NUTRIFRUIT Snack Saludable

NUTRIFRUIT

Snack Saludable Parte I

PLAN DE MARKETING PARA OPTAR AL GRADO DE

MAGÍSTER EN MARKETING

Alumno: María José Bustos Salazar

Profesor Guía: Leslier Maureen Valenzuela Fernández

Santiago, noviembre 2016

Magíster en Marketing NUTRIFRUIT

1

PLAN DE MARKETING

Proyecto para optar al grado de Magíster en Marketing

Universidad de Chile

Autores

María José Bustos Salazar

Profesor Guía

Leslier Maureen Valenzuela Fernández

Santiago, Chile.

2016


2

Agradecimientos

A mis padres, por demostrarme que no existen imposibles,

si ponemos el corazón en lo que hacemos.

A mi hermana, por ser la motivación y el norte de mi vida.

A mis abuelos, quienes a pesar de haber partido,

me siguen acompañando en cada paso.

A Adolfo, por ser mi compañero incondicional

y alentarme día a día.

María José Bustos S.


3

Tabla de contenido

Resumen Ejecutivo ........................................................................................................... 4

Introducción ...................................................................................................................... 5

Análisis Situacional ........................................................................................................... 6

Nuevo consumidor: Repercusiones en la demanda de alimentos ................................. 8

Industria de Snacks y Nuts en Chile ............................................................................ 12

Demanda de Snacks y Nuts en Chile .......................................................................... 14

Mercado Objetivo – Segmentación ................................................................................. 16

Definiendo el Mercado Objetivo de Nutrifruit ............................................................... 17

Investigación Cualitativa | Entrevista ........................................................................... 18

Investigación Cualitativa | Técnica Proyectista ............................................................ 20

Investigación Cuantitativa | Encuesta Online .............................................................. 23

Conclusiones .................................................................................................................. 33

Anexos ........................................................................................................................... 35


4

Resumen Ejecutivo

En el presente informe se desarrolla el Plan de Marketing de Nutrifruit.

Si bien esta marca ha estado presente en el mercado nacional durante los últimos tres

años – comercializando productos insertos en la categoría Snacks – no lo ha hecho bajo

el amparo de una estrategia claramente definida. Por el contario, ha operado en función

de lo urgente, y no de lo importante.

Considerando que el contexto descrito no es sostenible en el tiempo – menos aún en

mercados tan dinámicos y competitivos como el chileno – el principal objetivo de este

proyecto será entender la situación del mercado actual, conocer y entender al consumidor

para luego segmentar, definir un grupo objetivo para posicionar la marca, identificar una

oportunidad de negocio y en base a ella desarrollar una propuesta de valor atractiva para

una demanda cada vez más exigente y consciente de sus hábitos alimenticios.

Finalmente, se planteará un modelo de negocio que facilite la consecución de objetivos

estratégicos en el corto, mediano y largo plazo, con alcances comerciales y de marketing.

Se establecerá además el marketing mix para reflejar de forma concreta las tácticas que

se llevaran a cabo con foco en producto, precio, plaza y promoción.

La investigación consideró información de fuentes primarias y secundarias. Es relevante

mencionar que todos los datos primarios fueron escogidos por conveniencia, y sólo

proyectan información declarada por una muestra particular. Aun así, estos resultados

fueron utilizados de forma transversal en las siguientes páginas.

Nutrifuit, Frutos del fin del Mundo.

Más sano y natural.


5

Introducción

El mundo tal y como lo conocemos está cambiando rápidamente, la sociedad vive cada

día más inmersa en un sistema de vida acelerado, que exige, que no pide permiso.

Este movimiento, que es consecuencia de una revolución social y tecnológica, provoca

que las generaciones más jóvenes cuestionen aspectos que antes fueron irrelevantes

para sus padres y abuelos. Este grupo aspira a tener una mejor calidad de vida, está más

informado sobre lo que pasa a su alrededor, es más consciente del daño que puede

causar al medio ambiente, entiende y cuantifica la importancia de promover el desarrollo

sustentable, busca la forma de contribuir al mundo para dejarlo un poco mejor de cómo lo

encontró, es crítico con el desempeño de entidades gubernamentales y privadas porque

ha perdido la confianza, es partidario de llevar una vida saludable, vive hiperconectado

como resultado de digitalizar su vida personal y laboral, entre otros insight.

Lo anterior repercute directamente en los hábitos alimenticios. De hecho, es una realidad

que hoy la población en general – pero sobre todo segmentos socioeconómicos más

altos – se preocupa de mantener una alimentación equilibrada y natural. Por lo mismo, la

demanda se ha sofisticado y exige soluciones integrales que consideren productos de

inigualable sabor, altos en nutrientes y vitaminas, bajos en calorías, azúcar, grasas y

sodio, en diversos formatos que faciliten el consumo inmediato para aprovechar el poco

tiempo disponible entre una u otra actividad, producidos por empresas que demuestren

con hechos concretos que procuran funcionar y crecer cuidando el ecosistema.

Desde el marketing, el desafío por identificar y comprender a este nuevo consumidor es

tremendo, sólo logrando con éxito esa tarea se podrá avanzar en el desarrollo de una

propuesta de valor que haga sentido a quienes llevan este nuevo estilo de vida. En lo que

respecta a Nutrufruit – que está en línea con las nuevas tendencias y se diferencia de la

competencia por ofrecer Snacks más sanos y naturales – debe aprovechar el potencial

actual del mercado. Para ello es fundamental definir una estrategia que permita blindar la

propuesta de valor y apalancar el crecimiento, garantizando flexibilidad para adaptarse a

las dinámicas de mercado. La oportunidad es única y las herramientas de marketing

permitirán aprovecharla a través del correcto posicionamiento de la marca.

Paradójicamente, lo único constante es el cambio.


6

Análisis Situacional

Es un hecho que los consumidores están cambiando.

El agitado ritmo de vida que ya predomina en las principales ciudades del país – y

específicamente en Santiago – comienza a modificar de forma más determinante la rutina

de las personas. Las exigentes jornadas de trabajo, el movimiento constante, la

realización de actividad física, y el intento por generar vida familiar y social, motiva a las

personas a buscar productos que faciliten sus actividades cotidianas y les permitan

optimizar el uso de su escaso tiempo libre.

Adicionalmente, los consumidores aspiran a tener una mejor calidad de vida, y por lo

mismo, han desarrollado conciencia al respecto de los factores que contribuyen a

alcanzar hábitos saludables a fin de mantener el equilibrio en términos físicos,

emocionales e intelectuales. Esto considera también una arista relacionada con el medio

ambiente, lo que se traduce en preferir productos naturales, que no dañen el ecosistema

y/o que sean sustentables.

Según el estudio “12 Tendencias del Nuevo Consumidor”1 realizado por la consultora GfK

Adimark, existen nuevos patrones de compra:

Tendencia verde

Los consumidores son más conscientes y prefieren marcas que trabajen en armonía con

el medioambiente.

Tendencia del bienestar

Los consumidores están en busca de una mejor calidad de vida. Siguen tendencias que

les permitan mantener una vida saludable.

¿La eterna juventud?

Las nuevas generaciones prefieren productos que les permitan verse mejor y más

jóvenes, que apoyen su proyección personal y profesional.

1 (2014) 12 Tendencias del nuevo consumidor. Adimark. Recuperado de:

http://www.adimark.cl/es/noticias/index.asp?id=137


7

Homo Móbilis

Las personas se enfrentan a un mundo de mucha movilidad donde el tiempo es escaso.

Esta tendencia impacta hábitos alimenticios, por ejemplo.

Fuera el estrés

El estado de estrés y presión constante ha impulsado el desarrollo de ofertas que aportan

experiencias de desconexión, calma y relajación.

Tendencia de solteros

Este grupo no busca pagar menos por llevar más, característica de quien ejerce el rol de

jefe de familia. Por el contrario, valoran la personalización.

Forma y fondo

La gente valora propuestas atractivas y consistentes, en términos de forma y fondo.

Destaca el interés que existe por probar productos antes de comprar.

Premium Premium

Los consumidores buscan ser parte de un grupo selecto. La exclusividad es un gancho

comercial, atrae nuevos clientes y permite fidelizar los actuales.

Nuevas experiencias

El empoderamiento de las personas ha impulsado cambios en las marcas. Los

consumidores buscan nuevas experiencias, más poderosas e íntimas.

Tendencias de hiperconectividad

Los consumidores están comprando en Intenet y se mantienen atentos a lo que ofrecen

las marcas en ese canal.

