PAMPLONARESPIRA

MIKEL ANDOLLO CÁNDIDO VIDAL LAURA TRIPERO ANA EGUIRAUN

1. DAFO CONVERTIR LAS DEBILIDADES EN FORTALEZAS

2. OBJETIVO IMPULSAR PAMPLONA COMO CIUDAD VERDE Y QUE ESTA CUALIDAD SEA IDENTIFICADA TAMBIÉN COMO MARCA PROPIA

3. PÚBLICO CIUDADANO DE PAMPLONA: NACIÓ EN PAMPLONA, LLE-VA TODA SU VIDA EN ELLA Y EN LA QUE SE QUEDARÁ EL RESTO DE SU VIDA

4. ACCIONES COMPRENDER Y TOMAR COMO PROPIO DE SU CULTU-RA EL PODER E INFLUENCIA QUE TIENEN, SÓLO POR PERTENECER A PAMPLONA, EN LA CULTURA DE RESPETO AL MEDIO AMBIENTE

5. CÓMO MEDIR EL ÉXITO

La CLAVE de la estrategia es CONVERTIR las DEBILIDA-DES de los puntos fuertes de Pamplona EN sus FORTALEZAS. Sumando fuerzas y HACIENDO de Pamplona UNA CIUDAD AÚN MEJOR

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DEBILIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

SAN

FERMINES

PAMPLONA

VERDE

- no todos los nava-rros participan- sólo 7 días al año- imagen festiva de Pamplona

- cada vez más im-portancia de otras fiestas españolas- pamploneses se van

- turismo- relevancia interna-cional- impulso económico

- negocios de 7 días permitan sobrevivir todo un año

- todos los navarros participan- sólo 7 días al año- imagen festiva de pamplona

- no todos los nava-rros participan- sólo 7 días al año- imagen festiva de pamplona

- todos los navarros participan- 365 días al año- imagen positiva de Pamplona- calidad de vida

- inversión económi-ca- turismo - notoriedad interna-cional- pionera en España

El OBJETIVO de nuestra comunicación va destinado a convertir PAMPLONA en una ciudad VERDE y que esta cualidad sea identificada como MARCA.

LA ESTRATEGIA está centrada en reposi-cionar la marca “Pamplona” a través de su diferenciación como “ciudad verde”, mi-grando desde el sobreexplotado y poco di-ferenciador turismo cultural y gastronómi-co. Y al mismo tiempo concienciar a los habitantes de Pamplona, para que partici-pen en el paso final de convertirse en una auténtica “ciudad verde”. Nos centramos en un valor tan importante como es la cali-dad de vida y que se puede impulsar para despertar ese orgullo de ser todos los días del año (frente a los siete de San Fermín) habitante de una ciudad verde. La “mate-ria prima” ya está y, según nuestras inves-tigaciones, los propios pamploneses ven bien las mejoras y los planes que se han comenzado a desarrollar para conseguir una ciudad sostenible. Un lema es “para ser ganador, hay que verse ganador”.

Eso es lo que hay que perseguir y afrontar los cambios y las dificultades por el pro-pio bien de la ciudad para aspirar a partir de 2012 al premio de Capital Verde Eu-ropea, “European Green Capital Award”. Y lograr así poder llear a equipararse a otros modelos como son Estocolmo o Hamburgo, ganadores del citado premio para 2010 y 2011, respectivamente. Y es que convertir-se en la número uno en España supondría ser la pionera en el sector. Además, todo esto sería un espaldarazo para considerar a Pamplona referente para el sector y para ese turismo singular. Además, ayudaría a di-ferenciarse del resto de ciudades españolas que también optan en 2016 a ser la capi-tal europea de la cultura. Para las personas que se preguntan por qué impulsar Pam-plona como una ciudad verde que sea refe-rente en el sector, tenemos las respuestas.

