Merchandising Uno

56
INTRODUCCIÓN AL MERCHANDISING Concepto de comercio MERCHANDISING I Miguel Ángel Frías Ponce Ingeniero en Gestión de Empresas Ingeniero en Administración de Empresas

Transcript of Merchandising Uno

Page 1: Merchandising Uno

INTRODUCCIÓN AL MERCHANDISING

Concepto de comercio

MERCHANDISING I

Miguel Ángel Frías PonceIngeniero en Gestión de Empresas

Ingeniero en Administración de Empresas

Page 2: Merchandising Uno

Compromiso para este Módulo de Emprendimiento

Page 3: Merchandising Uno

Presentación

Presentémonos… Experiencia en mercadeo?

Page 4: Merchandising Uno

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

INTRODUCCIÓN AL MERCHANDISING: Concepto de comercio. Comercio tradicional. Tendencias en el comercio.

EL MERCHANDISING Concepto de merchandising Contenido del merchandising Evolución del merchandising. Tipos de compras Puntos de vista del merchandising. El personal de merchandising.

Page 5: Merchandising Uno

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJEGESTIÓN DEL SURTIDO Y GESTIÓN DEL LINEAL El surtido. Conceptos. Importancia del surtido. Clasificación del surtido. Criterios de clasificación del surtido. Surtido y estilo comercial. Cualidades del surtido. Métodos de determinación del surtido.TÉCNICAS La Tienda. La Sección. El Lineal. Gestión y Rotación de los Stocks. El Stocks. El Método de Recuento. Las Promociones.

Page 6: Merchandising Uno

EVIDENCIAS DE APRENDIZAJE

CONOCIMIENTO Evalúa el conocimiento sobre fundamentos de merchandising.

DESEMPEÑO Elabora una exposición sobre fundamentos de merchandising. Elaboración de talleres dirigidos en formas de surtidos.

PRODUCTO Informe de diagnóstico situacional del surtido de una empresa

escogida para trabajo de campo.

Page 7: Merchandising Uno

¿Qué es Comercio?

Como comercio se denomina toda negociación que involucra la compra, venta o intercambio de productos, bienes o servicios. Proviene del latín commercium, que significa “compra y venta de mercancía”.

Page 8: Merchandising Uno

¿Qué es Comercio?

Al comercio también se puede denominar el conjunto de negociaciones que forman parte de dicho proceso.

También puede referirse a la tienda o establecimiento donde se producen este tipo de negociaciones, así como a la zona de una población o ciudad donde mayormente se registran este tipo de transacciones: “Vamos a la zona de comercio de la ciudad”.

Igualmente, como comercio es designada la clase o conjunto de personas dedicadas a la actividad comercial: “el comercio se manifestó a favor de las nuevas medidas”.

Page 9: Merchandising Uno

Tipos de comercio

Existen dos tipos básicos de comercio, que se distinguen entre sí por estar o no sujetos a los estatutos legales vigentes en materia comercial: el comercio formal y el comercio informal.

Page 10: Merchandising Uno

Comercio Informal

Será todo aquel que un individuo realice fuera de las estructuras formales del Estado, evadiendo el pago de impuestos y demás formalidades jurídicas.

El ejemplo de comercio informal más común es aquel de los vendedores ambulantes, pero también aquel referido a negocios ilícitos, como la venta drogas prohibidas o el comercio de autopartes procedentes de robos o hurtos.

Page 11: Merchandising Uno

Comercio Formal

Comprende aquel regulado por el Estado en el código de comercio, sujeto a la normativa legal vigente, y declarado con periodicidad ante los organismos fiscales competentes.

La importancia del comercio formal es que este tiene la capacidad de impulsar la economía de un país, dinamizarla, diversificarla, y producir riqueza para sus ciudadanos.

Page 12: Merchandising Uno

Comercio justo

El comercio justo es un sistema que se sustenta en una relación comercial voluntaria, ética, respetuosa y justa entre productores y consumidores.

