LOS INSIGHT COMO ELEMENTOS DE INFLUENCIA EN LA TOMA …
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LOS INSIGHT COMO ELEMENTOS DE INFLUENCIA EN LA TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES, UN ESTUDIO DEL SECTOR BANCARIO DE MANIZALES – CALDAS Andrés Felipe Quintero Giraldo -7717512 Trabajo de investigación presentado como requisito parcial para optar al título de: Magister en Administración Director Juan Manuel Castaño Molano Línea de investigación: Insights y toma de decisiones Grupo de Investigación: Finanzas y Marketing. Universidad Nacional de Colombia Facultad de Administración, Departamento de Administración Manizales, Colombia 2019
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LOS INSIGHT COMO ELEMENTOS DE INFLUENCIA EN LA TOMA DE
DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES, UN ESTUDIO DEL SECTOR BANCARIO
DE MANIZALES – CALDAS
Andrés Felipe Quintero Giraldo -7717512
Trabajo de investigación presentado como requisito parcial para optar al título de:
Magister en Administración
Director
Juan Manuel Castaño Molano
Línea de investigación:
Insights y toma de decisiones
Grupo de Investigación:
Finanzas y Marketing.
Universidad Nacional de Colombia
Facultad de Administración, Departamento de Administración
Manizales, Colombia
2019
LOS INSIGHT COMO ELEMENTOS DE INFLUENCIA EN LA TOMA DE
DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES, UN ESTUDIO DEL SECTOR BANCARIO
DE MANIZALES – CALDAS”
RESUMEN
La presente investigación tiene por objeto Interpretar la influencia de los insights en la toma de
decisiones de los clientes de entidades del sector bancario de Manizales-Caldas, para ello se
realizará un proceso en el que se recolecta, procesa y analiza la información de insights desde una
doble visión: clientes y entidades bancarias; información que luego será cotejada con el fin de
alcanzar interpretaciones útiles para futuras implementaciones prácticas de las entidades objeto de
estudio. Para tal realizaran entrevistas directamente a los directivos de las instituciones financieras
de Manizales con el propósito de identificar los insights que estos utilizan, posteriormente se hará
un muestreo por conveniencia de los clientes de los bancos y se implementaran cuestionarios y/o
entrevistas, a partir de la presentación de videos, imágenes y/o audios alusivos a aquellos insight
que se identifiquen para finalmente identificar y determinar cuáles son los que generan una mayor
activación en el consumidor al momento de elegir un determinado banco.
PALABRAS CLAVE: Comportamiento del consumidor, Insights, entidades bancarias
THE INSIGHT AS ELEMENTS OF INFLUENCE IN THE DECISION MAKING OF
CONSUMERS, A STUDY OF THE BANKING SECTOR OF MANIZALES – CALDAS
ABSTRACT
The purpose of this research is to interpret the influence of insights in the decision-making of clients
of entities in the banking sector of Manizales-Caldas. In order to do this, a process will be carried
out in which information from insights is collected, processed and analyzed from two different
points of view: clients and banking entities; information that will then be collated in order to reach
useful interpretations for future practical implementations of the entities under study. For this
purpose, a sampling of the bank clients will be carried out and questionnaires and / or interviews
will be implemented, from the presentation of videos, images and / or audios to those insights that
are identified in the banking institutions of Manizales, to identify and determine which are
generating a greater activation in the consumer.
KEYWORDS: consumer behavior, insights, Bank entities.
Contenido
I. Introducción ........................................................................................................................................ 7
1. Situación Problema ................................................................................................................................. 9
2. Objetivos ................................................................................................................................................ 13
3. Justificación ....................................................................................................................................... 14
3.1 Justificación Teórica ....................................................................................................................... 15
3.2 Justificación Metodológica ............................................................................................................. 15
3.3 Justificación practica ...................................................................................................................... 16
4. referente conceptual .......................................................................................................................... 18
4.1 Comportamiento del consumidor desde la microeconomía ........................................................ 19
4.2 Comportamiento económico desde la macroeconomía .......................................................... 22
4.3 Comportamiento del consumidor desde la psicología económica ......................................... 26
4.3.1Necesidades ................................................................................................................................ 32
4.3.2 Activación de motivos ....................................................................................................... 34
4.3.3 Las emociones .................................................................................................................... 35
4.3.4 Teoría de las percepciones. ............................................................................................... 37
4.4 Economía emocional ................................................................................................................. 38
4.5 Comportamiento del consumidor y marketing ...................................................................... 40
4.6 Insight desde la psicología ........................................................................................................ 43
4.7 Insight en marketing ................................................................................................................. 47
4.8 Clasificación de insights............................................................................................................. 49
4.8.1 Metodología de los insights ............................................................................................... 52
5. Metodología ....................................................................................................................................... 54
5.1 Enfoque metodológico .................................................................................................................... 54
5.2 Delimitación y definición del caso de estudio ............................................................................... 56
5.3 Procedimiento para la recolección de información ...................................................................... 56
6. Resultados .......................................................................................................................................... 61
7. Conclusiones ...................................................................................................................................... 75
8. Anexos ................................................................................................................................................ 77
Anexo 1: Guía entrevistas a profundidad ........................................................................................... 78
Anexo 2: Categorización entrevistas ................................................................................................... 80
Anexo 3: Formato encuesta a clientes ................................................................................................. 88
Anexo 4: sistematización encuestas ..................................................................................................... 93
9. Referencias ................................................................................................................................... 100
7
I. Introducción
Actualmente al hablar de insights se abre un gran número de posibilidades de investigación en torno
al campo de estudio desde el que se aborde dicha temática, sin embargo, actualmente el trabajo
conjunto entre diferentes disciplinas da paso a mejores posibilidades de entendimiento de los
insights aplicados. Desde el mercadeo estudiar los insights presupone un trabajo interdisciplinar,
en el que entran en juego las teorías económicas, psicológicas y de marketing sobre el
comportamiento del consumidor, con el fin de crear una conexión real entre el cliente y la marca
donde se activan y aprovechan los factores emocionales, de percepciones y motivacionales con el
propósito no solo de satisfacer las necesidades del cliente, sino también que sigan eligiendo dichas
marcas al momento de su decisión de compra.
Con base en lo anterior se hace necesario hacer un recorrido multidisciplinar que permita entender
porque se llega a hablar de insight dentro del proceso de decisiones de los clientes, para ello se
parte del comportamiento del consumidor visto este desde la microeconomía, posteriormente
desde la macroeconomía, para luego dar una mirada conjunta entre la economía y la psicología
dando una apertura al espectro conceptual donde entra a proponerse el proceso cognitivo del
consumidor, haciéndose necesario entender por ende las necesidades, emociones, motivaciones y
perspectivas del cliente. Esta interdisciplinariedad entre la economía y la psicología nos lleva a la
economía emocional tema que empieza a ser de gran importancia e interés dentro del
comportamiento del consumidor y el marketing donde se busca entender el porqué de las
decisiones del cliente apareciendo asi las neurociencias y los insights.
A continuación, se muestra un esquema del cuerpo teórico que se desarrolló para soportar la presente
investigación:
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insght desde el marketing
insight desde la psicologia
neurociencia
comportamiento del consumidor y el marketing
economia emocional
proceso cognitivo del consumidor
comportamiento del consumidor desde lo economico y lo psicologico
comportamiento del consumidor desde la macroeconomia
comportamiento del consumidor desde la microeconomia
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1. Situación Problema
Entender el comportamiento del ser humano durante el proceso de toma de decisiones para adquirir
un producto o servicio, ha generado interés en los diferentes campos de estudio de la sociedad
(Filosofía, Antropología, Psicología, Administración, entre otras) dado que, todas las personas son
consumidores en cierta medida (Vaca, López, Velástegui, & Naranjo, 2018), lo que ha llevado a
que se generen explicaciones y/o teorías sobre el comportamiento del individuo durante el proceso
de decisión. Desde dicha perspectiva la administración, en especial desde el área de marketing
tratar de entender al consumidor, con el fin de poder diseñar estrategias comerciales que sean
exitosas y permitan mantener y atraer a los clientes (Raiteri, 2016).
Actualmente al estudiar el comportamiento del consumidor se hace referencia a un trabajo
interdisciplinar que toma conceptos, hipótesis y teorías que han sido propuestas y desarrolladas
por diferentes ciencias (Raiteri, 2016), sin embargo campos como el de la economía como ciencia
exacta, ha estado renuente ante ese trabajo conjunto que permita dar mejores interpretaciones del
comportamiento de los individuos, a pesar de ello a través de los años la economía se ha apoyado
en otras ciencias dejando como resultado evidencias de un gran potencial para comprender el
comportamiento del consumidor (Billón, 2002).
Es así como por ejemplo Billón Currás, (2002), pone en manifiesto la importancia y relevancia
que han tenido estudios interdisciplinarios entre la economía y la psicología en trabajos como los
de Herbert Simon, Becker, Akerlof, Scitovsky, Katona o las aportaciones de Kahneman y Tversky;
estudios que han permitido dar nuevas miradas al comportamiento del consumidor desde diversas
áreas como lo es la psicología económica.
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Lo realmente cierto es que, en los últimos años con la influencia de las nuevas tecnologías, la gran
competencia, la cantidad de información con que cuenta el cliente, las nuevas marcas, la nueva
cultura que permea el mundo, se ha llegado a que el comportamiento del consumidor también este
cambiando constantemente, haciendo necesario para las empresas desarrollar nuevas estrategias
de marketing que sean más acertadas y efectivas para mejorar las ventas, el diseño y desarrollo de
productos (Salvi, 2014).
En este mismo sentido María Fernanda Espinosa Garcés (2018), presidenta del 73 periodo de sesiones
de la asamblea general de la Organización de Naciones Unidas (ONU) dijo en su intervención
(haciendo referencia al impacto de las tecnologías en el mundo), “ante esta transformación
sustantiva y acelerada de la historia, los académicos, los científicos, el sector privado, la sociedad
civil y los gobiernos se han concentrado en abordar las oportunidades, así como los retos y las
amenazas que representa.” Lo que pone en evidencia que no se trata solo de una trasformación
empresarial sino también social.
Con base en lo anterior, se empieza hacer necesario el estudio de diversas variables enfocadas en las
experiencias y las perspectivas que tienen los clientes de los productos y marcas (Salvi, 2014),
variables con las que se pretende entender el comportamiento del consumidor desde un nivel
fisiológico, es decir estudiando lo qué sucede en el cerebro, qué emociones y sensaciones
experimenta el consumidor, para que se dé una decisión de compra o una respuesta de agrado
o desagrado, frente a un producto o servicio (Alguero, González & Molina, 2018).
Al hablar de este tipo de variables puede tomarse en consideración los insights que no son
precisamente un concepto nuevo, pues una de las primeras concepciones en el tema de los insights
se debe gracias a Sigmund Freud, que en su obra “la interpretación de los sueños” define insight
como la conciencia que logra el paciente o individuo sujeto de estudio, de la naturaleza del
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conflicto inconsciente (Valdivieso & Ramírez, 2002), concepción que se vuelve importante toda
vez que da apertura a una visión desde la psicología que busca entender la forma en que los
individuos buscan solucionar sus problemas conscientes.
Lo anterior junto a lo propuesto por Bowden, Jung-Beeman, Fleck, y Kounios (2005); Maier (1931);
Sternberg y Davidson (1995); Wagner, Gais, Haider, Verleger, y Born (2004), indican que las
estrategias generales para la resolución de problemas implica “insight” en donde el individuo toma
conciencia repentina de la solución a un problema con poco o ningún acceso consciente al
procesamiento que conduce a esa solución (Kounios, y otros, 2008). Evidenciándose que el
concepto insight ha estado presente desde hace varios años en la psicología.
Ahora bien, en la búsqueda bibliográfica sobre los insights del consumidor, en bases de datos como
Sciencedirect, Scielo, Jstor no se han encontrado estudios que evidencien una rigurosidad
científica en la investigación de insights desde el mercadeo, sino que por el contrario se han
encontrado estudios que se apoyan en propuestas desarrolladas a nivel empresarial como por
ejemplo los estudios de Vera, (2018), Gonzales (2011) y a lo propuesto en la obra de Quiñones,
en la que plantea desde un enfoque de mercadeo, que “los insights y el estudio del ser humano son
de gran importancia para el área del marketing, debido a que estos estudios permiten descubrir las
verdades desnudas del consumidor” (2013, p. PAG) ; dejando igualmente en evidencia en su obra
que los insights están empezando a ser utilizados como una herramienta de marketing
Igualmente, Dulanto (2010; como se citó en Vera, 2018) propone:
Es así como el insight para la publicidad no es una eureka que aparece de pronto, sino que es
el resultado de una investigación profunda en el mundo del consumidor. Para la publicidad,
el insight, en primera instancia, es reconocimiento y descubrimiento. Por ello, el insight es
un recurso de eficacia para confrontarse con el consumidor-comprador e involucrarlo en el
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mensaje, a través del medio idóneo. Éste es la experiencia del ser humano como
consumidor, escondida en sus actos (p. 56).
Se puede evidenciar entonces con base en todo lo anterior, que las nuevas tecnologías están
permitiendo ahorrar tiempo y dinero, y cambian las relaciones con los consumidores y la manera
en captar a estos, dado que las mismas tecnologías exigen que las personas modifiquen sus formas
de actuar lo que genera cambios en la sociedad, apareciendo asi nuevos perfiles de usuarios y
nuevos hábitos de consumo, y de igual manera se hacen necesarias nuevas formas de vender al
igual que nuevos formatos publicitarios (Mosquera, 2016)
El reto entonces es conocer el sentir, pensar y actuar del consumidor, desde lo más profundo de su
ser, inclusive desde su inconsciente, para poder desentrañar las verdaderas razones de su consumo
y los insights del consumidor (Quiñones, 2013), de ahí surge el interés de la presente investigación
por formular la siguiente pregunta general de investigación:
¿Los insights propuestos por las entidades bancarias influyen en la elección que los clientes hacen de
la entidad crediticia?
De la anterior pregunta general se desprenden las siguientes preguntas específicas:
¿Qué insights utilizan los bancos para influir en la elección que los clientes hacen de la entidad
crediticia?
¿Qué perciben los clientes frente a los insights que utilizan los bancos para influir en sus elecciones
de entidad crediticia?
¿Qué insights utilizados por los bancos realmente influyen sobre sus clientes?
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2. Objetivos
2.1 Objetivo General
Interpretar la influencia de los insights en la toma de decisiones de los clientes de entidades del
sector bancarias de Manizales-Caldas
2.2 Objetivos específicos
• Identificar y describir los insights que utilizan las instituciones financieras para influir en la
toma de decisiones de los clientes entorno a sus servicios.
• Identificar y describir las perspectivas y sentimientos de los clientes tienen hacia los insights
que utilizan las instituciones financieras.
• Caracterizar los principales insights que influyen en la toma de decisiones del cliente de las
instituciones financieras.
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3. Justificación
Los insights en marketing representan una parte importante de las organizaciones debido
principalmente a que en éstos se encuentra la verdadera razón de compra del consumidor. No
obstante, hay diferentes posturas por diversos autores acerca de lo que a insight se refiere en el
respectivo campo, observando una posible ambigüedad en el concepto. Razón por la cual, es
imprescindible clarificar y caracterizar la conceptualización del tema a tratar en la correspondiente
investigación.
