“AÑO DE LA INTEGRIDAD NACIONAL Y EL RECONOCIMIENTO DE NUESTRA DIVERSIDAD” 

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS 

ESCUELA DE ADMINISTRACION 

TESIS: 

Propuesta de un plan de merchandising para fidelizar al cliente de la empresa Polotex en la ciudad de Piura- 2012. 

AUTORA: 

Lucila Mercedes Palacios Fiestas 

ASESORES: 

Dr. Ricardo Bayona Espinoza. 

Lic. Juan Pablo León Lerggios. 

I. GENERALIDADES 

1. TITULO DE LA INVESTIGACION 

Propuesta de una plan de merchandising para fidelizar al cliente de la empresa POLOTEX en la ciudad de Piura – 2012. 

2. AUTOR 

Lucila Mercedes Palacios Fiestas 

3. ASESOR 

• Asesor Metodológico: Dr. Ricardo Bayona Espinoza. 

• Asesor Especialista: Lic. Juan Pablo León Lerggios. 

4. TIPO DE INVESTIGACION 

El tipo de estudio utilizado en la investigación será de acuerdo al nivel de profundidad descriptiva y del tipo correlacional. Según el enfoque cuali cuantitativa y de corte transversal. 

5. LOCALIDAD 

Mi investigación será realizada en la tienda ubicada en la ciudad de Piura, con dirección Jr. Callao 680. 

6. DURACION DEL PROYECTO 

La duración del proyecta será por un lapso de 9 meses. 

II. PLAN DE INVESTIGACION 

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 

Actualmente el mundo competitivo obliga a las empresas a esforzarse más en la percepción que tengan los clientes hacia la empresa, es de vital importancia vigilar minuciosamente cada uno de esto detalles, pues todo entra por los ojos del cliente. Es por eso que las empresas deben esforzarse por dar lo mejor de si y presentarle a los clientes la cara mas agradable para que estos se queden impresionados, motivados e inspirados en regresar. 

Se conoce que las grandes empresas usan estrategias de merchandising visual y cuyos resultados han sido de utilidad para la comercialización de sus productos. Esta estrategia de mercadotecnia es muy poco usada en las empresas locales y nacionales. Factores que les dificultan las ventas, y por lo tanto el crecimiento y posicionamientos de las mismas. 

Desde que en la década de los 80 se instalaron y desarrollaron en España las Grandes Superficies, el Merchandising se ha revelado como una potente herramienta de gestión del punto de venta. 

En Estados Unidos, el merchandising es un término que se maneja desde hace mucho tiempo y al que se le pone mucho empeño para lograr el total desarrollo de la labor de ventas dentro de los puntos de venta. 

El merchandising es una ventaja competitiva que utilizan para lograr aumentar el nivel de sus ventas tomando en cuenta el sentir y pensar del consumidor. 

En Perú hay miles de negocios que buscan alcanzar la fidelización de los clientes para subsistir, pues saben que este es la razón de que el negocio se mantenga en pie. Ofrecer calidad y buen servicio son partes importantes para la venta, pero también lo es convertir la compra en un momento agradable, convertir el punto de venta en un lugar que deslumbre al cliente. El término merchandisig es un concepto sumamente nuevo en Perú, razon por la que se dedicó hacer un estudio académico al respecto, con el objetivo de descubrir sus ventajas y la efectividad que se alcanzaría al aplicarlo en la venta de los productos de la empresa comercial POLOTEX en nuestra ciudad. 

En nuestro caso la empresa debe conjugar el servicio y calidad que brinda con un diseño de tienda que agrade y motive a sus clientes a regresar. 

2. FORMULACION DEL PROBLEMA 

1. FORMULACION DEL PROBLEMA GENERAL 

¿En qué medida la formulación de un plan de merchandising podrá fidelizar al cliente de la empresa Polotex en la ciudad de Piura año 2012? 

2. FORMULACION DE LOS PROBLEMAS ESPECIFICOS 

• ¿Cuál serán las condiciones internas de la empresa POLOTEX que posibiliten la formulación de un plan de merchandising?. 

• ¿De qué manera el comportamiento del cliente sobre la presentación y exhibición de los productos, nos ayudará a implementar el plan de merchandising?. 

• ¿Cúal es la estrategias de merchandising que nos ayudará a fidelizar al cliente?. 

3. JUSTIFICACIÓN 

El siguiente trabajo que se presentara a continuación surge de la necesidad actual de aplicar técnicas que ayuden a mejorar las ventas, entre ellas el merchandising visual cuyo objetivo es llamar la atención de los clientes por medio del ordenamiento de las unidades utilizadas para mostrar los diferentes productos con el fin de impulsar el deseo de compra por parte de los consumidores. 

Este estudio se realizará en la tienda en la ciudad de Piura y cuyo fin primordial es averiguar si se puede implementar un plan merchandising para esta empresas, así como el de dar a conocer los tipos de estrategias que se utilizan en la actualidad en lo que a merchandising se refiere. 

El resultado esperado del presente estudio se basa en brindar un mejor servicio al cliente y a su vez influir en la decisión de compra del público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente, proporcionando al cliente mayores niveles de presentación, ambientación, mobiliario junto con técnicas de animación en el punto de venta. 

4. LIMITACIONES 

El trabajo de investigación se realizará en POLMART S.A. ubicada en Jr. Callao 680 de la ciudad de Piura, pués solo se autorizó el estudio en ella, este estudio se llevará a cabo por espacio de 4 meses. 

5. ANTECEDENTES 

✓ “Plan de marketing para la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrobejo”, Chávez Guilia Chiappe - Universidad de Piura - 2004 

Resumen: Esta tesis tiene como objetivo general realizar un plan comercial para la universidad Católica santo Toribio de Mogrobejo, a fin de que esta institución pueda consolidar su posicionamiento alcanzado. Una vez que la empresa ha decidido en que segmentos de mercado entrará, deberá decidir qué posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto en la forma en que los consumidores definen un producto con base a sus atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. 

El posicionamiento implica implantar los beneficios distintivos y la diferenciación de la

marca, en la mente de los consumidores. 

