Mercadeo EducativoMg. Evelyn Cavero Yañez

¿CÓMO PROMOVER

LA OFERTA DE

INSTITUCIONES Y

PROGRAMAS?

En la actualidad las instituciones educativas desarrollan su actividad dentro de un ambiente altamente competitivo, acentuado por:

Incremento de la oferta.

Disminución de la demanda.

Por las razones expuestas se justifica plenamente el interés y la urgencia de conocer y aplicar las modernas técnicas de mercadeo educativo.

PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA

MERCADOTECNÍA EDUCATIVA

Una primera interrogante: ¿DÓNDE QUEREMOS ESTAR?

Alude a la formulación estratégica de la organización. Dicha formulación se debe iniciar con la definición de la estrategia maestra corporativa

Visión-Misión

Objetivos EstratégicosObjetivos Funcionales

Situación Ideal Situación Actual

Evaluación- Comparación

Paso 1

1. FORMULACIÓNESTRATEGIAMAESTRA INSTITUCIÓNEDUCATIVA- Visión – Misión- Objetivos Estratégicos- Objetivos funcionales

2. ANÁLISISSITUACIÓN-Segmentación y estudio de necesidades- Análisis del entorno- Análisis interno de la organización educativa

3. DEFINIROBJETIVODE MERCADOEDUCATIVO

4. DEFINIR POSICIO-NAMIENTODEL PRODUCTOEDUCATIVO

5. ESPECIFICAR PLAN DE MERCADEO- Mercado meta- Estrategias de mercadeo

6. ESTABLECER LAORGANIZACIÓNDEL MERCADEO EDUCATIVO¿Qué deberá hacerse?¿Cómo se hará?¿Quién lo hará?¿Cuándo lo hará?¿Dónde lo hará?

7. PREPARACIÓNPRESUPUESTOY CONTROLDELPLAN

7. DESARROLLAR PLANES ALTERNOS DECONTINGENCIA

¿Dóndequeremos

estar?

¿Cómo hacemos

parallegar?

¿Qué hacer si no

llegamos?

ESTRATEGIAS

PLANDE

ACCIÓN

PLAN DERIESGO

PLAN DE MERCADEO EDUCATIVO

PLAN DE MERCADEO EDUCATIVO

MERCADEO TRADICIONAL

La definición de mercadeo alude a un sistema total de actividades comerciales que tiene por finalidad planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta (clientes potenciales) para alcanzar los objetivos corporativos.

MERCADEO EDUCATIVO

Influye la definición del mercadeo meta, al cual se dirige el programa educativo y la denominada mezcla de mercadeo educativo: Satisfactor, intercambio, facilitación y comunicación, que modifica en el mercadeo tradicional: Producto, precio, distribución y promoción.

SATISFACCIÓNNECESIDADES

GRUPO DE CLIENTES

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIÓN

COMUNICACIÓN

FACILITACIÓN

INTERCAMBIO

SATISFACTOR

EL MERCADO EDUCATIVO META

Organización Educativa

Directivos de la institución. Los clientes internos. Profesores y personal administrativo en general.

Una institución universitaria debe formular en la práctica tres planes de mercadeo

Plan de Mercadeo 1

Plan de Mercadeo para patrocinadores y donantes.

Mercado Meta Constituido por el gobierno, los ex alumnos, fundaciones: nacionales-Internacionales, Comunidad empresarial: Nacional e internacional, proveedores de bienes y servicio de la universidad, etc., gobierno del exterior, universidad del exterior.

Plan de Mercadeo para usuarios

Mercado MetaEstudiantes potenciales, padres de familia, comunidad empresarial y estudiantes regulares.

Plan de Mercadeo 2

Plan de mercadeo para la organización internaMercado MetaProfesores y personal administrativos.

Plan de Mercadeo 3

LA MEZCLA DEL MERCADEO EDUCATIVO

El término mezcla de mercadeo debe entenderse como la óptima combinación de las variables de la misma.

