POLITICAS DE MARKETING - TEMA 6 COMO LLEGA EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR - FP A DISTANCIA ANDALUCIA -...

AVISO: Esta página ha sido generada para facilitar la impresión de los contenidos. Los enlaces externos a otraspáginas no serán funcionales.

Introducción

Una de las cuatro políticas ("p") del marketing se refiere a ladistribución o Placement. En ésta se plantea todo lo relativo a lapuesta a disposición del producto en manos de los consumidores yalgo más, ya que también comprende el estudio de las mejoresopciones de aprovisionamiento para la empresa, así como elcompromiso por parte de los fabricantes con sus productos conposterioridad a la venta.

En esta unidad didáctica que ahora comienzas vas a introducirte enlos conceptos de logística integral de la empresa y de ladistribución física de los productos como parte integrante de la

misma.

Estudiaremos la distribución comercial; las funciones que cumple y loselementos que la conforman, analizando los circuitos o canales decomercialización que siguen los productos hasta llegar a los usuarios finalesy la tipología que presentan.

También se tratará de las estrategias que plantea la empresa para unaherramienta como es la distribución, bien sea a la hora de cubrir o abarcar elmercado o bien en los esfuerzos de comunicación que realiza con losdiferentes elementos que la integran.

Como consecuencia de lo analizado llegaremos a la determinación de losdiferentes sistemas de distribución, para terminar planteando en profundidadla estructura comercial o modelo de comercio interior del que gozamos en nuestro país; sus elementos, lasfunciones que cumplen, los tipos que adoptan o las formas comerciales que toman.

Daremos por concluida la unidad didáctica haciendo referencia a algunas de las tendencias que se vienenobservando en el mundo de la distribución y que van marcando su comportamiento futuro.

¿Cómo llega el producto al consumidor?

El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluaciónno funcionarán.

Introducción

Una de las cuatro políticas ("p") del marketing se refiere a ladistribución o Placement. En ésta se plantea todo lo relativo a lapuesta a disposición del producto en manos de los consumidores yalgo más, ya que también comprende el estudio de las mejoresopciones de aprovisionamiento para la empresa, así como elcompromiso por parte de los fabricantes con sus productos conposterioridad a la venta.

En esta unidad didáctica que ahora comienzas vas a introducirte enlos conceptos de logística integral de la empresa y de ladistribución física de los productos como parte integrante de la

misma.

Estudiaremos la distribución comercial; las funciones que cumple y los elementos que la conforman, analizandolos circuitos o canales de comercialización que siguen los productos hasta llegar a los usuarios finales y latipología que presentan.

También se tratará de las estrategias que plantea la empresa para unaherramienta como es la distribución, bien sea a la hora de cubrir o abarcar elmercado o bien en los esfuerzos de comunicación que realiza con losdiferentes elementos que la integran.

Como consecuencia de lo analizado llegaremos a la determinación de losdiferentes sistemas de distribución, para terminar planteando en profundidadla estructura comercial o modelo de comercio interior del que gozamos ennuestro país; sus elementos, las funciones que cumplen, los tipos queadoptan o las formas comerciales que toman.

Daremos por concluida la unidad didáctica haciendo referencia a algunas delas tendencias que se vienen observando en el mundo de la distribución y que van marcando su comportamientofuturo.



Logística y distribución

Comenzaremos la unidad por hacernos una doble pregunta: ¿Qué entendemos por distribución comercial? y¿por logística? En la práctica, es habitual utilizar las palabras logística y distribución física como sinónimos,pero en realidad no lo son, ya que la segunda se encuentra incluida en el proceso de la primera.

Cuando hablamos de logística nos referimos al flujo general demateriales y productos a que da lugar la empresa, desde los inputsprimarios hasta la entrega del producto al cliente. Cuando lo

hacemos de la distribución física, nos concretamos en la parte de la logísticarelativa al movimiento externo de productos terminados desde la fuerza deventas hasta el comprador.

Si tomamos el ejemplo de Sumiflor, la logística sería la encargada deorganizar los flujos, desde los proveedores (siete en la actualidad) hacia laempresa, hasta la entrega del producto terminado a los clientes finales.

Esto sin olvidar los que se llevan a cabo en el ámbito interno de la empresa,necesarios para mejorar la eficiencia y disminuir costes.

Al día de hoy la logística se ha convertido en un factor clave de la competitividad empresarial para dar respuestaa un reto básico: ofrecer a los clientes la máxima calidad de servicio con la estructura de coste más reducidaposible.

Intentemos aclarar el concepto de logística basándonos en las definiciones siguientes:

Arte de dirigir el flujo de materiales y productos de la fuente al usuario.Planificación, organización y control del conjunto de las actividades de movimiento y almacenamientoque facilitan el flujo de materiales y productos desde la fuente al consumo, para satisfacer la demanda almenor coste, incluidos los flujos de información y control.

En todas ellas se pone de manifiesto la clara relación de la logística con la estrategia empresarial,convirtiéndola, en la actualidad, en uno de los elementos más innovadores en el campo estratégico para laempresa.

Visita la página siguiente, acerca de la logística, y lee su contenidohttp://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-31.htmEntra en la página de la Asociación para el Desarrollo de la Logística. Contiene apartados

interesantes: vínculos, artículos, convocatorias, etc.La presentación que contiene la página que te proponemos a continuación es sumamente

interesante. ¡Aprovéchala!



Evolución

En logística podemos identificar un proceso que arranca con una concepción tradicional y que, con el paso deltiempo, va conformando otra de tipo más moderno.

La logística tradicional se centraba en los siguientes aspectos:

Compras estimadas para aprovisionar el proceso de producción.Fabricación, en base a los criterios de máximo rendimiento.Distribución física Reparto de los productos entre los diferentes almacenes.Comercial, enfocada a la venta en el mayor número de puntos posibles.

En la logística moderna se trata de integrar el flujo logístico orientado a la mejora del servicio al cliente y lareducción de costes.