Es claro que, por medio de los insight, se busca entender cómo las marcas impactan sobre las
necesidades y motivaciones de los clientes, creando acciones que permitan transmitir mensajes
más persuasivos que logren captar la atención del público o mercado objetivo. Sin embargo, es de
tener en cuenta que para identificarlos se debe observar el comportamiento de los clientes, buscar
cómo actúan ante los momentos de verdad de la marca, unida con la evaluación de experiencias
vividas por el cliente y observar si su respuesta es positiva o negativa hacia los esfuerzos de
activación de la marca que se hayan realizado. Es necesario identificar cual o cuales son las
expectativas del cliente frente a la marca y si se logró o no suplirlas o superarlas.
Ahora bien y partiendo de lo mencionado anteriormente, los insight se pueden convertir en una
herramienta que refuerza las estrategias de mercadeo, en esta investigación en particular para las
organizaciones del sector bancario de la ciudad de manizales, toda vez que permiten mejorar la
interpretación de los diferentes estímulos que se hacen a los consumidores con respecto a los
productos o servicios que se ofertan, y por ende ayuda a comprender mejor el comportamiento del
consumidor y la toma de decisiones en diversas circunstancias.
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Con base en lo anterior el presente estudio puede justificarse desde una postura teórica, practica y
metodológica
3.1 Justificación Teórica
Desde la economía neoclásica se ha propuesto el individualismo metodológico, en la cual se plantea
que la sociedad es el resultado de la voluntad y comportamientos de los individuos, donde estos
últimos se miran desde su condición natural dadas sus preferencias, su actitud maximizadora, los
bienes y la tecnología con las que dispone (Cataño,2004), esta proposición sigue vigente
actualmente en particular cuando se hacen estudios del comportamiento de los consumidores
buscando descifrar las razones ultimas de su comportamiento.
Este interés por entender el comportamiento del consumidor ha estado presente desde los estudios de
la microeconomía, pasando por la macroeconomía, incursionando el campo de la psicología, el
mercadeo, el marketing y en ciencias nuevas como la neuroeconomía y el neuromarketing y es en
esa línea de intereses entre ciencias como las ultimas mencionadas que surge un interés por los
insight que si bien existen desde hace tiempo en la psicología, a la fecha poco corpus teórico se
tiene del tema desde la implementación en el marketing y el mercadeo.
Por lo anteriormente mencionado se puede justificar teóricamente el desarrollo del presente estudio,
toda vez que permite ampliar el espectro teórico de los insights dentro del campo del mercadeo
apoyado desde lo conceptual y teórico por la economía, la psicología, la neurociencia y el
marketing.
3.2 Justificación Metodológica
la presente investigación requiere la implementación de métodos de muestreo por conveniencia dada
la dificultad de accesibilidad a la información y los costos que esta representa, adicional a ello se
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realizara un trabajo experimental donde se controlaran variables con el fin de buscar identificar si
realmente generan un impacto en favorable en los clientes; investigaciones similares han permitido
evidenciar que esta metodología es idónea para los fines de la presente investigación, por
mencionar algunas de ellas se tienen las de (Duque Hurtado, 2014; Kuhnen & Knutson, 2005;
Mesa, 2017; Trejos, 2019).
A nivel metodológico se manejan dos poblaciones, la primera las entidades bancarias de manizales y
la segunda los clientes de estas entidades. Para el caso de los bancos se delimito la muestra con las
siguientes características a) Que atiendan público; b) Que tengan funcionamiento a nivel nacional;
c) Que sean bancos comerciales: d) Que no sean bancos del sector solidario; las anteriores
características con el fin de poder encontrar resultados que puedan ser transversalisados o
adaptados a diversas regiones o ciudades del país. En el caso de la muestra de clientes se eligió
por conveniencia acorde a la cercanía, accesibilidad y facilidad que se tuviese para realizar las
pruebas necesarias.
3.3 Justificación practica
la presente investigación se justifica de manera práctica ya que a partir de los resultados que se
obtengan se podrían empezar a implementar acciones reales por las entidades bancarias, con el fin
de realizar campañas de mercadeo que sean más efectivas, ya que por medio de los insights se
podría tener una nueva perspectiva o visión de aquellos elementos que son importantes y
trascendentales en la toma de decisiones de los clientes de los bancos.
Adicional a lo anterior a partir de los resultados obtenidos se espera que sea puedan realizar nuevas
investigaciones que permitan seguir ampliando el campo de conocimientos sobre el tema insights
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combinando los elementos teóricos, con propuestas prácticas que puedan ser implementadas por
diverso tipo de empresas, organizaciones o marcas en sus procesos de mercadeo y en sus labores
por atraer y mantener a sus clientes
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4. referente conceptual
“Al estudiar la toma de decisiones y el comportamiento del consumidor se da un acercamiento a uno
de los aspectos centrales en el debate de las diferentes escuelas económicas: el de la racionalidad
humana”. (González, Unanue, Sánchez, Burón, y Burillo. 2018, p. 267). Este ha sido un tema de
interés a lo largo del tiempo, Aristóteles por ejemplo en su obra La política hace un análisis de la
economía, centrado en las necesidades que tienen los individuos y como estos buscan satisfacerlas
intercambiando sus fuerzas productivas para obtener lo necesario para su bienestar y el del
colectivo (Parada, 2018)
Años después Adam Smith (1776) propone en su obra la riqueza de las naciones que el hombre en
la búsqueda por satisfacer sus necesidades actúa de forma egoísta y en pro de sus intereses donde
tomaba decisiones buscando obtener el mayor beneficio convirtiéndose este principio de
racionalidad en uno de los pilares de la economía neoliberal. Posteriormente y continuando con un
enfoque de bienestar y racionalidad surgen posturas como las de Pareto, Jevons, Walras y enfoques
que critican la racionalidad en las decisiones de consumo de los individuos como las del
keynesianismo.
De esta manera diversos investigadores empiezan a abordar el tema de toma de decisiones de los
consumidores y empiezan a surgir nuevas posturas y variables en trabajos como los de Kantona ,
Kahneman (2003) o Tversky (2003), en los que se empiezan a incursionar trabajos
interdisciplinarios surgiendo la economía conductual y la teoría de las perspectivas; propuestas
encaminadas a estudiar elementos de la naturaleza humana, buscando un entendimiento cada vez
más acertado de la toma de decisiones de los consumidores (Gonzales et al., 2018);
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Con base en lo anterior es necesario hacer un recorrido por la evolución de las diferentes teorías del
consumidor a través de los años para poder definir las variables que enmarcan esta.
4.1 Comportamiento del consumidor desde la microeconomía
Analizar el comportamiento del consumidor remonta inicialmente a las teorías económicas, donde se
proponía que los consumidores buscan satisfacer sus necesidades y los empresarios intentan
vender sus productos, creando una relación de oferta y demanda estable, en unas condiciones
determinadas de competencia perfecta como por ejemplo el corto plazo, la existencia de
información completa, los distintos tipos de necesidades y de productos que las satisfacen, entre
otras; esta relación hace referencia a la vez al comportamiento de las personas al momento de
interactuar unas con otras en un mercado (García y Sanz, 2016)
Lo anterior es una clara postura microeconómica de la teoría general de equilibrio competitivo, dicha
teoría ha tenido desde sus orígenes ciertas implicaciones y supuestos bajo los cuales dichos proceso
de consumo regularan la economía, uno de los principales supuestos es que existe una coherencia
en las decisiones que toman los agentes consumidores donde se asume que aquello que se produce
se consume y se reparte de una manera adecuada dentro de la sociedad (Benetti, 1997), lo que a su
vez presupone que los individuos como consumidores son racionales y que contribuye a mantener
el orden socioeconómico.
Tomando en cuenta estos supuestos del equilibrio de mercado, producción y consumo, donde los
recursos se reparten equitativamente, dada la racionalidad con que el individuo consumidor toma
sus decisiones, empiezan a surgir diversas posturas que buscaban explicar este comportamiento,
como por ejemplo las propuestas de las corrientes impulsadas por Jevons (1871) y Walras , donde
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parten de las teorías del mercado perfecto en el que el individuo consume para satisfacer sus
necesidades, es decir para obtener bienestar.
Ahora bien, a la premisa de que los individuos eligen buscando su bienestar se le agrega entonces el
concepto de utilidad, en el que al bienestar ya se le da una mirada utilitarista entorno a beneficios
marginales, donde autores como Jevons (1871), asociaba el consumo con el bienestar; pero más
allá de eso con el placer; el cual pretendían medir a partir de funciones de utilidad para asi tener
valores concretos de la misma, en el que el individuo posee cierta información sobre los productos
y tiene el control sobre algunas variables determinantes del consumo, para asi tomar una decisión
racional de aquello que le brindará un mayor beneficio o utilidad.
Entorno a la utilidad el mismo Jevons (1871 -1998) implementaba un concepto de valor subjetivo el
cual dependía del nivel de placer que un bien le genera a los individuos, de este modo todo lo que
un consumidor compra o adquiere, es porque le genera una utilidad o beneficio, donde una unidad
más de un bien genera una mayor utilidad la cual tiende a disminuir cada que se agregan más
unidades del determinado bien, esta utilidad es llamada la utilidad marginal, y bajo esta mirada
sigue manejándose la premisa del consumidor racional, dado que el individuo busca encontrar la
utilidad marginal que maximice su satisfacción al momento de consumir un determinado bien.
Por su parte, la mirada utilitarista de la corriente económica Walrasiana pretendía manejar la utilidad
únicamente de forma cardinal, es decir midiéndola y asignándole un valor concreto que denotara
el nivel de placer o bienestar obtenido por el consumidor (Cabeza, 2016), para así poder ampliar
las teorías de elección del consumidor, donde este ya es autónomo y toma decisiones de consumo
entorno a sus ingresos y acorde al bienestar o placer que espera de una determinada combinación
de bienes y servicios.
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En este mismo sentido y con base en la ley de Walras se evidencia que un determinante de los precios
es la escases de los recursos, que conlleva a la apropiación y la distribución de la riqueza entre los
individuos de una sociedad, sin embargo esto implica incursionar en el aspecto moral, por lo que
las consideraciones empiezan a dejar de ser un poco cardinales, dado que este se convierte en un
asunto subjetivo de los individuos, el cual varía según el entorno socioeconómico en que se
desenvuelva cada individuo (Sánchez, 2019).
Adicional a lo anterior la ley de Pareto propone que se puede determinar el bienestar de los individuos
analizando los cambios en el comportamiento de consumo de los mismos, en este mismo sentido
se considera que la utilidad pretende explicar las elecciones del consumidor, por lo que se mostró
como una contraposición a la utilidad cardinal, sin embargo sigue basándose en la utilidad para
estos análisis donde el nivel de ingreso de los individuos se convierte en un gran determinante de
las elecciones del consumidor (De los Ríos, 2016)
Posteriormente, y partiendo de las premisas dadas por estos autores, van a surgir y tomar fuerza
propuestas como la del equilibrio Walrasiano, que implementa una visión de individualismo
metodológico por medio del cual se dice que la sociedad es el resultado del comportamiento de los
individuos con sus preferencias, su búsqueda por obtener máxima utilidad y su racionalidad, lo
cual lleva a que la sociedad también funciona entorno a estas premisas, por lo que el mercado se
convierte en una consecuencia de los individuos, dado que estos solo lo crean, si les trae alguna
ventaja y es asi como los individuos crean el mercado (Cataño, 2004).
De todo lo anterior se puede evidenciar entonces, que en la economía neo liberal se partía de la
premisa de que los recursos económicos estaban plenamente implementados y que los individuos
tenían bajo su control las variables determinantes del valor de intercambio dentro de los mercados,
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las cuales eran determinados gracias a la racionalidad de los individuos que permitía producir y
demandar en cantidades equilibradas dentro de todos los mercados, de ahí que eran los individuos
quienes hacían que el mercado funcionaria adecuadamente y en equilibrio.
Hasta aquí se ha mostrado la postura microeconómica del comportamiento del consumidor, sin
embargo con el pasar del tiempo empezaron a surgir nuevas situaciones que ameritaban de
diferentes análisis; las crisis económicas, los fallos en los mercados entre otras situaciones
empezaron a mostrar que las propuestas microeconómicas no siempre funcionaban correctamente
y que era necesario empezar hacer estudios macroeconómicos que involucrara nuevos elementos,
variables y situaciones para buscar una mayor comprensión de los mercados, y de los
consumidores, surgiendo asi nuevas posturas y teorías como se mostrara a continuación:
4.2 Comportamiento económico desde la macroeconomía
Años después se empiezan a cuestionar situaciones propias de la economía, donde los supuestos de
pleno empleo no se cumplían. Situaciones como el desempleo empezaron a poner en duda la
eficacia de este modelo económico propuesto, y posteriormente con la crisis económica de los
años 30, el economista Keynes pone en duda también aquella racionalidad, que hasta ese entonces
era una premisa del equilibrio económico; los desplomes de las diferentes economías estaban
haciendo que el equilibrio de estas mismas dejara de funcionar, por lo que Keynes entre muchas
otras cosas, puso su atención en el comportamiento de los individuos ante tales adversidades, lo
que lo condujo a proponer tanto un replanteamiento como una crítica a la teoría económica
neoclásica.
La evolución de las sociedades trajo consigo disputas entre clases sociales, por la apropiación de los
medios. Y tal como lo había mencionado Pareto, los consumidores debían someter sus decisiones
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a sus propias restricciones presupuestarias, propuesta que retomaría Keynes, ya que veía las
desigualdades entre las clases sociales movidas por una estructura del capital netamente capitalista,
donde la racionalidad se encuentra sujeta a las restricciones presupuestarias según fuesen; clase
obrera y sindical, o clase propietaria de los medios (Keynes, 1965).
Con base en sus críticas Keynes (1965) propuso que existían dos tipos de economías, una era aquella
conocida como la economía neoclásica donde se presuponía un pleno empleo de los recursos y una
racionalidad de los entes económicos (consumidores y oferentes) y la otra que implicaba un
desempleo o desaprovechamiento de parte de los recursos económicos, es decir, aquella en la que
imperaban los periodos de declive o recesión económica, en la cual el autor ponía en duda el
comportamiento racional de los individuos como entes económicos.
Para plantear dichas críticas, Keynes (1965) partía del hecho de que la economía es dinámica y la
información que poseen los entes es limitada, por lo que difícilmente se podían realizar
predicciones acertadas del comportamiento futuro del sistema; lo que hace que esta racionalidad
se vea limitada a información de corto plazo, viéndose sometidos a especulaciones, las cuales
ponen en jaque dicha racionalidad. Principalmente cuando se tiene especulaciones sobre periodos
económicos de recesión donde la racionalidad limitada del individuo lo lleva a tomar decisiones
que terminan por afectar aún más la economía. Por tal motivo, Keynes considera que el individuo
no toma decisiones completamente racionales, en particular en aquellos momentos en que los
mercados no se encuentran en pleno empleo.
