Merchandising
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Antecedentes del Antecedentes del Merchandising Merchandising Desde un enfoque general, el merchandising nace con Desde un enfoque general, el merchandising nace con el advenimiento de los mercados de la antigüedad. el advenimiento de los mercados de la antigüedad. Marco Polo, en sus viajes, practicaba el merchandising Marco Polo, en sus viajes, practicaba el merchandising al llegar a un lugar de ventas y desplegar sus carretas al llegar a un lugar de ventas y desplegar sus carretas para exhibir sus productos. Los célebres mercados para exhibir sus productos. Los célebres mercados persas tampoco fueron ajenos a este hecho y menos persas tampoco fueron ajenos a este hecho y menos aún, mercaderes bizantinos, fenicios, griegos, romanos aún, mercaderes bizantinos, fenicios, griegos, romanos y musulmanes. y musulmanes. El origen del merchandising como técnica comercial El origen del merchandising como técnica comercial puede considerarse en el nacimiento de los modernos puede considerarse en el nacimiento de los modernos puntos de ventas que desarrollan las técnicas de puntos de ventas que desarrollan las técnicas de visualización y potenciación de la mercadería, así como visualización y potenciación de la mercadería, así como la rápida rotación de los productos. la rápida rotación de los productos.
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Antecedentes del Antecedentes del MerchandisingMerchandising
Desde un enfoque general, el merchandising nace con Desde un enfoque general, el merchandising nace con el advenimiento de los mercados de la antigüedad. el advenimiento de los mercados de la antigüedad. Marco Polo, en sus viajes, practicaba el merchandising Marco Polo, en sus viajes, practicaba el merchandising al llegar a un lugar de ventas y desplegar sus carretas al llegar a un lugar de ventas y desplegar sus carretas para exhibir sus productos. Los célebres mercados para exhibir sus productos. Los célebres mercados persas tampoco fueron ajenos a este hecho y menos persas tampoco fueron ajenos a este hecho y menos aún, mercaderes bizantinos, fenicios, griegos, romanos aún, mercaderes bizantinos, fenicios, griegos, romanos y musulmanes.y musulmanes.
El origen del merchandising como técnica comercial El origen del merchandising como técnica comercial puede considerarse en el nacimiento de los modernos puede considerarse en el nacimiento de los modernos puntos de ventas que desarrollan las técnicas de puntos de ventas que desarrollan las técnicas de visualización y potenciación de la mercadería, así como visualización y potenciación de la mercadería, así como la rápida rotación de los productos.la rápida rotación de los productos.
En la historia de las grandes superficies de En la historia de las grandes superficies de venta, donde se inicia el desarrollo de los venta, donde se inicia el desarrollo de los nuevos métodos de comercialización de nuevos métodos de comercialización de productos pueden destacarse las productos pueden destacarse las siguientes fechas:siguientes fechas:
1852 Nacimiento del gran almacén en 1852 Nacimiento del gran almacén en FranciaFrancia
1878 Nacimiento de los almacenes 1878 Nacimiento de los almacenes populares en los EE.UU.populares en los EE.UU.
1930 Nacimiento de los supermercados en 1930 Nacimiento de los supermercados en los EE.UU.los EE.UU.
Las técnicas modernas de venta llegan importadas de los Las técnicas modernas de venta llegan importadas de los EE.UU., Francia e Inglaterra, primero con el autoservicio EE.UU., Francia e Inglaterra, primero con el autoservicio y despúés con el supermercado, que trajeron las nuevas y despúés con el supermercado, que trajeron las nuevas modalidades de venta visual, de comercialización de modalidades de venta visual, de comercialización de productos, así como la nueva óptica del autoservicio productos, así como la nueva óptica del autoservicio detallista.detallista.
El supermercado nace en los EE.UU. Como motivo de las El supermercado nace en los EE.UU. Como motivo de las crisis del 30. Esta nueva forma de venta se afinca en crisis del 30. Esta nueva forma de venta se afinca en viejos galones o locales industriales abandonados por viejos galones o locales industriales abandonados por quiebra de las empresas. Los productos se exhibían sin quiebra de las empresas. Los productos se exhibían sin mayores pretensiones, con poca luz y sin sentido de un mayores pretensiones, con poca luz y sin sentido de un orden adecuado.orden adecuado.
Cuando nace la segunda guerra mundial, en los EE.UU. Cuando nace la segunda guerra mundial, en los EE.UU. Ya había unos 10,000 autoservicios; entonces ante la Ya había unos 10,000 autoservicios; entonces ante la competencia, surgió la necesidad de diferenciarse, y así competencia, surgió la necesidad de diferenciarse, y así apareció la búsqueda de mejor localización, accesos, apareció la búsqueda de mejor localización, accesos, estacionamientos, servicios exhibición, luz, estanterías, estacionamientos, servicios exhibición, luz, estanterías, aire acondicionado limpieza etc.aire acondicionado limpieza etc.
El mostrador tiende a desaparecer, y los cestos son El mostrador tiende a desaparecer, y los cestos son cambiados por carritos rodantes.cambiados por carritos rodantes.
