Insight como Orculo

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En este capítulo nos ocuparemos de analizar un tipo particular de intermediación simbólica que se encuentra ligada fuertemente al desarrollo de la economía de mercado, pero que a la vez, tiene un fuerte componente simbólico en su producción. Se trabaja sobre el desarrollo de la investigación de mercado en Argentina.

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  • El insight como orculo. Intermediacin experta, simblica y creativa en la investigacin de mercado

    Walter Gonzlez (wallt1984@gmail.com) y

    Pedro Orden (pedroorden@gmail.com)

    En este captulo nos ocuparemos de analizar un tipo particular de intermediacin simblica que se encuentra ligada fuertemente al desarrollo de la economa de mercado, pero que a la vez, tiene un fuerte componente simblico en su produccin.

    Se trabaja sobre el desarrollo de la investigacin de mercado en Argentina, mediante el anlisis de su conformacin como campo concreto de produccin, y la situacin actual de diversas agencias y productores con capacidad de decisin en la formacin y venta de servicios, en el mbito de los anlisis de mercado. En el cual se desarrolla un producto particular: el insight, que comprende elementos propios de las prcticas y saberes tcnicos, pero tambin una especie de sensibilidad, olfato, de dichos expertos que portan un conocimiento sobre el pblico consumidor.

    Por lo que sigue, se evidencia cmo en este campo de produccin especfica juegan diferentes elementos, actores y empresas, que contribuyen a la intermediacin cultural y simblica entre consumidores y marcas.

    Un cruce entre economa y prcticas sociales: la investigacin de

    mercado como problema de anlisis

    A los fines expositivos del artculo ser pertinente plantear qu entenderemos por investigacin de mercados (IM) y, consecuentemente a qu refiere (y excluye) aquello que denominamos: consultora de investigacin de mercado.

    En lneas generales, la IM es un componente fundamental del Sistema de Informacin de Mercados (SIM) con el que operan en la actualidad, de manera formal o informal, las empresas productoras de bienes y servicios. Este sistema, comprende un conjunto formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir informacin continua para quienes toman decisiones de produccin y venta de bienes y servicios1.En esta misma lnea, Mc Daniel/Gates (1999) entienden que la IM ser la funcin que enlace al consumidor con el vendedor por medio de la informacin.

    Consideramos entonces a las consultoras como aquellas organizaciones encargadas de dinamizar el campo de la de investigacin de mercado; especificidad definida por la capacidad de llevar a cabo prcticas de investigacin social en un espacio privilegiado

    1 Especficamente, en nuestro pas la CEIM reconoce a la IM como cualquier estudio de investigacin, basado

    en tcnicas estadsticas, econmicas, economtricas y psicosociales, que se realicen con el objeto de recabar y analizar datos cientficamente de distintos mercados pblicos.

  • (dada la abundancia de recursos tcnicos, humanos y econmicos, entre otros) para la produccin de un tipo conocimiento mercantilizado. Desde una perspectiva integrada, es su operacionalizacin, junto con una estrategia de marketing concreta, la que deviene con mediaciones, en una intervencin objetiva del mercado y por tanto, en la esfera social-cultural contempornea.

    En nuestro pas, y desde hace ya al menos dos dcadas, las grandes empresas -sobre todo, pero no las nicas- de consumo masivo cuentan con sus propios departamentos de investigacin2 (en el marco de la prctica continuada del SIM), pero no es menos frecuente que esta actividad pueda ser externalizada, contratando consultora especializada en el tema. Es este el punto que interesa tratar a continuacin; dado que es en el sector externo el lugar donde se dinamiza la actividad, gracias al grado de autonoma que posee este espacio respecto de las decisiones generales de las empresas cliente, logrando as mantener un control relativo sobre el trabajo que realizan3.

    Por lo que sigue, proponemos dar una breve historizacin, con el fin de rastrear el origen, y avanzar hacia la comprensin del desarrollo, transformaciones y tensiones propias del campo de las consultoras de IM, haciendo particular hincapi en uno de sus outputs, el Insight. Un producto presentado como clave, un tipo de aleph sociolgico -si se nos permite- que concentra un cmulo de informacin social altamente relevante, al tiempo que vincula productos y consumidores. Necesario en tanto la perspectiva estratgica del marketing y management de una empresa (demandante de investigacin) que busca intervenir sobre un nicho de mercado, presentado por los consultores como la llave que les abre la puerta al conocimiento de la voz y mente del consumidor.

    Por su relativa novedad y sensibilidad para el campo de las ciencias humanas, la investigacin de mercado es un tpico que usualmente ha sido poco desarrollado por nuestra disciplina. Sin embargo, hemos conseguido dar con algunos autores que de modo tangencial o fragmentario, que han puesto su mirada en aquello que proponemos investigar.

