INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 6 LA ENCUESTA - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION...

18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta

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La encuesta es una técnica de recogida de información:

a) Primaria

b) Secundaria

c) Primaria y secundaria

d) Ninguna es correcta

Si consideramos como criterios de clasificación de encuestas el procedimiento, nos encontramos con lasencuestas personales y las encuestas postales.

a) Verdadero

b) Falso

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Concepto y Tipos de Encuesta

A lo largo de la unidad didáctica anterior hemos hablado de la encuesta. Su aplicación dentro decualquier campo de investigación es tan importante y habitual, que le vamos a dedicar toda una unidaddidáctica.

Ya nos hemos referido a ella como una técnica de recogida de información primaria de tipocuantitativo. Además, es una fuente de información estática. Pero, os preguntaréis:

En concreto, ¿en qué consiste?

Se tratade una técnica que permite obtener información de una muestra, representativa de la poblaciónobjetivo que se esté estudiando. Y para ello se utiliza un cuestionario.

Las encuestas se pueden clasificar según diferentes criterios. Si consideráis comocriterio el procedimiento que se utiliza para realizar las encuestas, vais a obtener dosgrandes grupos: las encuestas personales y las encuestas postales.

¿Os parece que veamos en qué consisten, y cuáles son sus características, ventajas e inconvenientes másdestacados?

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Concepto y Tipos de Encuesta

A lo largo de la unidad didáctica anterior hemos hablado de la encuesta. Su aplicación dentro decualquier campo de investigación es tan importante y habitual, que le vamos a dedicar toda una unidaddidáctica.

Ya nos hemos referido a ella como una técnica de recogida de información primaria de tipo cuantitativo.Además, es una fuente de información estática. Pero, os preguntaréis:

En concreto, ¿en qué consiste?

Se tratade una técnica que permite obtener información de una muestra, representativa de la poblaciónobjetivo que se esté estudiando. Y para ello se utiliza un cuestionario.

Las encuestas se pueden clasificar según diferentes criterios. Si consideráis comocriterio el procedimiento que se utiliza para realizar las encuestas, vais a obtener dosgrandes grupos: las encuestas personales y las encuestas postales.

¿Os parece que veamos en qué consisten, y cuáles son sus características, ventajas e inconvenientes más destacados?

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Si consideramos como criterios de clasificación de encuestas el procedimiento, nos encontramos con lasencuestas personales y las encuestas postales.

a) Verdadero

b) Falso

La encuesta es una técnica de recogida de información:

a) Primaria

b) Secundaria

c) Primaria y secundaria

d) Ninguna es correcta

Los tipos de encuestas personales pueden ser:

a) Encuestas a domicilio, encuestas postales y encuestas en establecimientos.

b) Encuestas a domicilio, encuestas en establecimientos y encuestas telefónicas.

c) Las dos anteriores

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Encuestas personales

Las encuestas personales consisten en una conversación entre dos personas: una de ella obtieneinformación de la otra a través de un conjunto de preguntas que ha preparado previamente. Veréis másadelante que a ese conjunto de preguntas se le llama cuestionario.

Ese encuentro puede realizarse en distintos lugares, y utilizando mediosdiferentes. Por eso, existen distintos tipos de encuestas personales.

Encuestas a DomicilioEncuestas en Establecimientos

Encuestas Telefónicas

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Encuestas a domicilio

Una de ellas es la encuesta a domicilio: la entrevista se realiza en el lugar de residencia de las personas que sonentrevistadas.

La encuesta a domicilio resultan útiles, normalmente, cuando se realizan investigaciones generales, en las que ellugar donde se desarrolla la encuesta no tiene influencia sobre los resultados.

Pero no penséis que el procedimiento es tan simple.

Imaginad que os encargan la realización de 50 encuestas personales a domicilio. Y os entregan el cuestionarioque debéis utilizar como base.



Los pasos a seguir para realizar una encuesta a domicilio son: Seleccionar los domicilios, realizar la encuestaa cualquier persona que se encuentre en el mismo y conseguir la colaboración de la persona encuestada.

a) Verdadero

b) Falso

¿Qué pasos pensáis que debéis seguir?

En primer lugar, tenéis que seleccionar los domicilios a los que vais a intentar acceder. ¿A qué puertas vais allamar?

Para responder a esta cuestión, normalmente se recurre a las técnicas de muestreo. Gracias a ellas seestablecen rutas. Estas técnicas las veréis en la unidad didáctica siete. De todasformas, os comentamos que estas técnicas de muestreo suponen aplicarconceptos estadísticos y, en muchas ocasiones, es importante respetar unacondición: la aleatoriedad en la elección.

Una vez dado el primer paso, hay que resolver el siguienteproblema: debéis decidir a quién vais a entrevistar. ¿Quiénos interesa? Lógicamente, os deben especificar lascaracterísticas que deben reunir las personas a las queconviene entrevistar.

Por ejemplo, si la investigación en la que estáisparticipando es sobre el consumo de productos de altacosmética, lo más probable es que os interesen lasmujeres, con edades comprendidas entre los 30 y lossesenta años, y con ingresos medios y altos. Y la

tercera cuestión que debéis resolver, es la de conseguir la colaboración de la persona a la que queréisencuestar. Debéis ganaros su confianza, y también despertar su interés. Por eso,es importante que cuidéis mucho la presentación de la encuesta, y tambiénvuestro aspecto y vuestra forma de expresaros.

No olvidéis que estáis cara a cara con esa persona que osinteresa.

Más adelante vamos a hablar de las características delos encuestadores.

Otra cosa que suele hacerse para incentivar lacolaboración en las encuestas es ofrecer obsequios alas personas que acceden a ello: por ejemplo, se lesregala algo, participan en un sorteo, o se les da unacantidad de dinero en metálico.

Para saber más (incentivos):http://www.encuestametrics.com/index2.htmhttp://es.geocities.com/jlll02/otros.htm

Y una vez terminada la entrevista, no olvidéis plantear una despedida amable, agradecer a la personaentrevistada su colaboración, y reiterarle la importancia de la información que os ha facilitado.

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Encuesta en establecimientos

Al tratarse de sitios públicos, sólo es necesario establecer la conversación con las personas a las que queramos encuestar.

Por tanto, salvamos el obstáculo que supone conseguir que nos atiendan en los domicilios.

Los sitios en los que suelen realizarse estas encuestas son los centros comerciales, los supermercados, las tiendas o, simplemente,en la calle.

Al igual que en las encuestas a domicilio, también se utiliza un cuestionario diseñado previamente, se aplica muchas veces la



Las encuestas en establecimientos tienen en común con la encuesta a domicilio, la utilización decuestionarios diseñados, la aplicación muchas veces de la aleatoriedad para seleccionar a las personas y elestablecimiento de las características de las personas que interesan encuestar:

a) Verdadero

b) Falso

aleatoriedad para seleccionar a las personas que vamos a entrevistar, y seestablecen las características de esas personas que nos interesan.

Y sigue siendo muy importantecuidar la presentación, tanto de lainvestigación como delencuestador, y fomentar lacolaboración.

Por ejemplo, si las encuestas serealizan en un supermercado,podemos ofrecer a las personasque respondan nuestrocuestionario vales de descuento,un boleto para participar en un sorteo de una cesta de productos del supermercado,

o un cheque para emplearlo en el establecimiento.

Para saber más (encuesta personal en centros comerciales):http://www.aedemo.es/septiembre97/privado/imageny.html

Hasta ahora hemos distinguido dos tipos de encuestas personales, en función del lugar donde serealizan: en el domicilio particular del encuestado o en establecimientos y sitios públicos. Pero

estos dos tipos de encuestas presentan una característica común: el encuestador y la persona encuestada seencuentran presentes físicamente.

Pero esto no siempre es así.

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También es posible realizar encuestas personales sin que el encuestador y el encuestado se vean las caras.Pero, al mismo tiempo, están en contacto simultáneo a través de un medio técnico. Nos referimos ahora a laencuesta telefónica.

Por tanto, en el caso de una encuesta telefónica, la información se obtiene a través deuna conversación por teléfono. Y de nuevo se utiliza como guía un cuestionario

preparado previamente.

Como podréis imaginar, muchas personas son reacias a contestar preguntas a undesconocido, sobre todo cuando ese desconocido llama por teléfono, y ni siquieraes posible ver cuál es su aspecto. Muchas veces no es fácil conseguir respuestaspor teléfono.