Las cajas registradoras pasan a ocupar un primer Las cajas registradoras pasan a ocupar un primer plano.plano.
El fabricante de alimentos, consciente de la El fabricante de alimentos, consciente de la importancia de la exhibición, mejora el envase de sus importancia de la exhibición, mejora el envase de sus productos.productos.
Aparece el packaging como elemento preponderante Aparece el packaging como elemento preponderante que permite la venta desde una percepción visual.que permite la venta desde una percepción visual.
Trade MarketingTrade Marketing
El trade marketing es el resultado de una concentración de la El trade marketing es el resultado de una concentración de la distribución minorista y, por tanto, de su poder de distribución minorista y, por tanto, de su poder de negociación frente a los fabricantes, estableciendo acuerdos negociación frente a los fabricantes, estableciendo acuerdos de colaboración mutuos basados en una buenas relaciones de colaboración mutuos basados en una buenas relaciones estables, que les permitan optimizar y potenciar sus propios estables, que les permitan optimizar y potenciar sus propios recurso humanos y materiales, para hacer llegar los productos recurso humanos y materiales, para hacer llegar los productos a manos del consumidor final de manera rentable y a manos del consumidor final de manera rentable y satisfactoria para ambas partessatisfactoria para ambas partes
Objetivos del Trade Objetivos del Trade MarketingMarketing Política simbiótica del marketing-mixPolítica simbiótica del marketing-mix Determinación del surtidoDeterminación del surtido Gestión de linealGestión de lineal Planes de merchandising comunesPlanes de merchandising comunes
Fabricante Mayorista Detallista
Flujo de colaboración
Conceptos del Conceptos del merchandisingmerchandising En el idioma español no hay ninguna En el idioma español no hay ninguna
palabra que exprese qué es palabra que exprese qué es merchandising.merchandising.
““Merchandising” proviene de Merchandising” proviene de merchandise merchandise (mercancía) y del radical (mercancía) y del radical inglés inglés ing, ing, que expresa la acción que expresa la acción voluntaria para llegar a conseguir un voluntaria para llegar a conseguir un objeto determinado.objeto determinado.
……ConceptosConceptos
Es la implantación y el control necesario de la Es la implantación y el control necesario de la comercialización de comercialización de bienesbienes y servicios en los y servicios en los lugareslugares, en los , en los momentosmomentos, con los , con los preciosprecios y en las y en las cantidadescantidades susceptibles de facilitar la consecución susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa de los objetivos de marketing de la empresa ((American Marketing Association)American Marketing Association)
……ConceptosConceptos
Conjunto de actividades realizadas a nivel Conjunto de actividades realizadas a nivel detallista, con el objeto de: detallista, con el objeto de:
A: Atraer la atenciónA: Atraer la atenciónI: Interesar al clienteI: Interesar al clienteD: Despertar el deseoD: Despertar el deseoA: Accionar la compraA: Accionar la compra(Ricardo Palomares)(Ricardo Palomares)
De las diversas definiciones podríamos destacar la de Kepner; para él, el merchandising es la aplicación de las 5 right, que son una especie de requisitos u objetivos a cumplir por quienes se encargan del merchandising:•Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "dé la talla" en calidad y número. •Tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de los stocks. •Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el "justiprecio" (precio justo) •Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por ejemplo, no ofrecer sorbetes en pleno invierno) •Por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el producto.
Objetivo del Objetivo del merchandisingmerchandising Provocar mayor demanda del producto ya Provocar mayor demanda del producto ya
que ello significa mayor rotación, mayor que ello significa mayor rotación, mayor eficiencia, mayor frecuencia de compra.eficiencia, mayor frecuencia de compra.
Lograr la decisión de compra en el punto de Lograr la decisión de compra en el punto de venta.venta.
Decidir o cambiar de preferencias en marca, Decidir o cambiar de preferencias en marca, calidad o precio respecto de decisiones calidad o precio respecto de decisiones previamente establecidas.previamente establecidas.
Principales funciones del Principales funciones del merchandising del fabricante y merchandising del fabricante y distribuidordistribuidor
Tipos de MerchandisingTipos de Merchandising
El merchandising podemos dividirlo para El merchandising podemos dividirlo para su estudio y puesta en práctica, en su estudio y puesta en práctica, en dos tipos:dos tipos:
VisualVisual De GestiónDe Gestión
Merchandising VisualMerchandising Visual
Tiene como objetivo dirigir el flujo de clientes hacia Tiene como objetivo dirigir el flujo de clientes hacia secciones o productos concretos, provocar ventas secciones o productos concretos, provocar ventas por impulso, poner los productos al alcance del por impulso, poner los productos al alcance del consumidor y diseñar el establecimiento de forma consumidor y diseñar el establecimiento de forma que resulte cómodo, lógico y ordenado para los que resulte cómodo, lógico y ordenado para los clientes que acuden a la tienda a realizar sus clientes que acuden a la tienda a realizar sus compras.compras.
