Contenido

Introducción ____________________________________________________02

Investigación del mercado

Estudio del sector____________________________________________03 Grupo objetivo_______________________________________________05 Competencia directa e indirecta_________________________________06 Estudio de la tienda___________________________________________07 Ubicación/ zona de influencia___________________________________09 Dayout (surtido – servicio)_____________________________________10 Comunicación interna y externa_________________________________12

Análisis estratégico

Matriz DOFA________________________________________________13 Diagnostico_________________________________________________15 Objetivos___________________________________________________16 Estrategias_________________________________________________17 Tácticas____________________________________________________18

Propuestas

Nueva fachada______________________________________________23 Nueva distribución___________________________________________24 Propuesta exhibición de los productos Propuesta de material POP Propuesta manual de merchandising

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INTRODUCCIÓN

Teniendo en cuenta que las tiendas de barrio son una parte muy importante del mercado colombiano, por medio de la investigación de mercados se busca detectar cuáles son las variables del merchandising que más descuidan este tipo de establecimientos; para este trabajo se realizó la investigación en una tienda en específico para generar un plan de merchandising que pueda ser implementado en la tienda para mejorar. 

ESTUDIO DEL SECTOR

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Municipio de Chía

Chía es un municipio colombiano del departamento de Cundinamarca  existente desde la época precolombina. Su nombre proviene de la lengua chibcha y significa “luna” o “mes”. El municipio está ubicado al norte de Bogotá  sobre la carretera hacia  Zipaquirá.

Lleno de magia y de historia precolombina, Chía es uno de los municipios más cercanos a la capital de Colombia, fue la cuna del reino Chibcha de Cundinamarca y estuvo gobernado por caciques, más específicamente por el sucesor del Zipa de Bacatá. La mayor parte de su territorio es plano y los Ríos Bogotá y Frío conforman el sistema hidrográfico de la zona. En la agricultura predominan los cultivos de tierra fría, trigo, cebada, papas y verduras y una ganadería con propósitos lecheros. “Chía” en lengua chibcha traduce: luna, divinidad de los Muiscas.

En los recodos del río Funza y del Simca o Riofrío y el cerro de Tíquiza existió el pueblo aborigen de Chía. En 1537 llegó Jiménez de Quesada con su expedición celebrando la Semana Santa, que comenzaba el día siguiente. El 15 de noviembre de 1593 llegó al pueblo y repartimiento de Chía el Oidor Miguel de Ibarra, en el padrón encontró 1.753 indios.

La actual iglesia de Chía fue iniciada por Ricardo A. García Párroco en 1887 y se finalizó la obra en noviembre de 1921. El puente del Común fue construido por el Ingeniero Español Domingo Esquiaqui, durante la administración del Virrey Espeleta. Fue declarado monumento nacional en 1967 y reemplazado por otro común y corriente que fue inaugurado en 1968. Por su situación estratégica en el cruce de caminos de oriente a occidente y haber sido ruta de las campañas de independencia y de las guerras civiles del siglo antepasado y por su proximidad con el Puente del Común, Chía fue centro de interés para turistas.

La casa de Yerbabuena existía en 1807 fue reformada en 1836 y en 1854 se le hizo capilla. De los episodios importantes que se presentaron esta casa está el establecimiento de un Colegio para varones en 1851 por los esposos Marroquín-Osorio, que funcionó hasta 1852.

El Castillo de Marroquín está situado en predios de antigua hacienda “El Castillo”. Fue construido por Don Lorenzo Marroquín Osorio, hijo de José Manuel Marroquín y Matilde Osorio. Se edificó sobre planos traídos de Europa entre 1899 y 1900, bajo la dirección del Arquitecto Francés Gastón Lelarge con la colaboración de los maestros Julián Lombana y Demetrio Chávez fue restaurado en 1952 por Roberto Restrepo.