Partiendo de lo anterior, y de los nuevos postulados propuestos por Keynes en la economía, empieza
a surgir un nuevo paradigma sobre el comportamiento del consumidor, pues si bien, desde los
neoclásicos se decía que éste tomaba decisiones de consumo de forma racional basado en sus
restricciones presupuestarias, teniendo conocimiento y control casi total de las variables que
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influían sobre sí; se pasó a una economía keynesiana donde se evidenciaba una racionalidad
limitada dadas las restricciones presupuestarias, la información y las variables que no son
completamente conocidas ni mucho menos controladas en su totalidad.
Posteriormente, y retomando las críticas que surgieron con base en la crisis económica de los años
30, surge una corriente del pos-keynesianismo que empieza a mostrar un particular interés en
diversos factores que influyen en el comportamiento de los consumidores, y en particular en sus
procesos de toma de decisiones; vale resaltar a este punto y tal como se ha mencionado
anteriormente, el keynesianismo había propuesto que los consumidores tomaban decisiones con
una racionalidad limitada, en particular cada que la economía no se encontraba en pleno empleo,
lo que resaltaba aún más en los momentos de crisis.
El post keynesianismo parte de postulados como el de que los consumidores no se enfrentan por igual
a las situaciones económicas, sino que, por el contrario, cada uno de ellos tiene una realidad
diferente; donde cuentan con información parcial que difiere ante la que poseen otros. Adicional a
ello, vuelve a salir a flote el análisis de las restricciones presupuestarias basadas en los niveles de
ingresos, que van a determinar el nivel de consumo y de bienes a los que puede acceder cada
consumidor en particular (Parra, 2018) lo cual, si bien no había sido un análisis nuevo, se trataba
desde una perspectiva diferente; donde el mercado ya no se consideraba perfecto y donde los
consumidores tampoco se consideraban como tomadores de decisiones racionales.
Del mismo modo, surgen análisis desde el post keynesianismo donde un aspecto en consideración es
la distribución de los ingresos en las diferentes clases sociales, y cómo ésto influye en el consumo,
según el rango socioeconómico en que se encuentra el consumidor, determinado por el nivel de
ingresos (Sánchez, 2015). Es decir, que los consumidores que se encuentren dentro de un mismo
25
nivel de estructura social satisfarán sus necesidades de forma similar, situación que puede cambiar
para un determinado consumidor si su nivel de ingresos aumenta o disminuye.
basado en los nuevos matices que empieza a tomar el análisis de los consumidores y su toma de
decisiones desde el estudio económico, surge la economía del comportamiento o economía
comportamental; entendiendo ésta como la rama que busca comprender las motivaciones
personales de los individuos. Para ello, se junta la teoría económica convencional con estudios
psicológicos, para lograr un mejor entendimiento de los individuos; con el fin de mejorar los
diseños de bienes y servicios y así influir o facilitar la toma de decisiones de los consumidores
(Montoya, 2016).
La teoría económica del comportamiento, al igual que el postkeynesianismo, parte de que los
individuos no toman decisiones de forma racional, dado que no poseen toda la información
necesaria o porque no cuentan con las capacidades suficientes para analizar de forma adecuada la
información, lo que los lleva a tomar decisiones que no les permiten maximizar sus utilidades o
beneficios acorde a sus expectativas (Murphy 2013); en torno a esto, también se puede mencionar
que si los individuos no cuentan con información suficiente, no tendrán un panorama claro del
futuro. Y como éstos son aversos al riesgo, toman la decisión que les brinde mayor seguridad aun
cuando sea una decisión poco racional.
Es de gran importancia tener presente que, al hablar de economía comportamental entran a jugar un
importante papel los estudios psicológicos, un ejemplo de ello son los trabajos de George Kantona,
psicólogo estadounidense considerado como uno de los padres de la economía comportamental,
quien implementó técnicas desde la psicología para combatir la inflación que vivió Estados Unidos
durante la segunda guerra mundial, éste a través de sus estudios dejó en evidencia la importancia
de que la economía y la psicología trabajen de la mano, dado que, para comprender los procesos
26
económicos es necesario entender procesos subjetivos de los individuos tales como las
motivaciones (López & García, 2012).
Lo anterior, marca entonces una nueva ruta en el desarrollo de estudios del comportamiento del
consumidor, puesto que la psicología empieza a ser incluida y considerada dentro de los estudios
económicos, acerca del comportamiento del consumidor, con el fin de poder comprender de una
manera más integra a los mismos, surgiendo así la economía comportamental o la psicología
económica tal como se muestra en el siguiente apartado:
4.3 Comportamiento del consumidor desde la psicología económica
Teniendo en cuenta las premisas mencionadas hasta acá, se puede decir que la economía estudia la
conducta de los individuos en los procesos económicos. No obstante, como se ha evidenciado a lo
largo de la evolución de la ciencia económica, los individuos no toman sus decisiones de forma
racional, sino que por el contrario se ven sujetos a diversos tipos de restricciones; las cuales
influyen en su comportamiento y por ende en sus decisiones. De ahí surgen teorías como; la teoría
de las perspectivas, que le permitió obtener el reconocimiento de Premio Nobel de Economía al
psicólogo Daniel Kahneman, teoría a través de la cual hace un estudio experimental de la
Economía, analizando el origen y las razones de las decisiones económicas de las personas.
(Palacio, 2015).
Ahora bien, el mismo Kahneman (2003) propone dentro de la economía conductual dos sistemas
cognitivos: la intuición (sistema 1) y el razonamiento (sistema 2). Teniendo que, el primero suele
fluir de forma natural en la mente de forma rápida, es casi que automático y conlleva una carga
emocional; mientras qué el sistema 2, implica la realización de un esfuerzo consiente, lento, que
implica mayor pensamiento, siguiendo generalmente patrones o reglas.
27
Figura 1 sistemas cognitivos.
Figura tomada de Kahneman, D. (2003). Mapas de racionalidad limitada: psicología para una economía conductual. Discurso
pronunciado en el acto de entrega del premio Nobel de Economía 2002. RAE: Revista Asturiana de Economía, (28), 181-
225.
La Figura 1 muestra los 2 sistemas cognitivos mencionados anteriormente, en éste se evidencia que
previo a estos sistemas, se introducen las percepciones que dependen de los estímulos que cada
situación conlleve, adicional a ello es importante considerar que, la respuesta de cada individuo a
una determinada situación incluye una percepción, la cual es subjetiva en cada individuo; dicha
percepción depende de muchos factores que son objeto de estudio, por ejemplo, desde la economía
conductual requiere un análisis del componente económico e igualmente del componente
psicológico.
Se evidencia entonces, como entra en juego un esfuerzo interdisciplinar por entender el
comportamiento del consumidor desde los nuevos campos de la psicología económica y la
economía comportamental, pues tal como lo mencionaba el economista y Premio Nobel en
economía Herbert Simon (1997); la economía y la psicología deben trabajarse conjuntamente, con
28
el fin de generar nuevos conocimientos y afrontar de mejor manera las problemáticas a las que se
busca dar respuesta. No se trata de atacar los orígenes de una y otra sino de complementarse con
lo que cada una de estas tiene.
Ahora bien, sustentados en estas nuevas posturas, junto a estudios como los trabajos del Premio Nobel
en economía Daniel kahneman, se puede decir que las decisiones que toman las personas están,
cognitiva, emocional y socialmente condicionadas. Condicionamientos que, generalmente se dan
de forma inconsciente, motivo por el cual los modelos económicos racionales parecen no ser tan
validos (Chahin, 2016), por lo tanto, desde la desde la economía del comportamiento se puede
decir que el individuo tiene un sistema cognitivo limitado, donde inicialmente tiene unas
percepciones ante cualquier situación, e igualmente tiene motivaciones y emociones que limitan
este sistema. Ante el cual toma una decisión acorde a la información que posee, buscando tomar
la decisión que mayor confort le brinde.
Con base en la revisión bibliográfica hecha hasta el momento y tomando los autores referentes, se
puede decir que el proceso cognitivo desde la economía, nace de la necesidad de los consumidores,
bien sean primarias (fisiológicas) o secundarias (adquiridas) las cuales buscan satisfacer de algún
modo; por lo que se convierten en un deseo; posteriormente para satisfacerla se vuelve una
demanda ante el mercado, donde el cliente debe finalmente tomar una decisión ante las alternativas
que tiene disponibles, este proceso se puede observar de manera sistemática en la figura 2.
Figura 2
Proceso cognitivo desde lo económico
Figura 2. Producción propia
necesidad deseo demandatoma de
decisiones
29
La figura número 2 muestra de forma esquemática el proceso cognitivo del consumidor, basándose
en las propuestas de las corrientes económicas tradicionales. Es decir, que parte de la premisa de
toma de decisiones racionales; sin embargo, como ya se ha mencionado, estas propuestas han sido
criticadas con base en situaciones en las que se observaba que el cliente no era precisamente
racional al decidir y es por ello que entra en juego el proceso cognitivo desde lo psicológico.
Figura 3
Proceso cognitivo desde la psicología
Figura 3. Producción propia
La figura 3 nos muestra el proceso cognitivo del consumidor desde la psicología, donde se parte de
ciertos estímulos, hacia las necesidades del consumidor. Estímulos que despiertan sensaciones que
se convierten en motivos (emociones) las cuales moldeadas por diversos factores subjetivos de
cada individuo se convierten en percepción y despierta determinados sentimientos, que llevan a un
proceso de toma de decisión de consumo, tal como lo muestra la figura 3. En este panorama entra
entonces en juego la subjetividad de cada individuo, tal como se mencionó anteriormente en el
desarrollo de las propuestas de Simon, Kahneman, Katona entre otros.
Ahora bien, en lo ya mencionado anteriormente, los esfuerzos de las nuevas ciencias de la economía
comportamental realizan un trabajo multidisciplinar donde economía y psicología se unen para
buscar entender de mejor manera el comportamiento del consumidor, por lo cual se propone que
el proceso cognitivo del consumidor (figura 4) sería mejor descrito con una combinación de los
Estimulos Sensaciones Emociones Percepcion Sentimientos
30
procesos cognitivos psicológicos y económicos mencionados anteriormente, tomando como
referencia lo propuesto por Schiffman y Kanuk (2010) en su libro Comportamiento del
Consumidor, tal como se muestra a continuación.
Figura 4
Proceso cognitivo del consumidor
Figura 4. Producción propia
De esta manera, Se puede observar que en la nueva propuesta de proceso cognitivo del consumidor
se sigue partiendo de las necesidades, recordando que éstas pueden ser de carácter innato, es decir
fisiológicas o necesarias para vivir (alimentación, aire, agua vivienda, sexo etc.) o adquiridas, que
son aquellas, propias del estado psicológico subjetivo del individuo, es decir, que se adquieren por
la influencia del contexto de desarrollo o desenvolvimiento de cada individuo (ambiente, cultura,
educación, aprendizajes). (Schiffman y Kanuk, 2010)
Consecutivamente, aparecen los estímulos que rodean al consumidor junto a sus emociones, que
hacen que las necesidades trasciendan a motivos o impulsos, los cuales tal como lo menciona
Schiffman y Kanuk (2010) son los que llevan al consumidor hacia determinado objeto o condición,
por ejemplo, cuando una persona quiere iniciar un programa deportivo, el motivo o el impulso del
consumidor puede ser lograr una figura atlética, motivo que nace gracias a los estímulos y
emociones que ha experimentado el consumidor.
NecesidadMotivos o impulsos
Percepciones DemandaToma de
desiciones
31
Es preciso mencionar que estos estímulos los recibe el consumidor por medio de los órganos de los
sentidos, y que una vez procesados éstos, se despiertan las emociones (alegría-tristeza, disgusto-
aceptación, ira-miedo, sorpresa-anticipación) que influyen de manera importante en el posterior
comportamiento del consumidor, de ahí la importancia de las emociones. Una vez despiertas las
emociones el consumidor experimenta un proceso de interpretación de los estímulos a los que se
ha sometido y de las emociones que se han despertado, las cuales pueden ser positivas o negativas,
es decir, que los motivos igualmente pueden ser positivos o negativos (Schiffman y Kanuk, 2010).
En la tercer parte del proceso entra en juego la información que posee el consumidor, donde la
personalidad también cumple un papel importante, pues influye en las actitudes de los
consumidores y es aquí cuando éste crea una percepción de la situación entorno a sus necesidades,
sus motivos y emociones; por lo cual, van surgiendo sus propios deseos; tal como se mencionó
anteriormente, aquí entra en juego la subjetividad del individuo (teoría de las percepciones) y por
ende se puede decir que, dichas percepciones son propias de cada individuo. En esta parte del
proceso también se debe considerar el sistema cognitivo de la intuición propuesto por Kahneman
(2003) porque es aquí donde el consumidor ha sido movido por las emociones que influyen en su
comportamiento de forma espontánea y rápida.
Ahora bien, como se mencionó en los análisis de la teoría microeconómica, los sujetos se ven
influenciados por el contexto socio cultural y económico en que se desenvuelven, generando así,
que éstos tengan un nivel de deseos, sujetos a sus restricciones presupuestarias, la cual no se
convierte en la única restricción del consumidor; sin embargo sí influye y moldea sus deseos,
llevándolos a crear cierto tipo de demanda, denominadas por Schiffman y Kanuk (2010) como
metas genéricas, (en adelante demanda genérica), por ejemplo, si un consumidor siente sed
demandará algún tipo de bebida; la demanda de una bebida es una demanda genérica.
32
El surgimiento de dicha demanda genérica se convierte en el cuarto elemento del proceso cognitivo
del consumidor, y como se describe anteriormente, para lograr una mejor interpretación de estos
procesos se hace un análisis interdisciplinar entre la economía y la psicología.
Por último, entra en participación, el sistema cognitivo racional propuesto por kahneman (2003) el
cual implica un proceso de interpretación y análisis que recorre todos los elementos anteriores.
Ésto conlleva a que el consumidor tome decisiones de consumo específicas por producto, tal como
lo mencionan Schiffman y Kanuk (2010) cerrando así el proceso cognitivo que da lugar a el
comportamiento del consumidor mismo, y que es y ha sido el objeto de estudio de múltiples
investigaciones.
El planteamiento anterior, converge hacia una combinación de las propuestas hechas desde la
psicología y la economía del comportamiento del consumidor, que busca brindar mejores
interpretaciones de ésta, por medio de la complementariedad de los conocimientos de cada una de
las ciencias, que son los fundamentos de la teoría económica conductual. sustentado en el proceso
cognitivo, es preciso tener claridad conceptual sobre términos como las necesidades, las
motivaciones, las emociones y las percepciones, con el fin de tener el respaldo teórico suficiente
para entender el proceso cognitivo propuesto.
4.3.1Necesidades
Figura 5
33
Pirámide de las necesidades
1Imagen recuperada de https://economipedia.com/definiciones/piramide-de-maslow.html
Al hablar de necesidades el referente a tener en cuenta es, Abraham Maslow (1991) con su reconocida
Teoría de las Necesidades Humanas, las cuales son clasificadas en 5 categorías; fisiológica, de
seguridad, sociales, de autoestima y de autorrealización, Maslow (1991) proponía estos cinco
niveles ordenados de forma jerárquica, como se observa en la figura 5, donde las necesites
superiores solo surgían si las de orden inferior estaban satisfechas.