¿No os ha pasado alguna vez que alguien os ha llamado por teléfono para haceros una encuesta? ¿Y cómohabéis reaccionado? ¿Le habéis dicho a la persona que os llama que no os interesa, o que no tenéis

tiempo? ¿Habéis pensado que os quieren vender algo, o que quizás se trate de una broma?

Para evitar este tipo de reacciones, cuando se hace una encuesta telefónica, es muy importante cuidar la presentación de lainvestigación y el tono de la voz. Hay que ganarse rápidamente la confianza de nuestro interlocutor, y despertar su interés.



La encuesta telefónica no es una encuesta personal ya que el encuestado y el encuestador no se ven lascaras.

a) Verdadero

b) Falso

Y, por supuesto, la oferta de algún regalo como incentivo siempre es una ayuda.

Otra cosa que debéis tener prevista si hacéis encuestas telefónicas es la posibilidad deque el número marcado no responda, que comunique, o que la persona con la quequeréis hablar no esté en ese momento.

En el primer caso, podéis repetir la llamada en otro momento; siseguís sin obtener respuesta, podéis eliminar ese número devuestro listado, o dejarlo en reserva.

Si el teléfono comunica, debéis insistir varias veces,incluso llamar a otra hora u otro día, si el objetivo dela investigación lo permite.

Y si quien os interesa no está en ese momento,debéis preguntar si podéis localizarle a otra hora.

Si la respuesta es negativa, tendréis que eliminar este númerode vuestro listado y recurrir a uno de reserva.

Las encuestas telefónicas se pueden utilizar, en general, para realizar cualquier tipo deinvestigación.

Pero, en la práctica, suele recurrirse a ellas, sobre todo, cuando se quiere calibrar el interésque puede despertar un nuevo producto, conocer las características o la estructura de unapoblación poco conocida, para estudiarla posteriormente, para realizar test de audiencia y deeficacia publicitaria, para evaluar la eficacia de campañas promocionales, o para medir elgrado de satisfacción después de una compra.

Para saber más (encuesta por teléfono)http://www.tecmarketing.net/html/doc/demo.dochttp://www.multivex.com/encuestas.htm

Existe una modalidad de encuesta telefónica que se conoce como encuesta telefónicaasistida por ordenador (CATI) (Computer Aided Telephone Interview).

La característica especial es que los teléfonos que se utilizan para realizar lasencuestas se conectan a un ordenador. Ese ordenador tiene guardada en sumemoria tanto el cuestionario que se va a utilizar como las características de las

personas a las que interesa encuestar.

El proceso es el siguiente: los encuestadores llaman por teléfono a un número seleccionadoautomáticamente por un programa de ordenador; en la pantalla del ordenador le aparecen las preguntasdel cuestionario; a medida que se las va leyendo a la persona encuestada, puede ir marcandodirectamente en el ordenador las respuestas que obtenga.

Para saber más (encuesta telefónica asistida por ordenador):http://www.soft-concept.com/Esp/comunicado.htmhttp://www.tnsofres.es/prensa2.asp?idNew=45http://www.idea.es/121_ServiSol_Encuestas.html

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Encuestas Postales

Hasta el momento nos hemos ocupado de un primer grupo de encuestas, si tenemos en cuenta el procedimiento aplicado. En concreto,hemos hablado de las encuestas personales; su característica distintiva, como ya sabéis, es que el encuestador y el encuestado estánen contacto simultáneamente, ya sea en persona (encuestas a domicilio y en establecimientos), ya sea por teléfono (encuestastelefónicas, con o sin asistencia de ordenadores).



Ahora nos vamos a centrar en el segundo gran grupo de encuestas que distinguimos si tenemos en cuenta elprocedimiento aplicado.

Se trata de las encuestas postales.

Vamos a ver el sistema convencional para realizar una encuesta por correo.

La encuesta postal es una técnica en la que la recogida de la información serealiza, de nuevo, a través de un cuestionario. La particularidad es que ese

cuestionario se envía por correo a la persona que nos interesa, quien debe cumplimentarlo y devolvérnoslopor la misma vía.

Pero no sólo se envía un cuestionario.

Lo habitual, y lo recomendable, es enviar también una carta motivadora que incentive la colaboración, y queesté lo más personalizada posible: no debe parecer una simple fotocopia en serie; para ello, muchas vecesse incorpora escritura y firmas realizadas a mano.

En la carta motivadora se debe explicar el objetivo de la investigación (de formageneral), trasmitir a quien la recibe la importancia de su respuesta, garantizar elanonimato de esa respuesta, asegurar que responder no implica que después sereciba la visita de vendedores de la empresa, y agradecer amablemente la

atención y, en su caso, la colaboración.

Otros elementos imprescindibles que deben acompañar al cuestionario son lasinstrucciones para rellenarlo, y un sobre franqueado, con la dirección de la empresainvestigadora.

Y, de nuevo, el ofrecimiento de incentivos materiales (obsequios) puede resultar muy efectivo para aumentar elíndice de respuesta. Pensad en la cantidad de folletos publicitarios que inunda vuestro buzón de correo cada

día.

Con esta perspectiva, comprenderéis que no es fácil conseguir que alguien respondaun cuestionario, y, además, que lo remita por correo.

Hay que estimularlo.

En cuanto al formato del propio cuestionario, debe resultar lo más claro y atractivoposible, porque es el propio entrevistado el que va a trabajar con él. Por eso, esconveniente utilizar un buen papel y caracteres legibles.

Para saber más (encuesta postal):http://www.mcye.gov.ar/revistalatinoamericana/revista25/Exp2p3.htmlhttp://www.uniovi.es/~iuta/proyectos/prospe.htm

Para saber más (encuestas por correo electrónico/postal):http://www.seis.es/informed98/comunic/020.htm

Este es el sistema convencional para realizar una encuesta por correo. Pero también se puede recurrir a una encuesta ómnibus. Yaanalizamos este tipo de encuesta en la unidad didáctica anterior.

Recordad que consiste en modalidad de encuesta que realiza un instituto periódicamente, y que trata temasdiversos a través de un cuestionario. El coste de esta encuesta es asumido por varias empresas, que tambiéncomparten sus resultados informativos.

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La encuesta telefónica tiene como ventaja, con respecto a la encuesta a domicilio y en establecimientos, larapidez en la obtención de la información.

a) Verdadero

b) Falso

La encuesta postal tiene como inconveniente un bajo índice de respuestas.

a) Verdadero

b) Falso

La encuesta telefónica no es una encuesta personal ya que el encuestado y el encuestador no se ven lascaras.

a) Verdadero

b) Falso

Criterios a considerar para la elección de una clase de encuesta

Ya hemos visto los distintos tipos de encuestas que podemos aplicar en una investigación. Pero aún nosqueda por resolver una cuestión. ¿Cuándo es más conveniente utilizar una u otra?

Para responder a esta pregunta, lo más lógico es analizar, en primer lugar, lasventajas y los inconvenientes de cada tipo de encuesta. Y para que lacomparación resulte más sencilla, vamos a utilizar un cuadro esquemático.

Ventajas y limitaciones de los distintos métodos de encuesta¿Cuándo es más conveniente utilizar cada tipo de encuesta?

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Ventajas y Limitaciones de los distintos métodos de encuestas

Método Ventajas Inconvenientes

Encuesta personal adomicilio

El índice de respuesta suele ser alto.Se sabe quién contesta.Se evitan influencias de terceras personas.Es posible adaptarse al nivel de formacióndel entrevistado.Se reducen las respuestas evasivas y sepueden aclarar dudas.Facilita la utilización de material auxiliar.Se pueden obtener datos secundarios porla observación.

Muchas personas son reacias aabrir su puerta a un extraño.Coste elevado: tiempo ydesplazamiento a los domicilios.Posibles sesgos por influenciasdel entrevistador. Por tanto, esnecesario establecer unmecanismo de control.

Encuesta personal enestablecimientos

Además de las mencionadas para laencuesta personal a domicilio, tiene estasotras ventajas:El proceso de recogida de información esmás sencillo y rápido. Se reducen costes.El control sobre los entrevistadores es másfácil.Se amplía el área geográfica deprocedencia de los encuestados.Posibilidad de establecer colaboracionescon los establecimientos (habilitar áreas

Posibles sesgos por influenciasdel entrevistador. Por tanto, esnecesario establecer unmecanismo de control.Es posible que las personas quese seleccionen dentro de unestablecimiento no representen al

colectivo total que se estudia.Los hábitos de compra puedeninfluir en el tipo de personas quese encuestan. Se introducen



adecuadas para realizar las encuestas,organizar sorteos, ...).

sesgos.A veces la fiabilidad de lainformación obtenida es dudosa,porque el encuestado tiene prisa yresponde rápido.