Page 13: Merchandising Uno

Comercio justo

Promueve mayor equidad en el comercio internacional, es decir: El derecho de los productores de tener mejores condiciones

comerciales, así como el de los trabajadores de tener una participación adecuada de los beneficios y mejores condiciones sociales.;

Potencia la posición económica de los pequeños productores y propietarios (especialmente los pertenecientes a países en vías de desarrollo), con el objetivo de evitar su marginación de la economía mundial;

Todo ello ajustado al marco jurídico correspondiente, con condiciones laborales dignas, y bajo un esquema de políticas medioambientales y de desarrollo sustentable.

Page 14: Merchandising Uno

Comercio justo

El comercio justo busca cambiar las reglas y hábitos convencionales del comercio internacional hacia prácticas más justas y equitativas, por esta razón, es promovida por organismos no gubernamentales, movimientos sociales y políticos, e incluso por la Organización de las Naciones Unidas.

Page 15: Merchandising Uno

Comercio exterior

Como comercio exterior se denomina como: el conjunto de las transacciones comerciales, basadas en el intercambio de productos, bienes y servicios, entre un Estado con otro u otros Estados. Este tipo de relación puede ser de exportación (vender) o importación (comprar).

Page 16: Merchandising Uno

Comercio exterior

El comercio exterior propicia la generación de riquezas a raíz de las exportaciones, así como la satisfacción de necesidades internas en la compra de productos, bienes o servicios que puedan abastecer o cubrir demandas en el mercado interno.

Como tal, el comercio exterior se encuentra sujeto a una serie de normas, tratados, convenios y acuerdos internacionales, que comprenden un conjunto de procedimientos y normativas relativos a los intercambios de importación o exportación.

Page 17: Merchandising Uno

Comercio interno

Como comercio interno o interior se denomina aquel que involucra el conjunto de transacciones comerciales, relativas a venta, compra e intercambio de bienes y servicios, que se efectúa entre los ciudadanos y empresas que se encuentran dentro de los límites del mismo Estado y que, en consecuencia, se encuentran sujetos a una misma normativa jurídica.

Page 18: Merchandising Uno

Comercio interno

Se divide en comercio interno nacional, que comprende el conjunto de las transacciones comerciales que se registran dentro del país en cuestión, y comercio interno local, que es el relativo a las operaciones comerciales que se efectúan únicamente dentro de una localidad específica.

Page 19: Merchandising Uno

Comercio electrónico

El comercio electrónico, comercio digital o e-commerce, se refiere a aquel tipo de transacción entre personas y empresas que involucra la compra, venta o intercambio de productos, bienes o servicios, que se desarrolla a través de redes informáticas, fundamentalmente internet, y cuyo sistema de pago es también electrónico, más usualmente mediante tarjetas de crédito.

Page 20: Merchandising Uno

¿Qué nos llevamos en la maleta?

Page 21: Merchandising Uno

INTRODUCCIÓN AL MERCHANDISING

Comercio tradicional

MERCHANDISING I

Miguel Ángel Frías PonceIngeniero en Gestión de Empresas

Ingeniero en Administración de Empresas

Page 22: Merchandising Uno

Comercio tradicional

El comercio tradicional es un comercio independiente, no asociado ni vinculado a ningún tipo de establecimiento;

De tamaño pequeño, por el número de puntos de venta con que cuenta;

La cifra de empleados y la dimensión del establecimiento; Dispone de una tecnología tradicional, por el régimen de

venta utilizado, el equipamiento disponible y la formación de su personal;

Su forma jurídica es una persona física.

Page 23: Merchandising Uno

Características del comercio tradicional

El ejercicio del comercio bajo el sistema tradicional se corresponde fundamentalmente con cuestiones de apariencia, es decir se trata de una forma de compra-venta en la que se da una intensa relación entre vendedor y cliente, de forma que éste tiene que demandar su necesidad y es asesorado directamente por el vendedor en el modo de satisfacerla.

Esta relación suele producirse en locales de pequeña dimensión, ubicados en los entornos residenciales de las poblaciones, que están regentados muy directamente pos sus propietarios (Martínez, Sánchez, Sancho y Vega, 1997).

Page 24: Merchandising Uno

Definición del comercio tradicional

El término de comercio tradicional se utiliza en la actualidad en contraposición al comercio moderno y las nuevas fórmulas comerciales.