POR QUE……PAMPLONA YA ESTÁ IMPLICADA CON EL RESPETO AL MEDIO AMBIENTE

No hay más que consultar la página web del Ayun-tamiento para darse cuenta. Pamplona participa en la iniciativa Agenda 21, ha participado, ade-más, en el proyecto “Hacia un perfil de la soste-nibilidad - Primera generación de indicadores comunes europeos”, promovido conjuntamen-te por la Dirección General de Medio Ambiente de la Comisión Europea y la Agencia Europea de Medio Ambiente y ha obtenido diversos galardo-nes por su implicación con el Medio Ambiente. Dispone de 21 indicadores que se actualizan cada determinado período y que muestran las avances o retrocesos que sufre Pamplona en esta materia. Tras la última actualización realizada, en la cate-goría ambiental los siguientes indicadores han re-cibido una valoración positiva en el periodo 2004-2006: Existencia de zonas públicas abiertas y de servicios, Movilidad local y transporte de pasaje-ros, Consumo de agua, Carga orgánica aportada

al río Arga, Calidad del aire local, e Información y educación ambiental. En la categoría social mere-cen una valoración sostenible positiva los indicado-res: Evolución del envejecimiento de la población, Integración de la población inmigrante, Dimensión de la pobreza, y Población activa, ocupación y des-empleo. Necesitando mejorar los indicadores Ocu-pación de la vivienda y Acceso a la vivienda. En la categoría económica, el indicador Diversificación económica, se valora positivamente por haberse in-crementado globalmente el número de actividades empresariales. Sin embargo, también es verdad que respecto al mismo periodo de estudio, se ha conclui-do que necesitan mejorar los siguientes indicado-res: Antropización del suelo, Consumo final de ener-gía, Producción de residuos urbanos, Contribución local al cambio climático global, y Huella ecológica. Estos últimos serían aspectos a mejo-rar para alcanzar una estrategia eficaz.

Pamplona contaba en 2009 con 144.000 árboles, de los cuales 26.000 están en parques y jardines, 25.500 en las zonas urbanas y más de 92.000 repar-tidos por el término municipal. En total, su ayunta-miento administra 479,56 hectáreas de zona verde. Su contaminación se encuentra por debajo de los niveles recomendados por las últimas di-rectivas de la Unión Europea y de la Organiza-ción Mundial de la Salud y los niveles de conta-minación han ido disminuyendo desde 1990. Además, el último informe de Greenpeace, revela que la Comunidad Foral de Navarra podría ser au-tosuficiente con energías renovables para toda su demanda de electricidad proyectada para 2050. Navarra podría generar electricidad suficiente para satisfacer treinta y siete veces su demanda eléctrica proyectada en 2050 desarrollando todo el potencial solar. Sería posible satisfacer diez veces la deman-da energética total proyectada para la Comunidad

Foral de Navarra para el año 2050 (22,19 TWh/año) desarrollando todo su potencial solar y casi dos ve-ces desarrollando todo el potencial de la eólica.

…PAMPLONA DISPONE DE UNA MATERIA PRIMA RELEVANTE PARA DESARROLLAR ESTA INICIATIVA:

…ES LA TENDENCIA

Ya se ha dado el pistoletazo de salida por ocu-par un prestigioso puesto en la vanguardia del respeto al medio ambiente. Desde que en 2006 se pusiera de moda el concepto de las “capita-les verdes europeas” en la Cumbre de Tallin (Es-tonia), la posibilidad de ostentar esta distinción se ha convertido en un apetecible caramelo para las ciudades del viejo continente. Ante la débil in-versión europea en infraestructura energética y desarrollo tecnológico, la Comisión Europea ha puesto en marcha un proyecto, amparado en el Plan Estratégico de Tecnología Energética (SET), para seleccionar de 25 a 30 ciudades europeas pioneras de tecnologías verdes de hoy a 2020.Una red de “ciudades inteligentes” que se alimen-tarán de energías renovables y contarán con nive-les mínimos de C02. Un proyecto ambicioso que requerirá de inversiones millonarias y cuyo fin es intentar solventar las lagunas en investigación tec-