Encuesta telefónica Rapidez en la obtención de la información.Coste más reducido.Facilidad para contactar con losencuestados.Posibilidad de planificar la selección de losencuestados.Permite entrevista a personas pocoaccesibles.Se amplía mucho el área geográfica delestudio.Elevado índice de respuesta (más que enla postal, pero menos que en la personal).

Falta de representatividad de lamuestra (personas que no están,que no tienen teléfono, etc..).Brevedad del cuestionario: nodeben sobrepasarse los 10minutos aproximadamente.No se puede utilizar materialauxiliar.Es más difícil resolver las dudasde los encuestados.No se puede proporcionarinformación adicional porobservación.

Encuesta telefónicaasistida por ordenador

Además de las mencionadas para laencuesta telefónica, tiene estas otrasventajas:Los números de teléfono se seleccionanautomáticamente.Facilita el trabajo del encuestador.La información se va almacenando amedida que se recoge. Esto permite:Conocer en todo momento el número y lascaracterísticas de las personasencuestadas.Detectar incongruencias en las respuestasinmediatamente.Trabajar con la información recogida.

Los mencionados para laencuesta telefónica.

Encuesta postal Reducido coste.Facilidad de acceso a las personas aencuestar.Se amplía el área geográfica del estudio.Flexibilidad en el tiempo para elentrevistado (puede contestar en cualquiermomento y reflexionar cuanto quiera).Se evita la posible influencia delentrevistador.

Bajo índice de respuesta.No hay seguridad de quiéncontesta el formulario.Necesidad de disponer de datossobre los encuestados.El cuestionario tiene que sercorto.El tiempo de recogida de lainformación es largo.Posible falta de representatividadde la muestra.

Ya disponéis de más información para responder a la pregunta que planteamos al iniciar este apartado.

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¿Cuándo es más conveniente utilizar cada tipo de encuesta?

El problema de la elección idónea del tipo de encuesta depende de su adecuación, en función de las ventajas ylimitaciones que tiene cada una. Y esto se traduce, básicamente, de tres factores generales:

El objetivo del estudio, las características de la población y el presupuesto disponible.

Pero, concretando aún más, podemos establecer como criterios de elección la flexibilidad, el tiempode obtener la información, el coste, la precisión y la conveniencia para el encuestado.

Con respecto a la flexibilidad, factores como el mayor o menor número de preguntas que pueden incluirse en el



La encuesta personal es mucho más flexible, es decir, permite tener una mayor variedad de información quelas encuestas telefónicas o postales.

a) Verdadero

b) Falso

La conveniencia de utilizar un tipo determinado de encuesta depende básicamente de tres factores:

a) El objetivo del estudio, las características de la población y la rapidez de lainformación.

b) El objetivo de la población, las características del estudio y el presupuesto disponible.

c) El objetivo del estudio, las características de la población y el presupuesto disponible.

cuestionario, la cantidad de datos que pueden obtenerse, el tipo de preguntas y la posibilidad de utilizarayudas visuales (tarjetas, fotografías, etc.) provocan que la encuesta personal sea mucho más flexible, yque permita obtener mayor variedad de información. que las encuestas telefónicas o postales.

Cuando el tiempo es un factor clave en la investigación, la encuesta telefónica(asistida o no por ordenador), lógicamente, es la forma más rápida.

Y, aunque en la encuesta personal se puede aumentar el número deencuestadores para acelerar el proceso de recogida de información, surgenproblemas relacionados con la formación, la coordinación y el control de ungrupo excesivamente numeroso de encuestadores. Además, el coste aumentamucho.

En la encuesta postal resulta imposible acortar el tiempo que transcurredesde que se envían los cuestionarios hasta que se devuelvencumplimentados.

Si tenemos en cuenta el coste,en general, la encuesta postal es la más económica, y la personal la máscostosa.

Pero esto también depende del tamaño del cuestionario, del lugar de residencia de los individuos queforman la muestra, de las tarifas telefónicas, etc.

Considerando ahora la precisión del método y la exactitud de los datos queproporcionan, la encuesta personal es la que permite un mayor controlsobre la muestra y superar los problemas asociados a las dificultades quepueda tener el encuestado a la hora de responder ciertas preguntas,mientras que la encuesta postal, lógicamente, es la que da lugar a menoserrores derivados del propio entrevistador.

Por último, la encuesta postal, seguida de latelefónica, es la más flexible desde la

perspectiva del encuestado, porque le permite responder al cuestionario en elmomento que más le convenga, y sin restricciones de tiempo.

En resumen, todos los métodos de encuestas tienen ventajas einconvenientes, y son más o menos adecuados según los criteriosque se apliquen.

Por tanto, en cada caso, el investigador deberá decidir qué es lo más adecuado, en función de las necesidades deinformación de la investigación, y teniendo en cuenta las limitaciones de tiempo,y de coste.

Y, por supuesto, podéis combinar los diferentes tipos de encuestas dentro de unainvestigación. Así podréis aprovechar las ventajas de todas ellas, y compensar susinconvenientes.

Para saber más (características y limitaciones de las encuestas):http://www.epolis.org/tablas/laslimitaciones.htmlhttp://www.unavarra.es/personal/vidaldiaz/pdf/organizaci%F3n.pdf

http://us.terra.wired.com/wired/politica/0,1156,23184,00.html

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Cuando el tiempo es un factor clave en la Investigación, la forma más rápida es:

a) La encuesta postal.

b) La encuesta a domicilio.

c) La encuesta telefónica.

d) La encuesta en establecimientos.

En general, si tenemos en cuenta el coste, la encuesta personal es la más económica y la encuesta postal lamás costosa.

a) Verdadero

b) Falso

Para ser un buen encuestador es necesario reunir un conjunto de requisitos, que se resumen en dos:cualidades personales y formación.

a) Verdadero

b) Falso

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Características de los encuestadores

Para ser un buen encuestador, es necesario reunir un conjunto de requisitos, que seresumen en dos: cualidades personales y formación.

Además, dependiendo del tipo de entrevista, estos requisitos personales y de formación tendráncaracterísticas particulares.

En primer lugar, nos vamos a centrar en las entrevistas personales a domicilio yen establecimientos. Las agrupamos porque tienen algo en común que afecta alas características exigibles a los encuestadores:

el contacto entre el encuestador y el encuestado es directo y visual.

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Cualidades Personales

¿Qué cualidades personales pensáis que son importantes en un encuestador?

Pensad que los resultados de la recogida de información mediante encuestas dependen mucho de cómolleven a cabo los encuestadores su trabajo.

Por eso, sería deseable contar con personas honestas, que actúen conobjetividad y neutralidad, y que tengan una cierta facilidad para lasrelaciones humanas.

Y también hay cuestiones físicas que son importantes.

Una de ellas es el aspecto físico: es lo primero que en encuestado percibesobre el encuestador. Por eso es importante cuidarlo.



En cuanto a la edad, se aconseja que los encuestadores no sean demasiado jóvenes, ni demasiado mayores,porque esto suele generar una cierta reticencia a colaborar.

Para que tengáis una idea, suele aconsejarse un intervalo de edad comprendidoentre los veintiuno y los cincuenta años aproximadamente.

Y, por lo que respecta al sexo, hombres y mujeres pueden desempeñaradecuadamente el papel de encuestador.

Aunque, a veces, según los temas y lascaracterísticas de las personasencuestadas, pueden ser más adecuados los hombres, o las mujeres,como encuestadores. Por ejemplo, es más probable que una mujer sesienta más identificada con otra mujer para tratar cuestiones personalesrelativas a sus hábitos.

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Formación

¿Y en qué medida es importante la formación del encuestador?

La formación del encuestador siempre es importante; pero lo es aún más cuando elcuestionario está poco estructurado. El motivo es que, en este caso, el encuestadordebe demostrar una amplia capacidad de relación, de coordinación e, incluso, deimprovisación.

Y esa formación está constituida por dos partes.

Una parte es general, y se refiere a la técnica de laentrevista, y a cuestiones como las formas depresentación, el desarrollo de una conversación,

cómo aclarar dudas, sin inducir la respuesta, cómo conseguir que el encuestado se sienta cómodo ycolabore, o cómo solucionar situaciones difíciles. La otra parte de la formación del encuestador es

más concreta: se refiere a la investigación particular que se estérealizando.

