Que es el merchandising

Es una serie de acciones destinadas a realzar y animar los productos en el punto de venta.

Merchandising viene de merchandise (mercancía). Por lo tanto, se puede decir que es el conjunto de técnicas, directas o indirectas, que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta.

Es básicamente una manera de pensar en un producto o en un grupo de productos en función de su máxima rentabilidad en el punto de venta. El merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas.

El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc...

Para un productor o fabricante es uno de los elementos del marketing y el resorte principal de su estrategia comercial, sobre todo en las grandes y medianas superficies de venta modernas.

Para un distribuidor es la explotación óptima del lineal y la base misma de una buena rentabilidad.

Una vez pensado el producto, estudiado, creado y comprobado con una serie completa de métodos y procedimientos, es necesario preparar su terreno comercial y respaldarlo, a los ojos del público, antes del acto de la compra. Después hay que seguirlo. En el origen de la vida de un producto, dentro del circuito comercial, se encuentra el marketing y, en el final del proceso, el merchandising. El merchandising es, por lo tanto, la proyección del marketing en el punto de venta.

Desde el punto de venta del distribuidor, intermediario obligatorio para la venta de productos de gran consumo, el merchandising es la bisagra colaboración-confianza que debe establecerse en beneficio del consumidor. Productor y distribuidor deben apoyarse mutuamente para la optimización del lineal. Cada vez más, surgirá para ambos merchandisers un lenguaje común, preocupaciones comunes y métodos complementarios, basados en una buena gestión.

se basa en la misma combinación de las “4P” del Marketing Mix: la “P” (Place) de distribución supone para el detallista las decisiones de localización e implantación; la “P” de producto se identifica con el surtido disponible; la “P” de precio con la política de precios de la tienda; y la “P” de promoción con las actividades de publicidad, promoción de ventas, venta personal .

Para vender sus productos el fabricante hace MARKETING y el comerciante o distribuidor hace MERCHANDISING.

“ Merchandising ” es un conjunto de técnicas basadas, principalmente, en la PRESENTACIÓN, la ROTACIÓN y la RENTABILIDAD, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a posicionar mejor el producto y logrando una mayor venta a través de los soportes técnicos”.

INVOLUCRA

Las marcas, el empaque, el servicio postventa, la promoción en el punto de venta, el mensaje publicitario como apoyo masivo. Este tema además implica imaginación, creatividad, dinámica comercializadora, para “poner en juego las fuerzas motivadoras de la compra y que el consumidor se automotive y que los productos se vendan solos”.

SE NECESITA

Este tema además implica imaginación, creatividad, dinámica comercializadora, para “poner en juego las fuerzas motivadoras de la compra y que el consumidor se automotive y que los productos se vendan solos”.

Céspedes, S. A. (2010). Principios de mercadeo (5a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones. Retrieved from http://www.ebrary.com

OBJETIVOS PRINCIPALES DELMERCHANDISING •Obtener una venta rentable. •Prestigiar la tienda. •Mayor tráfico de público. •Facilitar la venta.

ORIGEN El origen del merchandising podemos situarlo en el nacimiento de los modernos puntos de venta, que desarrollan las técnicas de visualización y potenciación de la mercancía, así como la rápida rotación de los productos (gran cantidad de artículos vendidos). Surge con el sistema de venta en régimen de autoservicio (cuando el producto se vende solo en la estantería), y supone: •Nuevas formas de vender , basadas en los tres ejes fundamentales: PRESENTACIÓN - ROTACIÓN - BENEFICIO •Una ayuda para que los productos puedan venderse solos. Para ello, se sirve de todo aquello que puede hacer al producto más atractivo: acondicionamiento, presentación, envase, exposición, colocación, etc.

Entre las razones del rápido desarrollo del merchandising, encontramos las siguientes: •Implantación del autoservicio. •Aumento de stocks de productos. •La saturación de la publicidad en algunos medios, que está haciendo que los empresarios inviertan más en la comunicación en los puntos de venta. •Necesidad de ver y tocar ciertos productos. •Necesidad de vender a muy corto plazo. •Mayor utilización de las tarjetas de crédito. •Apoyo informático en el punto de venta.