nológica de que adolecen los países de la UE, por debajo incluso de los niveles de la década de los 80, momento en que tuvo lugar la crisis del petróleo.Una red de transportes sostenible y edificacio-nes eficientes son los proyectos que centran el grueso del interés de la Comisión Europea. Las ciudades designadas como “inteligentes” serán aquellas capitales europeas que mejor adopten están-dares “verdes”. El objetivo general de la iniciativa es mejorar el entorno de la vida urbana en Europa, y, en consecuencia, el medio ambiente en general. El 80% de la población europea vive en un medio urbano. Por lo tanto, es lógico que las ciudades desempeñen un papel esencial en la protección del medio ambiente y la mejora de la calidad de vida de sus ciudadanos.Y es que la necesidad de crear urbes más sosteni-bles es evidente. Para conseguir que las ciudades sigan siendo el motor económico y de desarrollo social, la ONU asegura que es imprescindible me-

jorar las infraestructuras, el transporte y la salud de los nuevos habitantes y seguir buscando la manera de alcanzar el equilibrio entre progreso y sostenibilidad. “Las ciudades se enfrentan en el siglo XXI a un reto sin precedentes. Su misma existencia está amenazada por las consecuen-cias del cambio climático. Su cohesión social y su estabilidad están amenazadas por la exclusión y las desigualdades. La calidad de vida y la salud de sus habitantes se ve cada día más perjudicada por el deterioro de la calidad del aire y del agua”.

…L@S PAMPLONICAS SUS CIUDADANOS YA ESTÁN, EN CIERTA MEDIDA, CONCIEN-CIADOS EN ESTE ASPECTOPamplona es la segunda ciudad que más papel recicla, 66 kilos por habitan-te al año, duplicando la media nacional.

…PAMPLONA ES LA MEJOR CIUDAD PARA VIVIR Y SUS HABITANTES ESTÁN CONTENTOS Y ORGULLOSOS DE ELLASegún el estudio Mercociudad Pamplona la me-jor capital de provincia para vivir entre las ciu-dades que no superan los 350.000 habitantes. El estudio muestra también que los habitantes de Pamplona “están contentos” con su ciudad.

…LA COMUNIDAD FORAL DE NAVARRA ES UNA DE LAS REGIONES CON MÁS CASAS RURALES POR HABITANTE Y SE SITÚE EN TERCER LUGAR DEL RÁNKING NACIONALEspaña ha bajado un puesto en el ránking de los países más competitivos en viajes y turismo según el Foro Económico Mundial. Dicho informe revela que, en el caso de nuestro país, uno de los aspec-tos a mejorar es la conciencia medio ambiental y la gestión de los recursos naturales. Si Navarra cuen-ta ya con esta oferta de turismo rural, se sitúa en un lugar privilegiado en esta carrera por mejorar

ETAPAS DEL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA

A CORTO PLAZO, CONCIENCIAR1 .A MEDIO PLAZO, ATRAER. 2 .A LARGO PLAZO, IMPULSAR. 3 .

La más importante, se basa en actuaciones que conciencien de que Pamplona tiene unos valores altos en calidad de vida, que hay una base y una cultura (demostrada por encuestas) de respeto al medio ambiente y que se puede considerar una “ciudad verde” si sus habitantes interiorizan esta forma de ser y de vivir. Concienciar se centra en el objetivo de acometer actuaciones para despertar en los habitantes de Pamplona ese orgullo de ser reconocida en el exterior, más allá de la fiesta de San Fermín, por ser una “ciudad verde”, que repre-sente el gran valor de calidad de vida. Esto supone resaltar al mismo tiempo, los aspectos beneficio-sos que tienen las zonas verdes, lo que repercute luego en la salud, en la economía y en otros facto-res. “Pamplona. Respira”. Además la interiorización de esa imagen positiva hace posible que estemos dispuestos a apostar más fuerte por equiparar-se a otras ciudades europeas como mundiales.