Merchandising de GestiónMerchandising de Gestión
Apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales: Apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales: Estudio del mercadoEstudio del mercado Gestión del espacioGestión del espacio Gestión del surtidoGestión del surtido Comunicación en el punto de ventaComunicación en el punto de ventaY tiene como objetivos:Y tiene como objetivos: Satisfacer a la clientela claveSatisfacer a la clientela clave Obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.Obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.
La arquitectura exterior del La arquitectura exterior del establecimientoestablecimiento
Los elementos que configuran la arquitectura externa Los elementos que configuran la arquitectura externa del establecimiento permiten poner de manifiesto la del establecimiento permiten poner de manifiesto la verdadera identidad y personalidad de la tienda, verdadera identidad y personalidad de la tienda, contribuyendo de este modo a transmitir su imagen contribuyendo de este modo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza a nivel físico y psicológico. corporativa que exterioriza a nivel físico y psicológico. Consta de 3 elementos:Consta de 3 elementos:
RótuloRótulo EscaparateEscaparate EntradaEntrada
Merchandising visual
RótuloRótulo
También llamado identidad. Se especifica mediante También llamado identidad. Se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de todos ellos cuyo objetivo es combinación de todos ellos cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor o identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores.grupo de vendedores.
Es necesario que éste este situado en una zona Es necesario que éste este situado en una zona perfectamente visible a los ojos de los transeúntes, perfectamente visible a los ojos de los transeúntes, y que se distinga desde lejos o por lo menos algún y que se distinga desde lejos o por lo menos algún elemento.elemento.
EscaparateEscaparate
Es considerado como un vehículo fundamental de Es considerado como un vehículo fundamental de comunicación ente el comercio y su clientela clave, comunicación ente el comercio y su clientela clave, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende. Deben formar parte de la es y lo que vende. Deben formar parte de la estrategia comercial del punto de venta.estrategia comercial del punto de venta.
Debe ser captado por el cliente en un espacio de Debe ser captado por el cliente en un espacio de tiempo muy breve, y debe ser impactante a los ojos.tiempo muy breve, y debe ser impactante a los ojos.
Los detallistas dan su promesa de calidad, precio, Los detallistas dan su promesa de calidad, precio, variedad, moda o diseño a través del escaparate.variedad, moda o diseño a través del escaparate.
Tipos de EscaparateTipos de Escaparate
Escaparates prestigiosos. Son aquellos donde la Escaparates prestigiosos. Son aquellos donde la belleza de sus artículos expuestos suponen un belleza de sus artículos expuestos suponen un impacto visual que, ante todo, vende el prestigio impacto visual que, ante todo, vende el prestigio del establecimiento.del establecimiento.
Tipos de ….Tipos de ….
Escaparates de temporada. Son aquellos que se Escaparates de temporada. Son aquellos que se exponen al comienzo de una temporada, exponen al comienzo de una temporada, informando de nuevos productos y tendencias del informando de nuevos productos y tendencias del mercado.mercado.
Tipos de …Tipos de … Escaparates informativos. Su misión consiste en dar a conocer Escaparates informativos. Su misión consiste en dar a conocer
artículos nuevos o desconocidos que supongan un cambio a artículos nuevos o desconocidos que supongan un cambio a un avance en la concepción de los mismos.un avance en la concepción de los mismos.
Escaparates Estacionales. Son aquellos que contienen Escaparates Estacionales. Son aquellos que contienen productos sometidos a una fuerte estacionalidad, motivada productos sometidos a una fuerte estacionalidad, motivada principalmente por la moda.principalmente por la moda.
Escaparates promocionales o de oferta. Exponen sus Escaparates promocionales o de oferta. Exponen sus productos promocionales o de oferta, identificando una clara productos promocionales o de oferta, identificando una clara oportunidad de compra.oportunidad de compra.
Escaparates de precios. Son aquellos que, ante todo destacan Escaparates de precios. Son aquellos que, ante todo destacan el precio del producto, siendo éste el principal motivo de el precio del producto, siendo éste el principal motivo de compra.compra.
Escaparates comerciales. Son aquellos que Escaparates comerciales. Son aquellos que presentan los productos que componen el surtido presentan los productos que componen el surtido del establecimiento con un claro mensaje de venta.del establecimiento con un claro mensaje de venta.
“ “ UN ESCAPARATE DEBE SEDUCIR A TRAVÉS UN ESCAPARATE DEBE SEDUCIR A TRAVÉS DE UN CRISTAL, VENDER CON LA VISTA. DE UN CRISTAL, VENDER CON LA VISTA. ESCENARIOS CASI TEATRALES. OBRAS DE ESCENARIOS CASI TEATRALES. OBRAS DE ARTE ENCERRADAS EN CRISTAL. LUPAS ARTE ENCERRADAS EN CRISTAL. LUPAS PARA LA MIRADA Y EL DESEO. UN ALARDE PARA LA MIRADA Y EL DESEO. UN ALARDE DE CIENCIA Y SENTIMIENTO”DE CIENCIA Y SENTIMIENTO”
(Itzar Esteban Infantes. Escaparatista)(Itzar Esteban Infantes. Escaparatista)