Las variables a tener en cuenta en ésta son:

Estudio de proveedoresAprovisionamiento

ProducciónAlmacenajeDistribución físicaServicio al cliente

Esta logística moderna o integrada se puede entender, ya, como el estudio de la planificación estratégica ygestión de todo el movimiento de materiales y flujos de información desde los proveedores hasta los clientes.

De manera inversa al flujo de materiales aparece el flujo de información, que se inicia en el cliente y se dirige ala empresa, convirtiéndose en el factor clave que cierra la cadena logística de la empresa.

Al final de esta evolución podemos decir que la logística moderna se contemplacomo un conjunto en el que se integran:

Diseño de sistemas de información.Diseño de la red de distribución.Medida de la productividad de los almacenes.Control del nivel de servicio al cliente.Operaciones logísticas.

En este último apartado se consideran todas las actividades de la logísticaintegral (almacenaje, transporte, reparto, etc.) que, en el proceso de especialización empresarial y reducción decostes, van siendo abandonadas por la empresa y contratadas con el exterior, originando la aparición de lo quese denomina outsourcing, en su expresión sajona, o bien, externalización si utilizamos el castellano parareferirnos al mismo.

Para saber más lee la página siguiente acerca de estos fenómenos que se están dando en ladistribución:http://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-2.htm

http://www.masterdisseny.com/master-net/estudios/0004/index.php3Si quieres profundizar, aún más en este tema, puedes leer el informe que se recoge en esta páginaweb



Logística de la Distribución

La logística estudia la trayectoria del flujo de materiales e información en la empresa. En esta apreciación globalse pueden distinguir tres cauces o trayectorias claramente diferenciados que van a dar lugar a los trescomponentes de la Logística Integral:

1. Logística de aprovisionamiento (también llamada "aguas arriba") que comprende todos los procesos quevan desde el proveedor hasta la producción.

2. Logística de Producción (o "interior") desarrollada en el ámbito donde la empresa aplica su know-how.3. Logística de almacenamiento y Distribución (o "aguas abajo") que abarca desde la finalización del

proceso de producción hasta la llegada a manos del cliente.

Es éste último el que se conoce como logística de la distribución y es identificado por una mayoría como laúnica logística de la empresa. No obstante, este es un planteamiento erróneo, ya que ésta es una parte más dela logística integral de la empresa, en concreto aquella que se ocupa de la optimización de los flujos de bienesy servicios desde su producción hasta la puesta a disposición del consumidor, asegurando su calidad yminimizando el coste que genera.

Entre las tareas englobadas en el ámbito de la logística de la distribución podemos enumerar:

1. Almacenamiento: consecuencia lógica del lapso entre fabricación y venta.Debe tender a reducir sus costes considerando:

Número de almacenes:Período de entrega exigido.Importancia media de los pedidos.Necesidades de conservación.Facilidades del transporte del producto.Coste de la adquisición.

Situación de los almacenes:Rapidez de cumplimentación de los pedidos.Existencia de buenas vías de comunicación.Eficacia del transporte.Cantidad y frecuencia de las compras realizadas.Distancia entre el almacén de suministro y mercado.

Volumen almacenado:Período de reposición de mercancías.Frecuencia de aprovisionamiento a los puntos de venta.

Especulación y estacionalidad de las ventas.2. Gestión de Stock: se trata de determinar el stock óptimo o de equilibrio (servir con menor coste). Para su

cálculo se suele utilizar la cifra de ventas prevista en base a datos históricos, básicamente, o bien segúnestimaciones de diversa índole entre las que destaca, por su certeza, la evaluación de la fuerza de ventas(caso del stock normal y el de seguridad).

3. Transporte y reparto: la finalidad del mismo no es otra que la entrega delproducto en la fecha convenida en perfectas condiciones y al menor costeposible. La diferencia entre ambos consiste en que si bien ambos implican carga,traslado y descarga, el reparto se adscribe a áreas territoriales másreducidas.

El transporte en sí conlleva tres aspectos a considerar:La naturaleza del propio transporte (el medio), sea propio o ajeno.La delimitación de rutas y frecuencias.El cumplimiento de unos pagos y la asunción de unos riesgos.

4. Recepción y cumplimentación de pedidos: aquí nos referimos al período detiempo que transcurre entre la recepción de los pedidos y la llegada de ladocumentación precisa al almacén.

En este apartado es fundamental evitar la disparidad entre lo pedido y lo servido exigiéndose, por tanto, unaminuciosa rigurosidad desde la parte administrativa y un control de salida preciso desde el lado del almacén.

En el ejemplo de Sumiflor toda esta operatoria se lleva a cabo desde su nave/establecimiento, enlas afueras de Sevilla, contando, para la distribución final del producto, con un equipo derepresentantes y dos vehículos en propiedad.

Para saber más acerca de almacenes consulta esta páginahttp://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-32.htmComprueba la aplicación práctica de lo que acabas leer en la siguiente dirección:

Autoevaluación

Indica si son Verdaderas o Falsas las siguientes cuestiones:

Logística y distribución son términos sinónimos, puesto que se refieren al movimiento deproductos terminados hasta el consumidor......

a) verdadero

b) falso

La logística tiene una clara relación con la estrategia empresarial y es el instrumentomás innovador que existe en el campo estratégico.....

a) verdadero

b) falso

Los objetivos que pretende cubrir la distribución se centran en el suministro efectivo deproductos.....

a) verdadero

b) falso

La distribución es la parte de la logística, encargada del movimiento externo de losproductos desde la fuerza de ventas hasta los clientes.....

a) verdadero

b) falso


El benchmarking en la cadena logística

De nuevo nos encontramos con algo que es habitual en el mundo delmarketing, la utilización de términos anglosajones que, por distintas causas,no cuentan con traducción al castellano. Este es el caso del benchmarking.

¿Qué debemos entender? ¿Cuál es su aplicación concreta al mundo de lalogística y la distribución? La respuesta la encontramos en el proceso deaseguramiento de la calidad para los clientes y la minimización de los costescon que se lleva a cabo el ciclo integral de la empresa (suministros, produccióny posterior distribución). Éste es el sentido que presenta el benchmarking en lacadena logística. Se trata de plantearse cómo a través de la comparación

continua con los competidores y sus procesos y actividades, la empresa va a profundizar en la mejora continuadel aseguramiento de la calidad del servicio buscando, la minimización en los costes.