Es importante que el encuestador conozca, almenos de forma general, los objetivos de lainvestigación, el cuestionario particular que debeutilizar, la forma de seleccionar a las personasque debe encuestar, y las características quedeben reunir.

Los requisitos que hemos analizado se refierena los encuestadores que realizan entrevistas a domicilio o enestablecimientos.

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Muchos de estos requisitos también son exigibles en el caso de la encuesta telefónica: la honestidad, laobjetividad, la neutralidad, la capacidad para relacionarse y la formación, general y específica. Pero otros notienen sentido: sería el caso de la edad (dentro de unos límites razonables) o del aspecto físico.

Además, el encuestador que utiliza el medio telefónico debe reunir algunas condicionesespeciales.

En concreto, resultan especialmente importantes su voz, su dicción y su capacidad de comunicación.

Lógicamente, no tiene sentido hablar del encuestador en el caso de las encuestas por correo.



El cuestionario es un documento en el que se recogen:

a) Las preguntas y las respuestas.

b) Las preguntas y las posibles respuestas o el espacio para insertarlas.

c) Las preguntas y nunca las respuestas

Para saber más:http://www.spanish.xinhuanet.com/htm/02202038041.htmhttp://www.eod.cl/valdivia.htm

http://www.aneimo.com/preguntas.html

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¿Cómo se crea un cuestionario?

Ya habéis visto en qué consisten las encuestas, las modalidades que podéis utilizar, y sus principalesventajas e inconvenientes. Ahora nos vamos a centrar en el instrumento que se utiliza como base pararealizar encuestas: es el cuestionario.Un cuestionario es un documento en el que se recogen las preguntasque se desean formular para realizar una encuesta, y también las posibles respuestas, o al menos, el espaciopara insertar esas respuestas; esto depende del tipo de pregunta que se formule.

A partir de esta definición, es muy probable que asociéis la idea decuestionario, simplemente, a un conjunto de preguntas. Pero si queréisdiseñar un cuestionario adecuadamente, el proceso es bastante máscomplejo de lo que inicialmente puede parecer.Por ello, os proponemos esta

otra definición de cuestionario, que complementa a la anterior:

El cuestionario consiste en reflejar, a través de preguntas concretas, los objetivosinformativos de una investigación.

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Funciones del cuestionario

Un cuestionario tiene tres funciones básicas:

La primera de ellas es la que hemos indicado en la segunda definición que os hemos propuesto:

Traducir los objetivos de la investigación en preguntas específicas.

La segunda función, consiste en:

Ayudar al entrevistador a desarrollar su labor.

Por lo tanto, el cuestionario sirve como guía, y también ayuda a motivar a la persona entrevistada para que comunique lainformación requerida.

Finalmente, la tercera función del cuestionario es ésta:

Facilitar el procesamiento de los datos posterior a su recogida.

Para ello, es recomendable asignar códigos a las posibles respuestas de las preguntas, siempre quesea posible.

Esto depende, como veréis más adelante, del tipo de pregunta que se plantee.

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Una de las funciones básicas del cuestionario es traducir los objetivos de la Investigación en preguntasespecíficas.

a) Verdadero

b) Falso

La primera etapa para la creación de un cuestionario es:

a) Decidir el tipo de cuestionario.

b) Dar contenido a las preguntas.

c) Decidir qué tipo de información hace falta.

d) Realizar una prueba piloto.

El cuestionario debe facilitar, en la medida de lo posible, el procesamiento de los datos posterior a surecogida.

a) Verdadero

b) Falso

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Etapas para la creación de un cuestionario

Si queréis tener las mayores garantías posibles de éxito al confeccionar un cuestionario, es importante que sigáisuna serie de pasos.

Os recomendamos los siguientes:

Primera Etapa: Decidir qué tipo de información hace faltaSegunda Etapa: Decidir el tipo de CuestionarioTercera Etapa: Dar contenido a las preguntasCuarta Etapa: Estructura del CuestionarioQuinta Etapa: Prueba PilotoSexta Etapa: Difusión del Cuestionario

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Primera etapa: Decidir qué tipo de información hace falta

Recordad que el cuestionario debe reflejar los objetivos informativos de la investigación. Por lo tanto, esa debe ser vuestrareferencia.

¿Y sobre qué le podéis plantear preguntas a los encuestados?

Pues, básicamente, sobre los siguientes aspectos:

Hechos y comportamientos

¿Cómo suele utilizar su tiempo libre?¿Le gusta asistir a fiestas?

¿Suele beber mucho alcohol en esas fiestas?

Conocimientos



Básicamente se pueden plantear preguntas a los encuestados sobre:

a) Hechos, comportamientos, opiniones y creencias.

b) Conocimientos y motivos que explican conductas.

c) Comportamientos futuros.

d) Todas son correctas.

Hablamos de cuestionario estructurado cuando:

a) Algunas modalidades de respuestas están previstas y otras no.

b) Las posibles respuestas se pueden prever con bastante exactitud.

c) Se deja total libertad para que se expresen.

¿Conoce usted este producto?¿Ha oído hablar de esta empresa? ¿Qué conoce de ella?¿Qué sabe acerca de esta marca?

Opiniones y creencias

¿En qué medida está de acuerdo con los cambios de horario en su empresa?Indique el grado de acuerdo o de desacuerdo con la política social del gobierno.Indique el grado de importancia que concede a la independencia en su trabajo.

Motivos que explican conductas

¿Por qué no suele realizar sus compras en estesupermercado?¿En qué se ha basado para rechazar esta marca deleche?¿Por qué le ha parecido caro el precio de este perfume?

Comportamientos futuros

¿Dónde irá de vacaciones el próximo verano?¿Qué tipo de vehículo utilizará para el desplazamiento?¿Qué tipo de alojamiento elegirá?

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Segunda etapa: Decidir el tipo de cuestionario

Vamos a utilizar tres criterios para clasificar los cuestionarios.

Grado de Concreción de la PreguntaPresencia o no del EncuestadorPersonas a las que se va a encuestar

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Hablamos de cuestionario administrado cuando el encuestador está en contacto con el encuestado mientraséste responde a las preguntas.

a) Verdadero

b) Falso

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Grado de concreción de la pregunta

Uno de ellos es el grado de concreción de las preguntas.

Cuando las posibles respuestas de los encuestados se pueden prever con bastante exactitud y, por tanto,se pueden predefinir, hablamos de cuestionarios estructurados.

Se utilizan en todo tipo de encuestas.

Pero, a veces, no es fácil prever las respuestas de los encuestados, o bien,simplemente se desea mayor variedad y creatividad por su parte. Entoncesse utilizan los cuestionarios semiestructurados: algunas modalidades derespuesta están previstas, y otras no.

Se utilizan, sobre todo, cuando el encuestador y el encuestado están presentes físicamente, ytambién, en ocasiones, en las encuestas por teléfono.

Y cuando se realizan entrevistas en profundidad, o cuando se utiliza la dinámica de grupos, se dejatotal libertad a las personas que participan para que se expresen. Se utilizan cuestionarios noestructurados.

Las respuestas no están prefijadas en absoluto, y sirven para orientar la investigación, y parar ayudar adiseñar cuestionarios estructurados y semiestructurados.

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Presencia o no del encuestador

Otro criterio para clasificar los cuestionarios es la presencia o no del encuestador.

Cuando el encuestador está en contacto con el encuestado mientras éste responde laspreguntas, hablamos de cuestionario administrado.

Sería el caso de las distintas encuestas personales; el encuestador puede estar presente físicamente(encuestas a domicilio y en establecimientos), o bien en contacto telefónico.

Si la persona encuestada responde el cuestionario sin la presencia o el contacto con unencuestador, tenemos un cuestionario autoadministrado.

En este caso, las instrucciones para cumplimentar elcuestionario son especialmente importantes. Es el caso de lasencuestas por correo, o de las que se entregan personalmente,y se recogen en un momento posterior.

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¿Cuál de las siguientes afirmaciones no es correcta?

a) Las preguntas cerradas contienen una relación exhaustiva de las respuestas posibles.

b) Las preguntas cerradas contienen respuestas predeterminadas, siendo la última unarespuesta abierta.

c) Las preguntas abiertas no contienen respuestas predeterminadas.

Personas a las que se va a encuestar

Y el tercer criterio que vamos a considerar para clasificar los cuestionarios es a quién se va aencuestar: a personas o a empresas.

La gran diferencia entre estos dos tipos de cuestionarios es que, en los que se analizan personasfísicas particulares, son éstas personas las que responden por sí mismas.