Las variables de la mezcla de la mercadotecnia según Jerome son: producto, precio, plaza y promoción.

En mercadotecnia educativa se ha modificado su determinación

por:

MERCADEO TRADICIONAL Y MERCADEO EDUCATIVO

Mercadeo Educativo Mercadeo TradicionalSatisfactor Producto

Intermediación PrecioFacilitación Plaza

Comunicación Promoción

Mc Carthey Jerome E. and Perreault William D. Jr. BASIC MARKETING, 12th Edition, Ed. Irwin, 1996.

MERCADO META

• Precio de lista• Descuentos• Bonificaciones• Vencimientos• Términos de crédito

PRECIO

• Promoción de Ventas• Publicidad• Fuerza de ventas• Relaciones Públicas• Mercadotecnia Directa

PROMOCIÓN

• Variedad• Diseño• Elementos• Marca• Empaque• Tamaños• Servicios• Garantías• Devoluciones

PRODUCTO DISTRIBUCIÓN

•Canales•Cobertura•Ubicación•Inventario•Surtido•Transporte

Las 4 P´s de la MEZCLA DE MERCADOTECNIA

EL DISEÑO DEL PRODUCTO EDUCATIVO

(SATISFACTOR)

PRODUCTO(SATISFACTOR)

Estudio de los problemas o necesidades

de la demanda

Adecuar o modificarla oferta

¿Qué compra un estudiante de una institución de educación superior?

¿Cuál es el producto para la demanda?

Lo que realmente se compra de una universidad en los términos de un demandante potencial es un futuro mejor, mejor oportunidad de empleo.

El producto que ofrecen las instituciones es muy complejo:

Programas de estudio. Calidad académica. Profesores. La metodología de la enseñanza. La duración del programa. La evaluación. Número de estudiantes por grupo. El título que se otorga. La infraestructura.

EL PRECIO DE LA EDUCACIÓN(INTERCAMBIO)

El precio representa el valor que el comprador está dispuesto a pagar con el fin de obtener el producto o servicio que le interesa.

El precio incluye el costo en dinero (precio monetario) y/o adicionalmente el costo de oportunidad, riesgo percibido, el costo psíquico o emocional, y el costo de energía que experimenta el usuario de un producto o servicio adquirido o usarlo ( precio no monetario).

Universidad UsuarioPRECIO

INTERCAMBIO

DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO EDUCATIVO

(FACILITACIÓN)

¿En que forma se puede distribuir un

programa educativo?

¿Cómo distribuir una campaña de

concientización en lo relativo a utilización de la

biblioteca?

¿Cómo acceder mejor a los estudiantes

potenciales de un programa educativo?

OFERTAN SUS PROGRAMAS EDUCATIVOS DESDE SUS

INSTALACIONES

ANTES ACTUALMENTE

SE DIRIGEN HACIA DONDE ESTAN

LOS CLIENTES, DE MANERA QUE

SEAN FÁCILES DE ADQUIRIR

LA ALTA

COMPETENCIA

CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA

Las instituciones educativas deben aprovechar los avances tecnológicos que se están presentando en el campo de la informática y la comunicación y revisar su estrategia de ofrecer programas presenciales, por un nuevo enfoque de las modalidades educativas: semipresencial y a distancia, gracias a la utilización de los medios masivos de comunicación.

FACILITACIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA

La facilitación hace referencia a la accesibilidad en lo relativo a horarios, duración de programa, proceso de admisión, inscripción, tramites diversos, titulación, transporte entre el campus y domicilio, algunos aspectos que se pueden adaptar mejor a las necesidades del usuario.

En la medida que se facilite la accesibilidad del mercado meta al servicio educativo, con base en sus necesidades y expectativas, habrá mayor posibilidad de tener éxito en el mismo.

Los cambios dependerán de gran medida de la creatividad en la gestión administrativa de las universidades.

PROMOCIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA (COMUNICACIÓN)

Diseñar excelentes programas y servicios educativos, fijarles precios atractivos y hacerlos accesibles al mercado meta no es suficiente.

La institución educativa, debe informa a sus grupos de interés (estudiantes, donantes potenciales, gobierno y público en general), acerca de lo objetivos, programas actividades y motivarlos para que se interesen en la misma.

La comunicación tiene la tarea fundamental, conseguir que el producto educativo se vuelva familiar, aceptable y deseable para el grupo meta.

Los recursos financieros para realizar una promoción de programas educativos generalmente son restringidos.

PLANEACIÓN GENERAL DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA

Identificar grupo objetivo (mercado meta).

Definir la respuesta buscada (investigar la información requerida por los destinatarios, identificar la imagen, y actitudes que tienen los destinatarios de la institución)

Diseñar programas de la mezcla de comunicación (actividades, mensajes y medios)

Implementar los programas de la mezcla de comunicación.

Evaluar los resultados obtenidos.

PROGRAMAS DE LA MEZCLA DE LA COMUNICACIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA

Relaciones Públicas: Destinados a conseguir la comprensión, aceptación y actitudes positivas del público en general, hacia la organización promotora del programa educativo.

Publicidad: Presentación impersonal de propuestas para persuadir al mercado meta acceder a una universidad y programa educativo.

Venta personal: Motivar la inscripción o matrícula en una universidad o programa educativo.

Ejemplo

Aplicación de un Plan Estratégico de Mercadeo

Oferta de un Programa de Especialización en Recursos Humanos

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Análisis Externo Oportunidades Amenazas

Demografía Existe un número creciente de profesionales interesados en adquirir habilidades para el manejo de los recursos humanos.

Economía Altos costos de matrícula y dificultades para financiar el programa. (Tendencia a alzas en tasas de interés y dificultades de adquirir préstamos a largo plazo.

Cultura Tendencia a valorar un nivel de formación cada vez más alto y concientización de las organizaciones en considerar el recurso humano como factor de éxito empresarial.

Política Los permanentes cambios en la legislación laboral y su impacto en las organizaciones.

Tecnología Existen variadas ofertas a nivel nacional e internacional , con lo más avanzado en tecnologías educativas.

Análisis Interno

Fortalezas Debilidades

Finanzas Altos costos del programa (matrícula), con pocos participantes; con mínimos márgenes de ganancia.

Mercadeo No han definido estrategias de mercadeo para llegar al mercado objetivo.

Académica Formación integral que permite la selección de áreas de profundización de acuerdo con intereses específicos.Prestigio académico y vasta experiencia.

Administración Existencia de centros de poder representados en pocas personas que toman decisiones autoritarias.

Investigación Es un campo que tiene un buen grado de desarrollo.

Matriz FODA

FORTALEZAS1. Formación integral, prestigio académico y vasta experiencia

DEBILIDADES1. Altos costos del programa (valor de matrícula).

OPORTUNIDADES1. Número creciente de profesionales a quienes se exige formación de postgrado.

Estrategia FO:Aprovechar el prestigio académico y ofrecer nuevos programas.

Estrategia DO:Proponer nuevas y más alternativas de financiamiento de los estudios.

AMENAZAS1. Alto nivel de competencia

Estrategia FA:Mercadear el programa, haciendo convenios con instituciones educativas y empresariales nacionales e internacionales.

Estrategia DA:Impulsar alianzas estratégicas para hacer más accesible el programa.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

ObjetivoDeterminar la percepción de los clientes actuales y potenciales de la Especialización de Recursos Humanos frente a:

Motivos de compra. Nivel de satisfacción de los usuarios actuales. Nivel de expectativa de los usuarios potenciales. Posicionamiento de la especialización. Medios de divulgación ideadas para promocionar la especialización. Principales competidores. Modificaciones sugeridas del programa. Mercado meta del programa.

