Clase insight e investigacion
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LA GRAN IDEA … una «gran idea» es aquella que es original, que provoca envidia en otros directores de arte y en los redactores de textos publcitarios, corresponde perfectamente a la estrategia creativa y mercadologica y puede emplearse durante treinta años. David Ogilvy
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LA GRAN IDEA
… una «gran idea» es aquella que es original,
que provoca envidia en otros directores de arte y
en los redactores de textos publcitarios,
corresponde perfectamente a la estrategia
creativa y mercadologica y puede emplearse
durante treinta años.
David Ogilvy
Psicológica
El insight tiene varias definiciones
Publicitarias
W. Kohler
Escuela Gestáltica
“una solución repentina,
producto de la
reorganización de los
elementos de un
problema, por medio del
cual, se suple el ingrediente
que faltaba para encontrar
la solución”
Psicológica
“… mientras en psicología el
insight tiene fines
terapéuticos, en la publicidad un
insight es una verdad que
comparten los consumidores
sobre determinado tema, marca
o situación o un entendimiento
nuevo, accionable, competitivo y
único del consumidor”
Publicitaria
Iván Álvarez
GERENTE GENERAL DE LUMINI
“ES UN CONCEPTO QUE
SE VUELVE
SENTIMIENTO”
Ximena VegaVICEPRESIDENTA DE ESTRATEGIA,
MAYO FCB /DRAFT
Publicitaria
Conocimiento/sentimiento
colectivo aceptado
sobre un
hecho, idea, creencia o
fantasía.
MARCA
CARACTERISTICAS
P
R
O
P
I
E
D
A
D
D
E
L
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
EJEMPLOS DE INSIGHTS
• Los amigos del colegio son los más desinteresados y te aceptan como eres.
• Los jóvenes son irreverentes
• Cuando el marido sale a trabajar “alguien” entra a casa.
• El hombre siempre dice la última palabra…
si cariño.
EL VALOR DE REFORZAR
LAS MARCAS
“Las marcas existen en la
medida que existan en la
mente de la gente”
Mariana Hernández VICE PRESIDENTA DE PLANNING
DE DRAFTFCB MÉXICO
EL VALOR DE REFORZAR
LAS MARCAS
Las “aman” en determinados
espacios. ( No todo el día, no a
cada hora)
Por eso hay que construir esos
espacios para lograr tener
participación en un proceso
(mental) en el que tenemos que
ganarnos una invitación para
entrar.
Mariana Hernández VICE PRESIDENTA DE PLANNING
DE DRAFTFCB MÉXICO
POR ELLO, EL QUE COMUNICA PRIMERO GANA
LA POSICION POR SIEMPRE
Se transmite de generación en generación...
CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS
Se adecua de generación en generación.
El Príncipe, El Galán, El Pedro Navaja, El Metrosexual, El Neosexual,
Muchas veces es subterráneo.
Puede ser reprimido individualmente pero
festejado colectivamente.
Es una verdad
Es un sentimiento
Es compartida por los consumidores
Es sobre temas, marcas o situaciones
QUÉ ES EL INSIGHT
EL CONSUMIDOR
Marçal Moliné
Agencia MMLB
CARACTERISTICAS DE
LOS INSIGHTS
¿QUIÉN TIENE EL INSIGHT?
EL INSIGHT ES PROPIEDAD DEL CONSUMIDOR
DE MANERA INDIVIDUAL Y COLECTIVA
EL MENSAJE CREATIVO “DESPIERTA” EL
INSIGHT EN LA MENTE DE LAS PERSONAS
3 NIVELES DE COMPROMISO :
1. INSIGHT DE INTENSIDAD
2. INSIGHT ASPIRACIONAL
3. INSIGHT FUNCIONAL
Iván Mancini
LA VIVIFICACIÓN EL INSIGHT
EL CONSUMIDOR
FUNCIONAL: “Pintarme el pelo es romper la rutina, modernizarme y cambiar”
ASPIRACIONAL: “La verdad es que cuando me pinto el cabello o me hago reflejos, cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi pareja.”
DE INTENSIDAD: “La última vez que me pinté de pelirroja fue mágico. Mi pareja se empezó a fijar en mi. Es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rojo fuera una antorcha que me iluminó.”