✓ “Plan de Marketing para la apertura de una sucursal de la heladería HOLANDA de Cajamarca en la ciudad de Piura”, Alvarado Chaparro Noelia Denisse, Quintana Requena Lorena Elizabeth - Universidad Nacional de Piura - 2010 

Resumen: Esta tesis pone en práctica un plan de marketing donde se propone llegar a la fidelización de clientes y el posicionamiento de la marca y logotipo de la empresa, a través de estrategias de marketing creativas e innovadoras, que son utilizadas por su principal competencia. También propone objetivos estratégicos desde varios puntos de vista, como lo es la perspectiva financiera, de clientes, de procesos y aprendizaje. 

✓ “Plan de Marketing para la empresa Vidriera y Negocios Generales Barba E.I.R.L” Eva Julissa Barba García - Universidad Nacional de Piura - 2008 

Resumen: Esta tesis presenta un plan de marketing, en donde se detalla la venta personal y promoción de ventas, donde también tratan el tema de merchandising, que es el tema principal de nuestra investigación, aquí dicen que el merchandising es considerado como el movimiento de mercancía hacia el consumidor, que es una parte del marketing que engloba técnicas comerciales que permiten presentar al comprador potencial en las mejores condiciones materiales y psicológicos el producto o servicio que se quiere vender. 

✓ “Análisis y estrategias sobre la imagen y posicionamiento de la facultad de ciencias administrativas de la universidad nacional de Piura”, Álvarez Iparraguirre, Elizabeth Noemí. - Universidad Nacional de Piura - 2003 

Resumen: El concepto central de esta tesis es la imagen corporativa, que trata de una personalidad constituida por las organizaciones, esta comprende un sistema cultural o identidad conceptual de la institución y la manifestación visual o física, que es el rango más visible de la empresa en el proceso de diferenciación al entrar al mercado. La identidad visual es junto con los patrones de conducta la personalidad reconocible e la empresa, ya que en la actualidad la imagen es el recurso clave de cualquier organización, la percepción que el mercado tiene sobre una organización resulta crucial para el crecimiento y desarrollo de ello. 

✓ “Uso de la estrategia de marketing que permitan incrementar la participación de mercados de los negocios de ropa de la asociación de propietarios comerciantes del

mercado de telas – Piura”, Reyes Delgado Javier Gerardo, Valladares Juárez Leslie Gabriela - Universidad César Vallejo - Piura - 2009 

Resumen: En esta tesis presentan algunas estrategias de marketing que logra crear una ventaja competitiva, que además son de gran oportunidad. Algunas de estas estrategias pueden ser la promoción de nuevos productos, la venta cruzada, tareas de fidelización de clientes, below the line, merchandising y Joint Venture, con las cuales se pretende formar una cultura empresarial que vaya a la vanguardia y desarrollo en que van las grandes empresas. 

✓ “Estrategias de marketing para mejorar los servicios del hotel los Portales Piura”, Saldarriaga Cornejo Christian, Gutiérrez Sánchez Marcel - Universidad César Vallejo - Piura – 2009. 

Resumen: En esta tesis se pretende analizar los servicios brindados por el Hotel Los Portales, con el propósito de obtener clientes satisfechos, ya que es el que regresa y recomienda el lugar donde se hospedó, a medida que se tenga un cliente más leal tenemos un cliente satisfecho y por lo tanto aumentan los ingresos del Hotel. 

✓ “Estrategias del merchandising en el mercado de abastos de Ayacucho”, Edwin Huaycha Conde - Universidad Nacional de San Cristóbal de Huamanga – 2005 

Resumen: Este trabajo de investigación va orientado a los pequeños y microempresarios ayacuchanos, en el cual se propone una mejora para su imagen, ya que por carecer de una cultura empresarial y una visón empresarial; no dan la mínima importancia a la aplicabilidad de un conjunto de técnicas y herramientas netamente científicos y técnicos en la gestión empresarial. Se han elaborado estrategias de merchandising, que se están usando con mayor frecuencia en los mercados comerciales 

✓ “Marketing experiencial: importancia de lograr el contacto y relacionamiento con el cliente de SAGA FALABELLA. Tipos de Estrategias del Marketing en el Punto de Venta de las Tiendas por Departamento”, García Chávez Kristel, Goray Tsuchiya Silvia, Pandolfi Mercado Patricia, Tejada Ocaña Shirley - Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas – 2008. 

Resumen: 

6. OBJETIVOS 

1. OBJETIVO GENERAL 

Diseñar un plan de merchandising que permita la fidelización de los clientes de la empresa POLOTEX en la ciudad de Piura. 

2. OBJETIVOS ESPECIFICOS 

• Determinar los condicionantes internos de la empresa que permitan elaborar el plan de merchandising. 

• Determinar el comportamiento de los clientes sobre la presentación y exhibición, para formular e implementar el plan de Merchandising. 

• Proponer estrategias de Merchandising que permitan la fidelización de los clientes. 

7. MARCO TEORICO 

I. MARKETING 

1. MARKETING[1] 

Marketing: 

• Es el conjunto de medios de venta utilizados para conquistar los mercados existentes. 

• Es el conjunto de herramientas y métodos de análisis para descubrir la demanda de los productos y servicios. 

• Es la forma de satisfacer las necesidades del consumidor, logrando los objetivos empresariales para mantener el liderazgo y la supervivencia en el mercado. 

• Hace énfasis en los atributos del producto o servicio tales como sus caracteristicas físicas, envase, precio, promoción, plaza y servicio. 

• Sirve para ubicarse en el negocio más rentable y definir la estrategia mediante la investigación de las necesidades del cliente. 

2. MERCHANDISING Y PROMOCIÓN [2] 

La promoción es la politica de marketing mas sana, pues se trata de conducir con ella a la necesidad imperiosa de comprar el producto o servicio, ni de cambiar la imagen corporativa o lograr una distribución más efectiva, sino sencillamente de dar algo más al consumidor. 

Los objetivos de la promoción varían según sus actores y se clasifican así. 

Objetivos empresariales 

• Estar al tanto de la competencia. 

• Conseguir mayor liquidez a corto plazo. 

• Liquidar un elevado stock de productos. 