Para fijar el concepto ofrecemos la siguiente definición de benchmarking:

Proceso continuo de medición de productos, servicios y prácticas contra los competidoresmás duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria.

Es a partir de la década de los ochenta cuando se empezó a considerar la importancia de observar los procesosy productos de la competencia, considerando todo tipo de actividades; desde el suministro de los insumos a laproducción, las ventas, el servicio post-venta, etc.

El benchmarking es un proceso continuo y constante en el que se midenlos procedimientos, tanto propios como de otras empresas, para podercompararlos y descubrir las mejores prácticas donde quiera que existan,aplicables a todas las facetas del negocio y dirigidos hacia aquellasempresas y funciones de negocio dentro de las empresas reconocidascomo las mejores o líderes de la industria.

En el caso concreto de la logística el benchmarking atiende,prioritariamente, a los siguientes campos de aplicación:

Almacenes.Manutención.Inventarios.Previsión de demanda.Organización del transporte.Localización de unidades de producción y almacenaje.Líneas de espera.

Si seguimos el caso de Sumiflor debemos observar cómo la multinacional extranjera que se hainstalado en su territorio es su referente básico respecto a la aplicación del benchmark ing.

Para saber más acerca del benchmarking visita la página que sigue:

http://es.wikipedia.org/wiki/Benchmarking


La distribución comercial

Dentro del marco de la logística, encontramos otra de las funciones delMarketing: la distribución. Ésta se encarga del movimiento externo de losproductos desde la fuerza de ventas hasta los consumidores finales, por lo quela distribución sólo alude a la gestión de aspectos relativos al desplazamientode productos terminados desde su lugar de producción al de consumo.

Una definición completa de distribución física puede ser la siguiente:

Conjunto de actividades interrelacionadas: almacenamiento,manejo de pedidos, embalaje, procesamiento de pedidos,control de inventario, servicio al cliente y transporte, llevadas a cabo por una

organización o por la integración de varias, necesarias para la gestión eficiente del flujo deproductos desde el almacén o la fábrica hasta el usuario, desarrollando para ello un sistema decomunicaciones que posibilite su entrega en el momento oportuno y en la forma y lugaradecuados.

El objetivo básico o misión de la distribución consiste en poner el producto a disposición del consumidor final odel comprador industrial, trasladando a los consumidores los servicios o productos acabados, en la cantidad,momento y lugar adecuados y al menor coste posible. Es el instrumento del marketing que relaciona laproducción con el consumo.

Según P. Kotler estos objetivos se pueden sintetizar en:

Procesamiento de pedidos.Almacenamiento.Inventarios.Transporte: tren, camión, barco, avión.Elección de los medios de transporte.Responsabilidad de la organización.

Para lograr transferir los productos desde el fabricante o productor hastael cliente final, aparecen los circuitos comerciales o canales de distribución. Éstos no son más que los caminosque el producto recorre hasta llegar al consumidor y van a estar determinados por el número de etapas,escalones o intermediarios que los constituyan.

Para saber más sobre distribución consulta la página siguiente:http://www.mercadeo.com/09_distr.htmUn buen ejemplo de la implantación de estas ideas en la empresa lo puedes encontrar en

esta página



Funciones de la Distribución

Ante lo expuesto hasta ahora ¿cuáles piensas que deben ser las funciones de la distribución? ¿qué tareas lehan sido encomendadas a este área del marketing?

Las funciones principales que debe cumplir la distribución serían:transportar, organizar la oferta, almacenar productos, contactar con elpúblico objetivo, informar sobre el mercado, simplificar los

intercambios, ofrecer variedad de productos, participar en las actividades demarketing, financiar el proceso comercial, generar satisfacción en elconsumidor, contraer riesgos y normalizar las transacciones comerciales.

Si profundizamos sobre las mismas, podemos concretarlas de la siguiente manera:

1. Información. Es una función de doble vía. La empresa utiliza los canales parainformar a los clientes y a la vez, para informarse de lo que sucede en el mercado(cambios de precios, promoción, de la competencia etc.). Para esta función se utiliza principalmente alos vendedores, ya que están en contacto directo con el mercado.

2. Promoción y realización de actividades de marketing. Las empresas utilizan los canales como medio decomunicación y persuasión en su favor y de sus productos, dentro de esta función se encuentran:publicidad en el lugar de venta, promociones (regalos, sorteos...), diversas acciones de merchandising,etc.

3. Disminución del stock en el fabricante. El fabricante no se ve obligado a mantener un stock elevado, pueslos productos están repartidos entre varios intermediarios, utilizándolos como almacenistas ycompartiendo costes de almacenaje y de financiación con los mismos.

4. Agrupación de productos y creación de surtido. El canal de distribuciónconvencional agrupa productos relacionados para facilitar la compra. Elcliente puede encontrar, en el mismo establecimiento, productos que formanun surtido adecuado a sus necesidades, sin perder tiempo en buscarlo,aunque procedan de distintos fabricantes. También agrupa los artículos delos pequeños productores, que sin los canales de distribución tendríanmuchas dificultades para crear una oferta atrayente en el mercado y colocarlos bienes que fabrican.

5. Regulación de la producción y adecuación de oferta y demanda. El circuito de distribución suaviza losbaches de fabricación provocados por la estructura de la oferta y por las oscilaciones de la demandafinal. Actúa como regulador en un doble sentido; bien comprando grandes cantidades de producto apocos fabricantes o agrupando la oferta de multitud de pequeños productores que luego vende a losconsumidores.

6. Servicios de pre-venta, postventa y adicionales. Los canales dan un servicio antes de que se produzca laventa y la facilitan, ya que muestran el producto, explican su funcionamiento, asesoran y enseñan lavariedad de posibilidades que existe en una gama, etc. El servicio postventa es cada vez másindispensable e incluye mantenimiento, reparación, recambios, instalación de puesta en funcionamientoy cualquier otra actividad que dependa del tipo de producto.