Insights para Tintes de Cabello:
Sedal
FUNCIONAL: “Para mi, Internet es una herramienta que me ahorra tiempo, dinero y esfuerzo”
ASPIRACIONAL: “Cuando entras a Internet y aprendes a manejarlo, sientes el poder de la tecnología en tus manos”
DE INTENSIDAD: “Este poder me da la posibilidad de interactuar, crear blogs, movilizar personas por una causa, desarrollar el marketing “viral”. Soy una nueva generación en red.” ( Generación Net)
Insights para uso de Internet:
Cadburry
QUÉ ES EL INSIGHT
EL CONSUMIDOR: VIVIFICA EL INSIGHT
CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS
QUIÉN TIENE EL INSIGHT: EL CONSUMIDOR
Las tres memorias
1. Memoria inmediata o
flotante “capta”
2. La memoria de corto plazo
MCP “trabaja”
3. La memoria de largo plazo
MLP “constante”Marçal Moliné
¿Y CÓMO LOGRAMOS CONECTARNOS?
• La memoria constante o MLP (Memoria a Largo Plazo)
• Los recuerdos que nos permiten pensar y entender el mundo
• Ella nos da las referencias para procesar nueva información
• Está almacenada y es alimentada por la segunda memoria
Las tres memorias: la primera
Marçal Moliné
• La memoria de acceso aleatorio o MCP (Memoria a Corto Plazo)
• Es la memoria de trabajo, es la memoria RAM
• La que “trabaja” la información externa y se conecta con la MLP
Las tres memorias: la segunda
Marçal Moliné
• La memoria temporal o memoria inmediata o memoria flotante
• Es la que “capta” el mundo exterior y lo pasa a la MCP
• Y trabaja en segundos:
• Dos segundos para las imágenes y
• Diez segundos para la música
Las tres memorias: la tercera
Marçal Moliné
• Y trabaja en segundos:
• 150 milisegundos para las palabras
Las tres memorias: la tercera
Alex Grijelmo
La Seducción de las palabras.
Editorial Taurus.
Lo que ya sabemos no lo podemos “saber de nuevo”
y no puede generar un nuevo recuerdo
Detalle importante: ¿Qué pasa si la MCP encuentra “esa”
información en la MLP?
F.C. Bartlett: “tanto el aprendizaje como el recuerdo se conciben como procesos activos que implican el esfuerzo para encontrar un sentido”
Marçal Moliné
El cerebro no lo procesa
Es algo nuevo y desconocido
¿Eso nuevo que me muestran, puedo
explicarlo con conocimientos que tengo en
mi memoria?
Esta incertidumbre genera una excitación
ante este desconocimiento, que aumenta al
confrontarse con los conocimientos existentes
¿Qué es Información?
Marçal Moliné
A mayor cultura y experiencias de vida del
consumidor más inferencias se generan en
su mente y mayores son las posibilidades
de descubrir lo que el mensaje quería
decir
EN ESE INSTANTE EL CONSUMIDOR “COLOCA”
SU INSIGHT (individual o colectivo)
UN INSIGHT QUE EL PUBLICISTA PREVIAMENTE
INVESTIGÓ EN SU TARGET GROUP
Marçal Moliné
Logramos el objetivo de comunicar y memorizar el
mensaje de una marca porque el consumidor
“participó” completando el mensaje
Logramos algo más : la “identificación” y “enganche”
con la marca. Porque al descubrir lo que nos
querían decir, aprendimos nuevas relaciones con la
marca
Vamos camino a la fidelización
Marçal Moliné
Lo que aprendemos es que lo hemos descubierto.
El recuerdo es el premio al trabajo de pensar.
Y el recuerdo es el resultado de la fusión de las
neuronas que forman un circuito físico de
memoria.
• Renovar los mensajes
• Diferenciar los mensajes
• Intrigar a las personas
• Desafiar sus inteligencias
• MOTIVARLOS A QUE “COLOQUEN” SU INSIGHT
El cerebro “pega” una sola vez. Nadie pega una “figurita” repetida.
Marçal Moliné
LA FÓRMULA QUE EXCITA EL PENSAMIENTO
InferenciasIncertidumbre Descubrimiento
Lo que aprendemos es que lo hemos descubierto.
