INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 3 LA SEGMENTACIÓN - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR...

22/11/12 ¿Qué es la segmentación?

1/21educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222

La orientación al mercado significa que las Empresas necesitan conocer a los consumidores.

a) Verdadero

b) Falso

Segmentar un mercado es:

a) Agrupar a los consumidores por zonas geográficas.

b) Agrupar a los consumidores por edades.

c) Agrupar a los consumidores con características homogéneas.

La segmentación tiene lugar porque las personas y organizaciones que integran los mercados tienen características ycomportamientos parecidos.

a) Verdadero

b) Falso

AVISO: Esta página ha sido generada para facilitar la impresión de los contenidos. Los enlaces externos a otras páginas no serán funcionales.

¿Qué es la segmentación?

Para iniciar esta unidad didáctica necesitamos recordar algo de la anterior.

Es la importancia de la orientación al mercado:

Las empresas necesitan conocer a sus consumidores para poderles ofrecer lo que necesitan,y hacerlo en condiciones óptimas

Una ayuda en esta tarea es la segmentación.

Los mercados están integrados por muchas personas y organizaciones que son diferentes:tienen características y comportamientos distintos. Es decir, los mercados no sonhomogéneos.

¿Cómo pensáis que deben actuar las empresas ante esta diversidad?

¿Cómo pueden adaptarse a esta situación?

Algunas respuestas las podemos encontrar en el concepto desegmentación de los mercados.

Autoevaluación

La segmentación

El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán.

Concepto de segmentación

Si no todos somos iguales en nuestra faceta de consumidores, las empresas deben tenerlo encuenta. Una forma de hacerlo es dividir su mercado en grupos homogéneos: las personas uorganizaciones que forman parte de un mismo grupo son muy parecidos entre sí, según algunoscriterios.

Por ejemplo, podríamos hablar de los fumadores, de los jóvenes, de las mujeresseparadas, de los carpinteros, etc.

Cada uno de estos grupos representa un segmento de mercado.

Entonces, ¿qué significa la segmentación?

Segmentar un mercado esdividirlo en grupos deconsumidores homogéneos.

Los consumidores de cada grupo tienen necesidadesparecidas.

Autoevaluación

http://educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222#Main



d) Todas son correctas.

Completa el siguiente texto con las opciones que correspondan:

Cuando una empresa elige sus mercados-meta debe tener en cuenta cuáles son sus capacidadesnecesidades posibilidades recursos y capacidades necesidades posibilidades recursos , de quécapacidades necesidades posibilidades recursos dispone y qué capacidades necesidades posibilidadesrecursos tienen esos grupos de consumidores.

Una de las siguientes afirmaciones no es correcta, ¿cuál es?:

a) Los mercados-meta son los que se obtienen con la segmentación del mercado.

b) Con la segmentación las empresas intentan aumentar la precisión de sus actividades delmarketing.

c) Para seleccionar nuestro mercado-meta, tendremos que averiguar, en primer lugar, cuáles sonnuestros clientes actuales.

La segmentación


¿Por qué se segmenta el mercado?

Cuando se segmenta un mercado, se obtienen grupos de consumidores diferentes. Con esta visión del mercado,las empresas pueden seleccionar los grupos a los que van a dirigir sus ofertas.

Son sus mercados-meta. Por lo tanto, con la segmentación, las empresas intentan aumentar la precisión de susactividades de marketing.

Además, cuando una empresa elige sus mercados-meta, debe tener en cuenta cuáles son sus capacidades yposibilidades, de qué recursos dispone y qué necesidades tienen esos grupos de consumidores.

Imaginad que tenéis una pequeña empresa de papelería.

Para seleccionar vuestros mercados-meta, tendréis que averiguar,en primer lugar, cuáles son vuestros clientes potenciales: estudiantes de la zona, empresas quetienen sus sedes cerca, personas que pasan por allí, e incluso gente y empresas de otras zonas(pueden acudir atraídas, por ejemplo, por ofertas muy sugerentes).

Ahora bien, ¿cuáles son las capacidades de vuestra empresa? ¿Con qué recursos humanos ymateriales cuenta?.

Además, para atraer a las grandes empresas necesitaréis ofrecerles precios y condiciones atractivos. ¿Podéis hacerlo? ¿Tenéis poder denegociación con vuestros proveedores? ¿Y con esos posibles clientes? Las respuestas a estas y otras muchas cuestiones son las que osorientarán para elegir los segmentos de mercado más propicios para vuestra empresa.

Como podéis comprobar, cuando las empresas segmentan los mercados y seleccionan los segmentos en los quevan a trabajar, están especializándose en algunas partes de ese mercado.

Ventajas de la segmentaciónInconvenientes de la segmentación

Para saber más :http://www.icemd.com/area-entrada/articulos/consulta-art.asp?Id=7http://www.anp.cl/site/prontus/p2_interes/asocfile/ASOCFILE120010910122926.htm

Autoevaluación



La segmentación ofrece la ventaja de poder satisfacer las necesidades de un grupo grande de clientes concaracterísticas heterogéneas.

a) Verdadero

b) Falso

La segmentación


¿Cuáles son las capacidades de vuestra empresa? ¿Con qué recursos humanos y materiales cuenta?

Si vuestra empresa es pequeña, probablemente no tendrá capacidad para atender pedidosgrandes de encuadernación, pues se necesita mucho personal y maquinarias especializadasy costosas. Pero sí es posible que podáis atender pedidos grandes de material de oficina:basta con realizar esos pedidos a vuestros proveedores, y entregarlos en las empresas.Aunque, ¿disponéis de vehículos para distribuir ese material?

La segmentación


Ventajas de la segmentación

Esta forma de actuar proporciona ventajas importantes: Una empresa que segmenta el mercado tiene queanalizar las necesidades de cada uno de los segmentos: cuáles son y en qué medida están satisfechas porlas empresas competidoras. Si se descubre una necesidad que no está cubierta de forma adecuada, estopuede representar una gran oportunidad.

Por ejemplo, vuestra pequeña empresa de papelería puede detectar que los estudiantesde la zona no disponen de servicios de revelado de fotos en 24 horas, o de ordenadorescon los que conectarse a Internet.

Por lo tanto, la segmentación permitedescubrir oportunidades comerciales.Además, si una empresa conoce lascaracterísticas de sus segmentos demercado, podrá adaptar su oferta a lascaracterísticas de los posibles clientes: así tendrá másposibilidades de satisfacer sus necesidades de formaadecuada.

En el caso de vuestra empresa de papelería, es importante que tengáis en cuenta que los estudiantes, por lo general, tienenpocos recursos disponibles, por lo que las ofertas de precios serán muy bien recibidas. Además, tendréis que dar a conoceresas ofertas; sería importante distribuir publicidad en los sitios que frecuentan: en los centros de estudios, en bares de

copas, quizás. Contad, además, con la fotocopia masiva de apuntes al final de cada semestre, y con lasvacaciones de verano. Todos estos planteamientos, que son una consecuencia de la segmentación,ayudan a aumentar la eficacia de las actividades de marketing.

Además, vuestra empresa de papelería es pequeña. Esto significa que nopodéis abarcar un mercado muy amplio: no tenéis recursos suficientes. Porlo tanto, tendréis que concentrar vuestros esfuerzos sólo en algunossegmentos del mercado total. Esta es otra utilidad de la segmentación:

Facilitar la adaptación de la capacidad de la empresa y desus recursos al tamaño y requerimientos del mercado

Pero no sólo vais a poder adaptar vuestros recursos y capacidades:también podréis adaptar vuestros productos y servicios a las exigencias devuestros clientes. Es decir,

La segmentación orienta en el diseño de esos productos y servicios, porque partede conocer las necesidades de los futuros consumidores.

