la presenta investigación es importante porque
brindará a la empresa Soluciones Maprint, C.A. una herramienta estructurada de los
pasos que debe seguir para posicionarse en el mercado a través de una adecuada
calidad en el servicio que ofrece, tomando en cuenta la optimización de las variables
a las que se refieren las 7P’s. Por lo tanto podrá captar un mayor número de clientes y
abarcar nichos de mercado que, hasta ahora, no han sido considerados.
Por consiguiente, a raíz del plan de mercadeo que se propondrá en esta
investigación, la empresa en estudio tendrá la oportunidad de minimizar los efectos
de la alta competencia, ya que aumentará la atención personalizada al cliente,
entendiendo cuáles son sus principales requerimientos en términos de tiempo,
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entregas, responsabilidad, eficiencia en procesos administrativos asociados y
búsqueda de nuevos servicios; todo lo cual coadyuvará a diferenciarse de sus
principales competidores.
Adicional a lo anterior, esta investigación también tiene un aporte hacia los
clientes como tal, ya que la empresa obtendrá un mejoramiento en el servicio actual y
tomará en cuenta otras variables que no están planteadas hasta el momento y que
inciden directamente en su satisfacción como herramientas de e-commerce, entregas
bajo la filosofía del justo a tiempo, alternativas de pago y otras que se adaptarán a las
necesidades de los clientes actuales y potenciales de la empresa en estudio.
Finalmente, esta investigación tiene un apreciable aporte académico ya que
formará parte de los estudios relacionados con planes de mercadeo dirigidos a la
calidad del servicio, por lo que será de consulta obligatoria por parte de los
estudiantes que deseen efectuar estudios asociados a esta temática. Adicionalmente,
tiene un beneficio importante para la investigadora, la cual aplicará los conocimientos
adquiridos en la carrera de Mercadeo impartida por la Universidad José Antonio
Páez.
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la Investigación
Lugo (2011) realizó una investigación titulada “Plan de mercado para el
mejoramiento de la calidad de servicio en la Empresa Adualpeca Agente
Aduanal C.A.” como requisito parcial para optar por el título académico de
Especialista en Gerencia de Calidad y Productividad en la Universidad de Carabobo.
El objetivo general consistió en proponer un plan de acción como herramienta
estratégica con la finalidad de optimizar la calidad de servicio de atención al cliente
del departamento de Mercadeo y Ventas, en una empresa dedicada a la
nacionalización de cargas, el cual se ha visto afectada por diversos factores de ventas
que limitan su capacidad de prestación del servicio.
La investigación se enmarcó en la modalidad de proyecto factible con un diseño de
campo y desarrollada a través de tres fases, relacionadas con los objetivos
específicos. La muestra estuvo conformada por seis (06) clientes potenciales, la cual
representa el 100% de la población. Como técnica de recolección de datos se utilizó a
la encuesta, apoyada en un cuestionario
En línea general, se concluye que la gestión de la calidad de servicio de la empresa
Adualpeca Agente Aduanal, es considerada aceptable, no obstante se visualiza una
brecha que repercute de la introducción de mejoras según la manifestación abordada
por los clientes entrevistados bajo cierta potencialidad de movimientos que posee
dicha empresa aduanal.
Este antecedente tiene un apreciable aporte para la presente investigación, ya que
se trata de la elaboración de un plan de mercadeo específicamente enfocado en la
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calidad de servicio de una empresa, lo cual es pertinente conocer cómo el
investigador trató el tema y construyó los instrumentos de recolección de datos de
manera de efectuar un diagnóstico efectivo que permita la construcción exitosa de
dicho plan de mercadeo.
Martínez (2011) efectuó un trabajo de grado titulado “Plan estratégico de
mercadeo para la creación de una empresa de diseño, confección y venta de
prendas de vestir femeninas” como requisito parcial para optar por el título
académico de Magister en Administración de Empresas: Mención Mercadeo en la
Universidad de Carabobo. El objetivo general fue proponer un plan estratégico de
mercadeo para la creación de una empresa de diseño, confección y venta de prendas
de vestir femenina, en el Municipio Valencia, en el año 2011.
Esta investigación metodológicamente es de tipo tecnicista en la modalidad de
propuesta y se apoya en una investigación diagnóstica de tipo descriptiva y está
enmarcada dentro de un estudio no experimental transeccional de campo, del mismo
modo se desarrolla bajo la modalidad de proyecto factible. Para ello, se evaluó la
situación actual del entorno para determinar las oportunidades, amenazas, fortalezas y
debilidades de la organización naciente; al mismo tiempo, se hizo una investigación
para determinar el comportamiento de compra de las usuarias de este tipo de negocio.
En este sentido, se pudo determinar las características semejantes de los grupos de
interés y se establecieron las estrategias para alcanzar un posicionamiento de la marca
y la lealtad de las clientes hacia la misma, para garantizar la rentabilidad de la
empresa en el tiempo. Por lo tanto, la investigación dio respuesta a la necesidad de
crear una empresa, que diseñe, confeccione y comercialice prendas de vestir
femeninas, bajo una marca de ropa venezolana.
Este antecedente es importante para la presente investigación, ya que detalla los
pasos que se deben ejecutar para la confección de un plan de mercadeo orientado a la
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satisfacción del cliente, donde la calidad de servicio ofrecido juega un papel
preponderante, por lo que resume las estrategias que se deben seguir en la
preparación de la propuesta de estudio.
Molina (2011) realizó un trabajo de grado titulado “Plan de marketing mix para
la difusión y comercialización del nuevo sistema de televisión digital, para la
empresa Ecuatronix de la ciudad de Quito” para optar por el título de Doctor en
Ciencias Administrativas en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador. El
objetivo general de esta investigación fue proponer un plan de marketing mix para la
difusión y comercialización del nuevo sistema de televisión digital, para la empresa
Ecuatronix de la ciudad de Quito, tomando en cuenta los aspectos asociados a este
tipo de mercadeo como son las 7P del servicio.
Se trata de una investigación de tipo proyecto factible, de naturaleza mixta, donde
se pueden observar aspectos cuali – cuantitativos en el desarrollo del proceso
investigativo. Se utilizaron técnicas como la encuesta y la observación científica que
el investigador utilizó para darle respuesta a los objetivos de estudio. Se pudo
concluir que en Ecuador las empresas de televisión digital pretenden llegar a todos los
niveles de mercado, siendo que el crecimiento económico del país ha generado el
incremento de la competencia, por lo que se han visto en la necesidad de adoptar
estrategias de marketing mix, tomando en cuenta los beneficios que trae la atención
de los atributos que representan las 7P’s, tales como: precio, producto, promoción,
gente, evidencia física, distribución y los procesos internos.
De acuerdo a lo indicado en esta investigación, se puede observar que su aporte
principal radica en cómo se pueden aplicar las estrategias de marketing mix
relacionadas con las 7P’s, en empresas pequeñas y medianas que aspiran neutralizar
los avances de la competencia dentro de un mercado dinámico y creciente. En este
sentido, el plan de mercadeo diseñado por el investigador representa una guía técnica
para que la investigadora pueda observar los aspectos que hay que tomar en cuenta en
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la empresa Soluciones Maprint, C.A. a los fines que esta potencialice sus fortalezas y
minimice sus debilidades, ofreciendo un servicio de distribución de calidad, a buen
precio y pensado en las necesidades de los clientes.
Por su parte, Dávila, Mariño y Rovaina (2009) realizaron una investigación
titulada “Diseño de un plan estratégico de mercadeo para el desarrollo y
crecimiento competitivo de la empresa Casa Restrepo C.A. ubicada en el
municipio Valencia, estado Carabobo” como requisito parcial para optar por el
título académico de Licenciado en Contaduría Pública en la Universidad de
Carabobo. La investigación tuvo como objetivo principal diseñar un plan estratégico
que aumente el desarrollo de la empresa Casa Restrepo, C.A. para así posicionarla en
el mercado mayorista de autopartes, a su vez aumentar la captación de nuevos
clientes y la implementación de nuevas tecnologías en dicha empresa.
Esta investigación se centró en un proyecto factible, apoyada en la investigación
de campo, conformada por una población, de 25 personas compuesta por 25 clientes
fijos de la empresa a los cuales se les aplicó un cuestionario, conformado por 15
preguntas, las cuales respondieron a la validez de contenido y de expertos. A su vez
se realizó una entrevista estructurada al dueño de la empresa y también a la
administradora. Los datos fueron analizados de forma porcentual, representados en
cuadros y gráficos estadísticos.
Estos resultados arrojaron como conclusión la importancia de aplicar el plan
estratégico de mercadeo, a fin de poder intensificar el nombre de la empresa dentro de
la zona donde se encuentra, para generar más beneficios económicos dentro de la
misma, así como también convertirse en líder de su ramo.
En cuanto al aporte de este antecedente para la presente investigación, se indica
que el plan de mercadeo diseñado por los autores busca la consolidación de la
empresa en nuevos nichos de mercado, donde la satisfacción del cliente es un factor
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clave para lograr este objetivo, siendo lograda a través de una calidad de servicio
acorde con las expectativas de los consumidores. Por lo tanto, es importante conocer
las estrategias que contiene el plan de mercadeo de manera tal de orientar la
propuesta de este estudio sobre la minimización de las debilidades que presenta la
empresa Soluciones Maprint, C.A. en la actualidad, tomando en cuenta que esta
entidad desea posicionarse en su ramo mediante una excelente calidad en el servicio
que ofrece.
Gómez (2008) realizó un trabajo especial de grado cuyo título es “Diagnóstico de
la calidad de servicio en cuanto a satisfacción de los clientes de la fábrica de
productos impermeabilizantes. Caso: Edil, C.A.” como requisito parcial para optar
por el título académico de Magister en Administración de Empresas: Mención
Mercadeo en la Universidad de Carabobo. La investigación tuvo como objetivo
general diagnosticar la calidad de servicio en cuanto a la satisfacción de los clientes
de la fábrica de productos impermeabilizantes EDIL, C.A.
La estrategia metodológica utilizada estuvo enmarcada bajo la modalidad de una
investigación de campo, con un nivel descriptivo con un diseño no experimental
desarrollado en cinco fases. Las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron la
encuesta y la recopilación documental, las cuales fueron seleccionadas en función de
los objetivos específicos formulados. Se empleó como instrumento de recolección de
datos, un cuestionario dirigido a una muestra de treinta y un clientes (31) de la
Fábrica de Productos Impermeabilizantes EDIL, C.A.
Los resultados obtenidos permitieron evidenciar buen trato hacia los clientes de la
empresa; no obstante, algunos de éstos califican de mala la calidad de servicio;
además se caracteriza por debilidades en el servicio, que ocasiona reclamos por parte
de los clientes. Asimismo, resulta evidente la existencia de problemas como las
visitas del vendedor y el despacho. De igual manera, se detectó que el nivel de
calidad de servicio de la Fábrica de Productos Impermeabilizantes EDIL, C.A. en
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función de la confiabilidad y credibilidad ante el cliente, es bajo en cuanto a la actitud
del personal de EDIL al momento de solucionar un problema o reclamo, lo cual
afecta a la empresa en cuanto a la fidelidad del cliente y, a su vez influye de manera
negativa en sus ventas.
Como se puede observar, este antecedente es importante para la presente
investigación porque muestra las variables que hay que tomar en cuenta para hacer un
diagnóstico de la situación que presenta una empresa correspondiente a la calidad de
sus servicios y su incidencia en la satisfacción del cliente, lo cual es necesario
conocer para orientar la manera como se le dará respuesta al primer objetivo
específico de este trabajo de grado.
Finalmente, Morón (2007) realizó un trabajo de grado titulado “Propuesta de un
plan de mercadeo para lograr la satisfacción y lealtad de los distribuidores de
filtros de Wix Filters de Venezuela” como requisito parcial para optar por el título
académico de Magister en Administración de Empresas: Mención Mercadeo en la
Universidad de Carabobo. El trabajo es una investigación aplicada bajo la modalidad
de propuesta cuyo objetivo general fue proponer un plan de mercadeo para lograr la
satisfacción y lealtad de los distribuidores de filtros de la empresa Wix Filters de
Venezuela.