    En trminos de la titulacin de sus agentes y de las tareas y metodologas con las que llevan a cabo su labor, son tiles las reflexiones de Bourdieu (2008) sobre industria del sondeo de opinin. Desde una perspectiva epistemolgica, sobre los supuestos que construyen al sondeo de opinin como instrumento de medicin, el autor francs dice:

    son una ciencia sin sabios: es un instrumento de registro que se cree objetivo porque es pasivo, mientras que la ciencia comienza siempre por romper con el sentido comn, las evidencias, etc. () Los sondeos hacen preguntas de sentido comn y no saben deducir el sentido profundo de las respuestas de

    2 Es el caso de por ejemplo Coca-cola, Telefnica, Nobleza Picardo, etc. 3 El presente escrito refiere en forma exclusiva al estudio de consultoras de informacin de mercados externas, no as a las consultoras polticas, de opinin pblica, auditoras, de prospectiva o agencias de publicidad, planning y medios, ya que cada una de estas tiene fines diferentes, de lo que es recabar concretamente informacin de mercado, aunque, cotidianamente, suelen ser confundidas (con justa razn, porque entre otras cosas, algunas agencias cumplen con varias de estas funciones).

  • sentido comn que obtienen. Engendran artefactos, cosas que no existen y que ellos producen con todas sus piezas. (Bourdieu 2006: 72)

    Ms all de la dura definicin sobre este tipo de actividad, lo que interesa destacar, es la aparicin y consolidacin de prcticas de un nuevo tipo de agente en la escena contempornea. Encontrando ste legitimidad en la insercin en el propio mbito de aplicacin de sus prcticas, tarea aceptada y muy poco cuestionada (acerca de su indispensabilidad) en las esferas en que se desarrollan.

    Por su parte, e influenciado por el pensamiento de Bourdieu, vinculado a la cuestin de las consultoras de opinin en nuestro pas, Gabriel Vommaro (2008) en su libro Lo que quiere la gente, tiene por objeto el estudio de las consultoras polticas. Su trabajo result conveniente para historizar el surgimiento de algunas de las empresas y sus principales agentes, vigentes an hoy, en el campo de la consultora. Si bien el autor tiene por objeto el estudio de las consultoras polticas, destaca que en aos 50s ya algunos socilogos, influenciados principalmente por la escuela de Chicago4, llevaban a cabo sondeos de opinin, e indica que fue ste vnculo con el extranjero el que representa un primer punto de entrada del instrumento de la encuesta como herramienta vinculada para el trabajo de la consultora en general. Agregar adems, que ya en los 80s, la integracin concreta de las consultoras a la dinmica del campo poltico se sucede en un momento particular de nuestra historia, en el marco de transformaciones ms amplias, ligadas a la consolidacin de un rgimen pluralista de democracia liberal, proceso que nace con la llamada transicin democrtica

    En cuanto a los agentes que se desenvuelven dentro de las consultoras, el autor dar cuenta que durante esta poca se construye una posicin singular que hace de los encuestadores, a la vez expertos, consejeros de los actores polticos y tambin un colectivo que se presenta como portavoz indiscutido de los deseos de la gente.

    Si consideramos el comportamiento anlogo, en relacin a la necesidad del mercado respecto del fortalecimiento de este tipo de actividades (donde el discurso imperante pareciera dictaminar que, para la toma de decisiones es necesario disponer de cierto margen de informacin), se hace evidente la tendencia actual respecto de las dinmicas de las formas de organizacin y produccin de la sociedad contempornea.

    Es por ello que se puede argumentar sobre la concordancia y pertinencia de la propuesta de nuestra empresa, al intentar sumar un pequeo aporte que ayude a comprender mejor determinadas aristas del mercado y sus consecuencias culturales.

    En este contexto los imperativos objetivos del mercado globalizado, basados en la diversificacin e innovacin que coadyuvan en la produccin de nuevas reas de generacin de lucro (Isuani,2002), las empresas argentinas (sobre todo las de consumo masivo) realizan un viraje de sus polticas de ventas hacia una orientacin estratgica de

    4 Haban realizado su formacin de maestra o doctorado en universidades de los Estados Unidos. Ver

    Vommaro, G. (2008) "Lo que quiere la gente": los sondeos de opinin y el espacio de la comunicacin poltica en Argentina (1983-1999). Pg. 72. Editor Prometeo Libros Editorial

  • marketing5. Es por ello entonces que la investigacin de mercado, encuentra una oportunidad ptima para desarrollar sus potencias generadoras de un tipo especfico de conocimiento que interviene en la relacin mercado/consumidor; investigando diferentes aspectos de la sociedad, racionalizando y mensurando toda aquella informacin significativa para el mercado, que importa a diversas acciones comerciales, las consultoras de investigacin de mercados se posicion