Autoevaluación



La segmentación ayuda a adaptar los productos y servicios a las exigencias de los clientes.

a) Verdadero

b) Falso

La segmentación sólo tiene ventajas y nunca inconvenientes.

a) Verdadero

b) Falso

Las empresas siempre deben segmentar sus mercados, aunque los posibles inconvenientes superen a las ventajas.

a) Verdadero

b) Falso

La segmentación ayuda a describir cuáles son las ______________ de los distintos segmentos del mercado.

a) necesidades

b) obligaciones

Uno de los inconvenientes de la segmentación estriba en que cuanto más segmentado esté nuestro mercado implicarámayores costes para la empresa.

a) Verdadero

b) Falso

La segmentación


Inconvenientes de la segmentación

Plantear las cosas de este modo podría llevaros a pensar que, con la segmentación del mercado, todo son ventajas.Pero no siempre es así. También hay inconvenientes:

Si las empresas diseñan ofertas distintas para cada grupo de clientes, y realizacampañas de comunicación diferentes, y adapta también sus canales de distribución,todo ello implica un aumento de sus costes: costes de fabricación, costes dealmacén, costes de marketing, etc. Además, estos costes serán mayores cuanto mássegmentado este el mercado, porque habrá un mayor número de segmentos diferentesy, por tanto, los costes se diversifican: se planifican y se ponen en marcha máscampañas publicitarias distintas, o se fabrican más productos diferentes. Enconclusión:

La segmentación ayuda a descubrir cuáles son las necesidades de los distintos segmentos delmercado. Esto facilita el diseño de ofertas para atender esas necesidades de la forma másadecuada y personalizada posible.

Pero la segmentación también supone mayores costes.

Ante esta situación, lo más recomendable es que las empresas busquen un equilibrio en lassegmentaciones que practican: las ventajas que obtengan de la segmentación debencompensar sus posibles inconvenientes. Y, para ello, es necesario que se cumplan unconjunto de requisitos.

Autoevaluación


5/21

c) elecciones

d) tareas

La segmentación


¿Cuáles son los requisitos esenciales para poder realizar una segmentación?

Habéis podido comprobar que la segmentación de los mercados tiene muchas ventajas. Pero, para conseguir que esas ventajas sean reales, y quesuperen a los costes que implica una segmentación, es necesario cumplir unas condiciones.

¿Cómo deben ser esos segmentos?

Pensad en vuestra pequeña empresa de papelería. Suponed que habéis segmentado el mercado total al que os podríais dirigir. Lógicamente, paraello habéis tenido que aplicar un criterio; suponed que es el siguiente:

"El consumidor es una persona individual, o bien un colectivo (una empresa, una asociación de consumidores, unsindicato, un colegio, ...)"

En concreto, los requisitos para una segmentación exitosa se refieren a los segmentos de mercado que se obtienen:

¿Qué cabría esperar de los segmentos que habéis obtenido?Pero, ¿finalizan aquí las exigencias de requisitos para realizar una segmentación de mercado eficaz? ¿Es necesario cumplir alguna otracondición?

La segmentación


¿Qué cabría esperar de los segmentos que habéis obtenido?

En primer lugar, dentro de cada segmento sólo debería haber, bien consumidores individuales, bienconsumidores colectivos, pero no deberían estar mezclados en un mismo segmento. Por lo tanto,el resultado de la segmentación debe ser obtener segmentos de mercado homogéneos dentro desí, y heterogéneos entre sí. Es decir, dentro de cada segmento, los elementos deben ser muyparecidos; y si comparamos los segmentos, deben ser muy diferentes entre sí.

Lógicamente, la homogeneidad y la heterogeneidad de los segmentos debenmedirse con relación al criterio de segmentación que se haya aplicado. En elcaso de vuestra papelería, probablemente sólo habréis obtenido dossegmentos de mercado: el de los consumidores individuales (estudiantes,

gente que vive cerca, gente que pasa por allí, etc.) y el de los colectivos (empresas, oficinas,colegios, sindicatos, organismos oficiales, etc.)

Este criterio de segmentación os puede resultar útil. Además, es fácil deaplicar en la práctica. Esto significa que el criterio de segmentación es operativo. Este es otro de los requisitos que debecumplir la segmentación.

La operatividad de los criterios de segmentación que se apliquen es importante. Si los criteriosno son operativos, resulta muy complicado distribuir a los consumidores potenciales en lossegmentos obtenidos.

Imaginad que, en vuestro negocio, decidís aplicar como criterio de segmentación "las exigencias de calidadde vuestros clientes". Podríais obtener, por ejemplo, tres segmentos de mercado: "clientes muy exigentes encalidad", "clientes con un nivel de exigencia en calidad medio" y "clientes poco exigentes en calidad". ¿Cuál

es el problema que tendríais que resolver para que este criterio de segmentación sea operativo?

Debéis ser capaces de distribuir a los clientes en esos grupos, de identificarlos ennúmero. Y eso puede resultar muy complicado. Es posible que esto requierarealizar un estudio acerca del perfil de los clientes que los define como más o

menos exigentes en calidad. En conclusión, este criterio de segmentación puede resultarospoco operativo. Sin embargo, agrupar a los clientes en función de su sexo, su edad o, en elcaso de la pequeña papelería, en función de si son personas individuales, o bien colectivos,es mucho más fácil, es operativo.

Lo que tendréis que comprobar es si esos criterios, además de operativos, son relevantes conrespecto al comportamiento de compra de vuestros clientes:

¿Tiene sentido aplicarlos en el mercado que queremos segmentar?¿Permiten diferenciar comportamientos de compra?¿Son importantes para establecer esas diferencias de comportamiento?

Si las respuestas a estos interrogantes son positivas, entonces podemos decir que el criterio elegido tiene mucho poder discriminante.



La segmentación permite diferenciar comportamientos de compra de los diferentes grupos.

a) Verdadero

b) Falso

Completa la siguiente frase con las opciones que correspondan:

Tenemos que aplicar criterios de segmentación accesibles operativos relevantes y accesibles operativosrelevantes , y que den como resultado segmentos homogéneos y accesibles operativos relevantes .

Aunque los criterios de segmentación no sean operativos, siempre tendrá sentido segmentar el mercado.

a) Verdadero

b) Falso


El resultado de la segmentación debe obtener segmentos del mercado heterogéneos homogéneos dentrode sí, y heterogéneos homogéneos entre sí.

Otra cuestión importante es que los segmentos obtenidos tras aplicar un criterio desegmentación sean accesibles. Esto significa que sea posible trabajar con ellos y poderlesaplicar las acciones de marketing que se diseñen.

En el caso de vuestra pequeña papelería, quizás no tendríamucho sentido distinguir un segmento de mercadointegrado, exclusivamente, por organismos oficiales.Probablemente, no tendréis capacidad para atender grandespedidos, o para ofrecer descuentos importantes. Por tanto,el criterio de segmentación que hayáis aplicado (por

ejemplo, el carácter público o privado del cliente) os genera un segmento poco accesible.Sin embargo, en vuestro negocio, la distinción del carácter individual o colectivo de losclientes, sí podría dar como resultado segmentos accesibles: podéis servir pedidos dematerial escolar a centros de estudio y, al mismo tiempo, vender material a los estudiantesen vuestra tienda. Llegados a este punto, ¿qué os parece esta conclusión acerca de loscriterios de segmentación?:

Tenemos que aplicar criterios de segmentación operativos y relevantes, y que den como resultado segmentoshomogéneos y accesibles.

Autoevaluación

La segmentación


¿Finalizan aquí las exigencias de requisitos para realizar una segmentación de mercado eficaz? ¿Es necesario cumplir alguna otracondición?

Sí, existen más requisitos que debemos cumplir para segmentar un mercadoadecuadamente. Por una parte, es importante que los segmentos que se obtengan seanrentables: si la empresa atiende las necesidades de esos segmentos, puede obtener unarentabilidad. Para conseguirlo, los segmentos deben tener una cierta dimensión, un ciertotamaño.

En el caso de vuestra papelería, probablemente no os resulte rentable trabajar con unsegmento de mercado poco numeroso, con escasa Capacidad de demanda.

Imaginad que tenéis el negocio en una zona con pocos estudiantes: ¿os merecería la penahacer ofertas especiales para estudiantes, o preparar y repartir publicidad especial para ellos? Pensad ahora que envuestro segmento de consumidores colectivos tenéis tan sólo tres colegios. Es un segmento poco numeroso. ¿Significa esto que es pocorentable? Pues no necesariamente. Si cada colegio os realiza pedidos grandes y frecuentes, y podéis atenderlos de forma adecuada, estesegmento os puede proporcionar muchos beneficios.

educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64222

De las siguientes afirmaciones hay una que no es correcta. ¿Cuál es?:

a) Un requisito importante que debe cumplir la segmentación es que se obtenga una rentabilidad.

b) Para conseguir una rentabilidad los segmentos deben tener un cierto tamaño

c) Para que la empresa decida segmentar sus mercados no será necesario que los segmentos delmercado se mantengan estables en su homogeneidad durante un cierto tiempo.