El concepto de comercio tradicional se asimila en muchas ocasiones a un comercio primitivo y anticuado que sigue subsistiendo profusamente y cuya característica más relevante consiste en la imposibilidad del acceso directo a la mercancía por parte del comprador.

Page 25: Merchandising Uno

Deficiencias del comercio tradicional

Este tipo de comercio primitivo y anticuado asume en un gran porcentaje de casos toda una serie de errores habituales en las PYMES en cuanto a su actuación comercial. Entre ellos destacan:

Falta de conocimiento sobre el mercado basado en la falsa hipótesis de que no hay información disponible.

Competir en precio y en servicio en vez de desarrollar una única proposición de venta.

Fijar los precios demasiado bajos, dejando un margen insuficiente para los costes y la promoción de ventas.

Page 26: Merchandising Uno

Incrementar las ventas de los productos y servicios menos rentables. Expansionar las ventas con un capital circulante insuficiente. Lanzar nuevos productos y servicios sin haber efectuado la necesaria

investigación del mercado. Emplear vendedores que tienen un buen conocimiento técnico del

producto, pero que están insuficientemente capacitados en las técnicas de venta.

Conceder excesivo crédito a los clientes y continuar sirviendo a los malos pagadores.

Permanecer demasiado tiempo en mercados poco rentables o en descenso de ventas.

Permanecer estáticos y satisfechos cuando todo parece marchar bien.

Deficiencias del comercio tradicional

Page 27: Merchandising Uno

Aspecto positivos del comercio tradicional

Sin embargo, la persistencia manifiesta y relevante de un comercio tradicional anticuado e independiente no se puede generalizar, ya que una parte del comercio tradicional se ha modernizado adoptando las técnicas más innovadoras de venta, y también la pertenencia a cadenas es una forma corriente del comercio tradicional en la actualidad.Marrero (1996) afirma que el comercio tradicional tiene una importancia histórica que se puede concretar en lo siguiente: Garantiza el comercio de proximidad de todo tipo de productos,

asegurando así el consumo de la población. Ha sido un factor básico del desarrollo de las ciudades cuando no

directamente la causa de su creación.

Page 28: Merchandising Uno

Aspecto positivos del comercio tradicional

Es esencial para el mantenimiento de los centros urbanos tradicionales. Absorbe un elevado porcentaje de mano de obra activa de la población

laboral. Representa un apoyo fundamental al sector turístico. Asegura el abastecimiento de zonas rurales. En una situación sociodemográfica de envejecimiento de la población, que

está provocando el aumento del número de hogares y la reducción de su tamaño, el comercio tradicional puede atender a ese tipo de demanda en que el consumo y la compra son prácticamente diarias y las cantidades de producto que se adquieren son muy reducidas.

Es una parte muy importante de la cultura y la forma de vida de la sociedad.

Page 29: Merchandising Uno

¿Qué nos llevamos en la maleta?

Page 30: Merchandising Uno

INTRODUCCIÓN AL MERCHANDISING

Tendencias en el Comercio

MERCHANDISING I

Miguel Ángel Frías PonceIngeniero en Gestión de Empresas

Ingeniero en Administración de Empresas

Page 31: Merchandising Uno

Tendencias del comercio

El comercio se caracteriza por ser uno de los sectores económicos que están registrando transformaciones más rápidas, intensas y profundas. El comercio está viviendo una etapa de grandes cambios estructurales.

Page 32: Merchandising Uno

La nueva oferta comercial

Este aspecto se observa en la propia configuración de la oferta comercial. Así hemos visto la dicotomía cada vez más consolidada en nuestras ciudades entre el comercio de trama urbana, y el de periferia al lado de importantes infraestructuras se comunicación.

Hemos asistido a la consolidación de determinados formatos comerciales (supermercados y tiendas de descuento) y la evolución que otros están siguiendo como es el caso de los Centros Comerciales, cada vez más grandes, pero no necesariamente con más superficies comercial, sino en la incorporación de más oferta de ocio.