Al igual que Maslow, muchos otros autores hicieron propuestas sobre las necesidades humanas que
eran similares a las de él, por ejemplo, la de Herzberg, sin embargo autores como sustentan que
las evidencias han demostrado que no es requisito haber suplido las necesidades básicas, para
1 Imagen recuperada de https://economipedia.com/definiciones/piramide-de-maslow.html
34
poder satisfacer necesidades superiores, sino que por el contrario pueden haberse atendido a
necesidades de mayor grado cuando alguna básicas aún no han sido satisfecha.
También es importante mencionar que, al hablar de tales necesidades entran en consideración los
sistemas cognitivos de intuición y racionalidad mencionados por Kahneman (2003) dónde el
sistema intuitivo suele activarse para atender las necesidades básicas, y a medida que sube en la
pirámide disminuye la intuición y aumenta la racionalidad, dado que, a más alto nivel en la
pirámide, suelen considerarse como necesidades más complejas.
4.3.2 Activación de motivos
Al hablar de motivos o motivaciones, tal y como lo mencionan Schiffman y Kanuk (2010) es la fuerza
impulsora que lleva a los sujetos a la acción, impulso que se genera porque existen necesidades
que no han sido atendidas. De igual modo, mencionan que las necesidades fisiológicas suelen
permanecer activas gran parte del tiempo, mientras que las demás necesidades no tienen
precisamente este comportamiento; por lo que sugieren, que existen tres maneras de activarlas:
Activación fisiológica: que se activan en cualquier momento y dependen de la condición fisiológica
del individuo en un determinado instante. Suelen ser involuntarias.
Activación emocional: éstas se despiertan cuando el individuo entra en ensoñaciones que estimula
necesidades latentes o adormecidas, donde se imagina en situaciones diferentes lo que lo orienta
hacia determinadas metas.
35
Activación cognitiva: activación dada por los pensamientos propios del consumidor, que lo llevan
directamente al pensamiento cognitivo de necesidades. dicha activación se genera principalmente
por los estímulos de la publicidad que rodea al cliente, mostrándole su estilo de vida deseado.
En torno a estas activaciones existen dos tipos de pensamientos el conductual y el cognitivo, el
primero que propone que el individuo solamente responde a los estímulos y el segundo que dice
que el individuo ante un estímulo lleva un proceso de razonamiento con base en sus conocimientos,
información y experiencia para tomar una decisión.
4.3.3 Las emociones
Al hablar de los motivos es importante considerar que las emociones son en gran medida
determinantes en la manera en que se activan éstos, porque estas son de acuerdo a Plutchik (1980),
manifestaciones neuropsicológicas específicas que surgen de forma natural, las cuales organizan
e inducen comportamientos fisiológicas y cognitivas que facilitan la asimilación y adaptación,
mirada evolucionista que según el autor, se ha desarrollado desde Darwin donde se plantea que los
animales (humanos entre ellos) se adaptan para sobrevivir y es desde ahí que se puede dar la
adaptación emocional.
En ese mismo sentido, y al partir de dicha mirada Plutchik (1980) propone 8 emociones básicas con
las cuales conforma 4 parejas en las que una es opuesta a otra de la siguiente manera: alegría-
tristeza, disgusto-aceptación, ira-miedo, sorpresa-anticipación, en este mismo orden de ideas,
propone que combinar estas emociones dará como resultado unas emociones secundarias por
ejemplo aceptación + miedo = sumisión; ira + disgusto = desprecio; alegría + aceptación = amor.
36
Luego el mismo Plutchik (1980) definió las 8 emociones primarias de la siguiente manera:
Alegría: Sentimiento afectivo, de corta duración, que genera sensación favorable. Se observa en el
optimismo, triunfo y aumento de la energía.
Tristeza: la persona se siente afligida, en estado de abatimiento, se presenta especialmente por una
contrariedad.
Disgusto: animadversión frente a algo que resulta desagradable y fastidioso
Aceptación: aprender a reconocernos y reconocer a los demás con sus virtudes y defectos
sobreponiendo lo positivo.
Ira: colera, indignación, enojo.
Miedo: sentimiento de inseguridad causado por una situación desconocida o que no se sabe enfrentar
o por un peligro real o imaginario.
Sorpresa: perturbación emocional fugaz que causa una situación, hecho o cosa que no se esperaba.
Anticipación: anteponer o adelantar una respuesta, una acción para afrontar una situación interna o
externa que se presente.
Es preciso recordar que esta es una teoría evolucionista, en la que se propone que, cada individuo ante
una determinada situación experimenta cierta emoción o combinación de ellas, que lo conduce a
adaptarse a la misma y a actuar acorde a las emociones experimentadas.
Por otra parte, es importante también considerar las miradas fisiológicas que surgen con base en la
teoría de James y Lange, en las que se propone que el individuo se ve expuesto a estímulos de los
37
cuales tiene unas percepciones, las cuales desencadenarán en reacciones fisiológicas del cuerpo,
que conllevarán a una determinada emoción, lo que manifiesta un proceso en el que las emociones
vienen después de los estímulos y de las percepciones del individuo, dado que, los primeros son
los responsables de los segundos. Sin embargo, Cannon hizo una crítica a lo propuesto por James
y Lange diciendo que ante los estímulos se activa el tálamo, encargado de las respuestas
fisiológicas, respuestas que son similares ante diferentes estímulos, por lo que se tendrán
respuestas fisiológicas similares ante diferentes emociones (Diaz & García, 2016).
Puede decirse entonces que las emociones son respuestas a estímulos, por medio de las cuales los
individuos buscan adaptarse y responder ante la situación a la que se enfrenta, dichas respuestas
se ven influenciadas por las perspectivas que son subjetivas de cada individuo, motivo por el cual
cada individuo tendrá una respuesta emocional diferente ante una determinada situación a la que
se vea enfrentado.
4.3.4 Teoría de las percepciones.
Esta teoría fue propuesta por el psicólogo y Nobel en economía, Daniel Kahneman en un trabajo
conjunto con Amos Tversky, ésta teoría es una crítica a la teoría económica convencional, en la
que se dice que los individuos actúan racionalmente en busca de la mayor utilidad, en
contraposición propone que, los individuos ante la incertidumbre tienden a elegir las alternativas
que brinden más seguridad, independientemente de si se logra mayor utilidad, es decir que se elige
lo más seguro por encima de lo más rentable.
Estos autores plantean que los individuos piensan en términos de ganancias o pérdida, y prefieren un
resultado seguro antes que la incertidumbre de una expectativa de mayor ganancia; para ello, los
38
individuos evalúan las perspectivas de valor (ganancias o pérdidas), las cuales son subjetivas y
dependen de cada individuo y en particular de su aversión al riesgo; por lo que existe una mayor
probabilidad de rechazo al riesgo frente a los resultados seguros, por lo tanto, ante una probabilidad
de pérdida de mil (85%) frente a la seguridad de perder -800, prefieren la probabilidad, que la
seguridad de pérdida, debido a su situación de aversión al riesgo (Rodríguez, 2012).
Esta propuesta teórica permite mostrar que los sujetos no toman decisiones racionales, sino que por
el contrario toman decisiones influenciados por sus perspectivas de valor subjetivo, lo que conduce
a que se inclinen hacia lo que les resulte más llamativo en términos de seguridad, aun cuando ésta
no sea la mejor posición frente a las posibles ganancias.
4.4 Economía emocional
Con lo mencionado hasta el momento, se evidencia que, estudiar el comportamiento del consumidor
demanda de trabajos multidisciplinarios, con el fin de llegar a una mejor comprensión de los
individuos. Es así como la economía conductual logra unir los esfuerzos de la economía y la
psicología, sin embargo, el interés por entender al consumidor va más allá; una vez reconocido
que las decisiones de los consumidores no son racionales y al introducir todos los elementos ya
mencionados (emociones, perspectivas, entornos, motivaciones etc.) se estaría hablando entonces
de los esfuerzos de la neurociencia.
Como lo menciona Glimcher (2010) en su obra Decisiones, incertidumbre y cerebro, el sistema
racional está restringido por una mezcla de emociones que buscan un equilibrio optimizador que
no se basa simplemente en el análisis costo beneficio, sino también en satisfacer aquellas tenciones
emocionales, y todas las influencias del sistema inconsciente del ser humano; por sus hábitos,
39
personalidad, historia y motivos, donde la subjetividad, tal como se ha mencionado en apartados
anteriores, empieza a jugar un papel trascendental.
Todos estos avances en el estudio interdisciplinar del comportamiento del consumidor dieron paso a
el surgimiento de la economía emocional. La misma se ha regido sobre los postulados y propuestas
de la neurociencia, la psicología, la teoría del comportamiento, y en general, en los elementos que
se han analizado en los apartados anteriores. Lo que concluye en la idea de que el hombre es un
ser complejo, y que debe analizarse desde múltiples dimensiones dada su composición de cuerpo,
alma y espíritu (Enríquez, 2012).
Asimismo, la economía emocional busca entender el comportamiento del consumidor sin separar
ninguna de las tres dimensiones que se acaban de mencionar. Por tanto, nuevamente sale a flote el
hecho de que el ser humano es una combinación de emociones, experiencias, conocimiento,
información, metas y motivaciones; con las que asume cada situación a la que se enfrenta. Dentro
de esta visión holística hay que recordar que también es un ser espiritual y no solo un cuerpo y una
mente.
Es importante resaltar que, no se puede dejar de lado que cada individuo posee una subjetividad
influenciada en gran medida por su código emocional, “es una representación humana y espiritual
de las herencias e historias que enmarcan las necesidades, deseos, caprichos, temores, experiencias
y fantasías del ser humano… que encierra la delimitación del cuerpo, alma y espíritu… donde se
expresa la educación, cultura, medio ambiente, creencias, odios, amores y fantasías que alberga
cada persona en su interior” (Enriquez, 2012, p.56)
Ahora bien, en un repaso de lo anterior, se ha analizado el comportamiento del consumidor desde la
economía, desde la psicología, desde la teoría conductual (donde se hacen trabajos
40
interdisciplinares desde dos ciencias en mención) y por último se dio una pequeña revisión de la
economía emocional, que muestra cuán complejo es entender el comportamiento del consumidor;
sin embargo, al hablar de consumo es necesario involucrar el campo de la mercadotecnia y en
particular el marketing, dado que, para esta área también es muy importante definir y entender el
comportamiento del consumidor.
4.5 Comportamiento del consumidor y marketing
Al hablar de marketing no se hace referencia a vender productos y hacer publicidad, actualmente el
marketing es mucho más que eso. Es crear una relación empresa-cliente en la que se le brinda un
valor al cliente que va más allá de un simple producto (Kotler y Armstrong, 2007), entonces, para
poder generar valor para el cliente, se hace necesario estudiarlo y entender su comportamiento, a
modo de poder orientar los esfuerzos organizacionales hacia la satisfacción de las necesidades
reales de los clientes, para así generar en ellos, el valor que cree una relación redituable entre la
empresa y el cliente.
Todo lo anterior destaca que, desde el marketing también se busca entender el comportamiento
económico del consumidor. Es decir, entender la forma en la que toma sus decisiones de consumo,
sin embargo, esta puede ser una tarea muy compleja dado que, son múltiples los elementos que
influyen en su comportamiento; tanto que ni siquiera el mismo consumidor sabe exactamente qué
es lo que lo lleva a actuar y decidir (en términos de consumo) tal como lo hace. por lo tanto, nos
enfrentamos a la incógnita de ¿cómo responde el cliente a las campañas de marketing de las
empresas? Y es entonces en este punto donde surge el primer modelo de estímulo-respuesta que
se observa en la figura 6 (Kotler y Armstrong, 2007)
41
Figura 6
Modelo del comportamiento del consumidor
2 Figura 6: tomada de Kotler, P y Armstrong, G. 2007. P 141
En la figura 6 se observa una propuesta en la que el consumidor se enfrenta a estímulos, clasificados
en dos tipos, según kotler y Armstrong (2007), de marketing. Donde se reflejan las 4 p´s (plaza,
precio, producto y promoción) y otros estímulos (económicos, tecnológicos, políticos, culturales)
que básicamente denotan los elementos que pueden constituir el entorno en el que se desenvuelve
cada consumidor. Posteriormente, el modelo de estímulo-respuesta propone que, en la mente del
consumidor tienen lugar procesos que lo llevan a tomar sus decisiones de consumo. Dicho proceso
se ve influenciado por las características individuales de cada consumidor y no se sabe exactamente
los determinantes de las decisiones por lo que, kotler y Armstrong (2007) denominan este proceso
como la caja negra del consumidor.
Una vez se ha cumplido esta actividad en la mente del consumidor y entra en el proceso de toma de
decisión, se dice que el consumidor está dando respuesta a los estímulos y es cuando finalmente
elige una marca, un producto o un comerciante, cerrando así el ciclo de comportamiento del
consumidor dentro del modelo de estímulo- respuesta.
2 Kotler. P y Armstrong. G. 2007. Marketing. Versión para Latino América. México. Pearson educación
42
Podría decirse que lo más importante en este punto, seria poder descifrar y comprender a profundidad
el funcionamiento de la denominada “caja negra” es decir, entender el comportamiento del
consumidor, y porqué actúa de una u otra manera. Para ello, es importante nuevamente tener
presente las diversas dimensiones que constituyen a los individuos, por lo que, desde el marketing
kotler y Armstrong (2007) proponen los siguientes factores como influyentes:
Factores culturales: Éstos hacen referencia al conjunto, percepciones, deseos y comportamientos
básicos que un individuo aprende de su familia y demás instituciones que componen la sociedad
en que se desarrolla. Dentro de las culturas existen igualmente subculturas, que hacen referencia a
grupos de individuos que comparten valores y comportamientos similares basados en experiencias
y estilos de vidas comunes. Igualmente, al hablar de culturas también se deben considerar las clases
sociales, que son una división de las sociedades, en grupos que poseen intereses, valores y
conductas similares.
Factores sociales: dentro de los factores sociales se encuentran los grupos a los que pertenecen los
individuos que influencian las actitudes y comportamientos de los demás, también existen los
grupos de aspiraciones que sirven como punto de referencia para otros e igualmente forjan e
influyen en sus actitudes. Un grupo importante y que también se constituye como factor social es
la familia, pues las familias tienen un estilo de vida y por ende un estilo de consumo, el cual se
trasmite de miembro en miembro. Por último, están los roles o el estatus que cada individuo tiene
dentro de esos grupos, éstos definen sus labores respecto a los individuos que lo rodean.
Factores personales: Dentro de los factores personales se considera la edad o ciclo de vida. Puesto
que, los patrones de consumo y el comportamiento de los individuos varían según la edad o el
ciclo de vida en que se encuentre. También dentro de estos factores esta la ocupación, un deportista
43
o un ejecutivo tendrán patrones de comportamiento y consumo diferentes influenciados por su
ocupación. Otro de éstos, es la situación económica, la cual como ya se había mencionado en la
teoría económica, se convierte en una restricción del comportamiento del consumidor. Dentro de
esta categoría, también se encuentra el estilo de vida, sin embargo, éste se ve influenciado en gran
medida por elementos culturales.