“Las investigaciones pueden
dejarte atrapado en el pasado”
Bill Bernbach
Debemos investigar
“Los anunciantes se aferran a las
investigaciones como los borrachos a
los falores,
Davd Ogilvy
no para iluminarse sino
para no caerse”
Ana María Latorre
Directora de Planificación Estratégica
Publicis Colombia
...el consumidor ya no se puede ver
como un receptor, sino un actor
activo de contenidos. Por lo
tanto, o empezamos a interactuar
con ellos en sus propios
medios, lenguaje y
expectativas, o perdemos el
contacto.
Hoy el consumidor es un
profesional de la comunicación y
de las compras.
Cada vez más el
consumidor está tomando
el control de la
comunicación, ahora tiene
una doble vía: por un lado,
traza una línea entre el
consumidor y la marca; por
otro, relaciona al
consumidor con sus pares.
Gabriela Kurincic,Directora de Investigación y Estrategia de MPGMedia Planning Group
CONSUMIDOR
PIRAMIDE ASCENDENTE DE
EFECTOS DEL MENSAJE
1.-CONOCIMIENTO DE LA MARCA
2.-COMPRENSION DEL MENSAJE
3.-ACTITUD POSITIVA
HACIA LA MARCA
4.-INTENCION DE
COMPRA
5.-
PRUEBA
FIDELIZACIÓN= RESPETO + AMOR
1.-PRUEBA / COMPRA
2.-SATISFACCIÓN/ VERACIDAD
5.-RECOMPRA
3.-FIDELIZACIÓN: RESPETO + AMOR A LA MARCA
ACCIONES
COMUNICA
CIONALES
PUBLI
CIDAD
R.R.
P.P.
AT INFINITUM
ES UNA CARENCIA ,
ES PRIMARIA,
FUNDAMENTAL Y DE
SATISFACCION
A MEDIANO PLAZO.
SE MIDEN LAS
CONSECUENCIAS
Y SE ASUME EL COSTO.
ES UNA ASPIRACIÓN QUE
SE PERCIBE COMO
CARENCIA.
SE MIDEN LAS
CONSECUENCIAS
Y EL COSTO.
NO ES UNA CARENCIA,
MAS ES UN GUSTO.
NO SE MIDEN LAS
CONSECUENCIAS Y EL
COSTO ES RELATIVO.
ES UNA CARENCIA O
UNA DOLENCIA,
ES PRIMARIA Y DE
SATISFACCION
INMEDIATA.
SE MIDEN LAS
CONSECUENCIAS
Y EL COSTO
ES BAJO
CÓMO DECIRLO
1. ALTO GRADO DE IDENTIFICACION
(EMOCIONAL)
2. AJUSTARSE AL ESTILO DE VIDA DEL
TARGET.
3. SE PUEDE EXAGERA LOS
BENEFICIOS DE MOT +
4. SI USA BENEFICIOS DE
MOT - SER CONVINCENTE.
1. REPRESENTACION EMOCIONAL
(Depende de la etapa
del ciclo de vida del producto)
2. LA ACTITUD INICIAL HACIA EL
PRODUCTO DEBE TOMARSE EN
CUENTA.
3. LAS PROPOSICIONES DEBEN SER
CONVINCENTES, DAR UNA
RAZON POR QUÉ..
NO SOBREPROMETER
4. ESQUEMA REFUTACION O COMPARATIVO
1. EL AVISO DEBE «CREAR SIMPATÍA»
2. SE DEBE EJECUTAR LA EMOCION
EN FORMA UNICA.
3. LA PROPOSICION PUEDE SER
EXTREMA PERO DEBE SER
EMOCIONALMENTE AUTENTICA.
1. UTILIZAR FORMATO
PROBLEMA - SOLUCION.
2. INCIDIR SOLO EN UNO
O DOS BENEFICIOS.
COCA COLA
CRISTAL
VW
DONOFRIO
RENAULT
SAGA/ROPA
AFPs
NEXTELApronax
REXONA
CLOROX
Lamborgini
Hongocid
Durex
Ariel
Casa/depa
Acción de Compra
GENERA UNA INTENCION DE COMPRA
PRODUCTO DE UNA
ACTITUD POSITIVA
(Pre – Vende en la Mente Del Consumidor)
La Publicidad No Vende…