Se trata de una investigación proyectiva, cuya población involucrada estuvo
constituida por los distribuidores de Wix Filters en Venezuela, al cual se realizó un
censo para recabar los datos, los datos fueron recolectados empleando un cuestionario
que evaluó el grado de importancia de los diferentes atributos y el grado de
satisfacción actual de la población estudiada.
De esta manera, se pudo concluir que en el índice de satisfacción, influyen
atributos como la apariencia, el empaque y etiquetado, la calidad del producto, así
como la atención al cliente y calidad general en el servicio que ofrece la empresa, por
15
lo que se hizo necesario el diseño de un plan que permita aumentar los niveles de
satisfacción actual en los clientes.
En lo referente al aporte de esta investigación, se indica que sirve de guía para
identificar las variables que influyen en la satisfacción al cliente, y establece métodos
de comparación entre las expectativas de los mismos y los servicios ofrecidos por la
empresa en estudio, lo cual es importante para la elaboración del plan de mercadeo al
cual se refiere el presente trabajo de grado, siendo éste orientado al mejoramiento de
la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara –
Estado Carabobo.
2.2 Bases Teóricas
Para el desarrollo de esta investigación se hace necesario realizar una recopilación
de las teorías relacionadas con las variables de estudio, donde se expongan los
contenidos bibliográficos apoyados en autores que fundamenten el fenómeno
investigado, tomando en cuenta el plan de mercadeo, la calidad de servicio y los
principios sobre los que se basan las 7ps. En tal sentido, siguen a continuación las
bases teóricas de esta investigación:
2.2.1 Plan de Mercadeo
El plan de mercadeo es una herramienta que utiliza la gerencia para la consecución
de los objetivos organizacionales en materia de mercadeo y ventas y todas las
variables que esto involucra, tales como: publicidad, posicionamiento, fidelización
del cliente, satisfacción del mismo, entre otras. Cohen (2008) coincide en afirmar que
“El plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la
comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de
la propia empresa.” (p.10). En este sentido, el plan de marketing proporciona una
visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino a éste.
Adicionalmente, detalla las etapas necesarias para alcanzar los objetivos.
16
De la misma manera, Cohen (2008) descompone la importancia de los planes de
mercadeo, identificando la utilidad de los mismos, sobre lo cual se pueden mencionar
las siguientes aplicaciones en el entorno gerencial:
− .............................................................................................................. S
irve de mapa, ya que guía a la gerencia el camino u ruta a seguir para la
consecución de los objetivos.
− .............................................................................................................. E
s útil para el control de la gestión y de la puesta en práctica de la estrategia.
− .............................................................................................................. I
nforma a los nuevos participantes de su papel en la realización del plan y
logro de los objetivos.
− .............................................................................................................. P
ermite obtener los recursos para la realización del plan, ya que la
elaboración de cada estrategia debe incluir los medios necesarios para
llevarla a cabo en forma eficiente, de manera que la empresa puede
planificar su ubicación y determinar la factibilidad de ello.
− .............................................................................................................. E
stimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados, ya que los
planes de mercadeo se deben realizar sobre la base de la eficiencia y
eficacia en la consecución de los objetivos y aplicación de sus estrategias.
− .............................................................................................................. A
yuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades y tareas, así como
definir plazos.
17
− .............................................................................................................. S
irve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las amenazas
futuras. De allí que el segundo objetivo de esta investigación se trate de la
identificación de los factores internos y externos que inciden en el
posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint,
C.A., de manera tal de determinar la existencia de las oportunidades y
amenazas de las que se refiere Cohen (2008)
Por otra parte, Muñiz (2010) indica que los planes de mercadeo cumplen distintas
etapas para su elaboración, las cuales esquematiza en la siguiente figura:
Figura 1. Etapas para la elaboración de un plan de mercadeo
Fuente: Muñiz (2010)
Como se puede observar, en las etapas a las que se refiere Muñiz (2010), se
comienza con un análisis de la situación ejecutada, generalmente por un diagnóstico
18
de la misma, tal y como se desea hacer en el desarrollo del primer objetivo de esta
investigación, el cual expone el diagnóstico de la situación actual que presenta la
empresa Soluciones Maprint, C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus
clientes; para luego determinar los objetivos del plan o lo que es lo mismo, hacia
donde estará focalizado. Seguidamente se establecen las estrategias y el plan de
acción, que incluye los pasos necesarios para la puesta en marcha de las mismas.
Finalmente, se determinan los presupuestos y las medidas de control que se requieren
para asegurar que todo el plan se lleve a cabo con éxito.
Ahondando un poco más en el establecimiento de los objetivos del plan, Muñiz
(2010) agrega que:
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad. (p.1)
Por ello, la propuesta de esta investigación debe definir muy claramente los
objetivos del plan de mercadeo de forma tal de minimizar las debilidades que
presenta la empresa Soluciones Maprint, C.A. en lo relativo a la calidad de su servicio
de distribución. De hecho, uno de los objetivos básicos del plan de mercadeo según
Muñiz (2010) es el posicionamiento, siendo éste la finalidad de la empresa en estudio.
Adicional a esto, el autor en referencia indica que:
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor
19
rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía. (p.2)
Por lo tanto, los planes de mercadeo deben contener en forma clara la definición
de las estrategias que surgen del análisis situacional de los factores internos y
externos. En este caso, las estrategias deben focalizarse a reducir las debilidades y
neutralizar las amenazas, con la ayuda o combinación de las fortalezas que tenga la
entidad y las oportunidades que ofrece el entorno.
En cuanto al control, el autor expresa lo siguiente:
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez. (p.3)
La idea en este caso, es asegurarse que los resultados del plan de mercadeo sean
los esperados para la empresa que lo implemente. Muñiz (2010) esquematiza el
control de la siguiente forma:
Figura 2. Proceso de control en un plan de mercadeo
20
Fuente: Muñiz (2010)
De esta forma se hace una comparación de los objetivos determinados al inicio de
la elaboración del plan, comparándose con lo que está sucediendo en la actualidad.
Posteriormente se ubican las causas y se generan las acciones correctivas para
encausar los resultados hacia lo esperado o planificado previamente.
Bajo esta perspectiva, conocer lo que significa un plan de mercadeo, su
importancia y metodología de elaboración es relevante para esta investigación, toda
vez que orienta a la investigadora al diseño final de la propuesta de esta investigación,
la cual se refiere a un plan de mercadeo basado en las 7P’s dirigido al mejoramiento
de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara
– Estado Carabobo
2.2.2 El Servicio
Debido a que esta investigación se dirige a diseñar un plan de mercadeo basado en
las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa Soluciones
Maprint, C.A., es pertinente estudiar lo que es el servicio propiamente dicho.
Hoffman y Bateson (2002) lo asemejan a “actos, esfuerzos o actuaciones” que se
llevan a cabo en las empresas. Los servicios no tienen características de tangibilidad,
lo cual hace que se diferencien de los bienes” (p.4). Estos autores indican que “los
21
servicios a diferencia de los bienes, carecen de propiedades materiales que los
consumidores pueden percibir con los sentidos antes de comprarlos.” (p.5), por lo que
los retos del mercadeo en materia de servicio son mayores, debido a que se deben
resaltar las cualidades de los servicios que ofrecen las empresas.
De la misma manera, Fragoso (2010) emite una definición más completa de lo que
significa el servicio, haciendo uso de todas sus características, expresando que:
Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes. (p.5)
Para ahondar un poco más en las características de los servicios, se cita a Viñals
(1999) quien determina las siguientes cualidades:
1. Algunos servicios se consumen simultáneamente mientras se producen.
2. El cliente participa en la producción del servicio, ya que existen tipos que
son imposibles de generarse sin la presencia del cliente, como el caso de
los centros estéticos objeto de estudio.
3. Incapacidad de almacenamiento. En este caso el autor (ob.cit) indica lo
siguiente “Otra consecuencia importante de que un servicio sea un
proceso, es que los procesos no se pueden almacenar.” Por lo tanto, los
resultados del mismo tampoco generan esta acción. Esta característica es
muy importante en el momento de fijar la capacidad media de producción
del servicio.
22
4. Control de calidad. A diferencia de los procesos productivos, donde se
mide la calidad antes de ser comercializado, los servicios son sometidos a
este control al ser entregado al cliente y observar si cubre sus expectativas
en sus diferentes variables.
5. Transferencia: Igualmente, a diferencia de los bienes, los servicios no se
pueden transferir, ya que es una prestación, donde el cliente no adquiere
productos tangibles y transferibles.
6. Devolución. De la misma manera que en la característica anterior, Viñals
(1999) aclara que los servicios no se pueden devolver si no resulta
satisfactorio al cliente.
Como se puede observar, todas estas características, hacen que los planes de
mercadeo que se generen en las organizaciones puedan contemplan estrategas para
asegurar la satisfacción de los clientes y la adecuación de los estándares de calidad en
torno a lo que los consumidores pretenden recibir. Tal es el caso de la empresa
Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara, la cual debe acoplarse a las
necesidades de sus consumidores para ofrecer lo que ellos esperan obtener a través
del plan de mercadeo que se diseñará en esta investigación.
2.2.3 Calidad de Servicio
La calidad de los servicios ofrecidos por las empresas es una de las misiones más
importantes de dichas organizaciones, ya que de ella depende en gran medida la
satisfacción del cliente. Bolaños (2005) define a la calidad de servicio como:
Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las distintas necesidades que tienen y por la que se nos contrato. La calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y evaluación de los servicios que entregamos. El grado de satisfacción que experimenta el
23
cliente por todas las acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances. (p.1)
Por lo tanto, cada etapa del proceso que las empresas ejecuten y que tengan
impacto directo en el cliente, deben estar efectuadas en la forma más eficiente
posible, de forma tal que lo que éste reciba, sea un bien o un servicio, esté revestido
de calidad y supere las expectativas de quienes lo consuman. Tan importante es la
calidad de los servicios, que forma parte de los planes estratégicos de mercadeo como
el que se diseñará para la empresa Soluciones Maprint, C.A. El autor antes señalado
agrega acerca de esto lo siguiente:
La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situación imprevista exija nuestra intervención para rebasar sus expectativas. (p.1)
Este autor también describe los parámetros a nivel de recursos humanos que
inciden directamente en la calidad de servicio, los cuales son planes de factor
humano, reclutamiento, selección, contratación, orientación, capacitación y
desarrollo, remuneraciones, comunicación interna, higiene y seguridad, y otros que
coadyuvan a que el personal se sienta satisfecho en su trabajo, con sus labores diarias
y genere la mejor calidad en el servicio ofrecido a los clientes de la empresa.
Ahora bien, el mejor medidor de la calidad de servicio es el propio cliente, ya que
de la retroalimentación que se tenga con el mismo, la empresa podrá conocer si su
servicio es de calidad y si cubre los principales requerimientos de los consumidores.
También es importante, que si la evaluación de los clientes es negativa, la empresa
pueda establecer estrategias para optimizar el servicio y acoplarse a los estándares
exigidos. Bolaños (2005) es claro cuando dice que
24
La gestión de calidad se fundamenta en la retroalimentación al cliente sobre la satisfacción o frustración de los momentos de verdad propios del ciclo de servicio. En los casos de deficiencias en la calidad, son críticas las acciones para recuperar la confianza y resarcir los perjuicios ocasionados por los fallos. (p.1)
De la misma manera, Quiñones y Aldana (2007) identifican las variables que
inciden en la calidad de servicio, siendo éstas las siguientes:
1. Compromiso con la administración y liderazgo: No puede existir una política de
calidad si la organización no está consciente del compromiso asumido tanto con
sus clientes internos como con los externos. Por ello, los cuadros gerenciales
deben aplicar modernos sistemas administrativos que permitan una
comunicación fluida y hacer énfasis en el compromiso de que en cada etapa de
los procesos productivos predomine la visión de ganar – ganar, tanto para los
clientes como para la empresa en general.