Los cambios en el comportamiento del consumidor, los avances tecnológicos, la globalización de los mercados, la creciente competencia, la poca diferenciación de productos y las nuevas formas de comercialización hacen que el merchandising sea fundamental en todo el proceso de marketing, específicamente para seducir al cliente mediante la presentación del producto, su ubicación, oportunidad y en el lugar más adecuado

Hace énfasis en los atributos del establecimiento como: superfi cie de venta, surtido, ubicación del punto de venta, ambientación, imagen corporativa, mobiliario, personal, precios, promociones, material P.O.P., número de puntos de pago, horarios de atención y umbral mínimo de percepción.

Prieto, H. J. E. (2010). Merchandising: la seducción desde el punto de venta (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones. Retrieved from http://www.ebrary.com

FASES Y ETAPAS DEL MERCHANDISING

Prieto, H. J. E. (2010). Merchandising: la seducción desde el punto de venta (2a. ed.). Colombia: Ecoe Ediciones. Retrieved from http://www.ebrary.com

El renacimiento del autoservicio, según Prieto (2010), hace que el merchandising evolucione: el producto se vuelve su propio vendedor; el comprador, debe conocer, aprender y comprender las diferentes formas y clases de producto con sus diferentes beneficios, atributos, marcas y precios; el productor, se convierte en merchandiser para asegurar la presencia efectiva del producto en el punto de venta, monta promociones y asesora al cliente; el distribuidor, se vuelve gestor del servicio, coloca un surtido completo, precios razonables, horarios flexibles, comodidad, circulación, vías de acceso, parqueaderos, que generen valor al cliente y una productividad y rentabilidad tal como lo hace el fabricante.

Cuando el merchandising se articula con la publicidad se pretende dar a conocer a un grupo de compradores, mediante una comunicación visual, la existencia en el punto de venta del producto con sus atributos y beneficios, buscando, igualmente, posicionar el mismo punto de venta y mejorar la imagen corporativa. Esta comunicación se puede dar a través del personal de ventas, personal de impulso, acompañados de folletos, hojas de ventas, portafolios; la presentación del punto de venta con decoraciones especiales, exhibiciones de productos, obsequios, plegables, realización de eventos como convenciones, jornadas de ventas, promociones masivas, fiestas, son actividades que inciden en la decisión de compra como factores de impacto sobre compradores

Mesa, H. M. (2012). Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe Ediciones. Retrieved from http://www.ebrary.com

El merchandising ha sido una revolución para las tiendas: 1.Por la eliminación del clásico mostrador, que era una barrera entre el comprador y los productos; la colocación de los productos en góndolas a lo largo de los pasillos de fácil circulación hace que el producto esté al alcance de la mano de los clientes. 2.Se reduce el almacén y se agranda la tienda, lo cual facilita la venta. 3.Los productos no se venden a granel sino en envases y envoltorios perfectamente identificables, por lo que el producto en sí es un vendedor silencioso pero efectivo. 4.Los clientes no tienen que sufrir tiempos de espera porque se atienden ellos mismos.

ELEMENTOS

El merchandising está compuesto de un cierto número de elementos que lo condicionan: • Mercado: potencial, participación, target. • El Sector: puntos de distribución y cobertura de áreas. • Competencia: cómo combatirla y superarla. • Productos: monoproducto-línea de productos. Potenciar y capitalizar Marca. Innovación - Renovación - Tecnología . • Hay que pensar en la psicología del comprador: comprar sin presiones, facilidad de escoger. • Gestión en la tienda: credibilidad, ventajas, posicionamiento. • Rentabilidad: rotación, stocks, venta, condiciones.

FACTORES QUE INFLUYEN EN ELMERCHANDISING DENTRO DE LATIENDA •MEDIOS: expositores, estanterías accesibles, frigoríficos abiertos, pilas en centros de pasillos, colgantes, luz, movimiento, demostraciones. •ZONAS CALIENTES: puntos de la superficie de venta en que la media de facturación por metro cuadrado sea superior a la media general del establecimiento. Ejemplo: pasillos centrales. •PRODUCTOS LÍDER: se denominan así los productos de mayor atracción y consumo, que colocados estratégicamente arrastran a otros productos a promocionar. •LINEAL: es el espacio óptimo de las góndolas y estanterías donde deben colocarse los productos para que, con una disposición adecuada y conjuntamente con otras acciones se alcance el máximo beneficio.