ENTORNO SOCIAL Y CULTURAL

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Social: en la vereda cerca de piedra y fonqueta su entorno se ve rodeado de familias con un mínimo de 3 integrantes por cada una de ellas que el ámbito rural permite un mejor control y cuidado de sus hijos, los padres son los encargados del cuidado y educación de sus hijos, la comunidad es agradable y segura contando con espacio de recreación y educación además que es vigilado por las autoridades para velar por el orden, Las veredas están en un promedio de estratos entre el 2 al 5 aproximadamente ya que encontramos personas con ingresos de un salario mínimo legal vigente y más de 3 salarios mínimos legales vigentes

Cultural: la vereda cuenta con gran cantidad de actividades para el esparcimiento y recreación de sus habitantes todos los meses realizan festivales de diferente tipo como de gastronomía, de la diosa luna etc. Además cuanta con centros de educación y aprendizaje para formar los ciudadanos entre ellos los colegio públicos, el coliseo, la concha acústica, el centro de recreación y deporte donde dictan diferentes tipos de actividades física ( baloncesto, futbol, patinaje, voleibol, etc.) centros culturales como es la biblioteca en la cual se abren las convocatorias cada semestre para tomar cursos de teatro música danzas literatura pintura, El nivel de educación se establece entre básica secundaria y profesional teniendo un gran índice de personas que han terminado el bachillerato.

Tasa de natalidad es de un 35% aproximado En Mayoría son casas no hay edificios ni apartamentos Cuentan con espacios para disfrutar de actividades de recreación Los estilos de vida están más enfocados a la familia y el buen desarrollo

y educación de los hijo son personas sociables, charladoras, amables Económico: el desarrollo en los últimos tiempos ha venido en aumento

con la inauguración de variedad de tiendas en el sector lo que ha permitido un gran comodidad para los compradores

los niveles de ingresos en las familias se ve marcado por los padres la iniciativa de las familiar por comprar productos de buena calidad En su mayoría las familias compran artículos relacionados con carne,

verduras, productos no perecederos además de artículos escolares etc.

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GRUPO OBJETIVO

En su mayoría lo que más solicitan los consumidores son tiendas para comprar leche, verduras, carne, pan etc. La frecuencia de las visitas que hacen los usuarios para adquirir los artículos es consecutiva es decir hay buen margen de compra en esta comunidad

Target Directo:

Amas de casa, las cuales buscan un lugar cercano para realizar las compras, que suplen sus necesidades primarias. Estas personas son las encargadas de hacer las compras en el súper mercado mientras su esposo trabaja. Piensan en la economía, la comodidad y siempre están en una constante actividad, debido a los que haceres del hogar, y el cuidado de su familia.

Target Indirecto:

Son los esposos y los hijos de las amas de casa, en este entorno social de vez en cuando las amas de casa mandan a sus niños hacer las compras del almuerzo, y los esposos, después de una jornada de trabajo, o del compartir con sus amigos, pasan por la tienda y compran lo referente al desayuno del otro día.

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COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA

COMPETENCIA DIRECTA

En frente de la tienda SAN JORGE se encuentra ubicado un Cooratiendas, en este se encuentra una mayor variedad de productos no perecederos y productos de aseo que las amas de casa demandan, pero tienen una menor oferta en los cárnicos, frutas y verduras, porque los precios en estos tipos de productos son más elevados comparados con los de la tienda SAN JORGE.

COMPETENCIA INDIRECTA

Cerca al establecimiento se encuentra una papelería y un bar, los cuales realmente no afectan las ventas pues, en estos establecimientos no se dedican a la venta de productos perecederos, verduras, etc.

También encontramos una panadería, la cual ofrece algunos de los productos que demandan las amas de casa, pero ofrecen un menor cantidad y con menor cantidad de marcas para que los clientes realicen una comparación de precios, características, etc.

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ESTUDIO DE LA TIENDA

18 años de funcionamiento

Propietario: Jorge Cifuentes

Empleados:

Olga espinosa, Roberto Bruno.