7. Absorción de riesgo. Al distribuirse los productos entre los diferentes elementos del circuito o canal(agentes, minoristas mayoristas, etc.) también se distribuye, entre todos, el riesgo que supone la comprade los productos y su mantenimiento en los puntos de venta.

8. Minimizar el número de transacciones. Aparentemente, los intermediarios encarecerán el producto alinterponerse entre el productor y el consumidor, pero, en realidad, a través de la utilización del canal dedistribución se reduce el número de transacciones que la empresa debería realizar para llegar a losdiferentes puntos de venta

9. Servicio de financiación. El circuito de distribución comparte la carga de financiación de la totalidad delproceso de marketing y agiliza las facilidades financieras de compra de todos o algunos de los miembrosdel canal.

10. Movimiento físico del producto a su último destino. Función primigeniaen la distribución física del producto que comprende, tanto eltransporte como el almacenamiento y la entrega del mismo, bien alconsumidor o usuario final como a cualquier otro intermediario queforme parte de la cadena o canal.

Como instrumento del marketing que es, la distribución implica la adopción de decisiones estratégicas, a largoplazo, de muy difícil modificación y que pueden tener, por tanto, consecuencias irreversibles, comprendiendo unconjunto de actividades básicas como:

el diseño y la selección de canalesla localización y dimensión de los puntos de ventala logística de la distribución

Para saber más consulta la página siguientehttp://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-11.htm



Estrategias de Distribución

Se habla de estrategias de distribución cuando nos referimos a lasdecisiones que la empresa toma respecto al número de intermediarios queconviene utilizar, así como la forma en que se va a comunicar con ellos. Secuenta, por tanto, con dos tipos de estrategias: las que se denominanestrategias de cobertura de mercado y las de comunicación con losintermediarios.

Para saber más sobre este tema accede a estos apartados:

Estrategias de Cobertura de MercadoEstrategias de Comunicación en Distribución

Autoevaluación:

La estrategia de distribución que la empresa adopta, viene determinada, entre otros factores, por la presenciaque ésta desea tener en el mercado. Por ello existen diversas clases de estrategias. Indica si son verdaderas ofalsas las afirmaciones siguientes:

La distribución extensiva es aquélla en la que el fabricante utiliza todo tipo deintermediarios pero de un sector determinado solamente......

a) Verdadero

b) Falso

La distribución exclusiva es aquélla en la que el intermediario escogido por el fabricantees el único para ese producto y tiene prohibida la venta de productos de la competencia..

a) Verdadero

b) Falso

La distribución intensiva por categorías distribuye los productos a través del mayornúmero de detallistas posibles, sean o no del mismo formato....

a) Verdadero

b) Falso



Estrategias de cobertura de mercado

Se trata de determinar la presencia que la empresa desea tener en el mercado.

Nos encontramos con estrategias:

1. Distribución intensiva: Se realiza cuando se desea tener una gran implantación en el mercado,habitualmente en empresas que comercializan bienes de consumo corriente (detergentes, productosalimenticios, higiene personal etc.) y buscan llegar al mayor número posible de puntos de venta. Sedistinguen cuatro grados:

1. Distribución universal. Consiste en vender productos en la mayorparte de los puntos de venta al detalle, cualquiera que sea suforma y condición y en todas las regiones del país.

2. Distribución intensiva limitada. Se distribuye el producto en lamayor parte de los almacenes detallistas, de los diversos tiposexistentes, en todo el país.

3. Distribución intensiva por categorías. Se distribuye el producto enla mayor parte de los establecimientos detallistas que tengan lamisma forma en todo el país.

4. Distribución intensiva localizada. Localizada en una sola zona.2. Distribución extensiva:Cuando el fabricante distribuye sus productos en cualquier establecimiento aunque

no sean de su mismo sector.3. Distribución selectiva: La empresa utiliza más de un intermediario para comercializar sus productos, pero

no todos los existentes, por ejemplo marcas prestigiosas de perfumes que conceden sus productos aestablecimientos céntricos, buenos establecimientos de grandes superficies o grandes almacenes, etc.El intermediario debe cumplir unos mínimos de compra y requisitos de colocación y emplazamiento, peropuede vender productos de la competencia.

4. Distribución exclusiva: La empresa concede al intermediario una zona de venta exclusiva, impidiéndole laventa de productos de la competencia. Permite aumentar el prestigio del producto y elevar los márgenesdel distribuidor. Se realiza habitualmente cuando la venta conlleva un gran esfuerzo, por ejemplo; con losconcesionarios de automóviles. Estas estrategias también se interpretan en clave de canal, hablándosede la anchura de éstos. Contamos, así, con una gradación de mayor a menor anchura del canal a la horade aplicar las estrategias, así:

1. Distribución Extensiva e Intensiva, propia de canales muy anchos; en las que se utilizan todas lasvías posibles para llegar al consumidor por parte de la empresa fabricante.

2. Distribución Selectiva, propia de canales estrechos; en la que el distribuidor no está obligado conla empresa, pero esta intenta, al menos, mantener determinados requisitos con respecto a susdistribuidores.

3. Distribución Exclusiva, propia de canales muy estrechos; la adecuada para productos querequieren un alto esfuerzo de venta, asistencia técnica y buenos servicios posteriores a la venta.

Para saber más lee el contenido de estas páginashttp://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-9.htm

Autoevaluación:

Señala cuál es la estrategia que corresponde al producto planteado:

Perfumes Christian.Dior :

a) Universal

b) Selectiva

c) Exclusiva

Zumos Don Simón:

a) Universal

b) Selectiva

c) Exclusiva

Bolsos Loewe:

a) Intensiva Limitada

b) Selectiva

c) Exclusiva

Zapatos Panama Jack:

a) Intensiva por categorías

b) Selectiva

c) Exclusiva

Diario El País

a) Universal

b) Selectiva

c) Exclusiva



Estrategias de Comunicación en Distribución

Considerando el nivel de comunicación que la empresa quiere adoptar con los intermediarios se plantean dostipos de estrategias:

A) Presión o "Push"

En éstas, la empresa orienta sus esfuerzos de promoción y comunicación hacia los intermediarios paraincitarlos a referenciar sus marcas, otorgarle espacios de venta adecuados e inclinar a sus clientes a laadquisición de los productos de la empresa y no a los de la competencia. Se trata de otorgar incentivos a los

distribuidores para propiciar su colaboración. Esta tarea será llevada a cabo por lafuerza de ventas que velará por mantener unas relaciones armoniosas con losmismos. A mayor poder de negociación de los distribuidores menor capacidad deelección por parte de la empresa. De hecho, en los mercados con altaconcentración, son los distribuidores los que imponen sus condiciones a losfabricantes.