Factores psicológicos: En cuanto a los factores psicológicos, se presentan las perspectivas y las
emociones que ya se analizaron en apartados anteriores. Adicionales a ello, está el aprendizaje,
que se refiere a los cambios de comportamiento que experimenta un individuo a causa de sus
propias experiencias. Asimismo, encontramos a las creencias como ideas descriptivas que tienen
las personas acerca de alguna cosa, y por último las actitudes, que son las que describen las
evaluaciones, tendencias y sentimientos consistente, que tiene un individuo hacia un objeto o idea.
4.6 Insight desde la psicología
Si se analiza el concepto de insight se debe remontar a estudios del psicoanálisis, que parte de las
primeras connotaciones utilizadas por Freud en su obra “La Interpretación de los Sueños” y que
es entendiendo este concepto por Valdivieso & Ramírez. (2002) como la conciencia que logra los
individuos, sobre la realidades de sus conflictos inconsciente, concepción que se vuelve importante
toda vez que da apertura a una visión desde la psicología que busca entender la forma en que los
individuos tratan de solucionar sus problemas consientes (toma de decisiones).
44
Según Kounios, Fleck, Green, Payne, Stevenson, Bowden, & Jung-Beeman (2008), autores como:
Bowden, Jung-Beeman, Fleck, y Kounios (2005); Maier (1931); Sternberg y Davidson (1995);
Wagner, Gais, Haider, Verleger, y Born (2004), plantean que una de las estrategias generales para
la resolución de problemas implica “insight” o el también llamado fenómeno “Ahá” o fenómeno
Eureka, en donde éste es la toma de conciencia repentina de la solución a un problema con poco o
ningún acceso consciente al procesamiento que conduce a esa solución. Fenómeno “Ahá” o efecto
Eureka que según Auble, Franks & Soraci (1979) en algunas investigaciones es considerado como
“percepción” o “epifanía”, haciendo énfasis en una ventaja de memoria.
Este proceso se desenvuelve primeramente en el ámbito psicológico, su nombre proviene de
experiencias del ser humano, donde se enfrenta a una circunstancia en la que debe resolver un
problema. Sin embargo, después de un tiempo, surge espontáneamente una solución a ese
problema que se creía irresoluble, conllevando a la exclamación de satisfacción ¡Ahá!, reflejando
que éste tipo de soluciones suelen ser más precisas que las de las personas que no utilizan el
proceso de “insight” o “visión hacia dentro” (Kounios, y otros, 2008)
Se dice también que el término hace alusión a la anécdota "¡Eureka!" De Arquímedes cuando se
encontraba en la bañera y resolvió el problema "delicioso de oro" (Shen, Yuan, Zhao, Zhang, Liu,
& al, 2018). Este consistía en medir el peso de la corona de oro y de plata para que al sumergirla
el agua subiera la misma cantidad. De este modo, él concluyó que, la plata tiene un peso menor al
oro y, por tanto, la corona que contenía plata necesitaba más del metal que la que contenía oro.
Exclamando al final "¡Eureka! Como expresión de satisfacción al encontrar la solución.
En consideración a lo antes mencionado, es preciso destacar que, al estudiar a los individuos, se abre
un amplio espectro de dimensiones que pueden intervenir en la psique humana y en su toma de
decisiones, por lo cual los insight no se limitan solo a una de esas dimensiones, dando paso así a
45
la posibilidad de encontrar diferentes clasificaciones de los insight como las propuestas por Tízon,
Salamero, De la Lama y Diaz; en las que se sintetizan muchas de las investigaciones ya realizadas,
inclusive las propuestas de Freud (1980) encontrándonos así con tres enfoques de análisis desde
los que se pueden trabajar, 1) insight intelectual, que implica un reconocimiento racional del
motivo de nuestros comportamientos 2) insight emocional, es aquel donde una emoción profunda
impulsa reacciones inmediatas en nuestro actuar. 3) insight experiencial, que hace referencia a
experiencias profundas movidas por una mezcla de lo racional y lo emocional.
La experiencia insight es ampliamente considerada como la característica conductual más obvia que
caracteriza una idea (Shen, Yuan, Liu, Yi, & Dou, 2016). En esta instancia, esa idea en forma de
respuesta o solución a un problema aparece repentinamente en la consciencia, sin previo aviso.
En este sentido, lo repentino de las soluciones dadas por un insight ha llevado a diversos teóricos a
descartar la posibilidad de que las soluciones surjan de la nada, basándose en la experiencia
fenomenológica (Schooler & Melcher, 1995), la cual está enfocada en percepciones a través de la
conciencia del individuo que son interpretadas según sus experiencias. Es decir, fundamentándose
en el empirismo y la intuición como base del conocimiento (Waldenfels, 2017). Así mismo, El
enfoque fenomenológico toma partida en las experiencias, emociones, situaciones, y significados
que son percibidos, aprendidos y concebidos, con el fin de conocer parte de la vida de los
individuos (Lucas, 1998).
Bowden (1997) afirma que ésta experiencia única (insight) se ha convertido gradualmente en una
definición de una solución perspicaz (Luo & Niki, 2003). Evidenciando diversas especulaciones
con respecto a estos procesos indescriptibles antes de la era cognitiva de la psicología, como
aquellas que afirman que los procesos críticos que conducen a las ideas estaban fuera de la
conciencia (Schooler & Melcher, 1995).
46
Ahora bien, se destacan cuatro características principales de la experiencia de los insights (véase en
la tabla 1).
Tabla 1. Características de los insights
Característica de los insights Definición
1) Brusquedad La experiencia es sorprendente e inmediata
2) Facilidad La solución se procesa sin dificultad
3) Efecto positivo Las ideas son gratificantes
4) La sensación de estar en lo cierto Los solucionadores de problemas juzgan la
solución como verdadera y tienen confianza
en este juicio.
Fuente: (Topolinski & Reber, 2010)
Así mismo, existen dos tipos de teorías sobre las experiencias de los insights. En primera instancia
las teorías implícitas, que del mismo modo pueden ser descritas como teorías populares de la
percepción, debido a que ya existen en la mente de las personas. Éstas se usan especialmente en
dominios que incluyen la inteligencia, las relaciones interpersonales, el deseo de fama, y la
cognición creativa (Shen, Yuan, Zhao, Zhang, Liu, & al, 2018); Igualmente se dice que las teorías
implícitas son interpretaciones personales, construcciones y creencias sobre las experiencias
cotidianas de insight, que se basan en los relatos de la experiencia y el proceso de visión de los
legos, además de que necesitan ser descubiertas en lugar de inventadas (Chan & Chan, 1999).
En segunda instancia se encuentran las teorías explícitas de la vida cotidiana, que dependen en mayor
medida de los puntos de vida de los expertos (Jarman, 2016). Por esta razón, las teorías implícitas
son más útiles en el caso de los insights, puesto que se pueden desenvolver más fácilmente en un
contexto cultural, determinando como las personas perciben y evalúan sus creencias, emitiendo
juicios sobre la vida cotidiana (Runco, 2002). Las teorías implícitas también se pueden usar para
47
mejorar la validez social o ecológica de sus teorías explícitas de la experiencia del insight y teorizar
la experiencia insight (Chan & Chan, 1999).
4.7 Insight en marketing
El marketing no ha sido ajeno a la tendencia del estudio del concepto insight y su influencia para el
entendimiento del ser humano en el mercado. Quiñones (2013) afirma que, los insights y el estudio
del ser humano es de gran importancia para el área del marketing, debido a que estos permiten
descubrir las verdades desnudas del consumidor. El termino insight se puede definir como un
estímulo, conexión o motivación interna que presenta el ser humano (en este caso cliente) hacia
un producto en específico. Es importante explicar que la relación entre cliente-producto se basa en
las percepciones o experiencias que el consumidor haya tenido con el producto. 3 La definición
anterior puede tener relación con la tendencia actual “Brand-love”; sin embargo, más adelante se
explicará la similitud y diferencia entre estos términos.
Para apoyar la definición anterior, Bassat (2017) sugiere que un insight proviene del estudio de la
psicología del consumidor, que permite conectar el consumidor de manera directa con el producto
que ofrece una compañía. Al existir una conexión tan fuerte, la campaña publicitaria propuesta
desde el área de marketing tendrá un impacto positivo en las acciones de compra del individuo.
Quiñones (2013) sugiere que:
“Un insight constituye una verdad humana que permite entender la profunda relación emocional,
simbólica y profunda entre un consumidor y un producto” pg. 33.
Como lo afirma esta autora, la importancia del insight en el marketing se debe a que tiene la capacidad
de conectar emocionalmente un producto o marca con el consumidor. Además de ello, Valdivieso
3 Información tomada de (Directo, 2018)
48
& Ramírez (2002) explican que un insight es una canal de conexión o un puente de experiencias
emocionales y simbólicas entre el consumidor y el producto, al igual que (…) “los insights tratan
de ver a los consumidores no solo como una estadística, sino como personas que sienten, viven,
quieren y hacen cosas que a veces no saben. Es decir, como seres humanos” pg. 375.
En torno a lo anterior la misma Quiñones (2013) plantea que “Un insight es aquella revelación o
descubrimiento sobre las formas de pensar, sentir o actuar del consumidor frescas y no obvias, que
permiten alimentar estrategias de comunicación, branding e innovación.” (p 34). Es decir que se
vuelven casi que asuntos de análisis individualizado, dado que, se refiere a factores intrínsecos del
ser, que son diferentes de un consumidor a otro y que depende en gran medida de muchos factores
determinantes en el desarrollo del individuo, es decir, muchos factores psicológicos.
Continuando con el análisis del concepto insight, la imagen 1 refleja algunos sinónimos que explican
de mejor manera este término:
Figura 7. Sinónimos de Insight
Fuente: Elaboración propia tomado de (Runco, 2002).
Insight
Entendimiento
Nueva Visión
Deducción
Introspección
49
En este orden de ideas, Sawhney (2018) establece que el termino insight para una empresa se
convierte en ventaja ya que explica de manera real las creencias, necesidades y emociones del
cliente; por esto, el producto que ofrece la compañía al mercado es en realidad el que desea el ser
humano, satisfaciendo de esta manera sus necesidades. La visión de los insights está más
encaminada hacia el entendimiento del individuo de forma integral; por tanto, el marketing
estudiará los valores, creencias, fantasías, miedos y expectativas que presenta el consumidor en el
entorno, para crear un producto o servicio que cumpla con dichos requerimientos.
Para apoyar lo dicho anteriormente, Quiñones (2013) sugiere tres áreas fundamentales:
1. Comunicación: Todos los datos que se obtienen al momento de aplicar las respectivas encuestas,
entrevistas de marketing o metodologías, se transforman en insigths, y dichos insights se
transforman en ideas de publicidad; con el objetivo principal de conectar al cliente con el producto.
2. Innovación: Como se ha mencionado anteriormente, los insights ayudan en la creación de
productos innovadores y/o productos que en realidad necesitan los consumidores.
3. Branding: El área de branding permite desarrollar estrategias que crean conexiones emocionales
entre el ser humano y el producto que ofrece la empresa.
4.8 Clasificación de insights.
En la imagen 2 se puede reflejar las tres formas de clasificación que tiene un insight desde un enfoque
de marketing:
figura 8. Clasificación de Insights.
Estratégicos
•Razón fundamental para la existencia del producto o servicio.
•Es fundamental y duradero.
Comunicación
•Es un pensamiento, sentimiento o estereotipo.
•Anuncio en concreto.
Barrera
• Impedimentos para comunicar el insigth.
•Rechazo, cultura.
50
Fuente: Tomado de Silva (2015)
Para definir la imagen anterior, Alonso (2011) describe la clasificación de los insights de la siguiente
manera:
• Insight Estratégico:
o Todo insight surge a partir de una necesidad insatisfecha que tiene el ser humano; por ello, es vital
comprender que un insight debe ser el canal que una el producto o marca con el cliente. Además
de lo anterior, se comprende que un insight es estratégico para una empresa ya que, en su mayoría,
las necesidades o emociones del ser humano forman parte de los rituales o culturas, que expresan
de mejor manera la realidad4.
• Insight Comunicación:
o Este ítem explica la importancia de la comunicación existente entre el cliente y la empresa para la
creación de insigths. Se explica que los insigths surgen a partir de pensamientos, sentimientos o
estereotipos de los consumidores. Es clave comprender que, en la publicidad, el insigth se utiliza
para presentar el producto y generar credibilidad al cliente. 5
• Insight Barrera:
o Este ítem explica los impedimentos que tienen las empresas al momento de introducir un insight
en su publicidad o los obstáculos que se evidencian cuando se comprende el mensaje por parte del
cliente. En su mayoría, las barreras que se presentan son:
▪ Creencias y bloqueos culturales.
▪ Desconocimiento del producto o servicio (Poca información).
▪ Ruido.
4 https://www.iedge.eu/isabel-alonso-insights 5 https://www.iedge.eu/isabel-alonso-insights
51
Todo lo mencionado anteriormente permite comprender que el concepto de insights, si bien es un
concepto que ha surgido de la psicología, también ha sido utilizado desde otras ciencias las cuales
también han centrado parte de su esfuerzo en entender el comportamiento de los individuos, como
por ejemplo es el caso de los estudios del marketing que buscan entender las decisiones que toma
el consumidor entorno a sus preferencias.
Al estudiar el insight desde la mirada del consumidor se hace necesario abordarlo desde un campo
interdisciplinar, tarea que ha venido intentado la neuroeconomía recordando que esta busca
descubrir las causas inmediatas del comportamiento de elección. (Abreu, 2010, p.177), buscando
llegar a un mecanismo de interpretación del comportamiento del consumidor que tenga un mayor
alcance y trascendencia que aquellos propuestos por otras ciencias en trabajos individuales de sus
campos de acción (Glimcher & Rustichini, 2004. P452).
Se llega entonces a un punto donde se buscan unir esfuerzos por implementar los desarrollos que ya
tienen la psicología, la economía, la neurología y el mercadeo para combinar técnicas y
conocimientos con el fin de generar herramientas que permitan tener un entendimiento cada vez
más aproximado del accionar humano, dando paso a nuevas áreas como la ya mencionada
neuroeconomía que se basa en investigaciones que “combina conocimientos de economía,
psicología, neurociencia entre otros, para explicar el comportamiento humano de toma de
decisiones. Uno de sus focos es el análisis de la arquitectura interna del cerebro y como esta puede
informar sobre el proceso de elecciones” (Chovart & McCabe, como se citó en de Melo, Almeida
y Barbato, 2011, p.100).
Ahora bien puede decirse con base en todo lo ya mencionada que lo que se busca es entender que
influye en los comportamientos de los consumidores y asi poder implementar los insights para
52
poder generar un impacto positivo e influenciarlos, sin embargo el consumidor no es un ser
estático, por el contrario experimentan cambios en sus identidades y roles en la vida y la sociedad
y dentro de esos cambios se encuentran modificaciones en sus patrones de consumo para adaptarse
al nuevo ambiente social guiados por sus nuevos roles (Lee, Mathur, &Fatt, 2012. P804)
4.8.1 Metodología de los insights
A partir de la comprensión de la naturaleza de los insights como una verdad humana que permite
entender la profunda relación emocional y simbólica en una relación consumidor-producto. Se da
la necesidad de plantear diferentes metodologías de investigación para encontrar los consumer
insights, de forma que se pueda cumplir con el objetivo de crear una conexión entre la marca y el
consumidor, con una visión más allá del hecho de vender.