Una última condición que debe cumplir una segmentación de mercado adecuada es laestabilidad. Esto significa que los segmentos de mercado que se obtienen deben mantenerserazonablemente estables en su homogeneidad, accesibilidad y dimensión, al menos durante

un cierto tiempo. Y los criterios de segmentación aplicados también deben mantenersemedianamente operativos.

En caso contrario, la segmentación obtenida no será un buen punto de referenciapara trabajar en vuestro mercado, no os resultará útil.

Autoevaluación

La segmentación


¿Cuáles son los criterios que se utilizan para segmentar los mercados de consumo?

Para segmentar un mercado tenemos que aplicar algún criterio. Debemos basarnos en algunas característicasde las personas o de las organizaciones que componen el mercado. Esas características les llevan a desarrollarcomportamientos de compra distintos.

El problema es que las características, los posibles criterios, son muchos. Ante esta situación, se nos plantean,básicamente, dos interrogantes:

¿Cuáles son los criterios más adecuados en cada caso?

¿Y cuántos debemos aplicar?

Lógicamente, los criterios que se apliquen deben dar como resultado segmentos de mercado que cumplan losrequisitos de una segmentación eficaz. Los habéis visto en el epígrafe anterior: homogeneidad dentro de lossegmentos, heterogeneidad entre los segmentos, segmentos accesibles y estables y, por último, criteriosoperativos y relevantes.

Por lo tanto, los criterios que apliquemos para segmentar un mercado deben ser fáciles de aplicar en la práctica. Además, deben estarrelacionados con los comportamientos que se quieren explicar.

Por ejemplo, probablemente no tendría sentido aplicar como criterio de segmentación el estado civil cuando analizamosel consumo de tabaco, ¿o sí?

En cuanto al número de criterios de segmentación que es conveniente aplicar, ¿pensáis quedeben ser muchos o pocos?

Si son muchos, probablemente obtendremos segmentos muy homogéneos en sí, y muydistintos entre sí; pero, al mismo tiempo, esos segmentos pueden ser muy pequeños. Siaplicamos pocos criterios, los segmentos serán menos homogéneos, pero, a cambio, tendránmayor tamaño.

En realidad, lo que conviene es buscar un equilibrio entre la homogeneidad y el tamaño de los segmentos.




Los requisitos de una segmentación eficaz implican una accesibles estables heterogeneidadhomogeneidad operativos dentro de los segmentos, accesibles estables heterogeneidad homogeneidadoperativos ,entre los segmentos, segmentos accesibles estables heterogeneidad homogeneidadoperativos y accesibles estables heterogeneidad homogeneidad operativos y, por último, criteriosaccesibles estables heterogeneidad homogeneidad operativos y relevantes.

Si aplicamos pocos criterios para segmentar, los segmentos serán más homogéneos, pero a cambio, tendrán menortamaño.

a) Verdadero

b) Falso

Para segmentar el mercado debemos basarnos en algunas características de las personas u organizaciones quecomponen el mercado.

a) Verdadero

b) Falso

Ese equilibrio es el que nos marcará "hasta dónde segmentar".

También es importante tener en cuenta que los criterios pueden estar relacionados entresí. Es el caso de la edad y el estado civil: en las edades más tempranas, la mayoría delas personas están solteras, mientras que la viudedad suele darse con más frecuencia enlas personas de más edad.

¿Recordáis vuestra pequeña papelería? ¿Pensáis que sería lógico segmentar a vuestrosposibles clientes en función de la edad, o del estado civil? ¿Influyen esas característicasen su comportamiento de compra de material de papelería? ¿Habría otros criterios más

adecuados? ¿Cuáles?

Ya hemos comentado que los criterios que podemos aplicar en una segmentación son muchos. Por eso, a lahora de analizarlos, y de elegir entre ellos, resulta útil disponer de alguna clasificación. Eso es lo que vamos ahacer a continuación. Vamos a clasificarlos y a analizarlos. Además, vamos a referirnos al mercado de losconsumidores.

Autoevaluación

La segmentación


Criterios generales

Son criterios que afectan a las personas, no sólo en su faceta de consumidores, sino en toda su vida, de forma general.

Son independientes del producto o del proceso de compra; por lo tanto, sirven para dividir cualquier población,la consideremos o no como un mercado. Es el caso de la edad, del nivel de renta, de la región o de lapersonalidad.

Algunos de estos criterios generales son más fáciles de aplicar, porque se refieren a características que seobservan con facilidad: no resulta difícil averiguar la edad, el sexo o el lugar de residencia de una persona.Otros criterios son más complicados, más difíciles de observar: por ejemplo, antes mencionamos lapersonalidad; y también podríamos citar los estilos de vida.

Por lo tanto, dentro de los criterios generales, es conveniente distinguir entre criterios objetivos y criteriossubjetivos:

Los criterios objetivos coinciden con las características demográficas, socioeconómicas y geográficas: se observan con facilidad.

Los criterios subjetivos están relacionados con la personalidad y los estilos de vida: son más difíciles de observar.



Indicar cuál de las siguientes afirmaciones es la correcta.

a) Los criterios objetivos de segmentación son difíciles de observar.

b) Los criterios subjetivos de segmentación coinciden con las características demográficas,socioeconómicas y geográficas.

c) La personalidad y los estilos de vida son dos criterios subjetivos para segmentar los mercadosde consumo.

Además, tanto en el caso de los criterios objetivos, como en el de los subjetivos, podemos realizar nuevasclasificaciones; es decir, podemos establecer subconjuntos de criterios.

En primer lugar, nos vamos a centrar en las variables demográficas. Nosocuparemos de algunas de ellas.

La edadEl sexoEl ciclo familiar

Vamos a ocuparnos ahora en las características socioeconómicas.

Niveles de ingresoOcupación o categoría profesionalClase social

Para finalizar nuestro análisis de los principales criterios generales y objetivos que se utilizan al segmentar los mercados, nos falta aún un grupo decriterios muy característico: son los criterios geográficos. Vamos a verlos A los criterios de segmentación subjetivos, a los que también se lesllama criterios psicográficos.

¿Recordáis cuando definimos el perfil psicográfico, en la unidad didáctica anterior? Comentamos que se forma, fundamentalmente,a partir de la personalidad y del estilo de vida. El problema es que, aunque su influencia sobre los comportamientos de compra esgrande, son características difíciles de medir, más que las características demográficas y que las socioeconómicas. Esto explicaque se utilicen con más frecuencia los criterios de segmentación objetivos que los subjetivos.

En concreto, vamos a centrarnos en dos criterios subjetivos: la personalidad y los estilos de vida. Estonos permitirá comprender mejor por qué hay personas con las mismas características demográficas osocioeconómicas que tienen comportamientos de compra distintos. Cuando hablamos de la personalidady de los estilos de vida en la unidad didáctica anterior, los analizamos como factores que influyen sobre elcomportamiento del consumidor. Lo que nos interesa ahora es en su aplicación como criterios de

segmentación.

Autoevaluación

La segmentación


La edad

Una variable demográfica que suele utilizarse con mucha frecuencia para segmentar los mercados es la edad. Esto significaque, en ocasiones, las diferencias en el comportamiento de los consumidores pueden explicarse, al menos en ciertamedida, a partir de su edad. Sería el caso del consumo de juguetes, de ropa o de calzado, del tipo de películas que se veen el cine, o de los programas de televisión preferidos.

Seguramente habréis escuchado hablar de la "inversión de la Pirámide de población". Esto significa que el descenso de lanatalidad, junto con el aumento de la esperanza de vida (en general, cada vez se vive más años) ha estrechado la parteinferior de la pirámide de población, y ha ensanchado la parte superior: la base es más estrecha y el vértice más ancho.

Este fenómeno es muy importante desde el punto de vista comercial.Por ejemplo, representa un problema para las empresas que venden

juguetes, o comida y ropa infantil, o que prestan servicios de enseñanza. Pero, al mismotiempo, hay empresas que se benefician; es el caso de los hogares de ancianos, lascompañías sanitarias o las empresas turísticas que ofrecen viajes para la tercera edad.

Sea cual sea la situación de cada empresa, lo que es indudable es que los cambios en lasestructuras de edades obligan a reconsiderar las segmentaciones de mercados establecidasen función de la edad. Es necesario adaptarlas a la nueva realidad, ¿no os parece?