Horario: de 6:00 am a 8:30 pm

Productos: venden frutas, verduras, carnes, productos no perecederos y de aseo

PLANIMETRIA

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UBICACIÓN

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El mini mercado SAN JORGE se ubica en la vereda Cerca De Piedra y Fonqueta.

DAYOUT

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SURITIDO

El mini mercado SAN JORGE ofrece una gran variedad de productos y marcas, lo cual les brindan a los clientes una mayor opción al momento de realizar sus compras, lo cual les da la opción de comparar precios y características de los productos.

PRODUCTOS PERECEDEROS

Verduras:

Lechuga Tomate Cebolla (larga, cabezona) Limones Plátanos Papa (criolla, sabanera) Arveja Habichuela Espinaca Zanahoria Yuca

Frutas:

Bananos Papaya Mandarinas Naranjas Mora Fresas Aguacates Granadilla

PRODUCTOS NO PERECEDEROS

Abarrotes:

Carnes y pollos:

Carne de cerdo Carne de res Carne molida Chatas Cadera Pollo Pechuga de pollo Pierna pernil Longaniza

-ASEO PERSONAL

Shampoo Acondicionador Jabón para el cuerpo

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CANASTA FAMILIAR

Arroz Pastas Granos (lentejas, frijoles, garbanzo) Sal Azúcar Harina (trigo, maíz) Chocolate Leche Huevos Mantequilla Galletas Cereales Atún Color Café

ASEO

-ASEO GENERAL

Detergentes Jabón (polvo, barra) Suavizante Blanqueador Cera Esponjillas Jabón para la cocina Limpiador para pisos Ambientador Insecticidas Traperos Escobas Recogedores Bombillos

COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN INTERNA

-ASEO PERSONAL

Shampoo Acondicionador Jabón para el cuerpo

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Los avisos que tiene la tienda ya se encuentran descoloridos, viejos y no son llamativos, esto genera una mala imagen del lugar y las personas no querrán entrar.

COMUNICACIÓN INTERNA

Dentro del establecimiento se encuentra material POP, una nevera y stand de Coca-Cola, un Stand de la marca papas margarita; y afiche de diferente marcas y productos.

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

MATRIZ DOFA

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FORTALEZAS V I

Punto de ubicación geográfico estratégico.C M

Amplio portafolio de carnes, verduras y frutas.SU A

Es reconocido y posicionado como una de las mejores tiendas del sector.

C A

Cuenta con una trayectoria de 18 años.C A

Personal bien presentado.C A

Horario flexible. SE M

DEBILIDADES V I

Lentitud en el punto de pago, generando embotellamiento.

SE A

Personal no capacitado. SE A

Mala organización de los productos. D A

Infraestructura no aseada. SE A

Infraestructura pequeña. D B

Acumulación de mercancía en góndolas. D M

No hay material publicitario. C M

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OPORTUNIDADES V I

Espacios desaprovechados. SE M

Organización de los productos en el punto de venta. D A

Servicios adicionales novedosos. SE M

AMENAZAS V I

Cooratiendas capacita a sus empleados. SE A

Cooratiendas tiene amplio portafolio en productos no perecederos y aseo.

SU A

Cooratiendas usa material publicitario en el punto de venta.

C M

Cooratiendas dispone de varios puntos de pago. SE M

DIAGNOSTICO

Síntomas

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• Disminución de ingreso.

• Bajo tráfico de personas.

Causas

• Lentitud en los procesos de compra.

• Desinformación del portafolio de Servicio.

• Mala distribución de la infraestructura.

• Falta de Señalización e iluminación en el punto de venta.

Problema

• El mayor problema que presenta el mini mercado SAN JORGE es en las variables de servicio y distribución, aunque la competencia no es fuerte en distribución es un punto el cual debe mejorar el mini mercado y en servicio la competencia presenta mejores opciones ya que su personal está capacitado y tiene más de un punto de pago.