El poder del boca a boca

Los consumidores recomiendan marcas con las cuales viven experiencias de

satisfacción. Esto se logra con posicionamiento, exposición y servicio.

Cambio de roles

Como consecuencia de cambios sociales – desde lo tecnológico y hasta lo sexual – las

mujeres adquieren mayor protagonismo e independencia.


8

Nuevo consumidor: Repercusiones en la demanda de alimentos

El nuevo consumidor impone a la industria alimenticia el desafío de adaptar la oferta

existente o desarrollar nuevos productos, porque ya no es suficiente cumplir en términos

funcionales o de sabor, se debe ser además saludable.

Los chilenos en la actualidad son más exigentes y conscientes que antes, y aspiran a

tener una mejor calidad de vida, por lo que prefieren un consumo basado en alimentos

bajos en azúcar, bajos en sodio, bajos en grasa y 100% naturales, entre otros. De hecho,

el 76% de los chilenos manifiesta preocupación por saber todo lo que incluyen sus

comidas, según el estudio global sobre salud y percepción de ingredientes2 de Nielsen.

Figura 1 | Estudio global sobre salud y percepción de ingredientes. Nielsen 2016.

La nueva ley 20.606 sobre etiquetado de alimentos que entró en vigencia en Chile a partir

del 27 de junio de 2016, ha contribuido todavía más a generar conciencia y promover

hábitos de alimentación saludable. Básicamente, esta normativa busca destacar – de

forma clara y sencilla – información nutricional relevante para que las personas sean

capaces de discriminar si están dispuestas o no a consumir alimentos altos en azúcar,

altos en sodio, altos en grasas saturadas y altos en calorías.

Según el Ministerio de Salud de Chile3, esta ley tiene por objetivo principal proteger la

salud de los chilenos, incorporando un marco regulatorio que permite:

2 (2016) Estudio global sobre salud y percepción de ingredientes. Nielsen. Recuperado de:

http://www.nielsen.com/cl/es/insights/news/2016/Casi-6-de-cada-10-chilenos-estan-dispuestos-a-pagar-mas-por-alimentos-y-bebidas-sin-ingredientes-indeseables.html 3 (2015) Ley de alimentos. Ministerio de Salud, Chile. Recuperado de:

http://www.minsal.cl/reglamento-de-la-ley-de-etiquetado-de-alimentos-introduccion/


9

Entregar información más clara y comprensible al consumidor por medio de sellos

de advertencia que resaltan si los alimentos superan los límites de sodio, grasas

saturadas y azúcares establecidos por el MINSAL. Importante es generar

conciencia frente al consumo en exceso que puede generar daños a la salud.

Asegurar una oferta saludable de alimentos al interior de los establecimientos

educacionales por medio de la prohibición de venta, promoción y entrega gratuita

de alimentos cuya composición nutricional supere los límites establecidos.

Limitar la exposición de jóvenes menores a 14 años a mensajes publicitarios que

promuevan el consumo de alimentos que superan los límites establecidos.

Bajo esta regulación se encuentran todos los alimentos sólidos que cada 100 gramos

posean valores mayores a 275 Kcal, 400 milígramos de sodio, 10 gramos de azúcar y 4

gramos de grasas saturadas. Respecto a los alimentos líquidos, el límite general por cada

100 milímetros es de 70 Kcal, 100 milígramos de sodio, 5 gramos de azúcar y 3 gramos

de grasas saturadas.

Edmundo Rodríguez, docente de Nutrición y Dietética de la Universidad del Pacífico4,

aclara que no todos los alimentos con esas advertencias son perjudiciales para el

organismo y señala que “la clave está en fijarse bien en la información nutricional del

producto, más allá de los discos pare (sellos)”. Rodríguez agrega que “hay alimentos que

pueden estar rotulados con etiquetas negras, no obstante pueden ser beneficiosos al

consumirlos. Por ejemplo, los frutos secos sin sal, como el maní, por ser un alimento

fuente de ácidos grasos benéficos para el cuerpo quedarán catalogados como “altos en

calorías”, pero consumir un puñado de estos al día es tremendamente beneficioso para la

salud. Otros alimentos en similar situación son aquellos en base a granos, como el trigo,

la avena o el arroz”.

4 Aguilar, A. (2016) "Alto en…": Expertos analizan ley de etiquetado y explican en qué fijarse al

comprar alimentos. T13. Recuperado de: http://www.t13.cl/noticia/nacional/no-todos-alimentos-etiquetados-como-altos-son-daninos


10

A casi dos meses de entrar en vigencia esta ley, el Centro de Estudios In Situ5 evidencia

que el 41% de los encuestados declara haber modificado sus hábitos de consumo como

consecuencia de la nueva ley de etiquetado. Juan Pablo Arriagada, director del estudio,

detalló que el principal método de modificación ha sido sustituir los productos por otros

con menor cantidad de discos. “La presencia de discos de por sí no es tan importante

como la cantidad de discos que tiene un producto. Las personas prefieren los sustitutos

con menos discos”, explicó.

Figura 2 | Estudio sobre impacto de la nueva ley de alimentos. In Situ 2016.

Como resultado de este mismo estudio, se obtiene además la relevancia que otorgan los

consumidores a cada una de las advertencias, donde el principal rechazo está asociado a

las grasas saturadas (37%) y el exceso de azúcar (30%), como se grafica en la Figura 2.

Adicionalmente, comienza a adquirir relevancia el concepto “wellness” que va más allá de

lo light. Los consumidores que hoy están más informados y conscientes de su

alimentación demandan productos orgánicos, naturales, integrales, nutritivos y

saludables, entre otros de similar carácter.

Otro insight relevante se relaciona con la tendencia verde, que considera aspectos como

el cuidado del medio ambiente, la preocupación por lo sustentable, el consumo de

productos sin aditivos artificiales, y la preferencia por negocios locales a fin de apoyar el

desarrollo económico de la región. En esa línea, el estudio sobre el origen de las marcas6

(Nielsen, 2016) evidencia que el 33% de los encuestados prefiere adquirir productos bajo

5 Antón, E. (2016). 41% Cambió hábitos con ley de etiquetado. La Hora. Recuperado de:

http://www.lahora.cl/2016/08/41-cambio-habitos-ley-etiquetado/ 6 (2016) Estudio global de sobre el origen de las marcas. Nielsen. Recuperado de:

http://www.nielsen.com/cl/es/press-room/2016/Chilenos-poco-preocupados-por-el-origen-de-las-marcas.html


11

el amparo de marcas locales, y específicamente en lo que respecta a la industria de

alimentos, podemos observar que esta preferencia está aún más presente en la mente de

los consumidores. La Figura 3 muestra la relevancia que alcanzan los diversos productos

de la categoría, donde destacan vegetales y frutas, ambos con el 75% de preferencia.

Figura 3 | Estudio global sobre el origen de las marcas. Nielsen 2016.

Finalmente, es relevante destacar que los hábitos alimenticios han cambiado como

consecuencia de un estilo de vida más agitado en el cual las personas se enfrentan a un

mundo de mayor movilidad – Homo Móbilis, según la definición que utiliza Nielsen para

referirse a esta tendencia – que exige alimentos cuyas preparaciones sean más rápidas y

simples, alimentos de consumo inmediato o de doble función, formatos individuales y

transportables, entre otros. Según el estudio global sobre confianza del consumidor e

intenciones de gasto7 (Nielsen, 2016) los consumidores se atreven a probar nuevos

productos principalmente porque estos les ofrecen comodidad (36%).

Figura 4 | Estudio global sobre confianza del consumidor. Nielsen 2016.

7 (2016) Estudio global sobre confianza del consumidor e intenciones de gasto. Nielsen.


12

Industria de Snacks y Nuts en Chile

Según el estudio de tendencias de los productos de consumo masivo8, la canasta creció

un 2.7% en términos de volumen en junio 2016 al respecto de junio 2015, mientras que lo

hace un 8.0% en términos de facturación. En la Figura 5 es posible observar el efecto de

los hábitos de consumo frente a siete categorías que componen una canasta agregada,

donde destaca el desempeño de Snacks porque sus niveles de venta en volumen crecen

por sobre el promedio de la canasta. De forma paralela, esta categoría es la que presenta

la mayor variación en sus niveles de facturación, alcanzando un 12.1%.

Figura 5 | Tendencias de los productos de consumo masivo. Nielsen 2016.