Sin embargo, en los cuestionarios dirigidos a empresas, los que responden alas preguntas son los representantes de esas empresas: opinan en sucalidad de representantes de la empresa, no como particulares.

Por ejemplo, se les puede preguntar acerca de políticas de la empresa, de situaciones del entorno que lesafectan, de innovaciones previstas, de nuevos productos que han lanzado al mercado, etc.

La Encuesta


Tercera etapa: Dar contenido a las preguntas

Esta etapa es más compleja de lo que en principio pudiera parecer: no podemos preguntar cualquiercosa de cualquier manera.

Por eso, es importante que tengáis claro qué debéis hacer en esta etapa de la elaboración delcuestionario, y con qué opciones contáis.

Por tanto, dar contenido a las preguntas responde al siguiente concepto:¿Qué clases de preguntas podemos hacer?¿Qué tipos de respuestas podemos recibir? Hablamos entonces de escalas de

medida.¿Cómo debemos preguntar?

Vamos a dar respuesta a estos interrogantes.

Clases de PreguntasEscalas de medidaCómo debemos preguntar

La Encuesta


Clases de preguntas

Para analizar los tipos de preguntas que podemos incluir en un cuestionario, podemos utilizar distintoscriterios.

Libertad de elección de respuestaCantidad de respuesta y su relaciónFines que se persiguen con las respuestasPreguntas de controlFormas de realizar las preguntas

Autoevaluación



¿Qué tipo de pregunta, abierta/cerrada, sería más adecuada en las siguientes circunstancias?

a) Cuando el número de respuestas es muy alto y no puedenser previstas.

Elige una respuesta... AbiertaCerrada

b) Cuando no sea necesario que el entrevistado exprese deforma espontánea lo que piensa de una determinadacuestión.


c) Cuando sea muy importante comparar las respuestas delos entrevistados.


¿Cuál de las preguntas siguientes está mejor formulada?

a) ¿Qué edad tiene usted?

b) ¿Qué edad tiene usted?

Menos de 20Entre 21 y 30Entre 31 y 40Entre 41 y 50Más de 50

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Según la libertad de elección en las respuestas

Uno de ellos es la libertad de elección en las respuestas.

Cuando las posibles respuestas no están prefijadas en modo alguno, hablamos de preguntas abiertas:

El encuestado tiene total libertad para responder lo que quiera. Nos interesa que se exprese de "forma abierta".

Este tipo de preguntas se utilizan, sobre todo, en las etapas de la investigación anteriores a la propia elaboracióndel cuestionario; el motivo es que ayudan a detectar opiniones, motivaciones y actitudes.

También son muy útiles cuando se quiere obtener una amplia variedad deinformación; el problema es que, el análisis posterior de las respuestas, es difícil ycostoso.

Imaginad que estáis diseñando una investigación sobre hábitos de lectura. Antesde diseñar vuestro cuestionario definitivo, os puede interesar realizar a algunas

personas preguntas abiertas acerca de los temas que os interesen de forma particular:

Tipo de lectura.Circunstancias que la favorecen o la perjudican.Qué buscan las personas cuando seleccionan un libro de lectura.

Las respuestas que obtengáis os pueden ayudar a elaborar preguntas con opciones de respuesta concretas.

Cuando formulamos preguntas que tienen posibilidades de respuesta concretas y limitadas, estamos utilizandopreguntas cerradas.

¿Está leyendo algún libro actualmente?

SíNo

¿Qué tipo de lectura prefiere?

De distracción: cuentos, novelas, dramas, revistas diversas.De información: periódicos, revistas, enciclopedias, libros técnicos y científicos.De formación: artículos en revistas, periódicos, libros, enciclopedias.

Al encuestado le podemos dar la opción de seleccionar una única respuesta, o bien varias. Pero debe elegir siempre dentro del conjuntode posibilidades que le ofrecemos.



Este tipo de preguntas agilizan la recogida de información, aunque, lógicamente, no nos permiten profundizarmucho en los temas tratados. Y resultan muy adecuadas cuando los cuestionarios son largos, o cuando losencuestados tienen un nivel de formación bajo.

Además, el análisis de las respuestas obtenidas no es complicado.

También tenéis la posibilidad de plantear preguntas en las que dais a los encuestados diversas opciones derespuesta (como en las preguntas cerradas), aunque, al mismo tiempo, le ofrecéis la posibilidad deresponder libremente cualquier otra cosa que no está prefijada (como en las preguntas abiertas). Estamezcla entre pregunta cerrada y pregunta abierta es lo que se llama pregunta semicerrada (o semiabierta).

¿Cómo obtiene sus libros de lectura?

En tiendas especializadasEn bibliotecasEn hipermercadosPréstamos de amigosOtras opciones (indíquelas)

Es muy probable que con las cuatro primeras opciones cubramos la mayoría de lasrespuestas, pero queremos ser muy exhaustivos, así que dejamos una puerta abierta.

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Según la cantidad de respuestas y su relación

Un segundo criterio para clasificar las preguntas de un cuestionario es la cantidad de respuestas y su relación.

A veces, tan sólo tenemos dos opciones de respuesta: se trata de las preguntas dicotómicas.

¿Practica algún deporte?

SíNo

En otras ocasiones, existen más de dos posibilidades para responder: son las preguntas con múltiplesrespuestas.

¿Qué deportes practica?

FútbolBaloncestoVoleibolNataciónGimnasiaCorrerOtros

Y también se pueden utilizar las preguntas en batería. Consisten en un conjuntode preguntas que tratan sobre un mismo tema, y que están relacionadas entresí. Por ejemplo, si estamos encuestando a personas fumadoras, podríamosestablecer como pregunta en batería la siguiente:

¿A qué edad comenzó a fumar?

Antes de los 15 añosEntre los 15 y los 18 añosEntre los 18 y los 25 añosCon más de 25 años

¿Con qué frecuencia fuma?

Todos los díasSólo algunos díasSólo en ocasiones especiales¿Cuál es su consumo medio de tabaco por semana?Menos de medio paqueteEntre medio y un paqueteEntre uno y dos paquetesMás de dos paquetes

En su hogar, ¿hay alguien más que fume?



SíNo

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Según los fines que persiguen.

También podemos clasificar las preguntas de un cuestionario en función de losfines que se persiguen con lasrespuestas.

Si lo que queremos es establecer clasificaciones de los encuestados en función de sus respuestas, y crear deeste modo itinerarios dentro de un mismo cuestionario, podemos utilizar las preguntas filtro: tenemos un mismotronco común, pero también ramificaciones distintas, según ciertas respuestas previas.

Por ejemplo, si estamos realizando un estudio acerca de la utilización del tiempo de ocio, podemos utilizar estapregunta filtro:

¿Qué actividades suele realizar en su tiempo de ocio?

Juegos de ordenadorMúsicaLecturaPintura

Otras

A partir de las respuestas a esta pregunta, podemos establecer distintas posibilidades en nuestro cuestionario. Por ejemplo, nos puedeinteresar profundizar en ciertas actividades de ocio.

Si retomamos la pregunta en batería anterior, relativa al hábito de fumar, está claro que sólo tiene sentidorealizársela a personas que fumen. Por eso, antes de plantear la pregunta en batería, deberíamos estableceresta pregunta filtro:

¿Fuma usted?

SíNo

La respuesta afirmativa nos haría pasar a plantear la pregunta en batería que ya habéis visto antes. Pero si larespuesta es negativa, deberíamos pasar a otra parte del cuestionario, adecuada para personas no fumadoras; obien, si las personas no fumadoras no nos interesan, podemos dar por concluida la encuesta.

Otra pregunta filtro que podríamos establecer es ésta:

¿Ha intentado dejar de fumar alguna vez?

SíNo

En caso de respuesta afirmativa, podemos continuar con esta otra cuestión:

¿Qué medios ha utilizado para dejar de fumar?

PastillasParchesChicles especialesMi propia fuerza de voluntadOtros (indique cuáles)

Y si la respuesta a la pregunta filtro es negativa, podemos pasar a esta otra pregunta:

¿Por qué no ha intentado dejar de fumar?

Simplemente, porque no quiero dejar de fumarPorque no creo que lo consigaOtras razones (indique cuáles)

Otro tipo de preguntas, según la finalidad de las respuestas, son las preguntas de recuerdo.

Lo que se persigue con ellas es evaluar la capacidad de los encuestados para retener información en su memoria.