El merchandising es pues, ante todo, el perfecto conocimiento del punto de venta.

RENTABILIDAD SEGÚN LACOLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS

POCA: los lugares de difícil visibilidad. BUENA: los lugares de muy fácil visibilidad. MEDIANA: visibilidad fácil.

ZONAS CALIENTES •Las entradas en las zonas de la derecha. •Primer tercio del establecimiento. •Puntos de espera donde se puedan tocar los productos. •Zona entorno de la caja. •Lugares entorno del dependiente. •Lugares de obligada circulación. •Lugares bien iluminados, limpios, cálidos, etc. •Encima de los mostradores. •Junto al producto de moda. •Junto al producto más desprestigiado.

ZONAS FRÍAS Son las zonas con una media de ventas por debajo de la media del establecimiento. •Rincones, escaleras, pasillos sin salida. •Lugares poco atractivos: sucios, oscuros, fríos, etc.

•Zonas de poca circulación y mal iluminadas. •Cerca de la entrada y hacia la izquierda.

Se ha comprobado que una vez dentro del local existe una tendencia natural a dirigirse hacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas del reloj. Por esta razón, en los establecimientos de alimentación de autoservicio, siempre se entra por la derecha y se sale por la izquierda. El porcentaje de personas que entran en una tienda normalmente es el siguiente: •Un 10% llega hasta el tercio final de la tienda. •Un 30% llega hasta el segundo tercio. •El 100% llegan hasta el primer tercio.

Martínez, G. M. D. C. (2007). 2 + 2 estratégicamente 6: marketing y comercial. España: Ediciones Díaz de Santos. Retrieved from http://www.ebrary.com

PRIETO

Lozano, S. J. I. (2010). Manual técnicas de marketing: formación para el empleo. España: Editorial CEP, S.L.. Retrieved from http://www.ebrary.com

BENEFICIOS

El merchandising brinda numerosos beneficios desarrolla una empresa. a la estrategia de marketing que De este modo, en los establecimientos donde se aplican estas técnicas, ya no se despacha, puesto que, los productos, pasan a venderse solos ; adquieren una presencia activa en el lugar de venta. Se potencian sus características, provocando el deseo Gestión del punto de venta de los posibles clientes.

Se reduce notablemente el tiempo de compra;

los productos salen al encuentro del consumidor, quien se encuentra cómodo en el punto de venta.

Otro de los beneficios es la disposición apropiada del establecimiento, rentabilizando el espacio en el que se ubica el producto, a través de la rotación y beneficios ópticos.

Se logran compras destinadas a los productos de la competencia y evitar que las que van dirigidas a los productos propios se desvíen a dicha competencia.

Además, se potencian los productos a los que, por sus características, les resulta difícil la rotación por medio de los productos imán .

Es destacable, de igual manera, la creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el lugar de venta. Todo ello, facilita el recuerdo con la publicidad efectuada.

LAS VENTAJAS DELMATERIALDE MERCHANDISING POR SÍ SOLAS 1.Permite “cubrir” un gran número de puntos de venta con un presupuesto relativamente limitado. 2.Se adapta perfectamente al espacio disponible y a las necesidades de los establecimientos. 3.Facilita la oferta del vendedor y se responsabiliza de su colocación. 4.Llamada de atención. 5.Permite la rápida identificación del producto y la marca. 6.Proporciona una imagen favorable del producto y estimula con ello el deseo de compra (compra impulsiva). 7.Da confianza al comerciante. 8.Despierta una necesidad por satisfacer. 9.Conocimiento de la solución apta para satisfacer dicha necesidad. 10.Decisión de compra (impulsa). 11.Realización de compra (convence). 12.Satisfacción procurada por la compra (imagen). 13.Repetición de la compra llegando el caso (satisfacción recordatorio). 14.Despiertan deseos de compra latentes o antiguos (algo que uno pensó comprar).