2. Grupos de Mejoramiento Continuo: Es aconsejable que los empleados asuman
la formación de círculos de calidad total, estos son grupos que desarrollan
actividades de control de calidad de forma voluntaria que permiten el auto
desarrollo a través de la mejora continua con la participación proactiva de los
empleados, esto debe lograrse aplicando técnicas que permitan desarrollar la
creatividad ofreciendo atención de calidad, centrándose en la solución del
problema y no en el problema mismo. Bajo esta premisa, los círculos de calidad
deben presentar algunas características básicas como la actuación voluntaria, la
capacidad de desarrollarse individualmente y como equipo gracias a la
participación de todos los miembros y que estos círculos deben mantenerse
permanentemente para dar continuidad a los procesos de calidad.
3. Enfoque en el Cliente: La organización debe estar orientada a satisfacer
adecuadamente las necesidades del cliente externo e interno. El servicio está
25
orientado en ambas direcciones y los directivos se transforman en servidores
activos de ambos grupos.
Justamente, en esta tercera variable es que se introduce el problema en la empresa
Soluciones Maprint, C.A., debido a que su principal misión es la satisfacción de las
necesidades de sus clientes, en cuanto a la distribución eficiente de los artículos con
los que trabaja. De hecho, esta investigación está orientada a optimizar este proceso
mediante la elaboración de un plan estratégico que contemple las acciones que debe
adoptar para cumplir con esta misión en forma exitosa, lo cual coadyuvaría a
posicionarse en el mercado.
2.2.4 Mercadeo de Servicios basado en las 7P’s
Una de las evoluciones que han tenido las estrategias de mercadeo, son las que
tienen que ver con el marketing mix, ya que aún cuando el mercadeo de bienes y
servicios tiene un punto medio, donde existen atributos que les son comunes como el
precio, las fuerzas del mercado, los descuentos, la calidad y la distribución, por citar
algunos, también existen otras variables que se inclinan más por la comercialización
del servicio, el cual está íntimamente ligado con la orientación al consumidor. Surge
entonces el Mercadeo de Servicios basado en las 7P’s.
Ante esto, Grande (2006) indica que “Para desarrollar la función de marketing
satisfactoriamente, las empresas de servicios deben adoptar el principio de la empresa
orientada al consumidor, o al mercado, que significa que deben reconocer que el
activo más importante que tienen son los consumidores.” (p.76) Para ello deben
configurar planes que contengan las estrategias en cuanto a la calidad del servicio que
se va a ofrecer, el precio o la relación precio valor, la capacidad de distribución o la
plaza que se va a cubrir, adicional a las estrategias de promoción necesarias para dar a
conocer los beneficios del producto.
26
Sin embargo, existen otros atributos que diferencian el mercadeo de bienes al del
servicio como son las personas como los clientes y la búsqueda de las variables que
inciden en la satisfacción de los mismos, aunado a la consecución de un personal
calificado para brindar la mayor calidad en la atención del consumidor. También se
incluyen en estos atributos a los procesos, ya que las empresas deben buscar la
eficiencia en sus procedimientos internos para evitar demoras, quejas e
inconvenientes en el cliente, y, por último, basar todas las acciones hacia la
satisfacción del consumidor final quien es en definitiva el que se identifica con un
buen servicio.
Es entonces cuando surge el marketing mix basado en las 7P’s. Ante esta
situación, Fragoso (2010) añade que el mercadeo de servicio basado en las 7P’s es
una evolución del marketing mix, que en un inicio se dirigió a la calidad en los
procesos, donde se establecieron las 4P’s, constituidas por el producto, el precio, la
plaza y la promoción. En el caso de los servicios, se adicionaron tres variables las
cuales tienen que ver con la gente (people), los procesos y la evidencia física
(physical evidence). El autor define cada una de estas variables que componen las
7P’s, de la forma siguiente:
Producto: Responde a la pregunta inmediata del ¿qué vender? Son las
características que ofrece su producto como beneficios para satisfacer las necesidades
del cliente. En cuanto al producto, los consumidores se inclinan por aquellos que sean
funcionales, con marcas reconocidas, calidad y envase práctico, que les facilite y
optimice su calidad de vida.
Precio: Consiste en la cantidad de dinero que el cliente tiene que pagar para
obtener el producto junto con todos los costos no financieros como el tiempo y el
esfuerzo, entre otros.
27
Plaza: El término “Plaza” viene del inglés “Place” más utilizado como canal,
distribución, cadena de distribución, ubicación o cobertura. Este integrante de las
7P’s trata acerca de la distribución de un producto, de la eficiencia que debe tener el
proceso para que el cliente quede satisfecho, lo cual tiene clara relación con la
temática de estudio donde se involucra la empresa Soluciones Maprint, C.A.
Promoción: Incluye aquellas actividades que destacan los méritos del servicio y
persuaden a los mercados objetivos de adquirirlo.
Gente: Las personas son importantes, particularmente en el marketing de los
servicios, porque estos son intangibles y los clientes están buscando evidencias
tangibles para determinar su valor o calidad. En esta definición de Fragoso (2010) se
observa la aplicación de esta estrategia de marketing a la empresa Soluciones
Maprint, C.A., ya que su principal objetivo es brindar una excelente calidad en los
servicios a los fines de alcanzar su plena satisfacción, por lo que la gente (cliente) es
el foco en el plan estratégico a elaborarse en esta investigación.
Proceso: Procedimientos operativos de una organización. Estos pueden ser
sumamente complejos o simples, muy divergentes o coherentes.
Evidencia Física: No es tan evidente como los productos porque los servicios son
inherentemente intangibles y por lo tanto no se pueden ver ni palpar, como ocurren
con los servicios de un abogado o un consultor de gestión. Los clientes suelen buscar
otros indicios de la calidad del servicio que desean obtener.
Por otra parte, la importancia del marketing mix en los servicios radica en que las
empresas que lo prestan deben diferenciarse de su competencia al ofrecer más y
mejores propuestas a los clientes. De Andrés (2007) indica a este respecto que “Las
empresas tienen que ser selectivas en su mercado objetivo y buscar diferenciarse en la
forma que se presentan.” (p.64)
28
Ahora bien, para orientar cuáles son los aspectos que van asociados a cada uno de
los elementos de las 7P’s, los cuales son de especial consideración para la elaboración
de un plan estratégico como el que se pretende diseñar a la empresa Soluciones
Maprint, C.A., se tiene que Fragoso (2010) incluye las siguientes:
1............................................................................................................... E
n cuanto a producto, están: diseño, tecnología del mismo, funcionalidad,
conveniencia, vigencia, calidad, empaque, marca, accesorios y garantía.
2............................................................................................................... P
ara el precio, se asocian las siguientes variables: estrategias de precios,
descuentos, costo – beneficio, mayor costo, penetración y curvas de
precios.
3............................................................................................................... E
n plaza o distribución, están el mercadeo on line o por internet, ventas
directas, ventas al por menor, ventas al mayor, canal de distribución.
4............................................................................................................... E
n promoción, se debe considerar lo siguiente: ofertas especiales,
publicidad, bonificaciones, competidores.
5............................................................................................................... P
ara gente, los planes estratégicos deben contener las siguientes variables:
empleados, gerencia, cultura, atención al cliente.
6............................................................................................................... E
n procesos, los elementos a considerar son: verificar los servicios que son
requeridos por los clientes para focalizar la producción en los mismos, así
como servicios industriales de especial relevancia.
29
7............................................................................................................... E
n lo que tiene que ver con evidencia física, los elementos del plan
estratégico son: facilidades, satisfacción y confort del cliente, inteligencia
emocional para entender las necesidades del mismo.
En este sentido, el conocimiento de las variables que se incluyen en la filosofía de
las 7P’s es importante para esta investigación, ya que indica el alcance del plan de
mercadeo al cual ésta se refiere, donde las estrategias deberán enmarcase en cada
elemento, haciendo el proceso de empresa Soluciones Maprint, C.A. más eficiente y
sobre la base de la calidad del servicio.
2.2.5 La Distribución Comercial
Debido a que la empresa Soluciones Maprint, C.A. se dedica a la distribución, al
mayor y detal, de todo tipo de papelería, venta de equipos y materiales de oficina en
general, es pertinente estudiar lo que significa la distribución comercial, donde
Águeda (2006) califica como “La función de distribución comercial es desarrollada
por un conjunto de instituciones, organizaciones y personas que facilitan el
intercambio entre los productos y sus clientes.” (p.593) es decir, la función de
distribución es aquella que permite que los productos sean entregados a los
consumidores, en los términos en los cuales el fabricante requiera y la periodicidad
debida.
La distribución comercial se puede ejercer directamente por el fabricante o por
intermediarios, como el caso de Soluciones Maprint, C.A. Águeda (ob.cit) agrega en
este último supuesto lo siguiente:
Generalmente, las organizaciones acuden a intermediarios ya existentes que se encuentran especializados en diferentes tareas, poseen contactos y tienen una experiencia acumulada que facilita el acceso de los compradores a los productos en el
30
momento, lugar y cantidad adecuados, de forma más económica que si la empresa lo realizase por cuenta propia.
El autor también explica que en el proceso de distribución comercial se distinguen
dos tipos de intermediarios: los minoristas y los mayoristas, agregando que “La
característica diferencial de los mayoristas frente a los minoristas se centra en los
destinatarios de la operación de compraventa, en este caso son otros intermediarios
(mayoristas o detallistas) o fabricantes.” También los destinatarios pueden ser
consumidores finales como empresas que requieren los bienes directos de un
determinado fabricante.
Ahora bien, dentro de las funciones que Águeda (2006) distingue de la
distribución comercial tomando en cuenta a los intermediarios como Soluciones
Maprint, C.A. se tienen las siguientes:
1............................................................................................................... A
dquisición de grandes cantidades de producto a fabricantes o a otros
mayoristas.
2............................................................................................................... A
sunción del control de parte del proceso de distribución física: transporte,
gestión de inventarios, procesamiento de pedidos, almacenamiento y
mantenimiento, produciendo una reducción de costos para el fabricante.
3............................................................................................................... C
olaboración en la promoción y publicidad conjunta con el fabricante.
4............................................................................................................... P
restación de servicios de asesoramiento, informando sobre las necesidades
de los consumidores a los fabricantes y dando a conocer los productos y
promociones de los fabricantes a los detallistas.
31
5............................................................................................................... E
liminación de costos para el fabricante de mantenimiento de una fuerza de
ventas.
6............................................................................................................... F
inanciación de parte del proceso de distribución, contribuyendo a financiar
el ciclo de explotación del fabricante, que recupera la inversión realizada
en un tiempo menor, y adaptándose a la capacidad financiera de los
detallistas.
Como se puede observar, la función de distribución es muy importante en la
cadena de comercialización, ya que es el vínculo entre un producto generado por un
fabricante y los consumidores del mismo, así como también para la colocación de
estos bienes en estantes de comercios menores.
2.3 Términos Básicos
Canal: Camino a seguir por un bien o servicio para trasladarse desde la fase de
producción, adquisición y hasta el consumo.
Comercialización: Actividades relacionadas para cumplir los objetivos de una
empresa relativos a hacer llegar los bienes y/o servicios desde el productor hasta el
consumidor.
Consumidor: Persona u organización que demanda bienes o servicios
proporcionados por el productor o el proveedor de tales bienes o servicios requeridos.
Costo beneficio: involucra, ya sea explícita o implícitamente, un peso total de los
gastos previstos en contra del total de los beneficios previstos de una o más acciones
con el fin de seleccionar la mejor opción o la más rentable.
32
Marketing Mix: compone las herramientas o variables de las que dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son
las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de
Marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar
mayor clientela.
Mercado: Lo forma un grupo de clientes potenciales que se identifican por tener
una necesidad o deseo común y que desean y son capaces de hacer lo preciso para
satisfacer esa necesidad o deseo.
Participación de Mercado: Comparación de las ventas de una compañía con las
ventas totales de la industria.
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
En esta parte de la investigación se desarrollan aspectos relacionados con las
características metodológicas del presente estudio, donde se identifica el tipo y diseño
de la investigación y el desarrollo de cada una de las fases metodológicas que se
asocian directamente con los objetivos específicos, dentro de lo cual está el hecho de
determinar las técnicas e instrumentos de recolección de datos que les fueron
aplicados a la muestra de estudio. Por lo tanto, los aspectos antes mencionados son
los siguientes:
3.1 Tipo y Diseño de Investigación
En cuanto a su tipo se trata de una investigación de campo, ya que los datos para
darle respuesta a los objetivos específicos se obtuvieron directamente de la realidad.