Esto significa que los Snacks se hacen cada vez más importantes dentro del consumo

masivo en Chile, alcanzando hoy un peso en valor de 10.8%. Para entender qué factores

están apalancando este crecimiento, es relevante señalar que esta categoría está

compuesta por papas fritas, nuts, galletas, chocolates, alfajores, biscochos, entre otros.

Una de las categorías que más crece al interior de Snacks son los Nuts. De hecho, en el

último año móvil, esta subcategoría alcanzó una variación positiva de 11.4% en términos

de valor, por sobre el índice de la canasta agregada. Aquí resalta el protagonismo que ha

adquirido en el transcurso del último año las Mezclas y los Tree Nuts que representan el

19% y el 16% respectivamente, del valor que se genera en Nuts.

8 (2016) Tendencias de los productos de consumo masivo. Nielsen. Recuperado de:

http://www.nielsen.com/cl/es/insights/reports/2016/Latin-america-quarter-by-numbers.html


13

Figura 6 | Composición en valor de la subcategoría Nuts. Nielsen 2016.

Actualmente, Nutrifruit compite en Mezclas y Tree Nuts. Considerando que la importancia

relativa de ambos alcanza un 35% en valor, al respecto de la subcategoría Nuts donde se

facturaron cerca de $32.200 millones de pesos en el último año móvil, intentará abrirse

paso en un mercado en el cual se transan aproximadamente $940 millones cada mes,

donde el líder de mercado es ICB, con su marca Marco Polo.

En Mezclas, Marco Polo se ha mantenido firme con una participación en torno al 33%

desde finales del año anterior. Sin embargo, también es relevante la presencia de Private

Labels o Marcas Propias porque tienen una participación sostenida en el tiempo cercana

al 16%, y en el tercer lugar se genera un empate técnico entre Millantú y Sabú, quienes

han alcanzado participaciones que varían entre el 12% y 14% en lo que va del año.

Figura 7 | Participación de Mercado Nuts - Mezclas. Nielsen 2016.

Maní Salado 35%

Mezclas 19%

Tree Nuts 16%

Maní Saborizado 14%

Maní sin Sal 11%

Maní Tostado 5%


14

También es relevante observar cómo crece Arcor desde el lanzamiento de su producto

Natural Break con el que alcanza un peak de participación de 10% en noviembre de

2015, desde entonces sólo ha caído. Durante los últimos meses perdió parte del terreno

que había ganado, llegando a una participación de 5.6% en mayo del presente año.

En Tree Nuts la situación es simular. Marco Polo se impone al resto de las marcas con

una participación que ha fluctuado entre 31% y 26% desde finales del año anterior. En lo

que respecta a Marcas Propias, aparecen en segundo lugar y han venido quitando

participación de mercado a Marco Polo durante los últimos meses, logrando un peak de

26% en mayo del presente año. Finalmente, el tercer lugar se lo adjudica Millantú con

una participación que ha variado entre 18% y 19% en los últimos meses, con bastante

holgura frente a Evercrisp, su seguidor más cercano con participación en torno al 10%.

Figura 8 | Participación de Mercado Nuts – Tree Nuts. Nielsen 2016.

Toda la información considerada recientemente fue obtenida a partir de un estudio sobre

Snacks (y confites), por medio de la herramienta Scantrack9 de Nielsen.

Demanda de Snacks y Nuts en Chile

Considerando las nuevas tendencias, los Snacks resultan ser un tremendo aporte para

las personas que viven exigentes y agitadas rutinas, y por lo mismo han crecido los

últimos años. Se trata de alimentos que en general se consumen entre las principales

comidas del día, y dado que son cómodos de llevar y de consumo inmediato, acompañan

a jóvenes y adultos en sus jornadas universitarias y/o laborales, en el gimnasio, en

paseos y trayectos, entre otras jornadas cotidianas.

9 Estudio Medidas de Panel. Nielsen. Recuperado de:

http://www.nielsen.com/cl/es/solutions/measurement/retail-measurement.html


15

Adicionalmente, esta demanda exige productos más naturales, saludables, nutritivos y

sustentables, como consecuencia de consumidores más educados y conscientes que

aspiran a tener una mejor calidad de vida. Según el estudio ¿qué es lo que buscan los

consumidores? 10 (Nielsen, 2014), más del 75% de los encuestados señala que es

importante o muy importante que sus Snacks sean 100% naturales, sin colores ni

sabores artificiales. Por otro lado, más del 66% de los encuestados reconoce que es

importante o muy importante definir las cantidades de Snacks a consumir, en función de

porciones recomendadas o ideales, que estos sean bajos en los aspectos que regula la

nueva ley de etiquetado de alimentos (sodio, azúcar, grasas saturadas y calorías) y altos

en nutrientes (fibras, proteínas y granos integrales).

Figura 9 | Estudio global sobre Snacks. Nielsen 2014.

10

(2014) Estudio global de Snack. Nielsen. Recuperado de: http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/ar/docs/Nielsen%20Global%20Snacking%20Report%20September%202014.pdf


16

Mercado Objetivo – Segmentación

“Los investigadores prefieren utilizar más de un método cuando es posible,

porque el pensamiento y la conducta humana son demasiado complejos

para que uno solo pueda capturarlos por completo”

Gerald Zaltman

Según información de la herramienta Homescan11 de Nielsen con data a junio de 2016, la

categoría Nuts se encuentra presente en el 56.3% de los hogares chilenos, y los niveles

más altos de penetración se observan en los sectores más acomodados, por lo que se

concluye que el grupo socioeconómico Abc1 (84.4%) y c2 (64.4%) conoce, valora y

adquiere productos de esta subcategoría por sobre el resto de la población.

Adicionalmente, el grupo ya señalado presenta una frecuencia de compra mayor al índice

de 3.8 que refleja el promedio general. Esto es, 4.3 para el grupo Abc1 y 4.7 para el c2.

Por otro lado, se presentan tendencias

bastante rotundas que dejan en evidencia el

tremendo potencial de negocio que se

genera entre los Nuts y las preferencias del

género femenino. Según fuente propia, el

83% de los fans o seguidores de Facebook

son mujeres, y más importante aún, es que

detrás del 79% de las ventas del año en

curso de Nutrifruit, encontramos a una mujer

en su rol de compradora.

Figura10 | Clientes y Fans de Nutrifruit

Fuente propia 2016.

Ahora bien, se revisará la posibilidad de apuntar al segmento M Abc1c2 en función de los

argumentos planteados. Adicionalmente, se realizarán estimaciones de demanda,

investigación cualitativa y cuantitativa, a fin de definir correctamente el perfil psicográfico.

11

Estudio Panel de Consumidores. Nielsen. Recuperado de: http://www.nielsen.com/cl/es/solutions/measurement/consumer-panel.html


17

Definiendo el Mercado Objetivo de Nutrifruit

Si bien Nutrifruit entra a competir en la subcategoría Nuts, específicamente en Mezclas y

Tree Nuts donde el potencial de mercado se estima cercano a $940 millones mensuales,

se deben considerar además otros factores determinantes para establecer el grupo

objetivo, tales como, la limitada capacidad de producción y distribución, las barreras de

entrada a ciertos canales de venta con alto poder de negociación, entre otros.

Por lo tanto, entendido las fortalezas y debilidades de la marca, se aspira a desarrollar el

negocio en una zona acotada de la región Metropolitana que nos permita acercarnos

gradualmente al grupo objetivo de interés que se define como M Abc1c2, al menos en el

corto en el plazo. Sin embargo, es relevante dejar claro el horizonte en el largo plazo de

manera que las acciones tácticas contribuyan a alcanzar dicho objetivo, el que consiste

en generar un volumen de venta equivalente al 1% de la participación de mercado.

Por lo tanto, el mercado objetivo se define en torno a las seis comunas del sector oriente

de la región Metropolita, es decir, Las Condes, Vitacura, Lo Barnechea, Providencia, La

Reina y Ñuñoa, debido a que ellas concentran el grupo socioeconómico Abc1c2. En

términos de gestión, esta determinación facilita la distribución del producto, la definición

de campañas en medios digitales por locación geográfica, entre otros (Ver Anexo 1 |

Mapa Socioeconómico). Por lo tanto, en función de los reportes estadísticos del INE12

disponibles en la Biblioteca del Congreso Nacional de Chile sobre la población, y el Mapa

Socioeconómico de Chile de Adimark13, se estima la magnitud del mercado.

El último filtro que se considera tiene relación con el rango etario. Para facilitar los

cálculos se utilizan los rangos predefinidos por el INE con una cota inferior de 15 años y

un máximo de 44. Esta propuesta se reafirmará más adelante.