Page 33: Merchandising Uno

Cada vez más se diferencia entre la función que el comercio tienen en el territorio;

De un lado tenemos la oferta de proximidad (más vinculada al cotidiano-alimentario y a la satisfacción de las necesidades más inmediatas), y la oferta de atracción (más dirigida a satisfacer todo un conjunto más global de necesidades y por tanto a integrar una variedad de sectores económicos, incluyendo también el turístico).

La nueva oferta comercial

Page 34: Merchandising Uno

Cambios en el concepto comercial

El propio concepto comercial que hay detrás de un establecimiento ha tenido que cambiar. Ahora más que nunca es necesario tener en cuenta quién soy, donde estoy ubicado, quién es mi competidor y a quién me dirijo. Integrar todos estos elementos en la conceptualización de nuestro negocio es fundamental, y sobretodo comunicarlo y hacerlo llegar con un mensaje claro al consumidor.

Page 35: Merchandising Uno

Este es uno de los aspectos que más bien han gestionado y trabajado algunos operadores comerciales, ello ha introducido aunque de manera lenta, conceptos de negocio innovadores, que vienen a ocupar nuevas vacantes en el mercado.

Cambios en el concepto comercial

Page 36: Merchandising Uno

Cambios…

El entorno del comercio más tradicional está cambiando, y sobretodo lo que está cambiando de manera muy rápida son los gustos y preferencias de nuestro consumidor.

Page 37: Merchandising Uno

El consumidor cada vez está más informado y formado; La relación hombre/mujer ha cambiado en especial por la

incidencia de la incorporación de la mujer al mercado laboral, y sobretodo también por una nueva configuración de la familia (menos natalidad, y nuevos comportamientos sociales).

Finalmente, los intereses de los consumidores están cambiando, a veces de manera espontánea, y frecuentemente provocados y generados por campañas de comunicación y publicidad de muchos productos y servicios.

Cambios…

Page 38: Merchandising Uno

Todo ello nos acaba generando una necesidad de dar una respuesta adecuada y con un nuevo tipo de comercio; de una parte porque todos somos diferentes consumidores a la vez y ello dependerá de la situación y del momento; de otra porque existen diferentes expectativas y maneras de acercarnos al punto de venta.

Cambios…

Page 39: Merchandising Uno

Nuevos consumidores

Si analizamos más en profundidad al consumidor y cuales son los targets emergentes en estos momentos, TNS (Taylor Nelson Sofres) apunta a los seniors, los teens y los singles.

Page 40: Merchandising Uno

Estos nuevos targets (objetivos) se ven perfectamente reflejados en algunos de los formatos que están creciendo; así todo lo más vinculado a innovaciones tecnológicas o a productos de moda, tienen en los adolescentes a unos importantes prescriptores;

Los Teens

Page 41: Merchandising Uno

Ello a la vez constituye un perfecto mecanismo de introducción de nuevas pautas de consumo en los hogares, a parte de que para algunos formatos comerciales un adolescente fidelizado, permite a la larga y en su vida diferentes posibilidades de consumir una marca o enseña.

Los Teens

Page 42: Merchandising Uno

Si analizamos el perfil de gente mayor existe una tendencia cada vez más a incorporarlos por su poder adquisitivo en nuevas ofertas de productos.

Estos son los más vinculado al ocio (nuevos formatos de viajes), o al alimentario cada vez más vinculado a la salud, a la dieta y últimamente al placer.

Los Seniors

Page 43: Merchandising Uno

También y con relación al número de miembros que viven en el hogar, es necesario remarcar el gran aumento que en este último período han experimentado los hogares de un solo miembro.

Los Singles

Page 44: Merchandising Uno

Cambios en los consumidores

Así mientras han disminuido de manera considerable los hogares con 5 miembros o más, también las implicaciones en los nuevos formatos comerciales son obvias:

• Menos miembros pero que comparten menos consumos que años atrás,

• Peso progresivo de las comidas fueras de casa, • La permanencia de los jóvenes en el hogar hasta edades muy

avanzadas, y que a la vez plantean pautas de consumo propias e independientes;

Todos estos aspectos tienen un efecto claro en sectores por ejemplo, como el del equipamiento del hogar.

Page 45: Merchandising Uno

Cómo responde el Comercio

La manera de dar respuesta a estas exigencias del mercado y del entorno, y/o estas preferencias o expectativas del consumidor requieren de respuestas rápidas y de nuevas propuestas o oferta comercial.