Es decir, se abordó al personal de la empresa Soluciones Maprint, C.A. para aplicarle
el instrumento de recolección de información y conocer de primera mano, cómo es la
calidad de servicio actual y poder diseñar el plan de mercadeo basado en las 7P’s con
el fin de optimizar dicho servicio. Pallela y Martins (2006), definen a la investigación
de campo como aquella que “Consiste en la recolección de datos directamente de los
sujetos investigados, de la realidad donde ocurren los hechos (datos primarios), sin
manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la información
pero no altera las condiciones existentes.” (p.31)
Bajo este contexto, esta investigación se enmarca bajo la modalidad de tipo
proyecto factible definido por Balestrini (2006), como:
Se maneja en la actualidad otro tipo de estudios que proponen la formulación de modelos, sistemas, etc., como es el caso de
34
los proyectos factibles. Este tipo de estudios prospectivos, en el caso de las Ciencias sociales, sustentados en un modelo operativo de una unidad de acción, están orientados a proporcionar respuestas o soluciones a problemas planteados en una determinada realidad: organizacional, social, económica y educativa. (p.9)
En este sentido, para la elaboración de la propuesta objeto de este estudio, se
cumplen una serie de pasos para la obtención de la información necesaria para su
sustentación. En primer lugar, se realizó un diagnóstico de la situación actual que
presenta la empresa en estudio, para luego identificar los factores internos y externos
que inciden en su posicionamiento. De esta manera, dentro del proceso investigativo
se pudo concretar la propuesta para que se diseñe de acuerdo con los requerimientos
necesarios para la solución de la problemática.
De la misma manera, de acuerdo con su nivel de profundidad, se trata de una
investigación de tipo descriptiva, ya que detallaron suficientemente aquellos aspectos
que influyen en la calidad de servicio de la empresa Soluciones Maprint, C.A. así
como los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento de esta
entidad en el mercado, tal y como lo resalta el segundo objetivo de investigación.
Palella y Martins (2006) señalan que la investigación de tipo descriptiva “Incluye la
descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, composición o
procesos de los fenómenos.” (p.102)
Con respecto al diseño de investigación, se indica que es no experimental, ya que
las variables que se estudian no fueron manipuladas o modificadas en forma
deliberada por la investigadora a los fines de obtener datos específicos sobre
conclusiones preestablecidas. De acuerdo con lo señalado por Palella y Martins
(2006), un estudio no experimental:
Aquel que se realiza sin manipular en forma deliberada ninguna variable (...) El investigador no varía
35
intencionalmente las variables independientes. Se observan los hechos tal y como se presentan en su contexto real y en tiempo determinado o no, para luego tener que analizarlos. (p.81)
De esta forma se presentaron los hechos tal cual son, de forma de analizarlos y
tomar la información necesaria para darle respuesta a los objetivos de investigación.
De allí que la investigadora realizó el proceso de recolección de los datos, y los
mismos los presentó sin experimentación alguna donde cambie su naturaleza, por lo
tanto su interpretación fue fidedigna y conforme al contexto donde se desarrolla el
fenómeno de estudio.
3.2 Fases Metodológicas
Las fases metodológicas representan los procedimientos de preparación de la
investigación, los cuales están desglosados por cada uno de los objetivos de estudio, y
dentro de los que se identifican: la población y la muestra sujeta al proceso
investigativo, así como las técnicas e instrumento de recolección de datos necesarios
para desarrollar cada objetivo. Por lo tanto, las fases en este trabajo de grado son:
3.2.1 Fase I. Diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa
Soluciones Maprint, C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus
clientes
En esta fase se describen los siguientes aspectos:
La población: Arias (2006) explica que la población “es un conjunto finito o
infinito de elementos con características comunes para los cuales serán extensivas las
conclusiones de la investigación. Ésta queda delimitada por el problema y por los
objetivos de estudio”. (p.81). En este sentido, se tomó como población al personal
que labora en la empresa Soluciones Maprint, C.A., siendo éste un total de ocho (08)
personas. Bajo esta referencia, se trata entonces de una población finita, definida por
Ramírez (1999) como “Aquella cuyos elementos en su totalidad son identificables por
36
el investigador, por lo menos desde el punto de vista del conocimiento que se tiene
sobre su cantidad total. (p.92)
La muestra: La muestra según Carrera y Vázquez (2007) “Es un subgrupo de la
población”. (p.90). Tomando en cuenta esta definición, se tiene que la muestra de esta
investigación estuvo conformada por las ocho (08) personas que laboran en la
empresa Soluciones Maprint, C.A, tratándose entonces de un muestreo censal
definido por Roosevelt (2000) como “un procedimiento de selección en el que la
totalidad de los elementos de la población integran la muestra a la cual se tomará a
estudio.” (p.21). En este sentido, el tipo de muestreo es no probabilístico, ya que la
investigación posee rasgos cualitativos, por lo tanto no se utilizan métodos
estadísticos para su determinación. Hernández, Fernández y Baptista (2006) indican
que los muestreos no probabilísticos, son aquellos en que “la elección de los
elementos no depende de la probabilidad, sino de las características de la
investigación.” (p.241)
Técnicas de Recolección de Datos: Para la ubicación de los datos necesarios para
el diagnóstico se requieren de técnicas metodológicas adecuadas. Arias (2006) define
a las técnicas como “el procedimiento o forma particular de obtener datos o
información.” (p.67) Tomando en consideración al primer objetivo de esta
investigación se determina que la técnica más idónea es la encuesta, definida por
Pallela y Martins (2006) como “Una técnica destinada a obtener datos de varias
personas cuyas opiniones interesan al investigador. Para ello se utilizó un listado de
preguntas escritas que se entregan a los sujetos quienes en forma anónima, las
responden por escrito.” (p.111). Por lo tanto, la muestra fue sometida a un proceso de
encuesta para conocer su opinión relativa a la situación actual que presenta la
empresa en estudio en lo relativo a la calidad de servicio que ofrece a sus clientes.
Instrumento de Recolección de Datos: Los instrumentos de recolección de datos
son las herramientas con las que se aplicarán las técnicas antes mencionadas. En este
37
caso, Ramírez (2007) indica que un instrumento de recolección de datos “Es un
dispositivo de sustrato material que sirve para registrar los datos obtenidos a través de
las diferentes fuentes.” (p.108). Ahora bien, debido a que la técnica utilizada fue la
encuesta, el instrumento asociado será el cuestionario, a lo que el mismo autor define
como “La modalidad de encuesta que se realiza de forma escrita mediante un
instrumento o formato en papel contentivo de una serie de preguntas” (p.93). Por ello,
el cuestionario de esta investigación constará de diez (10) preguntas múltiples y
cerradas con las opciones: Si, No, Porque; enfocadas en las variables del Marketink
Mix.
Análisis de los datos: En esta fase el análisis de los datos se hizo tomando en
cuenta la herramienta de la estadística descriptiva, la cual es definida por Balestrini
(2006) como aquella que “incluye los métodos de recopilación, organización,
presentación e interpretación de un grupo de datos, bien sean éstos, derivados de una
muestra o cualquier otra información completa, sin que ello implique sacar
conclusiones o sacar predicciones fundamentadas en éstos”. (p.184)
De la misma manera, la presentación de la información inherente a la aplicación
del cuestionario fue también gráfica. De acuerdo con la misma autora “Las técnicas
gráficas permiten presentar los fenómenos estudiados a través de figuras que puedan
ser interpretadas y comparadas fácilmente entre sí.” (p.180) Por lo que se presentaron
gráficos de torta para visualizar la tendencia en las respuestas dadas por la muestra.
3.2.2 Fase II. Identificación de los factores internos y externos que inciden
en el posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint,
C.A., dentro del mercado de distribución de artículos de papelería.
En esta segunda fase de investigación, relacionada con el segundo objetivo
específico, también es necesario determinar las técnicas e instrumentos necesarios
para identificar los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento del
38
servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A. Para ello, las técnicas e
instrumentos son:
Técnicas de Recolección de Datos: La técnica utilizada en esta fase de la
investigación es la observación directa, definida por Bavaresco (2006) como “la que
conecta al investigador con la realidad, es decir al sujeto con el objeto o problema”
(p. 96) Por lo tanto, la investigadora efectuará personalmente una verificación de las
condiciones de la empresa Soluciones Maprint, C.A., de manera de identificar los
factores internos y externos que inciden en su posicionamiento y relacionarlos en un
análisis situacional DOFA, de donde surgirán las estrategias a incluirse en el plan de
mercadeo.
En este último aspecto, se cita a Francés (2007) quien indica acerca del análisis
situacional DOFA que “Se puede emplear para establecer retos o las brechas
estratégicas que enfrenta la empresa y que consisten en situaciones que requieren una
respuesta por parte de ella.” (p. 182) siendo que en este caso, los retos que se desean
enfrentar es el mejoramiento de la calidad de servicio de Soluciones Maprint, C.A.
que conlleve a la consolidación de su posición en el mercado donde se desenvuelve.
Instrumento de Recolección de Datos: Con respecto al instrumento de
recolección de datos en esta fase de la investigación, se tiene que para realizar
adecuadamente la observación directa, se debió contar con una guía de observación
donde se determinen cada una de las variables internas y externas que logren incidir
en el posicionamiento. Acerca de este instrumento Palella y Martins (2006) expresa
que “Consiste en la confrontación de una serie de características previamente
seleccionadas en un contexto también preestablecidos. Permiten al observador anotar
si esa característica está o no presente”. (p.111).
Por lo tanto, se contemplaron en esta guía de observación a variables internas y
externas tales como: Tiempo de permanencia en el mercado; inflación; competidores;
39
aumentos de costos de personal según nuevas legislaciones; rutas cubiertas; cartera de
clientes; satisfacción de los clientes; grado de fidelización; promoción y publicidad
actual; y otros que fueron relevantes para la construcción del análisis situacional
referido con anterioridad.
3.2.3 Fase III. Elaboración del plan de mercadeo basado en las 7P’s para el
mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A.
ubicada en Guacara – estado Carabobo
Esta fase está relacionada con el objetivo específico número tres y a su vez con la
finalidad principal de esta investigación, la cual es la elaboración del plan de
mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio en la
empresa Soluciones Maprint, C.A., por lo tanto, se tomarán en consideración los
datos resultantes del diagnóstico, ya que sobre ellos surgen las principales debilidades
que presenta actualmente la organización en estudio, de forma tal que el plan de
mercadeo incluya acciones para la reducción de tales inconsistencias.
De la misma manera, los datos obtenidos en la segunda fase fueron igualmente
procesados para el desarrollo de esta tercera, debido a que los análisis situacionales
DOFA producen las estrategias necesarias para neutralizar amenazas, aprovechar
fortalezas y oportunidades, así como también, minimizar las debilidades observadas,
todo lo cual sirve de insumo para estructurar el plan de mercadeo.
Finalmente, en esta fase se estructuraron las acciones del plan sobre los elementos
de las 7Ps, a los fines de optimizar el tratamiento actual que la empresa le está dando
a los productos que distribuye, las plazas o rutas de distribución, los clientes y su
satisfacción, los precios y su competitividad, la actividades de promoción necesarias,
la evidencia física y el mejoramiento en general de proceso de distribución, ya que de
esta manera se alcanza una calidad de servicio acorde con los estándares exigidos por
los clientes.
CAPITULO IV
RESULTADOS
En este capítulo se presentan los resultados derivados de la aplicación de los
instrumentos de recolección de datos escogidos para cada una de las fases de la
investigación. Estos resultados fueron organizados, tabulados y analizados de acuerdo
a la naturaleza del instrumento y su correspondencia con los objetivos específicos
determinados en este trabajo de grado:
4.1 Diagnóstico la situación actual que presenta la empresa Soluciones Maprint,
C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus clientes
Con el fin de diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Soluciones
Maprint, C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus clientes se utilizó un
cuestionario contentivo de diez (10) interrogantes aplicado a ocho (08) trabajadores
de la entidad antes mencionada. Una vez aplicado este instrumento se procedió a
tabular los datos mediante una tabla de distribución de frecuencia absoluta y
porcentual designada para cada una de los ítems estudiados.