LO QUE ELMERCHANDISING PUEDE HACER POR ELESTABLECIMIENTO 1. Ayuda a crear la imagen del establecimiento. El display especial puede jugar un importante papel en conformar la imagen de la tienda: su constante utilización con precio especial lleva al consumidor la impresión de precios bajos en todo el surtido; la utilización de material publicitario punto de venta da la impresión de una tienda al día en la que la compra es más atractiva; el cambio constante de exhibición puede añadir la imagen de un establecimiento que ofrece mayor variedad de mercancías; por último, las exhibiciones pueden ser también auxiliares del ama de casa dándole ideas para decidir su compra. 2. Capitaliza las tendencias de compra por impulso . Productos de consu mo fuera del hogar, artículos de moda, artículos de no alimentación, toda una amplia gama de artículos de compra impulsiva requieren y “agradecen” la exhibición especial. 3. Estimula ventas relacionadas. Probablemente los displays especiales se muestran productivos en máximo grado cuando son utilizados para resaltar artículos relacionados o asociados normalmente en su empleo. 4. Impulsa tráfico adicional. Artículos bien exhibidos y con buen precio, colocados en displays especiales con buena visibilidad pueden ayudar a dirigir a la clientela hacia estos productos. 5. Plataforma ideal de lanzamiento para nuevos productos. Los nuevos productos son candidatos ideales para el display especial, que se apoya para unas ventas mayores en la promoción exterior del propio fabricante, dando así la impresión de un establecimiento totalmente al día. 6. Maximiza la productividad del establecimiento . Para conseguir el máximo potencial de ventas conviene el examen detenido del espacio disponible y la combinación adecuada de pequeños displays . 7. Una de las fórmulas más poderosas de promoción de ventas . La fusión de los ingredientes fundamentales de una exhibición especial, material publicitario, producto y precio, puede producir resultados sorprendentemente favorables en las ventas.

LIMITACIONES

TIPOS DE MERCHANDISING

En el merchandising es posible diferenciar dos tipos clases en función de los objetivos prioritarios que se persigan: • MERCHANDISING DE ACCIÓN Conjunto de actividades que se realizan en el punto de venta para el incremento de la rotación de los productos.- PERMANENTE-PROMOCIONAL

PRIETO

• MERCHANDISING DE GESTIÓN Acciones realizadas en el punto de venta para sacar la mayor rentabilidad al espacio que ocupan los productos, obteniendo, de este modo, el mayor beneficio.

PRIETO

PRIETO

El merchandising , de acuerdo con Jany (2005a), puede ser permanente cuando las actividades se llevan a cabo de forma continua por parte del minorista y mercaderistas en los sitios donde normalmente están exhibidos los productos o promocional si las acciones se orientan en un producto determinado y en diferentes lugares del punto de venta durante un tiempo establecido que generalmente coincide con una campaña publicitaria

EL MERCHANDISING PARA EL FABRICANTE Y PARA EL DETALLISTA.

Tanto el fabricante como el detallista (minorista) están interesados en el merchandising:

• FABRICANTE Quiere conseguir para sus productos los mejores lugares dentro de la superficie de venta, y la publicidad de los mismos para vender más.

• DETALLISTA Persigue una alta rotación (aumento de las ventas) de los productos en cada metro de superficie de venta.

El encargado del merchandising del fabricante (merchadiser) se ocupa de las siguientes funciones: • Elegir las tiendas mejor ubicadas que puedan vender sus productos. • Gestionar adecuadamente la parte del lineal que le corresponde. • Informar y asesorar en cada momento al detallista sobre el surtido y cantidad de productos en exposición y almacén. • Analizar si la presentación de los productos es la idónea, en base a comportamientos y comentarios de los consumidores. • Animar las ventas mediante degustaciones, demostraciones, publicidad en sus marcas, etc. (Ejemplo : cuando estamos comprando en un supermercado y nos ofrecen café, queso, o una copa de vino).