Estrategia de Satisfactor (Producto)

Producto Real

Producto Ampliado

• Ofrecer los servicios de una biblioteca especializada en la temática.

• Mejorar los refrigerios• Crear una asociación de

egresados.• Agilizar el proceso de

carnetización.• Ofrecer tarifas reducidas.• Eximir del pago por el uso de

parqueo.• Crear una bolsa de empleo

para egresados del programa.• Organizar cursos de

actualización para egresados.

Características:• Plan de estudios• Metodología• Profesores• Evaluación• Horario• Número de alumnos por curso

Empaque:Plegable: Posicionamiento de un programa de gran calidad académica y trayectoria investigativa; grupo al que se dirige, información de egresados con éxito profesional en el mercado laboral, ampliar información de docentes, relación de empresas con participante en el programa, datos claros en relación al plan de estudios, duración, horario y costo.

Marca:Formalizar convenios con universidad de prestigio en el exterior para ofrecer un título con validez internacional.

Estrategia de intercambio (Precio)

• Fijar un valor de la matricula superior al promedio fijado por las ofertas competidores.

• Recibir como mínimo 30 participantes y máximo 35 participantes.• Ofrecer becas y programas especiales de trabajo en el programa para

candidatos de bajos recursos que tengan un calificativo de perfil excelente.• Ofrecer paquetes institucionales, ofreciendo tarifas preferenciales a

organizaciones que financien más de un candidato.• Ofrecer descuentos a interesados en la especialización, de las organizaciones

con las que se firmen convenios.

Estrategia de facilitación (Distribución)

• Establecer convenios con gremios e instituciones que tengan liderazgo en el área de los recursos humanos que se constituyan en intermediarios (canales de distribución) de la universidad.

• Realizar convenios con universidades del exterior para realizar cursos cortos y pasantías en organizaciones internacionales que se hayan distinguido por su óptima gestión en el área de los Recursos Humanos.

• Hacer más ágiles los procesos de inscripción, admisión, carnetización y trámites administrativos.

• Ampliar horarios de atención en la biblioteca y la cafetería.• Ofrecer un programa sólo de fines de semana.• Ofrecer cursos de educación continuada (diplomado) de corta duración, en las

universidad o en las organizaciones interesadas.

Estrategia de comunicación (Promoción)

• Utilización preferencial de medios personales, apoyados con actividades de publicidad en prensa y revistas especializadas; realización de eventos en relaciones públicas tales como: presentación de investigaciones y publicaciones de la especialización en foros y encuentros internacionales, nacionales y regionales, asimismo la divulgación por internet.

• Establecer un grupo de promotores directos, deben ser egresados del programa.

• Incluir en el folleto o plegable promocional de la Especialización, testimonio de egresados exitosos del programa.

• Indagar los motivos por los cuales los interesados en el programa desisten del mismo, para retroalimentar la estrategia de comunicación.

• Programar una presentación del programa dirigida a interesados potenciales en la Especialización en la participen: docentes, egresados, ejecutivos del área de recursos humanos que hayan estudiado la Especialización o hayan recibido en sus organizaciones egresados.

Plan Operativo

Estrategia Satisfactor (empaque): Presentación del programa acorde con las expectativas de los interesados potenciales en el mismo.

Actividades

Procedimiento

Responsable

Cronograma y

Lugar

Presupuesto Mecanismo de

control

Presentación de la

especialización, que

enfatice en la formación integral y

proyección laboral que

ofrece el programa y su fortaleza académica y trayectoria

investigativa.

Elaboración de un plegable

informativo del programa.

Dirección del programa.

Primer semestre de

1999. Instalaciones del programa.

Equivalente a las horas hombre

dedicadas a la elaboración

del folleto y a los costos de producción

tipográfica del mismo.

Presentación del plegable definitivo.

Gracias

Mg. Evelyn Cavero Yañez