Finalmente, en términos demográficos el grupo objetivo está compuesto por 160.976

mujeres del grupo socioeconómico Abc1c2, entre 15 y 44 años, con residencia en alguna

de las 6 comunas del sector oriente ya señaladas. Este número corresponde al 17% de la

población total que habita en ese sector.

12

(2015) Reportes Estadísticos Comunales. INE. Recuperado de: http://reportescomunales.bcn.cl/2015/index.php/Categor%C3%ADa:Comunas 13

(2015) Mapa socioeconómico de Chile. Adimark. Recuperado de: http://www.adimark.cl/medios/estudios/Mapa_Socioeconomico_de_Chile.pdf


18

POB. TOTAL

POB. MUJER

15-44 AÑOS

% GSE ABC1C2

MERCADO

POTENCIAL

Las Condes 283.417 67.746 79,3% 53.722

Vitacura 88.323 20.730 87,1% 18.056

Lo Barnechea 103.919 26.580 57,5% 15.283

Providencia 147.533 35.571 74,2% 26.394

La Reina 101.548 23.409 67,1% 15.707

Ñuñoa 220.779 49.864 63,8% 31.813

Figura 11 | Estimación del grupo objetivo. Fuente propia 2016.

Investigación Cualitativa | Entrevista

Para profundizar el entendimiento del shopper en sus preferencias de consumo y en sus

hábitos de compra, esta investigación incluyó, dentro de los distintos análisis utilizados,

cuatro entrevistas que tuvieron como guía un cuestionario de 12 preguntas (Ver Anexo 2

| Entrevistas) a diferentes tiendas del canal específico, todas ellas ubicadas en el sector

oriente de Santiago:

Aldea Nativa – Tobalaba N° 1799, Providencia.

Fraternal – Holanda N°3363, Ñuñoa.

La Chakra – Mariano Sánchez Fontecilla N° 534, Las Condes.

Planta Maestra – Holanda N° 069, Providencia.

Los feedbacks obtenidos a partir de estas cuatro tiendas sobre cómo ellas perciben a sus

clientes fueron bastante similares entre sí, todas ellas enfatizaron en conductas que

convergían a los mismos insights y patrones de compra. Adicionalmente, sus respuestas

en base a experiencias y opiniones estuvieron bastante alineadas con la información

expuesta en el Análisis Situacional, en las primeras páginas de este mismo documento.

Los entrevistados señalan sobre los Snacks y los productos implícitos en esta categoría

que aquellos de mayor rotación son: barras de cereal, frutos secos y deshidratados,

galletones, y semillas, tales como linaza, chía y calabaza.


19

En general, es posible señalar que los atributos nutricionales – 100% natural, sin aditivos,

sin azúcar, sin sal añadida, entre otros – contribuyen a gatillar el latente deseo de compra

de los diversos clientes, independiente de su motivación de compra.

También es importante la relevancia que alcanza el término “exclusividad” cuando nos

referimos al canal específico. Esto porque los consumidores frecuentan estas salas de

venta buscando productos que están disponibles sólo en ese lugar, aquellos cuya

distribución no ha llegado a salas del canal moderno. Según la administradora de Planta

Maestra, este factor es clave a la hora de elegir y comprar. Pareciera ser que adquirir un

producto que no está disponible para el grueso de la población, hace que los clientes se

sientan positivamente distintos, por lo que esta disponibilidad limitada se convierte en un

atributo de valor cuya interpretación se relaciona con la exclusividad y la personalización.

Otro aspecto relevante de destacar se relaciona con la gran cantidad de información que

manejan los clientes cuando adquieren productos alimenticios. Al respecto del tema, la

dueña de la tienda La Fraternal, señala que en la actualidad hay más conciencia de lo

que se consume, por lo que los clientes están más informados, son más exigentes y

comparan más. Esta afirmación respalda y refuerza análisis anteriores.

Las entrevistas a emporios también consideraron apreciaciones en lo que respecta a la

nueva Ley de Etiquetados y cómo ésta ha afectado al consumo de ciertos productos. El

objetivo de este punto fue entender si en definitiva esta ley genera mayor conciencia e

impulsa a los compradores a eliminar o reducir el consumo de alimentos con sellos de

advertencia hasta cambiar definitivamente sus hábitos. La respuesta a esta interrogante

es rotunda: Sí, definitivamente ha cambiado la forma de percibir los alimentos.

Alejandra Nazarala, dueña de Aldea Nativa, afirma que los productos que tienen el sello

de advertencia que exige la ley – aunque sea sólo uno – han reducido considerablemente

sus niveles de rotación. Por el contrario, cuando los clientes están frente a un producto

sin sello, muestran interés por éste y en algunos casos existe hasta mayor disposición a

pagar por ellos. Finalmente, la lógica detrás de la decisión de compra va más allá del

producto en sí mismo, dado que el cliente asume que está invirtiendo en fibra, vitaminas y

minerales, proteínas, antioxidantes, salud y bienestar en general, a fin de alcanzar el

equilibrio físico, emocional e intelectual.


20

Otro punto importante de mencionar es la baja lealtad que existe por parte de los

consumidores hacia las marcas que comercializan Snacks, ya que en general predomina

la necesidad del producto como tal sin reparar en cuál es la etiqueta que le da origen. La

administradora de Planta Maestra, afirma que si bien existe lealtad, esta no se relaciona

directa mente con las distintas marcas, sino más bien con los productos. Señala que hay

compradores que siempre vuelven por los mismos productos, sin importarles la marca

que lleven finalmente. Por lo tanto, se debe aprovechar el espacio existente para generar

posicionamiento y diferenciación en el punto de venta, de manera de acaparar la atención

del comprador con productos atractivos en términos de mezclas de sabor, packaging

definidos correctamente en función de reales necesidades y ocasiones de consumo,

promociones, entre otros.

Como consecuencia de esta deslealtad, se hace crítico diseñar e implementar un sistema

de distribución sólido y estable que asegure la presencia del producto en la sala de venta,

porque – ocurre aún más en esta categoría – la marca que quiebra stock y no repone

rápidamente, se invisibiliza de cara a sus clientes, quienes no lo pensarán dos veces para

reemplazar el producto que tenían en mente por uno de la competencia.

Investigación Cualitativa | Técnica Proyectista

El estudio cualitativo indirecto se aplicó a ocho mujeres cuyos perfiles son compatibles

con la descripción del mercado objetivo definido previamente, y consiste en levantar

información por medio de la técnica de Metáforas Profundas, desarrollada en el libro

“Como piensan los consumidores” del Gerald Zaltman, quien promueve la búsqueda de

insights en la mente inconsciente del consumidor, y señala que el 95% de todo el

pensamiento que impulsa nuestro comportamiento ocurre en nuestra inconsciencia,

aunque subraya que no hay que olvidar la parte consciente. Empresas multinacionales

como Procter & Gamble, Diageo, Mercedes, DuPont, entre otras, han aplicado la técnica

para generar nuevas ideas y definir estrategias de marketing de largo plazo.

La investigación se centra en las metáforas porque ellas transportan el pensamiento

inconsciente, tácito, a un nivel consiente donde es más fácil de materializar para ser

examinado. Uno de los aportes más relevantes de esta técnica es que facilita el

entendimiento de contextos y marcos de referencia, expone y explica qué atributos son


21

preferidos a otros y porqué, el rol que los productos desempeñan en el día a día de los

entrevistados y la significancia que alcanzan en cada uno de los casos, entre otros.

En este caso particular, el objetivo fue identificar insights tras conductas, preferencias y

necesidades del consumidor de Snacks. Por lo ello se invitó a los entrevistados a explorar

imágenes contenidas en un amplio set de revistas y periódicos, bajo la premisa: ¿Cómo

relacionas tu vida cotidiana con el consumo de Snacks?. Cuando el entrevistado ya ha

seleccionado ocho fotografías, se procese a indagar en cómo se relacionan éstas con su

experiencia, por lo que el entrevistador guía la conversación de tal manera que es posible

obtener descripciones y asociaciones para cada una de ellas.

Los resultados del estudio se resumen en la red asociativa que se expone en la Figura

12. Para la construcción de esta red se revisaron minuciosamente las experiencias

compartidas por cada una de las entrevistadas, y se categorizaron en función de un

concepto que reflejaba o resumía la idea principal de dicho pronunciamiento. Dado que la

cantidad de conceptos fluctuó entre uno y cinco por fotografía, se definió una cantidad de

24 constructos por entrevista con la intención de evitar que alguna de ellas representara

mayor importancia relativa que otra, y la metodología utilizada para ello consistió en

agrupar los conceptos que abordaban temáticas comunes, según el criterio del

investigador. Finalmente, se obtuvieron 20 conceptos como principales argumentos que

explican la relación de las entrevistadas con los Snacks en su vida cotidiana.