Posteriormente, cada tabla tiene una representación gráfica a los fines de visualizar
la tendencia de cada ítem de la encuesta según los resultados obtenidos en esta
investigación, lo que permitió diagnosticar con mayor facilidad la situación actual
que presenta la empresa Soluciones Maprint, C.A. referente a la calidad del servicio
que ofrece a sus clientes.
En la encuesta se midieron aspectos relacionados a cada una de las 7P’s del
marketing mix, para observar la presencia de estos atributos en los servicios prestados
por la empresa en estudio. Por ello, se muestran a continuación los resultados de la
encuesta en referencia:
41
Ítem 1. ¿Considera usted que la empresa maneja precios competitivos en sus
servicios?
Cuadro 1. Estrategia de precios CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 8 100% NO 0 0%
TOTAL 8 100% Fuente: García (2012)
Gráfico 1. Estrategia de precios
Fuente: Cuadro 1
Análisis:
El 100% de las personas encuestadas manifestaron que la empresa Soluciones
Maprint, C.A. sí maneja precios competitivos, siendo ésta una estrategia para captar
clientes que requieran sus servicios, tomando en consideración el hecho que es una
empresa relativamente nueva en el mercado de distribución de artículos de oficina y
papelería en general. De esta forma, quienes dirigen a la empresa buscan consolidarse
en la distribución de los productos dentro de la pequeña y mediana empresa, sobre la
base de precios razonables y competitivos que luego permitirá mostrar a estos clientes
las demás potencialidades y beneficios cualitativos del servicio.
42
Ítem 2. ¿La empresa distribuye productos de calidad y funcionalidad?
Cuadro 2. Cualidades del producto. CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 8 100% NO 0 0%
TOTAL 8 100% Fuente: García (2012)
Gráfico 2. Cualidades del producto
Fuente: Cuadro 2
Análisis:
En cuanto a la variable relacionada con el producto, los encuestados indicaron que
la empresa Soluciones Maprint, C.A. se preocupa por adquirir mercancía de calidad,
durabilidad y funcionalidad para luego ser distribuidos entre sus clientes, así como
indicar este aspecto en sus actividades de promoción y captar la atención de los
clientes funcionales. En este sentido, la empresa reconoce que con los precios
actuales en comparación con la calidad del producto, se reduce su margen de
rentabilidad, debido a que los costos de ventas son mayores. Lo anterior se sustenta
en que los producto de alta calidad son generalmente más costosos que otros que no
tienen estos estandares, por lo tanto, los precios competitivos que se manejan no
trasladan en su totalidad la brecha de los costos de adquisición en referencia.
43
Ítem 3. ¿La empresa tiene determinada una zona o región específica para presta
sus servicios?
Cuadro 3. Estrategias de distribución CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 7 88% NO 1 13%
TOTAL 8 100% Fuente: García (2012)
Gráfico 3. Estrategias de distribución
Fuente: Cuadro 3
Análisis:
En lo que respecta a la plaza o zona de operación y alcance de los servicios de la
empresa, se observa un 88% de la muestra encuestada que manifiesta que Soluciones
Maprint, C.A. sí tiene determinada una región específica para presta sus servicios,
debido principalmente a que su distribución está realizada en el estado Carabobo, a lo
largo de zonas como Valencia, Los Guayos, Guacara, Mariara, San Joaquín, Puerto
Cabello, Morón y Flor Amarillo. Sin embargo, el 13% de la muestra señala lo
contrario, ya que si bien es cierto que la empresa tiene clientes en las regiones antes
citadas, no se cuenta con un plan estructurado de zonificación y expansión de los
servicios de la empresa a estados de la zona central de país, tales como Aragua,
Miranda y Distrito Capital, lo cual significaría un avance planificado de la entidad en
el mercado de distribución de papelería y artículos de oficina.
44
Ítem 4. ¿Se han hecho promociones o descuentos a clientes considerados como
fijos dentro de la cartera?
Cuadro 4. Promoción CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 3 38% NO 5 63%
TOTAL 8 100% Fuente: García (2012)
Gráfico 4. Promoción
Fuente: Cuadro 4
Análisis:
Para analizar la variable de promoción del marketing mix, se observan los
resultados de la encuesta, donde el 63% de la muestra indica que no se hacen
promociones inherentes a ofertas especiales que pueda ser utilizado para adquirir más
clientes y fortalecer la presencia de la empresa en el mercado. Sin embargo, el 38%
que opinó lo contrario, se refiere a la existencia de estrategias de promoción desde el
punto de vista de publicidad de la empresa, en la cual sí se han invertido recursos
financieros, todo lo cual ha coadyuvado a la consecución de la actual cartera de
clientes que ostenta la organización en estudio.
45
Ítem 5. ¿Considera usted que los procesos que el cliente tiene que cumplir para
la adquisición de los servicios son complejos?
Cuadro 5. Procesos CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 2 25% NO 6 75%
TOTAL 8 100% Fuente: García (2012)
Gráfico 5. Procesos
Fuente: Cuadro 5
Análisis:
Como se puede observar, en lo que tiene que ver con los procesos en general, el
75% de las personas encuestadas consideran que los procesos que el cliente tiene que
cumplir para la adquisición de los servicios no son complejos, ya que se trata de una
empresa pequeña que no cuenta con una departamentalización muy estructurada que
conlleve a procesos administrativos que generen mucho tiempo entre la orden de
compra y el despacho propiamente dicho, no obstante, esta misma condición de
PYME que tiene Soluciones Maprint, C.A. es lo que ha llevado al 25% restante a
indicar que los procesos administrativos, aún cuando sí son simples, deben ser más
formalizados en lo que tiene que ver con creación de formatos y comunicaciones con
el cliente mejor constituidas.
46
Ítem 6. ¿La empresa les provee a los clientes servicios funcionales para su
satisfacción?
Cuadro 6. Evidencia de los servicios dirigidos al cliente CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 4 50% NO 4 50%
TOTAL 8 100% Fuente: García (2012)
Gráfico 6. Evidencia de los servicios dirigidos al cliente
Fuente: Cuadro 6
Análisis:
En este ítem, las opiniones se encuentran divididas, ya que el 50% de la muestra
opinó que la empresa sí provee a los clientes servicios funcionales para su
satisfacción, ya que la distribución de los productos se hace a tiempo, con base a
catálogos que faciliten el proceso de compra y con una excelente atención por parte
del personal de ventas, los cuales tratan de solucionar los posibles inconvenientes que
surjan. Sin embargo, el 50% restante indica que la empresa puede mejorar la
funcionalidad de sus servicios mediante la adopción de estrategias inherentes al
marketing 2.0, tanto para clientes corporativos como para aquellos que busquen
comprar al detal, lo cual le permite el ahorro de costo y tiempo.
47
Ítem 7. ¿Considera usted que el personal de la empresa está calificado para
brindar un buen servicio al cliente?
Cuadro 7. Personal calificado CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 8 100% NO 0 0%
TOTAL 8 100% Fuente: García (2012)
Gráfico 7. Personal calificado
Fuente: Cuadro 7
Análisis:
En lo que respecta a la variable “gente” del marketing mix, el 100% de las
personas que integran la muestra manifetsó que el personal de la empresa sí está
calificado para brindar un buen servicio al cliente, toda vez que están conscientes que
por ser una empresa de servicios, existe una variable clave en el éxito de la
organización como lo es la atención al cliente y la satisfacción del mismo. Por lo
tanto, tratan en lo posible de solucionar problemas eventuales en el proceso de
compra, minimizar el tiempo de respuesta y tratar a cada consumidor con cortesía y
educación.
48
Ítem 8. ¿El servicio personalizado al cliente es de calidad?
Cuadro 8. Calidad del servicio. CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 8 100% NO 0 0%
TOTAL 8 100% Fuente: García (2012)
Gráfico 8. Calidad del servicio
Fuente: Cuadro 8
Análisis:
Los resultados de este ítem tienen clara correspondencia con el análisis de la
interrogante anterior, ya que el 100% de las personas encuestadas manifestó que el
servicio personalizado al cliente sí es de calidad, tomando en cuenta el hecho que las
quejas o reclamos de los clientes actuales son mínimos, y que los que se producen son
atendidos inmediatamente para cubrir la deficiencia y que el comprados se sienta
atendido en su totalidad. Esta es una característica muy importante que define a la
cultura de la empresa Soluciones Maprint, C.A. debido a que la fuerza de ventas está
focalizada a cubrir las expectativas de su cartera de clientes, más que ejecutar
meramente la venta del producto y generar ganancia.
49
Ítem 9. ¿La empresa cuenta con herramientas para medir la satisfacción del
cliente?
Cuadro 9. Satisfacción del cliente CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 0 0% NO 8 100%
TOTAL 8 100% Fuente: García (2012)
Gráfico 9. Satisfacción del cliente
Fuente: Cuadro 9
Análisis:
Aún cuando la fuerza de ventas de la empresa Soluciones Maprint, C.A. está
orientada a la satisfacción del cliente y que concoen que el número de quejas son
mínimos, el 100% de la muestra reconoce que la empresa no cuenta con una
herramienta objetiva para medir el grado de satisfacción del cliente, toda vez que no
tiene un departamento de servicio post venta que documente el agrado o no de los
servicios por parte del cliente, que maneje estadísticas y que con base a éstas se
ejecuten reuniones de retroalimentación para mejorar cada día el servicio y acercarlo
a las necesidades de los compradores.
50
Ítem 10. ¿La empresa tiene un plan de mercadeo para captar nuevos clientes?
Cuadro 10. Existencia de planes de mercadeo CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 0 0% NO 8 100%
TOTAL 8 100% Fuente: García (2012)
Gráfico 10. Existencia de planes de mercadeo
Fuente: Cuadro 10
Análisis:
El 100% de las personas encuestadas indican que la empresa no tiene un plan de
mercadeo para captar nuevos clientes, acún cuando tiene claro sus objetivos
estrategicos, dentro de los cuales el está contactar la mayor cantidad de PYMES
ubicadas en el estado Carabobo. Sin embargo, no se observa un plan de acción para
alcanzar dicho objetivo, que contenga las estrategias necesarias para ello. Por lo tanto,
esta investigación cobra gran significancia porque su objetivo es justamente el diseño
de un plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de
servicio en la empresa objeto de estudio.