OBJETIVOS

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Objetivo de mercadeo

• Detectar por medio de la interacción con los clientes que falencias o debilidades tiene la tienda san Jorge para en un futuro mejorarlas haciendo uso de las herramientas que ofrece el mercadeo.

Objetivo de merchandising

Establecer cuáles son las variables del merchandising que están siendo mal implementadas, para realizar soluciones efectivas.

ESTRATEGIAS

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• Ofrecer promociones de precios bajos vs los de la competencia, sin perder rentabilidad.

• Aumentar el lineal de productos de Aseo y No Perecederos.

• Realizar descuentos en los productos mejorando así la rotación de estos, y así hacer a los clientes fieles a la tienda.

• Mejorar distribución de los productos para una visualización atrayente y eficaz.

• Implementar servicios adicionales para el establecimiento ya sea domicilios o pedidos telefónicos.

• Crear e implementar de manera estética el material P.O.P y publicitario.

• Crear un servicio que le brinde mayor comodidad a los clientes al momento de realizar su compra.

TÁCTICAS

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Lunes: descuento del 5% en todos los blanqueadores.

Miércoles: descuento del 5% en la libra de azúcar.

Jueves: descuento del 10% en la libra de carne de res.

1. Ofrecer promociones de precios bajos vs los de la competencia, sin perder rentabilidad.

2. Realizar descuentos en los productos mejorando así la rotación de estos, y así hacer a los clientes fieles a la tienda.

Como lo lograremos

Generando promociones diarias en los productos en los cuales el min mercado SAN JORGE no es fuerte (productos de aseo y no perecederos).

El tablero de acrílico mide 1mt de alto por 50 de ancho

3. Aumentar el lineal de productos de Aseo y No Perecederos.

1 mt

50cm

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Como lo lograremos

Con nuevos proveedores, que surtan este tipo de productos, que permitan ampliar y cumplan con el porcentaje de ventas.

4. Mejorar distribución de los productos para una visualización atrayente y eficaz.

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Como lo lograremos

Organizando los productos en el punto de venta de tal manera que todos los espacios estén iluminados, se trabaje un punto focal, y se logren ver los productos frescos, que tengan un orden de colores, los cuales generen un impacto en el cliente a la hora de comprar.

5. Crear e implementar de manera estética el material P.O.P y publicitario.

Como lo lograremos

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Ubicando el material POP que entregan los distribuidores en puntos estratégicos para que sea más visible para los clientes, y no cree contaminación visual.

6. Implementar servicios adicionales para el establecimiento ya sea domicilios o pedidos telefónicos.

Como lo lograremos

Entregando unos imanes para la nevera en los cuales estarán los datos del mini mercado, para que los clientes puedan hacer sus pedidos a domicilio.

7. Crear un servicio que le brinde mayor comodidad a los clientes al momento de realizar su compra.

5cm

8cm

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Como lo lograremos

Realizar una alianza con la panadería más cercana para, que los clientes se puedan relajar después de realizar sus compras.

PROPUESTAS

NUEVA FACHADA

Para la fachada del mini mercado SAN JORGE se propone un nuevo cartel en el cual se muestre el nombre que tenga colores brillantes para que llame la atención de los clientes.

Aplicación:

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NUEVA DSITRIBUCION

Para la nueva distribución se propone:

cambiar el lugar de los licores, ya que están junto a los lácteos. Los concentrados colocarlos aparte de las frutas y de utensilios de aseo. Productos de impulso a la entrada y los de consumo diario en la parte del

fondo para que los clientes puedan visualizar todos los productos que ofrece el establecimiento.

PROPUESTA EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS

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PLAN DE MARCHANDISING PARA LA TIENDA SAN JORGE

CHRISTIAN CAMILO BELTRÁN

LAURA CAÑAS

ANGELICA SERRANO

DUVAN TORRES

DIRIGIDO POR

JORGE BOJACA

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MERCADEO Y PUBLICIDAD

MERCHANDISING

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

BOGOTÁ 22 DE NOVIEMBRE DE 2011