Para saber más:http://www.el-mundo.es/2000resumen/vitales.htmlhttp://www.nuevarevista.net/2001/octubre/nr_articulo77_1.htm

http://www.eumed.net/cursecon/2/piramides_de_poblacion.htmhttp://www8.madrid.org/iestadis/g99t2_1.htm

La segmentación



El sexo

Otra variable demográfica muy utilizada para segmentar los mercados es el sexo. Hombres y mujeres actúande forma distinta con respecto a muchos productos y servicios: tenemos gustos y preferencias diferentes.

Por ese motivo, se diseñan productos dirigidos específicamente a hombres o a mujeres: es el caso de lacosmética, la perfumería, la higiene, la ropa y el calzado, e incluso, en algunos aspectos, de la

alimentación, la lectura o el deporte. Desde nuestra más tierna infancia nos visten de niño o de niña (pantalóno vestido), nos dirigen hacia unos u otros colores (azul o rosa), hacia unos u otros juguetes (balones ymuñecas), etc.

De todas formas, es importante tener en cuenta que la sociedad cambia continuamente, y que el papel dehombres y mujeres es muy diferente según el entorno social y cultural que consideremos. Mientras que enalgunos sitios se lucha por una igualdad de sexos cada vez más real, en otros se mantienen clarasdiferencias.

Por ejemplo, en algunos países es difícil imaginar a una mujer que lleve pantalones, que practique deportes o que lea libros; y en otrospaíses es muy difícil imaginar lo contrario.

Estas cuestiones deben ser tenidas en cuenta cuando segmentamos un mercado; debemos considerar cómo es la sociedad a la que pertenecennuestros posibles clientes.

La segmentación


El ciclo de vida familiar

Otra variable demográfica utilizada con frecuencia para segmentar los mercados es el ciclo de vida familiar. Esta variable lleva asociada otra,que es el tamaño de la unidad familiar.

Ya trabajamos con el ciclo de vida familiar en la unidad didáctica anterior. Pudisteis comprobar que este ciclo refleja las distintas etapas por lasque pasa una familia a lo largo del tiempo: solteros, casados o convivencia sin hijos, casados o convivencia con hijos, hijos pequeños o mayores,salida de los hijos del hogar familiar, jubilación, viudedad, ...

Cada una de estas etapas equivale a patrones de consumo distintos:

Se compran cosas diferentes: muebles, coche, electrodomésticos, tipo de vivienda, juguetes, libros, ...El gasto en alimentación se concentra en ciertos productos en cada etapa: por ejemplo, leche, cereales o comida infantil cuando hay niñospequeños, y productos dietéticos en las etapas más avanzadas.Se refuerzan ciertos gastos en cada etapa: gastos escolares, gastos médicos, servicios de guardería, etc.Se modifican ciertos hábitos, como pueden ser el tipo de viajes que se realiza, el empleo del tiempo de ocio, el tipo de programas detelevisión que se ve, e incluso los horarios para realizar las compras.

Por lo tanto, para las empresas que ofrecen productos o servicios como los que acabamos de mencionar, la segmentación basada en el ciclode vida familiar puede resultar muy acertada.

Por supuesto, hay otras variables demográficas que podemos utilizar para segmentar los mercados. Es el caso del nivel de formación, la religión yla generación.

Por ejemplo, el nivel de formación puede ser un criterio de segmentación adecuado para ciertos tipos de lectura: libros técnicos, revistas científicaso prensa especializada. Además, también es probable que se relacione con el consumo de productos informáticos o con el uso de internet. Losejemplos que podríamos poner son muchos. ¿Cuáles se os ocurren?

Por otra parte, la religión puede influir en cuestiones como los hábitos alimenticios, el empleo del tiempo de ocio, e incluso en la ropa y elcalzado. No resulta difícil identificar la religión de las personas por su indumentaria, por sus costumbres o por las fiestas que celebran.

Incluso la generación a la que pertenecemos puede condicionar el tipo de música que escuchamos, las películas que nos gusta ver, nuestraforma de vestir, o nuestra forma de interpretar el entorno en el que vivimos, en función de los sucesos políticos e históricos que hayamos vivido.

Dentro de los criterios objetivos de segmentación, ya hemos analizado las variables demográficas.

La segmentación


Niveles de ingreso

La primera que vamos a analizar es, probablemente, la más típica: se trata del nivel de ingresos. La razón es que los ingresos condicionan deforma directa el poder de compra de las personas. El tipo de vivienda, el coche, los muebles o la ropa que tenemos, los lugares en los que

compramos, los viajes que hacemos, e incluso lo que comemos, depende en gran medida de nuestro nivel de ingresos.

Pero es importante considerar los ingresos de forma relativa. Esto se debe a que nuestro poder adquisitivo depende, no sólo de nuestrosingresos, sino también de nuestros gastos. A igualdad de ingresos, una familia con un hijo probablemente tendrá más poder de compra que unafamilia numerosa.



Otra cuestión importante, con relación a los ingresos, es que no suelen utilizarse aisladamente a la hora de segmentar losmercados. Normalmente se pone en relación el nivel de ingresos con otras variables, sobre todo con las demográficas: sebuscan asociaciones entre el nivel de ingresos y la edad, el sexo, el ciclo de vida familiar, el lugar de residencia o la

clase social.

La segmentación


Ocupación o categoría profesional

Otra variable socioeconómica importante, relacionada en gran medida con el nivel de ingresos, es la ocupación o categoría profesional. Sueledistinguirse entre estudiantes, amas de casa, profesiones liberales, trabajadores por cuenta ajena, retirados y desempleados.

Dedicamos gran parte del día a nuestra actividad laboral. Por eso, la ocupación que tenemos nos condiciona, no sólo en nuestro nivel deingresos, o en nuestro poder adquisitivo, sino también en nuestros hábitos: tipo de lectura, utilización del tiempo libre, gente con la que nos

relacionamos, etc. Y todo esto se refleja en nuestro comportamiento de compra y de consumo.

Por ejemplo, los estudiantes suelen tener pocos ingresos, y, según las épocas, bastante tiempo libre, al igual que losdesempleados; las amas de casa y los desempleados tienen más tiempo para dedicar a la realización de las compras; lostrabajadores (por cuenta propia o ajena) suelen disponer de menos tiempo para hacer sus compras y, según la profesión, tienen

sueldos más o menos elevados, tienen que realizar cursos de formación continua, tienen que viajar más o menos, etc.

Además, la actividad profesional nos integra en grupos, en mayor o menor medida. Esto nos lleva a adoptar e imitar comportamientos, también enel terreno del consumo.

Eso se debe a que tratamos de cubrir nuestras necesidades sociales y de aceptación por parte de los demás: nos vestimos como los demás(traje de chaqueta y corbata, ropa deportiva), comemos con los demás, comentamos el programa de televisión que vimos el día anterior, o el

artículo del periódico que todos solemos leer, etc.

La segmentación


Clase social

Una última variable socioeconómica destacable, y que está relacionada tanto con el nivel de ingresos como con la categoría profesional, es laclase social. Suelen distinguirse las siguientes modalidades: "clase baja baja"; "clase baja alta"; "clase media"; "clase media alta"; "clase altabaja"; "clase alta alta".

La clase social estámuy relacionada con el estatus y el papel de cada uno en la sociedad; por ese motivo, la clase social influye mucho en laspreferencias por ciertos productos: coches, vestido, decoración, actividades de ocio, tipo de lectura, lugares donde se realizan las compras,

alojamiento en vacaciones, ...

Como veis, todos estos ejemplos representan productos y actividades "visibles para los demás".

El nivel de ingresos, la ocupación y la clase social son las variables socioeconómicas más utilizadas para segmentar los mercados y, como yahemos comentado, suelen utilizarse combinadas entre sí, y también en combinación con las variables demográficas. Pensad en los siguientesejemplos:

Nivel de ingresos y sexo para el mercado de la ropa y el calzado.Nivel de formación, ocupación y edad para los cursos de formación.Nivel de ingresos, clase social y ciclo de vida familiar para los paquetes turísticos.

¿Qué otras combinaciones se os ocurren? ¿Y para qué productos o servicios?

La segmentación


Criterios geográficos

Cuando aplicamos criterios geográficos para segmentar un mercado, lo que hacemos es distinguir unidades geográficas distintas: países,estados, regiones, provincias, ciudades, pueblos, ...