De esta manera, Quiñones (2013) plantea las siguientes metodologías: Pirámide de Insights,
Consumer Brand Lader, Comsumer Portrait, Consumer Safaris, Semiótica, Exploración de
Metáforas, Insight Mining, Redes Sociales, Foresight, Antropología cultural y Breakthrough
Thinking.
4.8.1.1 Pirámide de insights
Este método permite transformar los datos en información, la información en hallazgos, para
finalmente, éstos convertirlos en consumer insights. Véase en la siguiente imagen.
Figura 9. Pirámide de Insights
53
Fuente: Tomado de (Consumer Truth, 2018)
La metodología combina los siguientes insumos estratégicos:
1) WHAT: Se refiere a las observaciones o datos Externos, racionales, objetivos y lógicos del
comportamiento del consumidor, que son relevantes y significativos para la marca.
2) HOW: Consiste en la explicación de los datos vistos de forma simbólica, emocional o intuitiva,
suponiendo un replanteamiento de la observación o dato en términos más significativos.
3) WHY: Éste hace énfasis en los hallazgos que se obtienen a partir de las Observaciones y los datos,
los cuales constituyen una disrupción de significado.
4) AHA: En este momento, se evidencian los insights o verdades humanas, las cuales a menudo son
verdades internas, emocionales, subjetivas y simbólicas que contienen oportunidades estratégicas
para las marcas.
5) WOW: En esta etapa surge la idea creativa, de innovación o de branding estratégica, de forma que
se aterriza el insight en acciones.
En este orden de ideas, el insight se combina con una visión estratégica del rol de la marca del
consumidor, lo cual es considerado como un Brand-insight y el rol de la categoría o negocio del
competidor simbólico, que es la categoría-insight. Conllevando a que la empresa tenga un punto
de vista más amplio y puntual sobre las percepciones del consumidor.
54
5. Metodología
5.1 Enfoque metodológico
La presente investigación se desarrolla con un enfoque interpretativo, dado que con este enfoque se
busca, tal y como lo propone Sacristán y Pérez (1996), comprender fenómenos que se dan en
estado natural dentro de las interacciones sociales; en este mismo sentido Escribano (2004)
propone que con este enfoque se pretende interpretar y comprender los diferentes fenómenos
sociales y humanos.
55
Es importante considerar entonces tal y como lo propone Vain (2012) que:
“el enfoque interpretativo en investigación social supone un doble proceso de interpretación que, por
un lado, implica a la manera en que los sujetos humanos interpretan la realidad que ellos
construyen socialmente. Por otro, refiere al modo en que los científicos sociales intentamos
comprender cómo los sujetos humanos construyen socialmente esas realidades.” (p.39)
Con base en esto se puede decir que la interpretación consiste en la interacción de varios factores
tanto éticos, sociales como culturales que son compartidos por individuos que forman parte de un
determinado caso de estudio (Denzin y Lincon, 2003).
Es importante considerar que el enfoque metodológico interpretativo está siendo ampliamente
aceptada por la comunidad investigadora, al punto que actualmente las investigaciones del campo
social o de las humanidades, incluyen este enfoque de forma exclusiva o complementaria, donde
los estudios de caso constituyen el recurso metodológico principal de las mismas (Pérez, Llorente
y Cano,2002), con base en esto el método de estudio que se implementará en la presente
investigación será el del estudio de caso.
Entiéndase estudio de caso según lo propuesto por Simons (2011) como una investigación exhaustiva
de una realidad social, cuya finalidad es una comprensión profunda de dicha realidad con el fin de
generar conocimientos o información para el desarrollo de la sociedad; Stake (1998) dice que el
estudio de caso posibilita estudiar un hecho en profundidad y en su contexto natural, los cuales se
pueden abordar en forma intensiva y por su parte Morra y Friedlander (2001) indican que un
estudio de caso es “un método de aprendizaje acerca de una situación compleja; se basa en el
entendimiento comprehensivo de dicha situación el cual se obtiene a través de la descripción y
análisis de la situación la cual es tomada como un conjunto y dentro de su contexto”.
56
El estudio de caso posibilita efectuar el análisis e interpretación de una situación presentada que para
este caso, se presenta en las instituciones bancarias de la ciudad de Manizales que pueden
considerarse como el caso de estudio.
5.2 Delimitación y definición del caso de estudio
El caso de estudio seleccionado para la presente investigación fueron los bancos de la ciudad de
manizales que cumplieran con los siguientes parámetros:
1. Que tengan funcionamiento a nivel nacional.
2. Que sean bancos comerciales
3. Que no sean bancos del sector solidario
5.3 Procedimiento para la recolección de información
Con el fin de lograr el objetivo propuesto en la presente investigación, se desarrollará un proceso
metodológico que consiste en dos etapas tal como se describirá a continuación:
Etapa I
Partiendo de los objetivos específicos se tiene que el primer paso a dar es entorno a la identificación
y descripción de los insights que utilizan las instituciones financieras para influir en la toma de
decisiones de los clientes entorno a sus servicios, para ello se aplicaran entrevistas a profundidad
semi estructuradas a los directivos de las instituciones financieras seleccionadas, con el fin de que
sean estos mismos quienes permitan visualizar e identificar aquellos insights que intencional y
57
conscientemente están implementando estas entidades dentro de sus esfuerzos institucionales y de
mercadeo.
El propósito de realizar entrevistas dentro del caso de estudio según lo propone Simons, 2011 es que
permite averiguar que hay en la mente de los demás, adicionalmente la flexibilidad de estas permite
cambiar de dirección con el fin de indagar con mayor profundidad sobre un determinado tema, o
sobre temas que emergen durante la misma. Por otra parte, también se pueden desvelar
sentimientos o situaciones que no se pueden identificar a partir de la observación
Es decir que se realizaran entonces entrevistas semi estructuradas en donde se tiene contacto directo
con los directivos de los bancos, con el fin de recolectar la información requerida y poder obtener
información adicional a partir de la interacción y observación de las reacciones y actitudes que
tiene el investigado frente a las temáticas abordadas en dichas entrevistas.
Dichas entrevistas buscaban identificar describir cuáles de las variables ya mencionadas, son las que
están inmersas de forma directa o indirecta en los procesos que desarrollan los bancos en torno a
la consecución de clientes o al mantenimiento de los que tiene; por lo anterior se buscaba indagar
sobre como caracterizaban los bancos a sus clientes, se buscó identificar que necesidades busca
atender el banco en sus clientes, como percibe el banco a sus clientes y que percepción quiere o
creen tener ante los mismos, identificar como busca el banco motivar a sus clientes para que los
elija, y que elementos utilizan para tales fines.
Es preciso mencionar que al ser una entrevista se basa en la interacción no estructurada entre el
entrevistador y el entrevistado, entendiendo que es el primero quien tiene que tratar de encontrar
respuestas a unos interrogantes generales entorno a los objetivos de la investigación, y para tal
motivo se diseñó una serie de enunciados aclaratorios de términos para hacer al entrevistado y una
58
guía de posibles preguntas que podrían hacerse según se desarrollara la entrevista y según las
variables y temáticas previamente identificadas en el marco teórico. (ver anexos)
Etapa II
En esta etapa se busca identificar, describir y caracterizar cuáles son realmente los insight que
influyen en el comportamiento de compra de los clientes, para ello se seleccionaran aleatoriamente
un número determinado de clientes de las instituciones financieras, los cuales serán sometidos a
pruebas, en las que se les mostro un carrete de videos de comerciales de las instituciones bancarias
objeto de estudio, en el cual se hacía énfasis en los insights encontrados en la etapa I,
posteriormente se les aplicó una encuesta sobre los insights identificados en los bancos, donde se
buscaba indagar ahora al cliente sobre los mismos ítems previamente identificados. (la encuesta se
encuentra en los anexos).
Población, muestra y variables
Población.
Tal y como se puede observar en las anteriores etapas, se trabajará con dos poblaciones, una que es
la población de bancos de la ciudad de manizales, para poder indagar sobre los insight que
implementan las entidades bancarias y la otra población, son los clientes de las instituciones
bancarias.
59
Con base en lo anterior es necesario delimitar ambas poblaciones entorno al objeto de estudio, por
ello lo primero que se hizo fue delimitar la población de entidades bancarias de la ciudad de
manizales, que cumplieran con los siguientes parámetros la cual es considerada el caso de estudio.
1. Que tengan funcionamiento a nivel nacional.
2. Que sean bancos comerciales
3. Que no sean bancos del sector solidario
Una vez filtradas y seleccionadas las instituciones bancarias de Manizales que cumplían con los
parámetros definidos, se trabajó con ocho entidades diferentes con el fin de poder recolectar la
información, y realizar las respectivas pruebas establecidas en las 2 etapas anteriormente
mencionadas, estas ocho entidades cumplían con los parámetros y además facilitaron la realización
de las entrevistas de la etapa uno para asi poder identificar los insights que estas implementaban.
Por su parte para la etapa II se requiere seleccionar una muestra de clientes de bancos que cumplan
con los siguientes requisitos:
1. Que sean titulares de algún servicio del banco.
2. Que sean usuarios del banco
Una vez filtrada la población que cumple con los anteriores requerimientos se hace un muestreo no
probabilístico por conveniencia dada la accesibilidad a la información y la disponibilidad de los
sujetos de pruebas para ser sometidos a las mediciones mencionadas en la etapa II.
Variables.
60
Variable 1: necesidades:
Definición: Es una carencia o escasez de algo que se considera imprescindible
Nombre: Tipo de necesidad.
Atributos:
1 Fisiológica
2 de seguridad
3 sociales
4 de reconocimiento
5 de autorrealización.
Tipo de variable: cualitativa nominal escalar
Variable 2 : Motivos
Definición: Fuerza impulsora que lleva a los sujetos a la acción.
Nombre: Tipo de activación del motivo.
Atributos:
1) fisiológica
2) Emocional
3) Cognitiva
Tipo de variable: cualitativa nominal
Variable 3: Emociones
Definición: fenómenos neuropsicológicos específicos fruto de la selección natural, que organizan y
motivan comportamientos fisiológicos y cognitivos que facilitan la adaptación
61
Nombre: Tipo de emoción
Atributo:
1 Alegría-tristeza
2 Disgusto-aceptación
3 Ira-miedo
4 Sorpresa-anticipación
Tipo de variable: cualitativa nominal
En esta parte se hace necesario mencionar que la otra variable serán los insight que utilizan los bancos,
para ello se hizo necesario inicialmente realizar las entrevistas a profundidad de la etapa I la cual
se realizó con los directivos de los bancos con el fin de poder determinar cuáles son esos insights
utilizados por las instituciones financieras, a partir de dichas entrevistas, se identificaron los
insights que se mencionan en el apartado de los resultados
6. Resultados
De la etapa I correspondiente a las entrevistas a profundidad, se realizaron 8 entrevistas con gerentes
de los diferentes bancos de la ciudad de Manizales los cuales por confidencialidad se nombrarán
institución 1, institución 2 ……. institución 8; de dichas entrevistas se realizó una categorización
y se diseñó el siguiente cuadro que muestra de forma general las variables que se identificaron en
los bancos de la ciudad de manizales (en los anexos encontrara la categorización por cada una de
las instituciones entrevistadas).
62
VARIABLES CATEGORIAS IDENTIFICADOS
Necesidades
Satisfacción de necesidades en el cliente, autorrealización, seguridad,
cumplimiento de sueños, reconocimiento
emocional y
racionalidad
Combinación de emoción y racionalidad
Estímulos Beneficios, atención
Motivos,
emociones,
sentimientos
Calidad del servicio, familiaridad, buen servicio y atención, uso de
plataformas tecnológicas
Perspectivas Digitalización, tradición, amabilidad, buena atención.
Insights Amabilidad, digitalización, calidez, calidad
Es preciso aclarar las temáticas y cuestionamientos que guiaron las entrevistas se diseñaron con base
en las variables y los preceptos conceptuales identificados en el marco teórico y por tanto se indago
directamente sobre estas variables; los resultados obtenidos son directamente los planteamientos
de los gerentes de dichas instituciones evitando asi, los sesgos en que pudiese incurrir el
investigador al momento de identificar estos elementos dado que no se modifica ni altera lo
expresado por los gerentes mismos.
Con base en lo anterior y acorde al cuadro de variables identificadas se puede decir lo siguiente:
1. Cuando se habla de las necesidades como variable se hace referencia a aquellas carencias
que las instituciones bancarias buscan suplir o satisfacer en sus clientes; entorno a esta
variable se pudo identificar las siguientes categorías que corresponden a las necesidades a
las que los bancos apuntan a satisfacer:
63
o La primera hace referencia a las necesidades de seguridad, esto lo logran por medio
del posicionamiento y reconocimiento de sus marcas, ya que esto les trasmite a los
clientes la seguridad de que su dinero está a salvo en una institución sólida,
posicionada y reconocida. Por otra parte, al hablar de la seguridad también se hace
referencia a la necesidad que tiene el cliente por sentirse a salvo y tranquilo al
momento de realizar sus transacciones y operaciones financieras bien sea de forma
virtual o física donde no solo está seguro su dinero, sino también su información y
datos.
o La segunda necesidad que se pudo identificar fue la de autorrealización y
cumplimiento de sueños ya que por medio de los diferentes tipos de créditos que le
puede brindar el banco a los clientes, los están apoyando para que sus metas y
sueños se hagan realidad, en aspectos como por ejemplo la compra de una vivienda,
la compra de un carro, la realización de un viaje o la posibilidad de financiar
estudios.
o La tercera necesidad que se identifico fue la de reconocimiento ya que en la
actualidad tener servicios con un banco crea un estatus y reconocimiento social ya
que por ejemplo tal y como lo mencionaban los gerentes entrevistados el hecho de
tener una tarjeta de crédito en lugar de utilizar el dinero en efectivo les permite a
los clientes trasmitir una personalidad actual y moderna. Adicional a lo anterior
también se mencionaba que el hecho de que el cliente tenga productos con un banco
de mayor reconocimiento o estatus, también le brinda ese estatus al cliente.
Las anteriores necesidades corresponden a tres de los niveles propuestos en la pirámide de Maslow
(1991) referenciada en el marco teórico, igualmente se pone de manifiesto que tal y como lo
64
propuso Golovina,& Valle (2013), no necesariamente se satisfacen las necesidades en orden
jerárquico, por ejemplo el hecho de que el banco supla una necesidad como autorrealización no
necesariamente implica que le atendió al cliente la necesidad de estima y reconocimiento. Por otra
parte se evidencia que las necesidades atendidas por el banco corresponden a necesidades
adquiridas propuestas por Schiffman y Kanuk (2010), las cuales son propias del estado psicológico
subjetivo del individuo, adquiridas por la influencia del contexto en que se desenvuelven.
