INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 5 LAS FUENTES DE INFORMACIÓN - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO...

18/02/13 ¿Qué es una fuente de información?

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La información es el elemento indispensable para la toma de decisiones.

a) Verdadero

b) Falso

La información es el elemento indispensable para la toma de decisiones.

a) Verdadero

b) Falso

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¿Qué es una fuente de información?

Las decisiones tomadas sin haber obtenido información previa son acciones realizadas deforma precipitada que la mayoría de las veces nos conducen a situaciones equivocadas.Tenemos que partir de la premisa de que sin información no hay decisión acertada; lainformación es el elemento indispensable para toda toma de decisión.

Podemos definir las fuentes de información como los diferenteslugares o soportes de los que pueden obtenerse los conocimientos odatos necesarios para la adopción de decisiones en el seno de unaorganización. El conocimiento de las diferentes fuentes deinformación existentes, el tipo de fuentes, la cantidad, la calidad y elcoste de la información de las mismas, es vital para las organizaciones, en general, y especialmente, para losinvestigadores comerciales.

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Las Fuentes de Información

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¿Qué es una fuente de información?

Las decisiones tomadas sin haber obtenido información previa son acciones realizadas deforma precipitada que la mayoría de las veces nos conducen a situaciones equivocadas.Tenemos que partir de la premisa de que sin información no hay decisión acertada; lainformación es el elemento indispensable para toda toma de decisión.

Podemos definir las fuentes de información como los diferenteslugares o soportes de los que pueden obtenerse los conocimientos odatos necesarios para la adopción de decisiones en el seno de unaorganización. El conocimiento de las diferentes fuentes deinformación existentes, el tipo de fuentes, la cantidad, la calidad y elcoste de la información de las mismas, es vital para las organizaciones, en general, y especialmente, para losinvestigadores comerciales.

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¿Qué tipos de fuentes de información existen?

Las fuentes de información pueden clasificarse en función de diferentes criterios. Los más utilizados son los que hacen referencia a la

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Las fuentes de información pueden ser primarias o secundarias dependiendo de la existencia de dichasfuentes.

a) Verdadero

b) Falso

situación de las mismas en relación a la entidad que necesita la información y a la existencia previade los datos antes de empezar la investigación.

Si hacemos referencia a la situación, las fuentes de información pueden ser internas o externas,dependiendo que la información provenga desde dentro de la empresa o desde fuera. En cuanto a laexistencia previa de los mismos, las fuentes pueden dividirse en primarias o secundarias.

En los próximos epígrafes vamos a desarrollar la clasificación que presentamos en la siguientetabla (al pulsar sobe algunas de las opciones irás a la página correspondiente):

Según... La existencia previa

Laprocedencia

Primarias Secundarias

Interna Primaria interna Secundaria interna

Externa Primaria externa Secundaria externa

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Fuentes primarias

¿Recuerdas el caso de Viajes Paraíso? (consulta al caso general). En una de las reunionesque mantiene el director con los responsables de los departamentos, éste afirmaba:

"Buenos días. El motivo de la reunión es que quiero mostraros algunos datosrelativos a los resultados que obtuvimos el año pasado. Los he obtenido de uninforme contable que acaban de presentarme. La situación es negativa. Nuestro

volumen de negocio total ha descendido en un 15%. Perdemos clientes, desciende lasreservas que se hacen a través de nuestras agencias. La cuestión es saber qué estáocurriendo, y por qué".

Las empresas necesitan información para afrontar los problemas que se les plantean.Cuando se necesita conseguir datos de primera mano se recurre a la observación, ainterrogar mediante encuestas o a realizar experimentos para medir las diferencias que seproducen en una variable dependiente cuando se modifican los niveles de las variables independientes.

En cualquiera de las alternativas comentadas para obtener datos,la investigación comercial debe planificarse, tal y comoexplicamos en la unidad didáctica 4 (consulta la unidad anterior).

Las fuentes primarias internas son las que proceden del interior dela organización y se elaboran con el propósito especial desatisfacer las necesidades de una investigación concreta. Unaorganización que cuente con unSistema de Información deMarketingSIM (consulta la unidad anterior) bien desarrollado yacuenta con amplias fuentes de datos primarios internos. Pese aque esto es deseable para cualquier organización, aún así enocasiones es necesario recurrir a la elaboración de datosespecíficos para satisfacer esas necesidades de información. Porejemplo: conocer la satisfacción de los empleados de laorganización. Las fuentes primarias externas son las que permitenobtener datos para la investigación concreta que nos ocupa y que se consiguen del exterior de la organización, bien medianteencuestas, experimentación u observación de nuestros consumidores, distribuidores, competidores, etc.

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¿Cuál de las siguientes afirmaciones es falsa?:

a) Las fuentes primarias proporcionan datos para un propósito específico que nos ocupa.

b) Las fuentes primarias internas son las que proceden del interior de la Organización yse elaboran con un propósito diferente al de la investigación que nos ocupa.

c) Las fuentes primarias externas son las que permiten obtener datos para lainvestigación concreta que nos ocupa y que se consiguen del exterior de laOrganización.



Fuentes secundarias

En el caso de Viajes Paraíso (consulta el caso del módulo), el informe que presenta el director de la empresa se haelaborado con un propósito contable. Teresa Gómez es la directora del Departamento de Marketing de Viajes Paraíso(consulta el caso del módulo). Al salir de su reunión con el director se preguntaba: ¿Por dónde debe empezar? ¿Qué

información necesita? ¿Dónde puede encontrarla? ¿Cómo puede obtenerla?

Los datos o fuentes secundarios tienen dos características:

Existen con anterioridad al momento en que se plantea la investigación yFueron elaborados con un propósito distinto.Estas características van a marcar su posible utilización por parte de nuestra organización.Al estar elaborados con carácter previo, deberemos comenzar la búsqueda de informaciónpor ellos, ya que si fueran suficientes para dar respuesta a nuestra necesidad de informaciónse simplificaría de manera importante el proceso de investigación. Si no son suficientessuelen constituir un apoyo muy valiosos para planificar y diseñar la investigación, e inclusopara comparar con nuestros resultados.

Podemos dividir a las fuentes secundarias en internas y externas.

Las fuentes secundarias internas

Obtenidas por las empresas para disponer de información sobre sus costes, ventas por productos, clientes, ventas a crédito, contado,devoluciones, etc. y que pueden servir para tomar decisiones futuras. Por lo tanto, serán los datos generados en el interior de laorganización que sirven para llevar a cabo nuestra investigación, pero que fueron originados con un propósito diferente. Algunosejemplos de datos secundarios procedentes de distintas áreas de la organización serían los que presentamos en la siguiente tabla:

Área funcional Datos secundarios

Dirección GeneralContratos, acuerdos y documentación.Informes elaborados.Archivos diversos.

Administración y contabilidadBalances, cuentas de resultados, ratios.Presupuestos, desviaciones.Información administrativa.

ComercialDatos de respuesta a campañas de publicidad o promociones.Datos de distribuidores y vendedores.Datos de los clientes.

AprovisionamientoFuentes de aprovisionamiento.Precios, plazos, condiciones.Especificaciones técnicas de los suministros.

ProducciónCapacidades y características técnicas.Datos de calidad.Desarrollo de nuevos productos.

Fuentes secundarias externas

Son los datos que han sido elaborados con otro propósito, distinto al de nuestra investigación, y que se encuentran fuera de nuestra



Las fuentes secundarias internas son los datos que han sido elaborados con otro propósito, distinto al denuestra investigación y que se encuentran fuera de nuestra Organización.

a) Verdadero

b) Falso

Los datos o fuentes secundarias se caracterizan porque:

a) Existen con anterioridad al momento en que se plantea la investigación.

b) Fueron elaborados con un propósito distinto al de la investigación que nos ocupa.

c) Ninguna es correcta.

d) La a y la b son correctas.

Si utilizamos datos proporcionados por Balances, cuentas de resultados, etc. de nuestra organizaciónestamos hablando de fuentes secundarias externas.

a) Verdadero

b) Falso

organización. Existe una gran cantidad de datos secundarios externos, por lo que es conveniente planificar, aunque seamínimamente, el proceso de búsqueda. Es aconsejable comenzar por lo más general para pasar a lo más particular, consultandorevistas o guías que nos permitan inicialmente hacernos idea de la cuestión, recurriendo a resúmenes o síntesis que pudieran estarya realizados.

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Tipología en las fuentes secundarias externas

Existe una gran cantidad de fuentes secundarias externas, por lo que la gestión de las mismas se ha complicado de manerasignificativa, hasta el punto de ser necesario, en ocasiones, el apoyo de los profesionales especializados en biblioteconomía pararecabar los datos necesarios para las investigaciones. Vamos a clasificar las fuentes secundarias en:

1. Fuentes de datos publicados2. Bases de datos3. Paneles4. Geomarketing

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Fuentes de datos publicados

Los datos pueden ser consultados en centros de documentación, ya sean bibliotecas, hemerotecas, videotecas, etc. Los datosademás de los formatos tradicionales en papel, libros o revistas, pueden presentarse en otros formatos que agilizan la búsqueda



Los directorios son fuentes de datos publicados, cuya finalidad es localizar entidades que proporcionendatos sobre ciertos temas.

a) Verdadero

b) Falso

como por ejemplo:

Guías estadísticas: son recopilaciones de estadísticas e índices que pueden ser utilizados para orientar la búsqueda de datos. Porejemplo: INEBASE es un sistema de almacenamiento de la información estadística en internet del Instituto Nacional de Estadística.

Para saber mas sobre este tema accede a la esta página:http://www.ine.es/inebmenu/indice.htm

Índices: contienen referencias sobre materias específicas.

Puedes ver más información en :http://www.aesma.es/medan21/enlaces/enlaces.asp?seccion=1http://www.andalucia.cc/viva/directorio.html

http://www.jerezserviciosempresariales.com/informese/estadisticas.html

Directorios: su finalidad es localizar entidades que proporcionan datos sobre ciertos temas.

Por ejemplo en:http://www.solarweb.net encontraras el directorio de empresas de energía solar en Andalucía. Enhttp://www.nosolosig.com/directorio.html aparecen las direcciones recopiladas en varios apartados para que sea

más fácil su localización.

Sobre: sistemas de información geográfica, teledetección, cartografía, topografía, gps, fotogrametría, cady en general aquellastécnicas relacionadas con la Geomática y la Información Geográfica. Los datos secundarios publicados pueden proceder de:

Entidades públicasEntidades privadas

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Fuentes de datos publicados por entidades públicas

Organizaciones internacionales: ONU, UNESCO, OCDE, Banco Europeo, etc. http://portal.unesco.org/es/ev.php-URL_ID=29011&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.htmlAdministración Central: servicios de publicaciones de los distintos ministerios. Por ejemplo la página delportal del ministerio de economía

http://www.meh.es/es-ES/Publicaciones/Paginas/default.aspxAdministración Autonómica: servicios de publicaciones de las distintas Consejerías e Institutos de Estadística.Portal de la Junta de Andalucíahttp://juntadeandalucia.es/index.htmlAdministración Local: publicaciones de las diputaciones y ayuntamientos. http://www.dipusevilla.es/INE: padrón, diferentes censos, encuestas, etc. http://www.ine.es/Banco de España: Informe económico, boletines económicos, otras publicaciones. http://www.bde.es/Registros públicos: mercantiles, de la propiedad, de la propiedad industrial, etc. Página del registro mercantilcentral http://www.rmc.es/Universidades: publicaciones periódicas, investigaciones específicas, etc. Página del servicio de publicaciones dela Universidad de Sevilla http://www.us.es/include/frameador2.php?url=http://publius.cica.es




Una base de datos es:


Datos publicados por entidades privadas

Banca: Anuario Comercial de España publicado por La Caixa.Memorias de las empresas. Por ejemplo, memorias del BBVA de los últimos años: http://www.usc.es/estaticos/congresos/histec05/b21_arroyo_martin.pdf

Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC): por ejemplo realiza la encuesta general demedios (EGM).http://www.aimc.es/Publicaciones especializadas, revista, periódicos, anuarios. Periódicos económicos: Cinco Díashttp://www.5dias.com/ , Expansión http://www.expansiondirecto.com/Cámaras de Comercio, Industria y Navegación: Memorias y publicaciones. http://www.camerdata.es/Para acceder a contenidos sobre el Anuario Comercial de España puedes ver información al respecto enhttp://www.madrid.org/iestadis/fijas/estructu/economicas/otros/caixa00.htm



Bases de datos

¿Qué es una base de datos?. Para responder a esta pregunta vamos a utilizar un ejemplo.

Imagino que alguna vez habrás utilizado una guía telefónica para buscar un número de teléfono.Primero elegiremos la provincia del número que queremos buscar. En la guía están todos losnúmeros de teléfonos, pero cuando queremos buscar un número no empezamos por el primero y

seguimos página a página hasta que llegamos al que estábamos buscando.Lo que hacemos es "filtrar" la información, buscando en la guía la población e ignorando el resto. Aún así,el volumen de páginas es demasiado extenso.Dentro de la población podemos utilizar otros criterios como buscar por apellidos y nombre. Cada páginaes una "tabla", en la que cada columna es un "campo", las tablas de la guía están ordenadas, o"indexadas", siguiendo el orden alfabético por el campo apellido.Una base de datos es un conjunto de datos organizados según una secuencia lógica que permite accedera ellos de manera sencilla.Así mismo puede ser actualizada y utilizada mediante un ordenador y explotada mediante determinados procedimientos debúsqueda. Las bases de datos permiten obtener una amplia variedad de información como estudios económicos, listados deservicios y artículos, etc. con la ventaja de localizar con rapidez y de manera sencilla una información muy amplia y actualizadamediante palabras o términos claves.

Las bases de datos podemos clasificarlas en función del sistema de acceso o en función de su contenido.

En función de su contenido pueden ser:

Bases de datos on-line: se accede a la base central mediante un acceso a través de un terminal o una conexión ainternet. Un ejemplo es la base de datos Aranzadi http://www.aranzadi.es/ Bases de datos en CD: En este caso se compra la información contenida en el CD y para acceder a las renovacioneshay que volver a adquirir la siguiente actualización.

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a) Una fuente secundaria de datos.

b) Un conjunto de datos organizados según una secuencia lógica.

c) La a y la b son correctas.

d) Ninguna es correcta.

El panel de detallista es una técnica creada por Arthur Nielsen en los Estados Unidos.

a) Verdadero

b) Falso

Según Arthur Nielsen las ventas del periodo fácilmente se pueden determinar a través de la siguientefórmula: Ventas periodo = stock final + Compras- Stock inicial.

a) Verdadero

b) Falso

El estudio general de medios (EGM) es una técnica de panel, ya que se basa en entrevistas personales paraobtener datos de audiencia.

a) Verdadero

b) Falso

¿Cuál de las siguientes afirmaciones no es correcta?

a) Un panel consiste en la recogida permanente y repetitiva de datos a partir de unamisma muestra representativa de la población.

b) Los datos deben provenir siempre del lado de la demanda.

c) La recogida de los datos está basada en la observación y no en el interrogatorio.



Paneles

Son datos estandarizados que no están disponibles al público de forma generalizada, ya que su adquisiciónsuele tener un elevado coste. Son el resultado de la actividad que realizan determinadas empresasespecializadas, cuyo servicio consiste en proporcionar información periódica a otras organizaciones.

Estas empresas se orientan a organizaciones concretas, con necesidades específicas de información que tienen que tomardecisiones en momentos puntuales, para lo cual precisan de esa información.

Un panel consiste en la recogida permanente y repetitiva de datos a partir de una misma muestra representativa de la población queestamos estudiando. La recogida de los datos está basada en la observación y no en el interrogatorio. Esta observación puederealizarse, bien por medios electrónicos, o bien por anotaciones de los actos. Los datos pueden provenir tanto desde el lado de lademanda, es decir, los consumidores y/o usuarios de los productos y servicios, como desde el lado de la oferta, por ejemplo losminoristas.

Paneles de consumidorPanel de detallistasPanel de audiencia

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Paneles de consumidores

Un panel de consumidores es una muestra que proporciona datos periódicos sobre las características, los actos deconsumo y otros comportamientos de la muestra que estamos estudiando y que pueden ser extrapolados a lapoblación.

Podemos distinguir en función de la unidad muestral que utilicemos:

Paneles de hogares, si la unidad es el hogar. Es muy útil para el estudio delcomportamiento del consumidor con relación al tipo de establecimiento al que habitualmente acude,tamaños de los envases o sensibilidad ante las promociones o la publicidad, etc.Panel individual, donde la unidad muestral es un individuo de más de 15 años, teniendo en cuenta que a partir de esa edad lapersona toma algunas decisiones de consumo. Se estudia el comportamiento del consumidor por grupos de edad. Se puedeconocer la estructura de gasto a medida que pasan los años, la fidelidad a las marcas, la frecuencia de compra, etc.Otros paneles. Son otros paneles más específicos en función de los requerimientos de la unidad muestral o bien limitados porel tipo de producto.

Por ejemplo:paneles de bebés (la unidad muestral suelen ser las madres con niños menores de 30 meses),paneles de automovilistas (conductores de turismos de uso particular),

paneles de juguetes (niños de hasta 15 años),paneles de perfumería,panel de alquiler de videos y DVD, etc.

Visita la página de Nielsenexplican un nuevo panel que ofrecen sobre alquiler de videos y DVD. Las principales compañías que realizan estetipo de estudios son

Nielsen (http://es.nielsen.com//)Dym Panel SA (http://www.sofresam.com/onlw/doc/gsofres4.htm)TNS (http://www.sofresam.com/onlw/doc/gsofres4.htm.old) .



Panel de detallistas

Es un estudio continuo que se efectúa sobre una muestra representativa de losestablecimientos minoristas que permanece estable en el tiempo y se visitaperiódicamente para obtener información representativa de toda la población.

Esta técnica fue creada por Arthur Nielsen en los Estados Unidos, visitando losestablecimientos verificaba el stock final, y las compras realizadas en el periodo, y comoconocía el stock inicial que es el que quedó al final de la anterior visita, fácilmente puededeterminar las ventas de ese periodo.

Ventas Periodo = Stock Inicial + Compras - Stock Final

El panel de detallista es una herramienta muy útil parasatisfacer las necesidades de información que tienen los fabricantes de productos de consumo, enespecial para conocer qué sucede con sus productos, cuándo y dónde se produce la compra,compararse con sus competidores, etc. en general, podemos indicar que proporciona información degran calidad sobre la situación de los productos en el punto de venta.

Es fundamental para el seguimiento de las tendencias de los mercados, el posicionamiento en precio delas marcas, sus niveles de participación, la distribución alcanzada y cualquier otro tipo de informaciónasociada a la evolución de los diferentes productos, segmentos y marcas.

Entre las empresas que realizan este tipo de estudios destacamosNielsen (http://es.nielsen.com/site/index.shtml)TNS (http://www.tnsofres.es/)IRIS-Information Resources



(http://www.infores.com/public/es/default.htm)



Panel de audiencia

Es una variante de los paneles de consumidores y consiste en realizar un estudio que nosdetermine la cantidad y las características de las personas expuestas a los medios decomunicación.

Existen dos grandes estudios en España para medir los niveles de audiencias, el EstudioGeneral de Medios (EGM) y el panel de audiencias de Sofres.

El procedimiento de cada uno de estos estudios es muy diferente ya que mientras que elEGM se basa en entrevistas personales para obtener datos de audiencia de varios mediosde comunicación de manera simultánea (no es una técnica de panel por tanto), Sofres síque emplea la técnica de panel al utilizar un panel de audiencia de Televisión formado por

una muestra "permanente" de hogares, representativos del universo de estudio y provistos de audímetros.

El panel general que representa a la población de 4 y más años de la Península Baleares y Canarias está formado por nuevesubpaneles diferentes, que se corresponden a cada uno de los ámbitos de análisis básico de la información:

Andalucía, Cataluña, País Vasco, Galicia, Madrid, C.Valenciana, Castilla la Mancha, Canarias y RestoPenínsula y Baleares.

Para el año 2003 la muestra de hogares principales (no viviendas secundarias) con televisión de laPenínsula, Baleares y Canarias, y todos los individuos de 4 y más años que residen en ellos. Lamuestra por regiones es la que aparece en la siguiente tabla

En los hogares de la muestra seleccionada se instalan los audímetros que controlan la actividad deltelevisor, vídeo u otras fuente de señal en el televisor (sintonizador de satélite, descodificadoranalógico o digital, sintonizador de cable, etc..).

La relación entre el hogar y el audímetro se realiza mediante un mando a distancia. A cada personase le asigna una letra en un botón que debe pulsar cada vez que enciende o apague el televisor, o

cada vez que entre ver o dejar de ver televisión. Asimismo, la audiencia de los invitados al hogar se registra gracias a otros botonesprevistos para ello. Un diálogo a través del display del audímetro se encarga de preguntar al invitado su edad y su sexo.

El audímetro ofrece otras posibilidades, tales como: solicitar opiniones sobre los programas, avisar sobre periodos de vacaciones oausencias largas de los miembros del hogar, identificar otros usos del televisor y detectar la reproducción de cintas de video que hansido previamente grabadas en el set de televisión (audiencia recuperada).



Durante las 24 horas del día el audímetro registra todos loscambios que se han ido produciendo en los distintostelevisores del hogar, hasta que cada madrugada recibe lallamada del ordenador central de TNS y vuelca toda lainformación almacenada.



Geomarketing

¿Creéis que las organizaciones empresariales conocen realmente cómo se distribuyen geográficamente susclientes?¿Recordáis que una de las posibilidades para segmentar los mercados (Consulta unidadesanteriores) era aplicar criterios geográficos?

El espacio geográfico no es homogéneo, ni desde el punto de vista del entornofísico, ni desde el punto de vista de la población. Por eso, el conocimiento y lagestión comercial en las empresas es cada vez más pormenorizada, y estálocalizada espacialmente. Por eso se aplican técnicas de geomarketing.

El geomarketing es un conjunto de herramientas y de métodos de análisisespaciales y estadísticos. Gracias al establecimiento de Sistemas deInformación Geográficos, el geomarketing asocia la dimensión geográfica alenfoque marketing y estratégico. Permite localizar clientes actuales y clientespotenciales, elaborar una estrategia de despliegue y optimizar la red dedistribución, y así definir el reparto geográfico de las inversiones. También esuna herramienta de comunicación, gracias a la elaboración de mapas, que

resultan de los análisis efectuados. Realizar una buena gestión de la información geográficaproporciona a las empresas muchas ventajas. Por ejemplo, esto ayuda a tener una visión clara de laevolución de la red de distribución, a invertir en el lugar adecuado, según el potencial de las zonas, y adisponer de las herramientas adecuadas de comunicación.

Como veis, cuando una empresa decide extender su actividada nuevos territorios, debe tener en cuenta muchas variablesgeográficas y espaciales: la capacidad potencial del mercado(cuánto se espera que compren los posibles clientes), lacompetencia en ese espacio, los hábitos y las necesidadesde compra, la forma en que está distribuida la población en elespacio, el medio rural o urbano, etc. ¿Qué más se osocurre? Esta información ayuda a establecer la logística detransporte y distribución, la optimización de rutas, laasignación de sectores, rutas y clientes por áreas

geográficas, y la selección de proveedores y distribuidores de productos masivos.

Si queréis ver un ejemplo, muy interesante, de aplicación del geomarketing al sector turístico, podéis consultareste vínculo:http://www.turismo.uma.es/turitec/turitec99/pdf/sig3.pdf

Para saber más (sobre geomarketing):http://www.enfoque5.com/articulo_1-4.htm



Cuando una Empresa decide extender su actividad a nuevos territorios debe emplear técnicas deGeomerketing para obtener la información necesaria.

a) Verdadero

b) Falso

Las técnicas de Geomerketing permitan localizar clientes actuales y potenciales así como optimizar la redde distribución.

a) Verdadero

b) Falso

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¿Qué técnicas se pueden utilizar para la obtención de información primaria de tipo cualitativo?

Ya sabéis en qué consiste la información primaria; es la que se obtiene expresamente para realizarun estudio concreto: intenciones de voto en unas elecciones, grado de satisfacción con un producto,nivel de conocimiento sobre un nuevo servicio que ofrece un organismo, etc.

Pero no toda la información primaria es igual.Vamos a distinguir entre información primaria cualitativae información primaria cuantitativa.

1. Dato cualitativo2. Técnicas3. Características de estas técnicas



Concepto de dato cualitativo

Imaginad que trabajáis en una empresa y que os encargan un estudio sobre las características de sumercado. ¿Qué haríais? ¿Qué tipo información buscaríais?

Lógicamente, se os pueden ocurrir muchas ideas: calcular la cuota demercado que corresponde a vuestra empresa, analizar la evolución de lasventas por meses, o por zonas geográficas, o por tipos de clientes, verquiénes son vuestros competidores y qué hacen, recoger información sobrenuevas tecnologías que se estén aplicando en el sector, investigar cuálesson los gustos y preferencias de los consumidores, o su grado desatisfacción con vuestros productos y servicios, ...

Esas ideas os llevan a recorrer básicamente dos caminos. Como veréis, noson caminos alternativos o excluyentes: pueden utilizarse de forma complementaria. Uno de esoscaminos os conduce hacia la recogida de datos sobre situaciones y conductas, experiencias,opiniones, actitudes, creencias, motivaciones, ...

Son los datos cualitativos: reflejan fenómenos que no pueden observarse directamente.



En cuales de los siguientes casos estamos hablando de datos cualitativos:

a) Queremos saber donde prefieren comprar un producto los consumidores,

b) Queremos saber qué cantidad de productos compran los consumidores de unadeterminada marca.

c) Queremos saber porqué los consumidores compran una marca determinada de unproducto.

Lo que se persigue con ellos es saber más acerca de las características más profundas de las personas y de los colectivos que seinvestigan.

Como podéis imaginar, esto no es fácil. Por ejemplo, no resulta igual de complicado saber cuántovendemos, que explicar por qué:

¿Qué les gusta a los consumidores?¿Qué les desagrada?¿Por qué compran una marca determinada de un producto?¿Por qué no suelen contratar un servicio?¿Cuál es su valoración del trato que le presta nuestro personal de ventas?¿Cuál es su actitud hacia los productos de nuestro principal competidor?¿Qué tipo de mensajes publicitarios les impactan más?¿Dónde prefieren comprar el tipo de producto que nosotros vendemos?

Para recoger datos de tipo cualitativo existen técnicas que estánespecialmente indicadas para ello. La mayoría proceden del ámbito de la psicología y de lasociología. Os va a resultar muy útil conocerlas.

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Técnicas

Para recoger datos de tipo cualitativo disponéis de dos grandes tipos de técnicas: las directas y las indirectas. El motivo de estadistinción es que utilizan métodos (ver definición de método.) distintos. Vamos a verlas.

Técnicas directasTécnicas indirectas



Técnicas directas

La característica fundamental que distingue a las técnicas directas es que se permite que las personas entrevistadas



¿Cuál de las siguientes afirmaciones no es correcta?:

a) En las técnicas directas el objetivo de la investigación queda claro desde el principio,para las personas entrevistadas.

b) La creatividad, la dinámica de grupo y la entrevista son distintas modalidades detécnicas directas.

c) Las técnicas directas se utilizan para la obtención de información primaria cualitativa.

d) Ninguna es correcta.

e) Las tres primeras son correctas.

expresen sus pensamientos, sentimientos y opiniones de forma abierta, libre.Lógicamente, la persona que las entrevista establece unas ciertas líneas o direccionesque guían la conversación.

Además, el objetivo de la investigación queda claro, desde un principio, para las personas entrevistadas:

se les comunica directamente, o es fácil deducirlo a partir de las preguntas quese le formulan. Dentro de las técnicas directas podemos incluir distintasmodalidades. Nosotros nos vamos a centrar en tres:

La creatividadLa dinámica de gruposLa entrevista

Para saber más (aplicación de técnicas cualitativas en marketing: entrevistas a expertos):http://www.google.com/search?hl=es&rls=com.microsoft%3Aen-US&q=t%C3%A9cnicas+de+grupo&lrhttp://www.pjcweb.org/Biblioteca/Taller_de_lideres/L5_Tecnicas_dinamicas_para_grupo.htm

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Técnicas directas: La Creatividad

Las técnicas de creatividad se utilizan, de forma fundamental, para generar ideas. Por eso resultanmuy adecuadas cuando se quiere diseñar nuevos productos y servicios, cuando se quiere detectarproblemas, o cuando se buscan soluciones. La existencia de creatividad se debe a que las personaspueden expresarse libremente. Por eso es importante que el entorno sea el adecuado, y que laspersonas que participan en esta actividad sientan la tranquilidad y la confianza necesarias.

No todas las técnicas de creatividad son iguales. Lasdiferencia su grado de formalidad. A veces la técnicaconsiste en obtener argumentos y explicaciones a partirde un grupo de personas que conversan, sin que seaplique un sistema establecido o diseñado previamente.Son métodos intuitivos.

¿Habéis oído hablar del"brainstorming"? Latraducción literal de estetérmino es "tormenta deideas", y se produce cuandoun grupo de personas dejafluir sus ideas y opiniones deforma espontánea.

Para saber más (sobre "brainstorming"):http://members.tripod.com/~hdo_zorrilla/creatividad/tormenta_de_ideas.htm

http://web.jet.es/amozarrain/brainstorming.htmhttp://www.conceptmaps.it/KM-Brainstorming-esp.htm

Otras técnicas basadas en la creatividad son más formales: los procedimientos están más establecidos.



El "Brainstorming" o "tormenta de ideas" es una técnica de creatividad para la obtención de ideas, en dondese aplica un sistema muy establecido o diseñado.

a) Verdadero

b) Falso

Por ejemplo, sería el caso de probar, con un grupo de posibles compradores de un producto, los argumentosde la empresa sobre las ventajas de ese producto: ¿Realmente convencen? ¿Son creíbles? ¿Por qué?

Para saber más (sobre creatividad):http://homepage.mac.com/penagoscorzo/ensayos3.htmlhttp://homepage.mac.com/penagoscorzo/ensayos2.html

http://homepage.mac.com/penagoscorzo/penagos2002a.htmlhttp://homepage.mac.com/penagoscorzo/recursos2.html#definehttp://members.tripod.com/~hdo_zorrilla/creatividad/haga_preguntas.htmhttp://members.tripod.com/~hdo_zorrilla/creatividad/seis_sombreros.htmhttp://members.tripod.com/~hdo_zorrilla/creatividad/principio_de_discontinuidad.htm

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Técnicas directas: La Dinámica de grupos

La segunda técnica directa que vamos a ver es la dinámica de grupos. En este caso, tenemosreuniones de grupos en las que sus componentes conversan sobre temas que estánestablecidos previamente.

El planteamiento de base es el siguiente: un grupo no es la suma de sus miembros; entre losmiembros del grupo se producen interacciones (atracción, repulsión, complementariedad,tensión, ...), y esas interacciones generan un "movimiento", una "dinámica", que impulsa laevolución del grupo.

Lógicamente, para que el resultado de estas reuniones de grupos sea útil para quienes lasponen en marcha, es necesario cumplir con unos requisitos. Os preguntaréis en qué aspectos.

Claridad de objetivosCaracterísticas y composición¿Cuándo se aplica?

Para saber más (sobre dinámica de grupos):http://www.tecnicasdegrupo.com/http://www.google.com/search?

hl=es&rls=com.microsoft%3Aen-US&q=t%C3%A9cnicas+de+grupo&lr=http://www.pjcweb.org/Biblioteca/Taller_de_lideres/L5_Tecnicas_dinamicas_para_grupo.htm

Si queréis aplicar la dinámica de grupos correctamente, un primer requisito que debéis cumplir es éste: tenéis que definir con claridadlos objetivos que queréis alcanzar.

Las utilidades y aplicaciones de esta técnica son muchas; las veréis un poco más adelante. Por eso,debéis expresar lo que queréis conseguir de la forma más concreta posible.

El segundo requisito para que la dinámica de grupos tenga éxito afecta a lascaracterísticas y a la composición de los grupos. En primer lugar, el grupo no debe sermuy numeroso. Si trabajáis con muchas personas al mismo tiempo, corréis el riesgo

de no poder controlar el desarrollo del proceso.

Además, es muy probable que algunas personas se sientan un poco "intimidadas", por tener un caráctermás tímido o introvertido, y sus opiniones pueden quedar ocultas dentro de un colectivo muy amplio.

Por lo tanto, el grupo debe tener una dimensión adecuada, que permita la conversación, y el control por parte del moderador. Además,es importante que las personas que integran el grupo tengan conocimientos y experiencia en los temas que se quieren tratar, paraque sus opiniones puedan tener validez.



Imaginad que McDonalds organiza una dinámica de grupos para debatir sobre una nuevahamburguesa que quiere lanzar al mercado; ¿sería lógico que incorporase a personasvegetarianas en el debate? Y en el caso de BMW, ¿debería seleccionar como miembros

del grupo de debate sobre su último modelo de coche a personas que no conducen?

Otra cuestión fundamental para que la dinámica de grupos tengaéxito es evitar conflictos entre las personas que participan. Elintercambio de ideas y de opiniones distintas es enriquecedor,pero la tensión, e incluso la agresividad, no. Por eso, esaconsejable que evitéis reunir a personas que, de entrada, tenganpareceres y posiciones muy encontradas en los temas quequeráis tratar.

Sería el caso de sentar en la misma mesa dedebate a personas racistas y no racistas paraque opinen sobre una campaña publicitaria deBenetton. Dentro de la composición del grupo

nos falta por analizar un último elemento, muy importante: Es el moderador.

El papel del moderador es fundamental, y no es fácil de desempeñar.

Por eso, suele recurrirse a personas especializadas en técnicas degrupos: sociólogos y psicólogos. Esto aumenta las posibilidades deconseguir:

Que sea aceptado por el grupo,Que sepa mantener el dinamismo de la conversación del grupo,Que tenga una actitud neutral, para no influir de manera indebida en el desarrollo del debate, aunque, almismo tiempo, debe saber evitar que se desvíe por caminos que no interesen, yQue tenga en cuenta todas las ideas que surjan, aunque no figuren en el guión inicial.

A estas alturas, seguramente os estaréis preguntando cuándo sería interesante aplicar la técnica de dinámica de grupos. Pues, porejemplo, cuando queráis encontrar las causas de un problema, y también las soluciones.

¿Por qué están descendiendo las ventas de mi producto? ¿Cómo puedo conseguir que se estabilicen, e incluso que aumenten?

También puede resultar útil en el caso del diseño y lanzamiento al mercado de nuevos productos y servicios.Las reuniones de grupos pueden ayudar a generar ideas que sirvan de base para crear esos nuevos productoso servicios, a hacer previsiones sobre su éxito, a mejorarlos antes de salir al mercado, ...

Y si queréis conocer diferentes aspectos comerciales de vuestra oferta, ladinámica de grupos puede ser una gran ayuda: por ejemplo, saber cómo utilizanlos consumidores vuestro producto, o vuestro servicio, si el envase les resultaatractivo, o fácil de utilizar, si piensan que es demasiado caro o barato, o quetiene un buen precio, ... Por último, algo que os puede resultar muy útil siqueréis poner en práctica la técnica de la dinámica de grupos es grabar el

debate, de forma visual y auditiva. Esto os permitirá observar todos los detalles: qué se dice, cómo, conqué rapidez se responde, qué actitudes se manifiestan, o cómo es el ambiente.



Para aplicar la dinámica de grupo correctamente es importante que las personas del grupo tenganconocimientos y experiencias en los temas a tratar.

a) Verdadero

b) Falso

Para aplicar la dinámica de grupo correctamente, no es necesario definir con claridad los objetivos que sepretenden alcanzar.

a) Verdadero

b) Falso

Autoevaluación



Técnicas directas: La entrevista

La tercera técnica directa que vamos a analizar es la entrevista. Si os pidiéramos que nosexplicarais qué es una entrevista, la mayoría de vosotros seríais capaces de proponer unadefinición, aunque no sea muy técnica:

Es una conversación entre dos personas, que están frente a frente, en laque una solicita información a la otra, a través de preguntas yplanteamientos. Esas cuestiones reflejan los objetivos informativos de la

investigación.

Más o menos, esto es, probablemente, lo que os sugiere el término "entrevista". Pero,cuando la entrevista se utiliza para obtener información primaria de tipo cualitativo, hay más.Es importante que sepáis más cosas.La entrevista, como técnica cualitativa de recogida de información, es más que una simpleconversación. Además, no todas las entrevistas son iguales. Hay distintos tipos. Imaginad que vais a entrevistar a una persona.

Una posibilidad que tenéis es diseñar un guión con todas las preguntas que queréis hacerle. Y no os vais asalir de ese guión. En ese caso, estáis utilizando una entrevista estructurada. Pero, aunque tengáis eseguión, también os podéis permitir una cierta libertad para incluir o eliminar algunas preguntas; depende dequién y de cómo sea la persona a la que estéis entrevistando.

En este caso, se trataría de una entrevista semiestructurada. O bien, el guión puede ser muy general; tansólo establecéis un marco general para el diálogo, pero no preguntas concretas. Sería entonces unaentrevista en profundidad. Esto debe hacerlo una persona preparada paraello: normalmente, un/a psicólogo/a.

La elección entre estos tres tipos de entrevistas depende de vuestrosobjetivos.

Si queréis tratar un problema concreto y entrevistar a muchagente, para tener opiniones claras y sin ambigüedades, lomás adecuado es hacer entrevistas estructuradas.

Pero si os interesa valorar las respuestas de cada persona, y no entrevistáis a muchas, vuestras mejoresopciones son las entrevistas semiestructuradas y las entrevistas en profundidad.



Si lo que nos interesa es valorar las respuestas de cada persona, y no las entrevistas a muchas, las mejoresopciones son las entrevistas semiestructurada y las entrevistas en profundidad.

a) Verdadero

b) Falso

La entrevista estructurada es aquella:

a) Consistente en diseñar un guión con todas las preguntas que queramos hacer.

b) En donde se puede permitir una cierta libertad para incluir o eliminar algunaspreguntas.

c) En la que el guión es muy general y no existen preguntas concretas.

Ya sabéis qué es una entrevista, qué modalidades tenéis, y qué utilidad tiene cada una de ellas. La cuestión que nos queda porresolver es ésta:

¿Qué debéis hacer para tener más garantías de éxito al realizar una entrevista? Vuestro éxito depende, en estecaso, de que consigáis alcanzar vuestros objetivos de información. Y para eso tenéis que seguir un procesocorrecto.

No es custión de improvisar.

Tenéis que definir bien vuestro guión, aunque se trate de una entrevista semiestructurada, o de una enprofundidad.

Además, se os plantearán dudas acerca de cosas como la duración de la entrevista, el tipo de preguntasque debéis hacer, el orden más adecuado o la forma de conseguir que la gente colabore. Resolveremosestas dudas en la próxima unidad didáctica, que está dedicada a la encuesta y al diseño del cuestionario.

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Técnicas indirectas

Lo que las diferencia fundamentalmente de las técnicas directas es esto:

el propósito real del estudio se oculta a las personas que participan en elmismo.

En estas técnicas utilizan diferentes test para analizar la psicología de las personas

entrevistadas. Vamos a ver las más conocidas.

Las técnicas indirectas suelen identificarse como técnicas proyectivas. Son instrumentos que permiten conocer aspectos



Dentro de las técnicas directas está la asociación entre palabras e ideas.

a) Verdadero

b) Falso

Las técnicas indirectas se parecen fundamentalmente a las directas en qué el propósito real del estudio nose oculta a las personas que participan en el mismo.

a) Verdadero

b) Falso

inconscientes de la conducta, de las motivaciones o de las actitudes. Y resultan muy útiles cuando lo que se quiere conocer son

cuestiones relacionadas con el comportamiento de los consumidores que son difíciles deexpresar, bien porque no se quiere comunicar, bien porque no se sabe.

¿Os gustaría conocer los distintos tipos de técnicas proyectivas, y cómo funcionan?

La asociaciónLa construcciónLa complementaciónLa expresión

Para saber más (técnicas proyectivas):http://members.tripod.com/~hdo_zorrilla/creatividad/mapas_mentales.htm

http://www.clinicapsi.com/test.htmlhttp://www.psico.edu.uy/novedads/alar15.htm

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Técnicas indirectas: La Asociación

Una primera modalidad, dentro de las técnicas proyectivas, es la asociación. Os preguntaréis:¿asociación entre qué?

Pues, entre palabras e ideas. En concreto, la persona que aplicala técnica va leyendo una lista de palabras, y el entrevistado debemencionar, de forma espontánea, palabras que se le ocurran, ycon las que encuentre una relación. Este sistema resulta muy útilcuando se quiere buscar orientación para crear el nombre de unamarca, o su "personalidad", y también para saber con qué

atributos o características fundamentales la asocian los consumidores.

¿Qué sugiere un nombre concreto? ¿Con qué se asocia?

Por ejemplo, si estáis buscando el nombre de una nueva marca de ropa informal, dirigida agente joven, os interesará saber en qué medida asocian los consumidores a ese nuevonombre connotaciones de dinamismo, libertad, alegría, ...

Sería importante saber también si existen asociaciones negativas: nombre clásico, poco atrevido,triste, apagado, ...Y si la marca ya existe, también es interesante saber qué le sugiere su nombre a los consumidores:seguridad, ambiente familiar, riesgo, novedad, diversión, tranquilidad, ...Además, la rapidez en las respuestas es importante. En la práctica, suelen concederse, pararesponder, después de pronunciar cada palabra, tres segundos como máximo. Emplear más tiempoindicaría falta de claridad en las ideas, incluso a nivel del subconsciente.

Vamos a hacer una prueba. ¿Qué os sugieren a vosotros estos nombres?Coca-Cola, Volvo, El Caserío, Iberia, Lacoste, ...





Técnicas indirectas: La Construcción

Dentro de las técnicas proyectivas también está la construcción. En este caso, las personas que participantienen que inventar relatos, historias y conversaciones, a partir de un conjunto de estímulos que se lessuministra. Dentro de las técnicas de construcción, la más conocida quizás sea el test de apercepcióntemática (TAT).

Consiste en mostrar fotos y dibujos de aquello que se quiere analizar. En el ámbitocomercial, podría ser un producto, un servicio o un anuncio publicitario. Estos son losestímulos que se les proporciona a las personas que participan en el estudio para que

inventen sus historias.

¿Cuál es la utilidad de este esquema de trabajo? Es muy probable queen esas historias inventadas se pueda encontrar información útil acercade las actitudes, creencias y motivaciones de los consumidores conrespecto al producto, al servicio, o a la empresa que son objeto deestudio:

imagen de marca , imagen de la empresa, actitud hacia un nuevoproducto o servicio, motivaciones de compra, ... Vamos a ver unejemplo. Vosotros sois los participantes en el experimento.

Mirad estas imágenes.

¿Qué os sugieren? ¿Os animáis a inventar una historia?

Algunos de vosotros, los que le deis mucha importancia al ocio,habréis pensado en unas merecidas vacaciones en la playa.

Otros, los más preocupados por la salud, habréis pensado que trabajáis demasiado, yque necesitaríais hacer un poco de deporte: la natación podría ser una buena opción.

A quienes os guste la tranquilidad, quizás rechacéis la idea de una playa masificada en la época estival: preferiríais la montaña, oquizás un balneario...



La complementación es una técnica proyectiva o indirecta que sirve para detectar motivaciones o actitudes.

a) Verdadero

b) Falso

El Test de Apercepción Temática (TAT) es una técnica de construcción que consiste en mostrar fotos ydibujos de aquello que se quiere analizar, a las personas que participan en el estudio para que inventenhistorias.

a) Verdadero

b) Falso

Otros, los más preocupados por el medio ambiente, habréis pensado en el aspectolamentable de una playa después de un día de verano.

Algunos de vosotros habréis pensado que necesitáis compraros un bañador nuevo; quizás os guste la ideade ir de compras.

Y habrá quien sienta que se aproxima el momento de "lucir figura". Sois los más preocupados por laestética.

Estas historias, narradas por vosotros, resultarían muy interesantes para las empresas que venden trajes de baño. Les gustaría sabercuáles son vuestras actitudes ante esta prenda, qué buscáis en un bañador, qué preferís, si le asociáis connotaciones que vayan másallá de su propio uso, etc.

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Técnicas indirectas: La Complementación

Vamos a ocuparnos ahora de otra técnica indirecta o proyectiva que sirve para recogerdatos cualitativos: Es la complementación. También sirve para detectar motivaciones yactitudes.

Pero, en este caso, lo que se le pide a las personas que realizan la prueba es quecompleten frases inacabadas que se les proponen.

Por ejemplo, una empresa que comercializa pescadocongelado podría plantear a los consumidores esta fraseincompleta:"Las personas que compran y consumen

pescado congelado..."

¿Cómo la completaríais?

No cuidan su alimentación y recurren a la comida rápida. No compranpescado fresco porque es más caro. Trabajan fuera de casa, y no tienentiempo para comprar el pescado fresco. Cuidan su alimentación, porque elpescado congelado conserva todas las propiedades del pescado fresco.Pueden tener problemas de salud, porque el pescado congelado es demala calidad.

Si esta empresa que comercializa pescado congelado es capaz de obtener de los consumidores esta información, podrá, porejemplo, diseñar campañas publicitarias dirigidas a los grupos de consumidores con actitudes negativas hacia su producto. En esascampañas puede resaltar las cualidades alimenticias del pescado congelado, sus ventajas en precio, la posibilidad de tenerlodisponible en el congelador de casa, etc.



Técnicas indirectas: La Expresión

Una última técnica proyectiva que vamos a analizar es la expresión. En realidad, esta técnica se parece a la de construcción: tambiénse pide a las personas que participan en el estudio que creen una historia.

Pero se aplican procedimientos diferentes. Uno de ellos es el juego de papeles ("role-playing"). En este caso, se pide a losparticipantes que se comporten como si fueran otra persona, que se pongan en su lugar y actúen en consecuencia.

Os preguntaréis cuál es la finalidad que se persigue con este sistema.

Pues no es otra que conseguir que las personas expresen sus necesidades, actitudes y emociones con sinceridad, pero a través de



la personalidad de otro. ¿Cómo os comportaríais si dirigieseis unhospital? Aquellas cuestiones a lasque deis más importancia, reflejanvuestras principales inquietudes.Además, es una forma de manifestarlo que creéis que se puede hacer, anivel de dirección, para mejorar los hospitales:aumentar el personal, exigirles mayor preparación,cuidar el trato a los enfermos, mejorar la calidad de las

comidas, ... Dentro de las técnicas de expresión, también se aplica unsegundo procedimiento: la personificación. En este caso, lo quese pide a las personas que acceden a colaborar es queidentifiquen cosas con seres vivos.Si os situáis dentro del ámbitocomercial, que es el que nos interesa, se trataría de asociar, porejemplo, productos, marcas o empresas, con animales, o conplantas, según lo que os inspiren.

Vamos a hacer una prueba.

¿Con qué animal identificaríais a Hacienda?



Si vuestra identificación coincide con algunas de las propuestas, Hacienda debería pensar en hacer una campaña de imagen, o enmodificar sus procedimientos, de manera que los ciudadanos puedan sentirse más identificados con sus propósitos, y mejore sureconocimiento social. Quizás con ello logren que a vuestra mente acudan otras personificaciones. Por ejemplo, alguna de éstas.



Características y valoración de estas técnicas

Las técnicas que acabáis de ver se utilizan, como ya sabéis, pararecoger información primaria de tipo cualitativo, de forma directa oindirecta.

Se trata de cuestiones internas de las personas: opiniones, actitudes,motivaciones, preferencias, ... pero podemos concretar aún más.

Estos son los principales usos que suele darse a este tipo de técnicas:

Realizar investigaciones de naturaleza exploratoria.Esto se hace cuando se quiere conseguir informaciónprevia sobre un tema o un campo desconocido:

Por ejemplo, cuando queremos introducirnuestro producto en un mercado en el quenunca hemos actuado, o cuando tenemos un

problema con nuestras ventas, pero no tenemosninguna idea sobre cuáles pueden ser los motivos.

Desarrollar investigaciones explicativas. En este caso, lo que queremos es darleexplicación a un hecho, o a una situación, a través de las actitudes, motivaciones o creencias de las personas: sería el caso de unaempresa tabaquera que ve cómo descienden las ventas de su marca de tabaco; una investigación de tipo cualitativo podría revelar lamayor preocupación de la gente por su salud, el fuerte impacto de una campaña anti-tabaco diseñada por alguna organización, o larepercusión de los resultados de un estudio sobre el efecto especialmente nocivo de uno de los componentes de nuestro producto.



Evaluar algunas actividades de marketing.

Un ejemplo claro sería utilizar estas técnicas para diseñar mejor una campañapublicitaria, o para evaluar su eficacia: se pueden recoger opiniones sobre el contenidodel anuncio, lo atractivo o impactante que resulta, en qué medida se capta el mensaje

que se quiere transmitir, qué se recuerda y qué no se recuerda del anuncio, en qué medida hainfluido sobre la conducta de los consumidores, etc.

Desarrollar nuevos productos y servicios. Esta es una de las aplicaciones más interesantes de este tipode técnicas: antes de lanzar nuestro nuevo producto o servicio, queremos hacer una estimación sobrecuál será la acogida por parte de los consumidores, qué les puede atraer, si es necesario cambiar algo ensu diseño, etc. Cuando se emplean técnicas para obtener información cualitativa, suelen utilizarsemuestras pequeñas, porque su aplicación requiere tiempo y, además, son relativamente complejas.

Por eso, normalmente se aplican en las primeras etapas de las investigaciones: sirven como orientación y ayudan a formular hipótesissobre el problema que queremos resolver. Después, con los estudios cuantitativos, podemos verificar o rechazar esas hipótesis

Es decir, con las técnicas cualitativas podemos recoger información que es muy difícil demedir: motivaciones, deseos, actitudes, opiniones, ...

Para eso se utilizan grupos reducidos de personas, por lo que los resultados que se obtenganno se pueden generalizar para grupos muy grandes; tan sólo orientan. Pero para aplicar lastécnicas cuantitativas, y obtener información que sí se pueda cuantificar, se suelen utilizargrupos grandes de personas, y muchos datos. Y se aplican técnicas estadísticas para obtenery analizar esos datos.

Gracias a todo esto, los resultados que se obtengan sí se pueden generalizar para colectivosamplios. Por eso comentamos que los dos caminos que plantean la recogida de información

cualitativa y cuantitativa no son necesariamente alternativos. Más bien suelen complementarse.



Con los estudios cuantitativos podemos verificar o rechazar las hipótesis obtenidas con los estudioscualitativos.

a) Verdadero

b) Falso

Las técnicas cuantitativas:

a) Se aplican en las primeras etapas de las investigaciones.

b) Sirven como orientación y ayudan a formular hipótesis sobre el problema quequeremos resolver.

c) Los resultados que se obtengan se pueden generalizar para grupos muy grandes.

Para recoger información primaria cuantitativa entre las técnicas más utilizadas están las técnicas directas ylas indirectas.

a) Verdadero

b) Falso

La información primaria de tipo cuantitativo expresa hechos, fenómenos y situaciones a través de cantidadesy cifras.

a) Verdadero

b) Falso

Para saber más (información cualitativa y cuantitativa):http://www.reproline.jhu.edu/spanish/6read/6issues/network/v22-2/ns2221.html

Autoevaluación



¿Qué técnicas se pueden utilizar para la obtención de información primaria de tipo cuantitativo?

Vamos a centrarnos ahora en las técnicas más utilizadas para recoger información primariacuantitativa. Lo que nos interesa ahora es la información que expresa hechos, fenómenos y situacionesa través de cifras, de cantidades.

Por ejemplo, a través de una técnica de recogida de información cualitativa podemosaveriguar que a nuestros consumidores les gustaría disponer de horarios comerciales másflexibles, o que suelen realizar sus compras en fin de semana, o que no les ha gustado

nuestra última campaña publicitaria.

Pero también puede resultar muy interesante saber, como media, cuál es suedad, qué gasto mensual realiza en nuestros establecimientos, o cuántasveces por semana consume nuestro producto. Esto es informacióncuantitativa. Como podéis comprobar, esta información procede de losniveles más superficiales de la personalidad. Para recoger este tipo deinformación podemos utilizar distintas técnicas. Vamos a ver cuáles son lasmás utilizadas, y la forma más habitual de clasificarlas.

Técnicas estáticasTécnicas dinámicas

Autoevaluación



A las técnicas estáticas también se les llaman técnicas permanentes, ya que proporcionan informaciónpermanente con cierta continuidad

a) Verdadero

b) Falso



Técnicas estáticas

A las técnicas estáticas también se les llama técnicas instantáneas. Y se les llama asíporque recogen información en un momento concreto del tiempo.

Por lo tanto, informan sobre la realidad que existe en ese momento concreto: edad media de nuestrosconsumidores actuales, o consumo medio de nuestro producto en este mes, o en este año.

Sería algo así como hacer una fotografía Dentro de las técnicasestáticas destacan tres:

La encuesta,La observaciónLa seudocompra.

Autoevaluación:



La Encuesta

Una encuesta consiste en recoger información de un grupo de personas, al que se le llama muestra. Para ellose utiliza un cuestionario. Es decir, a todas las personas que consienten en colaborar se les realiza unabatería de preguntas.

La finalidad es obtener información que describa la situación o el problema que se estéconsiderando.

En realidad, el estudio de esta técnica requiere entrar en muchosdetalles. Por eso, y porque es quizás el método más empleado en lapráctica, le vamos a dedicar una unidad didáctica completa. Será lapróxima.



La Observación

Vamos a ocuparnos ahora de la observación. En el terreno de la investigación comercial, la observación consiste en inspeccionar o



¿En cuáles de las siguientes situaciones estamos utilizando la observación formal?:

a) Observamos el comportamiento de las gentes que entran en un supermercado.

b) Observamos como se comportan los consumidores ante los productos de nuestraempresa.

c) Observamos si comparan nuestros productos con los de la competencia.

percibir hechos y situaciones en su evolución normal. Y para ello, elinvestigador no debe intervenir, en modo alguno, en el desarrollo de aquello queobserva.

Es más, debe pasar inadvertido, para no restar espontaneidad a quienesparticipan en aquello que se observa.

Eso es lo que se hace, por ejemplo, en los reportajes sobre la fauna y la flora.

A veces nos muestran cómo un león caza a una cebra; ocómo un cachorro hambriento, que ha perdido a sumadre, busca comida, sin éxito. Los investigadores querealizan el reportaje dejan que la naturaleza siga sucurso. Tan sólo muestran lo que ocurre. Existen distintas

formas de observar

Observación formalObservación informal

Otra pregunta que os puede surgir es cómo observar. La respuesta a estacuestión nos lleva a examinar tres aspectos:

El entorno de la observaciónLos métodos de observaciónVentajas e inconvenientes

Autoevaluación



La Observación: Formal

Imaginad que queréis saber más sobre cómo se comportan los consumidores de uno de los productos devuestra empresa. Y habéis pensado en observar qué hacen cuando están ante la estantería donde seencuentra vuestro producto, y también los de las empresas competidoras: dónde miran antes, en quéproductos se fijan más, si examinan los que están situados en las zonas más inaccesibles de la estantería(parte más alta y más baja), si comparan productos, si los examinanmanualmente, o sólo visualmente, si hacen comentarios con sus acompañantes(si los tienen), o con otros compradores, cuánto tardan en decidirse, ...

En este caso, tenéis objetivos concretos, sabéis exactamente qué información osinteresa, y lo habéis decidido antes de comenzar la investigación: estáis haciendo

una observación formal.



La Observación: Informal

Pero también es posible que no tengáis claro qué queréis saber exactamente. Entonces, os limitáis a observar los comportamientosde forma general, sin objetivos concretos: cómo se comporta la gente en los supermercados, qué actitud tienen, qué servicios utilizanmás y menos, ... Y almacenáis esa información. Más adelante, os puede ayudar a concretar otros estudios, a mejorar vuestra oferta,o incluso a generar nuevas ideas. Esto sería una observación informal.





La Observación: El Entorno

El primero de ellos es el entorno. Si retomamos el estudio que queríais hacer sobre el comportamiento de losconsumidores en un supermercado, podéis hacer dos cosas: Observar lo que hacen en un supermercado real, osimular un establecimiento, lo más parecido posible a uno real, y observar qué ocurre en él.

En el primer caso, estaréis haciendo la observación en el entorno natural en elque suele desarrollarse el comportamiento que os interesa observar. Con estoconseguís mayor naturalidad y espontaneidad, sobre todo si las personas nosaben que están siendo observadas. Pero tenéis menos control sobre lasituación, sobre cómo pasan las cosas: el ambiente, los productos disponibles,el tipo de persona, ...

En el segundo caso, lo que hacéis es crear un entorno artificial para estudiar loscomportamientos que queréis observar. Esto tiene el problema de restarnaturalidad a los comportamientos observados,porque la gente sabe que está participando en unaprueba. Pero, a cambio, controláis mejor lasituación, y podéis preparar la forma de observar con

más libertad.



La Observación: Los Métodos

Para seguir respondiendo a la pregunta de cómo observar, tenemos que resolver una segunda cuestión: quémétodos de observación podemos utilizar.

Básicamente, podéis hacer tres cosas:

Una de ellas es contar.

Otra posibilidad es medir



Por último, podéis buscar indicios

o restos.

Para que comprendáis estos métodos, vamos a poner un ejemplo.

Imaginad que tenéis un restaurante. Aplicando el método de la observación, podéis obtenerinformación muy diversa. Además, en un entorno natural.

Por ejemplo, podéis comprobar cuántas personas, como media, acuden cadadía de la semana al restaurante, o en qué horas se concentran más.También podéis comprobar qué platos se piden con más frecuencia, o cuánto

tiempo tardan en decidir las entradas, los primeros platos, los segundos platos y lospostres. Otra forma de medir el grado de aceptación de vuestros menús es observandolo que dejan en el plato los clientes.Si devuelven el plato casi intacto, es muy posible que no les haya gustado en absoluto.Otra cuestión interesante es observar los medios de pago que más se utilizan: efectivo otarjeta.Incluso, observando el tipo de personas, su indumentaria, o el tono de la voz,podéis elegir el tipo de música de ambiente más adecuado.Y también podéis acercaros al restaurante que está unos metros más adelante y observar qué ocurre allí.

¿Qué más se os ocurre? Como veis, hemos contado, medido, buscado indicios y analizado restos: hemos aplicado los distintosmedios de observación. Para terminar de contestar a la cuestión de cómo observar, nos falta aún un ingrediente: Los medios técnicos

Por ejemplo, los contadores de tráfico y las células fotoeléctricas permiten contar: cuántas personas entran en unestablecimiento, o en una sección, cuántos coches entran en un park ing, cuántas personas visitan una exposición de unmuseo, ...

También se puede observar haciendo fotografías, grabando vídeos, e incluso instalando cámaras ocultas. Pero en este último



Una de las utilidades del procedimiento de la recogida de la información mediante la técnica de laseudocompra es comprobar como actúan los vendedores con respecto a nuestro propio producto y como lohacen con el de la competencia.

a) Verdadero

b) Falso

caso tenéis que evitar entrar en el terreno de la privacidad.



La Observación: Las Ventajas e Incovenientes

Si aplicáis el método de la observación para recoger información, os vais a beneficiar de algunas ventajas.

En primer lugar, es una técnica fácil de planificar y de aplicar. Además, la información que obtenéis es bastante exacta y objetiva,sobre todo si utilizáis medios técnicos adecuados. Y es una información difícil de obtener utilizando otros medios, por ejemplo, lasencuestas.

Muchas veces ni siquiera necesitáis conseguir la colaboración de las personas observadas, salvo que simuléis el entorno. Pero estemétodo también tiene inconvenientes.

Sobre todo, los problemas aparecen porque a veces es un procedimiento muy lento, con un coste elevado, y que exige a los analistasque participan una gran preparación



La Seudocompra

La tercera técnica estática que vamos a ver es la seudocompra. En este caso, los investigadores realizan una "visita" a losvendedores de los puntos de venta que les interesan. La particularidad está en que los vendedores no saben que esas personas, quese presentan y actúan como clientes normales, son, en realidad, investigadores.

¿Para qué pensáis que puede ser útil este tipo de procedimiento de recogida de información?

Por ejemplo, os puede ayudar a valorar la calidad del servicio que se presta a los clientes, a detectar posiblesdeficiencias, a evaluar la formación de los vendedores y su grado de conocimiento de los productos y servicios, o acomprobar cómo actúan con respecto al producto o servicio de vuestra empresa, y cómo lo hacen cuando ofrecen los de

la competencia. Lógicamente, para eso necesitáis llevar preparado un guión, pero no lo podéis utilizar físicamente. Es más,debéis comportaros de forma natural en todo momento.

Lo que sí es importante es que respetéis ciertas normas establecidas para la realización y utilización de los resultados de unaseudocompra. En concreto, debéis respetar el anonimato de las personas y establecimientos investigados, y no interferir en el normalde desarrollo de su actividad: no debéis perjudicarles, ni utilizar la investigación como método de control.

Para saber más (técnicas estáticas):http://www.aedemo.es/aedemo3/socios/revista63/ad-63-12.pdf

Ya sabéis que las tres técnicas estáticas que hemos visto permiten recoger información que corresponde a un momento concretodel tiempo: reflejan la realidad que existe en ese momento preciso.

Pero también tenéis otras opciones. Es conveniente que las conozcáis.Autoevaluación




La encuesta ómnibus es una técnica dinámica de recogida de información que la realiza un institutoperiódicamente.

a) Verdadero

b) Falso

Las técnicas dinámicas:

a) Proporcionan información de forma no periódica.

b) Permiten comprobar cual es la evolución de la situación o problemas que estamosestudiando.

c) También se les llama técnicas instantáneas, ya que recogen información en unmomento concreto.


Técnicas dinámicas

También se conocen como técnicas permanentes. El motivo es que proporcionaninformación con una cierta continuidad, de forma periódica (cada día, cadasemana, cada mes, ...).

Esto permite comprobar cuál es la evolución de la situación o del problema queestemos estudiando, y detectar tendencias. Frente al caso de la fotografía quemencionamos para las técnicas estáticas, ahora tendríamos una película.

Nosotros nos vamos a centrar en una técnica concreta: la encuesta ómnibus.

Ya sabéis que vamos a dedicar la siguiente unidad didáctica a las encuestas, de forma específica. Pero eneste momento nos interesa conocer algo acerca de las particularidades de las encuestas que se llamanómnibus.

Consisten en una modalidad de encuesta que realiza un instituto periódicamente, y que trata temas diversos a través de uncuestionario. Por eso, facilita hacer varias investigaciones al mismo tiempo.

Por ejemplo, si la encuesta se dirige a consumidores, podemos incluir preguntas sobre su consumo de helados, de lechey de café.

Esto permite que varias empresas compartan los costes que supone la realización de la encuesta, y que todas ellas se beneficien dela información que se obtenga, siempre que les interese el colectivo al que se dirige la encuesta.

Si retomamos el ejemplo anterior, tres empresas que podrían estar interesadas en financiar la encuesta, y beneficiarse después desus resultados, son Unilever (multinacional a la que pertenece la marca de helados Frigo), el grupo Leche Pascual y la empresa Kraft(propietaria de Saimaza).

Para saber más (encuestas ómnibus):http://pdf.rincondelvago.com/encuesta-omnibus.htmlhttp://www.datanalisis.com/website/site/p_contenido.asp?sec=47

http://www.webmujeractual.com/noticias2/2007/Comunicado%20Granini.pdf

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INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 5 LAS FUENTES DE INFORMACIÓN - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO...

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