Por ejemplo, imaginad que en alguna parte de nuestro cuestionario para fumadores hemos proporcionado al encuestado informaciónsobre distintos medios disponibles para dejar de fumar. Más adelante podemos establecer una pregunta de recuerdo, para comprobaren qué medida ha quedado esa información grabada en su memoria:



En su opinión, ¿qué medios para dejar de fumar le parecen más efectivos?

¿Y cuáles le parecen menos eficaces?

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Preguntas de control

También podemos utilizar preguntas de control en un cuestionario. Con ellas podemoscomprobar la veracidad y la coherencia de las respuestas de los encuestados.

Por ejemplo, no sería lógico que una persona que nos respondiese que nunca ha intentado dejar de fumar,nos diga, al mismo tiempo, que ha utilizado diversos medios para dejar de fumar.

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Según la forma de realizar las preguntas.

El último criterio que vamos a utilizar para clasificar las preguntas de un cuestionario es la forma de realizaresas preguntas.

Tenemos la posibilidad de realizar preguntas directas, abordando los temas abiertamente, o bien,cuando se trata de cuestiones más difíciles de tratar, o más complejas, podemos realizar preguntasindirectas.

Los temas no se plantean abiertamente, sino que se realizan deducciones a partir de las respuestasdadas. Esto es habitual cuando se utilizan técnicas proyectivas. Por ejemplo, a un fumador lepodemos preguntar, directamente, lo siguiente:

¿Tiene usted adicción al tabaco?

SíNo

Pero es posible que a una persona le resulteembarazoso reconocer abiertamente que tiene una

adicción, más aún ante un extraño. Por eso, también podemos deducir el grado de adicciónal tabaco a través de estas otras preguntas:

¿Considera usted que el tabaco puede crear adicción?

SíNo

¿Cuál es el consumo medio semanal de tabaco que, en su opinión, demuestra una adicción?

Menos de medio paqueteEntre medio y un paquete por semanaEntre uno y dos paquetes por semanaMás de dos paquetes por semana

Previamente, en otra parte del cuestionario, hemos podido preguntar al encuestado lo siguiente:

¿Cuál es su consumo medio de tabaco por semana?



Menos de medio paqueteEntre medio y un paqueteEntre uno y dos paquetesMás de dos paquetes

Por lo tanto, relacionando las respuestas a este conjunto de preguntas, podemos deducir la adicción al tabacodel encuestado, según su propio juicio.

Para saber más (clases de preguntas):http://www.mixmarketing-online.com/comercio_electronico.html#resultadoshttp://www.seis-sigma.com/consumersurvey.htmlhttp://www.ctm-madrid.es/sit/fencuestaOnce.htm

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Escalas de medida

Dentro de la etapa de dar contenido a las preguntas del cuestionario, planteamos tres interrogantes.

El primero, relativo a los tipos de preguntas que podemos plantear, ya está resuelto.

Vamos a ocuparnos ahora de las escalas de medida.

Escalas más usuales

Medir los elementos de un conjunto equivale a dividirlosen grupos; dentro de cada grupo incluimos los elementosque tienen la misma medida.

Si además, ordenamos los elementos medidos según un cierto criterio, obtenemos una escala demedida.

Por ejemplo, imaginad que estáis realizando una investigación sobre las características de cada razahumana. Una de esas características podría ser la altura de las personas mayores de 25 años. Paraanalizarla, podéis establecer intervalos:

Menos de un metroEntre un metro y un metro y medioEntre un metro y medio y un metro sesentaEntre un metro sesenta y un metro setentaEntre un metro setenta y un metro ochentaEntre un metro ochenta y un metro noventaMás de un metro noventa

Esta es vuestra escala: estáis dividiendo a los individuos según una característica: su altura. Además, lospodéis ordenar, por ejemplo, de mayor a menor altura, o al contrario.

Las escalas se diferencian según el tipo de dato que estemos midiendo.

Escalas de intervalo y escalas de razónEscalas nominales y escalas ordinalesEscalas categorizadasEscalas jerarquizadasEscalas de Suma ConstanteEscalas de LikertDiferencial SemánticoEscalas de Asociación

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Escalas de Razón

Cuando evaluamos aspectos cuantitativos, utilizamos escalas métricas: son las escalas de intervalos y las escalas derazón.

Estas dos escalas se diferencian en lo siguiente:



En las escalas de razón el punto cero no indica necesariamente ausencia del fenómeno que se estáestudiando y en las escalas de intervalos el cero, por el contrario, sí indica ausencia del fenómeno analizado.

a) Verdadero

b) Falso

¿Cuál de las escalas, intervalos/razón, se han utilizado en las siguientes preguntas?.

a) ¿Cuál ha sido el grado de satisfacción con el serviciorecibido, teniendo en cuenta que el 2 es muy bueno y queel -2 muy malo?

Muy bueno Muy malo

+2 +1 0 -1 -2

Elige una respuesta...Intervalos Razón

b) ¿Cuántas llamadas realiza al día con su teléfono móvil?

0 vecesDe 1 a 5 vecesDe 6 a 10 vecesMás de 10 veces

Elige una respuesta...Intervalos Razón

En las escalas de intervalos, el punto cero se sitúan en un lugar arbitrario, y no indica, necesariamente, ausenciadel fenómeno que se esté estudiando. Como ejemplo, podemos poner el de la temperatura.

Es un fenómeno que se puede cuantificar: podemos calcular diferencias de temperatura, temperaturas medias,ver cuál es la temperatura más frecuente en un mes determinado, u ordenar los meses del año según sutemperatura máxima y mínima.

Además, si decimos que hace cero grados, esto no significa que no haya temperatura; dehecho, el cero se sitúa en distintos puntos de temperatura según la escala de medida queutilicemos: Celsius, Fahrenheit, Kelvin, ....

Sin embargo, en las escalas de razón, el cero sí indica ausencia del fenómeno analizado. Sirven para medircuestiones como la altura, la edad, la cantidad de consumo de un producto, o los ingresos.

Por lo demás, las escalas de intervalos y de razón son similares: podemos establecer un orden entre loselementos medidos, y podemos realizar con los datos operaciones matemáticas y estadísticas.

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Escalas nominales y ordinales

Si las características o los hechos que estamos estudiando son de naturaleza cualitativa,nos conviene utilizar las escalas nominales y las escalas ordinales.

En las escalas nominales, los elementos se asignan a subconjuntos mutuamente excluyentes, y no tienesentido establecer un orden entre ellos.

La única operación que podemos realizar con los elementos medidos con estas escalas es el recuento(cuántos elementos pertenecen a cada categoría); y como parámetro estadístico, podemos utilizar la moda(valor más frecuente).



¿Qué escala de medida, nominal/ordinal, hemos utilizado para las siguientes preguntas?

a) ¿Qué marca de leche consume usted?. Elige una respuesta... NominalOrdinal

b) ¿Con qué frecuencia utiliza el transporte público?

Más de una vez al día.Una vez al díaPor lo menos, una vez a la semanaMenos de una vez al mes.

Elige una respuesta... NominalOrdinal

c) Ordene tres marcas de leche en función de su calidad. Elige una respuesta... NominalOrdinal

d) ¿Consume usted el producto "X"? Elige una respuesta... NominalOrdinal

e) ¿Qué le parece la atención a nuestros clientes del Banco?

Muy malaMalaRegularBuenaMuy buena

Elige una respuesta... NominalOrdinal

Como ejemplos podemos mencionar el sexo, el estado civil o el hecho de ser o no consumidor de unproducto; podemos contar el número de hombres y mujeres, de personas solteras, casadas,separadas, divorciadas y viudas, y el número de consumidores y no consumidores de un productos.Y también podemos comprobar qué sexo, estado civil y estatus de consumidor o no consumidor delproducto predominan en nuestro estudio.

Si entre los elementos medidos en función de una característicacualitativa podemos establecer un orden, estamos utilizando unaescala ordinal.

Ahora, bien, esa ordenación no nos permite cuantificar la distancia que hay entre los elementosmedidos. Aunque sí podemos realizar más operaciones matemáticas y utilizar más parámetrosestadísticos que en el caso de las escalas nominales: recuento, moda, mediana, percentiles,algunos test estadísticos, ...

Por ejemplo, si estamos evaluando la calidad de un producto a través de una encuesta,podemos pedir a nuestros encuestados que ordenen tres marcas de leche que lesproponemos en función de su calidad. Esto nos permite establecer una jerarquía entre

ellas, en función del atributo considerado: la calidad. Pero no podemos concretar qué diferencia de calidad existe entre las tresmarcas: no podemos especificar el distanciamiento.