B) Aspiración o "Pull"

Esta estrategia concentra los esfuerzos de la empresa en la comunicación ypromoción hacia la demanda final, o sea sobre el consumidor. Se pretende generaruna actitud positiva hacia el producto o la marca que genere mayor nivel dedemanda final, obligando así al distribuidor a contar con el producto entre susreferencias de venta. Aquí, la cooperación del intermediario deja de ser voluntaria; elobjetivo es forzar esa cooperación ante la presión efectuada por la clientela. Estas estrategias exigen elevadospresupuestos en comunicación y la utilización de medios firmemente implantados que logren generar esademanda y presionar sobre los distribuidores.



Sistemas y tipos de Distribución: Canales y Circuitos

¿Qué es un sistema de distribución?, ¿Qué tipos de distribución existen? Larespuesta a esta pregunta es simple. Se trata, tan solo, de plantear cómo vana ser transferidos, desde el fabricante o productor hasta el cliente final, losproductos comercializados para su uso o consumo definitivos, cubriendo unao varias etapas de intermediación comercial y dando pie a la aparición decanales o circuitos de comercialización. En la elección de unos canales uotros, por parte de la empresa, se encuentra la decisión de optar por un tipode sistema de distribución u otro.

Todo sistema o tipo de distribución gira en torno al concepto de canal. Veamos la definición de P. Kotler sobrelos mismos:

Conjunto de empresas e individuos que tienen propiedad o intervienen en la transferenciade dicha propiedad sobre un bien o servicio conforme pasa del productor al consumidor ousuario

El punto de partida del canal es el productor y el de destino, el consumidor. Al conjunto de personas uorganizaciones que se encuentran entre ambos se les denomina intermediarios. Estos escalones o estamentos(nivel de canal) que podemos encontrar en los canales hasta llegar al consumidor, son:

Fabricante - Agente - Distribuidor (Ver distribuidores) - Mayorista- Minorista

Consulta las páginas siguientes:http://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-7.htmhttp://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-8.htm

Un canal de distribución comprende una, varias o todas las unidades intermediarias de marketing que forman elcircuito, considerando que canal es sinónimo de circuito y se puede emplear la denominación indistintamente.

En el caso de Sumiflor podemos comprobar que hace un uso de canales variados:

Lleva a cabo venta directa con los centros florales que la empresa elabora.Actúa como único intermediario (canal corto) entre fabricante y consumidores finales con otros

productos.

Realiza labores de intermediación (canal largo) entre los productores y detallistas en el caso de lasflores secas y cortadas.

Si el fabricante vende directamente al cliente final, el circuito tiene una sola etapa y si hay uno o másintermediarios hasta llegar al cliente final, el circuito se compone de dos o más etapas.

Para saber más sobre este tema accede a estos apartados:

Funciones de los Canales de DistribuciónTipos de Canales de Distribución



Canal directo o de nivel uno

Estos son los que no utilizan intermediarios y, por tanto, no son habituales enproductos de gran consumo. Son circuitos propios del sector industrial dada laconcentración de la demanda y el reducido número de compradores.

Se caracterizan por permitir un control del mercado y un contacto directo con elcliente.

Uno de sus principales inconvenientes consiste en que requieren, en algunoscasos, una inversión en capital fijo permanente.

Por ejemplo las empresas deservicios como compañías deseguros, bancos, agencias de

viaje, etc. que atienden a sus clientes a través de sucursales que soncostosas de montar y mantener.

Profundiza lo que has visto leyendo la página siguiente:http://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-6.htm



Canales indirectos

Estos son los que integran dos o más etapas/niveles (relación entre dos unidades de marketing componentesdel canal destinadas a acercar el producto al cliente final).

Si en su estructura contamos con dos etapas/niveles, se habla de canal corto y si lo componen tres o más sedice que el circuito o canal es largo.

En los cortos el único intermediario existente entre productor y consumidor es el detallista. En estos casos setrata de un número muy reducido de detallistas que tienen un alto nivel de compra.

En el canal largo intervienen como mínimo dos intermediarios (mayorista y detallista), siendo el canal habitual

en los productos de compra frecuente.



Canal vertical

Se trata de una red de distribución dirigida profesionalmente, programada de modocentralizado y diseñada para lograr unos beneficios planificados y el máximo impactode marketing. Cada etapa o nivel está perfectamente programada, dirigida y, a su vez,coordinada con el resto.

Si no existiese esta red nos encontraríamos ante lossistemas de distribución individuales que sonconstituidos por mayoristas y minoristas entre los queno existe ningún tipo de relación y que conforman lo

que llamamos Canal Independiente

Se reconocen tres tipos de canales verticales:

1. Integrado o corporativo. Aquel en el que una empresa posee y controla varias de las fases de produccióny distribución sucesivas. Lo forman cadenas sucursalistas, cooperativas de consumo y economatosentre otras tipologías.

2. Administrado. En estos hay una empresa que coordina fases sucesivas de fabricación y distribución, noa través de su posición, sino a través de su poder y dimensión.

3. Contractual. Consiste en un conjunto de empresas pertenecientes alas diversas fases de producción y distribución, que se coordinan bajoprogramas, estableciendo los contratos convenientes para conseguirmás beneficios y mejorar sus ventas. Entre ellas están las cadenasvoluntarias, cooperativas de detallistas y las franquicias.


Canal horizontal

En éstos nos encontramos con una red de distribución en donde cada etapa o nivel son de propiedadindependiente y tienen su propia programación, no organizada de manera profesional sino aislada. Dentro deeste sistema distinguimos dos modalidades:

1. No espacial; formada por grupos de compra minoristas, centrales de compra y de servicios mayoristas,acuerdos de utilización común de instalaciones, etc. Se caracterizan porque se conforman como canal,independientemente de donde se encuentren situados.

2. Espacial; integrada por centros comerciales, galerías comerciales, calles comerciales, mercadosminoristas, mercados mayoristas, etc. Aquí la variable espacial es la que determina su constitución, yaque es la proximidad física entre los intermediarios la que hace posible la aparición del canal.

Para Saber Más:http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id15.htmlhttp://es.wikipedia.org/wiki/canal-de-distribuci%C3%B3n

http://www.promonegocios.net/distribucion/tipos-canales-distribucion.html


Funciones básicas

Los canales cumplen unas funciones básicas entre las que están:

Investigación: planean y facilitan los intercambios.Promoción: desarrollan y difunden comunicaciones sobre las ofertas.Contacto: encontrar compradores y comunicarse con ellos.Correspondencia: determinan la oferta y la adaptan al consumidor.Negociación: Se llega a un acuerdo.Distribución física: Transportan y almacenan los bienes.Financiación y riesgos: Aplazamiento



Clasificación tradicional

Los canales de distribución se clasifican tradicionalmente en:

1. Canales en función de su longitud. Es la clasificación más corriente yconsiste en diferenciarlos según su longitud o número de etapas que contienen.Se denomina etapa a la relación comercial directa establecida entre dosunidades intermediarias del circuito o canal. Un circuito o canal largo consta almenos de tres etapas y un canal corto en caso de dos o una. En concreto, sicuenta con una sola etapa se denomina canal directo o ultracorto.

2. Canales en función del vínculo de sus miembros. Según los vínculos queunen a las unidades de marketing que forman el circuito o canal, podemosencontrar canales independientes, en los que los intermediarios que lo forman no guardan relación dedependencia (por ejemplo el comercio minorista tradicional que compraa mayoristas o directamente a fábrica) y canales no independientes enlos que si existe alguna relación entre los mismos, sea de tipocontractual, corporativo, de interés para el suministro, etc.

Vamos a desarrollar estos sistemas ayudándonos por un esquema que recoja la tipología de los canales yfacilite la percepción de los mismos:

Según su naturaleza

Según el vínculo organizativo

Directos (Nivel uno)

Vertical:

Independiente (no hay vínculo)IntegradoAdministradoContractual

Indirectos:

Cortos (Nivel dos)Largos (Nivel tres o más)

Horizontal

Para saber más sobre canales y comercialización consulta las siguientes páginas:http://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-5.htmhttp://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm

De esta dirección, lee, por ahora, las páginas 1 a 7 solamente.http://ciberconta.unizar.es/LECCION/districom/districom.pdf

Autoevaluación

Señala la relación de los siguientes productos, con el tipo de canal de distribución que consideres idóneo parala distribución de los mismos :

Canal Directo

a) Bebidas refrescantes

b) Maquinaria industrial

c) Ropa de marca

Canal Corto

a) Automóviles

b) Productos de limpieza

c) Hornos para restaurantes

Canal Largo

a) Ordenadores personales

b) Abonos para el campo

c) Pasta dentífrica


Estructura comercial española

La estructura no es más que el conjunto de piezas que constituye, sostiene o dafuerza a algo. Si hablamos de la estructura del comercio, nos estaremos refiriendoa quiénes son los elementos que lo componen, las relaciones que existen entreellos y, por tanto, las tipologías que conforman los diferentes sistemas dedistribución.

La estructura tradicional de la distribución ha venido sufriendoprofundas modificaciones en los últimos años, debido a loscambios en los hábitos y las necesidades del consumidor.

El caso de nuestro país (común, por otra parte, al resto de las economías occidentales) es el que vamos a

tratar de describir en los siguientes epígrafes.


Comercio interior y estructuras comerciales

El comercio interior es uno de los subsectores del sector comercial (el exterior seríasu complementario). Está encuadrado en el sector servicios y se caracteriza por seruno de los más dinámicos de la economía española. Su funcionamiento estáregulado por ley, siendo una de las competencias transferidas a las comunidadesautónomas. No obstante, se produce una coexistencia entre la ley de rango estatal:Ley de Comercio Minorista de 1996, y de las leyes autonómicas que concretan yespecifican su implantación.

Este es el caso de la Comunidad AutonómicaAndaluza que, con la Ley de Comercio Interior Andaluz de 1996 y suactualización de Diciembre de 2002, recoge toda la problemática que afecta alsector, planteando la estructura del mismo, tipología de sujetos que intervienenen el comercio, obligaciones, derechos, sanciones, etc.

Para conocer a fondo el contenido de estas normas, visita laspáginas que aparecen a continuación:Ley de Comercio Interior

http://noticias.juridicas.com/base_datos/CCAA/an-l1-1996.htmlLey de Comercio Minoristahttp://www.juridicas.com/base_datos/Privado/l7-1996.html

A grandes rasgos, la estructura del comercio interior en España se plantea como sigue:

Venta Directa al consumidorVenta MayoristaVenta al detall o minorista

Lee las páginas que siguen para profundizar sobre los intermediarioshttp://www.marketing-xxi.com/detallistas-y-mayoristas-65.htmhttp://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-10.htm

http://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-11.htm


El comercio mayorista

Los mayoristas son los intermediarios del circuito o canal de distribución convencional que compran productoscon la intención de revenderlos a los siguientes intermediarios del circuito, es decir a los detallistas por reglageneral.

Los canales mayoristas se caracterizan por practicar una forma de venta tradicional, en laque los propios vendedores o representantes visitan regularmente a los clientesdetallistas, les envían posteriormente las mercancías y les facilitan crédito.

Esta forma de operar ha ocasionado problemas de rentabilidad que, junto al deseo de proporcionar una mayorcalidad de servicio a los detallistas, ha provocado una tendencia a la concentración y una nueva modalidad deventa: el autoservicio. Este concepto también se ha trasladado al canal mayorista, de forma que los detallistasse abastecen directamente, mediante pago al contado de las mercancías que adquieren.

Según P. Kotler, las funciones del mayorista son:

Vende y promueve.Compra y elabora el surtido.Divide grandes volúmenes.Almacena y conserva.Transporta.Financia y asume riesgos.Informa al mercado.Presta servicios de administración y asesoría.

La tipología de mayoristas con que podemos encontrarnos es diversa.

Para saber un poco más acerca de los mayoristas pincha sobre la Red MERCASA y la Red deCentros Comerciales de la página siguiente:http://www.mercasa.es/es/publicaciones/index2.html


Tipología del Comercio Mayorista

La tipología de mayoristas con que podemos encontrarnos es diversa y atenderá a distintos criterios. Así:

1. Según la actividad o productos vendidos (de acuerdo con laDirección General de Comercio Interior) , se agrupan en:

Alimentación y bebidas.Textil, confección y cuero.Productos farmacéuticos, perfumería y droguería.Artículos de consumo duradero.Comercio interindustrial, minería y química.

2. Según su localización, sobre todo en los productos agrícolas.Mayorista de origen: desarrollan su actividad cerca del lugarde producción adquiriendo a los productores para vender aotros mayoristas o minoristas que se encuentran lejos deesa localización.Mayorista de destino: que compran a los mayoristas de origen para distribuir entre minoristas.Mayorista en origen-destino: que están localizados cerca de los productores pero también de lasáreas de consumo (broker, agente o representante y comisionistas).

3. Según los vínculos establecidos entre ellos:Independiente: que no comparten la propiedad de los bienes que comercializan en el canal.Centrales de compras: que al realizar sus compras en grupo, logran mejores precios (caso de Ifa,Centra o Vivó)

4. Según la forma de desarrollar la actividad:Mayorista de servicio completo: comerciantes mayoristas ydistribuidores industriales que intervienen en el proceso dedistribución con una amplia gama de productos.Mayoristas de servicios limitados: que realizan funciones másconcretas y, por tanto, prestan mejor servicio que los de funcióncompleta. Entre ellos se encuentran: mayoristas sobre camión(gran capacidad de venta y entrega de mercancías), mayoristasde despacho (tan sólo ponen en contacto a fabricantes ydetallistas), mayoristas fletadores (especializados en materias degran volumen o tonelaje a la que proporcionan almacén),mayoristas de pago al contado (entregan la mercancía al minorista previo pago), mayoristas deventa por correo y mayoristas especializados, que sólo comercializan una línea de productos.

5. Según el tipo de establecimiento:Mayorista Tradicional: que trabaja con oficinas y personal propios visitando y sirviendo a susclientes.

Cash and Carry: Optan por el autoservicio, siendo el detallista elque ha de desplazarse hasta el local del mayorista para seleccionary transportar él mismo las mercancías (caso de Makro).

Para profundizar lo visto sobre intermediarios mayoristas consultalas páginas 7 a 12 del documento que sigue:http://ciberconta.unizar.es/LECCION/districom/districom.pdf


El comercio minorista. Tipología

Se entiende por minorista o detallista la organización o persona que vendedirectamente al cliente final. Constituye un eslabón importante del canal dedistribución, ya que ejerce funciones tanto de vendedor como de comprador.Como vendedor, el minorista establece con los clientes un vínculo que lepermite obtener información y hacer llegar ideas a los fabricantes y a otrosintermediarios, con los que actúa como comprador.

Las instituciones detallistas han evolucionado con la economía, actualmentecuando se utiliza este término no debe pensarse exclusivamente en la tiendatradicional, ya que los grandes almacenes por departamentos, las tiendasespecializadas, los supermercados, los centros comerciales y demás se

consideran también detallistas.

Entre las funciones del minorista cabe destacar:

identificar su mercado-objetivodecidir la localización del establecimiento en el lugar más conveniente para sus clientesseleccionar la combinación de los elementos del marketing-mix que intervienen en sus productos; ya queéstos determinan la percepción que el consumidor tendrá del establecimiento.

La tipología de minoristas con que podemos encontrarnos es diversa.

Entre ellas, nos encontramos como formas comerciales:

Autoservicio.Supermercado.Hipermercado y Grandes Superficies.Shopping centers o centros comerciales.Cash and carry o autoservicios mayoristas.Franquicia.Discount o establecimiento de descuentoGrandes Almacenes

Si es de tu interés, puedes consultar el informe de la revista Distribución y Consumo sobre losminoristas en Españahttp://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum60/pdfs/minoristas.pdfEsta dirección plantea una visión desde el punto de vista de los geógrafos que resulta interesantehttp://club.telepolis.com/geografo/economica/comerciotipos.htm


Tipología Comercio Minorista

Entre los minoristas podemos encontrar una gran variedad de tipos. Según los criterios más comunes pueden

ser:

Según su actividad o productos vendidos (de acuerdo con laDirección General de Comercio Interior, se agrupan en):

Alimentación y bebidas.Droguería y perfumería.Textil, confección y cuero.Equipamiento del hogar.Vehículos y accesorios.Otros comercios.Establecimientos organizados por secciones.Comercio rural mixto.

Según las relaciones de propiedad o vínculos:Comercio independiente o detallista tradicional.Cadenas voluntarias (asociadas)Cooperativas de minoristas.Cooperativas de consumo.Franquicias.Cadenas sucursalistas (integradas).Grupos de distribución.Economatos.

Según su localización:Centros comerciales (abierto o cerrado) (Ver centrocomercial cerrado).Mercados.Galerías Comerciales.Calles comerciales.Ferias.

Según la estrategia seguida:Comercio independiente o detallista tradicional.Comercio especializado.Tiendas de conveniencia.Autoservicio(1 caja y menor que 2.500 m).Supermercados (2 a 10 cajas y menor que 2.500 m2).Hipermercados (media 40 cajas y mayor que 2.500m2).Gran almacén(más de 2.500 m2, actualmente rondan los 50.000 m2 ,múltiples secciones yservicios).Almacén popular(1000 - 5000 m2 con secciones independientes).Tiendas de descuento.