No olvidéis que esta distinción geográfica tiene como objetivo agrupar necesidades y preferencias de consumo similares. Este es el objetivo de lasegmentación, independientemente del criterio que apliquemos para llevarla a cabo.

Por lo tanto, la cuestión que plantea la aplicación de criterios geográficos a la hora de segmentar los mercados es la siguiente:

¿Qué necesidades y preferencias comunes tienen las personas de una misma zona geográfica, con relación a nuestro producto o servicio?

Para que comprendáis la aplicación de este criterio de segmentación, vamos a poner algunos ejemplos.



El consumo de algunos productos está muy influenciado por el clima de la zona. Es el caso del aire acondicionado.Por eso, es mucho más frecuente vender coches con aire acondicionado, o aparatos de refrigeración domésticos, en países yregiones con climas cálidos; es el caso de Andalucía. Sin embargo, en Andalucía está mucho menos extendido que en el norte

de España el consumo de aparatos de calefacción central para las viviendas.

Otro ejemplo, bastante ilustrativo, es el de los periódicos: muchos de ellos preparan ediciones nacionales y locales.

Es el mismo caso de los informativos televisivos que, además de la emisión nacional, tienen espacios adaptados a las noticias regionales yprovinciales.

Pensad también en los hábitos alimenticios (elevado consumo de arroz en China o de aceite de oliva en España e Italia), o en la forma de vestirse(diferencias nacionales, regionales, ...).

Para saber más:http://www.terra.es/alimentacion/ articulo/html/ali56.htm

Como veis, los ejemplos son numerosos. ¿Cuáles proponéis vosotros?

Hemos analizado los criterios objetivos de segmentación más habituales.

Para saber más:http://www.acnielsen.com/products/reports/perfildemografico/mx.htmhttp://www.mapya.es/alimentacion/pags/consumo/hogares.htm

http://revista.consumer.es/web/es/20011201/actualidad/tema_de_portada/31812_3.jsp#3

Vamos a ocuparnos ahora de los criterios subjetivos que se suelen utilizar para segmentar los mercados.

La segmentación


Estilos de vida

El segundo criterio subjetivo de segmentación que vamos a ver es el Estilo de vida.

¿Cómo vivimos? ¿Qué hacemos? ¿Qué comemos? ¿Dónde, cuándo, con quién?

Nuestras actividades, nuestras inquietudes, intereses y convicciones, definen nuestro estilo de vida. Ese estilo de vida está directamenterelacionado con nuestras necesidades y, por supuesto, con la forma de satisfacerlas. Por ese motivo, el estilo se vida se utiliza para segmentar losmercados y explicar diferencias en los comportamientos de compra y consumo.

Existen muchas propuestas diferentes sobre segmentaciones del mercado en función del estilo de vida. Vamos a ver algunas.

La primera que vamos a analizar se realizó en los años setenta, y toma como referencia el mercado estadounidense. Se distinguen nuevecategorías de consumidores:

Los supervivientes, los apoyadores, las personas con sentido de pertenencia, los emuladores o imitadores, los experimentadores, las personasorientadas hacia los logros, los egocéntricos y los integrados e interesados por la sociedad.

¿Con cuál de estas categorías os sentís identificados?

Otra propuesta interesante está basada en el mercado francés de la alimentación, en concreto, en los estilos de vida de las amas de casafrancesas. También se plantea en los años setenta.

Los segmentos de mercado que se distinguieron en este caso son éstos: las pletóricas (consumo abundante con alimentos consistentes); lasliberales (alimentación poco planificada y elaborada); normativas (muy preocupadas por los aspectos dietéticos y de nutrición); las nutritivas(comida abundante rica en grasa); las dietéticas (consumen sobre todo productos frescos, crudos y con poca grasa); las reivindicativas (rechazanla asociación de la mujer a la cocina y se inclinan por las comidas precocinadas).

¿Y qué ocurre en España?

También se han hecho estudios adaptados a nuestro país.

Por ejemplo, uno muy reciente, también sobre las amas de casa, distingue estos segmentos de mercado en función del estilo de vida:"Conservadoras Localistas", "Sus Labores", "Idealistas Dinámicas", "Afán Cultural", "Vanguardistas Realizadas", "Compra enFamilia", "Madres Entregadas", "Hiperactivas", "Consumistas Receptivas", "Llegar a Fin de Mes" y "Desencantadas".

Para saber más (sobre este estudio concreto):http://www.cofin.uji.es/asignatura/obtener.php?letra=R&codigo=78&fichero=1098258487R78

Podríamos añadir otros muchos ejemplos. Buscad y proponed vosotros algunos.

Para saber más (sobre segmentación basada en criterios subjetivos o psicográficos):http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/sonia/nivel3psicografica.html

Todos los criterios de segmentación que hemos visto hasta el momento tienen algo en común: afectan, de forma general, a todas las personas. Atodos nos influye, como consumidores, nuestras características demográficas y socioeconómicas, dónde vivimos, nuestra personalidad y nuestro

estilo de vida.



Entre los criterios subjetivos y específicos que se aplican para la segmentación de los mercados de consumo seencuentran las actitudes, las preferencias y las percepciones de los consumidores.

a) Verdadero


Para segmentar los mercados también podemos aplicar criterios de segmentación específicos,relacionándolos con el compra proceso producto servicio o compra proceso producto servicio queestamos considerando y con el compra proceso producto servicio de compra proceso producto servicio yconsumo.

estilo de vida.

Hay otros criterios que son más concretos, más específicos. Los vamos a analizar a continuación.

La segmentación


La personalidad

Nuestra personalidad se define a través de características como éstas: nuestro carácter más o menos introvertido o extrovertido,si somos más o menos sociables, si nos dejamos llevar o no por nuestros impulsos, si somos muy reflexivos, dubitativos,inseguros, etc. Todo esto se refleja en nuestro comportamiento de compra.

Por ejemplo, podemos encontrarnos con personas que buscan mucha información antes de comprar un producto,mientras que otras tienen comportamientos más impulsivos, y a veces compran lo que no necesitan.

¿Cuándo resulta útil segmentar un mercado en función de la personalidad de sus componentes?

En realidad, este criterio puede explicar muchas diferencias en los comportamientos de compra. El problema es que resulta difícil de aplicar: no esfácil conocer los rasgos de la personalidad de la gente, identificarlos con claridad.

Por eso, la segmentación basada en las diferencias de personalidad suele utilizarse cuando en el mercado existe una competencia muy fuerte,y las alternativas de compra son muy parecidas entre sí.

A veces es casi la única opción, porque las demás características no explican las diferencias de comportamiento.

Pensad en el sector del automóvil. Los anuncios de coches no destacan sólo las características físicas de los vehículos, o sus prestaciones;muchas veces asocian esas prestaciones a rasgos de nuestra personalidad: seguridad en nosotros mismos, preocupados por el futuro, activos,alegres, dinámicos, elegantes, ...

La segmentación


Criterios específicos

Para segmentar los mercados también podemos aplicar criterios relacionados con el producto o servicio que estemos considerando y con elproceso de compra y consumo y, en concreto, con las formas de comprarlos y de consumirlos. Son los criterios de segmentación específicos.

Cuando hemos analizado los criterios de segmentación generales, hemos distinguido entre criterios objetivos y subjetivos. Con los criterios desegmentación específicos vamos a hacer lo mismo. Criterios objetivosNo todos compramos y consumimos de la misma forma. No todos tenemosel mismo comportamiento de compra y de consumo. Y es esto precisamente lo que tienen en cuenta las empresas cuando aplican criterios desegmentación específicos y objetivos. Pero, vamos a concretar más.

¿Qué aspectos de nuestro comportamiento de compra y de consumo nos diferencian?Podríamos mencionar muchos. Vamos a detenernos enalgunos de los más habituales.

Uno de ellos es la estructura de consumo.Según el uso del productoSegún la fidelidad o lealtad a la marcaSegún el tipo de compraLas situaciones de compra

Criterios subjetivos

Vamos a centrarnos ahora en nuestra propia predisposición como consumidores. En concreto, consideramos la posibilidad de segmentar losmercados según cuál sea esa predisposición.