51
4.2 Identificación de los factores internos y externos que inciden en el
posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A.,
dentro del mercado de distribución de artículos de papelería
Para darle respuesta al segundo objetivo específico, el cual se refiere a la
identificación de los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento
del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A., dentro del mercado de
distribución de artículos de papelería, se efectuó una observación directa, mediante la
guía de observación siguiente:
Cuadro 11. Guía de Observación
N° Indicador Mucha Regular Poca 1 Permanencia en el mercado ����
2 Presencia en el mercado ����
3 Apoyo Financiero - Capital ����
4 Demanda de Productos ����
5 Presencia de competidores ����
6 Orientación al cliente ����
7 Servicio a Domicilio ����
8 Precios competitivos ����
9 Cartera de Clientes ����
10 Aumento de costos por inflación ����
11 Calidad de los productos ����
12 Aprovechamiento de la tecnología ����
13 Incidencia de coyuntura económica del país ����
14 Regulación de precios por parte del Estado ����
15 Reclamos de clientes ����
16 Posibilidades de expansión ����
17 Claridad en los objetivos estratégicos ����
18 Formalidad y responsabilidad del equipo ����
Fuente: García (2012)
52
Una vez que los diferentes indicadores sometidos al proceso de observación fueron
respondidos en la guía antes indicada, se procedió a la elaboración de un análisis
situacional de factures internos y externos o matriz DOFA, cuyo contenido es el
siguiente:
Cuadro 12. Matriz DOFA
FA
CT
OR
ES
INT
ER
NO
S
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
FA
CT
OR
ES
EX
TE
RN
OS
1. Poca permanencia y presencia en el mercado.
2. Poco capital para invertir
3. Cartera de clientes que requiere ser ampliada
4. Poco aprovechamiento de la tecnología
1. Alta demanda de productos
2. Posibilidades de expansión si la inversión lo permite. Mercado amplio.
FORTALEZAS AMENAZAS 1. Orientación al cliente
2. Servicio a domicilio
3. Precios competitivos
4. Alta calidad de los productos comercializados
5. Pocos reclamos recibidos de los clientes
6. Existe claridad en los objetivos estratégicos por parte de la gerencia.
7. Equipo responsable
1. Alta presencia de competidores.
2. Alta inflación en el país, lo que encarece los costos de adquisición.
3. Incidencia de la coyuntura económica del país en la microeconomía empresarial.
4. Potencial regulación de precios a través de la Ley de Costos y Precios Justos
ESTRATEGIAS ENMARCADAS EN LAS 7P’S � Precio: Ofrecer planes de pago por compra programada. � Producto: Ubicación de productos diferenciadores de la competencia. � Plaza: Expansión de los servicios corporativos a empresas del Estado Aragua � Promoción: Ventas corporativas especiales en temporada escolar. � Evidencia Física: Mejorar la funcionalidad del servicio con el ecommerce. � Procesos: Establecimiento de responsabilidades y mejoras en procesos clave. � Gente: Creación de un servicios post venta para conocer las necesidades del
cliente. Fuente: García (2012)
53
Como se puede observar, la identificación de los factores internos y externos que
inciden en el posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones
Maprint, C.A., dentro del mercado de distribución de artículos de papelería, se
resumieron en una matriz DOFA donde se tomaron en cuenta los aspectos
macroeconómicos y de mercado que afectan desde el entorno a la empresa, y las
características intrínsecas de ésta que, a lo interno de la misma, permitió el
establecimiento de estrategias enmarcadas en las 7P’s del marketing mix.
Lo más importante a destacar en este análisis, es que la empresa ya posee una serie
de fortalezas a nivel organizacional que están circunscritas en las estrategias de
marketing mix, las cuales deben ser potencializadas, tales como precio, calidad del
producto y la focalización que tiene esta organización en cubrir las expectativas de
los clientes. Adicional a esto, las debilidades identificadas permite que la gerencia
conozca la verdadera situación de la empresa y ponga en práctica las acciones
necesarias para minimizarlas, sobre todo en lo que se refiere al aprovechamiento de la
tecnología en la búsqueda de nuevos compradores que aumenten la cartera actual de
clientes que ostenta.
Finalmente, los factores externos hablan de la situación generalizada que viven la
mayoría de las empresas en el país y relativa a la coyuntura económica que afectan la
microeconomía empresarial, desde el punto de vista de control de cambio, inflación,
control de precios y otros agregados financieros (tasas de interés activas para
créditos). En cuanto al control de precios, ya la Superintendencia de Costos y Precios
Justos ha manifestado que dentro de los rubros de interés nacional está todo lo
concerniente con los útiles escolares, por lo que la cadena de comercialización estará
bajo el control del Estado eventualmente. Sin embargo, también se identificaron
oportunidades importantes como lo es la alta demanda de los productos distribuidos
por Soluciones Maprint, C.A., lo cual genera un amplio espectro de acción.
Todos estos resultados conllevan entonces al diseño de la propuesta de estudio.
54
4.3 Elaboración del plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento
de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en
Guacara – estado Carabobo
Para darle respuesta al tercer objetivo, se tomaron los datos emanados de las dos
fases anteriores, donde se pudo conocer la situación actual de la empresa Soluciones
Maprint, C.A. e identificar los factores internos y externos que inciden en su
posicionamiento, tanto positivamente como en forma negativa. Por ello, en las
estrategias identificadas en el Cuadro 12, servirán como guía para la elaboración de la
propuesta de estudio, toda vez que están enmarcadas dentro de los elementos que
integran el marketing mix.
En tal sentido, el desarrollo de la propuesta de estudio se mostrará en el siguiente
capítulo de esta investigación.
CAPÍTULO V
LA PROPUESTA
PLAN DE MERCADEO BASADO EN LAS 7P's PARA EL MEJORAM IENTO DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN LA EMPRESA SOLUCIONES MAPRINT, C.A. UBICADA EN GUACARA - ESTADO CARABOBO
En este capítulo se muestra la propuesta de investigación, la cual se refiere a la
elaboración de un plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la
calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara –
estado Carabobo. Por ello, se relacionan a continuación los principales aspectos
relacionados con la misma:
5.1 Justificación de la Propuesta
Uno de los objetivos primarios de empresas pequeñas como Soluciones Maprint,
C.A. es posicionarse en el mercado donde se desenvuelve, mediante la
comercialización de productos y servicios de calidad y apuntando a la satisfacción de
sus clientes. Sin embargo, por su condición de PYME adolece de una estructura
departamentalizada sólida, pocos recursos y personal. Por ello, es necesario que se
cuenten con planes para formalizar y guiar las acciones necesarias para que sus
procesos sean ejecutados eficientemente. El en plano comercial los planes muestran
las estrategias de colocación efectiva de los productos y servicios, basándose en
principios de mercadeo como los que ofrece el marketing mix.
Bajo este contexto, esta propuesta es importante para la empresa Soluciones
Maprint, C.A., debido a que muestra las actividades que la gerencia debe considerar
para aumentar su posicionamiento en el mercado, tomando en cuenta variables
intrínsecamente asociadas a los servicios, tales como precio, producto, plaza,
56
promoción, gente, evidencia física y procesos. Estas estrategias a las que se refiere
esta propuesta son de aplicación efectiva para la empresa en estudio, ya que surgen
del diagnóstico efectuado en ella y por lo tanto, servirán para minimizar las
debilidades encontradas en la fase investigativa.
5.2 Objetivos de la Propuesta
5.2.1 Objetivo General
Elaborar el plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la
calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara –
estado Carabobo.
5.2.2 Objetivos Específicos
− Establecer los objetivos estratégicos a incluir en el plan.
− Definir las estrategias vinculadas a cada objetivo estratégico.
− Elaborar los planes de acción asociados a cada objetivo estratégico.
− Determinar mecanismos de control del plan de mercadeo
5.3 Factibilidad de la Propuesta
De acuerdo a las acciones a proponer en esta investigación, se hace necesario
identificar la factibilidad de implementación por parte de la empresa Soluciones
Maprint, C.A. tanto en lo económico, como en recursos técnicos y humanos.
5.3.1 Factibilidad Técnica
Para la determinación de la factibilidad técnica, se consideraron las deficiencias
que tiene la empresa en estudio en lo concerniente a la tecnología y la necesidad de
57
enmarcar parte de sus estrategias en el marketing 2.0. En este sentido, se indica que
se requiere de una página web donde la empresa ofrezca sus productos a distribuir y
sobre todo un acceso a una herramienta tipo B2B (Business to Bussiness) para que las
ventas corporativas puedan hacerse online, mediante pedidos virtuales y seguimiento
posterior de los despachos.
5.3.2 Factibilidad Operativa
La factibilidad operativa se refiere a los recursos humanos que se necesitan para la
implementación de la propuesta, dentro de los cuales está el investigador para el
diseño de las acciones y un desarrollador Web, para todo lo concerniente con la
estrategia del marketing 2.0.
5.3.3 Factibilidad Económica
Debido a que la empresa en estudio es una PYME, se hace aún más imprescindible
contar con un estudio de costos que indique las erogaciones necesarias para la
adquisición de recursos o puesta en marcha de las estrategias propuestas, a los fines
de determinar la disponibilidad de los dineros requeridos para ello y si es factible que
la empresa pueda costear dichos montos.
Bajo este contexto, se ubicaron cotizaciones de servicios informáticos para la
elaboración de una página web con herramientas de interactividad, muestra de
imágenes y opciones de usuarios potenciales (clientes corporativos) para la ejecución
de pedidos de compra, así como compras online y pagos con tarjetas de crédito, todo
lo cual tuvo un costo promedio de 12.500,00 Bs. y cuotas de renovación de dominio
anuales de 950,00 Bs.
En conclusión, en vista a que la empresa cuenta con los recursos técnicos,
operativos y económicos limitados para llevar a cabo el plan de mercadeo propuesto,
se indica que la propuesta es totalmente factible para ser implementada.
58
5.4 Estructura de la Propuesta
Una vez conocidos los objetivos de esta propuesta se indica su estructura, la cual
está constituida de la siguiente forma:
− Establecimiento de los objetivos estratégicos a incluir en el plan.
− Definición de las estrategias vinculadas a los objetivos estratégicos.
− Elaboración de los planes de acción asociados a cada objetivo estratégico.
− Determinación de los mecanismos de control del plan de mercadeo.
5.5 Desarrollo de la Propuesta
A continuación se presenta el desarrollo de cada una de las etapas de la propuesta:
5.5.1 Establecimiento de los objetivos estratégicos a incluir en el plan
Como todo plan estratégico, el primer paso es la definición de los objetivos que la
gerencia desea alcanzar. En este aspecto, la presente propuesta enmarca el plan de
mercadeo en tres objetivos fundamentales, los cuales son:
1............................................................................................................... O
frecer la mayor variedad de productos de calidad y funcionalidad que
requiere el cliente al mejor precio.
2............................................................................................................... A
mpliar la cartera de clientes, cubriendo las zonas correspondientes a los
estados Carabobo y Aragua.
3............................................................................................................... S
atisfacer las necesidades de los clientes.
59
Ahora bien, paraqué estos objetivos estén bien definidos, se deben cuantificar
tanto en términos financieros y de comercialización, como en lo que tiene que ver con
la temporalidad requerida para su consecución, con lo cual surge la siguiente
medición:
Cuadro 13. Cuantificación de los objetivos estratégicos
Objetivo Variables Cuantificación Temporalidad
Ofrecer la mayor variedad de productos de
calidad y funcionalidad que requiere el cliente al mejor precio
Productos funcionales y de calidad al mejor
precio
Ampliar la gama de productos
diferenciadores en un 25%
Manejar precios 6% menores al promedio del mercado y
competidores principales
13% en primer año y 12% en segundo
año
Constante como política para los
primeros tres años (plan trienal)
Ampliar la cartera de clientes,
cubriendo las zonas
correspondientes a los estados
Carabobo y Aragua
Cartera de Clientes
Zonas de Carabobo y Aragua
Destinar el 15% de las ventas
corporativas a clientes ubicados
en el estado Aragua
Primer Año
Satisfacer las necesidades de los
clientes
Satisfacción de las necesidades de los
clientes
Medición de los atributos que se
asocian a las necesidades de los clientes mediante
encuestas con confiabilidad mayor a 0,75
Disminución del
Primer año y constante
60
número de quejas en un 95%
Fuente: García (2012)
5.5.2 Definición de las estrategias vinculadas a los objetivos estratégicos
Luego del establecimiento de los objetivos estratégicos, se procede a escoger las
estratégicas indicadas en el análisis situacional DOFA de esta investigación y
mostradas en el Cuadro 12, a los fines de asociarlas a dichos objetivos, de forma tal
que el desarrollo del plan de acción se base sobre estos parámetros. Por lo tanto las
estrategias son las siguientes:
Cuadro 14. Asociación de las estrategias a los objetivos estratégicos
Objetivo Elemento del Marketing Mix
Estrategias
Ofrecer la mayor variedad de productos de
calidad y funcionalidad que requiere el cliente al mejor precio
Precio
Mantener precios competitivos y ofrecer planes de pago por compra programada a las ventas corporativas. Descuentos por
Volumen en ventas al mayor
Producto Ubicación de productos diferenciadores
de la competencia
Ampliar la cartera de clientes,
cubriendo las zonas
correspondientes a los estados
Carabobo y Aragua
Plaza
Expansión de los servicios corporativos a empresas del Estado Aragua.
Negociación con empresas manufactureras de la zona industrial para
proveer material de oficina
Promoción
Ventas corporativas especiales en temporada escolar.