Figura 12 | Red Asociativa. Fuente propia 2016.


22

En la Figura 12 se aprecian esferas cuyos tamaños representan la importancia que

alcanzan los diversos constructos en función de la frecuencia con que se mencionan. Por

lo tanto, es fácilmente identificable la relevancia que adquieren las asociaciones que

existen entre Snack y los siguientes conceptos: vida sana, beneficio a la salud, natural,

entre comida o colación, práctico o portable, entre otros menos relevantes que aun así

deben ser considerados como input en el desarrollo de las tácticas de marketing. La

descripción de los cinco insight se expone a continuación:

Vida Sana: Se refiere a prácticas que contribuyen a alcanzar una vida sana.

Beneficio a la salud: Se refiere a alimentos que aportan nutricionalmente.

Natural: Se refiere a productos tratados de forma natural, sin aditivos.

Entre comida | Colación: Se refiere al consumo entre comidas principales.

Práctico | Portable: Se refiere a la comodidad de llevarlo día a día como colación.

Los cinco constructos que se detallaron recientemente, concentran el 50% del total de las

menciones (Ver Anexo 3 | Técnicas Proyectista) por lo que se concluye que el foco de la

propuesta de valor a desarrollar debe girar en torno a ellos, además de apoyarse en los

15 conceptos restantes para sostener la definición de atributos del producto y/o acciones

concretas sobre precio, plaza y promoción. Los 24 conceptos que emergen en una misma

entrevista pueden incluir repeticiones, ya que es muy probable que dos o más fotografías

aludan a un mismo insight. En la misma lógica, varios constructos se repiten en las

respuestas de un entrevistado y otro.

Adicionalmente, como una segunda derivada de la interpretación de entrevistas, se

conformaron naturalmente cuatro grupos de atributos: el primero destaca por el valor

otorgado a la alimentación saludable y natural. A continuación, dos grupos que hacen

referencia a ocasiones de consumo – por un lado, se refiere a espacios de encuentro o

reuniones para relajarse, y por otro, a un consumo más sistemático en torno a actividades

cotidianas como ir al gimnasio, universidad u oficina – donde es clave que existan

formatos adecuados y prácticos para cada necesidad, y disponibilidad del producto.

Finalmente, existe un pequeño grupo que resalta aspectos del tipo gourmet, artesanal y

variedad, impulsando de una u otra forma la exclusividad o premiumización del producto.

Los resultados de esta investigación fueron utilizados para desarrollar el cuestionario que

dio vida a la encuesta online, análisis que se desarrolla en el siguiente apartado.


23

Investigación Cuantitativa | Encuesta Online

En esta encuesta se utilizó un muestreo no probabilístico, específicamente la técnica por

conveniencia, principalmente por la accesibilidad a la muestra. Por ende todos los

resultados dicen relación con esta muestra específica, siendo imposible el poder hacer

afirmaciones con rigor estadístico sobre la población. La muestra escogida está

compuesta por personas del grupo socioeconómico Abc1c2, profesionales o estudiantes

universitarios principalmente, de más de 18 años. La encuesta se aplicó vía web.

El objetivo de esta encuesta (Ver Anexo 4 | Encuesta) fue entender los hábitos básicos

de consumo de Snacks en los encuestados. Además, la encuesta entregó datos sobre los

canales de comunicación utilizados, las redes sociales más frecuentadas, la disposición a

pagar por Snacks, los canales de venta y los atributos mejor evaluados del producto. La

encuesta fue respondida por 53 personas, donde ocho corresponden a experiencias de

hombres, casos que fueron dejados fuera de los análisis realizados en función del grupo

objetivo previamente propuesto. Por lo tanto se trabajó con 45 encuestas.

La distribución total de la muestra se puede ver en la Figura 13, donde ya se habían

descartado las respuesta del género masculino. Destaca que el 64.4% del total de los

casos fueron mujeres entre 30 y 44 años, el 28.9% fueron mujeres entre 15 y 29 años y el

6,7% fueron mujeres entre 45 y 64 años.

Figura 13 | ¿Hombre o mujer? ¿Qué edad tienes?. Fuente propia 2016.

Otro dato importante obtenido por medio de esta encuesta, es que el 60% de la muestra

se declara soltera, sin hijos. Por lo que se asume que la compra de Snack es más bien

pensada en el consumo individual, lejana a la lógica “más por menos” de las familias.


24

Figura 14 | ¿Cuál es tu estado civil? ¿Tienes hijos?. Fuente propia 2016.

Como se dijo anteriormente, esta encuesta tenía como objetivo facilitar el entendimiento

de preferencias y hábitos de compra, a fin de identificar segmentos de consumidores y

generar acciones de marketing diferenciadas. Al respecto, la pregunta número ocho

planteaba: “Asigna una calificación entre 1 (baja representación) y 7 (alta representación)

a las siguientes afirmaciones, en función de qué tan representativa es para ti” cada una

de las siguientes frases”. Algunas de las alternativas que se evaluaron fueron:

Cuando compro Frutos Secos o Snacks me preocupo mucho del precio.

Siempre compro los Frutos Secos o Snacks más baratos.

Prefiero Frutos Secos o Snacks que estén en promoción o con descuento.

Para mí es muy importante hacer deporte.

Para mí es muy importante comer de forma saludable.

Valoro que mis marcas preferidas de Frutos Secos o Snacks se preocupen por

no dañar el medioambiente.

Me gusta probar nuevas marcas de Frutos Secos o Snacks.

Prefiero consumir Frutos Secos o Snacks en reuniones sociales.

Prefiero consumir Frutos Secos o Snacks en momentos de relajo e intimidad.

Prefiero consumir Frutos Secos o Snacks mientras viajo o realizo actividades

del tipo outdoor.

Los resultados de la encuesta se llevaron a un análisis de K Medias. Luego de varias

simulaciones, se decidió forzar el modelo para que arrojara los resultados concentrados

en tres clústeres diferentes. Cada clúster mostró variaciones sustanciales en términos de

los elementos que lo componen y la relevancia que se otorga a cada variable o atributo.

El detalle de los centros de clúster finales se puede apreciar en la Figura 15.


25

Clúster

1 2 3

Preocup. Precio 3,61 4,46 5,93

Pref. Barato 2,06 3,23 4,21

Pref. Dcto 2,50 3,85 5,71

Hace Deporte 5,78 4,00 3,93

Vida Saludable 5,94 4,77 5,29

Pref. RSE 5,00 1,92 3,64

Probador 5,11 2,92 5,21

Reu Social 4,94 3,54 6,29

Intinidad y Relajo 5,00 2,85 4,57

Outdoor 5,39 2,08 6,07

Figura 15 | Centros de Clústers Finales. Fuente propia 2016.

Esta tabla de centros de clústeres finales se utiliza para describir las características de

cada segmento. El primer clúster considera – en orden de mayor a menor relevancia –

que llevar una vida saludable, hacer deporte, realizar actividades outdoor, probar nuevas

marcas, preferir empresas con RSE, consumir Snacks para relajarse y durante reuniones

sociales, son características intrínsecas en este grupo. Ahora bien, reforzando que la

escala va desde la nota 1 al 7, el criterio de selección de los atributos se relaciona con

considerar todas aquellas variables que estén por sobre el promedio del grupo, aun

cuando la metodología como tal recomienda que se incluyan todas las que estén por

sobre la calificación promedio de la escala (3.5).

El primer clúster se podría definir como un segmento compuesto por mujeres que siguen

un estilo de saludable y sustentable. A ellas les importa el origen de los Snacks, las

características o beneficios que aportan los productos que consumen a su bienestar, y

son conscientes de que la sociedad debe hacerse cargo de cuidar el ecosistema, por lo

que valoran que sus marcas tengan políticas de responsabilidad social empresarial. Al

respecto del precio, éste no es un factor que consideren a priori debido a que no son

sensibles al mismo, de hecho, a diferencia del comprador común no se mantiene en

constante búsqueda de descuentos. Finalmente, se trata de una mujer dispuesta a probar

nuevos productos, si están en línea con sus ideales convicciones y valores.