CONCIENCIAR ATRAERA empresas interesadas en asociar su nombre a la filosofía “think green” Siendo así un referente en este ámbito con respecto a otras ciudades, promueve que la ciudad se convierta en centro de convenciones y congresos relacionados. Atraer significa centrarse en la importancia que tienen las empresas en el impul-so de la ciudad como motor económico. Para conse-guir el premio europeo de ciudad verde es necesario acometer renovaciones (paneles solares en los teja-dos, ventanas más favorables al ahorro de energías, de la renovación de coches y electrodomésticos, el sistema de basuras y reciclaje, cuestiones relaciona-das con el uso que se hace del agua…). Para eso es necesario poner facilidades tanto a los habitantes como a las empresas para que todo se haga posi-ble a través de financiaciones y subvenciones. Así se impulsaría al sector empresario navarro, desde un punto de vista, innovador y responsable, para que se convierta en líder del sector y ejemplo a seguir.

La calidad de vida, generar empleo y negocios, y que el concepto de “ciudad verde” se convierta en una característica importante y representativa, como son los Sanfermines, de cara a la imagen ex-terior de Pamplona. Impulsar la diferenciación de la imagen de Pamplona es el hilo conductor para alcanzar todos los objetivos marcados. Una vez que hemos acometido el lema “renovarse o morir”, que ya se ha emprendido el camino del futuro, que la tendencia y la moda del “think green” se asocie a la ciudad y ser pioneros, se puede exportar ese modelo de negocio y esa manera de ser. Pero sobre todo, se diferencia del resto de ciudades españolas y se logra potenciar la idea de marca de Pamplona.

IMPULSAR

¿Por qué identificar esta cualidad como marca?

- porque ninguna ciudad española destaca de forma notable por su conciencia medioambiental y ,menos, por esta característica en el ámbito turístico

- porque Pamplona no destaca en ningún ámbito turístico concreto, salvo por la existencia de la fiesta de los San Fermines que transcurre tan sólo en un sema-na, y es una buena oportunidad para la diferenciación

- porque dando a conocer esta cualidad a través de una marca se puede impulsar Pamplona como futura “capital verde europea”, convirtiendo la ciu-dad en punto de mira de inversión e innovación y, por lo tanto, atrayendo un turismo hasta ahora sin explotar como es el de negocios o el de congresos

El PÚBLICO al que nos dirigiríamos sería el ciudadano de Pamplona: nació en Pamplona, lleva toda su vida en ella y en la que se quedará el resto de su vida.

Un PAMPLONÉS CON ORGULLO, orgullo de su tierra, de su cultura, de sus habitantes. Como, por ejemplo, el que se siente orgulloso de Osasuna y lo seguiría siendo incluso si descendiese a segunda división. Aquel que se despierta por la mañana, baja al BAR DE SIEMPRE a tomar el café, seguido se va a TRABAJAR A UN LUGAR DENTRO DE LA CIUDAd o alrededores, come en casa, vuelve al trabajo y, después, se toma una CAÑITA ANTES DE SUBIR con su fa-milia. Si es FIN DE SEMANA se le puede encontrar en la calle ESTAFETA tomando unos PINTXOS en compañía de los que son sus amigos, seguramente, desde el instituto. El tramo de edad en el que se sitúa se encuentra ENTRE LOS 30 Y LOS 60 AÑOS, siendo hombres o mujeres indistintamen-te. Y puede ser tanto jefe de un negocio como empleado.

¿POR QUÉ UN PÚBLICO…… DE TREINTA A SESENTA AÑOS?

PORQUE LAS ACCIONES DEBEN CONCIENCIAR A TODOS

Desde los más pequeños hasta los más mayores si el objetivo es mantener esta conciencia a largo plazo: cuantos más implicados, más capacidad de movilización y más permanencia en el tiempo. Y todo ello se consigue gracias al boca-boca entre padres e hijos y entre los conocidos de la ciudad.

PORQUE A TRAVÉS DE ELLOS SE PUE-DE ALCANZAR UN PÚBLICO MÁS AMPLIO

Porque en Pamplona un 90’06% de los negocios pertenecen al sector minorista y hostelero, lo que implica que son los habitantes de Pamplona los que tienen el poder económico de su ciudad. Ade-más, es la capital de Navarra y, por lo tanto, tiene influencia sobre la cultura de la Comunidad Foral y sobre muchos sectores de mercado. Si se con-sigue cierta concienciación, todos los sectores que tengan relación comercial con Pamplona se verán forzados a adoptar ciertas medidas de res-peto al Medio Ambiente si quieren invertir en ella.