Negociación con empresas manufactureras de Aragua y Carabobo para promoción de servicio especial de suministro de listas escolares a la masa
61
Objetivo Elemento del Marketing Mix
Estrategias
laboral en temporada de inicio de clases
Satisfacer las necesidades de los
clientes Evidencia Física
Mejorar la funcionalidad del servicio con el ecommerce. Pedidos virtuales de
clientes corporativos y seguimiento de la orden de despacho on line
Satisfacer las necesidades de los
clientes
Procesos
Establecimiento de responsabilidades y mejoras en procesos clave.
Mapeo de procesos, elaboración de flujogramas y descripciones de cargo.
Personas
Creación de un servicios post venta para conocer las necesidades del cliente.
Aplicación de encuestas y medición de los datos que emanan de las mismas, aplicando métodos estadísticos de
medición de confiabilidad de resultados
Fuente: García (2012)
5.5.3 Elaboración de los planes de acción asociados a cada objetivo
estratégico
Ahora bien, una vez establecidas las estrategias y asociadas a los objetivos que se
desean alcanzar, se procede a elaborar el plan de acción o pasos necesarios para
llevarlas a cabo. De esta forma, cada elemento del plan de mercadeo será concretado
eficientemente. De hecho, en caso que la empresa Soluciones Maprint, C.A. tome en
cuenta a esta propuesta, se indica que esta fase involucra el paso que dará la gerencia
de la planificación a la práctica, debido a que el plan de acción tendrá las actividades
a ser ejecutadas, los responsables, plazos de ejecución y asignación de recursos
necesarios para ello. Por lo tanto, representa una guía clara y más estructurada de lo
que se debe hacer para alcanzar los objetivos.
62
Adicionalmente, el plan de acción a proponer contempla una jerarquización de la
dedicación que el personal debe prestar a cada actividad en función de su objetivo,
cuantificación y grado de importancia. En tal sentido, sigue a continuación el plan de
acción de mercadeo dirigido a la empresa Soluciones Maprint, C.A. con el fin de
aumentar su participación en el mercado:
Cuadro 15. Plan de acción
Acción ¿Qué hacer?
Plazo ¿Cuándo?
Responsable ¿Quién lo
hará? Prioridad
PR
EC
IO
Establecer políticas de los planes de pago de las ventas
corporativas, las cuales pueden ir desde pagos en
cuotas (hasta tres partes) así como órdenes de compra
tipo “acuerdo en blanco” las cuales se refieren a pedidos abiertos con congelación de
precios hasta un año.
Inicio de año fiscal
Gerencia General
Alta
Establecer los porcentajes de descuentos por volumen y
las cuotas de ventas sobre las que operarán estos
descuentos.
Inicio de año fiscal
Gerencia General
Alta
Divulgar las políticas a la fuerza de ventas
Inicio de año fiscal
Gerencia General
Alta
Efectuar reuniones o visitas con los clientes corporativos
actuales para divulgar las nuevas políticas de ventas y establecer pedidos abiertos
de suministros de material de oficina
Inicio de año fiscal
Fuerza de Ventas
Alta
PR
OD
UC
TO
Investigar las ofertas de productos diferenciadores e
innovadores a nivel de
Constante durante el ejercicio
Gerencia General
Alta
63
Acción ¿Qué hacer?
Plazo ¿Cuándo?
Responsable ¿Quién lo
hará? Prioridad
materiales de escritorio y útiles escolares
Ubicación de accesorios de oficina con diseño moderno
Constante Gerencia General
Alta
Investigar oferta de productos importados
Plan a mediano plazo
Gerencia General
Moderada
Elaborar portafolio o catálogo de productos
Trimestral Encargado de comercialización
Alta
PLA
ZA
Elaboración y presentación a empresas del estado Aragua de ofertas corporativas con carpeta ejecutiva contentiva
de los planes de pago y catálogo de productos de
materiales de oficina para el surtido mensual de la papelería en las áreas
administrativas
Inicio de año fiscal
Gerencia General
Alta
Elaboración y presentación a empresas del estado Aragua de ofertas corporativas con carpeta ejecutiva contentiva
de los planes de pago y catálogo de productos de útiles escolares para surtir
listas escolares como beneficio otorgado por los clientes a su plantilla de
trabajadores
Mes de Mayo
(Previo al inicio de la temporada
escolar)
Gerencia General
Alta
Asignación de un asesor de ventas para la región
aragüeña que visite a los clientes corporativos, reciba
los pedidos u órdenes de compra y de seguimiento al despacho eficiente de las
mismas
Inicio de año fiscal
Gerencia General
Alta
P R Ubicar un mostrador en zona Meses de Junio Asesores de Alta
64
Acción ¿Qué hacer?
Plazo ¿Cuándo?
Responsable ¿Quién lo
hará? Prioridad
autorizada por los clientes corporativos para la
exhibición de productos a incluir en listas escolares
y Julio
(Previo a la temporada escolar)
venta asignados a cada zona
Elaboración y entrega de catálogos de productos a
trabajadores
Meses de Junio y Julio
Asesores de venta
Alta
Explicar planes de pago Junio y Julio Asesores de
Venta Alta
EV
IDE
NC
IA F
ÍSIC
A
Contratar los servicios de un diseñador Web para la
elaboración de una página en internet que tenga las
opciones de interactividad para que los clientes puedan
realizar pedidos on line y pagos con tarjetas de crédito
Mes de Febrero (Antes del
inicio de las negociaciones con clientes
corporativos)
Gerencia General
Alta
Promoción del nuevo portal Web, explicando la utilidad de esta herramienta en las carpetas ejecutivas a ser entregadas a los clientes corporativos potenciales
Mes de Abril (Antes del
inicio de las negociaciones con clientes
corporativos)
Fuerza de Ventas
Alta
Apertura de cuenta en redes sociales Facebook y Twitter, mejorando la funcionalidad
de los servicios
Una vez esté creada la
página web
Encargado de la comercialización
Alta
Creación de formatos virtuales de descarga libre para la ejecución de los
pedidos de compra por parte de los clientes, así como
aquellos necesarios para la escogencia de los planes de pago que más se ajusten a la
realidad del cliente
Insumo para el diseñador web
Encargado de la comercialización
Alta
Colocación de encuestas on line en la página web, para conocer las necesidades de
Una vez esté creada la
página web
Encargado de la comercialización
Moderada
65
Acción ¿Qué hacer?
Plazo ¿Cuándo?
Responsable ¿Quién lo
hará? Prioridad
los clientes a distintos niveles de investigación
(productos, planes de pago más viables, puntos de mejora, sugerencias)
Clasificación de resultados de las encuestas como
evidencia para mejorar el servicio
Una vez cierre cada encuesta
Encargado de la comercialización
Moderada
PR
OC
ES
OS
Elaboración de descripciones de cargo con el
establecimiento de responsabilidades por escrito
Primer trimestre del
año de implementación
del plan
Gerencia General
Moderada
Creación de un clima organizacional agradable para el personal, bajo una cultura basada en valores
como: la responsabilidad, el compromiso, el respeto
mutuo, el trabajo en equipo y la orientación al cliente
Inicio del año fiscal
Gerencia General
Alta
Realizar un mapeo de procesos y los flujogramas de cómo se llevan a cabo en
la actualidad. Ej: distribución, facturación,
ventas, administración, entre otros.
Primer trimestre del
año de implementación
del plan
Gerencia General
Moderada
Ubicar los posibles cuellos de botella presentes en cada
proceso
Posterior al mapeo de procesos
Gerencia General
Moderada
Re definir los flujos operativos y realizar
manuales de normas y procedimientos basados en
ellos
Posterior al mapeo de procesos
Gerencia General
Moderada
Adquirir la cultura de “análisis y solución de
Inicio del año fiscal
Gerencia General
Alta
66
Acción ¿Qué hacer?
Plazo ¿Cuándo?
Responsable ¿Quién lo
hará? Prioridad
problemas” de manera que el proceso de mejoramiento de los procesos sea continuo
PE
RS
ON
A Creación de servicio Post
venta Inicio del año
fiscal Gerencia General
Alta
Análisis de encuestas realizadas
Continuo en el ejercicio
Analista del servicio post vta.
Alta
Visitas a clientes Continuo Analista Alta Fuente: García (2012)
Como se puede observar en el plan de acción propuesto, se establecen actividades
generales que las personas de Soluciones Maprint, C.A. deben ejecutar para la
consecución de los objetivos estratégicos asociados a cada elemento del marketing
mix, teniendo como prioridades altas a aquellas que tienen relación con la promoción
de productos y el servicio de distribución, así como las estrategias de precios y
ampliación de las operaciones a clientes potenciales ubicados en la zona central del
país. También se observan estrategias innovadoras como la cobertura y distribución
de materiales para útiles escolies en los casos que empresas manufactureras de la
zona otorguen estos beneficios a su plantilla de trabajadores. De esta manera,
Soluciones Maprint, C.A. tendrá beneficios económicos importantes en temporada
escolar.
5.5.4 Determinación de los mecanismos de control del plan de mercadeo
Una vez elaborado todo plan de acción se hace necesario determinar los
mecanismos de control que la gerencia de la empresa Soluciones Maprint, C.A. puede
poner en práctica para garantizar su apego y cumplimiento estricto, aún cuando el
plan de acción presenta la característica de flexibilidad para adaptarlo a la realidad
que rodeará a la empresa en un momento dado. En este sentido, los mecanismos de
control se orientan a medir la eficiencia en el alcance de los objetivos asociados a las
67
estrategias de marketing mix, a los fines de implementar acciones adicionales en caso
de evidenciarse desviaciones importantes.
De acuerdo con lo anterior, se propone la utilización de una serie de indicadores
para que la gerencia pueda monitorear el desempeño de la empresa a lo largo de la
implementación del plan y consecuentemente en el desempeño de la entidad como
unidad económica, donde se observe su crecimiento y desarrollo basado en índices
que midan objetivamente sus operaciones comerciales tomando en cuenta los
elementos que integran al marketing mix. Es así como a continuación se muestran los
indicadores a proponer en esta investigación para el control del plan:
1. En lo que concierne a las estrategias relacionadas con el precio, el producto y la
promoción es necesario medir constantemente el índice de rentabilidad que se genera
de las operaciones de la empresa, visto desde el nivel de Margen de Contribución
Bruto, cuya fórmula financiera es la siguiente:
En este caso, es importante que la rentabilidad se mida mensualmente, tanto por el
total de las operaciones de la empresa como por familia de productos, lo cual
significa la agrupación de los resultados económicos generados por lotes de productos
de características comunes. Por ejemplo, en el caso de Soluciones Maprint, C.A. las
familias de producto se pueden clasificar en: Papelería, Escritura y Archivo, donde la
agrupación de la mercancía sería la siguiente:
Cuadro 16. Composición de las familias de producto
Familia de productos Papelería Escritura Archivo
68
PR
OD
UC
TO
S
� Resmas de papel � Blocks de papel � Libretas � Clips � Pinzas � Grapas � Etiquetas � Cintas � Notas (Post it) � Tijeras � Cuchillas � Calculadoras � Sumadoras � Ganchos
� Bolígrafos � Rotuladores � Portaminas � Lápices � Colores � Correctores � Borradores � Resaltadores
� Índices � Separadores � Archivadores � Archicómodos � Bandejas de
escritorio � Carpetas � Fundas plásticas
Fuente: García (2012)
Las familias de productos pueden ser más de tres, dependiendo de la gama de
productos que distribuya Soluciones Maprint, C.A., pero se recomienda que no sean
más de siete de manera de facilitar los análisis derivados de las mismas. Además, la
rentabilidad puede ser evaluada en una sola segmentación como la que se propone a
continuación:
Cuadro 17. Segmentación de la Rentabilidad por Familia de Producto
Análisis de Rentabilidad al xx/xx/201x Expresado en Bolívares
Papelería Escritura Archivo Total Compañía
Ventas Netas Menos: Costo de Ventas Utilidad bruta en Ventas Margen de Contribución Bruto (%)
0,00 0,00 0,00
0,0%
0,00 0,00 0,00
0,0%
0,00 0,00 0,00
0,0%
0,00 0,00 0,00
0,0%
69
Fuente: García (2012)
En este análisis de rentabilidad, la gerencia puede observar cuál es la familia de
producto que le está generando mayor rentabilidad, sobre la cual debería incrementar
sus ventas. De la misma manera, en aquellos casos en los cuales la rentabilidad no sea
la deseada, entonces la gerencia deberá revisar sus estrategias de precio para conocer
si éste es realmente competitivo, o si la calidad de los productos que componen dicha
familia no es lo suficientemente óptima para adaptarse a los estándares solicitados por
los clientes.