26

El segundo clúster tiene en común con el primero que los atributos más relevantes son

mantener una vida saludable y el afán por hacer deporte. Sin embargo, este segmento sí

está preocupado del precio y vive en una búsqueda constante de promociones y

descuentos. Se asume que este segmento es influenciable en términos de cambiar

rápidamente de marca dada su sensibilidad frente al precio, por lo que es muy probable

que su lealtad hacia alguna de ellas en particular sea escasa o nula. En general, su

decisión de compra siempre se va a inclinar hacia el producto más conveniente en

términos de precio, en cada ocasión de compra. La puntuación más baja de este grupo

se obtiene frente a la responsabilidad empresarial corporativa, por lo que se asume que

este consumidor no está dispuesto a pagar por atributos de este tipo. Por lo tanto, las

mujeres detrás de este perfil compran Snack por el beneficio que estos les generan en

términos funcionales o nutricionales, pero no siguen una tendencia o filosofía de vida que

considere aspectos que van más allá de la alimentación como la sustentailidad.

El tercer y último segmento obtenido a través del estudio de K Medias, muestra a una

consumidora que privilegia el consumo de Snacks en reuniones con familia, amigos o

compañeros de trabajo, por otro lado, disfruta de estar al aire libre realizando actividades

de outboor. Por lo tanto, se asume que se trata de una persona que consume Snack en

momentos de relajo y distención, sin dejar de lado por ello que sus hábitos alimenticios se

definen para mantener una vida saludable. Está dispuesta a probar y aunque le preocupa

el precio de sus Snacks, no está dispuesta a comprar barato si ello implica poner en

riesgo el sabor, la calidad, los aportes nutricionales, entre otros. Lo anterior es

independiente a que se trata de un perfil que sí aprovecha la oportunidad de adquirir

bienes bajo ofertas y promociones.

El número de casos que componen cada clúster se muestra en la Figura 16. Es relevante

señalar que el estudio no arrogó ningún caso perdido.

Clúster 1 18,000

2 13,000

3 14,000

Válido 45,000

Perdidos ,000

Figura 16 | Cantidad de casos por clúster. Fuente propia 2016.


27

Otro análisis clave que se realizó con los resultados de la encuesta se relaciona con el

siguiente planteamiento “Asigne una calificación entre 1 (baja importancia) y 7 (alta

importancia) a los siguientes atributos, en función de qué tan importante son para ti al

momento de COMPRAR Snacks. Por ejemplo: Asigne nota 7 al atributo ARTESANAL, si

es de alta importancia para ti.” En esta pregunta se evaluaron parte de los constructos

extraídos en la metodología de Metáforas Profundas, explicada en el apartado anterior. A

continuación se expone el detalle de los conceptos evaluados:

Artesanal

Gourmet

Natural | Sin aditivos

Alto en Nutrientes

Portable | Práctico

Sabroso

Bajo en Sodio

Bajo en Azúcar

Bajo en Grasas

Bajo en Calorías

Sustentable

Surtido | Variedad

Los resultados obtenidos en esta pregunta fueron sometidos a un análisis factorial en

donde la prueba de KMO dio un resultado por sobre el 0,5 como es posible apreciar en la

Figura 17 a continuación.

Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de

muestreo

,676

Prueba de esfericidad

de Bartlett

Aprox. Chi-cuadrado 304,425

gl 66

Sig. ,000

Figura 17 | Prueba de KMO y Bartlett. Fuente propia 2016.

El resultado de la medida KMO es de 0,676 y la significancia de la prueba de Barlett es 0,

por lo que el análisis factorial se considera válido para ser utilizado como herramienta de

investigación.

Este análisis no fue forzado y arrojó como resultado cuatro componentes con autovalores

totales sobre uno, por lo que se recomienda considerar una solución de el número total

de dichos factores, lo que a su vez explican el 75.6% de la varianza total del modelo, tal y

como es posible observar en la Figura 18.


28

Componente

Autovalores iniciales

Total % de varianza % acumulado

1 4,429 36,907 36,907

2 1,763 14,692 51,599

3 1,494 12,448 64,047

4 1,383 11,528 75,575

5 ,845 7,041 82,615

6 ,653 5,444 88,059

7 ,428 3,568 91,627

8 ,379 3,158 94,785

9 ,272 2,267 97,053

10 ,206 1,718 98,771

11 ,089 ,744 99,515

12 ,058 ,485 100,000

Figura 18 | Número de componentes. Fuente propia 2016.

Componente

1 2 3 4

Bajo Grasa ,919 ,135 ,149 ,105

Bajo Azúcar ,907 ,280 -,119 ,071

Bajo Sodio ,840 ,358 -,098 ,113

Bajo

Calorías ,701 ,078 ,355 ,023

Natural ,188 ,872 -,052 ,132

Nutrientes ,222 ,827 ,133 ,117

Sustentable ,266 ,722 ,231 ,037

Portable ,046 ,085 ,859 ,086

Surtido ,196 -,015 ,687 ,268

Sabroso -,130 ,265 ,605 -,358

Gourmet ,192 ,000 ,253 ,852

Artesanal -,016 ,368 -,074 ,814

Figura 19 | Matriz de componente rotado. Fuente propia 2016.


29

Finalmente el output de la matriz de componentes rotado que se muestra en la Figura 19,

nos entrega la composición de los diferentes factores en términos de las dimensiones que

son consideradas. Para efectos de esta investigación, estos resultados son claves a la

hora de generar la propuesta de valor que se desarrollará en el siguiente apartado. Este

análisis arrojó cuatro componentes, de los cuales tres se trabajarán como ejes de valor y

el cuarto se incorporará como atributo del producto, en el Marketing Mix.

En la misma figura se aprecia que un primer factor (componente 1) está compuesto por

las dimensiones bajo en grasa, bajo en azúcar, bajo en sodio y bajo en calorías. Este

componente o factor será trabajado bajo el eje de valor Sano, sin embargo, es necesario

impulsar de forma paralela una campaña comunicacional con foco en la educación de los

consumidores, donde se hable de los beneficios de los productos en términos

nutricionales, considerando que algunas de las líneas – como la fruta deshidratada –

debe llevar una etiqueta que la identifique como alto en azúcar, aun cuando su consumo

en porciones ideales está absolutamente recomendado por especialistas en el tema.

El segundo factor (componente 2) agrupa las dimensiones conocidas como natural (sin

aditivos), nutrientes y sustentable. Este factor se va a trabajar como segundo pilar de

valor bajo el concepto Natural. Finalmente, el tercer eje de valor (componente 4) de la

marca Nutrifruit agrupa las dimensiones Gourmet y Artesanal. Este factor será trabajado

como un eje de valor emocional bajo el concepto Frutos del fin del mundo, aludiendo al

origen y a la producción artesanal que tiene lugar en el sur de Chile.

El tercer componente hace referencia a las dimensiones portable o práctico, surtido y

sabroso, las cuales serán consideradas en el desarrollo del producto – y no como eje de

valor – a través de las variedades o sabores que se consideren en el portafolio de

productos y el diseño de formatos que agreguen valor funcional, ya sea porque permiten

conservar mejor los alimentos o portarlos cómodamente para llevarlos a la oficina, al

gimnasio, la universidad, el parque, entre otros.

A partir de los resultados de la entrevista a emporios, se concluye que existe una baja

lealtad por parte de los consumidores hacia las marcas que compiten en esta categoría,

afirmación que se refuerza con los resultados obtenidos en esta investigación, donde se

plantea al encuestado: “Asigna una calificación entre 1 (baja representación) y 7 (alta

representación) a las siguientes afirmaciones, en función de qué tan representativa es:


30

Si mi marca favorita no está disponible al momento de comprar, vuelvo en otra

oportunidad por ella.

Recomiendo mis marcas preferidas de Frutos Secos o Snacks a mis amigos,

compañeros de trabajo o universidad y/o familiares.

Sigo en redes sociales a mis marcas preferidas de Frutos Secos o Snacks.

Conozco las piezas publicitarias delas distintas marcas de Frutos Secos o Snacks.

Al respecto del primer punto “Si mi marca favorita no está disponible en el momento de

comprar, vuelvo en otra oportunidad”, el 44.4% de las mujeres respondió con el valor más

bajo, mientras que 24.4% con el valor segundo menor valor. Se concluye entonces a raíz

de los resultados expuestos en la Figura 20, que el 68.9% de las encuestadas no se

siente representada por la afirmación propuesta, por lo que es posible asumir que este

grupo está dispuesto a reemplazar los productos buscados, por alguno que sea parte de

la oferta de la competencia, o determinar no llevar el producto, simplemente. En el

extremo opuesto, sólo el 4.4% declara que volvería por un producto específico.