Es aquí donde últimamente estamos asistiendo también a un cambio en el perfil tradicional de empresa del sector del comercio.

Page 46: Merchandising Uno

El Retail

El perfil cada vez más parte de los fabricantes que con métodos de gestión más profesionalizados y con la información y el control que disponen del producto, aprovechan las oportunidades que en determinados momentos el mercado puede ofrecer.

Es aquí cuando aparece el “retail” (al por menor) como función, y además integrando en este caso y de manera más rápida una estrategia de expansión.

Page 47: Merchandising Uno

Estrategias: fabricante y detallista

Page 48: Merchandising Uno

Ante esta descripción del mercado y del entorno, existen diferentes maneras de dar respuesta; y ello nos obliga a reflexionar sobre las diferentes realidades emprendedoras de las empresas que integran este sector, para poder valorar así y por tanto ajustar las líneas de actuación.

Cómo las empresas enfrentan los cambios

Page 49: Merchandising Uno

Cómo las empresas enfrentan los cambios

En primer lugar, tenemos a un colectivo más preocupado y dedicado a la gestión correcta y digna de una salida del sector; entre otras cosas, por una falta de relevo generacional, por una dificultad cada vez más creciente de sobrevivir en determinados formatos y en sectores concretos, y en otros casos por la propia obsolescencia de algunos conceptos de negocio.

Page 50: Merchandising Uno

En segundo lugar, existen aquellas empresas que tienen o han encontrado el concepto comercial adecuado, y lo que necesitan es posicionarse y/o consolidar sus modelos de negocio.

Cómo las empresas enfrentan los cambios

Page 51: Merchandising Uno

Por otra parte, están aquellas empresas que tienen un concepto y modelo de negocio consolidado, que tienen estrategia y objetivos claros, y quieren asegurar su continuidad a medio y largo plazo en el sector del comercio y la distribución.

Cómo las empresas enfrentan los cambios

Page 52: Merchandising Uno

A partir del análisis del mercado y del consumidor es fundamental la capacidad de reacción, sobretodo a partir de la información de la que se dispone.

Crecimiento, Innovación e Internacionalización son mecanismos que pueden asegurar esta sobrevivencia en el

mercado y sobretodo la solidez de nuestro sector

Cómo las empresas enfrentan los cambios

Page 53: Merchandising Uno

Estructura de costes

A partir de una determinada estructura de costes crecer puede ser una necesidad - tanto en dimensión como en formato-; en otros casos, los cambios de hábitos de consumo, hacen que crecer sea una oportunidad.

En ambos casos se trata de una decisión estratégica, que implica el conocimiento de nuestra posición competitiva en el mercado, de la dinámica del sector; pero sobretodo, de cuales son nuestros recursos.

Page 54: Merchandising Uno

La Internacionalización

Crecer en dimensión implica en algunos casos, también afrontar el reto de la internacionalización.

Son muy pocas las empresas del sector del comercio que están preparadas para este reto, y las que lo han hecho mayoritariamente son del sector textil (fabricantes en el canal detallista).

Es importante disponer de una estructura de gestión profesionalizada para poder afrontar este proceso, identificar los mercados con más potencial de penetración, evaluar las capacidades de nuestros principales competidores, y sobretodo decidir cual es la estrategia preferida de crecimiento (si a través de Joint ventures (empresas conjuntas) con socios locales, o franquicias, en otros casos).

Page 55: Merchandising Uno

La Innovación

Por último existe el reto de la innovación, el cual puede conseguirse desde la propia toma de decisiones, hasta la incorporación de nuevos modelos o conceptos de negocio.

Innovar implica mucha investigación y conocimiento, sobretodo de la visión empresarial de los comerciantes y de su equipo para saber interpretar y dar una respuesta a las exigencias del cliente.

Ello se traslada en muchos casos no solo al ámbito de la toma de decisiones, sino también a la gestión de los recursos humanos, y especialmente al saber aplicar nuevas ideas tanto en relación al producto, a la exposición como a los propios servicios.

Page 56: Merchandising Uno

¿Qué nos llevamos en la maleta?