• Lograr mayores niveles ed productividad. 

• Motivar al personal de ventas, ayudndo en sus pedidos. 

Objetivos de mercadeo 

• Acelerar el hábito de consumo de los productoss. 

• Aumentar la frecuencia de consumo. 

• Captar clientes indecisos. 

• Introducir un nuevo producto o servicio. 

• Incrementar la participación de la marca en el mecado. 

• Sugerir nuevas formas de uso del producto. 

• Recuperar clientes perdidos. 

Objetivos de distribución 

• Aumentar cobertura. 

• Acelerar la rotación de inventarios. 

• Ampliar distribución. 

• Mejorar la imagen de la marca. 

• Enriquecer la exhibición en el punto de venta. 

3. MERCHANDISING Y PUBLICIDAD[3] 

Cuando se une el merchandising con la publicidad lo que se hace es definir la forma en la que se va a comunicar de manera comprensiva el producto ofrecido para satisfacer las necesidades de un grupo de personas. Es decir, esta relación es lo que permite dar a conocer la existencia del producto. 

Esta comunicación en el punto de venta debe permitir dar a conocer el producto o servicio, explicar su ventajas, bondades y benficios, conseguir una imagen corporativa, posicionar el mismo punto de venta e iniciar una relación de lealtad con el establecimiento y sus compañias participantes del merchandising. La comunicación del merchandising puede efectuarse por los siguientes métodos: 

a. Presentación personal de las ventas 

Se hace a menudo acompañada de folletos, hojas de venta, portafolios, etc., con el proposito de hacer más eficaz la vista o el contacto entre vendedor, producto o servicio y cliente. 

El material sirve de guía en la venta y ofrece un apoyo visual como mecanismo provocador en el momento de cierre del negocio. 

b. Punto de compra o venta 

Mas de dos terceras partes de las decisiones reales de compra se hacen en el sitio donde están los productos o servicios. En tal sentido, el merchandising es una herramiento útil eb ese lugar porque incide en la decisión en la tienda. Algunos materiales pueden emplearse en punto de compra como factores de impacto sobre el comprador. 

c. Eventos 

Es la realización de acontecimientos o actividades especiales de la compañía en el que el mercado meta se hace presente atraves de convenciones, jornadas de ventas, eventos promocionales masivos, conciertos, fiestas, etc., y donde se despliega toda una labor de venta o por lo menos se elabora un listado de referidos para posterior visita o entrevista. 

La publicidad es considerada una comunicación masiva, la promoción una comunicación directa, el merchandising una comunicación visual y las ventas una comunicación personal. Lo que se pretende es que las empresas, mediante la capacitación de su personal, establezcan un sistema de comunicación integral en mercadeo. 

II. ANTECEDENTES DEL MERCHANDISING 

1. DEFINICIONES El término “Merchandising”, es el resultado de unir el sustantivo “merchandise”, que significa “mercancía” y el radical “ing”, que expresa la acción, es decir , la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, Otras definiciones son: 

“Es el conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas aumentar la rentabilidad , colocando el producto en el lugar ,durante el tiempo , en la forma , al precio en la cantidad más conveniente."[4] 

“El merchandising constituye un conjunto de técnicas para rentabilizar y gestionar al máximo el punto de venta; así pues, el punto de venta pasa a ser un elemento clave. Y dentro de él, lo que más nos va a importar será la exposición de los productos en un establecimiento. A través de la adopción de la teoría de Kepner se pretende lograr la optimización de los recursos”.[5] 

“El merchandising consiste en destacar la presencia del producto o servicio en el punto de venta, haciéndolo más visible, accesible y atractivo. No basta estar en el punto de venta, hay que conseguir una presencia destacada en el mismo, que incite a la compra. A menudo el merchandising va unido a la promoción de ventas.[6] 

“En merchandising toda decisión deriva de un buen conocimiento del cliente. Por ser el objetivo del merchandising hacer rentable el establecimiento, y siendo necesario para ello vender satisfacciones al cliente, solo conociendo perfectamente a éste se pueden determinar los productos, servicios y satisfacciones que le hagan acudir al establecimiento.”[7] 

“El merchandising es la implantación y el control necesario de la comercialización de bienes y servicios en los lugares, en los momentos, con los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa”. 

American Marketing Association 

“El merchandising es el conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos mediante un aportación permanente del producto a las necesidades del mercado mediante la presentación apropiada de las mercancías.” Instituto de Merchandising de Chicago 

“El merchandising es el conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma

más rentable para ambos y satisfacer las necesidades del consumidor”. 

La Asociación Española de Codificación Comercial 

“El merchandising es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas”. Academia Francesa de Ciencias 

2. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING a. Provocar mayor demanda del producto ya que ello significa mayor rotación, mayor eficiencia, mayor frecuencia de compra. 

b. Favorecer la elección de los establecimientos por parte de los clientes: esto se consigue a través de la creación de una imagen propia. Decidir o cambiar de preferencias en marca, calidad o precio respecto de decisiones previamente establecidas. c. Favorecer el acto de compra, respondiendo a las expectativas y necesidades de los clientes cuando éstos se encuentran en el establecimiento, a través de una adecuada presentación tanto de los productos como de su entorno. 

3. FUNCIONES[8] Cualquier gestión del merchandising debe responder a las preguntas ¿Qué vender? (gestión del surtido) para poder satisfacer las necesidades y deseos de los clientes y consumidores; ¿Dónde vender? (gestión del escenario) para vender la imagen de la tienda y generar un ambiente agradable de compra y ¿Cómo presentar los productos? (gestión estratégica) para seducir a la venta o compra impulsiva. 

Para dar validez a Wellhoff y Masson (2005), quienes afirmaron que “el merchandising es vender mejor, más y con más beneficio”, se verán algunas funciones del merchandising como impulsador final de la acción de venta: 

• Aumentar la rotación de los productos en el punto de venta. • Atender con mayor calidad al cliente. • Crear un ambiente agradable para la venta. • Dar vida al producto en los sitios de venta. • Distribuir la superficie de venta. • Identificar las necesidades internas de capacitación en marketing • Impulsar el acto de compra en el punto de venta. • Incrementar el posicionamiento de la organización. • Fomentar el tráfico de público en el establecimiento comercial. • Mejorar la exposición cualitativa de los productos. • Organizar las promociones en el punto de venta. • Optimizar los espacios disponibles en el lineal. 