Figura 20 | ¿Volvería a comprar si su marca no está disponible? Fuente propia 2016.

Sobre los resultados frente a la afirmación “Recomiendo mis marcas preferidas a mis

amigos, compañeros y/o familiares”, los resultados se muestran en la Figura 21.

Figura 21 | ¿Recomendaría su marca preferida? Fuente propia 2016.

Puntuación % Acumulado1 44,4% 44,4%2 24,4% 68,9%3 2,2% 71,1%4 11,1% 82,2%5 13,3% 95,6%6 0,0% 95,6%7 4,4% 100,0%



31

El 68.9% de las mujeres encuestadas señala que su representación con la afirmación

planteada es baja, todas ellas calificaron entre uno y tres este punto, considerando una

nota máxima igual a siete. Este resultado deja en evidencia que prácticamente no existe

lealtad de marca en la categoría que está bajo estudio. Por lo tanto, la oportunidad desde

el punto de vista del branding para Nutrifruit es clara, y debe aprovechar el espacio para

construir y posicionar la marca en la mente de su grupo objetivo.

El tercer punto indaga en la conducta de las entrevistadas frente al uso de RRSS y qué

tan importante es en esa plataforma digital su relación con la categoría: “Sigo en redes

sociales a mis marcas preferidas de Frutos Secos o Snacks”.

Figura 22 | ¿Sigo en RRSS a mis marcas preferidas? Fuente propia 2016.

Los resultados son bastante claros y rotundos, el 91.1% de las encuestadas no se siente

identificada con la afirmación, lo que permite asumir que no existe interacción entre ellas

y las marcas de la categoría en redes sociales. Es increíble que en la actualidad, ninguna

marca de la industria aproveche esta oportunidad para generar un canal de comunicación

directos con sus clientes a través de las herramientas que propone el marketing digital,

iniciativa que además podría apalancar ventas para contribuir a alcanzar objetivos

comerciales. Por lo tanto, teniendo claro que el 100% de las entrevistadas declara utilizar

Facebook, el desarrollo de este canal será prioridad para Nutrifruit.

Finalmente para el punto “Conozco las piezas publicitarias de las distintas marcas de

Frutos Secos o Snacks”, el 91.1% de la muestra señala no hacerlo. El detalle de los

resultados se muestra en la Figura 23.



32

Figura 23 | ¿Conozco las piezas publicitarias de mis marcas? Fuente propia 2016.

Al igual que en todos los casos anteriores, los resultados son bastante rotundos y esta

afirmación tampoco representa la realidad de las entrevistadas. No existe en la mente de

los consumidores un nivel significativo de lealtad sobre cualquier marca de la categoría.

La encuesta online incluyó también otras interrogantes con resultados interesantes sobre

hábitos de compra y consumo, al respecto de los Snacks. Es interesante analizar en la

Figura 24 que el 93.3% del consumo tiene lugar en el hogar o en la oficina/universidad. Al

observar ahora la Figura 25, es posible apreciar que el 75.6% de la muestra consume

Snacks durante la mañana o la tarde, lo que podría calificarse como colación o alimento

entre comidas. Ambos puntos plantean a Nutrifruit el desafío de abrirse paso en canales

que le permitan estar más cerca del consumidor o en formatos que faciliten la integración

del producto en la rutina de sus potenciales clientes, siempre presentes y disponibles.

De forma paralela, y considerando el alto nivel de consuno que existe en los hogares,

resulta atractivo explorar alternativas de promociones que agreguen valor en torno al

consumo en ocasiones especiales (11.1%), para construir marca desde lo emocional.

Figura 24 | ¿Dónde consumes Snacks? Figura 25¿Cuándo consumes Snacks?

Fuente propia 2016. Fuente propia 2016.



33

Conclusiones

Los objetivos planteados al principio de esta investigación han sido cumplidos en su

totalidad. Nutrufruit hoy entiende las asociaciones que tienen los consumidores cuando

se refieren a Snacks. conoce los segmentos, estableció un mercado meta y utiliza a su

conveniencia los eje de valor para trabajar en posicionamiento.

Los datos obtenidos por fuentes secundarias, principalmente investigadoras de mercado

como Adimark y Nielsen han ayudado a entender la industria de Snacks y en general la

industria de alimentos. Los hábitos están cambiando y seguirán cambiando, el desafío

está en tener las herramientas para poder adelantarse. La orientación hacia el cliente es

clave en este proceso, la evaluación y análisis sistemático del entorno externo e interno

es importante para desarrollar una visión de inteligencia de mercado como cultura

organizacional. Esto tiene ventajas directas en el crecimiento de la rentabilidad y en el

desarrollo de ventajas competitivas.

La cadena de valor de una empresa y sus marcas está dada por todas sus funciones y

estas deben estar alineadas ya que todas estas son claves. En el mercado cambiante y

competitivo en que hoy vivimos prácticamente todo pasa a ser un commoditie, la

propuesta real y el producto ampliado son los que deben diferenciar a las marcas.

Sabemos que escuchar y observar es la base de toda comunicación, las marcas nunca

deben olvidarse de eso. Ya que es por medio de la comunicación el cómo se dan a

conocer y como se posicionan en los diferentes mercados y segmentos. Esta es la base

de cualquier estrategia de marketing y cualquier implementación de estrategia.

El primer paso para la venta, es la confianza y esta se transmite por medio de la

comunicación, el estar alineado con los clientes y usuarios es clave para el éxito de

cualquier plan de negocios. Para generar confianza debemos saber demostrar que

queremos lo mejor para nuestros clientes, que sabemos lo que hacemos y que siempre

hablamos con honestidad. La confianza es el primer paso para generar compromiso y

lealtad.

Para Nutrifruit la ética es clave en su operación, sabemos también que la ética impacta

directamente en el valor percibido de los clientes. Esta investigación comenzó postulando


34

la importancia que el marketing tiene en el cuidado del ecosistema social y medio

ambiental, y por ende ambos factores son adoptados por Nutrifruit como valores

fundamentales de la marca. El cuidado de nuestra tierra y el desarrollo de comunidades

locales son clave en existencia de la marca.

Un elemento fundamental en la dirección de marketing es la elaboración de estrategias y

planes que sirvan de orientación al resto de las actividades de marketing. Las empresas y

marcas deben apegarse a una estrategia, pero deben encontrar la manera de mejorarla

constantemente.

Los datos obtenidos por fuentes primarias han aportado a entender al consumidor, sus

hábitos de compra y sus intereses al pensar en Snacks. Estos estudios han ayudado a

Nutrifruit a entender que ejes de valor son los relevantes y con esto generar una

estrategia de diferenciación afectiva en este mercado tan competitivo. Al mismo tiempo

estos insights han generado las directrices para idear las mejores tácticas a corto plazo.

Si conocemos el insight del consumidor y si se conectan las distintas implicaciones de

marketing se podrá, con frecuencia, lanzar un nuevo producto con éxito o impulsar el

crecimiento de una marca.

Para terminar es importante destacar que la piedra angular de un enfoque de marketing

bien estructurado son las relaciones sólidas con los clientes, toda la cultura de la

empresa debe tener al cliente en el centro. Este tipo de empresas son expertas en

establecer relaciones y no sólo crear productos.


35

Anexos

Anexo 1 | Mapa Socioeconómico

Anexo 2 | Entrevista

Preguntas

El término snack proviene del inglés y significa alimento ligero que se consume entre

comidas. No se consideran parte de las comidas principales del día.

Normalmente se comen snacks antes de comer o mientras se realiza otra actividad, con

el objetivo de satisfacer temporalmente el hambre, por puro placer, o para proporcionar

una pequeña cantidad de energía al cuerpo.

1. Considerando esta introducción, vendes productos de este tipo?

2. Cuáles son los tres productos que más rotan?

3. Qué porcentaje de la venta total de tu tienda representan estos productos?

4. Cuántos tickets al día se generan en promedio por la venta de estos productos?

5. Cuál es el ticket promedio asociado a la venta de estos productos?


36

6. Qué otros productos compran en conjunto con snacks?

7. Cuáles son las marcas más vendidas en tu tienda

8. En función de tu experiencia, la compras asociadas a estos productos son

planificadas o impulsivas?

9. Qué aspectos son importantes para los clientes al momento de comprar estos

productos?