Las funciones de merchandising que el detallista desarrolla son: •Intentará que el punto de venta en su conjunto tenga más rentabilidad. Para ello, intentará aumentar su rotación y su margen de beneficio. •Deberá elegir, en función de los hábitos de compra y consumo de su clientela, el sitio ideal de los productos (por familia, tipos y variedades) y de las marcas. •Colaborará con los distintos fabricantes, aplicando en su establecimiento la estrategia de marketing de cada uno de ellos, para lo cual tendrá que demandarles información suficiente.•Preparará el calendario promocional, decidiendo qué productos y en qué fechas han de promocionarse. •Tendrá que tener conocimiento de las gamas de producto y de los diferentes elementos del merchandising (exposiciones especiales, carteles, regalos, etc.) que le proporciona el fabricante y utilizarlos adecuadamente. (Ejemplo: el fabricante de bronceadores regala al minorista un expositor para que coloque aquí sus productos).

Editorial, V. (Ed.). (2008). Gestión del punto de venta. España: Editorial Publicaciones Vértice. Retrieved from http://www.ebrary.com

OBJETIVOS PARAELFABRICANTE Para el fabricante: Es el conjunto de actividades promocionales y no sólo publicitarias —y por tanto de colocación— realizadas en el punto de venta, con objeto de atraer la atención del consumidor hacia sus productos, destacando sus atributos.

Objetivo principal: HACER VENDER ¿cómo? Destacando LADIFERENCIA •Psicología profunda e imaginación. •Hondo concepto de servicio y creatividad. •Sentido común e integración. •Un ambiente favorable de confianza.

Editorial, V. (Ed.). (2008). Marketing promocional. España: Editorial Publicaciones Vértice. Retrieved from http://www.ebrary.com

El renacimiento del autoservicio, según Prieto (2010), hace que el merchandising evolucione: el producto se vuelve su propio vendedor; el comprador, debe conocer, aprender y comprender las

diferentes formas y clases de producto con sus diferentes beneficios, atributos, marcas y precios; el productor, se convierte en merchandiser para asegurar la presencia efectiva del producto en el punto de venta, monta promociones y asesora al cliente; el distribuidor, se vuelve gestor del servicio, coloca un surtido completo, precios razonables, horarios flexibles, comodidad, circulación, vías de acceso, parqueaderos, que generen valor al cliente y una productividad y rentabilidad tal como lo hace el fabricante.

Mesa, H. M. (2012). Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe Ediciones. Retrieved from http://www.ebrary.com

REGLAS DE ORO DE LAEXPOSICIÓN

•Hacer que el producto sea deseable. •Libremente ofrecido. •Fácilmente accesible.

NORMAS BÁSICAS DE EXPOSICIÓN

•TODOS LOS ARTÍCULOS DEBEN EXPONERSE CON SU PRECIO EN FORMA VISIBLE. •LOS ARTÍCULOS CON RÁPIDAROTACIÓN DE VENTADEBEN EXPONERSE EN LOS EXTREMOS DE LAS ESTANTERÍAS Y/O EN FORMAMUYVISIBLE YLLAMATIVA. •LAS ESTANTERÍAS LARGAS YLAS CESTAS DE EXHIBICIÓN DEL TIPO GÓNDOLA, DEBEN DIVIDIRSE CON OFERTAS ESPECIALES O PARTICIONES QUE FACILITEN SU VISUALIZACIÓN. •ELPRIMER TERCIO DE UNAESTANTERÍAES MEJOR QUE CUALQUIER OTRO LUGAR, YAQUE PONE ALALCANCE DE LAMANO Y DE LAVISTALAMERCANCÍAOFERTADA. •LOS ARTÍCULOS PARANIÑOS CONVIENE COLOCARLOS EN NIVELES BAJOS, ASU ALCANCE VISUAL. •TENGABAJO CONTROLLO QUE HACE LACOMPETENCIA. •FOTOGRAFÍE (POLAROID) SUS ESTANTERÍAS, ESCAPARATES Y DISPOSICIONES PARANO REPETIR LO QUE HIZO EN FORMA DEFECTUOSA. •TODO ARTÍCULO QUE NO SE ALCANCE CON LAMANO FÁCILMENTE, SE VENDERÁ DIFÍCILMENTE. •SUSTITUYADE INMEDIATO TODAMERCANCÍADEFECTUOSA. •NO LLENE TOTALMENTE ELESPACIO DESTINADO AUN PRODUCTO, ES MEJOR DEJARLO “MEDIO LLENO” PARADAR LASENSACIÓN DE QUE TIENE VENTAFÁCIL.