2. Otra de las variables sobre las que se indago en esta etapa fue entorno a el factor emocional
y racional que influye en la toma de decisiones de los clientes, para esto es importante tener
en cuenta lo propuesto por Daniel Kahneman, (2003) donde dice que las decisiones que
toman las personas están cognitiva, emocional y socialmente condicionados,
condicionamientos que generalmente se dan de forma inconsciente, respecto a estos
elementos los directivos de los bancos dejaron en evidencia que al buscar abordar y atraer
a sus clientes, los visualizan como individuos que toman decisiones que presentan
combinaciones de los factores racionales y emocionales, posturas que permiten reafirmar
lo propuesto por Kahneman, los directivos de los bancos dejaban de manifiesto que los
clientes no necesariamente elegían al banco por tener la mejor tasa, sino por aquellos
beneficios intangibles que les ofrecían o percibían, como por ejemplo la amabilidad, la
calidez o la rapidez de los servicio, sin embargo esto no quería decir que los clientes se
dejaran mover únicamente por las emociones sino que por el contrario también aparecían
restricciones presupuestarias por ejemplo que los llevaba a tratar de buscar la alternativa
que racionalmente les brindara la mejor alternativa financiera, lo que se puede reafirmar
tomando en consideración lo propuesto por Keynes (1965) donde decía que la racionalidad
se veía sujeta a las restricciones presupuestarias de los individuos según la clases sociales.
65
3. La variable de estímulos refiere a los elementos que utiliza el banco con el fin de incentivar
a que los clientes los elijan, es importante mencionar que los estímulos según los
fundamentos propuestos por Kaneman (2003), Simon (1997), Schiffman y Kanuk (2010)
entre otros; son de gran importancia en los procesos cognitivos dado que son los que llevan
a que las necesidades del cliente trasciendan a motivos. Entorno a esta variable los
directivos de los bancos están de acuerdo en que incentivan a que los clientes los elijan de
dos maneras en particular
o La primera de ellas es ofreciéndole a sus clientes beneficios específicos en sus
productos, como por ejemplo mejores tasas o beneficios por medio de alianzas
comerciales con diferentes empresas que ofrecen otros bienes o servicios.
o Lo segundo es brindándole a sus clientes elementos intangibles en la prestación del
servicio, como por ejemplo brindando una atención rápida y de calidad o creando
para el cliente un estatus de atención preferencia.
4. En cuanto a la variable motivacional, se hace referencia a los motivos o emociones que los
bancos buscan despertar en sus clientes para que los elijan frente a los demás; donde un
motivo se refiere a la fuerza impulsora que lleva a los sujetos a la acción, impulso que se
genera porque existen necesidades que no han sido atendidas (Schiffman y Kanuk, 2010),
en este aspecto resaltan los siguientes factores:
o La calidad con que se presta el servicio
o La familiaridad que le hacen sentir al cliente al momento de ser atendido
o El buen servicio y atención del personal de la institución o sucursal
o Las facilidades que brinda por medio del uso de las tecnologías.
66
5. Al hablar de las perspectivas se hace referencia a como los individuos interpretan las
situaciones, permitiéndoles crear una interpretación de la realidad (Kahneman, 2003) para
este caso en particular se hace referencia a la imagen que creen los bancos le venden al
cliente, es decir como creen los bancos que los clientes los ven como institución, con base
en esto los bancos creen identifican las siguientes características
o Los ven como bancos de tradición,
o Que prestan buena atención y amabilidad
o Que cuentan con un buen factor tecnológico para la prestación de sus servicios.
Se evidencia entonces como elementos subjetivos entorno a los servicios financieros de los
bancos, se convierten en los elementos por los cuales se sienten identificados los bancos
frente a sus clientes
6. Por último, los mismos gerentes de los bancos, (entendiendo que el insight es la razón
última y verdadera por la que un cliente elijaría un banco), creen que sus insights se
encuentran principalmente en los elementos que los identifican y crean las perspectivas en
sus clientes, y en los elementos por medio de los cuales buscan motivar a sus clientes para
que los elijan como institución bancaria frente a las demás.
Con base en todo lo anterior puede concluirse entonces que los principales insights que tienen
utilizan los bancos son los siguientes:
1. Amabilidad en el servicio al cliente
2. Calidad en la prestación de servicios
3. La digitalización y uso de tecnologías en la prestación de servicios
4. Seguridad que brindan
5. Apoyo en el cumplimiento de sueños
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Es importante mencionar que otros insghts identificados en las entrevistas a profundidad pero
que no fueron tan importantes para los bancos, ni tampoco fueron factor común de todos
ellos son:
1. Ahorro de tiempo gracias a la forma en que el banco presta sus servicios
2. Tradición que tiene el banco en el mercado
3. Exclusividad que le ofrece al cliente
4. Reconocimiento que puede tener el cliente por contar con servicios del banco.
Una vez identificados los insight que utilizan los bancos en busca de que los clientes los elijan y
prefieran sobre los demás, se diseñó un carrete de videos donde se tenían comerciales publicitarios
de todos los bancos objeto de estudio los cuales hacían alusión a uno o varios de estos insights,
video que se utilizó para mostrar a los clientes que serían objeto de estudio para la segunda etapa
de la investigación.
Etapa II
Para la segunda etapa se tomó una muestra no probabilística por conveniencia de 30 clientes de los
bancos de manizales, a cada uno de ellos se le mostro el carrete de videos creado con base en los
insights identificados en la fase uno de la investigación, con el fin de generar una activación en las
ideas y pensamientos de los clientes entorno a los insights de interés, una vez visualizaron el video,
se les aplico una encuesta donde los clientes mismos darían su percepción entorno a dichos insights
que ya se habían identificado.
Es preciso mencionar que esta encuesta se diseñó entorno a los insights que ya se habían delimitado
con las entrevistas a profundidad de la etapa I, evitando asi los sesgo dado que la información
68
obtenida en la primera fase fue de fuente primaria y directamente de los gerentes de las entidades.
De estas encuestas se obtuvo la siguiente información:
pregunta 1
1. ¿Qué necesidad buscas satisfacer en un banco? Puede seleccionar tantas opciones como se ajusten a
su caso
Respuesta
a. Fisiológicas b. Seguridad c. Sociales d. Estima/reconocimiento e. Autorrealización f. otras
30% 80% 33% 27% 17% 0%
• La primera pregunta donde se indago al cliente sobre las necesidades que cree satisfacer
en los bancos se evidencio que el 30% de los clientes creen satisfacer alguna necesidad
fisiológica, dado que el uso del banco lo hacen para satisfacer su necesidad básica entorno
al pago de sus nóminas.
• De este mismo grupo de clientes el 80% utilizan el banco para satisfacer necesidades de
seguridad, toda vez que el banco le brinda protección y seguridad para su dinero y sus
transacciones.
• El 33% de los clientes satisfacen con el banco necesidades sociales, dado que socialmente
es necesario tener productos bancarios para poder acceder a muchas cosas dentro de la
sociedad.
• El 27% buscan satisfacer la necesidad de estima y reconocimiento toda vez que al tener
ciertos productos en un banco se logra crear un estatus y una imagen a nivel social e incluso
económica
69
• El 17% de los clientes consideran que por medio del banco satisfacen sus necesidades de
autorrealización, puesto que los créditos que pueden hacer por medio de estos les permiten
cumplir sueños de diferentes tipos.
Es importante tener en cuenta que los clientes pueden buscar satisfacer más de una necesidad con el
banco.
En cuanto a los insights de seguridad, calidad de servicio, cumplimientos de sueños o
autorrealización, digitalización de servicios y ahorro de tiempo se hallaron los siguientes
estadísticos descriptivos con ayuda de spss obteniendo lo siguiente tiene lo siguiente:
70
se puede observar que solo un 10% de los clientes creen que la seguridad que les brinda el banco es
medio buena o poca, y el resto de las clientes perciben esta como alta o muy alta, lo que quiere
decir que el insight de seguridad si es un factor fuerte dentro de los clientes
Al hablar de la calidad de la atención ningún cliente considera que esta sea siquiera mala por el
contrario un porcentaje superior al 90% consideran que es buena lo que permite evidenciar que la
71
calidad en la atención y la prestación de los servicios también se constituye como un insight fuerte
para los clientes de los bancos.
Al observar los descriptivos del insight cumplimientos de sueños podemos evidenciar que solo un
37% de lo clientes consideran que los bancos los han ayudado en alta medida a cumplir sus
objetivos, teniéndose en contraposición un porcentaje superior al 60% que no tienen una posición
tan favorable con respecto a este insight evidenciándose que este no es precisamente un insight
fuerte para los clientes. Resultado que va muy de la mano a las necesidades que buscan satisfacer
los clientes con los bancos donde solo el 17% buscan satisfacer la necesidad de autorrealización
con el banco.
72
El mas del 80% de los clientes consideran que el factor tecnológico con que cuenta el banco para
prestar sus servicios es alto lo que va muy de la mano con la realidad actual entorno al desarrollo
de tecnologías y digitalización de servicios, convirtiéndose este insight en otro factor fuerte que
puede influir en la decisión de los clientes. Lleno muy de la mano este factor con la agilización de
procesos y por ende en el ahorro de tiempo para los clientes tal como se puede visualizar en el
siguiente gráfico, donde el 80% de los clientes considera que ahorra bastante tiempo gracias a la
forma en que presta servicios los bancos.
73
También es importante tener presente que los clientes solo en un 7% considera ser emocional al
momento de elegir un banco, mientras que el 56% cree ser racional al tomar estas, sin embargo, el
36% de los clientes dice actuar inconscientemente al elegir su banco
74
75
Al indagar directamente al cliente sobre los motivos de su elección de banco, sigue siendo el factor
seguridad un factor predominante mientras que solo el 17% de los clientes dicen hacerlo por otro
motivo, siendo por cuestiones de nómina el motivo común de los clientes.
7. Conclusiones
pregunta 7
7. ¿usted eligió su banco por?:
Respuesta
a. tradición b. Seguridad
c. mejores
tasas
menores
costos
e. amabilidad y
calidad de
servicio
f. beneficios
específicos otros
33% 43% 20% 27% 20% 33% 17%
76
Teniendo los resultados de las dos fases de la investigación se puede concluir que con respecto a los
insghts fuertes identificados en las instituciones bancarias
• El factor seguridad se constituye como uno de los insights más importantes puesto que los
bancos lo utilizan para atraer y retener a sus clientes; por su parte los clientes en un
43%consideran que este es el principal motivo por que eligen un banco, un 80% de los
clientes considera que los bancos les permiten satisfacer la necesidad de seguridad en torno
a sus capitales y recurso, adicional a ello al evaluar el factor seguridad el 90% de los
clientes considera que en los bancos esta es al menos alta.
• En contra posición a lo anterior mientras los bancos consideran que los clientes los eligen
porque les ayudaran a cumplir sus sueños, solo el 17% de los clientes busca satisfacer la
necesidad de autorrealización con los bancos, y solo el 37% de los clientes consideran que
el banco les ha ayudado a cumplir sus sueños en una alta medida, siendo este insight el de
menor relevancia para los clientes frente a lo que consideran los bancos.
• En cuanto a calidad del servicio y el uso de tecnologías, tanto para bancos como para los
clientes está siendo un insight importante, los clientes consideran que estos elementos son
de alta calidad en un 90% y 87% respectivamente.
• El factor tecnológico trae consigo la agilización de procesos y por ende ahorra tiempo para
los clientes, sin embargo para los bancos no evidenciaron que este fuera uno de los insights
fuertes, mientras que para los clientes este elemento es importante pues un 80% de los
clientes considera que se ahorran bastante tiempo gracias a los servicios que ofrece el
banco, por tal motivo sería importante que los bancos se enfoquen en explotar este insight
y vender el concepto de ahorro de tiempo para sus clientes.
77
• El factor tradición que no entra como un insight fuerte para el banco, si muestra un
comportamiento favorable para el cliente donde el 33% de los clientes aseguran haber
elegido su banco entre otras por la tradición de este, por lo que los bancos deberían activar
este elemento dentro de sus campañas de mercadeo y no dejarlo solo al reconocimiento de
marca que tiene los clientes del banco a lo largo del tiempo.
• Por último, es importante tener presente que los bancos creen que sus clientes actúan
combinando su factor emocional y racional, sin embargo, los clientes mismos consideran
en un 36% que su decisión es inconsciente, es decir que no están percibiendo los elementos
que buscan atraerlos por parte de los bancos, siendo este porcentaje alto y sugiriendo que
este porcentaje de clientes podría fácilmente cambiar de elección de banco pues no tiene
una forma consiente de decidir.
8. Anexos
78
Anexo 1: Guía entrevistas a profundidad
Al hablar de una perspectiva se hace referencia a como los individuos interpretan los estímulos
que se les presentan ante una situación. El premio nobel de economía Daniel Kahneman
propone en su teoría de las perspectivas que estas hacen referencia al valor subjetivo y la
seguridad que encuentren los individuos ante una situación. Con base en lo anterior
1. ¿Cuáles cree que son las perspectivas que tienen los clientes acerca de su institución?
Teoría de las perspectivas
Al hablar de motivaciones o motivos, Schiffman y Kanuk (2010) los definen como la fuerza
impulsora que lleva a los sujetos a la acción, impulso que se genera porque existen
necesidades que no han sido atendidas, partiendo de esta definición:
2. ¿Cuál cree que es el factor motivacional que hace que el cliente elija su institución sobre
las demás? Motivaciones
3. ¿Qué hace la institución para impulsar o activar dichas motivaciones? Activación de
motivos
la racionalidad desde el punto de vista económico, se refiere a la capacidad que tienen
los individuos para seleccionar entre varias alternativas donde la elección se basa en
la obtención de un mayor valor al menor costo posible.
4. ¿Desde un punto de vista racional, porque cree que los clientes eligen su institución y no
otra? Racionalidad económica
79
5. ¿Utiliza la institución algún elemento que refuerce directamente la decisión racional de
sus clientes? ¿Cuáles? Insights
Al hablar de las necesidades se hace referencia a la carencia de algún elemento para los
individuos, desde la psicología se tiene necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales,
estima/ reconocimiento y autorrealización; con base en esto
6. ¿Cuál/es necesidad/es busca satisfacerles su institución a los clientes? Teoría de las
necesidades
El termino insight se puede definir como un estímulo, conexión o motivación interna que
presenta el ser humano (en este caso cliente) hacia un producto en específico.
Bassat (2017) sugiere que un insight proviene del estudio de la psicología del consumidor, que
permite conectar el consumidor de manera directa con el producto que ofrece una compañía
7. ¿Qué elementos implementa su institución para que el cliente quiera satisfacer sus
necesidades con su institución? Insights
8. ¿la institución utiliza estímulos para influir en las decisiones del cliente a la hora de
seleccionarlos como institución? ¿Cuáles? Insights corporativos
Plutchik (citado por Montañes 2005) propone que “las emociones son fenómenos
neuropsicológicos específicos fruto de la selección natural, que organizan y motivan
comportamientos fisiológicos y cognitivos que facilitan la adaptación” con base en esto:
80
9. ¿Qué sensaciones, sentimientos o emociones buscan despertar en los clientes con estos
estímulos? Tipos de emociones
10. ¿cree que sus clientes eligen su institución movido por su condición fisiológica, por sus
emociones, por sus pensamientos cognitivos o por combinaciones de estos elementos?
Activación de motivos
11. ¿cree que sus clientes lo elijen porque obtiene la mayor utilidad o porque obtienen la
mayor seguridad? Teoría de las percepciones
12. ¿visualiza a sus clientes como seres racionales o emocionales? ¿Por qué? Economía
emocional
13. ¿Qué características individuales pueden generalizarse para describir a sus clientes?