10. Los clientes comprar siempre las mismas marcas o cambian para probar nuevas?

11. El “disco pare” – nueva ley de etiquetado de alimentos – ha modificado la

conducta del consumidor?

12. Los compradores manifiestan preocupación por esta nueva ley?

Anexo 3 | Técnicas Proyectista

N° Asociaciones

Reu

nió

n F

amili

a |

Am

igo

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Ofi

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ulg

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Pla

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Co

cnin

a &

Rec

etas

7 3 8 8 5 4 13 9 21 3 18 29 10 15 7 3 6 8 12 3

* Con esta información se construyó la Red Asociativa. El 50% de las menciones

están concentradas en Vida Sana (15%), Beneficios a la Salud (11%), Natural

(9%), Entre comidas / colación (8%) y Práctico / Portable (7%).


37

Imágenes Seleccionadas – Entrevista (1)

Estudiante Universitaria, 21 años.


Ingeniero Comercial, 30 años.


38


Contador Auditor, 26 años.


Estudiante Universitaria, 25 años.


39


Periodista, 27 años.


Ingeniero Comercial, 33 años.


40


Actriz, 37 añoz.


Agrónomo, 32 años.


41

Asociaciones – Entrevistas (1) a (4) por foto

Reu

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Asociaciones – Entrevistas (5) a (8) por foto

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Anexo 4 | Encuesta

¿Hombre o Mujer? Qué edad tienes?

Mujer 15 – 29 años Mujer 30 – 44 años Mujer 45 – 64 años Hombre

¿Cuál es tu estado civil? ¿Tienes hijos?

Soltero s/ Hijos Solteros c/ Hijos Casado s/ Hijos Casado c/ Hijos

Separado s/ Hijos Separado c/ Hijos Viudo s/ Hijos Viudo c/ Hijos

¿Cuál es tu ocupación principal?

Estudiante Ed. Sup. Trabajador Dep. Trabajador Indep. Dueña de Casa

Otro

¿Cuál es el ingreso per cápita mensual promedio en tu hogar?

$1.415.000 o más $808 mil – $1.414.000 $461.000 – $807.000 $259.000 – $460.000

$258.000 o menos

¿En qué comuna vives?

La Reina Las Condes Lo Barnechea Ñuñoa

Providencia Vitacura Otro

¿Qué RRSS utilizas?

Facebook Instagram Snapchat Twitter

Youtube

¿A través de qué medios te informas?

TV | Noticias AM LUN Revista Paula Radio FM 2

TV | Matinales Publimetro Revista Vanidades Radio Futuro

TV | Noticias Central Rev. Caras Radio Bío Bío Radio Imagina

TV | TelNocturna Rev. Cosmopolitan Radio Concierto Radio Oasis

EMOL Rev. Mujer Radio Cooperativa Radio Play

La Hora Rev. Nueva Mujer Radio Disney RadioRomántica

La Tercera Rev. Nueva Salud

Evalúa cada afirmación, asignando una calificación entre 1 (baja representación) y 7 (alta representación).

Cuando compro frutos secos o snacks me preocupo mucho del precio.

Siempre compro los frutos secos o snacks más baratos.

Prefiero frutos secos o snacks que estén en promoción o con descuento.

Para mí es muy importante hacer deporte.

Para mí es muy importante comer de forma saludable.

Tengo una marca preferida de frutos secos o snacks.


44

Conozco las piezas publicitarias de las distintas marcas de frutos secos o snacks.

Sigo en redes sociales a mis marcas preferidas de frutos secos o snacks.

Recomiendo mis marcas preferidas de frutos secos o snacks a mis amigos, compañeros y/o familiares.

Valoro que mis marcas preferidas de frutos secos o snacks se preocupen por no dañar la naturaleza.

Me gusta probar nuevas marcas de frutos secos o snacks.

Me gusta probar nuevos sabores de frutos secos o snacks.

Si mi marca favorita no está disponible en el momento de comprar, vuelvo en otra oportunidad.

Prefiero consumir frutos secos o snacks en reuniones con amigos, compañeros y/o familiares.

Prefiero consumir frutos secos y snacks en momentos de relajo e intimidad.

Prefiero consumir frutos secos y snacks mientras viajo o en actividades outdoor.

Marca con una X la alternativa que mejor te represente, en cada una de las preguntas a continuación:

Qué te motiva a consumir snacks generalmente?

__ Comer saludable | liviano

__ Por gusto | Sabor

__ Exigencias médicas

__Vegetarianos | Veganos | Higienista | Entre otros

__No tengo hábitos de alimentación definidos

Con qué frecuencia consumes snacks?

__5 o más veces por semana

__2 a 4 veces por semana

__1 vez por semana

__1 a 3 veces por mes

__Menos de 1 vez por mes

Dónde consumes snacks?

__En el hogar

__En la universidad

__En la oficina

__En el gimnasio

__Mientras te trasladas de un lugar a otro

En qué momento consumes snacks?

__En el desayuno

__Durante la mañana o la tarde

__En reemplazo del almuerzo

__En la noche

__En ocasiones especiales

Qué alimentos consumes conjuntamente con snacks?

__Cereales

__ Ensaladas | Sopas

__Frutas

__Lácteos

__Bebidas Alcohólicas | No Alcohólicas

Cuánto estás dispuesto a pagar por una porción?

__Menos de $1.000

__$1.000 a $1.500

__$1.500 a $2.000

__$2.500 a $3.000

__Más de $3.000

Cuál es el formato que compras más?

__Menos de 50 grs.

__50 grs. a 200 grs.

__200 grs. a 400 grs.

__400 grs. a 1 kg.

__Más de 1 kg.

Dónde compras tus snacks generalmente?

__ Universidad | Oficina (Cafetería o Máquina)

__ Emporios | Tiendas Naturistas

__Ferias Gourmet

__Ferias Libres | Vendedores Ambulantes

__Servicentros

__Supermercados

__Tiendas de conveniencia | Minimarkets

__Comercio electrónico | Tiendas Online


45

Evalúa cada atributo de snacks, asignando una calificación entre 1 (baja importancia) y 7 (alta importancia).

Artesanal Portable | Envase Práctico Bajo en Grasas

Gourmet Sabroso Bajo en Calorías

Natural | Sin Aditivo Bajo en Sodio Sustentable

Alto en Nutrientes Bajo en Azúcar Surtido | Variedad

¿Cuál es tu experiencia con los siguientes snacks? Marca la alternativa que mejor te represente.

Compro para

consumo personal

Compro para

consumo familiar

No compro,

no me gusta

No compro,

no he probado

Almendras

Arándano

Avellanas

Castañas

Castañas de Cajú

Cereza | Guindas

Chía

Ciruelas

Coco

Cranberry

Frutilla

Goji

Higos

Linaza

Maíz

Maní

Maqui

Maravillas

Mijo

Nueces

Pasas

Piñones

Pistachos

Semillas de Calabaza

Uvas


46

Evalúa la marca, asignando al atributo una calificación entre 1 (baja representación) y 7 (alta representación).

Artesanal Gourmet Natural

(s/ aditivo)

Nutritivo

Sabroso Saludable Variedad

Alto La Cruz

Natural Break (Selz|Arcor)

Evercrisp

Marca Propia

Marco Polo

Millantú

Sabú

Las Mellizas

La Dispensa

Responde en términos de similitud o diferencias los pares de marcas, asignando una calificación entre 1 (muy

similar o cercano) y 7 (muy diferente o lejano).

Ideal – Alto La Cruz Alto La Cruz – Millantú Evercrisp – Sabú

Ideal – Natural Break Alto La Cruz – Sabú Evercrisp – Las Mellizas

Ideal – Evercrisp Alto La Cruz – Las Mellizas Marca Propia – Marco Polo

Ideal – Marca Propia Natural Break – Evercrisp Marca Propia – Millantú

Ideal – Marco Polo Natural Break – Marca Propia Marca Propia – Sabú

Ideal – Millantú Natural Break – Marco Polo Marca Propia – Las Mellizas

Ideal – Sabú Natural Break – Millantú Marco Polo – Millantú

Ideal – Las Mellizas Natural Break – Sabú Marco Polo – Sabú

Alto La Cruz – Natural Break Natural Break – Las Mellizas Marco Polo –Las Mellizas

Alto La Cruz – Evercrisp Evercrisp – Marca Propia Millantú – Sabú

Alto La Cruz – Marca Propia Evercrisp – Marco Polo Millantú – Las Mellizas

Alto La Cruz – Marco Polo Evercrisp – Millantú Sabú – Las Mellizas

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