Visual merchandising

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VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO

CAPÍTULO 1: COMUNICACIÓN COMO ESTRATEGIA DE MERCADO Y CONCEPTOS BÁSICOS DE VISUAL MERCHANDISING

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PRESENTACIÓN

Existen estrategias de mercado que son fundamentales para que una empresa responda acertadamente a las necesidades de su cliente. La comunicación es una de las herramientas principales, que contribuye para llegar a un segmento de personas y estimular el mercado. En el caso de los espacios comerciales, cuando un individuo se detiene ante una tienda para admirar su escaparate, puede ser cautivado por un producto expuesto o simplemente hace una pausa para leer alguna información específica en el establecimiento, esto demuestra que la ambientación comercial y el vínculo comunicativo entre el cliente y el espacio ha logrado llamar la atención, si accede al establecimiento y realiza una compra de algún artículo o servicio, entonces dicho individuo ha sido seducido y atraído de manera acertada. El consumidor actual, cree más en lo que ve, que en lo que lee; el cliente de hoy, no solo es exigente en el trato personal sino en el visual; por esto la comunicación integral del mercadeo intenta buscar la homogeneidad a través de la planeación, coordinación y articulación de todos los mensajes creados por la empresa, a través de elementos como la publicidad, la internet, la imagen, las campañas y las promociones, entre otros; se plantea como una estrategia que se lleva a cabo a partir de las diferentes herramientas que ofrece el marketing y la comunicación. El elemento común es el mensaje que se quiere transmitir al mercado y es el que permite dar posicionamiento y valor diferencial a la marca. Durante este primer capítulo del programa “VITRINISMO: UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO”, se verá el poder de la comunicación, además de ver cómo ésta influye y es persuasiva sobre la psicología de los individuos y se entenderán aspectos generales del llamado visual merchandising, el cual permite coordinar de forma adecuada toda la presentación de los elementos de la tienda y así transmitir el lenguaje de la marca.

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TABLA DE CONTENIDO

TABLA DE FIGURAS ...................................................................................................... 5

1. LA COMUNICACIÓN Y SUS ESTRATEGIAS .......................................................... 6

2. EL MENSAJE: EMISIÓN Y RECEPCIÓN ................................................................. 8

3. DISEÑO DE COMUNICACIÓN VISUAL ................................................................. 11

3.1. La Comunicación Visual: Vectores ..................................................................... 13

3.2. La Comunicación Visual: Especificidad ............................................................... 14

4. TRANSMISIÓN Y RECEPCIÓN DE LA INFORMACIÓN ........................................ 15

5. SEÑALÉTICA .......................................................................................................... 17

6. EL PUNTO DE VENTA ........................................................................................... 18

7. CONCEPTOS BÁSICOS DEL MERCHANDISING ................................................. 21

7.1. El Producto .......................................................................................................... 22

7.2. El Surtido ............................................................................................................. 23

7.3. El Punto De Venta ............................................................................................... 23

7.4. Comunicación Versus Distribución ...................................................................... 23

7.5. Objetivos del Merchandising ............................................................................... 26

7.6. Tipologías del Merchandising ............................................................................. 28

7.6.1. Merchandising visual .................................................................................. 28

7.6.2. Merchandising de gestión ......................................................................... 29

7.7. El Merchandising Del Fabricante ......................................................................... 33

8. EL MERCHANDISING INTERNO Y EXTERNO ..................................................... 35

8.1. Merchandising Externo ........................................................................................ 35

8.1.1. El rótulo ....................................................................................................... 36

8.1.2. Fachada y acceso comercial ...................................................................... 37

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8.1.3. La puerta ...................................................................................................... 38

8.2. Merchandising Interno ........................................................................................ 40

GLOSARIO .................................................................................................................... 43

WEBGRÁFIA ................................................................................................................. 45

BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................. 47

IMÁGENES .................................................................................................................... 48

CRÉDITOS .................................................................................................................... 50

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TABLA DE FIGURAS

Figura 1. Comunicación integral de mercado. ................................................................. 8

Figura 2. El mensaje y sus elementos. ........................................................................... 9

Figura 3. Frase del escaparatista Vicent Calabuig, en su transmisión de conocimiento

entre AITEX y SENA, Cámara de Comercio de Bogotá, Octubre de 2012 .................... 18

Figura 4. Características y alcances del merchandising. ............................................... 26

Figura 5. Se debe aplicar técnicas que contribuyan a una presentación visual correcta

tanto del producto como del espacio. ............................................................................ 29

Figura 6. Para lograr los objetivos se debe realizar el estudio de mercado y así conocer

el perfil del cliente y reconocer e identificar las características de la competencia. ...... 30

Figura 7. El merchandising, el cliente y el producto. .................................................... 31

Figura 8. Políticas de merchandising de la empresa y así actuar bajo sus parámetros. 31

Figura 9. Marketing de entrada o técnicamente llamado, Inbound Marketing y marketing

de salida llamado outbound. .......................................................................................... 32

Figura 10. Cinco etapas del producto: Lanzamiento, Turbulencia, Crecimiento, Madurez

y Declive. ....................................................................................................................... 32

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1. LA COMUNICACIÓN Y SUS ESTRATEGIAS Las tendencias actuales de comunicación están en la necesidad de desarrollar, estrategias de comunicación integrales, que permitan acercar al cliente a la imagen que quiere proyectar la empresa; entendiendo a la comunicación integral, como la opción de homogeneizar todos los mensajes que transmiten los diferentes departamentos de una empresa.

Imagen 1, la empresa habla y el cliente escucha, recibe y procesa el mensaje.