2. También los mecanismos de control en lo que tiene que ver con los procesos se
miden a través de indicadores de desempeño, donde se mida la eficiencia en las
operaciones de facturación, comercialización, atención al cliente, impacto de las
estrategias de marketing 2.0 sugeridas, entre otras, proponiéndose los siguientes:
También el desempeño en los procesos administrativos se pueden medir con ratios
como:
70
Donde: x= número de productos y PU = Precio Unitario
Cabe destacar en este punto, que la curva de precios y la variación de precios en
Bs. es la determinación del impacto económico que ha tenido el precio neto de los
productos de un período a otro, tanto por aumentos en su valor como por el efecto
neto de los descuentos otorgados a clientes corporativos. De hecho, este indicador es
clave para conocer la manera cómo se “sacrifica” el porcentaje de rentabilidad por la
ejecución de estrategias de colocación de productos en otras plazas mediante
descuentos o promociones especiales.
71
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
Dentro de las conclusiones a las cuales se llegó en esta investigación, está el
resultado del diagnóstico indicado en el objetivo específico número uno, el cual
mostró que la empresa Soluciones Maprint, C.A. aún cuando es relativamente nueva
en el mercado y de estructura pequeña, pudo evidenciar la presencia de algunas
acciones vinculadas a las 7P’s del servicio, como lo es el manejo de precios
competitivos para posicionar sus servicios dentro del mercado, además de asegurarse
de colocar productos de calidad y funcionalidad a sus clientes.
Sin embargo, se concluye que la empresa en estudio requiere de la implementación
de estrategias mejor estructuradas para posicionar sus servicios en otras regiones de
interés para la gerencia. De la misma manera, la promoción y publicidad no se
ejecutan eficientemente, tomando en cuenta el hecho que no se aprovechan las ofertas
especiales para la divulgación de informaciones adicionales relativas con la misión de
la empresa y sus servicios en general.
En lo que tiene que ver con los procesos, el diagnóstico efectuado permitió
concluir que, aún cuando a nivel de servicios, los clientes no se enfrentan a
procedimientos engorrosos y alto nivel de burocracia, si es cierto que se deben ir
creando las bases para una departamentalización que incluya la incorporación de un
área de post venta que coadyuvaría al conocimiento de las necesidades y expectativas
de los clientes y consumidores potenciales.
Una de las conclusiones más importantes a las que se llegó en la fase diagnóstica
de esta investigación es que Soluciones Maprint, C.A. no está aprovechando el
empuje de las redes sociales para promocionar sus servicios, toda vez que carece de
cuentas en las principales páginas de este estilo como lo son Facebook y Twitter, de
72
manera de ir creado una comunidad de personas físicas y corporativas que requieran
de la distribución de artículos de papelería y material de escritorio. Bajo este mismo
contexto, la empresa tampoco cuenta con un portal web donde coloque catálogos
virtuales de productos y opciones de interactividad con los clientes como los pedidos
en línea.
No obstante, se pudo conocer a través del proceso investigativo que la empresa
Soluciones Maprint, C.A. presta un servicio personalizado a sus clientes caracterizado
por su calidad y atención, debido a que cuenta con un personal altamente calificado
que ha comprendido que lo más importante es lograr la satisfacción de su cartera para
consolidarse en el mercado, tanto por la excelencia de los productos que comercializa
como por la cortesía, cercanía y entendimiento de las expectativas de sus
compradores.
Por otra parte, el desarrollo del segundo objetivo específico, relativo a la
identificación de los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento
del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A., dentro del mercado de
distribución de artículos de papelería, se pudo concluir que dentro del escenario
interno se identificaron fortalezas y debilidades que influyen en la manera cómo está
desenvolviéndose en el mercado. En primer lugar, las fortalezas identificadas se
refieren a los precios competitivos que maneja, la orientación del personal al cliente,
la responsabilidad del equipo de trabajo y la eficiencia de sus operaciones tomando en
cuenta los pocos reclamos recibidos por parte de los compradores.
De la misma manera, las debilidades evidenciadas se resumen en las características
que una empresa pequeña como Soluciones Maprint, C.A. posee, siendo éstas el poco
capital para invertir, la poca presencia en el mercado, cartera de clientes reducida y
escaso aprovechamiento de las herramientas tecnológicas que se asocian a la
promoción de los servicios corporativos. Este último aspecto es cónsono con los
resultados del diagnóstico antes explicados.
73
En relación a los factores externos o, amenazas y oportunidades, se pudo concluir
que la alta presencia de competidores, situación macroeconómica del país y la
potencial regulación de los precios a través de las instancias del Estado, representan
las principales debilidades. Sin embargo, existen situaciones provechosas como la
alta demanda de productos y las posibilidades de expansión a través de la inversión,
las cuales son claras oportunidades de desarrollo y crecimiento de Soluciones
Maprint, C.A. tomando en consideración lo amplio que es el mercado de distribución
de artículos de papelería y escritorio.
Finalmente, el desarrollo del tercer objetivo específico permite concluir que las
acciones que se deben tomar en consideración para el plan de mercadeo a ser
propuesto en la empresa Soluciones Maprint, C.A. corresponden a una serie de etapas
asociadas a la planificación estratégica como lo es: el establecimiento de objetivos,
definir las estratégicas relacionadas con los mismos, elaborar los planes de acción y
determinar los mecanismos de control de estos planes, todo lo cual se enmarca dentro
de los elementos del marketing mix basado en las 7P’s del servicio.
RECOMENDACIONES
Una vez conocidas las conclusiones derivadas de la investigación realizada en la
empresa Soluciones Maprint, C.A., se recomiendan las siguientes acciones
adicionales, en aras de fortalecer su posicionamiento.
1. Implementar el plan de mercadeo relacionado en la propuesta de esta
investigación.
2. Segmentar la comercialización de sus productos por canales de
distribución, entre los que se recomiendan tres principales: corporativa,
retail y temporada escolar. De esta manera, se pueden medir los
márgenes de rentabilidad por cada canal y observar cuál de estos general
mayor ganancia, enfocando las acciones en esa dirección.
74
3. Extender los planes de pago a los trabajadores de clientes corporativos
en los casos de temporada escolar, de manera que estos puedan
aprovechar los beneficios de instrumentos como la caja de ahorros,
descuentos por nómina o Cesta Tickets Escolares.
4. Investigar las innovaciones que ha implementado la competencia, a los
fines de conocer la brecha entre estas empresas y Soluciones Maprint,
C.A. En este caso, se deben ejecutar acciones para que dicha brecha no
sea tan amplia y los competidores ganen amplias cuotas de mercado.
5. Hacer análisis de lento movimiento de productos, de manera de
minimizar el impacto de estos productos en pocas ventas, dándole
prioridad a los que tienen una alta rotación y demanda.
6. Mejorar los plazos de entrega a los clientes con efectividad en el
cumplimiento de los pedidos. En lo que respecta a la satisfacción del
cliente, la premisa debe ser el mejoramiento continuo.
7. Incentivar al personal mediante comisiones y premios cualitativos que
mantengan la motivación dentro de la fuerza de ventas y demás personal
administrativo.
8. Consolidar una cultura organizacional basada en valores, cuyo foco de
atención sea la satisfacción del cliente mediante la práctica constante del
compromiso, la responsabilidad, el respeto y el trabajo en equipo.
9. Implementar el uso constante de herramientas de investigación de
servicio.
10. Mantener el trato personalizado con el cliente.
75
REFERENCIAS
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76
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77
Viñals (1999). Marketing de Servicios Destinados a Las Empresas. Editorial Díaz de Santos. Madrid. España.
78
ANEXOS
79
ANEXO A
CUESTIONARIO
80
CUESTIONARIO
Cuestionario dicotómico aplicado a trabajadores de Soluciones Maprint, C.A. de forma anónima.
N° PREGUNTA SÍ NO ¿POR QUÉ?
1 ¿Considera usted que la empresa maneja precios competitivos en sus servicios?
2 ¿La empresa distribuye productos de calidad y funcionalidad?
3 ¿La empresa tiene determinada una zona o región específica para presta sus servicios?
4 ¿Se han hecho promociones o descuentos a clientes considerados como fijos dentro de la cartera?
5 ¿Considera usted que los procesos que el cliente tiene que cumplir para la adquisición de los servicios son complejos?
6 ¿La empresa les provee a los clientes servicios funcionales para su satisfacción?
7 ¿Considera usted que el personal de la empresa está calificado para brindar un buen servicio al cliente?
8 ¿El servicio personalizado al cliente es de calidad?
9 ¿La empresa cuenta con herramientas para medir la satisfacción del cliente?
10 ¿La empresa tiene un plan de mercadeo para captar nuevos clientes?
81
ANEXO B
GUÍA DE OBSERVACIÓN
82
GUÍA DE OBSERVACIÓN
N° Indicador Mucha Regular Poca 1 Permanencia en el mercado
2 Presencia en el mercado
3 Apoyo Financiero - Capital
4 Demanda de Productos
5 Presencia de competidores
6 Orientación al cliente
7 Servicio a Domicilio
8 Precios competitivos
9 Cartera de Clientes
10 Aumento de costos por inflación
11 Calidad de los productos
12 Aprovechamiento de la tecnología
13 Incidencia de coyuntura económica del país
14 Regulación de precios por parte del Estado
15 Reclamos de clientes
16 Posibilidades de expansión
17 Claridad en los objetivos estratégicos
18 Formalidad y responsabilidad del equipo
83
ANEXO C
CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
84
OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES Objetivo General: Diseñar un plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa
Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara – Estado Carabobo. Objetivos Específicos Variable Definición
Conceptual Definición Operativa
Dimensión Indicadores Ítem Instrumento
Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Soluciones Maprint, C.A. referente a la
calidad del servicio que ofrece a sus clientes
Calidad de Servicio
Satisfacer, de conformidad
con los requerimientos
de cada cliente, las distintas
necesidades que tienen y por la que se contrató a la
empresa
Orientación de las operaciones de la empresa para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes
actuales y potenciales
Estrategias de mercadeo utilizadas
Precios competitivos 1
Cuestionario
Calidad de Productos 2
Zonificación de ventas 3
Promoción, descuentos 4
Mejoramiento de procesos 5
Calidad de Servicio 6, 7,8
Herramientas para medir satisfacción del
cliente 9
Servicios de E-Commerce
10
Identificar los factores internos y externos que
inciden en el posicionamiento del
servicio prestado por la empresa Soluciones
Maprint, C.A., dentro del mercado de
distribución de artículos de papelería
Factores Internos
Factores Externos
Posicionamiento
Análisis del entorno y realidad
interna de la empresa para
identificar oportunidades,
amenazas, debilidades y
fortalezas
Elementos controlables
(debilidades y fortalezas) y no
controlables (oportunidades y amenazas)
que inciden en el
posicionamiento
Factores internos
Estructura organizativa
Uso del marketing 2.0
Cartera de clientes
Guía
Observación Factores externos
Competidores
Incidencia de coyuntura económica del país
Oportunidades de expansión
Elaborar un plan de mercadeo basado en las
7P’s para el mejoramiento de la
calidad de servicio en la empresa Soluciones
Maprint, C.A. ubicada en Guacara – Estado
Carabobo
Plan de Mercadeo
Documento escrito en el que de una
forma sistemática, se
definen los objetivos a alcanzar en materia de mercadeo
Contenido estructurado de los objetivos de marketing, con asignación de responsables y
tiempo de ejecución
Elementos del Marketing Mix presentes en el
plan de mercadeo para
Soluciones Maprint, C.A.
Precio Producto
Plaza Promoción
Evidencia Física Procesos Personas
Fuente: García (2012)
85