• Potenciar y rentabilizar los espacios de venta • Servir como canal de comunicación de estrategia corporativa. 

4. CLASIFICACIÓN DEL MERCHANDISING[9] 

a. MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN / VISUAL Se puede definir como la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto. También se puede denominar merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es decir, lo que también llamamos compra por impulso. 

Según Palomares Ricardo “El merchandising visual cumple tres objetivos, transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la tienda, generar un flujo de circulación de clientes “dirigido” y provocar ventas por impulso. 

Las técnicas desarrolladas por este tipo de merchandising tienen la finalidad de presentar los productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad con el fin de materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacerlos más atractivos y persuasivos, en definitiva, hacerlos más vendedores. 

Los componentes del merchandising visual son: diseño del envase del producto o packaging, diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento, presentación del número adecuado de facings, tipos y formas de implantación y exposición de los productos en el lineal desarrollado, así como de la publicidad en el lugar de venta (P.L.V).” 

El merchandising de presentación es el que favorece las compras por impulso o compras no previstas. En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la comprar. 

Este tipo de merchandising se fundamenta en: – El producto adecuado. – La cantidad adecuada. – El lugar adecuado. – La forma adecuada. 

b. MERCHANDISING DE GESTIÓN Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento. Trata de optimizar el espacio determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc. 

El merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis constante de

información, principalmente generada en el propio establecimiento. Es aquel que apoya las decisiones en cuatro áreas fundamentales que son: 

• Estudio de mercado.-a través de un análisis de mercado se pretende segmentar a los grupos de clientes existentes, es decir aquellos que la empresa va satisfacer. También se analiza la competencia existente para poder diferenciarse y ser realmente una oferta atractiva que perdure en el mercado. 

• Gestión del espacio disponible para la venta de productos.- tiene como objetivo el análisis del espacio lineal, para poder optimizarlo de la mejor forma posible. Para ello se utiliza técnicas de rotación, rentabilidad y beneficio, con la finalidad de establecer ratios comparativos. 

• Gestión del Surtido.- tiene como fin seleccionar una determinada gama o variedad de producto para satisfacer a un determinado segmento de clientes. Para ello se tendrá que diseñar una política de surtido teniendo en cuenta rentabilidad, la rotación y el espacio disponible, así como, la necesidad y el deseo del cliente. 

• Técnicas de comunicación en el punto de venta.- el objetivo de la comunicación desde el punto de vista del distribuidor es dar a conocer la tienda, las ventajas que ofrece, conseguir una imagen y posicionamiento, dará conocer los productos que vende. Y por parte del fabricante el objetivo de comunicación es posicionar el producto en determinados establecimientos dependiendo de su imagen y posicionamiento, diseñar el producto de forma que pueda venderse por sí solo, diferenciar el producto de sus competidores, promocionar sus productos, alcanzar objetivos de ventas. 

c. MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN 

Consiste en la denominada «tienda espectáculo», y pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al punto de venta y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor. 

Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada. Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función de los productos, de su presentación y de la decoración en general. Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad. 

❖ En la investigación del proyecto, se tomarán las tres clases del merchandising, ya

que cada una de ellas influye independientemente en la fidelización de los clientes, tanto el merchandising visual, de gestión y de seducción aportan información importante para llegar a cumplir el objetivo principal de las empresas, fidelizar a los clientes. 

5. LAS 7 “B” DEL MERCHANDISING [10] “Es importante que la empresa conozca las bondades del merchandising, agrupadas en 7Bs” 

|7 | | | |Buena limpieza del establecimiento | | |Buena colocación de los productos | | |Buena política de precios | | |Buena garantía de los artículos | | |Buena decoración del punto de venta | | |Buena atención al cliente | | |Buena calidad de productos. | 

III. MERCHANDISING Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 

1. DEFINICIÓN DEL CLIENTE 

“Vivimos en una economía en la que se considera que el cliente es el rey”[11] 

Según la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el comprador potencial o real de los productos o servicios" [12] 

Según The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), el cliente es "una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el Consumidor final)" [13] 

En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que "cliente" es un "Término que define a la persona u organización que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como el caso de los artículos infantiles. Resulta la parte de la población más importante de la compañía.[14] 

En el libro "Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente?" se menciona lo siguiente: "La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la «persona que depende de». Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer" [15] 

Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios. 

2. ESTILOS DE VIDA. 

“Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas.”[16] 

El Estilo de Vida, sería aquél patrón más o menos consistente de comportamiento que caracteriza al individuo en su forma de ser y expresarse, pero su concepto engloba no sólo elementos psicológicos sino también comportamientos y características externas, los cuales son determinados y a su vez determinan la manera de ser y actuar futura de un individuo. 

El EV determina cómo se gasta, qué tanta importancia se le asigna al dinero, la orientación al ahorro o gasto, las eleccionesracionales o emocionales, la tendencia a la

búsqueda de información, etc. 

3. TIPOS DE CONSUMIDORES 

Los afortunados (6%): Hombres y mujeres , pertenicientes al NSE A/B/C, no les gusta comprar compulsivamente, son compradores racionales al momento d decidir. El precio es indicadorde calidad y la marca es un símbolo de diferenciación y depertenencia. 

Los progresistas (23%): Son hombres de carácter activo, se encuentran en los NSE B/C/D/E y suelen informarse bien y no son fácilmente influenciables. Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momentode decidir la compra, analizan bien el costo/beneficio. 

Las modernas (23%): Mujeres de carácter pujante y trabajador, su nivel de ingreso no es alto, pertenecen a los NSE B/C/D/E. Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a lamoda. Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y ensegundo lugar consideran importante el precio. 

Los adaptados (16%): Hombres menos ambiciosos, su nivel de ingresos es variado. Es el segmento más interesadoen ahorrar y en educarse. Se encuentran en todos los NSE y son tradicionales en su consumo. 