… QUE SÓLO SEAN CIUDADANOS DE PAMPLONA?

PORQUE SON LOS PRIMEROS A LOS QUE HAY QUE MOTIVAR

El objetivo es concienciar a este público de la impor-tancia del respeto al medio ambiente y de la capa-cidad que tiene su ciudad de contribuir a ello. Para ello, es necesario contar con gente que sea capaz de implicarse, que esté interesada por su ciudad y que quiera más y más argumentos para sentirse or-gulloso de ella. Además, conclusiones de informes que se han expuesto anteriormente demuestran que los ciudadanos de Pamplona ya están, en cier-ta medida, concienciados con acciones que forman parte de una cultura de respeto medioambiental.

… QUE SEA “ORGULLOSO”?

PORQUE EN ÉPOCAS DE CRISIS CUAL-QUIER ALTERNATIVA QUE GENERE RIQUE-ZA Y MÁS, SIENDO INNOVADORA Y UNA TENDENCIA EN MERCADO INTERNACIO-NAL, SERÁ BIENVENIDA.

Es una oportunidad para las familias que ven la forma de aprovechar las oportunidades para mejorar su calidad de vida. Es una oportunidad para l@s pamplonicas porque se abre un nue-vo mercado con puestos de trabajo cerca de la ciudad. Es una oportunidad para todos los ne-gocios, para replantearse su filosofía e inver-tir en algo nuevo y poder situarse como pione-ros de esta lógica del mercado a nivel nacional.

… QUE ENTIENDA QUE ES UNA OPORTUNIDAD?

QUEREMOS QUE

COMPRENDAN y tomen como propio de su cultura el

PODER E INFLUENCIA que tienen, sólo por per-

tenecer a PAMPLONA, en la cultura de respeto al

MEDIO AMBIENTE tanto a nivel nacional como a nivel

internacional y aspiren a ser, gracias a su implicación, “CAPITAL VERDE EUROPEA” en 2012. Que

ACTÚEN para ello. Y que esta conciencia permanez-

ca de manera ilimitada en su ESTILO DE VIDA.

POSIBLES ACCIONESLas actuaciones de comunicación llevadas a cabo durante la primera parte de la estrategia (centrada en los habitantes de la ciudad de Pamplona) se ba-sarían preferentemente en los eventos. El objetivo es poner en valor el patrimonio verde de la ciudad entre los habitantes de ésta, y además hacerlo con creatividad. Hacer “palpable” la cantidad de me-tros cuadrados de zona verde por habitante sería una de ellas. También cualquier clase de evento en los que se implique a los pamploneses en el uso y disfrute con actividades en el exterior.

pintores que expongan sus obras verdes, arqui-tectos con un edificio curioso…. Todo esto para generar noticias en los medios, y provocar que se centre la atención en el objetivo priorizado.

También se podrían destinar los Civivox para ta-lleres niños, abuelos, charlas, juegos, vídeos… Se haría llegar diversa información a domicilio a través del buzoneo, poniéndose a disposición de los ciudadanos y centrándose en cada situación familiar. Gracias a la página web se obtendría mayor interactividad. Sería también el punto de reunión de todas las acciones creativas. El dis-co virtual de toda la estrategia, donde se reúne todo lo esencial: actividades, eventos culturales (conciertos de cantantes pro-moviento verde,

Además se tomarían diferentes medidas para dar a conocer, involucrar e impulsar la iniciativa. Por su-puesto se emplearían las diferentes posibilidades que ofrecen los medios convencionales, sin em-bargo, también se aprovecharía la gran influencia que tienen las redes sociales como Facebook o Twitter. La creación de eventos para obtener gran repercusión social y mediática como podría ser con-vertir el famoso pañuelo de San Fermín en un pa-ñuelo reversible con un lado rojo y otro verde para permitir que este distintivo de ciudad verde sea co-nocido y relacionado con Pamplona por todos. Ade-más, también se podría involucrar a la sociedad con acciones como plantar un árbol por cada recién na-cido en la ciudad y ponerle su nombre, de mane-ra que los habitantes vean reflejado y valorado su esfuerzo. Otras opciones más relacionadas con el ámbito cultural sería atraer a artistas que estén implicados con el Medio Ambiente, desde cantan-