En la actualidad, las empresas plantean diversas e innovadoras maneras de comunicar su oferta y así disminuir el déficit que se aprecia en los resultados publicitarios que se derivan principalmente de la gran saturación de la publicidad. La comunicación comercial y publicitaria tradicional, deben apoyarse en la combinación planificada de publicidad, promoción de ventas, marketing directo, que hace referencia a la comunicación interactiva entre un cliente y la empresa, relaciones públicas y

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merchandising, término que se profundizará más adelante en este mismo contenido para que el público pueda percibir y dotarse de un valor según el mensaje que quiere ser transmitido en distintos contextos comunicativos. La aplicación de una buena estrategia de comunicación consigue el posicionamiento de una empresa o marca; para tener una idea de cómo plantear dicha estrategia, no se debe obviar puntos como el análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores y conocer y explorar los canales de distribución más rentables para comercializar. En el texto de Inmaculada José Martínez Martínez, llamado “La Comunicación en el Punto de venta”, se manifiesta que la posibilidad de diferenciarse frente a otros recae en elementos intangibles como valor de la marca, que únicamente se sostiene con el desarrollo de una estrategia de comunicación integral. La comunicación ejerce un poder sobre los individuos y es a través de esta que una marca o empresa de manera global, permite diferenciarse del resto y dar un valor de exclusividad y singularidad al producto que luego se verá proyectado en el comportamiento de compra, consumo, hábito e incluso lealtad del consumidor hacia el producto-marca. Rafael Muñiz González en el texto Marketing en el siglo XXI, presenta un caso donde se encuentran dos marcas con igualdad de características e igualdad de precios, pero el consumidor elige uno de los productos, esto se atribuye a la percepción que se tiene de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria y que su origen está en la diferencia de estrategias de comunicación emitidas por las empresas y los variados soportes de comunicación elegidos para transmitir; por esto la selección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva. Entre el mercadeo y la comunicación existe un elemento en común que es el mensaje que se debe transmitir al mercado; más adelante se ampliará la importancia de dicho mensaje. La confluencia de todas las acciones de comunicación integral de marketing (CIM): independientemente de la acción comunicativa (publicidad, marketing directo, merchandising, patrocinio, etc.) el cliente percibe un solo mensaje, traducido en un único posicionamiento marca-producto.

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Establecer una estrategia de CIM significa que todo, incluyendo productos y campañas encaminadas al posicionamiento, imagen e identidad, se sincronizan para que las actividades de relaciones públicas comuniquen la misma idea que transmiten las campañas publicitarias tradicionales (Ver figura 1). Como resultado se tendrá un mensaje unificado a través de distintos canales, acciones y estrategias, que genera un mensaje coherente a la percepción del usuario/consumidor (Inmaculada Martínez, 2006).

FIG Comunicación integral de mercado

Figura 1. Comunicación integral de mercado.

Existen herramientas o ámbitos que al articularse entre sí bajo una planeación estratégica, creada con el propósito de coordinar lo que permita proyectar un producto o marca hacia un público, admite establecer la denominada por los expertos en marketing, Comunicación Integral de Mercadeo.

2. EL MENSAJE: EMISIÓN Y RECEPCIÓN Elegir un mensaje suena fácil pero no siempre lo es, la responsabilidad para transmitir coherencia entre lo que se desea decir y lo que percibe quién lo recibe, requiere un proceso considerablemente complejo.

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El contenido es lo que se está expresando, directa o indirectamente, es el carácter de la información y no debe estar separado de la forma. (Libardo Jiménez C, 2011). Un mensaje se compone y estructura con el fin de decir, expresar, explicar, dirigir, instigar y aceptar; el significado está tanto en el ojo del observador como en las manos del creado y el resultado final es una experiencia visual que radica fundamentalmente en el diseño. Se deben vincular las fuerzas del contenido que es el mensaje y significado, con la forma que corresponde al diseño, medio, y ordenación. El efecto es reciproco entre el articulador (diseñador, artista, artesano) y el receptor (audiencia). (Ximena María Gutiérrez Muñoz, Julio 2011) El lenguaje lo emite el diseñador, y quien lo recibe u observa lo moldea según la percepción, la articulación entre uno y otro se convierte en un reto y depende de la estrategia de comunicación que se establezca, el mensaje y el método gráfico a través del cual se expresa el mensaje se logra a través de técnicas visuales (Ver figura 2).

mens y sus elementos

Figura 2. El mensaje y sus elementos.

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Los elementos están estrechamente ligados, si bien forma y contenido se ven afectados entre sí, el artista o creador arma un engranaje con el público que percibe la información manifestada a través del mensaje. En diversos establecimientos comerciales, independientemente del tipo de producto que promocionen, el mensaje se envía en la mayoría de casos a través de la publicidad.

Imagen 2 Imagen 3

Mensaje acorde al producto y al público que se desea llegar.

Se cita a Rafael Muñiz González (2010) quien aclara que “por norma general existe una gran distancia entre el mensaje que quiere emitir el emisor y el que realmente capta el receptor. Por tanto, debe se debe evitar en toda medida la aparición de ciertas interferencias, también llamadas barreras, las cuales deforman el mensaje, lo que se traduce en una disminución de manera considerable de la eficacia de la comunicación.

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Entre las interferencias más habituales están las siguientes:

La percepción; está relacionada con una serie de factores psicológicos por parte del receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las necesidades, etc.

El rol y el estatus; según estas dos variables, el receptor actuará de una u otra manera. Los sentimientos; hace referencia principalmente al estado emocional del receptor. Los rasgos de la personalidad; conocer estos rasgos facilitará al emisor la tarea, ya que

podrá dar al receptor un trato más personalizado. El conocimiento; la formación y experiencia del individuo también influyen en el proceso

de comunicación. El negativismo; Se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden provocar en

el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor.” (Rafael Muñiz González, 2010).