Ventajas buscadas por los consumidoresActitudes, las percepciones y las preferencias

Autoevaluación


b) Falso

Un mercado no puede segmentarse por categorías de consumidores, ya que los segmentos serian de tamaño reducido.

a) Verdadero

b) Falso

La fidelidad a la marca es un criterio subjetivo y específico para segmentar el mercado de consumo.

a) Verdadero

b) Falso

La segmentación


Estructura de consumo

Un mercado puede segmentarse por categorías de consumidores: no consumidores, antiguos consumidores que ya no lo son, consumidorespotenciales, nuevos consumidores y consumidores habituales. Además, también podemos tener en cuenta otros aspectos, por ejemplo, la

cantidad de producto que se compra y que se consume, o la frecuencia de esa compra y de ese consumo.

Pensad en una empresa que vende perfumes. Para ella podría tener sentido diferenciar entre las personas que compran sus productos, y lasque no lo hacen. Dentro de los compradores, le interesará distinguir entre los que compran uno de sus perfumes por primera vez, los que loscompran con frecuencia, o los que los compran sólo de vez en cuando. Y dentro del grupo de los no compradores, algunos han podido probar unperfume y no gustarles, otros pueden estar pensando en comprar alguno, y puede que otros no utilicen perfumes.

Autoevaluación

La segmentación


Según el uso del producto

También es útil diferenciar entre los consumidores según el uso que hagan del producto o del servicio que compren.

Un ejemplo muy claro es el de la ropa. Una misma prenda puede ser utilizada en ocasiones y entornos muy diferentes:

Hay personas que se ponen un traje de chaqueta diariamente, para ir a trabajar, mientras que otras se lo ponen sólo en ocasionesespeciales. Y, probablemente, cuando vayan a comprar un traje, buscarán cosas diferentes: tejido, color, precio, complementos, ...

La segmentación


Fidelidad o lealtad a la marca y a la empresa

Continuando con los perfumes, hay personas que siempre utilizan la misma marca y, si cambian, es para comprar otras variedades deperfumes de la misma empresa. Sin embargo, a otra gente le gusta cambiar. Por eso, la fidelidad o lealtad a la marca y a la empresa es otro

criterio de segmentación interesante.

Nuestra empresa de perfumes puede dar a sus clientes fieles un trato diferente: ofrecerles descuentos, darles información preferente sobrepromociones o sobre nuevos productos, o enviarles felicitaciones en el día de su cumpleaños. Y también puede diseñar una publicidad especialpara aumentar la fidelidad de los clientes que también compran otras marcas y que también son clientes de otras empresas competidoras.Analizando el comportamiento de sus clientes fieles, y de sus clientes ocasionales, las empresas pueden identificar puntos fuertes y débiles desus actividades comerciales.

Autoevaluación

La segmentación


Según el tipo de compra



Cuando utilizamos como criterio de segmentación las ventajas buscadas por los consumidores cuando adquieren unproducto o servicio, nos estamos refiriendo a las actitudes, percepciones y preferencias de los mismos.

a) Verdadero

Otra forma de diferenciar comportamientos de compra es considerar el tipo de compra que se realiza: frecuencia de la compra, tamaño, horarios,tipos de productos y servicios que se compran, quién realiza la compra, con quién, etc.

Por ejemplo, en un supermercado puede resultar interesante distinguir entre los compradores que van diariamente para realizarpequeñas compras (pan, fruta, verdura, algún condimento, ...), los compradores que realizan una compra para toda la semana, o losque realizan una gran compra mensual. Su forma de comprar, de tomar sus decisiones, el tiempo que emplean, es diferente.

Además, tampoco nos comportamos igual cuando vamos al supermercado a primera hora de la mañana, con poco público, que cuando vamoscerca de la hora de cierre. O cuando vamos solos, o con niños.

La segmentación


Situaciones de compra

También es importante tener en cuenta las diferentes situaciones de compra en que se pueden encontrar los consumidores.

Ya hablamos de las situaciones de compra en la unidad didáctica anterior. ¿Recordáis que distinguimos entre situaciones de compra rutinaria,complejas y problemas limitados de decisión? Pues estas situaciones de compra nos llevan a desarrollar comportamientos distintos: buscamosdistinta información, nos tomamos más o menos tiempo, nos implicamos más o menos, .... Este es el objetivo de la segmentación. Y por ese seutiliza también este criterio de segmentación con frecuencia.

El lugar de compra también puede influir sobre nuestro comportamiento. O podemos verlo del modo contrario: nuestra forma de comportarnoscomo consumidores nos conduce hacia unos u otros establecimientos.

Probablemente no actuemos de la misma forma cuando compramos café en un supermercado que cuando lo hacemos en una tienda especializadaen cafés. Y probablemente no busquemos lo mismo.

Incluso tratándose del mismo producto, por ejemplo, una cierta marca de perfume, es posible que nos comportemos de formadiferente cuando la compramos en una perfumería, que cuando cogemos el producto de la estantería de un supermercado y lometemos en la cesta de la compra, junto con las verduras y el pan.

Hemos visto diferentes posibilidades de segmentación tomando como referencia la forma en que compramos y consumimos los productos y losservicios. Pero hasta el momento no hemos hablado de la subjetividad de cada consumidor. Lo haremos a continuación.

La segmentación


Ventajas buscadas por los consumidores

En primer lugar, nos vamos a centrar en una de las formas más utilizadas para segmentar los mercados: considerar las ventajas buscadaspor los consumidores cuando compran un producto o un servicio.

¿Qué beneficios esperamos obtener de los productos que compramos y consumimos?

Un ejemplo muy claro es el del mercado de la pasta dentífrica. ¿Qué beneficios buscáis con su compra y uso?

Algunos de vosotros elegís, simplemente, una marca de precio bajo; lo que os mueve es, básicamente, una cuestión económica, porquepensáis que no hay mucha diferencia entre las alternativas, que todas las pastas dentífricas actúan más o menos de la misma manera.

Otros os preocupáis más por las propiedades médicas, como reforzar el esmalte, prevenir la caries, desinfectar las encías, ...

A otros os interesa de forma especial la estética, y compráis pastas dentífricas con poder blanqueador.

Y algunos buscaréis, sobre todo, una pasta con buen sabor.

La segmentación


Actitudes, las percepciones y las preferencias

Otros criterios subjetivos que pueden utilizar las empresas para segmentar sus mercados son las actitudes, las percepciones y las preferenciasde los consumidores. Por ejemplo, podemos distinguir entre consumidores entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles. De nuevo

nos encontramos con elementos que se analizaron en la unidad didáctica anterior, como factores que influyen en las decisiones de compra, y que,por tanto, pueden ser utilizados como criterios de segmentación. Autoevaluación



Cuando distinguimos entre consumidores entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles estamos segmentandoel mercado de consumo según las actitudes, las percepciones y las preferencias de los mismos.

a) Verdadero

b) Falso

b) Falso

Señalar cuál de las siguientes afirmaciones es la correcta:

a) Los criterios para segmentar los mercados industriales son los mismos que para los mercadosde consumo, puesto que sus características son iguales.

b) Para aplicar los criterios de segmentación de los mercados de consumo a los mercadosindustriales hay que hacer adaptaciones.

c) No hay diferentes criterios para segmentar los mercados industriales, ya que las organizacionestienen comportamientos de compra y de consumo iguales.

La segmentación


¿Cuáles son los criterios que se utilizan para segmentar los mercados industriales?

Hasta ahora hemos estado trabajando con criterios de segmentación que se aplican en los mercados de consumo.

Pero, lógicamente, también podemos segmentar los mercados industriales:

No sólo debemos tener en cuenta las diferencias en el comportamiento de los consumidores individuales, o de las familias; las organizacionestambién tienen comportamientos de compra y de consumo diferentes.

La cuestión que se nos plantea ahora es ésta:

¿Podemos aplicar en los mercados industriales los mismos criterios de segmentación que en los mercados de consumo?

En principio, sí es posible, pero siempre que tenga sentido. Por eso, tendremos que hacer adaptaciones. Además, también hay criteriosespecíficos para este tipo de mercados. Vamos a verlos.

Criterios demográficosCriterios geográficosUso del productoForma de organizar la compra

También es importante tener en cuenta cosas como la importancia que se le da al precio, o a la calidad, los medios técnicos que hacen falta, laforma de pago, dónde se entregan los productos y servicios o cómo de complejos son esos productos y servicios.

Lógicamente, podríamos aplicar otros muchos criterios para segmentar los mercados industriales. Aquí hemos analizado algunos de los máshabituales. ¿Qué otros criterios proponéis vosotros?