tes como Macaco a diseñadores de jardines o gran-des arquitectos, ligando así el concepto de ciudad verde con un estilo moderno. Diferentes iniciativas con respecto al transporte público o al fomento de vehículos que no emitan CO2 serían otras de las posibilidades para esta estrategia. También, y con base en el lema Pamplona Respira, se po-dría crear el odotipo de la ciudad para darle una aplicación comercial ya que se podría utilizar en la elaboración de gran cantidad de merchandising..Las actuaciones de comunicación llevadas a cabo durante la primera parte de la estrategia (centrada en los habitantes de la ciudad de Pamplona) se basarían preferentemente en los eventos. El obje-tivo es poner en valor el patrimonio verde de la ciu-dad entre los habitantes de ésta, y además hacer-lo con creatividad. Hacer “palpable” la cantidad de metros cuadrados de zona verde por habitan-te sería una de ellas. También cualquier clase de evento en los que se implique a los pamploneses en el uso y disfrute con actividades en el exterior.

Para ofrecer más información crearíamos una pá-gina web en la que se pusiese a disposición de todo aquel que estuviese interesado desde infor-mación sobre los diferentes aspectos que hacen de Pamplona una ciudad verde hasta las diferen-tes legislaciones a las que se tienen que inscri-bir las diferentes empresas o las diferentes activi-dades que se van a llevar a cabo para impulsar y mantener este proyecto a lo largo del tiempo: una guía sobre jardines y parques, puntos de in-formación a disposición de los ciudadanos, carriles bici, documentación sobre fauna y flora, evolución de Pamplona como aspirante a Capital Verde de Europa, puntos a respetar en la construcción de una nueva vivienda, espacio destinado a publicitar empresas o asociaciones implicadas con el medio ambiente, foros, encuestas, información sobre fi-nanciación y subvenciones, talleres, cursos, con-cursos o cómo llevar a cabo todos los aspectos ya mencionados en el punto. También se llevarían a cabo actuaciones específicas para cada sec-tor de la población en consonancia con su edad.

CÓMO MEDIR EL ÉXITOSe podría evaluar, gracias al Civivox, el éxito de las campañas por barrios, midiendo el núme-ro de personas inscritas en las diferentes actividades, también se podría medir el aprovecha-miento de los espacios al aire libre, la cantidad de residuos reciclados, la cantidad de produc-tos que favorezcan la sostenibilidad que se hayan vendido en Pamplona, el uso del transporte público o un clipping de la repercusión mediática que está obteniendo el proyecto a lo largo del tiempo.

nora).• Producción y gestión de recursos (procedimien-tos para transformar y disminuir la basura produci-da).• Consumo de agua (cantidad de agua consumi-da en la ciudad —tanto en espacios públicos como privados).• Tratamiento de las aguas residuales (valoración de los niveles de realización de la Directiva europea sobre gestión de aguas residuales).• Políticas sustentables desarrolladas por los ayuntamientos (programas gubernamentales des-tinados a la gestión ambiental de la ciudad).• Uso racional de tierra (normativas legales para impedir la expansión desaforada del urbanismo).

LOS CRITERIOS QUE RIGEN LA ELECCIÓN DE LA CAPITAL VERDE SON LOS SIGUIENTES:• Aportes para mitigar los efectos del cambio climático (medidas ya adoptadas y también estra-tegias proyectadas).• Sistema de movilidad para ciudadanos (imple-mentación de adecuados sistemas de transporte colectivo, así como de infraestructuras para el de-sarrollo de las modalidades blandas de desplaza-miento).• Espacios verdes (densidad horizontal y vertical de ambientes naturales).• Calidad del aire (niveles de polución ambiental que posee la ciudad).• Contaminación acústica (legislación y prácti-cas adoptadas para contrarrestar la densidad so-