3. DISEÑO DE COMUNICACIÓN VISUAL El diseño de la comunicación visual, es la disciplina que aborda la problemática de la conceptualización, proyección y producción de mensajes gráficos y la comunicación en los diversos soportes de materialización visual, donde se involucran campos de acción como el estudio, programación, diseño y producción de diversos elementos que comunican información, hechos, ideas y valores útiles a una sociedad, codificándolos a través de mensajes. Su lenguaje y caracterización se logran por medio de un proceso proyectual, que involucra aspectos culturales, formales, funcionales, tecnológicos y económicos. Su aplicación se vale de medios como la identidad visual, medios gráficos y digitales, medios audiovisuales, generación de códigos visuales en sistemas de información y señalización.

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Imagen 4, imagen ambivalente sujeta a la interpretación del receptor.

La comunicación visual corporativa, son todas aquellas manifestaciones expresivas que permiten visibilizar la identidad de una empresa y de los productos, además establecen diferencias visuales que se relacionan con una organización, generando recordación sobre las demás. La identidad visual de una empresa u organización en la actualidad es un pilar fundamental de su propia imagen, es decir, de cómo la percibe el mundo, e influye indudablemente en la opinión que el público tiene de la empresa y de su producción. Tomando como ejemplo la empresa Shell, la imagen corporativa ha sufrido cambios desde 1900 que fue creada, en 1995, se introdujo la imagen brillante y fresca de la concha de mar roja y amarilla, muy agradable al consumidor para lanzar la nueva identidad visual para la venta al menudeo de Shell, el logotipo actual fue diseñado por Raymond Loewy en 1971, quien fue uno de los pioneros de la estilización de la forma de los objetos (Información tomada de SHELL).

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Imagen 5, símbolos de marca más reconocidos del siglo XXI.

3.1. La Comunicación Visual: Vectores La comunicación visual incluye manifestaciones expresivas visualmente reconocibles sobre los siguientes vectores: (grupo de investigación MDCS, Universidad Complutense Madrid, 2011).

1) Los soportes impresos que transmiten por diseño gráfico la comunicación institucional que la empresa lleva a cabo por medio de la realización de documentos, (tales como un catálogo, un folleto, etc.) y que incluye la concepción y composición del logotipo y las diferentes manifestaciones visuales en que la empresa hace figurar su nombre.

2) Los bienes y servicios que produce y ofrece al consumidor, los cuales manifiestan la identidad de la empresa mediante el estilismo o el diseño (diseño industrial o diseño de producto) que está ligado a la forma de hacerse reconocer y diferenciar frente a la competencia por el aspecto visual de los propios productos.

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3) El packaging (embalaje) que se asocia a los envoltorios de los productos.

4) El diseño de ambientes, que constituye la identidad visual de entornos

mobiliarios (como los stands, los puntos de venta, las secciones especializadas en la distribución al por mayor, etc.) y se asocian generalmente a la arquitectura de interiores y al estilo del management.

3.2. La Comunicación Visual: Especificidad

• La comunicación visual, más allá de un saber teórico/práctico sobre la imagen, es la aplicación de diferentes disciplinas concebidas a partir de la estrategia global de la empresa para hacerse reconocer y destacar frente a su entorno. • Si una campaña publicitaria, por ejemplo, se limita a hacer visible una marca, los diseños de la identidad visual a nivel gráfico, industrial, arquitectónico y de ambiente implican totalmente a la empresa y se proyectan a largo plazo. • Si la publicidad, limita los objetivos al mercado y el público son los consumidores reales o potenciales de los productos; la comunicación visual, por el contrario, soporta la identidad de la empresa frente a cualquier público interno o externo y cualquiera que sea el tipo de relación que mantengan con ella: social, profesional, económica, etc. • En resumen, la comunicación visual trata de conciliar progresivamente formas, colores, tipografía, espacios, con la personalidad de la empresa, y se relaciona directamente con lo que se conoce como identidad (y diferencia) corporativa.

El mayor poder del lenguaje visual tiene su origen en la inmediatez, en el presente, en su evidencia espontánea.

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Imagen 6, Totto, empresa líder de Latinoamérica.

4. TRANSMISIÓN Y RECEPCIÓN DE LA INFORMACIÓN

Es la manera de plasmar un modo particular o costumbre de vivir. A través de estos elementos es posible crear un vínculo emocional entre el cliente y el producto; de lo general a lo particular.

En la figura 2, anteriormente vista, el contenido y la forma determinados por el diseñador, constituye tres de los cuatro factores (artista, contenido, forma) de la comunicación visual, el cuarto factor es el público, quien es el receptor de la información transmitida y en quien se busca despertar sensaciones.

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La percepción, está instaurada en la naturaleza del ser humano y está conectada al sistema nervioso. El contenido y la forma de expresar determinado mensaje según sea la intención, radican en el mecanismo de percepción siendo este el medio para su interpretación. El input visual se ve afectado por el tipo de necesidades que motivan la curiosidad visual, así como por el estado mental o de ánimo del receptor. Se ve lo que se quiere y lo que se necesita ver.

Imagen 7, química entre marca y cliente.

El cliente debe enamorarse de su negocio o producto, la palabra enamorarse se refiere a despertar la atracción mediante agasajo, acompañamiento, conquista y la sensación de enamoramiento, es una sensación de entusiasmo y atracción, la cual surge de una experiencia satisfactoria más o menos extensa en el tiempo.

Aunque lo más común es enamorarse de las personas, también se puede sentir este sentimiento frente a paisajes, objetos, y por qué no, frente a un negocio. Es generar química entre los protagonistas y está sujeto a lo que se experimenta en la misma vivencia. Se trata generalmente de una atracción, que en muchos casos es irracional. Se basa más en la práctica que en la Teoría.

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5. SEÑALÉTICA

Imagen 8, el diseño de las señales se adaptan al espacio físico y las características de la ambientación.

Según el diccionario de Marketing de Babylon, se trata de una técnica comunicológica que permite optimizar la puesta en sistema de la codificación de señales y signos destinados a orientar y facilitar las decisiones y las acciones de los individuos en los distintos espacios de tránsito. Señales de Tránsito Vehicular, señales para orientar la circulación del público en: Aeropuertos, Estaciones de Tren, Centros Comerciales, Edificios Públicos, etc. Estas deben transmitir un mensaje claro, concreto, de fácil recordación y orientar hacia el producto.

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Por ejemplo un cartel es un gran informador por el contenido visual o por una frase, transmiten mensajes o conceptos de los productos y estilos de vida, por ello transmiten recordación de marca en el cliente.

6. EL PUNTO DE VENTA “El establecimiento no es simplemente un lugar donde se encuentra el producto que se busca y que satisface determinadas necesidades, es también el lugar donde se encuentran ideas sobre la organización material de la vida, el lugar capaz de aportar transformaciones a la misma, el enclave que ayuda, a través de sugerencias y tentaciones, a vivir mejor. En resumen, es el lugar donde se adquieren satisfacciones siempre nuevas” (Saint-Criqc y Bruel, 1975). El punto de venta también funciona como medio de comunicación e implica la posibilidad de utilizar múltiples y variados soportes que van desde los tradicionales displays o exhibidores, hasta el propio suelo, paredes, techos, escaparates, entre otros.

FIGURA 1 Frase del escaparatista Vic su transmisión de conocimiento entre AITEX y SENA, Cámara de Comercio de

BoOctubre de 2012

Figura 3. Frase del escaparatista Vicent Calabuig, en su transmisión de conocimiento entre AITEX y SENA, Cámara de Comercio de Bogotá, Octubre de 2012

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En el punto de venta se da el encuentro de los fabricantes con los productos, es el lugar donde la empresa se pone a disposición ante un público que tiene necesidades y despierta deseos al entrar en contacto con el lugar. Toda estrategia de comunicación de una empresa debe estar explicita en el punto de venta, debido a que es la oportunidad que tiene para crear el vínculo con el consumidor. "Marketing en el punto de Venta" y como herramienta del Marketing Directo, se aplica a todo tipo de negocio tanto para el que ofrece un producto, como para el que ofrece un servicio. En el libro de Inmaculada Martínez, se da énfasis al punto de venta, en el que se explica que el tratamiento y análisis del punto de venta como medio de comunicación reviste especial importancia por ser el lugar donde convergen los intereses de todos los actores implicados en la “trama comercial”, es decir la industria, los distribuidores/consumidores finales. El punto de venta se convierte en un vendedor silencioso, donde se comunican la empresa y el cliente, la relación que se genera entre el producto y el consumidor incide directamente en la imagen del establecimiento y la imagen corporativa. Si bien el producto transmite un mensaje, también elementos como el empaque, la exhibición, el espacio y ambientación, van a repercutir en dicha comunicación silenciosa.

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Imagen 9, tienda Lucca Llena en Osaka – Japón.

Todos y cada uno de los actores comerciales tienen unos intereses particulares: el fabricante busca vender más productos, el distribuidor, la mayor rentabilidad posible y el cliente una mejor información, un mejor precio, mayores servicios, etc. El punto de venta se convierte en el lugar convergente de los fabricantes con los productos, los comerciantes con su gestión y los clientes con las necesidades y deseos de compra, este obtiene importancia mayor al simple hecho de ser el lugar físico del intercambio comercial, el establecimiento por sí solo es capaz de generar y trasmitir emociones, sensaciones, sentimientos y experiencias, crear ambientes de interrelación, agudizar los sentidos con la finalidad de favorecer la compra, el hábito de consumo e incluso la fidelidad hacia el establecimiento. Estimular la demanda ya dejo de ser responsabilidad exclusiva de los medios de comunicación, sino también del punto de venta. El establecimiento comercial crea una excelente oportunidad de interacción entre los fabricantes y el consumidor, comunicando, atrayendo, fidelizando y, por consiguiente, impulsando las ventas.

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En algunos casos, el comprador/consumidor, responsable de la decisión de compra, interactúa con la categoría de los productos durante largos períodos de tiempo. La gran ventaja que tiene el punto de venta frente a otros medios de comunicación e interacción con el consumidor es que permite realizar mejoras continuas en ambientación y animación para hacer más agradable el momento de la compra, lo que representa mayores ventas, ganancias y satisfacción del consumidor. El punto de venta en general actúa como un poderoso medio o canal de comunicación que trasmite información de forma ininterrumpida y es capaz de influir y manipular al público. El cliente no sólo compra en un establecimiento, sino también se informa, se educa, se entretiene y, sobre todo recibe toda clase de estímulos.

7. CONCEPTOS BÁSICOS DEL MERCHANDISING Según Ricardo Palomares Borja en su libro Merchandising, Teoría, práctica y estrategia, en sentido literal, el merchandising viene de «merchandise» (mercancía), en inglés, el sufijo «ing» indica acción o movimiento, y en español no hay ninguna palabra que traduzca literalmente merchandising. Otras definiciones de merchandising que son pertinentes citar, según una selección atendiendo al criterio dominante entre las características definitorias y que están ligadas a la comunicación son: “El conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y a la vez potencian la venta del producto” (Saint-Cricq y Bruel 1975). El merchandising como una técnica de comunicación promocional que comprende las actividades de exhibición y colocación de los productos en los puntos de venta; se trata de una comunicación interesada que realizan los detallistas en aquellos lugares donde los compradores están en contacto con los productos (Davara 1994).

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Imagen 10, maniquíes exhibiendo distintos productos los cuales sugieren al cliente la manera en que lo podrían portar.

7.1. El Producto “Es el arte de la colocación del producto en la tienda para que este se venda por sí mismo” (Rabassa 1987). La academia de ciencias Comerciales Francesa lo define como “una parte del marketing, que engloba las técnicas comerciales y permite presentar en las mejores condiciones materiales y psicológicas el producto o servicio que se quiere vender al comprador eventual” (Ricardo Palomares Borja, 2000). El merchandising remplaza la exhibición pasiva por una exhibición de carácter activo, que envuelve al comprador haciéndolo directamente participe de la experiencia de presentación de los elementos, permitiendo el acercamiento, contacto y reacciones sobre el producto.