A partir de las escalas nominales y ordinales, que evalúan cuestiones de naturaleza cualitativa, se han elaborado otras escalas que seaplican, de forma específica, en la investigación comercial. Vamos a ver las más conocidas.

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Escalas categorizadas

En las escalas categorizadas, se evalúan actitudes mediante niveles prefijados de unavariable.

Por ejemplo, si estamos evaluando el grado de aceptación de una medida política, podemos establecer estaescala:

Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo

2 1 0 -1 -2



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Escalas jerarquizadas

Otra modalidad son las escalas jerarquizadas; en este caso, se trata de ordenar elementos según un criterio: seestablece un orden de preferencia.

Por ejemplo, podemos dar a probar a los encuestados varios refrescos de cola, y pedirles que los ordenen según lo agradable que lesresulte el sabor.

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Suma constante

En el caso de las escalas de suma constante, lo que hay que hacer es repartir una serie de puntos entre loselementos que se proponen, según un criterio dado.

Por ejemplo, podemos pedir a los encuestados que repartan cien puntos entre tres marcas deelectrodomésticos, en función de la imagen de calidad que tengan de ellas. La condición es quela suma de las tres puntuaciones asignadas sea cien (también pueden trabajar en porcentajes).

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Escala de Likert

Una escala muy conocida y utilizada es la de Likert.

Consiste en plantear enunciados (sentencias) que reflejan un conjunto de atributos del objeto analizado. Losencuestados deben manifestar su grado de acuerdo o desacuerdo con cada uno de esos enunciados, en unaescala que, normalmente, tiene cinco puntos.

Por ejemplo, si queremos evaluar el grado de aceptación de un nuevo programa de televisión, podemos plantear lo siguiente:

Indique su grado de acuerdo o desacuerdo con estas afirmaciones:

Muy Desacuerdo Desacuerdo Indiferente Acuerdo Muy acuerdo

El programa es interesanteEl programa es originalEl programa es variado

Después, cuando se quieren evaluar los resultados, a cada opción de respuesta se le asigna unapuntuación; por ejemplo,

Muy en desacuerdo (1)Desacuerdo (2)Indiferente (3)Acuerdo (4)Muy de acuerdo (5)

Ahora bien, esto estaría bien siempre que las sentencias sean, todas ellas, positivas o negativas; por ejemplo, si incluimos la sentencia"el programa es aburrido", y el encuestado está "de acuerdo", esto supone añadir cuatro puntos a la puntuación final, cuando, enrealidad, es una característica negativa.

Y es que, todas las sentencias deben estar formuladas de manera que, cuando se calculen las puntuaciones finales para cadaencuestado (suma de las puntuaciones dadas a cada enunciado), el resultado debe ser fácil de interpretar: la actitud se valora enfunción de esa puntuación final.



Si nos encontramos con la siguiente pregunta: ¿Qué puntuaciones le darías a las siguientes afirmacionessobre el curso que has recibido, teniendo en cuenta que 1 es muy en desacuerdo y que 5 es muy deacuerdo?.

Muy en

desacuerdo

Muy deacuerdo

El curso ha sido interesante 1 2 3 4 5

El ponente estaba preparado 1 2 3 4 5

La duración es adecuada 1 2 3 4 5

Se ha utilizado:

a) La Escala de Likert.

b) La escala de diferenciales semánticos

c) Ninguna de las anteriores.

Por lo tanto, en vez del enunciado "el programa es aburrido", sería preferible éste otro: "el programa es divertido".

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Diferencial Semántico

Otra escala interesante es la de diferenciales semánticos.

En este caso, lo que se hace es establecer una escala de entre cinco y siete puntos, en la que se definen dospuntos opuestos: fuerte-débil, divertido-aburrido, cómodo-incómodo, etc. Lo que tienen que hacer losencuestados es situarse, para cada par de términos opuestos, dentro de un punto de la escala.

Imaginad que queréis medir la actitud hacia dos marcas de ropa, utilizando una escala de diferenciales semánticos. Lo primero quetendréis que hacer es elegir los criterios de evaluación más significativos, y establecer los términos opuestos. Por ejemplo, podrían serlos siguientes:

1 2 3 4 5

Línea elegante Línea vulgar

Mucha calidad Poca calidad

Ropa cómoda Ropa incómoda

Líneas variadas Líneas poco variadas

Buena relación calidad/precio Mala relación calidad/precio

Una vez que se dan las puntuaciones, se pueden construir perfiles gráficos que representan la imagen de cada marca, y se puedenestablecer comparaciones entre ellas.

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Escala de Asociación



Una última escala que vamos a ver es la de asociación.

Lo que se hace en este caso es relacionar o asociar características con elementos.

Si retomamos el ejemplo anterior de las dos marcas de ropa, la escala de asociación quedaría así:

Marca A Marca B

Es elegante

Es de mucha calidad

Es cómoda

Tiene líneas variadas

Tiene buena relación calidad/precio

El encuestado debe señalar, para cada marca de ropa, si está de acuerdo con la asociación de cada atributo que se le propone.

Para saber más (Escalas de medida):http://www.unavarra.es/personal/amilitino/programas/tema0.pdfhttp://www.bib.uab.es/pub/ensenanzadelasciencias/

02124521v16n3p477.pdfhttp://www.uv.es/~sancerni/Psicometria/Tema4.dochttp://www.el-mundo.es/elmundosalud/suplemento/1995/144/00697.htmlhttp://www.psiquiatria.com/interpsiquis2001/2321

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¿Cómo preguntar?

Dar contenido adecuado a las preguntas de un cuestionario implica también formularlas de forma correcta.

Es importante realizar preguntas concretas, formuladas de forma clara, sin términos ambiguos, y que no llevenimplícitas las respuestas. Además, en la medida de lo posible, debe evitarse que los encuestados tengan querealizar cálculos complicados, y que tengan que forzar en exceso su memoria.

Por último, deben evitarse las preguntas comprometidas, que provoquen que los encuestados se sientan incómodos.

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Cuarta etapa: Estructurar el cuestionario



En cuanto al orden de las preguntas, es más lógico comenzar por las preguntas más generales y, una vezcentrado en el tema de estudio, realizar preguntas cada vez más concretas.

a) Verdadero

b) Falso

¿Cuál de las respuestas es la correcta?Las preguntas de relleno son las que sirven para:

a) Que el cuestionario sea más largo.

b) Para pasar de un tema a otro sin brusquedad.

c) Ninguna es correcta.

Para estructurar un cuestionario tenemos que tener en cuenta: Los datos de identificación, los elementosbásicos (independientes del tipo del tipo de investigación que se esté realizando) y el orden de colocación delas preguntas.

a) Verdadero

b) Falso

Si queremos disponer de un buen cuestionario para realizar una investigación, es muy importante cuidar su estructura.

Vamos a ver cuáles son las partes de un cuestionario, y cómo podemos ordenarlas.

En general, en un cuestionario se distinguen tres partes fundamentales:

Los datos de identificación, que reflejan información sobre el encuestado y, a veces, sobre elencuestador. Por ejemplo, podemos incluir el nombre (sólo en caso de necesidad, porque esto puedegenerar rechazo en el encuestado), el sexo, la edad o el lugar de residencia.

Los elementos básicos, que son independientes del tipo de investigación que se esté realizando, y quepermiten establecer relaciones con las características que se quieren estudiar de forma concreta.

Por ejemplo, si estamos realizando un estudio sobre el consumo deproductos lácteos, podemos pedir a nuestros encuestados datos comoel nivel de ingresos, el tamaño de la familia, o el nivel de formación.

Los elementos específicos son los que reflejan los objetivos reales de nuestro estudio. En el caso delconsumo de productos lácteos, podemos preguntar por el tipo de productos de esta categoría quesuelen consumirse, la cantidad, o la frecuencia y el lugar de compra.

Además de estos tres grupos de elementos, si la encuesta es postal,tendremos que añadir dos más: una petición de colaboración (carta motivadora) y las instrucciones pararesponder el cuestionario.

La segunda cuestión que debemos resolver para que nuestro cuestionario tenga unaestructura adecuada es el orden en que colocaremos las preguntas.

Lo más lógico es comenzar por las preguntas más generales: con estoconseguiremos centrar al encuestado en el tema específico de nuestra investigación,y será más fácil conseguir que colabore y que responda con interés. Por ejemplo, continuando con nuestroestudio sobre el consumo de lácteos, podemos comenzar pidiéndole su opinión sobre cuestiones generales dealimentación y salud.

Una vez centrados en el tema del estudio, iremos realizando preguntas cada vezmás concretas.

Además, es conveniente realizar todas las preguntas sobre un mismo tema, antes de pasar a otro. Perotambién tenemos que intentar que ese cambio no sea brusco. Para eso suelen utilizarse preguntas derelleno: su única función es facilitar esa transición.

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¿Cuál de las respuestas es la correcta?Las preguntas de relleno son las que sirven para:

a) Que el cuestionario sea más largo.

b) Para pasar de un tema a otro sin brusquedad.

c) Ninguna es correcta.

Responder con verdadero o falso.La prueba piloto sirve para detectar posibles errores antes de realizar laInvestigación real.

a) Verdadero

b) Falso

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Quinta etapa: Prueba piloto

Suponed que ya habéis elaborado vuestro cuestionario. Ahora es el momento de hacer una prueba, antesde utilizarlo de forma definitiva: es la prueba piloto.

Lo que se hace es simular la investigación real, pero con un grupo reducido de personas.

Esto os permitirá detectar posibles errores antes de realizar la investigación real.

Pensad que la validez de la recogida de datos depende directamente delo adecuado que sea el instrumento que se utiliza como apoyo. ¿Quéerrores podéis detectar y corregir gracias a una prueba piloto?

Pues, por ejemplo, podréis comprobar si habéis formulado bien laspreguntas, si se comprenden.

Además, los participantes os podrán indicar siles resulta asequible, si les parece demasiadolargo, si esperaban preguntas que no les

habéis formulado, si encuentran algunas preguntas reiterativas, o si sería mejorque les preguntaseis algunas cosas en un orden distinto.

Una vez superada esta prueba, ya estáis en condiciones de poner en marcha elsistema.

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Sexta etapa: Difusión del cuestionario

Ya estáis en condiciones de realizar la encuesta.

El medio para hacer llegar el cuestionario a las personas a las que queréis encuestar, depende del tipo de encuesta que queráisrealizar: personal, telefónica o por correo.



Ya visteis anteriormente cómo se deben realizar cada una de estas encuestas.

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Valoración del cuestionario

A medida que vamos realizando encuestas, recogemos datos que, más adelante, una vez analizados,nos permitirán extraer conclusiones.

Son los encuestados los que valoran, a través de sus respuestas, cada una de las preguntas quehemos incluido en el cuestionario.

En la medida de lo posible, antes de confiar en los resultadosproporcionados por un cuestionario, resulta siempre aconsejable comprobarsu calidad técnica.

La evaluación de la calidad técnica del cuestionario consiste fundamentalmente en lavaloración de su validez y fiabilidad.

La validez es la capacidad del cuestionario para reflejar y medir aquello para lo que hasido diseñado.

Existen diferentes formas para evaluar la validez de un cuestionario. Las más habituales comparan los resultadoscon los obtenidos por otra fuente de información independiente, que haga las funciones de patrón de comparación.

La fiabilidad alude a la consistencia de los resultados del cuestionario, es decir, a su capacidad para generar losmismos resultados si se administra a las mismas personas en diferentes momentos.

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¿Responden bien los encuestados?

El proceso de realización de las encuestas nos puede permitir comprobar si las personas encuestadasestán respondiendo con interés y con seguridad.

Para ello, podéis utilizar tres indicadores básicos, que no se basan en cálculos matemáticos, sino envuestra propia observación: podéis comprobar si los encuestados tienen dificultades para responder avuestras preguntas (probablemente por razones culturales y de formación), si demuestran problemas dememoria (suele ser el caso de las personas de más edad), o si, simplemente, no tieneuna actitud clara de colaboración (quizás el tema no le interese, o le irrita, o esposible que tenga prisa).

Por eso, es especialmente importante que cuidéis el lenguaje que utilizáis, que loadecuéis a las características de los encuestados. Además, os puede resultar útil utilizar material de apoyo:muestras, fotos, dibujos, esquemas, ... Y no olvidéis incentivar la colaboración, tanto a nivel de responsabilidadcomo a nivel material.

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Cuando hablamos de metodología aplicada a la investigación, nos referimos a especificar cuáles son lasfuentes de información utilizadas y qué técnicas hemos aplicado para recoger esa información.

a) Verdadero

b) Falso

En el informe de Investigación se distinguen cuatro partes básicas:

a) Introducción, decidir qué tipo de información hace falta, metodología y presentación deresultados.

b) Introducción, metodología, prueba piloto y presentación de resultados.

c) Introducción, metodología, presentación de resultados y conclusiones yrecomendaciones.

d) Ninguna es correcta.


El informe de investigación

Una vez realizada nuestra investigación, debemos dar aún un paso más : es necesario,y muy importante, presentar un informe que refleje los resultados obtenidos. Vamos aver en qué consiste ese informe, y cuál es su estructura.

Un informe es un documento en el que se recogen, de forma resumida, los orígenes, eldesarrollo, los resultados y las conclusiones de un estudio.

Como podréis imaginar, esta parte del proceso de investigación es fundamental: si el informe es confuso oestá escrito de forma deficiente, se pierden todo el tiempo y el esfuerzo aplicados.

La presentación de un informe suele realizarse tanto por escrito como a través de una presentación oral. Y sucalidad dependerá, sobre todo, de su exactitud, organización, facilidad de comprensión, nivel de interés,actualidad, precisión, claridad y consolidación. Por todo esto, es importante dar al informe una estructuraadecuada.

Vamos a ver cuáles son las partes de un informe. En un informe se suelen distinguir cuatropartes básicas.

IntroducciónMetodologíaPresentación de los resultadosConclusiones y Recomendaciones

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Introducción

La primera de ellas es la introducción, que consiste en realizar un planteamiento de la investigación: cuál es el



problema que queremos estudiar, por qué, cuál es su importancia, qué recursos materiales,técnicos y humanos necesitamos, y cuáles son los objetivos que perseguimos.

También resulta interesante situar la investigación en el tiempo y en el espacio: época en que se ha realizado,ámbito geográfico de la recogida de datos, fecha de inicio y de terminación, etc.

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Metodología

La segunda parte del informe debe reflejar la metodología aplicada en la investigación.

En concreto, tenemos que especificar cuáles son las fuentes de información que hemos utilizado y qué técnicashemos aplicado para recoger esa información.

Además, debemos presentar una ficha técnica, en la que podemos incluir cuestiones como la población que hemosestudiado, las características de la muestra, el método de selección de muestras que hemos aplicado, los errorescometidos en el estudio, el número y las características de los encuestadores (si han participado en el estudio), y las

formas de supervisión establecidas.

Para saber más (ficha técnica):http://www.fimestic.es/institucional/ElObservador/observador2001/con4-0.htmhttp://www.mixmarketing-online.com/comercio_electronico.html#Fichahttp://www.enfermeriaencardiologia.com/revista/2303.pdf

Y, dentro del apartado dedicado a la metodología del estudio, también debemos explicar cuáles son lastécnicas de análisis de datos que hemos aplicado, y por qué. ¿Cómo hemos llevado a cabo lainterpretación de los datos que hemos recogido?

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Presentación de Resultados

La tercera parte del informe consiste en la presentación de los resultados: esta es la parte central delinforme. El texto que explica estos resultados suele acompañarse de cuadros y gráficos ilustrativos.

Pero no olvidéis que se trata de un resumen que contiene la información más relevante, yque debe ser fácil de leer y de interpretar. Por ello, el resto de las informaciones puedenrecogerse en un apéndice.

Para saber más (resultados resumidos):http://www.mixmarketing-online.com/comercio_electronico.html#NOTA



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Conclusiones y Recomendaciones

Una vez presentados los resultados, tan sólo nos resta plantear la cuarta parte del informe: las conclusionesy recomendaciones. Lógicamente, las conclusiones se extraen a partir de los resultados presentados en latercera parte del informe. Y deben indicar si aceptamos o rechazamos las hipótesis iniciales planteadas enel estudio.

En cuanto a las recomendaciones, consisten en indicar cuáles son, en función de nuestros resultados yconclusiones, las medidas que debemos tomar para solucionar nuestros problemas, y alcanzar nuestrosobjetivos.

Para saber más:Estudio completo sobre la banca en internethttp://www.ebcenter.org/download/ebcenter_download_8.pdfEncuesta sobre salud (estudio completo; en el anexo se incluye un cuestionario muy amplio): http://www.gobcan.es/psc/esc/index.html

Proceso de investigación: http://www.ucm.es/info/mdcs/FMT.pdfRevista interesante: http://www.sipie.net/me/

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INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 6 LA ENCUESTA - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION...

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