Para saber más:http://www.informasa.net/infornet/Main/idioma/04/id_tmp/773.0/screen/SShowPage/pagina/sabe_6.html

http://pdf.rincondelvago.com/segmentacion-de-mercado-en-la-industria-hospitalaria.htmlhttp://www.slideshare.net/jorgeever/como-dividir-un-mercado-industrial/http://www.hcdsc.gov.ar/biblioteca/ISES/comercio/Libro/Capitulo%20II%20-%2002.html

Autoevaluación

La segmentación


Criterios demográficos

Un primer grupo de características de las organizaciones que se utilizan para realizar segmentaciones son las demográficas. En el ámbitoindustrial, las características demográficas equivalen a cuestiones como el sector o la actividad económica (agraria, minera, construcción,industria, transporte, comunicación, comercio, ...) y el tamaño o dimensión de la organización (número de empleados, de puntos de venta, o depedidos, cifras de ventas, ...). Autoevaluación



Cuando distinguimos a las empresas con cuestiones como la actividad económica y el tamaño, estamos aplicandocriterios geográficos para segmentar los mercados industriales.

a) Verdadero

b) Falso

La segmentación


Criterios geográficos

Otros criterios que podemos aplicar para segmentar los mercados industriales son los geográficos. En este caso, realizamos las mismasdiferenciaciones que cuando analizamos los mercados de consumo: mercados internacionales, nacionales, regionales, locales, ...

¿Habéis observado que hay industrias que se concentran en algunas áreas geográficas concretas?

Por ejemplo, es el caso de la industria textil en Cataluña, la del calzado en Valencia, o la del aceite de oliva en Andalucía y, enconcreto, en la provincia de Córdoba.Esta concentración por áreas geográficas ayuda a distinguir segmentos de mercado.

La segmentación


Uso del producto

También podemos tener en cuenta el uso que se hace del producto a la hora de segmentar los mercados industriales.

Por ejemplo, las empresas pueden comprar unos productos para elaborar otros, para revenderlos, o para complementar a otros productos: unaempresa puede comprar aceite para fabricar conservas, para embotellarlo y venderlo, o para ofrecer un obsequio junto con su producto principal(una pequeña botella de aceite de regalo para los asistentes a un congreso internacional sobre alimentación que se celebra en Andalucía).

Dentro del uso que se dé al producto, podemos incluir cuestiones como dónde se utiliza (aparatos de refrigeración para las fábricas, para lasoficinas o para los almacenes), o en qué cantidad (grandes consumidores, consumidores moderados o no consumidores).

La segmentación


Forma de organizar las compras

El último criterio de segmentación para mercados industriales que vamos a ver es la forma de organizar las compras.

Hay organizaciones que crean un departamento dedicado, exclusivamente, a las decisiones de compra: todo lo relativo a las compras que realiza laorganización es función exclusiva de ese departamento. Pero también hay organizaciones que reparten esa función entre todos losestablecimientos. Lógicamente, la forma de comprar de estos dos tipos de organizaciones es diferente; tenemos dos segmentos de mercadodistintos.

La segmentación


¿Cómo se segmenta un mercado?

Para segmentar un mercado, tenéis que seguir un proceso. Eso significa cubrir una serie de etapas.

En primer lugar, tenéis que definir el mercado que queréis segmentar, aunque sea de forma amplia. Por ejemplo, os puede interesar el mercadode la cerveza, el del automóvil, el de los coches de lujo, el mercado de una marca concreta de refrescos, ...

Después necesitáis analizar las características de los posibles consumidores en ese mercado: demográficas, socioeconómicas, psicológicas,actitudes hacia el producto, comportamiento de compra para ese producto, ventajas que esperan obtener, etc.

Este análisis facilita dar los siguientes pasos en el proceso de segmentación:

Seleccionar los criterios de segmentación,

identificar los segmentos de mercado,

evaluar esos segmentosy, por último,

elegir los segmentos en los que vais a actuar.

Para seleccionar los criterios de segmentación más adecuados podéis aplicar dos métodos distintos.




Para segmentar un mercado hay que seguir un proceso. En primer lugar, hay que característicasconsumidores definir mercado el características consumidores definir mercado que se quiere segmentar.Después hay que analizar las características consumidores definir mercado de los posiblescaracterísticas consumidores definir mercado en ese mercado.

La segmentación a priori significa aplicar criterios de segmentación conocidos antes de realizar el proceso desegmentación.

a) Verdadero

b) Falso

Vamos a ver los más importantes.

Autoevaluación

La segmentación


Segmentación a priori

Consiste en dividir el mercado aplicando algún criterio preestablecido. La división puede hacerse teniendo en cuenta cualquier característica delos consumidores fácilmente observable (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc.), o bien, según como sean su comportamiento de compra

(cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.), sus necesidades o sus actitudes manifestadas. Se trata de una segmentaciónpredefinida, realizada con criterios preestablecidos. Es decir, esos criterios son conocidos antes de realizar el proceso de segmentación. Por lotanto, lo que se intenta hacer es explicar una división de las personas existente "a priori".

Por ejemplo, imaginad que queréis segmentar el mercado de la informática. A priori, antes de realizar ningún estudio, podéis elegircomo criterio se segmentación, fácilmente observable, el nivel de formación. Antes de segmentar el mercado, sabéis que estacaracterística es importante en la compra y consumo de productos informáticos. Por lo tanto, no hacéis ningún estudio previo para

elegir el criterio de segmentación.

Autoevaluación

La segmentación


Segmentación a posteriori u óptima

En este caso, con la división del mercado tratamos de detectar los segmentos más homogéneos internamente, y que se diferencian más porsus necesidades y comportamientos de compra.

La segmentación a posteriori es una superación de la segmentación predefinida o a priori, que utiliza criterios preestablecidos. El motivo es que,con la segmentación a posteriori, buscamos una división óptima del mercado, de manera que se manifiesten las diferencias más importantes

entre los segmentos.

Lo que queremos conseguir es segmentar el mercado en función de los resultados de estudios que hagamos. Con estos estudios identificamosnecesidades, patrones de comportamiento o percepciones de los consumidores, que no podemos observar directamente: no son conocidos apriori.

Imaginad que queréis segmentar el mercado de la cerveza; una buena idea sería realizar un estudio para saber si el comportamiento de compray de consumo de la cerveza está relacionado, por ejemplo, con la edad, con el sexo, con el nivel cultural, con las situaciones de consumo, con

las actitudes, con la nacionalidad, o con cualquier otra característica del consumidor que os interese

Para realizar ese estudio podéis aplicar muchos métodos distintos. De hecho, se suele decir que la segmentación es una técnica de análisismultivariante, en la que una variable dependiente es explicada a través de una o varias variables independientes. Por lo tanto, buscamosagrupaciones, asociaciones y relaciones entre variables, que expliquen, de algún modo, los diferentes patrones de comportamiento de compra yconsumo de cerveza (o de cualquier otro producto o servicio).

Las técnicas estadísticas aplicadas a la investigación comercial las vais a ver con amplitud en la unidad didáctica 7. De todas formas, vamos acomentar brevemente algunas de ellas, porque se utilizan mucho en la segmentación de los mercados. ¿Os parece que retomemos el mercado

de la cerveza?

Vuestro objetivo consiste en identificar segmentos, dentro del mercado de la cerveza, que sean muy homogéneos dentro de sí, y muy diferenteso heterogéneos entre sí.

Para conseguirlo, una opción que podéis utilizar son las tablas de contingencia y las medidas de asociación. En estas tablas podéis realizar elcruce de los valores de dos o más variables: por ejemplo, el sexo (hombre o mujer) y el haber comprado alguna vez vuestra marca de cerveza

(sí o no). Por lo tanto, si tomáis un grupo de personas y les preguntáis sobre su consumo de cerveza, podéis saber cuántos hombres y cuántasmujeres consumen vuestra marca de cerveza. Sería algo así:




Para realizar el cruce de los valores de dos o más variables podemos utilizar las tablas de asociacióncontingencia y las medidas de asociación contingencia .

Con la segmentación a posteriori pretendemos detectar segmentos más homogéneos internamente.

a) Verdadero

b) Falso

Variables Sexo

Consumen vuestra marca de cerveza Hombre Mujer

Sí 30 60

No 70 40

Total 100 100

Habéis preguntado a 100 hombres y a 100 mujeres si consumen vuestra marca de cerveza. Y habéis obtenido resultados distintos. Pero, ¿Sonimportantes las diferencias encontradas en las respuestas de hombres y mujeres?