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7.2. El Surtido El merchandising engloba “los factores que hacen variar o fijar el surtido de compra en el punto de venta”. (Javier Macías Rodríguez, 1972). El merchandising consiste en dar una respuesta a cuáles referencias de artículos son necesarias, a qué precio, con qué margen de beneficio, en qué lugar del almacén, en qué momento, en que cantidad. Se trata de una visión parcial y limitada de un término que engloba muchas más cosas (Inmaculada Martínez, 2005). 7.3. El Punto De Venta “El merchandising no es más que el conjunto de elementos puestos en acción en el punto de venta para llevarlo hacia delante en una espiral de eficacia “(Soler, 1991). El conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad” (La Comunicación en el Punto de Venta).

7.4. Comunicación Versus Distribución

La distribución comercial implica que productos que se fabrican lleguen a manos del consumidor, una vez el producto está en las manos del cliente pasa a ser propiedad de él; para que este proceso se lleve a cabo se debe montar una estrategia de distribución.

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Imagen 11, se debe saber aplicar los conceptos de merchandising para no ahuyentar al consumidor.

Se considera al merchandising como parte de la distribución, porque busca que el producto y el ambiente que rodea la mercancía en el punto de venta, (el envase, la colocación en el lineal, elementos de apoyo publicitario, decoración, señalización, servicio al cliente, entre otros), sean trasmitidos y llevados al cliente como estímulos y den un valor agregado al producto generando en el cliente la acción de compra. La distribución de las diferentes zonas del lugar, la ubicación de cada producto, la cantidad de área destinada, el material de apoyo en su presentación y visualización no están simplemente aportando información, sino están influyendo en la toma de decisiones de compra, está seduciendo y persuadiendo al cliente, no hay improvisación a la hora de localizar todos los elementos, cada decisión está analizada y tiene un propósito específico. Además de la información sobre el producto, la rapidez en la cajas de salida, la música, el olor ambiental, la eficacia y atención del personal y la decoración del establecimiento, juegan el papel de elementos incitadores e influyentes en la decisión final de compra que se produce en el establecimiento.

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Cuando se ejecuta una estrategia de merchandising acertada se consolida la imagen que permitirá diferenciar a un comercio de otro. En la memoria del cliente se grabará dicha diferenciación y de alguna manera ha sido conquistado; dicha conquista se debe seguir alimentando, debido a que en el merchandising todo caduca a una velocidad acelerada. El cliente es muy exigente y el comerciante debe adaptarse a la necesidad y velocidad de este. “El merchandising además del marketing en el punto de venta es también una de las ramas más importantes de la comunicación integral, que sirve de remate al resto de los mensajes” (Andrés, 1994).

El merchandising en concreto es generar rentabilidad a través del punto de venta. Se encuentran varias definiciones, Pablo Galarza Salazar de la Universidad del Pacífico – Perú, destaca la de Charles Kepner (1965) quien apunta “el merchandising es la aplicación de las 5 right”, que son una especie de requisitos u objetivos a cumplir por quienes se encargan del merchandising:

• Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "dé la talla" en calidad y número.

• Tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de los stocks.

• Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el "justiprecio" (precio justo).

• Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por ejemplo, no ofrecer sorbetes en pleno invierno).

• Por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el producto.

El desarrollo del merchandising como pieza clave del marketing y la comunicación persuasiva se origina con la aparición y desarrollo del autoservicio como una nueva forma de comercialización que reduce costos y da mayor importancia a la relación producto-consumidor en el punto de venta. A medida que el merchandising evoluciona, se fortalece con los cambios en los formatos comerciales de la distribución moderna, cuyos canales se han transformado en los últimos años, a la par de las variaciones económicas, sociales y, por supuesto,

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tecnológicas. Hay que encontrar el concepto más adecuado para cada espacio comercial para que las inversiones en merchandising (acciones, materiales, promotores, promociones etc.) sigan una estrategia que permita obtener un retorno de la inversión.

Figura 4. Características y alcances del merchandising.

7.5. Objetivos Del Merchandising

El merchandising es un medio de comunicación entre dos protagonistas básicos: el establecimiento, marca o comerciante con el cliente o comprador. Hace parte de la estrategia comercial de la empresa, y de una manera activa y dinámica debe:

Aumentar la demanda del producto.

Generar más eficiencia y rentabilidad tanto en el punto de venta como con el producto.

Lograr la decisión de compra en el punto de venta.

Atraer al cliente y concentrar su atención.

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Hacer ingresar el mayor número de clientes.

Decidir o cambiar de preferencias en marca, calidad o precio respecto de decisiones previamente establecidas.

Imagen 12, un gran porcentaje de los compradores recorre la mayoría de las áreas del local comercial.

Para aumentar las ventas y generar mayor satisfacción en el consumidor hay que realizar encuestas o acciones para comprender las necesidades y motivaciones de compra, identificando los criterios empleados por el consumidor en el proceso de decisión. El 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, de ahí la gran importancia del punto de venta como promotor de compras no planificadas, convirtiéndose en el lugar idóneo para desarrollar la mejor gestión, administración y estrategias para la consecución de los objetivos comerciales.

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Imagen 13, el comportamiento de compra del consumidor en el establecimiento ayuda a definir la exposición, el mix de productos, precios y promociones adecuados para el perfil de

consumidor que se tiene.

Un objetivo de la presentación visual debe ser organizar y disponer la exhibición de la mercadería en el punto de venta para facilitar las compras a los clientes. Presentar la mercadería de una manera informativa y funcional.

7.6. Tipologías Del Merchandising El merchandising a grandes rasgos se divide para su estudio y puesta en práctica, en dos tipos:

• Visual. • De Gestión.

7.6.1. Merchandising visual

A través de los recorridos y disposición de elementos al interior del punto de venta se dirige al cliente hacia alguna zona o producto específico, provocando y motivando a la venta por impulso. Exhibir los productos de manera que estén al alcance del cliente y realizar un diseño del espacio pensando en la comodidad y conveniencia del

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consumidor. Cada elemento ubicado en la tienda debe tener un propósito específico y estar actuando en pro de la venta. FIGURA 2. Se debe aplicar técnicas que contribuyan a una presentación visual correcta tanto del producto como del espacio.

Figura 5. Se debe aplicar técnicas que contribuyan a una presentación visual correcta tanto del producto como del espacio.

7.6.2. Merchandising de gestión

Apoya las decisiones en cuatro áreas fundamentales:

Estudio del mercado.

Gestión del espacio.

Gestión del surtido.

La comunicación en el punto de venta.

Tiene como objetivos:

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Satisfacer a la clientela clave.

Obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.

FIGURA 3. Para lograr los objetivos se debe realizar el estudio de mercado y así conocer el perfil del cliente y reconocer e identificar las características de la competencia.

Figura 6. Para lograr los objetivos se debe realizar el estudio de mercado y así conocer el perfil del cliente y reconocer e identificar las características de la competencia.

Por tal motivo, se puede hacer una clasificación de este tipo:

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FIGUA 4, el cliente y el producto

Figura 7. El merchandising, el cliente y el producto. o sus parámetros.

Figura 8. Políticas de merchandising de la empresa y así actuar bajo sus parámetros.

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Figura 9. Marketing de entrada o técnicamente llamado, Inbound Marketing y marketing de salida llamado outbound.

FIGURA 5. Cinco etapas del producto: Lanzamiento, Turbulencia, Crecimiento, Madurez y Declive.

Figura 10. Cinco etapas del producto: Lanzamiento, Turbulencia, Crecimiento, Madurez y Declive.

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7.7. El Merchandising Del Fabricante

Imagen 14, los zapatos capturan la luz que entra por las ventanas haciendo sombras sobre las paredes, dando al espacio una textura tridimensional.

Los esfuerzos de la inversión en acciones de mejora para la implantación de los productos en el punto de venta se reflejan a corto y largo plazo. Cuando el fabricante mejora la distribución física del producto en el lineal del establecimiento, por ejemplo, mejora la posición de los productos ya sea en la calidad del espacio, como en la cantidad, tiene un resultado directo: el incremento en las ventas de los productos sujetos a mejora. Beneficios a largo plazo de la inversión en el merchandising de los distribuidores: •Fortalecimiento de la posición del fabricante ante el distribuidor. A medida que el fabricante aporta “valor agregado” a la relación con el distribuidor, más allá de lo puramente económico, lo que mejora su posición en las negociaciones.

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•Diferenciación respeto a la competencia. Un buen posicionamiento de la marca en relación a la competencia se convierte a mediano plazo, no sólo en una ventaja que permite al fabricante competir en mejores condiciones, sino en una necesidad si se quiere mantener el liderazgo.

•Mayor control sobre el punto de venta. Se refiere a una forma en que el fabricante aporte en las decisiones de gestión del punto de venta más allá de la propia marca, contribuyendo activamente en cómo ordenar o clasificar los productos, cómo colocarlos, cómo distribuir la cantidad y la calidad del espacio en las diferentes macro y micro secciones. •Facilidades en las actuaciones cotidianas en el punto de venta. El cambio de rol puede convertirse en una ayuda más activa del distribuidor en las acciones que el fabricante quiera realizar en el punto de venta (introducción de nuevos productos, promociones, animaciones especiales…) y una retroalimentación directa del resultado de las mismas. •Anticiparse al comportamiento del nuevo consumidor. Día a día el consumidor se muestra como una persona menos sensible a los mensajes publicitarios, menos fiel a la marca y al producto, más exigente y selectivo, con menos tiempo para realizar la compra. Se debe prever esto y saber que a través de la innovación y hasta con la provocación se logra captar toda su atención. La inversión del fabricante en el merchandising del distribuidor, supone una oportunidad única para obtener una posición ventajosa respeto a la competencia.

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8. EL MERCHANDISING INTERNO Y EXTERNO

Imagen 15, exhibición de la marca utilizando espacios interiores y exteriores.

El merchandising interno y el externo, permiten configurar un plano de actuación de las distintas técnicas de comunicación susceptibles de aplicación en el punto de venta.

Inmaculada José Martínez en su libro “Comunicación en el punto de venta” (2005) categoriza al merchandising en esos dos grupos: 8.1. Merchandising Externo Es el conjunto de técnicas y elementos de comunicación persuasiva que permiten la seducción y atracción de nuevos clientes al establecimiento comercial. Lo desarrolla el distribuidor para atraer al cliente al establecimiento, debe tener en cuenta la disposición exterior del punto de venta, que cuenta con una serie de elementos que conceden una identidad y personalidad única a cada establecimiento; por ejemplo la ubicación e implantación del establecimiento, lo elementos de iluminación, la fachada, el escaparate, y el entorno que permita fácil estacionamiento y acceso.

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Por lo tanto el exterior del punto de venta debe actuar como un “imán” para los potenciales clientes, teniendo en cuenta los siguientes ítems: Que se vean: facilitar la visualización del comercio destacándolo del conjunto de establecimientos que compiten en un mismo mercado. Que se ubiquen: de forma que el cliente pueda valorar la posibilidad de comprar en el establecimiento, al recordar su ubicación y su oferta. Que se acerquen: hay que potenciar la aproximación del cliente a través de la presentación permanente de ofertas innovadoras y atractivas. Que entren: la acción y decisión de entrada es la confirmación de un proceso creativo bien realizado. Los elementos integrantes del merchandising externo actúan como soporte de las acciones comunicativas, donde el buen hacer y la creatividad juegan un papel fundamental en la consecución de los objetivos. Hay tres piezas prioritarias en la composición espacial en el exterior del establecimiento, como si de un rompecabezas se tratara, las tres piezas deben estar engranadas entre sí para proyectarse como una unidad y enmarcando toda la tienda.

8.1.1. El rótulo

El rotulo del establecimiento adquiere especial importancia ya que es el elemento exterior identificativo del comercio a través de un nombre y, en ocasiones, un logotipo o símbolo que permita diferenciarlo del resto. El diseño del rótulo es una de las cuestiones más importantes que hay que tener en cuenta de cara a la imagen que se quiere proyectar del establecimiento. Tipos de rótulos:

• Letras y formas huecas con neón interior. • Cristal serigrafiado o vinilo. • Rótulos corpóreos sin iluminación. • Neones con la forma de la enseña comercial. • Banderolas.

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Imagen 16 Imagen 17

Es recomendable que el rótulo se ubique en un lugar visible, permitiendo que el cliente lo identifique incluso a una distancia no muy cercana.

8.1.2. Fachada y acceso comercial

La fachada es el elemento externo del establecimiento comercial, tiene como objetivo fundamental que los individuos perciban con claridad la actividad que se desarrolla en el establecimiento. La fachada proporciona un alto nivel comunicativo, que no depende tanto de la calidad de los materiales utilizados como del grado de creatividad impregnado en su diseño. La concepción de la fachada debe constituir el marco para potenciar el producto, un foco de atención de clientes que les invite a entrar. El diseño de las fachadas está sujeto a tendencias y modas, pero la inercia en el diseño de fachadas comerciales se deriva hacia grandes acristalamientos donde escaparates y tiendas se funden, ausencia de hall, y marquesinas y el máximo aprovechamiento de la fachada como soporte de comunicación comercial.

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Imagen 18, la fachada es la cara con la que el espacio comercial se presenta al cliente.

La zona de acceso al establecimiento es la que recibe al cliente, saluda, despierta el interés y muestra los objetivos de la tienda y busca la rentabilidad de la superficie de venta; “La fachada es el reflejo el alma” (Arroyo, 2006), haciendo alusión a la importancia que juega la fachada para el local comercial.

8.1.3. La puerta

La puerta como elemento integrante de la fachada presenta una dualidad, por una parte debe funcionar como elemento protector y de seguridad y por otro lado refuerza la personalidad de la marca e invitar a entrar. Dependiendo del aspecto, carácter, ubicación, así como la imagen que se desee proyectar se utiliza un sistema de apertura y material de puerta.

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Imagen 19, local clásico y acogedor.

Imagen 20, local moderno y frío.

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Imagen 21, panadería (Les Bébés Cupcakery) donde el diseño evoca una casa clásica y puede despertar en el cliente sensaciones de familiaridad.

Ejemplos de puertas:

• Puertas automáticas. • Puertas abatibles manuales. • Puerta de una hoja. • Puerta de dos hojas.

• Puertas giratorias. • Portales. • Puertas ocultas.

8.2. Merchandising Interno

Es el conjunto de técnicas, acciones y elementos de comunicación persuasiva desarrollados en el interior del establecimiento que ayudan y colaboran en la satisfacción y fidelización de los clientes. Busca mejorar al máximo la circulación en el punto de venta y fomentar las compras por impulso, con la consecuente repercusión en la rentabilidad del establecimiento.

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La correcta aplicación de los diferentes elementos de comunicación permitirá incrementar la rotación de existencias, estimular las compras del cliente y consecuentemente también los pedidos del distribuidor, ayuda a vender aquellos productos que más interesan, de igual forma aumentar las ventas por impulso, facilitar el conocimiento de la rentabilidad de cada producto y finalmente incrementar el beneficio total. El diseño de la superficie comercial se vuelve primordial en la ejecución del merchandising interno. El reparto de la superficie de venta entre los sectores de actividad del establecimiento responde a la necesidad de cumplir básicamente tres objetivos:

• Optimizar la circulación del cliente. • Facilitar las compras, ofreciendo una impresión de rapidez, comodidad y

diversión. • La distribución que se realiza de la superficie de venta depende de la política de

diferenciación y posicionamiento del establecimiento, si quiere ser percibido como un punto de venta de prestigio, económico, con variedad de existencia o bien como una tienda espectáculo o de entretenimiento.

Aspectos estructurales del interior del establecimiento como la distribución de los muros, columnas, iluminación, ventilación, etc., son piezas fundamentales que favorecen o dificultan el desarrollo de las técnicas de merchandising. La concepción del espacio de venta debe ser tratada en dos ejes distintos pero complementarios entre sí: Un eje objetivo de carácter cuantitativo referido al uso de ratios y un segundo eje referido a la estrategia del establecimiento que corresponde con decisiones más subjetivas de carácter cualitativo respecto a la distribución de la superficie de venta. Aurelio Monterrubio (2011) los describe de esta manera: El eje objetivo, cualquier superficie de ventas por pequeña que sea debe dominar los principales ratios de rendimiento por metro cuadrado, tanto en la totalidad del establecimiento, como por sectores de actividad. Cada marca de distribución y de comercio puede delimitar las propias normas de rendimiento de superficie, a partir de la observación de una muestra interna.

El eje subjetivo, es necesario que cada sector de la distribución practique una verdadera política de diferenciación frente a la competencia; política que puede

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intervenir en diferentes ámbitos: precios, servicios, ambientes, surtido, modo de abastecimiento etc., y en la concepción de los propios establecimientos. “El establecimiento comercial posee una imagen única, de la misma forma que cada individuo tiene una personalidad propia” (Martineau 1958). Las cualidades funcionales son los elementos materiales que el consumidor utiliza para comparar en los establecimientos: (surtido, niveles de precio, disposición del establecimiento, etc.) Mientras que los atributos psicológicos se sitúan en un plano emocional, refiriéndose a sentimientos variados: (amistad, excitación, interés, etc.). La distribución facilita las ventas, es importante lograr tener a lo largo del establecimiento el mayor aprovechamiento del espacio de circulación, generar ventas por impulso, disponer el espacio de tal manera que se organice al cliente un circuito específico por el cual recorrer la superficie de compra, que pueda visualizar todo y brindarle fácil alcance a los productos.

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GLOSARIO

Consumidor: individuo que requiere satisfacer cierta necesidad a través de la

compra u obtención de determinados productos, para lo cual debe llevar a cabo

algún tipo de operación económica. Estas operaciones pueden ser muy básicas y

simples o extremadamente complejas e involucrar a corporaciones de gran

tamaño. Para que exista un consumidor, siempre tiene que haber otro ente que

provea el servicio (o proveedor) y un producto u objeto por el cual se establece

toda la operación.

Display o Exhibidor: en el campo de la publicidad es un elemento publicitario de

tamaño pequeño que se coloca sobre el mostrador, en el escaparate o sobre

anaqueles en el punto de venta. El display encuentra, pues, su espacio natural en

el comercio minorista: farmacias, relojerías, tiendas de confección, obtener un

incremento en las ventas y posicionar en el mercado algún producto al mejorar su

impacto visual. Es una estructura diseñada para colocar productos o material

gráfico publicitario a la vista y alcance del consumidor en el punto de venta.

Imagen Corporativa: La imagen corporativa resulta ser el conjunto de cualidades

que los consumidores atribuyen a una determinada compañía, es decir, es lo que

la empresa significa para la sociedad, cómo se la percibe.

Input visual: estímulos de carácter grafico o visual q recibe un cliente. Son

piezas externas que intentan sorprender y llamar la atención de un consumidor.

Cuando el cliente tiene una reacción o comportamiento al recibir dichos estímulos

el output.

Management: gerenciamiento. Según William Spriegel – “Management es esa

función de una empresa que se ocupa de la dirección y control de las diferentes actividades para lograr los objetivos del negocio”.

Marketing: mercadeo o mercadotecnia. En el lenguaje del mercadeo es común

utilizar el término en inglés. Es la disciplina dedicada al análisis del

http://es.wikipedia.org/wiki/Mostrador

http://es.wikipedia.org/wiki/Escaparate

http://es.wikipedia.org/wiki/Establecimiento_comercial

http://es.wikipedia.org/wiki/Minorista

http://es.wikipedia.org/wiki/Farmacia

http://es.wikipedia.org/wiki/Relojer%C3%ADa

http://definicion.de/disciplina/

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comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la

gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a

los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

Packaging: es un término inglés que se usa para referirse al embalaje o empaque de algún producto. El termino en el área de mercadeo y diseño se utiliza en dicho idioma.

Sponsoring: “El sponsoring es una forma de comunicación que permite ligar directamente una marca o una sociedad con un acontecimiento atractivo para un público determinado”. Sahnoun 1989 Término en inglés de uso común en mercadotecnia.

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WEBGRÁFIA

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Imagen 7: Mujeres Valientes que Sobreviven a las Rebajas, Rocio Vallejo, 2 Julio 2013 Tomado de: http://sevillatrendy.com/historia-de-las-rebajas/, Agosto 2013.

Imagen 8: señalética de baño, 2012 Tomado de:http://noviosminga.com/tienda/205_creatipos/product/7304_senaletica-de-bano- 2-elige-tu-color, Junio 2012

Imagen 9: Vishop Magazine, El Bosque de Zapatos, Julio 2013, Nacasa & Partners Inc Tomado de: http://vishopmag.com/diseno-de-tiendas/02/el-bosque-de-zapatos, Julio 2013

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Imagen 14: Los Zapatos que Caminan Libremente por el Aire, Vishop Magazine, Tienda Camper,New York, Jesse Goff, 29 Mayo 2013, Tomado de:http://vishopmag.com/diseno-de-tiendas/29/los-zapatos-que-caminan-libremente-por-el-aire, Junio 2013

Imagen 15: Pop Japones en Selfridges, Vishop Magazine, 3 Septiembre 2012, Louis Vuitton / Stephane Muratet. Tomado de:http://vishopmag.com/diseno-de-tiendas/03/pop-japones-en-selfridges, Septiembre 2012

Imagen 16: tienda Nike, Buenos Aires – Argentina. Del autor: Natalia Ochoa Kattah Junio 2013

Imagen 17: tienda Mc Donald´s, Bogotá – Colombia. Del autor: Omar Bolivar Chavez, Junio 2013

Imagen 18: Converse, Buenos Aires – Argentina. Del autor: Natalia Ochoa Kattah Junio 2013

Imagen 19: puerta de dos hojas, Bogotá – Colombia. Del autor: Omar Bolivar Chavez, Junio 2013

Imagen 20: portal Studio F, Bogotá – Colombia. Del autor: Omar Bolivar Chavez, Junio 2013

Imagen 21: la Casa de las Magdalenas, Vishop Magazine, 28 Junio 2013, J.C. Architecture / Kevin Wu. Tomado de:http://vishopmag.com diseño del estudio de arquitectura, Junio 2013

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CRÉDITOS

Líderes de Proyecto

Carlos Fernando Cometa Hortúa.

Juan Pablo Vale Echeverry.

Líder de Línea

Julián Andrés Mora Gómez.

Expertos Temáticos

Omar Bolívar.

Natalia Ochoa.

Asesora Pedagógica

Yiced Pulido Cabezas.

Editora

Andrea Del Pilar Rodríguez Salazar.

Luisa Fernanda Boada Téllez.

Ana María Beltrán Hurtado.

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Equipo de Diseño

Lina Marcela García López.

Dalys Ortegón Caicedo.

Nazly María Victoria Díaz Vera.

Equipo de Programación

Luis Fernando Amórtegui Garcia.

Charles Richar Torres Moreno.

Carlos Andrés Orjuela Lasso.

Carlos Alfonso Carrillo Duarte

Visual merchandising

Education

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