Los conservadores (20%): Mujeres pacíficas y calmadas, se encuentran en todos los NSE y son ahorrativas, se proyectan y trazan planes. Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos demarca ni artículos de “lujo”. Lo más importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la calidad de los productos que adquiere. 

Los modestos (12%): Conformado por hombres y mujeres, están presentes en los NSE C/D/E. Son tradicionales en su consumo, tienen menos preferencias por comprar productos de marca. 

4. DEFINICIÓN DE FIDELIZACIÓN EN EL MARKETING. 

Entendemos por fidelización el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras. 

La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes. 

Un cliente leal es aquel que de manera consistente y repititiva compra una y otra vez nuestros productos o servicios[17] 

Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing con un enfoque estratégico. Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta y consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes exigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atención a la satisfacción del consumidor y al proceso post-compra. 

El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Un aspecto fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras de una cierta categoría de productos por parte de un cliente. 

5. FACTORES FUNDAMENTALES DE LA FIDELIZACIÓN 

La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente:➢ La satisfacción del cliente. Es la satisfacción del cliente con el servicio, el que lo mantendrá como cliente durante años. ➢ Las barreras de salida. Los costes de cambiar de marca pueden mantener fiel a los consumidores aunque no estén satisfechos y desearían cambiarse. Aunque no esté muy satisfecho si cambiar de marca tiene un coste ya sea monetario, psicológico o de tiempo puede mantenerse fiel aunque de modo forzado. ➢ El valor percibido de las ofertas de la competencia. La evaluación de nuestro servicio, el cliente lo realiza comparándolo con su valoración del servicio ofrecido por los competidores. 

6. HERRAMIENTAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES [18] 

Son técnicas utilizadas en las empresas para captar, mantener o retener clientes, se genera una cantidad incierta de ellas, sin embargo existen algunas que logran el objetivo de consolidar al cliente con la empresa, entre ellas están; la gestión eficaz de los procesos internos, la gestión efectiva de ventas, valor de marca, mercadeo directo, producto en el punto de venta y mercadeo de colores. Otros elementos que se pueden considerar implícitos en la empresa son; productos de calidad, buen trato y servicio al cliente, instalaciones adecuadas y seguridad. 

➢ La gestión eficaz de los procesos internos 

Para lograr la satisfacción de cliente es necesario considerar procesos internos como: Capacitación de los vendedores, información de los productos y servicios, comunicación efectiva entre los diferentes departamentos, objetivos claros y definidos, utilización de tecnologías para almacenar los datos de la empresa y maximizar la tarea de todos los colaboradores. Una atención eficaz a los clientes y una preocupación por satisfacerle, hace que el cliente se sienta valorado, lo que fomenta lealtad hacia la empresa para compras futuras y genera actitud de fidelización. 

➢ La gestión efectiva de ventas 

Las ventas de productos o servicios, tanto en sus diferentes forma semi elaborados o terminados tienen factores claves en el éxito de la venta, las cuales consta de tres etapas: Antes de la venta (donde el equipo de ventas debe prepararse para las acciones de comercialización), Durante la venta (donde el personal debe tener conocimiento acerca del producto comercializado), y, Después de la venta (busca recabar opiniones y comentarios de la experiencia acerca del producto o servicio). El personal debe poseer una actitud positiva y que sea perceptible, esto atrae a las personas. 

Según Olamendi (2005), parte del éxito en las ventas es tener una buena actitud metal

positiva que se convertirá en una virtud de los vendedores. 

➢ Valor de marca 

Según AMA (American Marketing Association), marca es la denominación para identificar productos y servicios de una empresa, y que los diferencia de los demás competidores. Su importancia como herramienta estratégica es su valor de contenido de ideas o sentimientos en torno a elementos de la empresa, su cultura organizacional, su estructura funcional o la dinámica de valores empresariales. Transmite y engloba un concepto empresarial y de negocios de fácil comprensión por parte de los consumidores. 

La marca es identificar productos y servicios, construye identidad y personalidad empresarial; crea una identidad semántica con rasgos de la empresa fácil de identificar por los clientes, un punto focal de la acción publicitaria y un recurso de referencia para el sistema de gestión, comercial y administrativo. 

➢ Mercadeo directo 

Esta forma de comercialización de productos, se caracteriza por fomentar la fidelidad de los clientes a través de un sistema interactivo, se basa en la utilización de medios de comunicación para obtener respuestas medibles de una audiencia meta. Entre sus objetivos se encuentra hacer que el cliente se acerque a la empresa, al utilizar técnicas como el envío de información promocional o publicitaria a través del correo físico, correo electrónico, telemercadeo, envío masivo de faxes; se caracterizan por enviarse de manera personalizada, lo que indica su extracción de bases de datos ya existentes, para tener la oportunidad de interactuar de una manera menos superficial con quien les recibe. 

➢ Producto en el punto de venta 

Respecto del punto de venta, el mercadeo tiene la particularidad de aumentar la rentabilidad; a través de una presentación activa de los productos, se puede tener una mayor influencia en los procesos de compra, los mecanismos que hacen más atractivo un producto o servicio se utilizan bajo esta metodología. El producto en el punto de venta se considera desde la perspectiva del fabricante, trata de maximizar las actividades mercadológicas sobre los bienes que produce, y la del miembro del canal, para aumentar la rentabilidad de la empresa. 

Entre las principales herramientas del punto de venta se encuentra la ubicación preferente de producto, que relaciona al producto con los puntos dentro de la distribución física de las plazas de venta, aumentan las posibilidades de ser adquirido

por el consumidor; tiene una estrecha relación con la ubicación de productos complementarios en forma adyacente o cercana. 

En las herramientas se encuentran los bloques y exposiciones masivas de productos, lo que provoca una sensación de abundancia y un efecto positivo sobre la compra. Las cubetas o contenedores de producto en forma abierta, hasta con un efecto aleatorio de su ubicación, que permitan potenciar la sensación de oferta. 

IV. MERCHANDISING Y SU PRÁCTICA. 

1. EL MERCHANDISING MIX 

“Para entender de forma fácil la mezcla de merchandising, es decir, todos los factores que inciden en el punto de venta, recuerde la última vez que entro a un establecimiento comercial, con la intención seria y definida de comprar una cosa, y evidentemente salió comprando una serie de productos que jamás había imaginado comprar.” [19] 

Hoy las condiciones en el ambiente han cambiado, de la misma forma el consumidor ha cambiado sus hábitos de consumo y su forma de comprar, además de la gran competencia que aumenta día a día. Por ello se le ha dado especial importancia a captar al público en los momentos de la verdad o cuando están viviendo la experiencia de la compra 

El merchandising a su vez se vale de herramientas para atraer al consumidor y comunicarle la personalidad de la marca, motivar la venta por medio de mensajes, construir relaciones a largo plazo, agregar valor a la experiencia de compra, etc. 

En el merchandising también se considera un mix, a partir del cual se trabajan los objetivos. Este mix de merchandising es: 

a. Productos/marcas: Estos elementos son los principales en el merchandising, aquí se toman decisiones relacionadas con el producto, como cual debe ser el adecuado para el tipo de consumidor que visita el establecimiento y la imagen adecuada que debe dar el producto a ese consumidor. Los colores de los productos deben ser armónicos, de tal forma que atraigan por su contraste y favorezcan el acto de compra. 

a. El establecimiento: Debe ser el adecuado para el cliente, por lo tanto debe considerar: El recorrido del cliente, la velocidad de circulación y la forma que el cliente hace el circuito dentro del establecimiento, para realizar sus compras; además de otros elementos como la música, los aromas, la información sobre los productos y de

los productos, las secciones, góndolas, etc. 

b. El surtido: Se hace énfasis en las referencias que se ofrece a la clientela, teniendo en cuenta el segmento al que se dirige el establecimiento, aquí el esfuerzo se concentra en las líneas de productos y en el surtido. 

c. Los precios: Considerar al grupo objetivo o consumidores de los productos para estipular los precios de acuerdo a ellos y sus necesidades. 

d. Comunicaciones: En este aspecto interviene la publicidad promocional y la permanente, la cual debe ir acorde con los objetivos de marca. Además del personal que atiende el punto de compra; como son los vendedores, impulsadoras y mercadistas, entre otros, los cuales ayudan al cliente a preferir un producto por encima de otro y a lograr una fidelidad con el establecimiento, en la medida en que la atención y la disposición sea la mejor y se comunique de forma asertiva los beneficios del producto. 

En definitiva lo primero que se debe tener en cuenta en el punto de compra es al cliente y entender que el establecimiento se enfrenta con consumidores con nuevos rasgos y conductas, por lo tanto se trata de estimularlo para que siga comprando y ofrecerle algo más que un producto a bajo precio. 

2. EL ESCENARIO DEL MERCHANDISING 

2.1. LA PERSONALIDAD DEL MERCHANDISING[20] 

El escenario del merchandising es el lugar donde se acelera la venta, por tanto debe contener las “CINCO A” de la personalidad de un establecimiento comercial, agrupadas en: 

➢ Aviso 

➢ Acceso 

➢ Armario 

➢ Atención 

➢ Animación 

Todas estas variables bien manejadas, conllevan a vender más y a que tanto los colaboradores como los clientes se sientan más satisfechos. 

2.1.1. PERSONALIDAD EXTERIOR (IMAGEN CORPORATIVA) 

La imagen corporativa es el resultado de la interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos, aprendizajes y conocimientos que el público asocia con respecto a una empresa y que están representados en ideas relacionadas con: atención al clientes, confiablidad, honestidad, precios justos, precios frescos, ambiente familiar, garantía, facilidad de acceso, instalaciones bonitas y todo lo que se conoce como POINT OF SALE (P.O.S) 

➢ AVISO DEL ESCENARIO. 

Éste debe ser un elemento diferenciador de la competencia y estar acorde con la época. Es a su vez un factor distintivo y orientador que impulsa a los consumidores a entrar a local y facilita el acceso del público visitante. El aviso o fachada es la cara del negocio, debe incluir el nombre de la tienda y mostrar una limpieza total; recuerde que todo entra por lo ojos. 

El aviso es un representante de la identidad visual de una empresa o negocio y debe estar integrado en relación directa con el símbolo (marca visual que identifica a la organización), el logotipo (nombre en iniciales o deletreado), el color (asociado con los objetivos y función distintiva), tipografía (estilo propio de su papelería), la señaléctica (forma personalizada de sistemas de señalización externa e interna, y el nombre (referencia única de reconocimiento en el mercado) 

➢ ACCESO AL ESCENARIO 

Un aspecto trascendental para el éxito de un establecimiento es la accesibilidad o la forma de llegar a ingresar al mismo y debe fomentar la consecución de la mayor cantidad de visitas posibles. 

Se tiene la accesibilidad física, referida a la cercanía al parqueadero, la facilidad de transitar libremente, la seguridad externa e interna, espacio para control, la iluminación, los productos y el mobiliario que se ve desde la entrada. 

➢ ARMARIOS DE ESCENARIO 

Al igual que el aviso y el acceso, los armarios o escaparates deben ser un aspecto diferenciador de la competencia y debe dar muestra de la personalidad del establecimiento, así como ayudar al ingreso de clientes a la tienda, llamar la atención, fidelizar al cliente, atraer compradores y, claro, ayudar a vender. Por ende, debe estar en afinidad con el mensaje que se quiere posicionar del local en cuanto a exclusividades, diseño, selectividad o precio. 

2.1.2. PERSONALIDAD INTERIOR (IDENTIDAD CORPORATIVA)[21] 

Todo lo que la alta gerencia hace para que sus colaboradores sean competentes y tengan en mente la hora de actuar dentro de la empresa y el punto de venta como parte del clima y cultura organizacional es lo que aquí llamamos venta como parte del clima y cultura organizacional es lo que aquí llamamos identidad corporativa. Es decir, los elementos que sirven de unión al grupo de trabajo para que trabajen en equipo y logren mejores resultados. 

➢ ATENCIÓN AL CLIENTE EN EL ESCENARIO 

Las organizaciones han cambiado la mentalidad de vender solo con base en resultados por la de vender a partir de la atención al cliente. De ahí que la diferencia era del servicio sea el recurso humano: es el individuo quien presta el servicio y lo hace extensivo a la clientela, pues la tecnología se adquiere más rápido que la modificación de la actitud del personal que atiende en el local al consumidor o cliente. 

Algunas de las necesidades del cliente en el punto de venta son: 

• Necesidad de ser comprendido 

• Necesidad de ser bien recibido 

• Necesidad de sentirse importante 

• Necesidad de comodidad 

Entonces, la atención al cliente más que una actividad, es una actitud; no es un programa, es un compromiso de todo dentro de la organización. Es la actitud hacia el cliente expresada en acciones que ayudan a satisfacer sus intereses, expectativas y precepciones para lograr su fidelidad. La diferencia no está en el producto; esta en la gente.

El servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderoso como los descuentos, publicidad o venta personal. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente siete veces más caro que mantener uno 

➢ ANIMACIÓN DEL ESCENARIO 

Se considera la animación como la sinergia entre la identificación de las zonas, la ubicación de mobiliario, el diseño de los pasillos, la organización del surtido y las estrategias de exhibición, que constituyen factores impulsores de la compra y aumentan la permanencia del comprador dentro del punto de venta. 

El punto de venta es el sitio en donde “terminan” todos lo planes, estrategias, programas, proyectos, tácticas, actividades, tareas, etc. de mercadeo y es a su vez el lugar clave y definitivo para los productos y servicios, porque allí se encuentran esperando el veredicto del consumidor, cliente, usuario, beneficiario, quien determina su se sigue o no en la lucha por el posicionamiento en el mercado. 

Si el mercadeo “ es una guerra de guerrillas” como lo afirma Trout (1995), entonces el punto de venta es el campo de batalla donde se libra la más intensa lucha por lograr la lealtad de los consumidores mediante el uso de armas como la presentación, la rotación, y el beneficio para el comprador. 

2. MATERIAL P.O.P[22] 

Lo que se denomina material P.O.P es el conjunto de todos aquellos elementos usados en el PINT OF PURCHASE (Punto de compra) como factores publicitarios empujadores que incitan a la adquisición de los productos exhibidos en el local. Por algo las empresas se destinan entre el 6 y 10% de su presupuesto de mercado y publicidad. 

Actualmente también es utilizado en bancos, corporaciones, universidades, hospitales, teatros, oficinas estatales, etc. 

Este material regularmente lo componen: afiches, audiovisuales, habladores, cenefas, móviles, colgantes, mesones demostradores, estanterías de demostración, banners, carteles, exhibidores electrónicos, mástiles, indicadores de precios, señales especiales, extensibles de estantería, calcomanías, islas, pilas, cabeceras de góndola, degustaciones. Deben ser colocados y gestionados muy cerca de los productos para optimizar su papel. Son llamados “vendedores silenciosos” porque informan, presentan y en ocasiones cierran negocios, pues inciden el 65 % de las compras impulsivas y el 20% de las premeditadas. 

Aquí juega un papel muy importante la creatividad de los actores del merchandising, el presupuesto, y la oportunidad para inventar, innovar, adaptar cualquier cantidad de material que permita lograr maximizar el espacio asignado a los productos. 

Toda exhibición debe considerar la visibilidad, oportunidad, cantidad, magnitud, comunicabilidad, impulsividad, estabilidad, maniobrabilidad, pulcritud, creatividad. 

3. MATRIZ DE GESTIÓN DEL MERCHANDISING[23] 

Ahora los empresarios pueden construir la matriz de gestión del merchandising basada en la rentabilidad del producto y el volumen de ventas, para establecer los productos campeones, los productos flojos y los productos expectantes. 

• Los productos campeones se deben promover y sus líneas se deben expandir y favorecer con el espacio para incrementar al máximo su rentabilidad. 

• Los productos expectantes se deben unir a los ganadores con promociones dinámicas y agresivas y darles buen espacio. 

• A los productos flojos se les va achicando el espacio hasta sacarlos del mercado si su rentabilidad es nula. 

Recuerde que en el merchandisisng no se deben ni se pueden diseñar estrategias ni políticas generales. Por eso, para cada punto de venta es aconsejable hacer la clasificación por secciones, determinar los espacios de los productos, definición del

mobiliario y material de exhibición, sistema de marcaje y acordar la forma de infromar a la clientela y mantener excelentes relaciones públicas con los encargados de designar los puntos de exhibición. 

V. PLAN DE MERCHANDISING 

1. ESQUEMA DE LA PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCHANDISING. 

2. ESTRATEGIAS DEL MERCHANDISING. 

La estrategia de merchandising debe estar ligada al plan de mercadeo institucional y debe incluir como mínimo: objetivos (ubicación, espacio, rentabilidad, etc.), argumentos de venta (frases motivadoras extraidas de la publicidad), conocimiento del producto benficiado (marca, posicionamiento, composición, sabores, colores, empaques, tamaños), tipos de herramientas (exhibiciones adicionales, material P.O.P), zonas geográficas, duración de los eventos promocionales, identificación de los negocio (grandes superficies, autoservicios, tiendas tradicionales, etc.), localización de espacios, instrumentos de comunicación y promoción, tipo de exhibición, evaluación y seguimiento. 

1. Estrategia de Exhibición: 

8. MARCO CONCEPTUAL 

▪ Merchandising: Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento. 

▪ Material P.O.P.: (Point of Purchase) literalmente, «punto de venta» en inglés, corresponde a todos los implementos destinados a promocionar una empresa, que se entregan como regalos a los clientes. 

▪ P.L.V.: Engloba expositores, carteles y otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en un punto de venta. 

▪ Point of sale P.O.S.: Es el espacio físico donde se ofrecen bienes económicos (servicios o mercancías) para su venta al público. También se conoce como local comercial, tienda o comercio. 

III. METODOLOGÍA 

1. TIPO DE ESTUDIO 

El tipo de estudio utilizado en la investigación será de acuerdo al nivel de profundidad descriptiva y del tipo correlacional. 

2. DISEÑO DE ESTUDIO 

Mi investigación será del corte transversal, ya que la investigación se desarrollará en un lapso de tiempo definido. 

3. HIPÓTESIS 

La formulación del plan de merchandising tenderá a la fidelización de los clientes de la empresa Polotex en la ciudad de Piura. 

1. FORMULACIÓN DE LAS HIPÓTESIS ESPECÍFICAS 

• Las Capacidades internas de la empresa POLOTEX son favorables, lo que posibilitan la formulación de un plan de merchandising. 

• El comportamiento del cliente sobre la presentación y exhibición de los productos es de vital importancia para la propuesta de nuestro plan de merchandising. 

• La estrategias en el punto de venta, serán de vital importancia para la seducción del cliente. 

4. VARIABLES 

▪ VARIABLE INDEPENDIENTE: Mercandising. 

▪ VARIABLE DEPENDIENTE: Fidelización de clientes. 

5. INDICADORES 

▪ Merchandising: 

o Atención al cliente. 

o Animación 

o El surtido 

o Publicidad en el punto de venta. 

▪ Fidelización del cliente: 

o Ventas 

o Satisfacción del cliente 

o Recompra 

o Quejas y devoluciones. 

6. POBLACIÓN 

http://webinei.inei.gob.pe:8080/SIRTOD/inicio.html#app=8d5c&5415-selectedIndex=1&61dd-selectedIndex=1 

Revisar la población 

N = 1 799 607 

7. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN 

El método de investigación es MIXTA, ya que combina la investigación cuantitativa con la cualitativa. Ya que la fidelización del cliente se puede medir en diferentes términos, puede ser en forma numérica, revisando la cantidad que compra determinado usuario, o cualitativa porque esa fidelización se puede determinar mediante la observación, diagnosticando el numero de veces que ha ingresado un cliente a la tienda. 

8. TÉCNICAS Y PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS. 

Las técnicas de recolección de datos serán las encuestas, y los focus group, donde se determinará el nivel de aceptación del plan de merchandising aplicado en la tienda, y el nivel de fidelización y satisfacción que este plan tiene en los clientes. 

9. MÉTODO DE ANÁLISIS DE DATOS. 

El análisis de los datos cuantitativos serán desarrollados en el programa de analisis del SPSS 

IV. ADMINISTRACIÓN DEL PROYECTO 

1. RECURSOS Y PRESUPUESTO. 

2. FINANCIAMIENTO 

3. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 

4. ESQUEMA TENTATIVO DE INFORME FINAL 

V. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 

VI. ANEXOS 

----------------------- [1] Prieto Herrera Jorge, “Merchandising, Seducción en el punto de venta” – 2010 pág. 6 - 7 [2] Prieto Herrera Jorge, “Merchandising, Seducción en el punto de venta” – 2010 pág.24 - 25 [3] Prieto Herrera Jorge, “Merchandising, Seducción en el punto de venta” – 2010 pág. 8 - 9 [4] Salas A.Z. “Merchandising, alta dirección”, volumen. 136, 1997, pág. 44[5] Enrique Carlos Díez de Castro, Francisco Javier Landa Bercebal; “Merchandising. Teoría, práctica” 1996, pág. 41-43 [6] Rafael Ordozgoiti de la Rica e Ignacio Pérez Jiménez, “Imagen de marca”, Esic Editorial, 2003-pág. 118 -119. [7] J. Saint Cricq , O. Bruel “Merchandising” ; Ediciones Pirámide S.A. , 1975, pág. 26 [8] Prieto Herrera Jorge, “Merchandising, Seducción en el punto de venta” – 2010 pág. 49 -50 [9] Palomares, Ricardo “Merchandising. Teoría, práctica y estrategia” Gestión, 2000, pág. 36- 37 [10] Prieto Herrera Jorge, “Merchandising, Seducción en el punto de venta” – 2010 pág. 58 [11] Kotler Philip, Pearson “Los 80 Conceptos Esenciales del Marketing de la A a la Z” Educación S.A., 2003, Págs. 8 y 9 [12] American Marketing Association (A.M.A.) [13] The Chartered Institute of Marketing (CIM), Sección: Marketing. [14] “Diccionario de Marketing”, de Cultural S.A., Edición 1999, Pág. 54 [15] Barquero José Daniel, Rodríguez de Llauder Carlos, Barquero Mario y Huertas Fernando, McGraw-Hill “Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente?”, Segunda Edición, Interamericana de España, 2007, Pág. 1. [16] Dr. Rolando Arellano Cueva. “Arellanos Marketing” [17] Alcaide, Juan Carlos “Fidelización de clientes” Madrid 2010 [18] Lamas Álvarez, Dennis Eduardo “Fidelización de clientes a través del marketing

de experiencias” Universidad Panamericana ,Guatemala -2010 [19] Prieto Herrera Jorge, “Merchandising, Seducción en el punto de venta” – 2010 [20] Prieto Herrera Jorge, “Merchandising, Seducción en el punto de venta” – 2010 pág. 66 -69 [21] Prieto Herrera Jorge, “Merchandising, Seducción en el punto de venta” – 2010 pág. 70 – 71- 72 [22] Prieto Herrera Jorge, “Merchandising, Seducción en el punto de venta” – 2010 pág. 105 - 106 [23] Prieto Herrera Jorge, “Merchandising, Seducción en el punto de venta” – 2010 pág. 108 

----------------------- ALTO 

BAJO 

ALTO 

Productos Expectantes 

Productos Expectantes 

Productos 

Campeones 

Productos Flojos 

VOLUMEN DE VENTAS 

RENTABILIDAD DEL PRODUCTO 

Fuente: Propuesta de un plan de merchandising para incrementar las ventas de la categoría de confituras – San salvador. 

RETROALIMENTACIÓN 

ETAPA 1: Generalidades del plan de merchandising. 

1. FODA 

2. Definición del plan 

3. Definición de las políticas del plan 

ETAPA 4: Evaluación y control de las estrategias de merchandising. 

ETAPA 3: Definición de recursos para implementar las estrategias de merchandising. 

ETAPA 2: Diseño de estrategias a usar para implementar el plan de merchandising. 

1. Estrategia de exhibición. 2. Estrategia de promoción. 3. Estrategia del material en el punto de venta.