Comportamiento del consumidor
14. ¿su institución busca despertar en el cliente la racionalidad, las emociones o las
experiencias? Tipos de insghts
Anexo 2: Categorización entrevistas
institución 1 Institución 2 Institución 3
características
de clientes
ingresos medios bajos -
créditos de consumo-
según sus ingresos, clientes
preferentes de 10 hasta 30
clientes exigentes, porque
están muy informados,
81
créditos de libranza,
microcréditos:
empleados o
independientes
smlmv, más de 30 premium con
atención personalizada
exigencia con el nivel de
servicio
necesidades
estima y reconocimiento,
autorrealización, para
satisfacer necesidades
propias, cubrir
endeudamiento,
estudio de hijos o
personales, viajes.
el cliente tiene sus necesidades, se
crea la necesidad del cliente para
ahorro, cdt. no necesidades
puntuales, visión 360 del cliente
tanto en captación como en
colocación
casi todas, básicas porque
necesita el banco por
pago de nómina,
seguridad en los
servicios para brindar
tranquilidad, incentivar
el uso de medios
seguros.
autorrealización para
comprar carro, vivienda
emociones y
racionalidad
combinación racional y
emocional,
combinación, modelo relacional que
lleva a cerrar muchos acuerdos,
banco de tradición, seguro, se ha
mantenido en el tiempo, el factor
relacional y la atención, crear
relaciones fuertes entre cliente y
funcionario para crear fidelidad,
el costo no es el principal factor
de elección.
combinaciones, en algunos
casos puede ser solo
racional, según
capacidad de pagos
según el tipo de crédito
entra en juego las
emociones, algunos son
muy emocionales, se
pone al cliente a soñar,
82
moviéndole las
emociones
estímulos
beneficios al obtener
productos del banco,
movidos por las
necesidades
calificación de la atención,
segmentación del cliente, modelo
relacional, relación directa
creando fidelidad. crear buena
relación cliente-banco
se busca mover los
sentimientos, ponerlos a
soñar, mover
emociones, te pones en
la cabeza del cliente.
motivos,
emociones,
sentimientos
generar recordación.
eslogan: su banco
amigo, sensación de
cercanía, que pueden
contar con ellos, un
amigo cuenta con su
amigo
segmento joven, digitalización,
agilidad, obtener productos en 5
minutos, factor relacional, la
gente no quiere ir a hacer una fila,
digitalizad, afinidad con el
tema tecnológico, tener
muy buen servicio, con
servicios adaptados a las
necesidades del cliente
perspectivas
genera soluciones a sus
necesidades,
segmentación, modelo de atención,
factor relacional, nos perciben
bien, de una manera muy buena,
por tradición, sostenibilidad en el
tiempo, banco tradicional,
enfocado en nuevas tendencias
líder en tema de digitalizad,
liberándole tiempo al
cliente, sin necesidad de
ir al banco a hacer filas
83
insights
generar experiencia,
servicio fácil, ágil,
confianza en la
información que se les
brinda, y que lo
compruebe con su
visita al banco, generar
amabilidad,
cordialidad, cercanía
digitalización, tradición, modelo
relacional, seguridad por la
sostenibilidad en el tiempo
publicidad enfocada a la
transformación digital,
prestar muy buen
servicio, cercano, que
asesore de calidad
institución 4 Institución 5 Institución 6
características
de clientes
que tengan necesidades
de servicios y
productos de bancos,
no hay características
especificas
exclusivos, tradicionales, clientes
que son allegados al personal del
banco, cliente con estatus
que les gusta la comodidad,
que no visitan el banco,
que hacen sus
transacciones vía web,
conservadores a la hora
de endeudarse,
organizados con su
proyección de gastos
necesidades
de autorrealización, se
acompaña a los
clientes a realizar sus
sueños, a conseguir
patrimonio, bienestar,
dispuestos a atender cualquier
necesidad, se tiene un stand de
asesores que buscan indagar
sobre la verdadera necesidad de
los clientes para poder brindarle
seguridad y
autorrealización.
seguridad gracias a que
la sucursal está dentro
del centro comercial
84
estabilidad. casi todas.
en estima y
reconocimiento,
avance de la banca
para que la gente
pague y utilice lo
virtual para que se
diferencien ante los
demás, dándole estatus
a los clientes las necesidades
idóneas. autorrealización. no
tienen una necesidad específica,
permitiendo que el
cliente no esté en la calle
donde todo el mundo lo
ve haciendo una
transacción, además de
contar con parqueadero.
autorrealización, los
productos financieros le
permiten al cliente a
cumplir sus sueños
emociones y
racionalidad
combinación, se buscan
relaciones a largo
plazo que ofrecen
beneficios
individuales.
combinaciones, el banco puede ser
elegido por tradición, por
referencia de otros clientes y por
afecto por la marca, no prima ni
lo emocional ni lo racional, es
una combinación
combinación de todos los
elementos
estímulos
existen preferencias de
acuerdo a estudios,
para darle manejos
diferentes a los
clientes, son
consentidos por el
banco, la atención del
buena atención, de calidad con
calidez y personalizada.
generar recordación y
reconocimiento en
publicidad en grandes
eventos sin mencionar
que son un banco,
mostrando ser muy
familiares
85
cliente a largo plazo
como valor agregado,
se busca superar las
expectativas del
cliente
motivos,
emociones,
sentimientos
la atención y servicio se
atienden muy bien a
los clientes
servicios de calidad, la manera en
que se atienden con calidad,
amabilidad con disposición a
satisfacer la necesidad del
cliente. el respaldo que tiene del
banco es decir su capacidad
financiera
protección, cuidado y
familiaridad, buena
atención, de calidez,
calidad del servicio.
perspectivas
solamente hasta que un
cliente aprovecha todo
el potencial de un
banco es cuando lo
valora,
acompañamiento que
se le da al cliente en la
toma de decisiones
de servicio de calidad, calidez,
amabilidad, buena atención, el
factor diferenciador la calidez en
el servicio
los ven como un lugar en el
que quieren
permanecer, donde
obtienen comodidad,
digitalización, calidad
del servicio, amabilidad,
buena atención, calidez
y familiaridad
insights
comunicación,
accesibilidad, la
servicio con calidez con amabilidad,
personal profesional y
capacitado, con amabilidad para
simplicidad de servicio,
digitalización, calidez y
calidad del servicio.
86
relación es muy
cercano, empáticos
indagar las necesidades de los
clientes. generarle al cliente una
buena experiencia movido por
una buena atención.
institución 7 Institución 8
características
de clientes
personas de la tercera
edad, pensionados,
docentes, policías
Todos, no hay límite de edades o
estatus, desde que quieran abrir
una cuenta con nosotros, todos
son bienvenidos
necesidades
autorrealización porque
ayudan a cumplir
sueños y alcanzar
metas. seguridad
porque el banco al ser
de tradición y tener
consolidación brinda
respaldo
Apuntamos a cumplir sus sueños,
hacemos una especie de
acompañamiento durante los
procesos de autorrealización y
eso la gente lo siente,
normalmente los clientes tienen
aquí su primera cuenta bancaria y
continúan con nosotros.
emociones y
racionalidad
combinación elección
como por ejemplo
porque mi papa tuvo
cuenta en el banco
Esos factores anteriores y que es
seguridad de calidad y tradición.
Al menos un miembro de su
familia debe pertenecer a este
87
entonces yo también
quiero una, a nivel
racional por las tasas
un poco más
económicas que otros
bancos
banco. Ofrecemos programas
que varían según el caso.
estímulos
programas para clientes
tradicionales, que
llevan ya tiempo con el
banco, con puntos de
lealtad y beneficios por
estar con el banco. para
nuevos clientes se
brindan beneficios
para que los elijan.
Queremos generar satisfacción y eso
lo transmitimos a través de la
seguridad que se le brinda al
cliente, se apoyan obras sociales,
apoyamos a los nuevos.
motivos,
emociones,
sentimientos
tradición porque es un
banco icónico por
tener más de 60 años
en el mercado.
Nos consideramos un banco
pionero, con más de 100 años
trabajando para el país
perspectivas
banco tradicional por su
historia lo que trasmite
seguridad
Confiabilidad, los clientes saben
que es un banco seguro, que
tenemos presencia internacional
y hemos crecido con el tiempo.
88
insights
estímulos con sus
programas de
beneficios los plus que
les dan a sus clientes.
La tecnología juega un papel
fundamental, rindamos facilidad
y seguridad a los clientes a través
de nuestras plataformas.
Anexo 3: Formato encuesta a clientes
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA
SEDE MANIZALES
PROYECTO DE TESIS
La marca corporativa de las entidades bancarias de Manizales- Caldas como insight de
influencia en la toma de decisiones de los consumidores
El presente cuestionario está dirigido a clientes de entidades bancarias de la ciudad de Manizales,
con el fin de dar respuesta a los objetivos de la presente investigación que se mencionan a
continuación:
Objetivo
Interpretar la influencia de los insights en la toma de decisiones de los clientes de entidades del
sector bancarias de Manizales-Caldas
Objetivos específicos
• Determinar cuáles son los principales insights que influyen en la toma de decisiones del cliente.
89
• Describir sobre las perspectivas y sentimientos de los clientes hacia las marcas del sector
financiero
• Identificar los insights que utilizan las instituciones financieras para influir en la toma de
decisiones de los clientes entorno a sus servicios
Nombre: ____________________________________________________________
Entidad bancaria que utiliza: ____________________________________________
1. ¿Qué necesidad buscas satisfacer en un banco? Puede seleccionar tantas opciones como
se ajusten a su caso
a. Fisiológicas
b. Seguridad
c. Sociales
d. Estima/reconocimiento
e. Autorrealización
f. Otras.
Si en sus respuestas se encuentra la opción “Otras” diga cuales
________________________________________________________________________________
____________________________________________________
A continuación, encontrara una serie de preguntas en las que evaluara en una escala de 1 a 5
ciertos elementos. Tenga en cuenta que 1 representara el más mínimo valor y 5 el mayor
dentro de la calificación que usted brinde a cada elemento
2. En una escala de 1 a 5 que tanta seguridad le brinda su banco. Siendo 1 el menor grado de
seguridad y 5 el mayor grado de seguridad. _____
90
3. En una escala de 1 a 5 que tanto le ha ayuda el banco a cumplir sus metas, objetivos,
sueños, o a lograr su autorrealización. Siendo 1 ninguna o poca ayuda y 5 mucha ayuda.
_____
4. En una escala de 1 a 5, como evalúa la calidad en la atención al cliente en el su banco.
Siendo 1 muy mala y 5 muy buena ____
5. En una escala de 1 a 5 como evalúa el factor tecnológico y de digitalización de los
servicios de su banco. Siendo 1 muy poca y 5 mucha ____
6. Que tanto tiempo puede ahorrase gracias a las alternativas de los servicios que le ofrece
el banco. Siendo 1 nada o poco y 5 bastante o mucho.
A continuación, encontrara una serie de preguntas de selección múltiple donde puede elegir más de
una opción
7. Usted eligió su banco por:
a. Tradición
b. Seguridad
c. Mejores tasas de rendimientos
d. Menores costos
e. Amabilidad y calidad de servicio
f. Beneficios específicos
g. Otros
Si su respuesta fue otros, por favor enuncie la o las razonas
91
________________________________________________________________________________
____________________________________________________
8. Considera que al momento de elegir su banco usted actuó o actúa de manera
a. Racional
b. Emocional
c. Inconsciente
d. Otra (as)
Si su respuesta es otra (as) enuncie cual (es) _____________________________
92
pregunta 1
1. ¿Qué necesidad buscas satisfacer en un banco? Puede seleccionar tantas
opciones como se ajusten a su caso
Respuesta
encuesta a. Fisiológicas b. Seguridad c. Sociales
d. Estima/
reconocimiento e. Autorrealización f. otras
1 x
2 x x
3 x x x
4 x x
5 x x
6 X
7 X
8 x
9 x x
10 x X x
11 x x
12 x
13 x
14 x
15 x X
16 x x
93
Anexo 4: sistematización encuestas
2. En una escala de 1 a 5 que
tanta seguridad le brinda su
3. En una escala de 1 a 5 que tanto
le ha ayuda el banco a cumplir
4. En una escala de 1 a 5,
como evalúa la calidad en la
17 x x
18 x X
19 x
20 x X
21 x x x
22 x X
23 x
24 x
25 x X x
26 X
27 x x x
28 x x
29 x X X
30 x x X
9 24 10 8 5 0
30% 80% 33% 27% 17% 0%
94
banco. Siendo 1 el menor
grado de seguridad y 5 el
mayor grado de seguridad.
1-ninguna
2-poca
3-medianamente
4-alta
5-muy alta
sus metas, objetivos, sueños, o
a lograr su autorrealización.
Siendo 1 ninguna o poca ayuda
y 5 mucha ayuda.
1-nada
2-poco
3-medianamente
4-alto
5-mucho
atención al cliente en el su
banco. Siendo 1 muy mala
y 5 muy buena 1-muy
mala
2-mala
3-medianamente b
Respuesta
encuesta
1 4 3 4
2 5 3 5
3 3 4 4
4 5 3 4
5 4 1 4
6 4 3 4
7 3 3 4
8 4 3 3
9 4 5 4
10 4 1 4
11 5 4 4
12 5 5 5
95
13 5 5 5
14 4 5 5
15 5 4 5
16 4 4 4
17 5 3 5
18 4 4 4
19 5 3 3
20 2 1 3
21 4 3 4
22 4 3 4
23 4 1 4
24 4 2 4
25 5 3 5
26 5 4 5
27 4 3 5
28 5 1 5
29 4 3 4
30 4 4 5
5. En una escala de 1 a 5 como evalúa el factor tecnológico y de
digitalización de los servicios de su banco. Siendo 1 muy poca
y 5 mucha
1-muy poco
2-poco
6. Que tanto tiempo puede
ahorrase gracias a las
alternativas de los servicios
que le ofrece el banco.
96
3-medianamente
4-alto
5-muy alto
Siendo 1 nada o poco y 5
bastante o mucho.
1-nada
2-poco
3-medianamente
4-bastante
5-mucho
Respuesta
encuesta
1 4 3
2 5 5
3 3 4
4 5 3
5 3 5
6 4 2
7 4 5
8 3 3
9 4 5
10 4 3
11 5 5
12 5 5
13 5 5
14 5 5
97
15 5 4
16 5 5
17 5 5
18 5 4
19 5 4
20 5 5
21 4 4
22 4 4
23 5 3
24 5 4
25 5 4
26 4 4
27 4 4
28 5 5
29 5 4
30 3 4
pregunta 7
7. usted eligió su banco por:
Respuesta
encuesta a. tradición b. Seguridad
c. mejores
tasas
d. menores
costos
e. amabilidad
y calidad
de servicio
f. beneficios
específicos e. otros
98
1 x x
2 X x
3 x x x x
4 X x x
5 x
6 X
7 x
8 X
9 x
10 x x
11 x x x
12 x x x
13 X
14 X x x
15 x x
16 x x
17 X x
18 x
19 x x
20 x
21 x x x x
22 X x
23 x x
99
24 X x
25 x
26 x
27 X x
28 x x
29 x
30 x x x
10 13 6 8 6 10 5
33% 43% 20% 27% 20% 33% 17%
100
9. Referencias
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