La importancia de cada variable del marketing mix en el retail se puede apreciar a través del modelo Funnel 11 (embudo) de ventas, que tiene varias formas. Una de ellas se puede representar como sigue

Generalmente muestra las etapas que debería atravesar una persona para convertirse en cliente de un producto o marca. Pero también, de acuerdo con Mau Santambrosio 12 , si cambiamos la óptica, son las etapas que debe atravesar un producto o marca para relacionarse con una persona. Si se agregan los objetivos para la marca en cada etapa, tenemos

Dice Santambrosio que nadie las transita solo, las marcas salen a buscarnos y nos llevan de la mano, no sea que nos perdamos o confundamos el camino. De un modo simplificado, podríamos añadir una tercera capa con la forma en que las marcas salen a buscarnos y los recursos que utilizan para ello

Schnarch, K. A. (2013). Marketing para Pymes: un enfoque para Latinoamérica. México: Alfaomega Grupo Editor. Retrieved from http://www.ebrary.com

La mayoría de la gente, cuando se habla de merchandising, piensa en llaveros, billeteras, sombreritos, relojes y todo tipo de objetos con el logo de una empresa que se ofrecen como obsequio. Otros agregan a este concepto el de promociones en el punto de venta, tales como degustaciones, exhibiciones especiales, entre otras. Sin embargo, el término merchandising implica mucho más que eso, ya que alude a todas las estrategias dirigidas a impulsar las compras dentro del punto de venta e involucra tanto a los fabricantes como a los dueños de los negocios minoristas, por lo que constituye uno de los campos más fértiles para implementar acciones de neuromarketing.

Neuromarketing en acción: ¿Por qué tus clientes te engañan con otros si dicen que gustan de ti?. Argentina: Ediciones Granica, 2013. ProQuest ebrary. Web. 22 March 2015.

ESTADÍSTICAS

El fundamento teórico del merchandising parte de estudios efectuados en los que se revelan datos tan significativos como que, aproximadamente, la decisión de compra sobre un producto u otro, o ninguno, se realiza en más de un 60 por 100 de los casos en el propio punto de venta. Otras estadísticas han revelado que, por ejemplo, en los supermercados, un 70 por 100 de los productos que los clientes presentan en las cajas de salida no figuraban en las listas de compras con las que

los compradores prevenidos suelen ir provistos a estos lugares. (El lector puede imaginar cuál será el porcentaje en los que ni siquiera llevamos lista.) Quizá ahora se comprenda mejor por qué los fabricantes luchan por tener espacios para sus productos en las estanterías de los grandes supermercados y centros comerciales. Ya no se trata sólo de elegir uno u otro distribuidor para sus productos, sino de disponer de unos espacios de exposición para los mismos.

Quizá ahora se comprenda mejor por qué los fabricantes luchan por tener espacios para sus productos en las estanterías de los grandes supermercados y centros comerciales. Ya no se trata sólo de elegir uno u otro distribuidor para sus productos, sino de disponer de unos espacios de exposición para los mismos.

Martínez, S. J. M., & Jiménez, E. (2010). Marketing. USA: Firmas Press. Retrieved from http://www.ebrary.com

ANÁLISIS DE LOS TIPOS DE COMPRA D

Es importante considerar los diferentes tipos de compra, porque el consumidor o usuario responde a cada uno de ellos en diferente forma: premeditada, sugerida, impulsiva.

La compra premeditada Se realiza básicamente de acuerdo con lo previsto en cuanto al producto, marca, tamaño y cantidad. Hay en éste, como en los demás tipos de compra, unos aspectos que definitivamente deben considerarse:

Decisión madura

Actitud afirmativa

Predisposición al no cambio

La compra sugerida Es aquella para la que se consulta una opinión, o alguien sugiere su conveniencia y encontramos:

La compra impulsiva Es toda una sorpresa. Se adquiere lo que no se tiene previsto, porque intervienen:

TIPOS DE COMPRAS

PRIETO