Según se lleve a cabo la venta sin establecimiento (marketingdirecto):

Venta por correspondenciaVenta por catálogo.Telemarketing, relacionada con los medios decomunicación.Televenta, indica cualquier tipo de venta a distancia.Venta automática (vending).Venta minorista de puerta en puerta.Venta ambulante.Venta piramidal, estructura basada en muchos vendedores que dependen de un superior y éste asu vez de otra jerarquía superior así hasta la cúpula (Amway).

Un estudio completo, que merece la pena que consultes, es el anuario de La Caixa sobre distribucióncomercial. Aunque solo sea por curiosidad, busca el número de establecimientos minoristas que existen en lalocalidad donde vives.

Para saber más sobre este tema accede a esta página:www.madrid.org/iestadis


Autoservicio

Es el tipo de establecimiento que se caracteriza en que el cliente tiene laposibilidad de acceder directamente al producto, sin intervención directa deagente o vendedor alguno. Dependiendo del sector, los productos se hallanexpuestos en estanterías al alcance de la mano.

El pago se realiza en una caja central, a la salida. La superficie es inferior,normalmente, a 400 m2.

Como recordarás la nave/establecimiento donde se localizaSumiflor cuenta con un espacio habilitado como autoservicio parallevar a cabo la venta directa al público.


Supermercado

Local de gran superficie de venta, en régimen de autoservicio, que cuentacon las ventajas del contacto directo con el producto y el ahorro de tiempoque representa poder realizar diferentes compras en un mismo lugar.

Su superficie suele estar comprendida entre 400 y 2.500 m2, contandocon 2 a 10 cajas.

Algo más sobre supermercadoshttp://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-23.htmhttp://www.ocu.org/map/show/6651/src/41601.htm


Hipermercado y Grandes Superficies

Se diferencian de otros tipos de establecimientos por hallarse en las afueras delnúcleo urbano, con una mayor cabida y variedad de productos.

Permiten reducir la frecuencia de compra por parte del cliente. Su superficiesobrepasa los 5.000 m2, cuentan con zonas gratuitas de aparcamientos y suelenactuar como locomotoras de las superficies comerciales que generan. En ellas sepractica, tanto la venta tradicional, como el autoservicio, siendo lo normal lapresencia del sistema mixto.

Para saber algo más acerca de las grandes superficies consultaestas páginas:http://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-23.htm

http://www.el-mundo.es/suvivienda/2002/267/SV267pag16a.htmlhttp://www.wexterbox.com/ventagsuperficies.htm


Shopping centers o centros comerciales abiertos

Agrupan establecimientos minoristas y como conjunto ofrecen todo tipode servicios y artículos al cliente. Hablamos estrictamente de loscentros comerciales cerrados, constituidos por diferentes minoristasque se localizan en una construcción común o conjunto de edificios.

Diferentes son los centros comerciales abiertos (la clásica idea de laszonas comerciales de la ciudad), formados por los comercios que seencuentran en determinadas calles de nuestras ciudades y queúltimamente están experimentando un notable resurgimiento.

Para saber algo más de estos centros consulta las páginas:http://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-17.htmhttp://www.aedecc.com


Cash and carry o autoservicios mayoristas

Ofrecen al detallista precios reducidos a cambio de la reducción en costes decarga, transporte y servicio, ya que los mismos minoristas deben hacersecargo de seleccionar y transportar las mercancías que adquieren.

Es uno de los modelos pionero de distribución en régimen de autoservicio enEspaña. Su aparición data, como la de los hipermercados, de los primerosaños 70.

Es destacable la red pública de autoservicio mayorista en destino constituidapor MERCASA.


Franquicia

Forma de distribución altamente extendida en la actualidad. Se lleva a caboentre dos empresas "franquiciador" o productor que traspasa, al "franquiciado"o tienda, la comercialización del producto.

Se trata de un contrato en el que a cambio de unas retribuciones pactadaspor parte del franquiciado, el franquiciador se compromete a facilitarleaspectos como: cesión de la marca y de los símbolos distintivos queacompañan a la marca, concesión de asistencia técnica y de servicios parala instalación del establecimiento, así como apoyo publicitario, suministro deproductos, etc.

El franquiciado, paga una prestación económica estipulada, corre con el riesgo del éxito del negocio y debecumplir lo convenido con la empresa franquiciadora. Marcas como Benetton, Don Algodón, Levis etc. utilizaneste sistema para la distribución de sus productos.

Para saber más sobre franquicias consulta estas páginashttp://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-18.htmwww.franquicias.com

www.tormo.com


Discount o tienda de descuento

Detallistas que en régimen de autoservicio ofrecen los precios más bajos delmercado. Las razones se encuentran en sus bajos márgenes comerciales y en supolítica de reducción de costes, basados en equipamiento simple, surtido limitado,rápida rotación de stock y reducido servicio al cliente.

Ha sido una de las últimas tipologías de comercio detallista incorporadas a laestructura comercial en nuestro país (década de los 90), gozando de unaimplantación fuerte y con décadas de historia en Alemania y Gran Bretaña (de dondeson originarios)

Más sobre los establecimientos de descuento en:http://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-22.htm


Grandes almacenes

Se trata de establecimientos con superficies de venta de más de 5.000 m2 (pudiendo superarlos 50.000 m2 ). Se encuentran organizados en secciones o departamentos múltiples quepueden ser independientes. Cada sección es una tienda especializada. Se caracterizan por suamplio surtido, la multiplicidad de los servicios que presta a sus clientes y por la elevadacalidad de los mismos.

Encontrarnos también los llamados Almacenes Populares que,compartiendo el formato de los Grandes Almacenes, se diferencian de éstos en su menorsuperficie de venta, menor número de secciones, poco surtido de las mismas y preciosmás reducidos.


POLITICAS DE MARKETING - TEMA 6 COMO LLEGA EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR - FP A DISTANCIA ANDALUCIA -...

Marketing

Transcript of POLITICAS DE MARKETING - TEMA 6 COMO LLEGA EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR - FP A DISTANCIA ANDALUCIA -...