Por supuesto, podéis considerar más de un posible criterio de segmentación: podéis intuir que la edad, o la nacionalidad, también pueden influiren la actitud de los consumidores hacia nuestro producto. En ese caso, la tabla de contingencia incorporará más variables.

Cuando apliquéis las medidas de asociación que elijáis, podréis comprobar cuál de esos posibles criterios de segmentación es el que tiene unarelación más fuerte con el consumo de vuestro producto: será el criterio de segmentación más adecuado.

Otras técnicas que podéis aplicar para realizar una segmentación óptima son éstas: el análisis de la varianza, el análisis cluster, el análisisdiscriminante o el análisis factorial de correspondencias.

Todas ellas tienen como objetivo común buscar relaciones y asociaciones entre variables, o bien agrupar elementos según característicascomunes. Sería muy conveniente que consultarais estas páginas para conocer algo más estas técnicas, tan útiles para segmentar los mercados.Sus contenidos son asequibles.

Para saber más:http://155.210.58.65/LECCION/anamul/INICIO.HTMLhttp://www.estadistico.com/arts.html?20010709+1#starthttp://www.telesurvey.com.ar/segmen.htm

Tomando como base las técnicas estadísticas que hemos estado comentando, se han desarrollado métodos concretos que se aplican a lasegmentación de los mercados. Vamos a ver dos de los más conocidos. Si os parece, seguiremos tomando como ejemplo el mercado de lacerveza.

Uno de lo métodos es el de Sonquist y Morgan.Otro método de segmentación, quizás el más conocido, es el método de Belson.

Vamos a ver cómo se aplican el método de Sonquist y Morgan y el de Belson. Lo haremos sobre un ejemplo. Autoevaluación

La segmentación


¿Son importantes las diferencias encontradas en las respuestas de hombres y mujeres?

Esta pregunta equivale a plantearse si las diferencias entre las respuestas de hombres y mujeres son significativas o no, desde el punto de vistaestadístico. Para saberlo, podéis aplicar distintas medidas de asociación: Ji-cuadrado de Pearson (es la más habitual), Razón de verosimilitud,

Corrección de Yates, Coeficiente Phi, Riesgo relativo, Coeficiente de contingencia, V de Cramer, Lambdas simétricas y asimétricas, CoeficienteEta, Coeficientes de correlación de Pearson y Spearman, ...

Si queréis saber más sobre las tablas de contingencia, y sobre qué evalúan y qué significan cada una de las medidas de asociación, podéisconsultar estas páginas web:

Para saber más:http://www.apertura.com/notas/126865-la-diferencia-los-sexoshttp://e-stadistica.bio.ucm.es/web_spss/proc_contingencia.html

http://e-stadistica.bio.ucm.es/web_spss/results_contingencia.htmlhttp://blogdetodos.bligoo.com/content/view/223185/Algunas_diferencias_de_genero_en_el_uso_de_Internet_factor_de_segmentacion.html

En vuestro caso, si obtenéis que entre el sexo y la compra de nuestra marca de cerveza existe una asociación fuerte, esto significa quehombres y mujeres tienen comportamientos muy distintos con respecto a nuestra marca de cerveza. Por lo tanto, el sexo será un buen criteriode segmentación.


20/21

La segmentación


Método de Sonquist y Morgan

El objetivo sigue siendo buscar el criterio de segmentación con mayor poder discriminante, es decir, el que distinga más claramente, y con másfuerza, los segmentos de mercado.

Cada criterio de segmentación que consideréis debe tener sólo dos niveles o valores: hombres y mujeres, mayores y menores de 18 años, coningresos mensuales superiores o inferiores a 2.000 euros, europeos y no europeos, ...

Para calcular el poder discriminante de cada criterio de segmentación, tenéis que aplicar esta expresión:

Y para aplicar la expresión anterior, debéis saber que:

n1 es el tamaño o número de personas que tenéis en el primer grupo obtenido al aplicar vuestro criterio de segmentación: si es el sexo,podría ser el número de hombres.a1 es la tasa media de consumo de este primer grupo: porcentaje de hombres que consumen cerveza.n2 es el tamaño o número de personas que tenéis en el segundo grupo (continuando con el sexo, ahora sería el número de mujeres).a2 es la tasa media de consumo del segundo grupo: porcentaje de mujeres que consumen vuestra marca de cerveza.el consumo medio (de cerveza) de este segundo grupo (mujeres).N es el número total de personas que habéis considerado (suma de hombres y mujeres).

La segmentación


Método de Belson

También separa el conjunto de elementos del mercado que se quiere segmentar en dos grupos. Y también selecciona el criterio con mayorpoder discriminante.

En este caso, el indicador del poder discriminante de cada posible criterio de segmentación es éste:

Os preguntaréis qué significan los elementos que aparecen en la expresión anterior. En realidad, son muy parecidos a los del modelo de Sonquisty Morgan:

a1 sigue siendo la tasa media de consumo del primer grupo identificado al aplicar el criterio de segmentación que os interese: por ejemplo,si ese primer grupo es el de los hombres, a1 es el porcentaje de hombres consumidores de cerveza.A1 es el tamaño o número de personas de ese primer grupo (número total de hombres, consumidores de cerveza o no; equivale a n1 en elmodelo de Sonquist y Morgan.p es la tasa media de consumo del conjunto total de personas analizadas: porcentaje de personas encuestadas que consumen cerveza.

Tened en cuenta, además, que en la expresión del modelo se ha tomado valor absoluto, para evitar resultados con signo negativo, que no tienensentido aquí.

La segmentación


Cómo se aplican el método de Sonquist y Morgan y el de Belson

Imaginad que seguís con la intención de segmentar el mercado de la cerveza. Vuestro problema es que no sabéis qué criterio es másadecuado. Dudáis entre el sexo y la edad.

Para solucionar este problema, y elegir el criterio más adecuado, habéis preguntado a 1.000 personas (muestra). Éstos son vuestrosresultados.

Variables Niveles o grupos Muestra o tamaño Consumidores de cervezaTasa media de

consumo

SexoHombre 550 374 0,68 (68%)

Mujer 450 261 0,58 (58%)

1.000 635 0,635 (63,5%)

EdadMenos de 35 años 625 450 0,72 (72%)

Más de 35 años 375 185 0,49 (49%)



A partir de la tabla que aparece en el apartado 6.2.3, referente al estudio sobre el consumo de cerveza, calcular el poderdiscriminante del sexo, aplicando el método de Belson. Solución:

a) 4,5

b) 15

c) 10

d) 11,5

e) 6

A partir de la tabla que aparece en el apartado 6.2.3, referente al estudio sobre el consumo de cerveza, calcular el poderdiscriminante del sexo, aplicando el método de Sonsquist y Morgan. Solución:

a) 4,5

b) 15

c) 10

d) 11,5

e) 6

1.000 635 0,635 (63,5%)

¿Cuál es el poder discriminante del sexo y de la edad si aplicáis el método de Sonquist y Morgan?

Según el planteamiento de este modelo, debéis obtener estos resultados:

Esto significa que el criterio de segmentación más adecuado es la edad: es el que tiene más

poder discriminante, el que identifica segmentos de mercado más diferentes entre sí.

¿Qué ocurre si aplicáis el método de Belson? ¿Obtenéis el mismo resultado? Vamos a comprobarlo.

Como veis, el criterio de segmentación más adecuado vuelve a ser la edad.

¿Queréis ver más ejemplos prácticos de estos métodos de segmentación? Aquí tenéis distintas opciones.

Para saber más:http://www4.ujaen.es/~emurgado/Ejercicios%20segmentacion1.pdf

http://www.nacion.co.cr/ln_ee/encuestas/unimer/calidadvida1/Parte5.htm

Para finalizar esta unidad didáctica, sería interesante que vierais estudios en los que se refleje el proceso completo de segmentación. Se trata dever de estudios que abarcan todo el contenido de la unidad didáctica. Os los ofrecemos para distintos mercados. Así podréis considerar entornosdiferentes.

Autoevaluación

La segmentación

INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 3 LA SEGMENTACIÓN - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR...

Education

Transcript of INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 3 LA SEGMENTACIÓN - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR...