Estratejia de Marketin Para Jugos
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Transcript of Estratejia de Marketin Para Jugos
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UNIVERSIDAD LAICA ELOY ALFARO DE MANABI ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING
“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS JUGOS BORJA EN EL
MERCADO DE LA CIUDAD DE MANTA”
TESISPREVIO A LA OBTENCION DEL TITULO DE INGENIEROS EN MARKETING
Autoras: Egda. Nadia Romina Moreira Pérez
Egda. Lourdes Fernanda Macías Saltos
Director De Tesis: Lcdo. José Calderón
Manta - Manabí – Ecuador 2011
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CERTIFICACIÓN TUTORIAL
En mi calidad de Tutor de la Tesis como requisito previo para optar el
grado académico previo obtención de Título de Ingeniero en
Marketing nombrado por el Honorable Consejo Directivo de la
Escuela de Marketing de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí,
CERTIFICO
Que he analizado el informe del trabajo científico con el Título:
“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS
JUGOS “BORJA” EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MANTA”,
presentado por las ciudadanas Egda. Nadia Romina Moreira Pérez y
Egda. Lourdes Fernanda Macías Saltos.
Tutor: Lcdo. José Calderón Bailón
Manta, Julio del 2011
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RESPONSABILIDAD DE AUTOR
Los pensamientos, ideas, opiniones y la información a través de este
trabajo de investigación, son exclusiva responsabilidad de las
autoras.
Egrda. Nadia Romina Moreira Pérez
Egrda. Lourdes Fernanda Macías Saltos
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DEDICATORIA
Sin duda alguna,
La perseverancia por alcanzar la excelencia en la vida
conlleva a convertirse en alguien cada vez mejor,
en conocimientos, alma y espíritu.
Es por ello,
qué quisiera dedicar este arduo trabajo a Dios,
Creador Supremo del Universo que me ha dado el privilegio de
amar, sentir y disfrutar de todo lo hermoso que hay a mi alrededor.
A mis padres,
por obsequiarme la vida y por su labor incansable de forjar en mi,
ejemplo, constancia, cariño y afecto,
pues han aportado en el transcurso de estos años, un esfuerzo
inquebrantable en cada etapa de mi vida,
porque han sido un pilar fundamental para motivar mi carrera,
personalidad y fuerza de carácter.
Egda. Nadia Romina Moreira Pérez
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AGRADECIMIENTO
Agradezco infinitamente a Dios;
por permitirme seguir entre los que amo,
a mis padres especialmente,
que han estado junto a mí,
apoyando de cerca cada detalle en mi vida y mi carrera
profesional,
pues han estado pendientes de todo cuanto necesite,
han sido la base fundamental de lo que hoy en día soy.
Gracias por ser unos padres maravillosos…
Egrda. Nadia Romina Moreira Pérez
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DEDICATORIA
Me gustaría dedicar esta Tesis a toda mi familia.
Para mis padres por su comprensión y ayuda en momentos malos y
menos malos.
Especialmente a mi madre que con su esfuerzo día a día me ha
enseñado a encarar las adversidades sin perder nunca la dignidad
ni desfallecer en el intento.
Me ha dado todo lo que soy como persona, mis valores, mis
principios, mi perseverancia y mi empeño,
y todo ello con una gran dosis de amor y sin pedir nunca nada a
cambio.
Para ella especialmente le dedico esta Tesis.
Por su paciencia, por su comprensión, por
su empeño, por su fuerza, por su amor, por ser tal y como es,...
porque la quiero.
Realmente ella me llena por dentro para conseguir un equilibrio que
me permita dar el máximo de mí.
Nunca le podré estar suficientemente agradecida.
A ellos, muchas gracias de todo corazón.
Egda. Lourdes Fernanda Macías Saltos
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AGRADECIMIENTO
Primero y como más importante, me gustaría agradecer a dios por
darme la vida y así poder celebrar con mi familia los logros
obtenidos en el transcurso de todos estos años vividos.
También me gustaría agradecer a todos los profesores que de una
manera u otra han aportado su granito de arena a mi formación.
Sinceramente agradezco a mi director y tutor de tesis Lcdo. José
Calderón Bailón por sus conocimientos, sus orientaciones, y
motivación han sido fundamentales para el desarrollo de esta tesis.
Agradecer infinitamente a mi compañera de tesis Romina Moreira
Pérez por su dedicación y esfuerzo, se que juntas hemos logrado
nuestro objetivo el de obtener el título de Ingenieras en Marketing.
Y por ultimo pero no menos importante, estaré eternamente
agradecida a mi madre Mercedes Saltos y en especial a Leonardo
García…. Muchas gracias por tu amor hacia mí y comprensión en
estos largos meses.
Para ellos,
Muchas gracias por todo.
Egda. Lourdes Fernanda Macías Saltos
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INTRODUCCION
La investigación de mercados es una necesidad actual ya que
independientemente de la actividad a que se vaya a dedicar un
empresario, se necesita conocer el mercado al que se dirige su
prestación, las motivaciones y hábitos de compra de sus
consumidores, las estrategias de la competencia y las tendencias
del entorno. Estos elementos le permiten a la administración tomar
decisiones correctas para el lanzamiento de su actividad. De ahí la
importancia de utilizar la información con la calidad requerida, para
tomar decisiones acertadas. En muchas ocasiones, se toman
decisiones incorrectas porque la información se interpreta mal o se
realizan pronósticos erróneos. Pero, aunque se apliquen técnicas
como la investigación de mercados (oferta y demanda) que
reducen el riesgo en las decisiones administrativas, los
administradores no quedan absueltos de aplicar sus propias
experiencias, juicios e iniciativas. La investigación arroja ciertos datos
que fortalecen las opiniones para el posicionamiento de mercado
de productos nuevos como “Jugos Borja”.
En la práctica empresarial se ha comprobado que la mayoría de los
estudios, se desarrollan según un plan uniforme, es decir, los
elementos que se utilizan son generales o comunes a casi todos los
estudios de mercado. Estos elementos son: Determinación del
número de consumidores actuales o efectivos y el de consumidores
potenciales o futuros; distribución de los consumidores (zonas
geográficas, sexo, edad, profesión, condiciones económicas, etc.);
Tendencias, necesidades y deseos del consumidor; preferencias de
tipos o marcas concurrentes y de determinadas formas de
presentación de los productos; canales de distribución; precios
razonables de un producto; capacidad de adquisición de los
compradores efectivos y de los potenciales; previsiones a corto
plazo sobre las posibilidades de venta; Motivos de preferencia o de
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aversión para ciertos artículos o para ciertas marcas; elementos que
ejerzan una influencia sobre decisiones del consumidor;
determinación del importe de los consumos; perspectiva en el
lanzamiento de nuevos productos; formas de publicidades más
eficaces y cálculo del rendimiento de la publicidad. De este modo,
se propone como objetivo fundamental plantear los diferentes
enfoques sobre la investigación de la oferta y la demanda, así
como su importancia para la toma de decisiones, arribando de esta
manera a algunos referentes teóricos-metodológicos generales que
se deben tener presente para la realización de una investigación de
mercados que tenga como objetivo final para el lanzamiento del
nuevo producto: “Jugos Borja en la ciudad de Manta”.
Cabe añadir, que a través del tiempo, se han ido desarrollando
distintas formas de entender lo que sucede en el consumidor, e
influye a la hora de escoger un producto, la manera en los que
éstos deciden satisfacer distintas necesidades por medio de los
productos que se encuentran en el mercado, además de tratar de
investigar por qué escogen una marca sobre otra cuando los
productos son de cierta forma iguales.
El Marketing, gracias a la investigación de la oferta y la demanda
en el mercado, ha sabido entender estos aspectos, también a
estudiar a la competencia de los productos y aprovechar las
debilidades o fortalezas que tiene cada uno dentro de su mismo
género, es decir, la competencia que existe en determinadas
marcas como Natura, Sunny o Deli, por mencionar algunas
compañías que rivalizan y a las cuales la mayoría de la gente
conoce. El marketing es una herramienta esencial utilizada
constantemente para el éxito comercial de un producto en el
mercado.
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Es por ello que para propósitos de esta tesis se utilizó la investigación
de mercado y el análisis de la oferta y la demanda, para
contextualizar el mercado de jugos naturales en la ciudad de
Manta, para posteriormente proponer una campaña de
lanzamiento de “Jugos Borja” en las tiendas y supermercados de la
citada ciudad.
Nuestro proyecto, incluye definiciones, tanto de Marketing, como
de Publicidad, Investigación de Mercados y Análisis de Oferta y
Demanda, manera en la que tuvimos la oportunidad de utilizar y de
ampliar los conceptos que, a lo largo de la carrera, se mezclaron de
ello en nuestra enseñanza, además de que al final del trabajo se
realizó una exhaustiva búsqueda de información de costos actuales
de medios, para poder realizar con ello una planeación de la
campaña para el posicionamiento de mercado de “Jugos Borja”.
La tesis se estructuró en cinco capítulos; EL CAPITULO I contiene los
rasgos iníciales con los que se concibe la temática de lo
desarrollado, es decir, los pasos que se establecerán en el transcurso
de la investigación, para poder posicionar el producto en el
mercado.
EN EL CAPITULO II, encontraremos el Marco Referencial, Teórico y
Conceptual, en el cual se detallará la situación actual de la
empresa, así como también, se mencionará el origen del mercado y
como este ha evolucionado con el pasar del tiempo, además se
tratara sobre las normas de calidad y los puntos críticos de control.
EN EL CAPITULO III, se referirá a los jugos envasados y el
posicionamiento que están abarcando a nivel nacional, el modo de
comercialización y canales de distribución; y por último, se realizará
el Análisis e Interpretación de los Resultados obtenidos a través del
estudio de mercado.
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EN EL CAPITULO IV el análisis de los Jugos Borja y todo lo
concerniente a la descripción técnica del producto y su
producción.
Y para culminar EN EL CAPITULO V se encuentran las estrategias que
se aplicarán para la solución del problema, como campañas
publicitarias y un plan estratégico, que permitan estimular la acción
de compra del consumidor y de esta manera posicionar el producto
en la mente del mismo.
Las Autoras
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INDICE
CERTIFICACIÓN TUTORIAL ........................................................................ 2
CERTIFICO .................................................................................................. 2
Tutor: Lcdo. José Calderón Bailón........................................................... 2
Manta, Julio del 2011 ............................................................................... 2
RESPONSABILIDAD DE AUTOR ................................................................... 3
Egrda. Nadia Romina Moreira Pérez....................................................... 3
Egrda. Lourdes Fernanda Macías Saltos ................................................ 3
DEDICATORIA ............................................................................................ 4
Egda. Nadia Romina Moreira Pérez ........................................................ 4
AGRADECIMIENTO .................................................................................... 5
Gracias por ser unos padres maravillosos… .......................................... 5
Egrda. Nadia Romina Moreira Pérez....................................................... 5
DEDICATORIA ............................................................................................ 6
Egda. Lourdes Fernanda Macías Saltos.................................................. 6
AGRADECIMIENTO .................................................................................... 7
Egda. Lourdes Fernanda Macías Saltos.................................................. 7
INTRODUCCION ........................................................................................ 8
Las Autoras .............................................................................................. 11
INDICE ....................................................................................................... 1
CAPITULO I................................................................................................. 1
1. ASPECTOS PRELIMINARES .................................................................. 1
1.1. Antecedentes ................................................................................ 1
1.2. Descripción del Objeto Investigado ............................................ 2
1.3. Justificación ................................................................................... 4
1.4. Formulación y Sistematización del Problema ............................. 5
1.5. Sistematización .............................................................................. 7
1.6. Delimitación Del Problema ........................................................... 8
1.6.1. Área ............................................................................................. 8
1.6.2. Campo ........................................................................................ 8
1.6.3. Aspecto....................................................................................... 8
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1.6.4. Tema ........................................................................................... 8
1.6.5. Delimitación Espacial ................................................................ 9
1.6.6. Delimitación Temporal ............................................................... 9
1.7. Objetivos ........................................................................................ 9
1.7.1. Objetivo General ....................................................................... 9
1.7.2. Objetivos Específicos ................................................................. 9
CAPITULO II .............................................................................................. 11
2. EL MERCADO Y LOS JUGOS NATURALES ........................................ 11
2.1. Referencias .................................................................................. 11
2.1.1. La Empresa ............................................................................... 12
2.1.2. Situación actual. ...................................................................... 14
2.1.2.1. Misión de la empresa ........................................................... 16
2.1.2.2. Visión de la empresa ............................................................ 16
2.1.3. Mercado ................................................................................... 16
2.1.3.1. Origen de Mercado ............................................................. 16
2.1.3.2. Concepto de Mercado ....................................................... 18
2.1.3.3. Evolución del Mercado y de la Mercadotecnia: .............. 20
2.2. Área de Estudio ........................................................................... 32
2.2.1. Provincia de Manabí ............................................................... 32
2.2.2. Cantón Manta.......................................................................... 34
2.3. El Producto ................................................................................... 36
2.3.1. Materia Prima ........................................................................... 37
2.3.1.1. Variedad de Frutas ............................................................... 37
2.3.2. Mercado Local ......................................................................... 39
2.3.3. Exportaciones del Ecuador ..................................................... 40
2.3.4. Importaciones al Ecuador ....................................................... 41
2.3.5. Otras materias primas .............................................................. 42
2.3.6. Especificación del Producto ................................................... 43
2.3.7. La Calidad en la Producción de Jugos Envasados .............. 44
2.3.7.1. Calidad en el Mercado Nacional ....................................... 45
2.4. Definiciones de Prácticas y Sistemas de Calidad .................... 46
2.4.1.1. Buenas Prácticas de Manufactura ..................................... 46
2.4.1.2. Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control ................ 46
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2.4.1.3. Normas ISO 9001-2000 .......................................................... 48
2.4.1.4. La Calidad en los Productos de Exportación..................... 48
2.4.1.5. Beneficios de la Calidad...................................................... 49
CAPITULO III............................................................................................. 50
3. ESTUDIO DE MERCADO ................................................................... 50
3.1. Los Jugos Envasados ................................................................... 50
3.1.1. Análisis de la competencia .................................................... 52
3.1.2. Comercialización y Canales de distribución ......................... 53
3.2. Análisis del Mercado ................................................................... 54
3.2.1. Determinación de la Muestra ................................................. 54
3.2.2. Segmentación del Mercado .................................................. 54
3.3. Hipótesis ........................................................................................ 55
3.3.1. Hipótesis General ..................................................................... 55
3.4. Variables de la Investigación ..................................................... 55
3.4.1. Variable Independiente .......................................................... 55
3.4.2. Variable Dependiente ............................................................. 55
3.4.3. Operacionalización de las Variables ..................................... 56
3.4.3.1. Variable Independiente ....................................................... 56
3.4.3.2. Variable Dependiente ......................................................... 57
3.5. Tipo de Investigación .................................................................. 59
3.6. Técnicas ....................................................................................... 59
3.7. Instrumentos ................................................................................. 60
3.8. Recursos........................................................................................ 60
3.8.1. Recursos Humanos ................................................................... 60
3.8.2. Recursos Materiales ................................................................. 60
3.8.3. Recursos Tecnológicos ............................................................ 61
3.8.4. Recursos Económicos .............................................................. 61
3.8.5. Población .................................................................................. 62
3.9. Tamaño de la Muestra ................................................................ 62
3.10. Recolección de la Información .............................................. 64
3.10.1. Información Primaria y Secundaria ........................................ 64
3.10.2. Procesamiento y Análisis de la Información .......................... 64
3.10.3. Procesamiento de la Información .......................................... 64
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3.10.4. Resultados ................................................................................. 65
3.11. Análisis de la Demanda ........................................................... 81
3.11.1. Demanda Efectiva ................................................................... 83
3.11.1.1. Demanda Estimada del Proyecto ...................................... 83
3.11.2. Análisis FODA ............................................................................ 84
CAPITULO IV ............................................................................................ 92
4. PRODUCCIÓN DEL PRODUCTO “JUGOS BORJA” ........................... 92
4.1. Descripción Técnica del Producto............................................. 93
4.1.1. Maquinaria y Equipo ................................................................ 96
4.1.2. Materia Prima requerida. ........................................................ 97
4.1.3. Mano de obra actual. ............................................................. 97
4.1.4. Otros gastos de producción. .................................................. 98
4.2. Descripción del Proceso de Producción ................................... 99
4.2.1. Descripción del Proceso ........................................................ 101
4.3. Etapas Preliminares del Proceso ............................................... 103
4.3.1. Recepción de materias primas en bodega ........................ 103
4.3.2. Tratamiento de agua ............................................................ 104
4.3.3. Preparación del jarabe simple. ............................................ 105
4.4. Procesos Auxiliares ..................................................................... 106
4.4.1. Retrolavado ............................................................................ 106
4.4.2. Rinseado ................................................................................. 107
4.5. Implementación de la Calidad en el Proceso de Producción de Jugos Envasados ............................................................................ 108
4.5.1. Buenas Prácticas de Manufactura ....................................... 108
4.5.2. Análisis de Riesgos y Puntos Críticos de Control .................. 111
4.5.2.1. Principios HACCP ................................................................ 111
4.6. Análisis de Riesgos de “JUGOS BORJA” ................................... 113
4.6.1. Proceso Preliminares. ............................................................. 115
4.6.2. Procesos Auxiliares. ................................................................ 116
4.6.3. Proceso de Producción. ........................................................ 116
4.7. Identificación de los Costos de Calidad ................................. 119
CAPITULO V ........................................................................................... 121
5. PROPUESTA..................................................................................... 121
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5.1. Datos Informativos de la Propuesta ......................................... 121
5.1.1. Titulo de la Propuesta ............................................................ 121
5.1.2. Trabajo que corresponde a .................................................. 121
5.1.3. Área de Desarrollo de la Propuesta ..................................... 121
5.1.4. Involucrados ........................................................................... 121
5.1.5. Director de Tesis ...................................................................... 121
5.1.6. Tipo de Propuesta .................................................................. 121
5.1.7. Fecha de Inicio....................................................................... 121
5.2. Antecedentes de la Propuesta ................................................ 122
5.3. Objetivos de la Propuesta ........................................................ 123
5.3.1. Objetivo General ................................................................... 123
5.3.2. Objetivos Específicos ............................................................. 123
5.4 Beneficiarios ............................................................................... 123
5.4.1 Beneficiarios Directos ............................................................. 123
5.4.2 Beneficiarios Indirectos .......................................................... 123
5.4.3 Impacto .................................................................................. 124
5.5. Metodología: Plan de Marketing ............................................. 125
5.5.1. Parte I: Marketing Estratégico ............................................... 125
5.6.1.1Análisis situacional de “INDUSTRIAS BORJA S.A.” .................... 125
5.5.2. Plan Estratégico. ..................................................................... 127
5.5.2.1. Objetivos Estratégicos ........................................................ 127
5.6. Segmentación del mercado. ................................................... 128
5.6.1. Plan de MARKETING ............................................................... 128
5.7.2.1. Objetivos del Plan de MARKETING .................................... 128
5.7.3. Estrategias de Marketing. ...................................................... 128
5.7.4. Marketing Mix ......................................................................... 129
5.7.4.1. El producto .......................................................................... 129
5.7.4.2. Tamaño ............................................................................... 129
5.7.4.3. Envase ................................................................................. 130
5.7.4.4. Diseño .................................................................................. 131
5.7.4.5. El Precio ............................................................................... 133
5.7.4.6. Plaza .................................................................................... 133
5.7.4.7. La Promoción ...................................................................... 134
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5.8. Campaña Publicitaria ............................................................... 136
5.8.1. Campaña de Promoción ...................................................... 137
5.8.2. Plan de Comunicación ......................................................... 137
5.8.2.1. Objetivos de la Publicidad ................................................ 137
5.8.2.2. Slogan Publicitario. ............................................................. 139
5.8.2.3. Mensaje Publicitario ........................................................... 139
5.9. Estudio de Factibilidad del Proyecto ....................................... 140
5.9.1. Análisis Económico Y Financiero ........................................... 140
5.9.1.1. Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos de la Empresa.140
5.9.1.2. Plan de producción del proyecto. ................................... 142
5.9.1.3. Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos del Proyecto. 142
5.9.1.4. Presupuesto De Ingresos .................................................... 144
5.10. Inversiones............................................................................... 145
5.10.1. Inversión Fija ............................................................................ 145
5.10.2. Activo Diferido ........................................................................ 145
5.10.3. Capital Trabajo....................................................................... 146
5.10.4. Estados Financieros Proyectados ......................................... 147
5.10.4.1. Punto de Equilibrio .............................................................. 152
5.10.4.2. Tasa Mínima Atractiva de Retorno (TMAR) ...................... 154
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................ 1
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................ 3
ANEXOS ..................................................................................................... 4
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 1
CAPITULO I
1. ASPECTOS PRELIMINARES
1.1. Antecedentes
La búsqueda de ideas para productos nuevos siempre debe ser
sistemática y no casual, se debe estipular qué productos y
mercados recalcar, qué quiere lograr la firma con el producto, si se
trata del objetivo de tener un flujo elevado de efectivo, predominio
en la porción del mercado o alguna otra meta. Debe estipularse el
esfuerzo relativo que ha de dedicarse al desarrollo del producto o
imitar los productos de la competencia. Por lo tanto el objetivo
publicitario, es lograr la aceptación del consumidor en el mercado
de Manta a través del producto Jugos Borja, para lo cual es
necesario enfocarse en la clase media, alta, todo el público en
general incluso padres de familias con bebés en edades
comprendidas desde los 2 años en adelante.
La industria y el mercado nacional de las bebidas han presentado
en su evolución, una nueva tendencia de consumo por lo natural,
dando origen a un nuevo segmento –jugos naturales- que por su
tamaño y alto crecimiento ha atraído la atención de empresas
relacionadas y no relacionadas de esta categoría de producto, las
mismas que en su afán de captar una participación representativa
de este mercado han venido desarrollando estrategias y enfoques
diferenciadores. Resulta entonces que ante esta realidad, la
planeación y gestión estratégica del marketing sea un factor
determinante para el éxito o fracaso de una marca en esta
competitiva industria, siendo este el caso de JUGOS BORJA y el
lanzamiento de su marca.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 2
Jugos Borja viene a llenar un nicho en el mercado de Manta para
aquellos consumidores que viven día a día envueltos en los afanes
de los quehaceres cotidianos.
Por lo anterior, en la presente investigación deseamos proponer un
plan de posicionamiento diferenciado de JUGOS BORJA que
permita captar a la marca un nicho redituable, de tal forma que
sea competitiva en el segmento de jugos naturales en la ciudad de
Manta.
1.2. Descripción del Objeto Investigado
En las últimas décadas la producción de jugos envasados ha
mantenido una notable tendencia de crecimiento en el mercado
nacional y con ello la aparición de nuevos competidores que hace
que el mercado se estratifique y ofrezca productos que establezcan
la diferencia ante las exigencias del consumidor. Calidad y
experiencia son los parámetros con los que una empresa puede
destacarse sobre las demás. En nuestro medio se empieza a hablar
de mejoras de calidad para dar un valor agregado a sus productos.
El mercado ofrece una infinidad de productos para calmar la sed.
Sabores, presentaciones y hasta colores que hacen la diferencia a
la hora de cubrir las demandas del cliente. Según un estudio
realizado por Ipsa Group, en 62 ciudades del país, tanto en los
canales de consumo, tradicional y autoservicios, los más apetecidos
son los solubles. Estos ocupan el 73%, en tanto que los artificiales
captan el 17%, y los naturales tienen el 10% de la aceptación.
Los ecuatorianos prefirieron beber jugos naturales, leche, café, y
agua del grifo. La investigación efectuada por la empresa
guayaquileña Insight S.A. coloca al consumo de las gaseosas en un
cuarto lugar, con una preferencia de 50% en Guayaquil cercana a
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la que existe en Quito por el agua mineral. Al parecer, los
ecuatorianos prefieren guardar patrones de consumo tradicionales:
De la muestra en estudio, casi el 80% consume jugos naturales
diariamente y poco más del 70% consume leche. El patrón de
confirma al analizar las cifras de demanda de energizantes, colas
dietéticas y jugos en polvo. Sus mercados son aún reducidos en el
Ecuador.
Yogur, agua tratada y té comparten porcentajes similares de
consumo en el país mientras, fuera de toda previsión el licor y la
cerveza no alcanza cifras excesivas y se ubican en los últimos
lugares de preferencia. La mayoría de los entrevistados, en la
encuesta realizada por la compañía, toman cerveza o licor solo una
vez a la semana. Y las personas casadas toman casi la mitad de
cerveza que las solteras. La encuesta de Insight S.A. concluyó,
además, que las gaseosas se consumen, en Quito y Guayaquil, casi
tres veces más que los jugo envasados; que de las 800 familias
consultadas, las de clase media toman más agua de la llave que las
familias de clase alta y que los quiteños consumen té en la misma
cantidad que los guayaquileños consumen agua envasada.
“Borja” es una nueva marca de jugos nacionales, hecho a base de
pulpa de frutas sin colorantes ni preservantes, pensado justamente
en las necesidades de los padres y de los niños a la hora de
enviarles el lunch, ya que puede ser consumido por los más
pequeños del hogar sin ningún inconveniente por ser un jugo
natural. Jugos Borja es un producto Ecuatoriano que desea abrir
Mercado en la provincia de Manabí específicamente en el
mercado de la ciudad de Manta y consolidarse como un jugo de
calidad ante la percepción de los consumidores. De esta manera,
se pretenden establecer estrategias de marketing que permitan
llegar al cliente para dar a conocer el producto, con el objetivo de
tener aceptación y posicionamiento en el mercado.
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1.3. Justificación
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se
desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe
reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus
responsables: una aproximación realista con la situación de la
empresa; que su elaboración sea detallada y completa; debe
incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y asequible
para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus
correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la
empresa.
El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno
cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las
empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la
comercialización como la importancia que se concede a cada una
de ellas sea diferente, en un proceso de adaptación continuo.
Puesto que los problemas que se plantean a las empresas
evolucionan en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se
adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas
soluciones. Las crisis económicas con sus implicaciones en las cifras
de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a costa de los
competidores resulte económicamente rentable debido a los
elevados costes de estas operaciones.
En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de
producción a la demanda y colocar nuevos productos en los que se
puedan ocupar las capacidades ociosas.
La importancia del posicionamiento del producto Jugos Borja en el
mercado de Manta, recae en la satisfacción de aquellas
necesidades que se reflejan en los diferentes segmentos, ya que son
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productos hechos a base de pulpa de fruta natural brindándole al
cliente un sabor delicioso y refrescante que lo cautivará. Manta por
ser una ciudad que está en constante desarrollo a nivel comercial e
industrial, implica un mercado muy importante para Jugos Borja, de
ahí la necesidad de realizar esta investigación que busca la
estrategia adecuada y la más óptima manera de posicionar estos
productos con la aplicación de las estrategias que serán de gran
beneficio, pues se espera combatir y frenar la competencia ya
existente, así como también obtener la rentabilidad y fidelidad en
el mercado y por ende ganar prestigio e imagen.
FACTIBILIDAD.- Nuestra investigación posee la disponibilidad de
recursos, conveniencia económica, relevancia, implicaciones
prácticas, valor teórico y utilidad metodológica pertinentes para su
desarrollo.
IMPACTO.- El impacto esperado se basará en la incidencia de los
resultados desde el punto de vista de los asuntos o problemas
estratégicos definidos en la investigación. Se relacionarán
principalmente con la solución de la problemática enunciada, en
términos estratégicos -marketing y académicos.
1.4. Formulación y Sistematización del Problema
¿A qué se debe que con frecuencia los proyectos de
posicionamiento de productos no sean exitosos? A menudo, los
proyectos de posicionamiento no tienen en cuenta el simple hecho
de que el producto tiene que ser vendido. Se empiezan las
actividades porque son posibles técnicamente, porque están «de
moda» en otros países y, quizás, porque existe abundancia de
materias primas. El hecho de que la gente tenga que comprar el
producto terminado y que hay que desarrollar formas de venderlo y
de distribuirlo, son aspectos que generalmente reciben muy poca
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atención. Esta actitud puede conducir a disponer de una nueva y
reluciente fábrica que pierde dinero porque no puede vender
suficiente cantidad de productos procesados. Tales «elefantes
blancos» se encuentran en todos los países.
Los empresarios (hombres o mujeres) o las empresas privadas son,
probablemente, los menos dados a cometer tal error porque ellos
están invirtiendo su propio dinero en la planta de procesamiento.
Más probabilidad de fallar tienen las instalaciones hechas por
grupos o cooperativas con el apoyo de agentes externos tales
como entidades del gobierno, ONG o donantes. Generalmente, el
sector privado empieza preguntándose: ¿podemos ganar dinero
fabricando este producto, y si así es, cuánto ganaremos? En otras
palabras ¿Cuál es la oferta y la demanda de este producto,
obtendremos ganancias? Una manera importante de encontrar la
respuesta es haciendo investigación de mercados y diseñando
estrategias de marketing para el producto. El posicionamiento debe
basarse en la demanda del mercado no sólo en la disponibilidad de
materias primas.
La investigación de mercados es esencial antes de dar comienzo a
cualquier proyecto de esta clase. Sin ella existe el riesgo de que los
consumidores no necesiten o deseen el producto o de que no les
guste la forma como está empacado y presentado. Existe el peligro
de que los minoristas no quieran vender el producto. Hay la
posibilidad de que el precio que el procesador quiera poner al
producto sea demasiado alto como para que los consumidores
puedan pagarlo, de ello depende en este caso de posicionar en
Manta un nuevo producto como es JUGOS BORJA, que cumpla
con todos aquellos aspectos antes indicados.
También se necesita la investigación para asegurar que las
estrategias de posicionamiento de mercado del producto puedan
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ser llevadas a cabo eficientemente y, por tanto, en forma lucrativa.
¿Se cuenta con los recursos económicos suficientes? ¿Existe
apertura bancaria para la inversión en este tipo de proyectos? ¿Se
tiene información sobre la existencia de este tipo de producto? Son
cuestionamientos que responderemos en el desarrollo de nuestra
investigación, fruto de nuestra problemática planteada y que nos
conlleva a un estudio de mercado para el análisis respectivo de
estrategias de posicionamiento de mercado de Jugos Borja en la
ciudad de Manta.
1.5. Sistematización
Dentro del presente proyecto surgen varias interrogantes a las
cuales deberemos hallar la respuesta mediante la investigación y su
adecuada metodología; entre estas preguntas tenemos:
¿Cuáles son las oportunidades y amenazas que presenta el
mercado de la ciudad Manta para Jugos Borja?
¿Cuál será el mercado de consumo específico para el cual
está dirigido Jugos Borja?
¿Cuáles son los factores determinantes en la introducción,
producción y comercialización de Jugos Borja en el mercado
de la ciudad de Manta?
¿Cuáles serán las estrategias que se utilizaran para posicionar
los Jugos Borja en el mercado de la ciudad de Manta?
¿Cuáles son los índices de confianza del consumidor final en
que podrán cubrir los costos de la inserción del nuevo
producto en la ciudad de Manta?.
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¿Cuáles son los niveles de aceptación de los consumidores
en el producto y su presentación a través de las encuestas en
la ciudad de Manta?.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas que surgieren en el
posicionamiento en el mercado de la ciudad de Manta de
Jugos Borja?.
1.6. Delimitación Del Problema
Establecer estrategias de marketing para el posicionamiento de los
Jugos Borja en el mercado de la ciudad de Manta, provincia de
Manabí.
1.6.1. Área
Ciencias Administrativas
1.6.2. Campo
Comercialización
1.6.3. Aspecto
Posicionamiento de Mercado, Producción y Distribución de Jugos
Borja
1.6.4. Tema
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS
JUGOS “BORJA” EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MANTA
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1.6.5. Delimitación Espacial
El presente trabajo investigativo se desarrolló en las instalaciones de
Jugos Borja ubicadas en Juan Montalvo 2224, Machala, El Oro y el
estudio de mercado en la ciudad de Manta.
1.6.6. Delimitación Temporal
El proceso investigativo se desarrolló durante el periodo Septiembre
2010-2011
1.7. Objetivos
1.7.1. Objetivo General
Elaborar estrategias de marketing para el posicionamiento de LOS
JUGOS BORJA en el mercado de la ciudad de Manta”
1.7.2. Objetivos Específicos
Establecer las oportunidades y amenazas que presenta el
mercado de la ciudad Manta para Jugos Borja.
Determinar el mercado de consumo específico para el cual
está dirigido Jugos Borja.
Identificar los factores determinantes en la introducción,
producción y comercialización de Jugos Borja en el mercado
de la ciudad de Manta.
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Identificar las ventajas y desventajas que surgieren en el
posicionamiento en el mercado de la ciudad de Manta de
Jugos Borja.
Determinar los índices de confianza del consumidor final con
los que la empresa podrá asumir perspectivamente para
cubrir los costos de la inserción del nuevo producto en la
ciudad de Manta.
Establecer los niveles de aceptación de los consumidores en
el producto y su presentación a través de las encuestas en la
ciudad de Manta.
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CAPITULO II
2. EL MERCADO Y LOS JUGOS NATURALES
2.1. Referencias
La realización de un estudio de mercado, para medir la rentabilidad
de un proyecto, no debe verse como un requisito impuesto por una
institución financiera para prestar recursos financieros, sino
principalmente como un instrumento que provee una importante
información a los inversionistas respecto a su propia conveniencia
de llevarlo a cabo.
Está claro que el resultado de un estudio de viabilidad constituye un
antecedente más para ayudar al inversionista a tomar la decisión
de llevar a cabo una determinada iniciativa de inversión. Su
carácter anticipado determina incluso, que su resultado pueda
estar totalmente equivocado, puesto que éste depende del
comportamiento de las variables que condicionan el proyecto. De
cualquier manera la evaluación sigue una serie de fases que tienen
el objetivo primordial de garantizar una reducción de la
incertidumbre, intentando convertirla en un riesgo medido.
Esto asume una importancia vital puesto que en muchos casos una
inversión viene concretando un proyecto de innovación
tecnológica, el riesgo siempre es alto pero sobre todo cuando se
trata de una innovación radical, más que de una innovación
incremental.
El apoyo fundamental para el diseño de la estrategia de marketing
vinculadas a un proyecto lo constituye el estudio de mercado, que
debe arrojar la información suficiente sobre las oportunidades que
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 12
tienen los productos obtenidos de la ejecución del proyecto, de
posicionarse o no en el mercado.
El estudio de mercado está encargado de determinar y cuantificar
la demanda y la oferta del producto, verificando la posibilidad real
de penetración del producto en un mercado determinado.
Se trata de estudiar el marco general en que se mueven las fuerzas
de la competencia en el microambiente que rodea el negocio en
cuestión, en que se pretende incursionar, esto es, el mercado
competidor formado en parte por las empresas que satisfacen la
misma necesidad y deseos de los consumidores con mayor o menor
eficiencia, los proveedores de insumos, identificado como mercado
proveedor del proyecto, los intermediarios, es decir los diferentes
canales de distribución para acercar el producto hasta el
consumidor y los propios consumidores, actuales y potenciales que
pueden demandar los productos o servicios del mercado
competidor o del propio proyecto.
2.1.1. La Empresa
INDUSTRIAS BORJA S.A., Es una Empresa ubicada en la Capital
Mundial del Banano, La ciudad de Machala, Provincia de El Oro,
esta empresa se dedica al cultivo de frutas como Banano, Durazno,
Mango, Maracayá, las mismas que posteriormente son procesadas
para obtener Néctares, Puré y Pulpa de frutas, productos que son
comercializados tanto nacional como internacionalmente, y tiene
como destino exigentes mercados europeos como Italia, Francia,
España, etc países en donde éstos productos son de gran
aceptación por su Calidad y naturalidad, INBORJA S.A. cuenta con
el respaldo de certificaciones Internacionales y de alto renombre
como SGF – KASHRUT 1 – KASHRUT 2 – ORGANIC USA – ORGANIC
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EUROPEAN las mismas que garantizan la calidad de las materias
primas utilizadas, como también los procesos y demás, pues su
objetivo es brindar al mundo productos 100% Sanos y Naturales sin
preservantes.
INBORJA S.A. es una empresa Orense embajadora de el buen
hacer, sabor y calidad de la industria Ecuatoriana es la carta de
presentación al mundo de la fértil Machala cuna de valerosos
hombres y hermosas mujeres que conjugan sus esfuerzos para hacer
de esta un verdadero pilar del desarrollo nacional.
INBORJA S.A. es una empresa con visión social, responsable y
respetuosa con sus colaboradores, y muy cumplida con sus
acreedores pues su filosofía es precisamente llegar al cambio y
crecimiento de la mano de su gente.
Altamente tecnificada y dotada de procesos vanguardistas de
producción, INBORJA S.A. Transforma la fruta a néctares, purés y
pulpas dando así a los consumidores mayores facilidades de
consumo y garantías.
INBORJA S.A. goza de un moderno sistema de seguridad industrial el
mismo que permite precautelar la integridad física de nuestros
colaboradores, como también mantener en óptimo estado las frutas
a procesar las mismas que después de envasado pasan por un
riguroso control de calidad, etapa en la cual el producto está listo
para empacarse y ser colocado en los grandes contenedores que
transportarán desde el litoral del Ecuador hasta sus destinos finales,
la fruta.
Barbones, este es el lugar en donde se encuentra ubicada la planta
de procesamiento de las frutas como también los sembríos de ésta
forma se aseguran frutas frescas y sin estropeo, un Ingeniero
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Agrónomo y demás técnicos son quienes coordinan las actividades
de cosechas y post-cosecha, un Ingeniero Químico se asegurará de
la excelencia de los productos que se utilizan, y la cálida mañana es
la que anuncia las jornadas de limpia, sembrío, fertilización, y demás
actividades que son llevadas a cabo por manos fuertes y
productivas que saben cómo llevar a cabo sus actividades.
INBORJA S.A. es un puño de voluntades y talentos de experiencias y
conocimientos que con su convergencia logran el desarrollo de la
economía de la Localidad y del País.
Sus oficinas se encuentran Ubicadas en el Edificio HB en las calles
Juan Montalvo entre Pichincha y Bolívar en pleno centro económico
de la ciudad de Machala.
2.1.2. Situación actual.
Los Directivos de INBORJA S.A. en pos de dar nuevas alternativas a
la ciudadanía Orense especialmente a las de la Ciudad de
Machala busca ampliar la línea de productos, como también su
presentación e imagen, este es el trabajo que el equipo de ventas
conjuntamente con el de Marketing llevarán a cabo para hacer
real esto que hasta hoy es una alternativa de crecimiento.
Para conseguir éste cometido se precisará en el levantamiento de
información veraz y el correcto procesamiento e interpretación,
para esto sus Directivos están dispuestos a dar las facilidades y guías
necesarias para que este particular se cumpla.
La publicidad es un gran aliado de las empresas, pues mientras más
vistosa, llamativa, impactante o novedosa sea ésta, mucho mejor
será el proceso de comercialización y de paso mucho más fácil,
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pues los productos ya se encuentran en la mente de los
consumidores o al menos ya están en sobre aviso de su existencia,
precisamente este es uno de los problemas de ésta empresa,
padece de poca publicidad en sus productos y en todas sus
actividades como también una cartera muy reducida de productos
sin diversificación ni cambios, como también una carente o casi
inexistente actividad promocional.
El explotar la imagen corporativa de esta empresa traerá consigo
muchos cambios, todos positivos pues las cosas que hace y los
respaldos de exportaciones y certificaciones harán que sus
productos sean mejor vendidos.
Actualmente La Jefatura del Departamento de Ventas de JUGOS
BORJA está esmerada en cambiar esto y ser quienes lideren el
mercado de Néctares de igual manera busca lograr una mejor
posición en el mercado, participación y reconocimiento, para esto
se torna necesaria la aplicación correcta de las herramientas del
Marketing y demás que sean útiles para alcanzar este objetivo.
JUGOS BORJA cuenta con 1290 clientes (Detallistas), que
constituyen su cartera actual, los mismos que están distribuidos por
Zonas Numeradas y con responsables cada una de éstas Zonas,
representan un Cantón de la Provincia, los mismos que son visitados
1 vez por semana y en los lugares más apartados se visita cada 15
días, éstas rutas también son rellenadas por distintos motivos, pero
con el fin de colocar los productos en cada uno de los clientes.
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2.1.2.1. Misión de la empresa
Satisfacer las exigencias de los consumidores a través de la
elaboración de productos sanos y con gran nivel nutricional.
2.1.2.2. Visión de la empresa
Nos proyectamos como la industria importante dentro del mercado
ecuatoriano en la elaboración de productos de bebidas de frutas.
Una industria orientada a satisfacer las necesidades alimenticias del
consumidor, a través de mejoras de la calidad de nuestro producto.
2.1.3. Mercado
En un mundo moderno, no únicamente basta
con satisfacer a los consumidores; hoy
en día, hay que seducirlos. (Soria)
Los Mercados que en la terminología económica de un mercado es
el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una
mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a
cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos
precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.
2.1.3.1. Origen de Mercado
Se remonta a la época en que el hombre primitivo llegó a darse
cuenta que podía poseer cosas que él no producía, efectuando el
cambio o trueque con otros pueblos o tribus. Se reconoce pues
como origen y fundamento la desigualdad que existe en las
condiciones de los hombres y los pueblos. (ACOSTA, 1996)
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 17
El mercado existió en los pueblos y tribus más antiguos que poblaron
la tierra, y a medida que fue evolucionando, dicha organización
desarrollo el comercio, el instinto de conservación y subsistencia del
hombre que hace que procure satisfacer sus necesidades más
elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas.
Es así como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y
expansión del mercado llegando en la actualidad a ser una
actividad económica de suma importancia para el progreso de la
humanidad.
Por efecto de las diferencias de climas, ubicación, geografía,
aptitudes de los hombres los productos de las diversas regiones son
muy variados lo que origina grandes dificultades al consumidor. Allí
surge el Comercio que venciendo los obstáculos que ponen el
espacio y el tiempo procura poner al alcance de los consumidores
los diversos productos y el comerciante es el hombre que desarrolla
esta actividad en procura de una ganancia o margen de beneficio
a que tiene derecho por el trabajo que realiza.
El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez más
importante en la Sociedad moderna. El número y extensión en sus
operaciones, su acción de satisfacer las necesidades de la vida
humana el incremento de trabajo, la creación de nuevas fuentes
de producción y comercialización, las comunicaciones rápidas
entre las diversas regiones del mundo han extendido las relaciones
comerciales.
Los centros de producción han aumentado los precios, y luego se
ha nivelado como resultado de la competencia, favoreciendo el
aumento del consumo y el desarrollo permanente cada vez más de
una sociedad moderna.
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2.1.3.2. Concepto de Mercado
Previo al análisis del mercado, señalaremos algunas premisas, que
sin lugar a dudas, van a permitir tener una idea clara, sobre el
significado del mismo:
Todo mercado, cualesquiera que sea su naturaleza, es
dinámico, sujeto a permanentes cambios; y, a una constante
evolución.
En todo mercado, existen fuerzas que desarrollan acciones y
reacciones, generadas por las instituciones de mercado,
representadas por, productores, intermediarios y
consumidores.
En todo mercado, están presentes una serie de factores, que
condicionan el comportamiento del mismo, éstos pueden ser de
índole: productivo, tecnológico, económico, financiero,
competitivo, político, jurídico, social, cultural, entre los más
importantes.
Para definir un mercado, dividiremos en dos marcos conceptuales;
y, que son: Los conceptos tradicionales; y, los conceptos modernos,
conceptos que nos van a permitir tener una idea clara y objetiva,
de lo que constituye un mercado:
Conceptos tradicionales.-
Academia de Lengua: “Mercado, es el lugar geográfico, donde se
venden las cosas necesarias para la subsistencia; y, para las
diferentes necesidades de la vida”
“Es la compra y la venta, que se expande en un lugar determinado”
(LITTRE, 1994).
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 19
“Mercado, es el lugar en donde se encuentran personas, que
quieren comprar y quieren vender” (RUEFF, 1996).
Conceptos modernos.-
“Mercado, es en general, la situación de mutua dependencia en el
cambio, cuando se efectúa entre oferentes y demandantes”
(HALLER, 1998).
“En economía, se define, como la coincidencia de la oferta y la
demanda, referida a una época, a un área; y, a un bien o servicio
determinado” (ROSSI)
“Mercado, es el conjunto de ofertas y demandas, relativas a un bien
o servicio determinado” (BOUQUEREL, 1996).
Como conclusión, podemos manifestar, que mercado, es el lugar en
donde se articulan las dos fuerzas componentes de toda la
estructura, como son, la oferta y la demanda; es decir, los sujetos
económicos, producen bienes y servicios para el mercado; y, se
aprovisionan también en el mercado, es el punto ideal que
convergen oferentes y demandantes, para fines de intercambio y
satisfacción de sus necesidades.
Diríamos algo más, mercado, es un grupo de personas con
necesidades comunes, quienes están dispuestas a realizar una
compra con un grupo de vendedores, que ofrecen los diversos
bienes y servicios para el consumo.
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2.1.3.3. Evolución del Mercado y de la Mercadotecnia:
Evolución del mercado:
Si consideramos el avance y desarrollo de los pueblos, a través de la
historia, podemos identificar al mercado en tres etapas o fases; y,
que son (CUNDIFT – STILL, 1991):
1) El mercado primitivo (sin organizar).
2) El mercado intermedio (dominado por los vendedores).
3) El mercado actual (dominado por los compradores).
Realizaremos, un análisis breve pero con objetividad, sobre el
comportamiento que han tenido cada una de estas etapas: Para
que exista una correcta comprensión e interpretación, este análisis
se centrará, en el enfoque de las características que han
presentado las instituciones de mercado, es decir, productores,
intermediarios y consumidores; y, se complementará, con la
identificación de algunos acontecimientos y hechos históricos, que
se han dado en la historia de la humanidad; a su vez, para este
análisis, se han considerado situaciones, económicas, productivas,
sociales y políticas, básicamente, que han conducido a imponer
variaciones en el comportamiento del mercado.
Mercado primitivo.-
Se le conoce también, como el mercado “sin organizar”, va desde
las primeras expresiones de supervivencia, hasta aproximadamente
el año de 1865.
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Características de los productores.-
Los métodos de producción, son totalmente rudimentarios,
artesanales, se basan en el esfuerzo físico humano.
La producción, es deficitaria frente a los requerimientos del
mercado, existe una incipiente producción y productividad.
Las acciones de comercialización, son desarrolladas por el
productor, al finalizar el proceso productivo, no existe,
planificación, organización, dirección y control, en el
accionar de la comercialización.
La posición de los productores, es preponderante en el
mercado, producen lo que quieren, lo que pueden, la
cantidad y calidad que les permite el esquema rudimentario.
Los productores, delinean y fijan las condiciones de venta de
sus productos, es decir, los precios, las cantidades y la
calidad, son determinados unilateralmente, en función de sus
intereses.
Los niveles competitivos son bajos, casi no existen, los
mercados son cerrados.
Los productores, no realizan ningún esfuerzo para la venta de
sus productos, son indiferentes en el mercado.
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Características de los intermediarios.-
La presencia de los intermediarios es limitada, se presenta la
figura del minorista y detallista, como elemento dinámico de
comercialización.
Los minoristas y detallistas, se localizan en los centros urbanos,
aceptan todas las condiciones impuestas por los productores.
El mayorista es parte del productor, es decir, actúa en el
mercado bajo la dirección y control de éste,
consecuentemente, no es independiente en su acción de
comercialización.
Características de los consumidores.-
Existe una gran demanda insatisfecha, esto obedece a los
niveles bajos de producción; y, la limitación de los recursos
económicos de consumo.
El esfuerzo de compra es alta, en condiciones de
desigualdad, los consumidores aceptan todo lo que se
produce.
Acontecimientos y/o hechos históricos fundamentales: (período
1450 – 1865).
Se desarrollan sistemas monárquicos, de la antigüedad y de
la edad media, la nobleza es dueña de los recursos
productivos.
Se produce una ampliación geográfica en la
comercialización de productos, entre los países, europeos,
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asiáticos, de medio oriente; se complementa, con algunos
descubrimientos geográficos, como América.
El renacimiento cultural de Europa, entre el siglo XV y fines del
siglo XVI, surgida en Italia, en relación con la consolidación
del primer capitalismo mercantil, muy posiblemente refleja las
aspiraciones de la oligarquías urbanas, que progresivamente
imponen una visión propia, de carácter, moderno, laicismo y
humanismo.
La revolución industrial, conjunto de fenómenos, iniciados en
Gran Bretaña, en el último cuarto del siglo XVIII, que
supusieron un cambio en los métodos de producción, basado
en el maquinismo y la producción en serie; y, en la
aceleración del desarrollo económico, con base en la
industria manufacturera; producida por la confluencia de
distintos factores: presencia de capital, mano de obra
abundante, aceleración de las invenciones mecánicas; todo
esto se extendió por la Europa Continental, a partir de 1815; y,
se consolidó en los años de 1870.
El nacimiento y desarrollo de la banca comercial.
La independencia de los Estados Unidos de América, 4 de
julio de 1776, rompe los esquemas económicos colonialistas.
La revolución francesa, desarrollada en el año de 1789, se
produce la ruptura del absolutismo monárquico, se da paso
al pensamiento libre del hombre.
La guerra civil de los Estados Unidos, en 1865; rompe el
esquema.
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Mercado intermedio.-
Se le conoce también, como el mercado dominado por los
vendedores, (1865 – 1945).
Características de los productores.-
Consolidación de la revolución industrial, el proceso
productivo alcanza un nivel tecnológico razonable.
Incremento de la producción, en los sectores, agrícola,
industrial, fabril y textil.
Utilización de nuevas materias primas (petróleo, acero); e
implantación de nuevas fuentes energéticas (energía
eléctrica, petroquímica).
Continúa existiendo una producción deficitaria, frente a los
requerimientos del mercado.
El productor realiza esfuerzos de venta, debido al incremento
de los niveles competitivos.
Aparece la publicidad, como elemento primordial para
hacer conocer los productos en el mercado.
Las cantidades, la calidad y los precios, son fijados y dirigidos
por los productores.
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Características de los intermediarios.-
Se desarrollan sistemas de comercialización; el mayorista
actúa en forma independiente, y, comienza a realizar
esfuerzos de compra ante el fabricante; y, esfuerzos de venta,
frente al minorista y detallista.
El minorista y detallista, realizan esfuerzos de venta, dirigidos al
consumo.
Características de los consumidores.-
Se sigue manteniendo demanda insatisfecha, debido a la
producción deficitaria, nivel de ingresos de los consumidores
y precios de los productos.
El consumidor realiza un esfuerzo de compra.
Crecimiento de las grandes urbes, por lo tanto, mayor fluidez
en la comercialización.
Acontecimientos y/o hechos históricos fundamentales: (periodo
1865 – 1945)
Primera guerra mundial, 1917.
La revolución socialista, 1919.
Crisis mundial económica – financiera, 1930.
Segunda guerra mundial 1945; rompe el esquema.
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Mercado actual.-
Se le conoce también, como mercado dominado por los
compradores, (1945 hasta la fecha).
Características de los productores.-
Presencia de una producción y productividad ilimitada.
Avance y desarrollo tecnológico, complementado con la
utilización, de nuevas materias primas e insumos (sintéticos,
plásticos, fibra de vidrio, etc.).
La producción y productividad, responde a los requerimientos
y exigencias del mercado, desde los puntos de vista, de
cantidades, calidad y precios.
Los precios, son fijados y determinados por el mercado, de
acuerdo a las leyes de la oferta y demanda.
Los productores, no son indiferentes en el mercado, producen
lo que el mercado requiere y exige.
Existe un esfuerzo de venta por parte del productor.
La mercadotecnia, se convierte en el pilar fundamental para
el productor.
Mercado de ideas, experiencias, personas, información, etc.
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Características de los intermediarios.-
Gran desarrollo, de todos los sistemas de intermediación y
comercialización, en búsqueda de la cobertura total del
mercado, en su espacio, tiempo, precios y características del
producto.
Gran esfuerzo de venta, por parte de los intermediarios.
Presencia masiva en el mercado, de mayoristas, minoristas y
detallistas.
Presencia de nuevos canales de distribución, en base, al
correo electrónico, Internet, y páginas Web, particularmente.
Características de los consumidores.-
A pesar de la presencia de una gran producción y
productividad, la demanda sigue siendo insatisfecha, debido
al nivel de ingresos, capacidad adquisitiva y precios.
Los consumidores, exigen y eligen, los bienes y servicios a
consumir.
Los consumidores, eligen y deciden: ¿cuándo? , ¿dónde? y
¿cómo? comprar, son en general indiferentes.
Acontecimientos y/o hechos históricos fundamentales: (período
1945 hasta la fecha)
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 28
Integración de países, en diferentes organismos bilaterales y
multilaterales (Mercado Común Europeo, Pacto Andino, G-8,
ALCA, Tratados y Convenios de libre comercio, multilaterales
y bilaterales, etc.).
Revolución de la informática, digital y cibernética.
Mercados a través de un mundo globalizado.
Camino a la desregulación.
Avance y desarrollo vertiginoso de la tecnología.
Acciones terroristas; y, existencia de mercados obscuros.
Evolución de la mercadotecnia:
Luego de haber efectuado el correspondiente análisis, de la
evolución de los mercados a través de la historia; para
complementar el mismo; considero pertinente y oportuno, realizar
un enfoque sobre la evolución que ha tenido la mercadotecnia,
también a través de los tiempos, para lo cual, tomaremos como
sustento todas y cada una de las acciones, emprendidas en cada
etapa de la evolución de los mercados; y, es así, que podemos
hablar de tres períodos: El primero, con dirección al producto, el
segundo, con dirección a las ventas; y, el tercero, con dirección al
mercado; analizaremos cada uno (STANTON, 2004) :
Con dirección al producto:
En este período de tiempo (mercado primitivo y gran parte del
mercado intermedio), los productores concentraban casi todos sus
esfuerzos, en la calidad y cantidad de productos, presumían que los
consumidores buscarían en un gran porcentaje, productos bien
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hechos y a precios razonables; más aún, cuando la demanda
superaba a la oferta de bienes y servicios. El objetivo principal, era
producir eficientemente, grandes cantidades de productos; cada
vez, encontrar los clientes constituía una tarea relativamente menos
importante.
Los productores, mayoristas, minoristas y detallistas, se preocupaban
de minimizar sus costos; y, que los productos sean realmente
necesarios para la satisfacción de las necesidades de los
consumidores; y, que a su vez, tengan características auténticas.
Este objetivo, de poner énfasis con dirección al producto y en la
producción en general, duró hasta principios de la década de 1930.
Con dirección a las ventas:
Quizás, la razón fundamental para que se diera un cambio de
actitud, en el comportamiento de la mercadotecnia en el mundo,
surge a consecuencia, de la crisis económica mundial de fines de la
década de 1920, conocida como la “Gran Depresión”. A medida
que los países desarrollados salían de la crisis, llegaban a
comprender que el problema económico, no estaba en cómo
producir con eficiencia, sino más bien cómo vender la producción
resultante de los procesos productivos; ofrecer en el mercado,
simplemente un producto de calidad, no aseguraba el éxito.
Los gerentes, hombres y mujeres de empresas; y, administradores en
general, comenzaron a sentir la necesidad, de que para vender sus
productos, debían emprender esfuerzos de posproducción, cada
vez, que los consumidores contaban con recursos limitados y
numerosas opciones, para satisfacer sus necesidades; surge
entonces, la necesidad de orientar sus esfuerzos a las ventas, la
misma que se caracterizó por poner énfasis en las promociones y
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publicidad, representando grandes inversiones en estos dos rubros;
complementándose estas acciones, con otorgarles mayor
importancia a los ejecutivos de ventas; y, en general a la fuerza de
ventas de las empresas.
Conforme las unidades productivas, iban desarrollando acciones
orientadas a las ventas, también crecía la importancia en el
desempeño; y, es así, que algunos gerentes se vieron presionados a
cambiar de actitud; y, poner en práctica tácticas de ventas, que
pasaron de emprendedoras a tácticas de ventas duras; y, utilizar
publicidad carente de escrúpulos, sin considerar con autenticidad
la responsabilidad social y la ética; Este período de orientación a las
ventas, llega hasta la década de l950, cuando comenzó a surgir la
mercadotecnia moderna.
Con dirección al mercado:
Al finalizar la segunda guerra mundial, comienza a generarse una
fuerte demanda, antes contenida, de bienes de consumo,
lógicamente originada por la escasez del tiempo de guerra. Como
consecuencia de esto, las empresas más representativas de la
época, producen enormes cantidades de productos, que
obviamente fueron adquiridos rápidamente. Pero debemos señalar,
que los efectos de la posguerra en el poder de compra de los
consumidores disminuyo, conforme la oferta daba alcance a la
demanda, e inclusive algunas empresas comprendieron que sus
capacidades de producción se sobredimensionaron.
Frente a esta circunstancia, la mayor parte de empresas se vieron
obligadas a retomar, las acciones con dirección a las ventas, esto
es, aplicar nuevamente las tácticas de promoción y publicidad;
pero, no fue suficiente, toda vez, que los consumidores estaban
menos dispuestos a dejarse persuadir, con estas mismas
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herramientas; situación que se explica, en el sentido que los efectos
de la guerra, hicieron cambiar las actitudes de los consumidores,
frente a la oferta de bienes y servicios en el mercado; a esto,
podemos añadir la presencia de una diversidad de productos, el
adelanto y desarrollo de la tecnología; y por qué no, los primeros
indicios del inicio de los mercados globales.
Bajo este esquema, la evolución de la mercadotecnia se vuelve
vertiginosa; y, encontramos que a partir de la década de 1960,
empieza a darse una verdadera revolución en los mercados. Philip
Knight, presidente y director ejecutivo de Nike, hace esta
observación: “Durante años creímos ser una empresa orientada a la
producción, lo que significaba que poníamos todo nuestro énfasis
en el diseño y la manufactura del producto; pero ahora,
comprendemos que lo más importante que hacemos es el
marketing del producto“. (GERALDINE, 1992)
Cuidado, no estamos manifestando que la mercadotecnia sea más
importante que otras funciones de la empresa, todas son
primordiales; tampoco estamos, diciendo que los ejecutivos de
marketing, deben tener los puestos más altos de una organización;
lo que queremos manifestar, es que todo el mundo en una
organización, debe entender la importancia del mercado, esto es,
que la organización despliegue todos sus esfuerzos con dirección al
mercado.
En la actualidad, encontramos que muchas empresas de todo el
mundo; y, por qué no, de nuestro país, el Ecuador, se hallan en este
período de evolución de la mercadotecnia, otras tal vez,
reconozcan la importancia de la dirección al mercado, pero quizás,
encuentran dificultades para implantarla. Es lógico suponer, que
esta implantación requiere reconocer y aceptar la idea, de que son
las necesidades, los deseos y las exigencias de los clientes; y no, los
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deseos de la administración, los que dirigen a la organización al
éxito y posicionamiento de sus ofertas en el mercado. No nos
olvidemos que uno de los escritores de negocios más influyente del
siglo XX, Peter Drucker, fue enfático al manifestar hace 20 años
aproximadamente, que las empresas no existen para conseguir una
ganancia, sino para crear y satisfacer a los clientes; en una
entrevista reciente, comentó que esa afirmación es aún más válida
ahora, porque el cliente tiene el poder definitivo de elegir.
(JACKSON, l999).
2.2. Área de Estudio
2.2.1.Provincia de Manabí
Gráfico 1
La provincia de Manabí es la más privilegiada de la costa de
Ecuador con sus 350 kilómetros de playa, desde Ayampe (en el sur)
hasta Pedernales (en el norte), geografía caracterizada por
acantilados, desembocaduras, estuarios, islotes, islas, lajas y rocas
que muestran bellos paisajes a lo largo de nuestra geografía
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costera, que es el principal atractivo turístico de nuestra provincia
región. Manabí, no es sólo playas, también las bondades naturales
dan a nuestra provincia muchas cosas importantes que apreciar y
disfrutar como: Extensas vegetaciones en las zonas de Jama y
Pedernales donde puede observarse la flora y la fauna nativa del
sector. En esa zona se encuentra la reserva ecológica Mache-
Chindul, el estuario de Cojimíes con los Últimos remanentes de
manglares, que contienen varias especies de crustáceos y aves
marinas. Cerro “Pata de Pájaro”, San Vicente, comparte el estuario
del río Chone y otras maravillas más con Bahía de Caráquez, allí se
pueden observar manglares y aves marinas. 1
Extensión: 18.878 km2, 350 km de costa, y de mar territorial
129.640km2.
Límites: Norte: Provincia de Esmeraldas, Sur: Provincia del Guayas, al
Este: Provincias de Guayas, Los Ríos y Pichincha, y al Oeste: Océano
Pacifico.
Población: 1 180.375 habitantes.
Cantones: Portoviejo, Bolívar (c.c. Calceta), Chone, El Carmen,
Flavio Alfaro, Junín, Jipijapa, Manta, Montecristi, Paján, Pichincha,
Olmedo, Puerto López, Pedernales, Rocafuerte, Santa Ana, Sucre
(c.c. Bahía de Caráquez), Tosagua, 24 de Mayo, San Vicente,
Jaramijó, Jama y San Isidro (recientemente creado).
Clima: El Clima oscila subtropical seco a tropical húmedo. La
estación invernal que se inicia a principios de diciembre y concluye
en mayo es calurosa debido a la influencia de la corriente calidad
del Niño. El verano que va de junio a diciembre es menos caluroso y
está influenciado por la corriente fría de Humboldt. La temperatura
no es uniforme en toda la provincia, la temperatura media en
1 ("Manabí." Microsoft® Student 2008 [DVD]. Microsoft Corporation)
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Portoviejo, la capital, es de 25º C y en la ciudad puerto, Manta, de
23,80.
2.2.2. Cantón Manta Gráfico 2
Manta limita, al norte, sur, al oeste con el océano pacífico, al sur
con el Cantón Montecristí, y al este los Cantones Montecristí y
Jaramijó, su ubicación es estratégica para el ingreso de todo tipo
de embarcaciones, ya que se encuentra en el centro del litoral
ecuatoriano.
SUPERFICIE
El cantón Manta posee 306 kilómetros cuadrados.
POBLACIÓN
Aproximadamente 221280 habitantes y su crecimiento acelerado le
han permitido convertirse en un polo de desarrollo, industrial,
comercial, y especialmente turístico, siendo las industrias pesquera y
turística las de mayor auge.
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CLIMA
En Manta el clima es tropical, cálido, seco, fresco; el cambio
climático está supeditado a la presencia de la corriente fría de
Humboldt y el fenómeno de El Niño.
TEMPERATURA
Tiene una temperatura promedio de 28° C, la que es variable tanto
en el verano como en el invierno; en la época de invierno sube más
de 30° C, mientras que en el verano en determinadas épocas
provoca olas de frío donde la temperatura baja a 20° C y 22° C por
las noches o madrugadas.
ALTITUD
Es de cinco metros sobre el nivel del mar, le dan preferencia para
ser acogidas como prioridad vacacional.
DIVISIÓN POLÍTICA
El cantón Manta tiene cinco Parroquias Urbanas, dos rurales; y,
pintorescos recintos.
Los Recintos de Manta son los siguientes:
San Juan, La Travesía de Jome; Los tres Pacoches – de afuera, del
centro y de arriba o de adentro; El Aromo; Ligüique; Las Piñas; Santa
Rosa.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 36
2.3. El Producto
Los jugos naturales, se crean para satisfacer la demanda de
bebidas funcionales producidas en el Ecuador, que permitan al
consumidor tener acceso no sólo a un jugo de sabor agradable
sino también un jugo que le aporte algún beneficio adicional y
natural.
Los jugos a base de frutas pueden clasificarse en jugos, néctares y
bebidas, se diferencian entre sí básicamente por el contenido de la
fruta en el producto final; así un jugo es más concentrado que un
néctar y un néctar, a su vez, es más concentrado que una bebida.
Gráfico 3
Bebida.- Es el producto elaborado de la misma manera que los
néctares, pero cuyo contenido de fruta es aún menor. Las bebidas
de frutas tienen un contenido muy bajo de frutas, menor que el de
los néctares y el de los jugos, a las cuales se adicionan azúcar y
otros edulcorantes, agua y aditivos como vitamina C, colorantes y
saborizantes artificiales. Entre esta definición se encuentran los citrus
punch, algunas gaseosas y los té saborizados, entre otras.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 37
Néctar.- Es un producto no fermentado, pero fermentable, obtenido
por la adición de agua y/o algún otro carbohidrato edulcorante a
un jugo, o a una pulpa de frutas.
Jugo.- Como tal es el líquido obtenido al exprimir frutas frescas,
maduras y limpias, sin diluir, concentrar o fermentar. También se
consideran jugos los productos obtenidos a partir de jugos
concentrados, clarificados, congelados o deshidratados a los
cuales se les ha agregado solamente agua en cantidad tal que
restituya la eliminada en su proceso.
2.3.1. Materia Prima
2.3.1.1. Variedad de Frutas
Ecuador cuenta con condiciones de clima favorable para el cultivo
de frutas y vegetales, por lo cual el mercado nacional ofrece una
variedad de tipos de frutas para la elaboración de bebidas,
néctares y jugos entre los cuales podemos mencionar: piña, mango,
papaya, maracuyá, duraznos, mora, limón, entre otros. (Ver tabla Nº
1).
En el cuadro podemos observar los volúmenes de producción de
frutas expresados en miles de dólares, entre las tres principales frutas
de mayor producción se encuentra la piña, que ha logrado
posicionarse gradualmente en el Ecuador, seguido del mango y la
papaya, y según información del Banco Central la producción de
estas frutas ha mantenido una tendencia positiva, tanto en la
producción como en el precio.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 38
Estas frutas son exportadas a nivel mundial, de las cuales son
destinadas en un 60% a Europa, entre los meses de Octubre y enero,
a excepción del mango, éste se exporta durante todo el año.
Volumen de Producción de Frutas en el Ecuador
Miles de dólares
Tabla 12
FRUTA 2008 2009 2010US$ FOB US$ FOB US$ FOB
Piña 21.240,89 24.647,28 9.408,28
Mango 16.334,93 17.047,73 2.708,42
Papaya 1.050,98 2.055,21 762,81
Guayabas 1.039,97 1.452,49 221,76
Limones 475,61 1.034,96 369,89
Durazno 437,91 198,86 18,70
Sandias 121,80 314,55 389,96
Limas 105,80 128,35 -
maracuyá 99,90 82,44 19,37
Fresas 92,76 15,72 -
Guanábana 52,00 9,31 -Tomate de
árbol 20,05 24,96 0,03
Kiwis 12,21 1,00 0,60
Frambuesa 11,20 61,89 0,60
Ciruela 7,83 12,24 -
Mandarinas 7,00 65,13 1,86
2 Fuente: Banco Central del Ecuador
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 39
2.3.2. Mercado Local
El mercado de las bebidas tiene gran diversidad de productos y
cada vez atrae a más ofertantes tanto nacionales como extranjeros
interesados en invertir.3 En el 2006 este mercado generó alrededor
de 600 millones de dólares y según estudios del Banco Central del
Ecuador el crecimiento de este sector industrial para el 2010 es de
5.5%, siendo el segundo sector que más crecería después del
cemento con un 5.7%.
El mercado de alimentos y bebidas gaseosas y no gaseosas es tan
atractivo que mueve $221 millones de dólares mensuales en 15
ciudades ecuatorianas, en la actualidad, con crecimiento
promedio anual del 15%4, tendencia que sigue a los países del
primer mundo en cuanto al consumo de alimentos cada vez más
saludables, así como de productos pre-cocidos que incluyen una
serie de valores agregados.
El gasto mensual en alimentos y bebidas durante los últimos 3 años
en la ciudad de Manta ha mantenido una tendencia
prácticamente estable, es decir, son bienes poco elásticos y no muy
sensibles a variaciones en el ingreso de las familias. En el año 2006 el
consumo fue de 974 millones en el Ecuador, en el 2007 de 995
millones de dólares y en el 2009 de 1.04 miles de millones de dólares
indicando un crecimiento promedio del 3.37% anual.5
3 Fuente: Revista Marca Ecuador, Abril 2007, Grupo Vistazo 4 Encuesta a hogares aplicada por Pulso Ecuador mensualmente 5 Abstracción de la información de consumo a hogares recopilada por Pulso Ecuador mensualmente.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 40
2.3.3. Exportaciones del Ecuador
En cuanto a las exportaciones de jugos y conservas de frutas, el
mercado agroindustrial ecuatoriano también ha crecido, llegando
a ser tomado en cuenta entre los cinco principales rubros de
exportaciones manufactureras que representan más del cincuenta
por ciento del total de exportaciones industriales. Las conservas de
pescado, derivados del petróleo, productos residuales del petróleo,
conservas y preparados de frutas y tableros chapados,
corresponden a productos basados en recursos naturales.
Gráfico 4
El gráfico N° 4 nos muestra una reseña de las exportaciones de jugos
y conservas de frutas de los últimos 7 años, según los datos
obtenidos podemos observar que durante el 2003 hasta finales del
2005 las exportaciones presentaron una baja tendencia, y a partir
del 2006 hasta el 2009 las exportaciones presentan un notable
crecimiento.
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009año 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009montos 60000 57000 55400 84000 81000 10000 14000
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
Exportaciones de Jugos y Conservas de Frutas
año
montos
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 41
Entre los principales exportadores de jugos del Ecuador tenemos a
Tropifrutas S.A. con un nivel de participación del 0.36% del total de
las exportaciones FOB, le sigue Quicornac S.A. con el 0.32%, y
Agrícola e Industrial Ecuaplantation S.A. con el 0.31%.
Podemos observar también, que el mayor número de exportadores
de jugos se encuentran en la provincia del Guayas. (Ver Tabla Nº 2).
Tabla 26
Principales Exportadores de Jugos en el Ecuador
EXPORTADORES DE JUGOS
Participación en las
exportaciones Totales FOB
Ubicación de la Planta
Tropifrutas S.A. 0,36% Guayaquil -
Guayas
Quicornac S.A. 0,32% Guayaquil -
Guayas Agrícola e Industrial Ecuaplantation S.A. 0,31%
Guayaquil - Guayas
Ecuavegetal S.A. 0,19% Babahoyo - Los
Rios
Exofrut 0,15% Guayaquil -
Guayas Agroindustrial Fruta de la Pasión
Cia Ltda. 0,14% Guayaquil -
Guayas
Agrícola Oficial S.A. Agroficial 0,11% Guayaquil -
Guayas Industria Borja Inborja S.A. 0,06% Machala - El Oro
Agroindustrial del Pacifico S.A. Agpasa 0,01%
Guayaquil - Guayas
Ecuaexporfoods S.A. 0,01% Sto. Domingo -
PichinchaIndustria Conservera del
Guayas S.A. 0,01% Guayaquil -
Guayas
Miyaquil S.A. 0,01% Guayaquil -
Guayas Centro de Exportaciones Grupo
Salinas 0,01% Guaranda -
Bolivar 2.3.4. Importaciones al Ecuador
6 Banco Central del Ecuador: Elaborado por las autoras del proyecto
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 42
El siguiente gráfico nos muestra que en los últimos 5 años, la
importación de jugos ha mantenido un crecimiento estable, lo que
significa que existe una fuerte competencia en el mercado
nacional.
Valor FOB 2005-2009
Tabla 37
DESCRIPCION 2005 2006 2007 2008 2009
Melón 263.46 289.38 242.61 306.11 446.12
Uva 154.53 446.96 410.96 517.97 359.68
Manzana 185.29 172.05 210.54 223.64 222.40
Mango 58.18 59.08 57.73 48.45 30.42
Naranja 45.98 0.00 0.00 0.00 0.00
Piña 16.38 7.67 11.37 10.04 12.75
Maracuyá 0.00 15.41 13.13 0.27 1.72
Guanábana 0.07 0.07 0.75 0.06 0.65
Papaya 0.14 0.00 0.00 0.00 0.00
Toronja 5.25 0.00 0.00 0.00 0.00
Otros cítricos
* 15.44 40.85 38.92 69.18 77.59
2.3.5. Otras materias primas
Para la elaboración de los jugos envasados necesitamos también
de aditivos como ácido ascórbico, ácido cítrico, benzoato de sodio,
sabor y color artificial, que no son de producción nacional, son
aditivos importados pero su distribución en el mercado nacional
cubre las necesidades de los productores.
7 Fuente: Corpei
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 43
2.3.6. Especificación del Producto
Las bebidas de preparados de frutas presentan estándares de
calidad sujetos a las Normas INEN que rigen la producción en el
país. La norma INEN 437 es la que delinea los requisitos y
especificaciones obligatorias y complementarias para la
elaboración de nuestros productos, de acuerdo a estas normas
podemos destacar las siguientes:
El producto debe estar exento de bacterias patógenas,
toxinas y cualquier otro microorganismo causante de la
descomposición del producto. Se podrá admitir mohos que
no superen el 10%.
Los envases en los que se utilizan, deben estar sin presentar
deformaciones. El envase no debe alterar la composición del
producto y ser resistente a la acción del mismo.
El envase debe tener un aspecto normal y dimensiones
respectivas de acuerdo al producto. Cada envase debe
tener un código que identifique al fabricante, al lote y la
fecha de fabricación.
Los envases deben estar completamente limpios antes de ser
llenados.
Todos los envases deben contar con caracteres legibles,
indelebles, las indicaciones siguientes: Nombre y marca del
fabricante, denominación del producto, masa neta en
mililitros (ml), condiciones de conservación si se requiere,
aditivos utilizados, número de registros sanitarios y lugar de
fabricación. Dicha información no debe ser ambigua y dicha
información debe ser comprobada.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 44
2.3.7. La Calidad en la Producción de Jugos Envasados
La producción nacional de jugos envasados se ha incrementado
rápidamente en los últimos años, los productos de jugos de frutas
están siendo modificados, las tendencias tienen un gran énfasis en
la calidad, la Conservación de energía, el control de desperdicios, y
la eficiencia de la manufactura presenta un desafío importante a la
industria de jugos envasados.
El procesamiento de alimentos no sólo abarca la calidad de las
materias primas, el proceso de manufactura, el cambio químico en
el proceso de almacenamiento, la función enzimática y microbial, el
empaque y las preferencias del consumidor, sino también la
maquinaria y equipo utilizado en el procesamiento de alimentos.
La concepción de la calidad, no es sólo hacer las cosas bien, sino
mantener un nivel de calidad adecuado durante la realización de
un producto o servicio. Existen diferentes definiciones de calidad, el
uso de cada una depende del área en que se esté trabajando.
Anteriormente se creía que la calidad era demasiado costosa y por
eso influía en las ganancias producidas por la empresa, ahora se
sabe que el buscar la calidad resulta en una baja en los costos de
las empresas y una mayor ganancia.
Joseph M. Juran es el precursor de la calidad en Japón, y se lo
considera el padre de la calidad, para Juran la calidad puede
tener varios significados, dos de los cuales son muy importantes para
las empresas, ya que estos sirven para planificar la calidad y la
estrategia empresarial. Según Juran, se entiende como calidad la
ausencia de deficiencias que pueden presentarse como: retraso en
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 45
las entregas, fallos durante los servicios, facturas incorrectas,
cancelación de contratos de ventas, entre otros.
La necesidad de mantener a la empresa en un mercado
competitivo genera la obligación de que éste ofrezca productos y
servicios que satisfagan las necesidades y expectativas de sus
clientes, que esos productos y servicios sean adecuados para su uso
previsto y que cumplan con la normativa y disposiciones legales que
sean de aplicación, es decir, las empresas están obligadas a ofrecer
calidad y todo ello a un costo que les permita ser competitiva.
2.3.7.1. Calidad en el Mercado Nacional
En la concepción de la calidad, las empresas han implementado
sistemas que les permitan canalizar la producción hacia la calidad,
ya sea ésta el cambio de tecnologías avanzadas de producción
para la mejora del producto final, el empleo de prácticas de
manufacturas y sistemas de control como las Buenas prácticas de
manufacturas, el sistema de Análisis de Riesgos y Puntos Críticos de
Control (conocido por sus siglas en inglés HACCP), y la
implementación de normas ISO 9001-2000 le dan un valor agregado
a sus productos y proyectan ante los consumidores garantía en el
producto que consumen, ante un mercado competitivo.
En nuestro medio pocas son las empresas que tienen certificados de
calidad, empresa como Industrias Lácteas Toni S.A., Nestlé y Alpina
han conseguido la certificación de sus productos como yogurts,
jugos, avenas, té, leche y otras bebidas.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 46
2.4. Definiciones de Prácticas y Sistemas de Calidad
2.4.1.1. Buenas Prácticas de Manufactura
Las Buenas Práctica de Manufactura (BPM) para alimentos
procesados son programas requeridos por ley para asegurar que el
alimento ha sido preparado, empacado, transportado o
almacenado en condiciones sanitarias, cuyo objeto es proteger la
salud del Consumidor.
Las BPM comprenden actividades a instrumentar y vigilar sobre las
instalaciones, equipo, utensilios, servicios, el proceso en todas y
cada una de sus fases, control de fauna nociva, manejo de
productos, manipulación de desechos, e higiene personal.
2.4.1.2. Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control
Como método preventivo, se diseñó un sistema llamado Análisis de
Peligros y Puntos Críticos de Control, cuyas siglas en inglés es HACCP,
que consiste en estudiar todos y cada uno de los pasos en la
cadena de producción de un producto, para así poder tomar todas
las medidas necesarias que eviten la contaminación de los
alimentos que comemos.
No es un sistema de control de calidad de alimentos, sino que es un
sistema preventivo para asegurar la producción de alimentos
inocuos. El control disminuye errores en todo el proceso, pudiendo
detectarse los mismos en cada una de las etapas.
El sistema HACCP, es un conjunto de procedimientos científicos y
técnicos, que aseguran la sanidad de los productos alimenticios,
llevado adelante por un equipo interdisciplinario HACCP. El mismo
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 47
permiten identificar, evaluar y controlar los peligros que se producen
en el proceso de elaboración de un determinado alimento, que
pueden hacerlo peligroso para la salud humana.
Los principios HACCP son 7 y son los siguientes:
Conducir un análisis de peligro.
Establecer los Puntos Críticos de Control (PCC).
Establecer los límites críticos (LC).
Establecer procedimientos de monitoreo.
Establecer acciones correctivas.
Establecer procedimientos de verificación.
Establecer procedimientos de documentación y
mantenimiento de registros.
En el siguiente capítulo se analizará la aplicación de los principios
HACCP para la determinación de los puntos críticos de control del
proceso.
El sistema de control HACCP necesita ser llevado por un grupo de
personas, especialistas en distintas áreas, lo que permitirá cubrir con
eficiencia todos los aspectos del proceso de control. Ellos tendrán a
su cargo la planificación y la puesta en marcha del plan HACCP.
El objetivo al que tiene que apuntar el equipo de trabajo HACCP es
lograr el compromiso de todo el personal en pos de un fin común
que es el obtener un producto sano.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 48
2.4.1.3. Normas ISO 9001-2000
Promueve la adopción de un enfoque basado en procesos, en una
organización toda actividad que utiliza recursos y los gestiona con el
fin de que los elementos de entrada se transformen en resultados, se
puede considerar como un proceso. Este enfoque hace énfasis en
la importancia de comprender y cumplir con los requisitos
establecidos, buscar que los procesos aporten valor, obtener
resultados de desempeño, contar con proceso eficaces, mejorar
continuamente los procesos basándose en mediciones objetivas.
La norma ISO 9001:2000 mejora los aspectos organizativos de una
empresa. Este certificado es excelente para mejorar la calidad y
satisfacción del consumidor.8
La aplicación de prácticas, sistemas de calidad y la posterior
certificación de calidad del producto garantizan la sanidad de los
alimentos que ingerimos a diario, haciendo a la vez que las
empresas pongan en el mercado productos probadamente inocuos
para la salud del hombre.
2.4.1.4. La Calidad en los Productos de Exportación
La participación de Ecuador en el mercado internacional de jugos
ha crecido en los últimos años posicionando sus exportaciones de
frutas y conservas entre las cinco no petroleras más importantes. La
competencia y las exigencias para ingresar al mercado exterior ha
hecho que las empresas modernicen sus equipos y maquinarias;
implementen sistemas que aseguren y garanticen la calidad del
producto; apliquen efectivamente las Buenas Prácticas de
Manufacturas (BPM), Higiene alimentaria; establezcan sistemas de
8 Fuente: Revista Decisión, Agosto 2007
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 49
Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control (cuya siglas en inglés
es HACCP); y la implementación de sistema de gestión de calidad
ISO 9001:2000 son requisitos fundamentales para competir en el
mercado internacional.
2.4.1.5. Beneficios de la Calidad
La calidad genera múltiples beneficios tales como: tener mayor
productividad, fidelidad de los clientes y también garantiza un
espacio de Mercado para la empresa. Ante la apertura de
mercados, las empresas aspiran tener una ventaja que les permita
ser más competitiva. En esto interviene el precio, la satisfacción del
cliente en poco tiempo y la calidad.
El propósito de la búsqueda de la calidad total a través de la
mejora continua es lograr de manera simultánea reducir los costos,
satisfacer al cliente y mejorar el ambiente de Trabajo, estos
elementos pueden llevar a la organización a convertirse en
empresas competitivas y de agrado a su personal.
El objetivo de nuestro proyecto, es determinar los costos
incrementales de calidad en la elaboración de jugos, aplicando
prácticas y sistemas de análisis de Competencia y ofertas.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 50
CAPITULO III
3. ESTUDIO DE MERCADO
3.1. Los Jugos Envasados
En nuestro país existen muchos oferentes de jugos envasados tanto
del tipo bebida como aquellos que tienen una textura más
consistente, pero son pocos los que tienen calidad certificada. La
industria ecuatoriana de la producción de jugos es homogénea en
su producción, los procesos básicamente son los mismos, lo que
varía en sí es la tecnología empleada en las diferentes etapas del
proceso. El posicionamiento en el mercado además depende del
marketing que se desea emplear.
Existen diferentes empresas que ofrecen en el mercado nacional
bebidas de frutas en diversas presentaciones y variados sabores
como se describe en el siguiente cuadro. (Tabla Nº 4)
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 51
Productores de Bebidas de Jugos
Tabla 49
EMPRESA UBICACIÓN MARCA
TIPO DE
JUGO
TONI S.A. Guayaquil Tampico bebida
SUMESA Guayaquil Frutal bebida
SUMESA Guayaquil Sumesa bebida
REYSAHIWAL A.G.R.
S.A. Sangolquí Reynéctar néctar
RESGASA Guayaquil All natural bebida
QUICORNAC S.A. Los Ríos Sunny néctar
P. LACTEOS SAN
ANTONIO Cuenca NutriJugo néctar
NORTHTOP Guayaquil Deli néctar
NESTLÉ - ECUAJUGOS Cayambe Natura néctar
LECOCEM-PARMALAT Latacunga Santal bebida
LECHERA ANDINA S.A. Pichincha Supermaxi bebida
LECHERA ANDINA S.A. Pichincha Andina bebida
FADESA-
ECUAVEGETAL Babahoyo Facundo bebida
FADESA-
ECUAVEGETAL Babahoyo Facundo néctar
ALPINA Alpina Fruto néctar
AJEGROUP Guayaquil Pulp néctar
9 Fuente: Supermercados Elaborado: Autores del proyecto
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 52
3.1.1. Análisis de la competencia
Entre las marcas más conocidas en la Provincia de Manabí – cantón
Manta tenemos Natura, Tampico, Sunny, Pulp, Deli, Del valle, Rey
jugo. Otras marcas suplementarias a estos productos son los jugos en
polvo para preparar en casa como Fresco Solo, Yupi, Jugos ya,
Tang.
La proyección de crecimiento para las bebidas no alcohólicas al
2010 es del 5.5% dentro de ello el mercado de jugos de frutas
(incluye jugos, néctares y bebidas) proyecta un crecimiento de su
producción en un 15.6 % en los próximos cinco años.
De acuerdo a la investigación que hemos realizado, se ha tomado
como el principal competidor de Jugos Borja; a Jugos Natura de la
marca Nestle, ya que ocupa una posición dominante en el
mercado y se está convirtiendo en un líder de alimentación y
bebidas, brindando salud y bienestar.
Jugos Natura es una línea completa a base de frutas; que ofrece
productos innovadores y prácticos; dosis diaria de energía y mucha
vitalidad. Elaborado con pulpa natural y muchísimo sabor para el
paladar. Ilustración 1
P.V.P $1.70
En el mercado local el precio valorado al público es de $1.70
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 53
Ingredientes:
Agua, jugo natural de durazno, Azúcar, Acidulante (Acido Cítrico),
Aroma natural, Vitaminas C y A, Sulfato de zinc, Edulcorante artificial
(Sucralosa).
3.1.2. Comercialización y Canales de distribución
Debido a que es un producto de consumo masivo la
comercialización de los jugos se la realiza mediante intermediarios,
esto beneficia las ventas porque la distribución se hace en grandes
volúmenes disminuyendo los costos de la empresa. Los
intermediarios se encargan de poner el producto en el lugar que se
necesita, asumen el riesgo de transporte y cobro, se encargan de la
distribución al menudeo. Los canales de distribución10 que se usan
para la comercialización, son los de productos de consumo popular
con mercado amplio, según se muestra en el siguiente flujo:
Canales de distribución Gráfico 511
11 Fuente: Marketing Estratégico, de Borrero Julio César, Editorial San Marcos, Pág. 227
Empresa Mayorista Agente
Minorista Consumidor
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 54
A pesar de existir varios distribuidores en el proceso de
comercialización si es posible mantener el control sobre el precio de
venta con que llega al consumidor, ya que en el empaque del jugo
se imprime un precio de venta sugerido al que se planea llegar
desde el momento en que se evalúan los costos de producción y los
márgenes de ganancia esperados.
El costo de distribución de este canal es menos costoso que si la
venta fuera realizada directamente a los consumidores.
3.2. Análisis del Mercado
El mercado para estos productos es diverso, ya que está dirigido
tanto para niños y adultos. Para efectos del proyecto se hicieron
encuestas a personas mayores a los quince años de edad, quienes
tienen un criterio propio según sus gustos y necesidades al momento
de realizar la compra.
3.2.1. Determinación de la Muestra
Para realizar la investigación de mercado es necesario determinar
correctamente el tamaño de la muestra, ya que esta es una
reproducción minimizada de la población. Esta población será
escogida por medio de un muestreo aleatorio simple.
3.2.2. Segmentación del Mercado
El muestreo estratificado consiste en subdividir la población en varios
grupos internamente homogéneos y escoger al azar las muestras
dentro de cada estrato.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 55
El mercado a analizar será la ciudad de Manta con una población
de 221.280 habitantes según datos obtenidos del INEC, de los
cuales el 53.61% se encuentra dentro de nuestro mercado objetivo,
el cual lo estratificaremos por edades considerando el rango de 18
a 55 años pues son los consumidores que tienen su propio criterio al
momento de realizar las selección entre las opciones de compra en
el mercado. Esto nos da como resultado una población de 118628.
3.3. Hipótesis
3.3.1. Hipótesis General
El éxito de las estrategias de marketing para el posicionamiento de
los Jugos Borja en el mercado de la ciudad de Manta.
3.4. Variables de la Investigación
3.4.1. Variable Independiente
Estrategias de marketing
3.4.2. Variable Dependiente
Posicionamiento de Mercado de Jugos Borja
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 56
3.4.3. Operacionalización de las Variables
3.4.3.1. Variable Independiente
VARIA-BLE
CONCEPTUALI ZACION CATEGORÍA INDICADORES ITEM’S
TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
ESTRATE-GIAS DE MARKE-
TING
LA ESTRATEGIA DE MARKETING ES
UN TIPO DE ESTRATEGIA CON
EL QUE CADA UNIDAD DE NEGOCIOS
ESPERA LOGRAR SUS OBJETIVOS DE
MARKETING
SELECCIÓN DEL MERCADO
META AL QUE DESEA LLEGAR
DISTRIBUIDORES 1. ¿Ha probadojugos Borja?
FORMULARIOS DE ENCUESTAS A LAS MUJERES DE
18 A 55 AÑOS DE EDAD EN LA
CIUDAD DE MANTA.
FORMULARIOS DE ENCUESTAS A HOMBRES DE 18
A 55 AÑOS DE EDAD EN LA CIUDAD DE
MANTA
COMBINACION O MEZCLA DE MARKETING (PRODUCTO,
PLAZA, PRECIO Y
PROMOCION) CON EL QUE PRETENDERÀ SATISFACER LOS DESEOS
DEL MERCADO META
COMISARIATOS
2. ¿Cree usted que Jugos Borja tengaprobabilidadescomerciales en la ciudad de Manta?
GASOLINERAS
3.¿UstedvenderíaJugos Borja en su local comercial?
DETERMINACION DE LOS NIVELES DE GASTOS EN MARKETING
TIENDAS
4. ¿Le gusta la imagen de Jugos Borja?
CONSUMIDORES
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 57
3.4.3.2. Variable Dependiente
VARIABLE CONCEPTUALIZACION CATEGORÍA INDICADO
RES ITEM’S TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
POSICIONAMIENTO DE
MERCADO DE JUGOS BORJA
POSICIONAMIENTO DE MERCADO CONSISTE EN LA DECISION POR
PARTE DE LA EMPRESA, ACERCA DE LOS ATRIBUTOS QUE
SE PRETENDE LE SEAN CONFERIDOS A SU PRODUCTO POR EL PUBLICO OBJETIVO
INTRODUCCION DE UN NUEVO
PRODUCTO JUGOS BORJA
DISTRIBUIDORES
5.- ¿Cree usted que beber Jugos Borja es beneficiosopara la salud?
FORMULARIOS DE ENCUESTAS A LAS MUJERES DE 18 A 55 AÑOS DE EDAD EN LA CIUDAD DE
MANTA.
FORMULARIOS DE ENCUESTAS A
HOMBRES DE 18 A 55 AÑOS DE EDAD EN LA CIUDAD DE
MANTA PROPUESTA DE POSICIONAMIE
NTO
COMISARIATOS
6. ¿Ha escuchado de este producto y sus beneficios en algún medio decomunicación?
GASOLINERAS
7. ¿Cree usted que este producto debe ser económico y accesible al público?
TIENDAS 8. ¿Ha probado jugos naturales envasados?
CONSUMIDORES
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 58
En el presente estudio, se aplicó la investigación de campo,
analítica, bibliográfica, todas ellas de carácter metódico,
sistemático y determinante, por lo que se utilizará la información
existente y se sustentará la relación causa-efecto de la
metodología, con la finalidad de tener un completo discernimiento
de la problemática y al mismo tiempo una propuesta como
alternativa de solución.
Nuestra investigación se determinó por solucionar dificultades y
comprobar la viabilidad del proyecto estableciendo una propuesta
satisfactoria de tipo descriptivo, ya que el diseño de investigación
estará cuidadosamente planeado y estructurado, a través de
encuestas y una muestra poblacional diseñada para tal fin.
Los estudios descriptivos determinaron las percepciones del
comprador acerca de las características del producto y los perfiles
de audiencia para diferentes medios de comunicación. Por otra
parte, necesitamos una investigación que nos describa el tamaño
del mercado, el poder adquisitivo de los consumidores, la
disponibilidad de distribución y perfiles del comprador del producto.
Además, hemos seleccionado como principal fuente de datos a los
encuestados, ya que son los consumidores del producto investigado
y base primaria sobre el conocimiento del producto, en lo que se
refiere a actitudes, motivaciones, y conocimientos futuros de los
mismos, mediante la formulación de preguntas.
Dado que las investigaciones de mercado de tipo concluyente
utilizan una gran muestra de encuestados y se les cuestiona por un
breve periodo (10 a 20 minutos), por medio de estructuras
formalizadas de preguntas abiertas y cerradas, denominamos esta
investigación como de tipo concluyente.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 59
3.5. Tipo de Investigación
Los niveles de aplicación al que se llegó en esta investigación es el
siguiente:
Campo o Explorativa: Se exploro los criterios de los
empresarios y consumidores.
Descriptiva: Se describe cuali-cuantitativamente las
categorías del fenómeno investigado.
Bibliográfica: Se analizó y evaluó la temática investigada,
recurriendo a fuentes bibliográficas diversas.
3.6. Técnicas
Las técnicas e instrumentos utilizados en nuestra investigación son los
siguientes:
Encuestas
Entrevistas
Análisis Estadístico
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 60
3.7. Instrumentos
Los instrumentos utilizados en nuestra investigación son los siguientes:
Cuestionarios con preguntas cerradas en las encuestas.
Cuestionarios con preguntas abiertas y cerradas en las
entrevistas.
Cuadros estadísticos en barras.
3.8. Recursos
3.8.1. Recursos Humanos
El equipo humano que realizó nuestra investigación de campo
estuvo compuesto por la colaboración alterna de dos personas y
por los presentes autores del particular; cabe añadir que contamos
con asesoría especializada en la materia, respecto a marketing
como el Lcdo. José Calderón, quien muy amablemente brindó sus
directrices para la perspectiva del proyecto.
3.8.2. Recursos Materiales
Como recursos materiales trabajamos con la más alta calidad en
papelería, grabadoras para las entrevistas, cámaras fotográficas
para la investigación de campo, con el objetivo de recabar la
mayor cantidad de información.
En lo concerniente a la transportación; está, basada en los tres
ámbitos en los que se desarrollaron las encuestas y la investigación
bibliográfica.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 61
3.8.3. Recursos Tecnológicos
Con la tecnología que hoy en día nos brinda la informática para la
digitación de la tesis proyecto, contamos con dos computadoras,
una de escritorio y la otra laptop o personal, para la impresión de
nuestro proyecto final utilizamos la impresión láser, lo que nos dará
excelentes atributos y calidad. Cabe agregar, que tuvimos los
servicios de telefonía e Internet para el progreso de nuestra
exploración.
3.8.4. Recursos Económicos
La investigación tuvo un costo aproximado de $1,707.40 Tabla 5
DESCRIPCION DE RECURSOS MATERIALES CANTIDAD V/UNITARIO VALOR MANO DE
OBRA EQUIPOS DE OFC. (COMPUTADORAS, IMPRESORAS) 4,00 - -
MATERIAL DE OFC (PAPELERIA, TONNERS, PLUMAS, ETC.) -
PAPELERIA HOJAS HP OFFICCE 75GM 1,00 47,40 47,40 TONNER IMPRESORA LASSER HP 4,00 90,00 360,00COPIAS 1,00 30,00 30,00
TRANSPORTE (ENCUESTA, CONSULTAS) -ENCUESTA 3,00 120,00 360,00ASESORIA 6,00 40,00 240,00INVESTIGACION BIBLIOGRAFICA 2,00 15,00 30,00TRANSPORTE 1,00 200,00 200,00
SERVICIOS -INTERNET 4,00 80,00 320,00TELEFONIA 4,00 30,00 120,00
TOTAL GENERAL $ 1.707,40
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 62
3.8.5. Población
La población en el cantón Manta, que se tomó en cuenta fue la
siguiente:
Consumidores
Empresarios
Para la selección de la muestra se tomo en cuenta sectores de
franca incidencia de los niveles socioeconómicos involucrados en el
estudio, en este caso se determinó al cantón Manta en la provincia
de Manabí. Dichas áreas están conformadas por un número
determinado de manzanas. Dentro de las manzanas seleccionadas
se realizó un muestreo sistemático aleatorio, tomando uno de cada
cuatro hogares. En los hogares seleccionados se solicitó a las
personas a entrevistar utilizando como base el criterio del poder de
compra en los hogares del Barrio La Dolorosa, Barrio Córdova, Barrio
Santa Martha y Zona del Terminal Terrestre.
3.9. Tamaño de la Muestra
Para determinar el tamaño de la muestra de los consumidores, se
tomó un nivel de confianza de un 93% y un margen de error de 7%.
Hemos elegido así mismo, la siguiente fórmula:
= Z PQNZ PQ + NeSe desarrolló la fórmula dándole los siguientes valores a las variables
de la misma:
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 63
P= 50% (probabilidad de que ocurra el evento)
Q= 50% (probabilidad de que no ocurra el evento)
e= 7 % (margen de error)
Z= 2 (nivel de confianza)
N= 118628 (población) = (2) (0.5)(0.5)(118628)(2) (0.5)(0.5) + (118628)(0.07)= 118628581.28 = 204
Estas 204 encuestas fueron a su vez subdividas de la siguiente
manera: Tabla 6
EDADES SEXOMASCULINO FEMENINO
102 10218 a 25 años 21 21 26 a 35 años 30 30 36 a 45 años 30 30 46 a 55 años 21 21 TOTAL 102 102
Esta división por edad en la muestra está motivada según
investigaciones en fuentes secundarias, a que la mayor
concentración de amas de casa y personas con decisión de
compra en los hogares de nivel socioeconómico bajo-marginal
(D/E), están encasillados en este rango principalmente (26-45 años).
Además, al realizar las encuestas en un trabajo de campo
principalmente en horas de la mañana de días laborables,
momento en que la mayoría de las amas de casa de esta edad se
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 64
encontraron en sus hogares, fue conveniente para nuestros intereses
investigativos. El método a utilizar es pro-balístico aleatorio simple,
con una definición muestral que es:
POBLACION CONSUMIDORA DE JUGOS ENVASADOS EN LOS
SECTORES LA DOLOROSA, BARRIO CORDOVA, BARRIO SANTA MARTHA
Y ZONA DEL TERMINAL TERRESTRE.
3.10. Recolección de la Información
3.10.1. Información Primaria y Secundaria
La información primaria la constituirá los resultados de la
investigación bibliográfica y la información secundaria y
preponderante serán los resultados que brinde la investigación de
campo que confirmen o nieguen nuestra hipótesis.
3.10.2. Procesamiento y Análisis de la Información
Elaboramos gráficos y cuadros representativos en barras o pasteles
los cuales son utilizados de acuerdo al caso o necesidad que
ameritaron; una vez analizada y tabulada la información acorde al
marco teórico se contemplaran las conclusiones y
recomendaciones.
3.10.3. Procesamiento de la Información
En la parte de la investigación corresponde realizar la primera
actividad tamizadora o selectiva de los datos recogidos,
agrupándolos de acuerdo con las variables e indicadores sujetos a
medición para luego ser analizados e interpretados y finalmente
contrastados con la hipótesis formulada.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 65
3.10.4. Resultados
1. ¿Ha probado Jugos Borja? Tabla 7
DETALLE %
SI 17,16NO 82,84TOTAL 100
Gráfico 6
Fuente: Estudio de Mercado Elaborado por: las autoras.
Análisis.- De acuerdo a la encuesta realizada en las zonas elegidas
obtuvimos el siguiente resultado que el 82.84% de la población
desconoce el producto y el 17.16% lo conoce; este porcentaje es
muy bajo por lo que el producto es nuevo y no se ha aplicado el
marketing para impulsar al consumo.
0,0010,0020,0030,0040,0050,0060,0070,0080,0090,00
%SI 17,16NO 82,84
PREGUNTA Nº 1
SI
NO
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 66
2. ¿Cree usted que Jugos Borja tiene posibilidades comerciales en
la ciudad de Manta?
Tabla 8
ALTERNATIVA PORCENTAJE
SI 100
NO 0
TOTAL 100
Gráfico 7
Fuente: Estudio de Mercado Elaborado por: las autoras.
Análisis: Con respecto al grafico # 8 de la pregunta # 2 de la
encuesta realizada nos da un resultado que el 100% de las personas
encuestadas respondieron que Jugos Borja tiene posibilidades
comerciales en la cuidad de Manta; esto se debe a que en las
zonas encuestadas existe un gran número de clientes potenciales
que se interesaron en comercializar el producto en la cuidad de
Manta.
020406080
100
PORCENTAJESI 100NO 0
100
0
PREGUNTA Nº 2
SI
NO
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 67
3. ¿Usted vendería Jugos Borja en su local comercial?
Tabla 9
ALTERNATIVA PORCENTAJE
SI 100NO 0TOTAL 100
Gráfico 8
Fuente: Estudio de Mercado Elaborado por: las autoras.
Análisis: La pregunta Nº 3 de la encuesta se la consideró como
fundamental, para la venta de Jugos Borja, porque en las zonas
encuestadas existe un sinnúmero de locales comerciales en donde
se realizó la pregunta dando como resultado que el 100% de la
población encuestada opina que si vendería en sus locales
comerciales el producto “Jugos Borja”.
020406080
100
PORCENTAJESI 100NO 0
100
0
PREGUNTA Nº 3
SI
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 68
4. ¿Le gusta la imagen de Jugos Borja?
Tabla 10
ALTERNATIVA PORCENTAJE
SI 2,45NO 90,69No la conoce 5,39Es indiferente 1,47TOTAL 100
Gráfico 9
Fuente: Estudio de Mercado Elaborado por: las autoras.
Análisis: En el cuadro estadístico Nº4, la pregunta para el
encuestado se refiere, a si le resulta agradable la imagen de Jugos
Borja, obviamente obtuvimos un resultado negativo con mayor
énfasis, porque a este producto le hace falta inversión en lo que
respecta a imagen mejorada, con innovación y estilos nuevos para
atraer a mercados actuales con colores distintivos que represente al
producto y a la marca, el resultado de la encuesta arrojo que el
2.45% de la población le gusta la imagen de Jugos Borja , el 90.69 %
de la población le desagrada , el 5.39% de la población no conoce
el producto y el 1.47% le es indiferente la imagen.
0,0020,0040,0060,0080,00
100,00
SI NO Nola
conoce
Es indiferen
tePORCENTAJE 2,45 90,69 5,39 1,47
2,45
90,69
5,39 1,47
PREGUNTA Nº 4
PORCENTAJE
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 69
5. ¿Cree usted que beber Jugos Borja es beneficioso para la
salud?
Tabla 11
ALTERNATIVA PORCENTAJE
SI 97,06NO 0,98No sabe 1,96TOTAL 100
Gráfico 10
Fuente: Estudio de Mercado Elaborado por: las autoras.
Análisis: El beber Jugos naturales sirve para que el cuerpo humano
adquiera vitaminas, con mucha mas razón si es 100% natural como
lo es Jugos Borja, en la encuesta de la pregunta Nº 5 el 97.06% de la
población cree que Jugos Borja si es beneficioso para la salud, el
0.98 % de la población opina que no y el 1.93% no sabe.
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
SI NO No sabeSeries2 97,06 0,98 1,96
97,06
0,98 1,96
PREGUNTA Nº 5
Series2
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 70
6. ¿Ha escuchado acerca de este producto y sus beneficios en
algún medio de comunicación?
Tabla 12
ALTERNATIVA PORCENTAJE
SI 1,47NO 98,53TOTAL 100
Gráfico 11
Fuente: Estudio de Mercado Elaborado por: las autoras.
Análisis: Como podemos observar en el grafico Nº 12 la encuesta
nos da como resultado que el 98.53% de la población no ha
escuchado este producto en algún medio de comunicación, el 1.47
% manifestó que si.
0,0020,0040,0060,0080,00
100,00
PORCENTAJESI 1,47NO 98,53
1,47
98,53
PREGUNTA Nº 6
SI
NO
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 71
7. ¿Cree usted que este producto debe ser económico y accesible
al público? Tabla 13
ALTERNATIVA PORCENTAJE
SI 100NO 0TOTAL 100
Gráfico 12
Fuente: Estudio de Mercado Elaborado por: las autoras.
Análisis: El producto Jugos Borja para poder ingresar al mercado
Mantense debe tener precios competitivos, que atraiga al cliente
también por la calidad, además del buen precio debe estar
ubicado en las principales tiendas y supermercado de la cuidad de
Manta, de acuerdo con el grafico Nº? s e obtuvo que el 100% de la
población encuestada opinó que debe ser económico y accesible
para el público.
0,0020,0040,0060,0080,00
100,00
PORCENTAJESI 100,00NO 0,00
100,00
0,00
PREGUNTA Nº 7
SI
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 72
8. ¿Ha probado Jugos Naturales envasados? Tabla 14
ALTERNATIVA PORCENTAJE
SI 97,06NO 2,94TOTAL 100
Gráfico 13
Fuente: Estudio de Mercado Elaborado por: las autoras.
Análisis: La mayoría de los consumidores de jugos han sentido la
necesidad de probar jugos envasados por muchas razones , porque
vivimos día a día envueltos en los que haceres cotidianos que
impiden realizar por cuenta propia un jugo natural en las mañanas ,
de ahí nace esta necesidad de crear jugos envasados, unos
agregando vitaminas otros con aditivos, con respecto a la pregunta
Nº 8 de la encuesta, tenemos un resultado del 97.06% que si ha
probado jugos naturales envasados y el 2.94% de la población
encuestada, admitió que no los había consumido.
0,0020,0040,0060,0080,00
100,00
PORCENTAJESI 97,06NO 2,94
97,06
2,94
PREGUNTA Nº 8
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 73
RESUMEN DE RESULTADOS OBTENIDOS ESTADISTICAMENTE
Entre los encuestados el nivel de aceptación de los jugos envasados
se sitúa en el 43.14% de aceptación por parte de las mujeres de un
total de 102 y 37.25 % de los hombres de 102 encuestados. (Ver
Tabla 15 Gráfico 14) Tabla 15
NIVEL DE ACEPTACION DE BEBIDAS NATURALES ENVASADAS
DETALLE MUJERES HOMBRES FA % M % H %ACUMULADO
GASEOSAS 11 45 56 10,78 44,12 27,45JUGOS NATURALES
ENVASADOS 44 38 82 43,14 37,25 40,20AGUA
EMBOTELLADA 26 19 45 25,49 18,63 22,06
CARBONATADAS - - - - - -
TE PREPARADOS 12-
12 11,76 - 5,88
CONCENTRADOS 9-
9 8,82 - 4,41TOTAL 102 102 204 100 100 100
Gráfico 14
Fuente: Estudio de Mercado. Elaborado por: las autoras.
-
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
GASEOSAS JUGOS NATURALES ENVASADO
S
AGUA EMBOTELLA
DA
CARBONATADAS
TEPREPARAD
OS
CONCENTRADOS
MUJERES 11,00 44,00 26,00 - 12,00 9,00
HOMBRES 45,00 38,00 19,00 - - -
% M 10,78 43,14 25,49 - 11,76 8,82
% H 44,12 37,25 18,63 - - -
NIVEL DE ACEPTACION DE BEBIDAS NATURALES ENVASADAS
MUJERES
HOMBRES
% M
% H
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 74
Análisis: En lo que respecta al lugar de compra, en la ciudad de
Manta, las tiendas tienen el 42.65% de visitas, mientras que los
supermercados el 36.27%, mientras que los lugares de comida
(restaurantes) tienen el 7.35% y los Mini Market y Gasolineras el 6.86%
respectivamente. Cabe destacar que el 44.12% de la población
femenina realiza las visitas a los Supermercados mientras que un
28.43% lo hace la población masculina, un 31.37% de la población
femenina accede al jugo natural envasado en tiendas mientras
que 53.92% lo hace la población masculina. (Ver Tabla 16 Gráfico
15)Tabla 16
LUGARES PREFERIDOS DE COMPRA DE JUGOS ENVASADOS
DETALLE MUJERES HOMBRES FA % M % H %ACUMULADO
SUPERMERCADOS 45 29 74 44,12 28,43 36,27LUGARES DE COMIDA 9 6 15 8,82 5,88 7,35MINI MARKET 10 4 14 9,80 3,92 6,86TIENDAS 32 55 87 31,37 53,92 42,65GASOLINERAS 6 8 14 5,88 7,84 6,86TOTAL 102 102 204 100 100 100
Gráfico 15
Fuente: Estudio de Mercado. Elaborado por: las autoras.
-
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
SUPERMERCAD
OS
LUGARES DE
COMIDA
MINIMARKET
TIENDAS GASOLINERAS
FA 74,00 15,00 14,00 87,00 14,00
% ACUMULADO 36,27 7,35 6,86 42,65 6,86
LUGARES PREFERIDOS DE COMPRA DE JUGOS ENVASADOS
FA
% ACUMULADO
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 75
Análisis: Respecto a las razones de compra por la cual se consumen
estos productos el 60,29% de la población opinó que el ahorro de
tiempo es su fundamental razón de consumo de los Jugos
Envasados y el 25,98% lo hace por costumbre, un 4.90% lo hace por
razones familiares, el 0.98% como complemento alimenticio, el 6.86%
por razones nutricionales, el 0.49% por escases de frutas al igual que
por razones dietéticas. (Ver tabla 17 y Gráfico 16)
Tabla 17
RAZONES DE COMPRA DE LOS JUGOS ENVASADOS
DETALLE MUJERES HOMBRES FA % M % H %ACUMULADO
AHORRO DE TIEMPO 58 65 123 56,86 63,73 60,29COSTUMBRE 32 21 53 31,37 20,59 25,98FAMILIA 7 3 10 6,86 2,94 4,90COMPLEMENTO ALIMENTICIO - 2 2 - 1,96 0,98RAZONES NUTRICIONALES 4 10 14 3,92 9,80 6,86ESCASES DE FRUTA FRESCA - 1
1- 0,98 0,49
RAZONES DIETETICAS 1-
10,98 - 0,49
TOTAL 102 102 204 100 100 100
Gráfico 16
Fuente: Estudio de Mercado. Elaborado por: las autoras.
-
50,00
100,00
150,00
AHORRO DE TIEMPO
COSTUMBRE
FAMILIA COMPLEMENTO
ALIMENTICIO
RAZONES NUTRICION
ALES
ESCACES DE FRUTA FRESCA
RAZONES DIETETICAS
FA 123,00 53,00 10,00 2,00 14,00 1,00 1,00
% ACUMULADO 60,29 25,98 4,90 0,98 6,86 0,49 0,49
RAZONES DE COMPRA DE LOS JUGOS ENVASADOS
FA
% ACUMULADO
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 76
Análisis: Para averiguar sobre la percepción sobre las propiedades
nutritivas los jugos planteamos la premisa de que “los jugos
conservan algunas propiedades vitamínicas de la fruta” y para
medir el nivel de concordancia de los consumidores con esta
premisa realizamos una escala en la que el 54.41% (111 personas)
contestó estar “Totalmente de acuerdo” y el 23.53% (48 personas)
está “De acuerdo” contra un 14.71% y 7.35% que están “totalmente
en desacuerdo” y “en desacuerdo” respectivamente. (Ver Tabla 18
y Gráfico N°17) Tabla 18
JUGOS NATURALES ENVASADOS CONSERVAN PROPIEDADES VITAMINICAS
DETALLE MUJERES HOMBRES FA % M % H %ACUMULADO
DE ACUERDO 25 23 48 24,51 22,55 23,53
TOTALMENTE DE ACUERDO 58 53 111 56,86 51,96 54,41
DESACUERDO 7 8 15 6,86 7,84 7,35
TOTALMENTE EN DESACUERDO 12 18 30 11,76 17,65 14,71
TOTAL 102 102 204 100 100 100
Gráfico 17
Fuente: Estudio de Mercado. Elaborado por: las autoras.
-
50,00
100,00
150,00
DE ACUERD
O
TOTALMENTE DE
ACUERDO
DESACUERDO
TOTALMENTE EN
DESACUERDO
FA 48,00 111,00 15,00 30,00
% ACUMULADO 23,53 54,41 7,35 14,71
JUGOS NATURALES ENVASADOS CONSERVAN PROPIEDADES VITAMINICAS
FA
% ACUMULADO
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 77
Análisis: En cuanto al envase preferido por los consumidores al
momento de comprar los envases de plásticos, los envases no
retornables son los preferidos con el 47.55% de aceptación, seguido
por los envases tetra pack con un 45.59% y los de vidrio con el 4.41%,
con un 2.45% otros. (Ver Tabla 19 y Gráfico 18)
Tabla 19
PRESENTACION QUE PREFIERE EL CONSUMIDOR
DETALLE MUJERES HOMBRES FA % M % H %
ACUMULADO
ENVASES PLASTICOS N/R 45 52 97 44,12 50,98 47,55TETRAPACK
48 45 93 47,06 44,12 45,59VIDRIO
6 3 9 5,88 2,94 4,41OTROS
3 2 5 2,94 1,96 2,45
TOTAL 102 102 204 100 100 100
Gráfico 18
Fuente: Estudio de Mercado. Elaborado por: las autoras.
-
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
ENVASES PLASTICOS N/R
TETRAPACK
VIDRIO OTROS
FA 97,00 93,00 9,00 5,00
% ACUMULADO 47,55 45,59 4,41 2,45
PRESENTACION QUE PREFIEREN EL CONSUMIDOR
FA
% ACUMULADO
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 78
Análisis: La encuesta reveló que las personas que mayormente
adquieren jugos envasados son las que estudian (25.00%) y las que
estudian y trabajan al mismo tiempo (41.67%). Esto es consistente
con la razón principal de compra que es el ahorro de tiempo.
Tabla 20
ACTIVIDADES DE LOS CONSUMIDORESDE JUGOS VS. CONSUMO DE JUGO
DETALLE MUJERES HOMBRES FA % M % H %ACUMULADO
ESTUDIANTES 28 23 51 27,45 22,55 25
AMAS DE CASA32 - 32 31,37 - 15,69
TRABAJA 22 14 36 21,57 13,73 17,65
ESTUDIAN Y TRABAJAN 20 65 85 19,61 63,73 41,67
TOTAL 102 102 204 100 100 100
Gráfico 19
Fuente: Estudio de Mercado. Elaborado por: las autoras.
-
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
ESTUDIANTES AMAS DE CASA
TRABAJA ESTUDIAN Y TRABAJAN
FA 51,00 32,00 36,00 85,00
% ACUMULADO 25,00 15,69 17,65 41,67
ACTIVIDADES DE LOS CONSUMIDORESDE JUGOS VS. CONSUMO DE JUGO
FA
% ACUMULADO
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 79
Análisis: Sobre las características más importantes que considera el
consumidor al elegir un jugo, de entre 6 características, obtuvimos
los siguiente resultados, el 37.25% consideran que el precio es
determinante al momento de elegir el producto, seguido del sabor
con el 30.39%, higiene, 7.35%, olor 0.00%, 24.51% presentación,
refrescante y con apenas el 0.49% la marca. (Ver Tabla 21 y gráfico
20). Tabla 21
CARACTERISTICA QUE LOS CONSUMIDORES CONSIDERAN MUY
IMPORTANTES
DETALLE MUJERES HOMBRES FA % M % H %
ACUMULADO
Precio 34 42 76 33,33 41,18 37,25
Sabor 31 31 62 30,39 30,39 30,39
Higiene 8 7 15 7,84 6,86 7,35
Olor - - - - - -
Presentación 28 22 50 27,45 21,57 24,51
Marca 1,00 - 1 0,98 - 0,49
TOTAL 102 102 204 100 100 100
Gráfico 20
Fuente: Estudio de Mercado. Elaborado por: las autoras.
-
20,00
40,00
60,00
80,00
Precio Sabor Higiene
Olor Presentación
Marca
FA 76,00 62,00 15,00 - 50,00 1,00
% ACUMULADO 37,25 30,39 7,35 - 24,51 0,49
CARACTERISTICA QUE LOS CONSUMIDORES CONSIDERAN MUY IMPORTANTES
FA
% ACUMULADO
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 80
Análisis: En relación con la calidad, el 62.25 de la población
encuestada prefiere un producto de calidad, sin calidad un 7.35% y
otros 30.29%. Tabla 8
PREFERENCIA DE CALIDAD DE LOS CONSUMIDORES
DETALLE MUJERES HOMBRES FA % M % H %
ACUMULADO CON
CALIDAD 63 64 127 61,76 62,75 62,25SIN
CALIDAD 8 7 15 7,84 6,86 7,35OTROS
31 31 62 30,39 30,39 30,39
TOTAL 102 102 204 100 100 100
Gráfico 21
Fuente: Estudio de Mercado. Elaborado por: las autoras.
-
50,00
100,00
150,00
CON CALIDA
D
SIN CALIDA
D
OTROS
FA 127,00 15,00 62,00
% ACUMULADO 62,25 7,35 30,39
PREFERENCIA DE CALIDAD DE LOS CONSUMIDORES
FA
% ACUMULADO
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 81
3.11. Análisis de la Demanda
La demanda es la cantidad de una mercancía que los
consumidores desean y pueden comprar a un precio dado y a un
determinado momento.
En términos generales, la "demanda" es una de las dos fuerzas que
está presente en el mercado (la otra es la "oferta") y representa la
cantidad de productos o servicios que el público objetivo quiere y
puede adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos.
Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro
"Dirección de Marketing", la demanda es "el deseo que se
tiene de un determinado producto pero que está respaldado
por una capacidad de pago"12.
Según Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro
"Mercadotecnia", la demanda se refiere a "las cantidades de
un producto que los consumidores están dispuestos a
comprar a los posibles precios del mercado”13.
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la
demanda como "el valor global que expresa la intención de
compra de una colectividad. La curva de demanda indica
las cantidades de un cierto producto que los individuos o la
sociedad están dispuestos a comprar en función de su precio
y sus rentas”14.
Simón Andrade, autor del libro "Diccionario de Economía",
proporciona la siguiente definición de demanda: "Es la
12 Del libro: Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande Idelfonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Pág. 10. 13 Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, Pág. 240. 14 Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 87
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 82
cantidad de bienes o servicios que el comprador o
consumidor está dispuesto a adquirir a un precio dado y en
un lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o
totalmente sus necesidades particulares o pueda tener
acceso a su utilidad intrínseca”15.
Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economía",
define la demanda como "la cantidad de un bien que los
compradores quieren y pueden comprar”16.
En síntesis, una definición de demanda que se puede extraer de
todos estos aportes o propuestas, y que en lo personal sugerimos, es
la siguiente:
"La demanda es la cantidad de bienes y/o servicios
que los compradores o consumidores están dispuestos
a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos,
quienes además, tienen la capacidad de pago para
realizar la transacción a un precio determinado y en un
lugar establecido".
La Ley de la Demanda indica que existe una relación inversa entre
el precio y la cantidad demandada de un bien durante cierto
periodo.
15 Del libro: Diccionario de Economía, Tercera Edición, de Andrade Simón, Editorial Andrade, Págs. 215 16 Del libro: Principios de Economía, Tercera Edición, de Mankiw Gregory, Mc Graw Hill, Pág. 42.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 83
3.11.1. Demanda Efectiva
La demanda efectiva es la cantidad de bienes o servicios que el
mercado se encuentra consumiendo en la actualidad.
En el Ecuador se consume alrededor de 30 millones de litros de jugos
naturales anuales, según archivos estadísticos el Departamento de
Marketing de la empresa Tetra Pack, el precio promedio del
mercado es de 1.40 dólares, es decir, se consumen cerca 58
millones de dólares anuales de estos productos en todo el país17, es
decir un promedio de 2.9 litros anuales por persona.
Del total, la ciudad de Manta tiene un nivel de consumo en bebidas
de esta naturaleza del 1.56%. Siendo así un porcentaje muy
significativo dentro del consumo por ser Manta perteneciente a la
tercera provincia más poblada del Ecuador.
Del total, la ciudad de Manta tiene como consumo 641712 litros de
jugos naturales. La demanda efectiva de jugos naturales en la
ciudad de Manta asciende a $898.396.80, para inicio del
posicionamiento de Jugos Borja en la ciudad de Manta,
considerando que a nivel provincia significaría el 9.62%, es decir
$5.546.662.38 millones de dólares.
3.11.1.1. Demanda Estimada del Proyecto
La información obtenida de la empresa sobre las ventas históricas
nos indica que en los últimos tres años el promedio de ventas ha
sido de 9’360.000 envases de 250 c.c. (1LT)
17 Abstracción alcanzada por la investigación de mercado del presente proyecto.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 84
En las encuestas de estudio de mercado obtuvimos que la
preferencia de consumo del jugo con calidad es de 62.25% y en
segundo lugar el jugo que no tiene calidad con 7.35%; el rango de
diferencia entre los dos representa para nosotros el posible mercado
que podemos ganar realizando el proyecto de calidad, imagen y
posicionamiento.
Este rango es igual al 30.39% Para ajustar este porcentaje y
determinar el incremento del mercado consideraremos el margen
de error de las encuestas que es el 7% (30.39% X93% = 28.26%) y
supondremos que de este crecimiento esperado se concrete al
menos un 30%. Entonces tenemos que el crecimiento de las ventas
estimadas para este proyecto es del 8.48% (28.26% X 30.00% = 8.48%)
Entonces tenemos que nuestras ventas esperadas serán de
10’045152 de unidades. (9’360.000 X 1.0848 = 10’045.152 unidades), a
nivel nacional, lo que implica que en razón de Manta, tendremos
$269.519.04 dólares americanos, lo que significa el 2.68% de las
ganancias anuales a nivel Manta.
3.11.2. Análisis FODA
FODA (en inglés SWOT), es la sigla usada para referirse a una
herramienta analítica que nos permitió trabajar con toda la
información que poseemos de INDUSTRIAS BORJA S. A., útil para
examinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
Este tipo de análisis representó un esfuerzo para examinar la
interacción entre las características particulares de Industrias Borja y
el entorno en el cual ésta compite. El análisis FODA tiene múltiples
aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la
corporación y en diferentes unidades de análisis tales como
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 85
producto, mercado, producto-mercado, línea de productos,
corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios,
etc). Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del
análisis FODA, fueron de gran utilidad en el análisis del mercado y en
las estrategias de mercadeo que diseñamos y que fueron
calificadas para ser incorporadas en el plan de negocios. El análisis
FODA se ha enfocado solamente hacia los factores claves para el
éxito del posicionamiento de “Jugos Borja” en el mercado de la
ciudad de Manta. Hemos resaltado las fortalezas y las debilidades
diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista
con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del
entorno.
Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes:
Interna y Externa.
La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de
“Jugos Borja”, aspectos sobre los cuales Industrias Borja S. A. tiene
algún grado de control.
La parte externa mira las oportunidades que ofrecen el mercado y
las amenazas que deben enfrentar “Jugos Borja” en el mercado
seleccionado. Aquí se tiene que desarrollar toda la capacidad y
habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o
anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales Industria Borja
S. A. tiene poco o ningún control directo.
Fortalezas y Debilidades
Se consideraron áreas como las siguientes:
Análisis de Recursos. Capital, recursos humanos, sistemas de
información, activos fijos, activos no tangibles.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 86
Análisis de Actividades, recursos gerenciales, recursos
estratégicos, creatividad.
Análisis de Riesgos. Con relación a los recursos y a las
actividades de la empresa.
Análisis de Portafolio. La contribución consolidada de las
diferentes actividades de la organización.
Se realizaron preguntas como éstas:
¿Cuáles son aquellos tres a siete aspectos donde se cree que
supera a sus principales competidores?
¿Cuáles son aquellos tres a siete aspectos donde se cree que
sus competidores lo superan?
Al evaluar las fortalezas de Jugos Borja, se tuvo en cuenta que éstas
se pueden clasificar así:
Fortalezas Organizacionales Comunes
Cuando una determinada fortaleza es poseída por un gran número
de empresas competidoras. La paridad competitiva se da cuando
un gran número de empresas competidoras están en capacidad de
implementar la misma estrategia.
Fortalezas Distintivas
Cuando una determinada fortaleza es poseída solamente por un
reducido número de empresas competidoras. Las empresas que
saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una
ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por encima
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 87
del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podrían no ser
imitables cuando:
Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia
histórica única que otras empresas no pueden copiar.
Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido por
las empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos
como la cultura empresarial o el trabajo en equipo).
Fortalezas de Imitación de las Fortalezas Distintivas
Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y
de convertirla en una estrategia que genere utilidad económica.
La ventaja competitiva será temporalmente sostenible, cuando
subsiste después que cesan todos los intentos de imitación
estratégica por parte de la competencia.
Al evaluar las debilidades de la organización, se consideró que se
está refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e
implementar estrategias que le permitan desarrollar su misión. Una
empresa tiene una desventaja competitiva, cuando no está
implementando estrategias que generen valor, mientras otras firmas
competidoras si lo están haciendo.
Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades organizacionales, se encuentran en aquellas
áreas que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas
organizacionales están en aquellas áreas, donde la empresa
encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 88
Se consideró:
Análisis del Entorno. Estructura de su industria (Proveedores,
canales de distribución, clientes, mercados, competidores).
Grupos de interés. Gobierno, instituciones públicas,
sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.
El entorno visto en forma más amplia. Aspectos
demográficos, políticos, legislativos, etc.
Preguntarse:
¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta
en el entorno?
¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene?
FODA "JUGOS BORJA"
FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS
Cuenta con fábrica de procesos agroindustriales, el parque
industrial, la cual es un área que se encuentra en Machala.
Infraestructura adecuada de producción agroindustrial.
Nivel de productividad alto.
Calidad de productos (color y sólidos solubles).
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 89
Es una bebida que no requiere muchos cuidados de
preservación.
Maquinarias y tecnología nueva apropiada para el desarrollo
de nuevos productos.
El costo de producción es relativamente bajo, y los procesos
no requieren de una cadena larga para producir.
Precios competitivos.
Los canales de distribución no tienen costos elevados.
La implementación de sistemas de calidad hace que el
producto tenga mayor preferencia en el mercado.
Las materias primas se encuentran fácilmente en el mercado
nacional.
No está sujeto a estacionalidad del producto en sí.
Mecanismo distinto de canales de distribución y
comercialización.
DEBILIDADES
El incumplimiento de los requerimientos de la implementación
de la calidad, puede originar costos muy elevados de
producción.
A pesar que es un producto que no necesita de una cadena
de frío, el clima no favorece al almacenamiento por períodos
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 90
muy prolongados, de allí que los canales de distribución
deben ser óptimos.
Períodos largos de promociones para penetrar nuevos
mercados.
No ha fijado un porcentaje del presupuesto para gastos de
publicidad en la ciudad de Manta.
No hay comunicación con el consumidor.
Consumidor desconoce la marca, debido a otros productos
similares.
No se conoce el nombre del producto.
FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES
El precio del producto está acorde con los precios de la
competencia nacional, si requerimos certificados de calidad,
el precio que tendríamos que afrontar, es relativamente
pequeño comparado con los beneficios que los clientes
obtendrían.
Gran cantidad de competidores en el mercado de jugos
envasados no cuentan con la implementación de sistemas
de calidad en sus procesos de producción.
Cambiar y fortalecer la imagen del producto.
Crecimiento del consumo interno de gaseosas y jugos.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 91
Ingreso al mercado de nuevas presentaciones de la marca.
Posibilidad de lanzar otras líneas de productos
AMENAZAS
Aumento en la importación de jugos envasados.
El mercado puede llegar a saturarse, y el consumidor optar
por productos sustitutos como gaseosas.
Principales competidores tienen mayor experiencia y
conocimiento del mercado de la ciudad de Manta.
El nombre con el que se conoce al producto no resulta
atractivo para el cliente, pues los consumidores potenciales lo
asocian con el ámbito político.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 92
CAPITULO IV
4. PRODUCCIÓN DEL PRODUCTO “JUGOS BORJA”
En este capítulo se describirá el proceso de producción en la
elaboración de jugos, para ello se explicará cada una de las etapas
de producción; un proceso es un conjunto de recursos y actividades
interrelacionadas que transforman elementos de entrada en
elementos de salida. Los recursos pueden incluir personal, finanzas,
instalaciones, equipos, técnicas y métodos.
Luego de la descripción técnica del producto, se procederá a
indicar los equipos y maquinarias utilizadas para cada uno de los
procesos, la mano de obra requerida y las materias primas utilizadas.
El objetivo del presente capítulo es la de explicar cómo INDUSTRIAS
BORJA S.A. determina a través de la aplicación del sistema HACCP
los puntos críticos de control para la implementación de calidad en
los procesos, una vez identificado los puntos críticos de control se
muestra el nuevo diagrama de flujo, se identifica y mide los costos
de calidad –costos de prevención y costos de evaluación que nos
permitirá el posicionamiento de Jugos Borja en el mercado de
Manta, a través de la implementación de la calidad.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 93
4.1. Descripción Técnica del Producto
Especificaciones Técnicas del Jugo de Durazno
Tabla 918
Aroma y Sabor: Durazno Natural
Color: Amarillo-Durazno
Características Fisicoquímicas Especificación
Brix mínimo 12º
% Sólidos en suspensión 28-44
% Acidez como ácido cítrico 0.35
Viscocidad (30 r.p.m.- SPI) Max.2000 cps
Ph 3.4
Características Microbiológicas Especificación
Recuento de mesofilos máximo (U.F.C/g.) Max. 800
Recuento de hongos (U.F.C/g.) <10
Recuento de levaduras máximo (U.F.C/g) 200
NMPcoliformes totales (100 ml) <3
NMP coliformes fecales (100 ml) <3
Recuento de bacteriasa acidolácticas
(U.F.C/g)
<10
Recuento de psicrofilos (U.F,C/g) <10
Recuento de termófilos esporulados
(U.F.C/g)
<10
Características Organolépticas Especificación
Sabor, color, aroma y apariencia 75%mínimo
Defectos Generales Especificación
Sustancias Agroquímicas Ausencia
Fragmentos de insectos o cualquier
animal
Ausencia
18 Empresa elaboradora del Producto Industrias Borja
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Néctar de Durazno
Es un néctar natural elaborado con pulpas producidas de duraznos
completamente maduros de cultivos que rodean nuestra fábrica, lo
que provoca un producto fresco sin necesidad de agregar sabores,
ni aromas, que alteren lo natural de este producto.
Datos
Nutricionales
Ración: 250 cm3
Cantidad por
ración
Calorías 140
Calorías por grasa
0
% Valor diario*
Grasa Total 0g 0%
Colesterol 0mg 0%
Sodio 45 mg 2%
Potasio 115mg
Carbohid. Tot. 34g 11%
Fibra Dietética, 1g
Azúcar 34g
Vitamina A 30% Vitamina C 20%
Hierro 2% Riboblavina 2%
Tiamina 3%
No hay una fuente significante de grasa saturada y calcio.
*Porcentaje de valor diario basado en una dieta de 2000
calorías.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 95
Standard Microbiológico
Comercialmente estéril.
Empaque
24 Tetra Brik Aséptico de 250 ml (8.33 fl oz) por caja.
12 Tetra Brik Aséptico de 1 liter (33.33 fl oz) por caja
Transporte
Palets en contenedor seco estándar de 20 pies de capacidad,
conteniendo:
Prod. Cajas Peso/caja Briks
250 ml 2700 6.9 Kg 64,800
1 litro 1350 13.3 Kg 16,200
El peso neto por contenedor standard de 20 pies es de
aproximadamente 17 MT. No es necesario el transporte en frío, pero
se recomienda no exponer el producto al calor directo.
Almacenaje
A temperatura ambiente, preferible alrededor de 10°C
No congelar si el envase original no ha sido abierto.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 96
4.1.1. Maquinaria y Equipo Ilustración 2
Los equipos industriales con los que
cuenta actualmente la empresa
son de tecnología actualizada y
automáticos, es decir, durante las
etapas críticas del proceso no hay
exposición del jugo al contacto
humano.
Ilustración 3 Estas máquinas son:
Equipo Tratamiento de Agua
Tanque Doble Chaqueta
Tanque de Preparación 1
Tanque de Preparación 2
Pasteurizador
Homogenizador
Envasadora -Tapadora
Rinseadora
Empacadora
Bombas
Plataforma Cambiador de Calor
Caldero
Tablero Chiller
Transportador de Ensamblaje
Ilustración 4 La inversión de esos equipos ya fue realizada
por la empresa y no será necesaria la
compra de nuevos equipos para el proceso
de calidad. El costo de estos equipos fue de
$120.200,00.
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4.1.2. Materia Prima requerida.
La materia prima utilizada en la elaboración de los jugos, lo tenemos
sin problema en el mercado interno, a pesar que no es de
producción nacional, los proveedores de las materias primas
satisfacen el abastecimiento local, además contamos con la
bananera. Nuestras materias primas son: agua, azúcar,
concentrado de frutas y aditivos como el ácido cítrico, ácido
ascórbico, benzoato de sodio.
Los materiales indirectos que necesitamos son: el carbón activado
granulado y tierra filtrante que son utilizados en la mezcla del agua y
azúcar para la retención de partículas; el papel filtro y filtros
pulidores que se utilizan para la filtración del jarabe simple y el
tratamiento de agua respectivamente.
Otros materiales indirectos son: hipoclorito de calcio, hipoclorito de
sodio, detergente, e insecticida para la limpieza y sanitización de
equipos.
4.1.3. Mano de obra actual.
La planta cuenta con la siguiente mano de obra:
Mano de Obra directa: En este grupo se considera el costo
de la mano de obra directa en la producción entre los cuales
la empresa cuenta con: 6 obreros calificados, tres personas
que colocarán la materia prima en el tanque de preparación
y tres embaladores, también se cuenta con seis operarios de
maquinarias y un laboratorista.
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Mano de obra indirecta: En este grupo se considera al jefe de
producción, supervisor de planta, dos mecánicos y tres
bodegueros.
4.1.4. Otros gastos de producción.
Otros importantes rubros para la fabricación del producto se
consideran:
Suministros y Servicios: Comprende los gastos de energía
eléctrica, teléfono, y agua potable.
Depreciaciones: Las depreciaciones tanto de los equipos
como de las maquinarias, vehículos y enseres de oficinas
utilizados en la producción.
Seguros: La empresa cuenta con seguros de vehículos,
equipos y maquinarias, así como también de la mercadería
que se distribuye y de las instalaciones de fábrica.
Mantenimientos: Los mantenimientos que se realizan son de
los equipos de producción, así como también los equipos de
precisión como las balanzas utilizadas en la recepción de las
materias primas.
Vehículo: La utilización de un montacargas que cumpla las
funciones de traslado del producto hasta el área de
almacenamiento, como también hacia el traslado del
vehículo de distribución del producto.
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4.2. Descripción del Proceso de Producción
Para la elaboración de jugos envasados tenemos 8 procesos que
son: la recepción, mezclado, homogenizado, pasteurizado,
enfriamiento, envasado, etiquetado, tapado y almacenado; previo
a estos procesos tenemos que considerar 2 procesos adicionales
que están definidos como Procesos Preliminares y Procesos
Auxiliares19. En los Procesos Preliminares tenemos la recepción de la
materia prima, el tratamiento del agua y la preparación del jarabe
simple. En los Procesos Auxiliares se considera el retrolavado y el
rinseado.
En el siguiente gráfico se mostrará el diagrama de flujo de la
elaboración de los jugos envasados, se detalla cada uno de los
procesos señalados anteriormente, para una mejor concepción del
proceso.
19 Estos procesos también se rigen a parámetros y estándares de control implementados para el proceso de producción.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 100
Gráfico 22
RECEPCION
ADITIVOS Y JARABE FILTRADO MEZCLADO
HOMOGENIZADO
PASTEURIZADO
ENFRIAMIENTO
ETIQUETADO Y ENVASADO
TAPADO
EMPAQUE
CONCENTRADO DE FRUTAS
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 101
4.2.1. Descripción del Proceso
Recepción
Se inicia el proceso con la recepción de las materias primas e
insumos (concentrado de fruta, jarabe simple y aditivos), que
previamente han cumplido con los parámetros de formulación.
Mezclado
Una vez filtrado el jarabe simple, es bombeado hacia un tanque de
preparación donde se procede a la mezcla de las materias primas
para la elaboración del jugo, el agua tratada, ácido ascórbico,
ácido cítrico, benzoato de sodio, saborizantes, colorantes y el
concentrado de frutas son completamente mezclados y la fórmula
es estandarizada. Ilustración 5
Homogenizado
La mezcla es bombeada hacia el tanque homogenizador donde se
logra obtener una textura fina y libre de grumos. La función del
homogenizador es compactar las partículas que están disueltas y
hacer una mezcla homogénea.
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Pasteurizado
Esta solución bien mezclada es bombeada a través de un
cambiador tubular de calor para su pasteurización, por medio de un
choque térmico que se logra incrementando la temperatura de70 º
a 85º C por tiempo de 15 segundos para asegurarnos que no
queden microorganismos que puedan dañar el producto.
Ilustración 6
Ilustración 7
Enfriamiento
Enseguida es llevado a la fase de enfriamiento, por medio de agua
helada a una temperatura promedio de 4º C.
Ilustración 8
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 103
Envasado
Luego es bombeado y pasa a la máquina llenadora de jugos,
donde es agregado al envase Tetra Brik.
Ilustración 9
4.3. Etapas Preliminares del Proceso
4.3.1. Recepción de materias primas en bodega
En esta etapa el área de bodega se encarga de recibir los
materiales e insumos que se usarán durante la producción. Esta
recepción incluye análisis químicos, microbiológicos y de control de
cumplimiento de especificaciones según la ficha técnica de cada
uno de los materiales solicitados.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 104
4.3.2. Tratamiento de agua
El agua potable que llega desde la red pública se almacena en
una cisterna, donde se aplica un primer proceso de clorado,
(generalmente el agua llega en un promedio de 1 a 1.5 ppm, esto
es 1 a 1.5 partes por millón de cloro) se necesita agregar al agua de
la cisterna cloro para elevar la concentración de 3 a 5 ppm para
desinfectar el agua.
Ilustración 10 Procesamiento del tratamiento de Agua
Posteriormente es bombeada y ésta pasa por el filtro de arena de
30 micras, este filtro nos ayudará a retener sólidos suspendidos,
como partículas contenidas en el agua y cualquier otra sólido que
se encuentre en ella; luego pasa al filtro de carbón activado
granulado, donde se retienen las impurezas, sirve de purificador;
éste a su vez tiene la función de permitir que el agua salga inodora,
incolora e insípida, además retiene el cloro que inicialmente se
utilizó.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 105
Por último se pasa por un filtro pulidor que puede contener
elementos filtrantes de 10, 5 o 1 micra, que nos ayudará a retener
sólidos suspendidos de menor tamaño, esto generalmente depende
de calidad de agua que se quiere tener, mientras más pequeña son
las micras retendrá sólidos aún más pequeños. Al finalizar el proceso
del tratamiento de agua, se toma una muestra y ésta debe
contener 0% ppm de cloro. El agua tratada está lista para ser
utilizada dentro del proceso de elaboración.
4.3.3. Preparación del jarabe simple.
La preparación del jarabe simple, no es más que la mezcla del agua
tratada y azúcar e insumos como carbón activado y tierra filtrante
que ayudará a la clarificación de esta mezcla, una vez colocado
en el tanque doble chaqueta se procede a remover e ingresa
vapor generado por calderos para alcanzar una temperatura de
90º centígrados, una vez alcanzado esta temperatura se mantiene
por un lapso de 15 a 20 minutos.
Proceso de Preparación de Jarabe Ilustración 11
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 106
Esta mezcla es bombeada y pasa por un filtro prensado, que junto a
los insumos ingresados en el proceso ayudará a que las partículas
queden retenidas, éste proceso entra en una recirculación por un
lapso de 20 minutos para así asegurarse que el jarabe quede
totalmente libre de impurezas, ésta mezcla pasa por un enfriador
(plataforma cambiador- agua de enfriamiento-) para ser
depositado en un tanque acumulador de jarabe simple a una
temperatura de 30º centígrados.
4.4. Procesos Auxiliares
Los procesos auxiliares son aquellos que se deben ejecutar en forma
independiente y previa al proceso de producción. En la elaboración
de jugos consideramos los siguientes:
4.4.1. Retrolavado
La verificación de la higiene de los filtros de arena y el filtro de
carbón activado granulado que se utilizan en el tratamiento de
agua deben someterse a un proceso de retrolavado. Este proceso
consiste en fluir el agua en forma contraria al proceso normal, este
proceso debe ser previo al inicio del tratamiento de agua para la
completa eliminación de las partículas retenidas en el interior de los
filtros.
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Proceso de Retrolavado
Ilustración 12
Normalmente estos filtros tienen 4 válvulas, en un proceso normal
una válvula se abre y las restantes se mantienen cerradas. Al
proceder con el retrolavado, la válvula principal se cierra junto a
una secundaria, y las 2 válvulas restantes se abren, permitiendo de
esta manera que las partículas que están asentadas en el interior,
en el momento de ingresar el agua en forma contraria, de abajo
hacia arriba, salgan directamente al desagüe.
4.4.2. Rinseado
Antes del proceso de llenado de los envases ya sean de vidrio o de
plásticos, deben someterse a un rinseado, que no es más que el
lavado de los envases que se utilizarán, este puede ser un lavado
con agua que contenga 3 ppm (partes por millón) de agua
caliente. La temperatura del agua para rinsear envases plásticos
debe ser de 50ºC a 60º C y de 90º C en los envases de vidrio.
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4.5. Implementación de la Calidad en el Proceso de Producción
de Jugos Envasados
La implementación de la calidad en los procesos de producción de
bebidas no consiste en cambiar el diagrama de flujo de producción
sino en el establecimiento de parámetros y controles que nos
permitan cuantificar la correcta aplicación de las normas.
Estas normas a las que nos sujetamos deben estar establecidas en el
manual de calidad, el mismo que deberá describir quién, cómo y
cuándo hacer ejecutar las tareas correspondientes a cada proceso
del flujo; y la forma correcta de registrar el resultado y las
observaciones de cada actividad.
El primer paso para poner en marcha este tipo de sistemas, es la
aplicación de las Buenas Prácticas de Manufactura (BPM), para
luego implementar sistemas más complejos y exhaustivos de
aseguramiento de la calidad que incluyen el Análisis de Riesgos y
Puntos Críticos de Control (HACCP). Todos estos modelos y sistemas
están relacionados entre sí, y su adopción debería realizarse en
forma progresiva y encadenada.
4.5.1. Buenas Prácticas de Manufactura
Las Buenas Prácticas de Manufactura (BPM), son un conjunto de
normas diseñadas y usadas para asegurar que todos los productos
satisfacen los requerimientos de identidad, concentración,
seguridad y eficacia, que garantice que los productos cumplan
satisfactoriamente los requerimientos de calidad y necesidades del
cliente.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 109
Toda empresa que desee implementar sistemas de calidad en sus
procesos de producción, debe aplicar las BPM, como lo hace
Industrias Borja S. A. El objetivo de estas, es buscar siempre la mejor
forma de fabricar un producto limpio y de excelente calidad.
Para el proceso de elaboración de jugos, Industrias Borja considera
las siguientes normas para la ejecución de las BPM:
Desarrollar e implementar políticas de administración del
personal (Selección, inducción, capacitación y seguimiento).
Adecuar las instalaciones físicas y la maquinaria de acuerdo
a los requerimientos establecidos; con un programa de
mantenimiento acorde a las necesidades.
Definir, estandarizar y documentar todos los procesos de
producción, ensamble y empaque.
Desarrollar e implementar controles y pruebas de laboratorio
durante los Procesos de producción y empaque.
Desarrollar programa de control y calibración de equipos de
medición y pruebas.
Implementar un sistema de aseguramiento de la calidad que
cumpla con la norma ISO 9001.
Documentar procedimientos, manuales, fichas técnicas,
reportes de control.
Desarrollar normas y procedimientos de higiene personal.
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Capacitar y concientizar a todo el personal en las Buenas
Prácticas de Manufactura.
Implementar un programa de mantenimiento y sostenimiento
de las B.P.M en la organización.
Como resultado de la aplicación de las Buenas Prácticas de
Manufactura, en el proceso de elaboración de jugos envasados, se
obtiene los siguientes beneficios:
Producto limpio, confiable y seguro para el cliente.
Procesos y gestiones controladas.
Aseguramiento de la calidad de los productos.
Mejora la imagen y la posibilidad de ampliar el mercado
(reconocimiento nacional e internacional).
Instalaciones modernas, seguras y con ambiente controlado.
Creación de la cultura del orden y aseo en la organización.
Desarrollo social, económico y cultural de la empresa.
Se facilitan las labores de Mantenimiento y Prevención del
daño de maquinarias.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 111
4.5.2. Análisis de Riesgos y Puntos Críticos de Control
Para la determinación de los criterios de control, utilizaremos el
sistema de Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control, cuyas
siglas en inglés el HACCP, que consiste en estudiar todos y cada uno
de los pasos en la cadena de producción de un producto, para así
poder tomar todas las medidas necesarias que eviten la
contaminación de los alimentos que comemos.
Este no es un sistema de control de calidad de alimentos, sino que
es un sistema preventivo para asegurar la producción de alimentos
inocuos. El control disminuye errores en todo el proceso, pudiendo
detectarse los mismos en cada una de las etapas.
Todo sistema de control puede realizarse si previamente se han
cumplido Buenas Prácticas de Manufactura establecidas.
4.5.2.1. Principios HACCP
Los principios HACCP son 7:
1. Conducir un análisis de peligro. Para realizarlo necesitamos
identificar evaluar los peligros describiendo las posibles
medidas de control para cada uno de estos.
2. Establecer los Puntos Críticos de Control (PCC). El control
garantiza la inocuidad del alimento. Ejemplo: proceso de
pasteurización, desinfección, detección de metales en un
alimento. Las claves para un buen procedimiento de PCC
son: Identificar, Desarrollar, Validar, Documentar.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 112
3. Delinear los límites críticos (LC). Un límite crítico es un valor
máximo o mínimo de un parámetro biológico, químico o físico
sobre el cual se debe trabajar para evitar que la situación se
convierta en un peligro irreversible, por ejemplo temperatura,
humedad, pH, tiempo, textura.
4. Establecer procedimientos de monitoreo. Es un conjunto de
observaciones realizadas en tiempos preestablecidos, que
nos permiten evaluar si se mantiene o no el control de un
PCC. Lo ideal es que la frecuencia de vigilancia del proceso
sea continua, pero también puede ser discontinua con un
plan de muestreos establecidos, dependiendo del punto de
control dentro de la cadena.
5. Implementar acciones correctivas. Son los procedimientos
que se implementan cuando se produce una desviación.
También es importante documentar las acciones correctivas
que se van tomando cuando ocurre una desviación. Cuando
la misma se detecta, hay que implementar la corrección,
estudiar el origen del problema detectado y proceder a
resolverlo.
6. Establecer procedimientos de verificación. Se hace sobre la
marcha, mediante este procedimiento se verifica que todos
los peligros fueron identificados y que cada uno de los
mismos están controlados.
7. Establecer procedimientos de documentación y
mantenimiento de registros. Todos los datos que describen al
producto deben estar debidamente documentados en cada
una de las etapas de producción.
El registro es una constancia de la forma de trabajo de la empresa,
es decir, que la inocuidad de los alimentos debe ser probada, y esto
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 113
es a través de la documentación que las empresas recaban a diario
o en determinados periodos, y que se conserva en registros que
deben ser guardados por un determinado periodo de tiempo. Estos
archivos deben estar accesibles para quien los solicite.
4.6. Análisis de Riesgos de “JUGOS BORJA”
Para realizar el análisis de puntos críticos y de control de “Jugos
Borja” para la elaboración de se ha identificado todos los riesgos
físicos, químicos, y biológicos potenciales asociados al jugo, por
ejemplo: toxinas naturales y contaminantes microbianas. En este
proceso hemos encontrado los siguientes riesgos potenciales:
Riesgos Físicos:
a) Impurezas en el agua
Al agua almacenada en las cisternas podría contaminarse
con basuras o animales en caso de ser mal tapada la
cisterna. Esto contaminaría todo el proceso incluso después
de haber sido tratada.
b) Impurezas en el azúcar
El azúcar es un alimento que viene con tierra desde su lugar
de procesamiento. Esta tierra debe ser eliminada en los filtros.
c) Cabellos o impurezas del ambiente
Puede ser que cabellos humanos, botones o uñas de las
personas u otras impurezas del ambiente caigan durante el
proceso de mezclado.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 114
Riesgos químicos:
a) Cloro en el agua
Nivel de cloro elevado en el agua
b) Materiales no apropiados
El incumplimiento de las especificaciones técnicas en los
aditivos.
Riesgos Biológicos:
a) Patógenos que se pueden desarrollar en los Jugos Ácidos
Los jugos néctares (pH 4.6 o menos) pueden contener
patógenos bacterianos entéricos tales como E. coli, y el
parásito Cryptosporidium parvum; estas bacterias pueden
ocasionar severos efectos en la salud. Algunas de las
enfermedades asociadas a los jugos han sido muy severas los
casos de la artritis reactiva a largo plazo y de enfermedades
crónicas severas).
b) Otras bacterias como hongos y levaduras.
Una vez identificado los riesgos que podemos tener en el
proceso, procedemos a la elaboración de un árbol de
decisiones para la identificación de puntos críticos.
Para la identificación de los puntos críticos de control se considera
también las dos etapas previas al proceso: los Procesos Preliminares
y los Procesos Auxiliares.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 115
4.6.1. Proceso Preliminares.
En el proceso preliminar, el agua una vez que llega desde la red
pública al tanque cisterna, la aplicación de 3 a 5 ppm (partes por
millón) de cloro, representa un riesgo químico, como medidas
preventivas se procede al tratamiento del agua y luego tomando
una muestra del agua hacemos la verificación en el laboratorio,
donde el agua debe contener cero por ciento de cloro.
Este representa un punto crítico de control en nuestro proceso; si no
tomamos éstas medidas preventivas, puede causar un deterioro en
el sabor de la bebida, por la oxidación que produce este químico
en el producto final.
La siguiente etapa es la preparación del jarabe, el riesgo que se
presenta es físico, las impurezas del azúcar es la fuente. Este riesgo
significativo produce un defecto físico en la mezcla, provoca la
formación del floc (gotas, gel) produciendo un rechazo del
producto, este es un punto crítico de control, como medidas
preventivas se realiza la toma de muestra del jarabe terminado y
micro filtración para verificar ausencia de partículas de carbón, si en
la muestra no se cumple con este control, otra medida preventiva
sería agregar más polvo filtrante a la mezcla y recircular el jarabe
por más tiempo.
En la recepción de materias primas en bodega, se puede presentar
riesgos físicos y químicos, por ejemplo, si en la recepción de un
aditivo para nuestro jugo como el ácido cítrico, presenta
demasiada humedad, puede provocar la acidez del producto y por
tanto la modificación de las características. Como medidas
preventivas aplicaremos el cumplimiento de los requisitos
especificados en las fichas técnicas de cada materia prima; es
importante, para evitar riesgos en el producto final, el análisis físico
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 116
como la calibración de los instrumentos de medición por ejemplo: la
balanza que es indispensable para el control en esta etapa. Este es
un punto crítico de control.
4.6.2. Procesos Auxiliares.
El retrolavado tiene riesgos microbiológicos, la presencia de
patógenos bacterianos es un riesgo significativo, este puede
producir la contaminación del agua si no se realiza el lavado de los
filtros. La limpieza diaria y el análisis son medidas preventivas de
control, este punto no es considerado un crítico, si se cumple las
medidas preventivas.
En el rinseado también tenemos presente los riesgos microbiológicos,
el control y verificación de temperatura de agua nos ayudará a
evitar la reproducción de bacterias y la contaminación del
producto. Es considerado un punto crítico de control.
4.6.3. Proceso de Producción.
La recepción, en esta etapa, no representa un riesgo potencial, las
materias primas son controladas en la etapa preliminar, los operarios
procederán a vaciar las materias primas por medio de un embudo
al tanque de preparación, de aquí, puede ingresar algún
microorganismo, pero éste es controlado en las etapas siguientes.
En el proceso del mezclado, no tenemos riesgo alguno, seguimos
manteniendo el microorganismo, pero la operación no implica
riesgos. No es considerado un punto crítico de control.
La homogenización sigue teniendo el riesgo microbiológico, en esta
etapa solamente podemos controlar la suspensión de la mezcla y la
homogenización de las partículas para que sean iguales; el
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microorganismo aún se mantiene pero no será en este proceso que
lo eliminaremos. No representa un punto crítico de control.
En el pasteurizado tenemos el riesgo microbiológico, si no se
controla se fermenta y acorta el tiempo útil del producto, también
puede ocasionar daños a la salud. La medida de control es la
temperatura del equipo que debe estar entre 70 a 85º C por un
tiempo de 15 segundos. Se considera un punto crítico de control la
calibración y mantenimiento del equipo e instrumento de medición.
El enfriamiento y el envasado lo consideramos puntos de control,
una vez iniciada la etapa del enfriamiento controlamos que la
temperatura se mantenga a un promedio de 4º C, e
inmediatamente entramos al proceso de envasado.
Las etapas finales, el empaque y el almacenamiento, no
representan ningún riesgo físico, químico, ni microbiológico ya que
en esta etapa el producto, después de ser sellado es embalado y
transportado por bandas para su posterior almacenamiento.
Luego de analizar cada uno de los procesos de producción, el
siguiente gráfico muestra el diagrama de flujo donde se observa los
puntos críticos de control del proceso, estos puntos se reflejan en el
proceso de pasteurizado y el proceso de sellado.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 118
Ilustración 13
RECEPCION
ADITIVOS Y JARABE FILTRADO JARABE FILTRADO JARABE FILTRADO MEZCLADO
HOMOGENIZADO
PASTEURIZADO
ENFRIAMIENTO
ETIQUETADO Y ENVASADO
TAPADO
EMPAQUE
CONCENTRADO DE FRUTAS
P.C.C
P.C.C
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4.7. Identificación de los Costos de Calidad
Los costos de calidad forman parte integral del costo de
producción, éstos se encuentran dentro del estado de pérdida y
ganancia de una empresa, los que no se cuantifican por separados
para poder aplicar las medidas correctivas.
La separación y cuantificación de los costos de calidad nos permite
demostrar, que si se mejora la calidad mejora la economía de la
empresa.
Se entiende por costo de calidad, a la determinación del tiempo y
dinero que se emplea para asegurarse que el producto es
adecuado para el uso y conforme a los requisitos especificados.
Entre los rubros que integran los costos de calidad están20:
Costo de prevención: actividades para prevenir fallas o
problemas.
Costo de evaluación: inspecciones y ensayos para evaluar la
calidad.
Costo por fallo interno: Se producen antes de que se efectúe
la venta.
Costo por fallo externo: Se produce una vez que el producto
se ha entregado al cliente.
20 Fuente: Revista Cubana, Diseño de una Metodología para el cálculo de los costos de calidad, 1997
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 120
En nuestro estudio no consideraremos los costos de fallos internos y
externos, dado que estos representan la no calidad y nuestro
objetivo.
Los costos de calidad que mediremos en nuestro estudio son:
De Prevención:
Entrenamiento y capacitación del personal en Buenas
Prácticas de Manufactura e implementación de Sistemas
HACCP en procesos de elaboración de alimentos envasados.
Mantenimiento preventivo.
Costo de estructura del Departamento de Calidad.
Costo de análisis de fallos potenciales.
De Evaluación:
Calibración y mantenimiento de los equipos de medida.
Auditorias de calidad del producto, inspecciones, ensayos,
certificaciones y revisiones de la calidad.
Inspección de Materias primas, materiales, productos en
proceso y terminados.
Evaluación de la calidad.
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CAPITULO V5. PROPUESTA
5.1. Datos Informativos de la Propuesta
5.1.1. Titulo de la Propuesta
“Aplicación del Plan Estratégico y de Marketing para el
Posicionamiento de los “Jugos Borja” en el mercado de la ciudad
de Manta.
5.1.2. Trabajo que corresponde a
Marketing y Publicidad
5.1.3. Área de Desarrollo de la Propuesta
El Mercado de la ciudad de Manta
5.1.4. Involucrados
Egda. Nadia Romina Moreira Pérez
Egda. Lourdes Fernanda Macías Saltos
5.1.5. Director de Tesis
Lcdo. José Calderón Bailón
5.1.6. Tipo de Propuesta
Cambio de Imagen
5.1.7. Fecha de Inicio
Marzo del 2011
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5.2. Antecedentes de la Propuesta
La empresa INDUSTRIAS BORJA S. A. cuenta con todo el equipo
técnico, maquinarias y el capital humano para producir “JUGOS
BORJA” (Sabores Mango y Durazno) para la ciudad de Manta.
Dentro de una buena alimentación siempre es necesario incorporar
una gran cantidad de jugos naturales, ya que esto es esencial. El
cuerpo humano necesita proteínas y vitaminas. Para satisfacer esta
necesidad diaria, cada vez son más las personas que consumen
jugos naturales.
El consumo de jugos naturales ha ido creciendo a un ritmo
constante en todo el mundo en los últimos 30 años. Es el sector más
dinámico de toda la industria de la alimentación y la bebida: el
consumo mundial aumenta una media de un 12% anual, a pesar de
su precio.
Según The Average Marketing Corporation la media mundial fue
25,4% litros por persona en el año 2005.
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5.3. Objetivos de la Propuesta
5.3.1. Objetivo General
Poner en práctica el plan estratégico con la finalidad alcanzar las
metas y objetivos determinados en el estudio de marketing.
5.3.2. Objetivos Específicos
1. Estudiar el perfil del consumidor de jugos naturales (néctares).
2. Analizar el principal competidor de “Jugos Borja” en la nueva
presentación que se desea implementar.
3. Evaluar la percepción de los consumidores y posicionamiento
de “Jugos Borja”, la preferencia por las nuevas
presentaciones y los precios que estarían dispuestos a pagar
por ellos.
5.4 Beneficiarios
5.4.1 Beneficiarios Directos
DIRECTIVOS, ACCIONISTAS EMPLEADOS.
5.4.2 Beneficiarios Indirectos
Distribuidores, puntos de venta y consumidores.
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5.4.3 Impacto
Nuestro proyecto propone las estrategias de marketing para el
lanzamiento de un nuevo producto de Industrias Borja en la ciudad
de Manta, analizando la situación actual de la empresa en el
mercado nacional de bebidas, el de la industria y el consumo
mundial de jugos naturales (néctares); y realizando una
investigación de mercado para identificar el segmento del mismo,
la competencia directa, y determinar cómo sería el diseño y la
marca del nuevo producto, el precio, el sistema de distribución, las
promociones de ventas y la publicidad en las nuevas
presentaciones que saldrán al mercado. Además realizamos
proyecciones de la producción de Tetra Brik de 1 litro, para reducir
la capacidad productiva ociosa de JUGOS BORJA, proyectamos los
ingresos y egresos por los cinco años que dura el proyecto.
Finalmente, evaluamos la factibilidad y la rentabilidad del proyecto
utilizando los métodos de evaluación de inversiones más conocidos
como el flujo de caja neto, la tasa interna de retorno, el valor actual
neto, la razón de beneficio-costo, el período de recuperación y el
punto de equilibrio financiero.
Palabras Claves: Estrategias, Jugos naturales, producción,
marketing, bebidas.
Dentro de las fortalezas de INDUSTRIAS BORJA, es que esta cuenta
con Infraestructura propia, la materia prima es producida por ellos
mismos, las maquinarias y tecnología nueva apropiada para el
desarrollo de nuevos productos, lo cual redunda en precios
competitivos, teniendo como oportunidades el Ingreso al mercado
de nuevas presentaciones de la marca, el Ingreso de los productos
a nuevos mercados (Manta), la posibilidad de lanzar otras líneas de
productos.
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5.5. Metodología: Plan de Marketing
5.5.1. Parte I: Marketing Estratégico
5.6.1.1Análisis situacional de “INDUSTRIAS BORJA S.A.”
Producto
Industrias Borja S. A. actualmente se dedica a la producción,
distribución y comercialización de Banana Puré y Jugos
Néctares, pero para el posicionamiento en el Mercado de
Manta, se ingresará con los Jugos Néctares de Durazno, estos
aptos para el consumo humano.
Clientes
Los clientes de “JUGOS BORJA” han sido clasificados en 3 tipos:
Clientes Vendedores (o Mayoristas): Son quienes
realizan la venta del producto dentro de la ciudad de
Manta, unos se caracterizan porque su medio de
transporte son motos, triciclos y camionetas; y otros
poseen bodegas distribuidoras y camiones, quienes
distribuyen el producto dentro y fuera de la provincia
de Manabí.
Clientes Comerciales (o Minoristas): Son clientes que
tienen su negocio propio donde comercializan
productos de primera necesidad. Por ejemplo: Tiendas,
despensas, abacerías, entre otras.
Consumidor Final: Son clientes que compran el
producto directamente.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 126
Proveedores
“INDUSTRIAS BORJA” actualmente cuenta con 3 tipos de
proveedores:
a) Proveedoras de Tetra Brik: Empresas fabricantes de Tetra Brik.
b) Laboratorios Químicos: Entidades que realizan las diferentes
pruebas de calidad del agua que se envasa y comercializa
para obtener los permisos de autorización respectivos para la
fabricación del agua con sus respectivos envases. El
laboratorio químico es LABORATORIOS AVVE.
c) Proveedoras de maquinarias y equipos purificadores de
agua: Empresas que proveen las diferentes maquinarias para
el enjuague, llenado y tapado de botellones de agua, filtros y
todos los aparatos purificadores para tratar el agua. La
mayoría de estos equipos y maquinarias han sido fabricados
por los ingenieros industriales con que cuenta la empresa.
Actualmente el mayor porcentaje de los ingresos provienen de los
clientes vendedores o mayoristas, por esta razón a ellos se les da el
precio más bajo.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 127
5.5.2. Plan Estratégico.
Misión y Visión.
Misión: En INDUSTRIAS BORJA S.A. brindamos productos
puros con el más estricto control de calidad y la
tecnología más avanzada, para satisfacer las
necesidades de todos nuestros clientes contribuyendo
con el bienestar de su salud.
Visión:” INDUSTRIAS BORJA” privilegiará el continuo
mejoramiento de la calidad y ampliación de sus
productos, su distribución e imagen, pensando primero en
la salud de todos nuestros clientes.
5.5.2.1. Objetivos Estratégicos
1. Identificar el mercado objetivo del nuevo producto de Jugos
Borja, que saldrá al mercado con el fin de satisfacer las
necesidades de los consumidores.
2. Establecer el posicionamiento de “JUGOS BORJA” de
acuerdo a las preferencias por las nuevas presentaciones y
los precios que estarían dispuestos a pagar por ellos.
3. Determinar el principal competidor de “JUGOS BORJA” en la
nueva presentación que se desea implementar.
4. Evaluar el grado de implicación de los consumidores para
definir su proceso de respuesta con respecto al producto.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 128
5.6. Segmentación del mercado.
Está dividida en Macro y Micro segmentación después de haber
definido estas variables seleccionamos el mercado objetivo el
mismo que detalla las características donde se ponen de manifiesto
las actividades, intereses y opiniones de los consumidores.21 (Ver
capítulo 3)
5.6.1. Plan de MARKETING
5.7.2.1. Objetivos del Plan de MARKETING
Elegir el precio idóneo para el producto.
Identificar el sistema de distribución adecuado para la nueva
presentación
Establecer estrategias publicitarias y promociones para el
posicionamiento del producto.
5.7.3. Estrategias de Marketing.
Estrategia de penetración rápida22: Esta estrategia nos permite
lanzar el producto a un precio medio-bajo e invertir dinero en
promoción, a fin de permitir la penetración y participación más
rápida del mismo.
Los indicadores son: Mercado grande, la mayoría de los
consumidores son sensibles al precio, existe fuerte competencia.
21 Phillip Kotler, Dirección de Mercadotecnia: Análisis, Planeación, Implementación y Control, Prentice Hall, 8va edición, 1996. 22 Phillip Kotler, Dirección de Mercadotecnia: Análisis, Planeación, Implementación y Control, Prentice Hall, 8va edición, 1996
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 129
Estrategia de marketing de crecimiento producto-mercado23:
Esta herramienta es muy útil para identificar las oportunidades de
crecimiento que tiene la empresa, para nuestro caso la estrategia
nos sitúa en el desarrollo de nuevos productos, es decir ofrecer
productos en nuevas presentaciones, que implica nuevos tamaños,
colores y estilos a mercados actuales.
5.7.4. Marketing Mix
El Marketing Mix consta de producto, precio, plaza y promoción.
5.7.4.1. El producto
El producto, la propuesta es crear un empaque distintivo, de tal
manera que el consumidor al momento de ver el producto en
cualquiera de sus lugares de compra, lo asocie directamente con la
marca, sabemos que si se diseña un empaque innovador y original
este puede crear un valor de conveniencia para el consumidor y
otro proporcional para el producto.
5.7.4.2. Tamaño
La preferencia de los jugos néctares de fruta en la ciudad de Manta
es la porción familiar de 1 litro, de acuerdo a esta preferencia, el
tamaño del jugo de Durazno será 1000ml o 1 litro. Las dimensiones
del envase Tetra Brik son:
23 Phillip Kotler, Dirección de Mercadotecnia: Análisis, Planeación, Implementación y Control, Prentice Hall, 8va edición, 1996
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Ilustración 1424
Estas dimensiones se ajustan al tamaño estándar de los envases de 1
litro, es decir 16.5cm de altura, 9.5 cm de ancho y 6cm de espesor,
puesto que es fácil de manejar al momento de servir por lo que el
cliente puede encontrar comodidad ergonómica, lo cual indica
que sentirá un nivel adicional de satisfacción al utilizar el envase.
5.7.4.3. Envase
El envase es un elemento esencial del proceso de comercialización
del producto, se relaciona principalmente con la identificación y
exposición del mismo y con la elección por parte del consumidor.
Burjis será envasado en Tetra Brik Aseptic (TBA), línea de envases en
forma rectangular que se utiliza para alimentos líquidos sensibles con
tratamiento UAT (Ultra Alta Temperatura), lo que les permite tener
una mayor vida útil, no requieren de refrigeración y garantiza la
conservación, ideal para el consumo dentro y fuera del hogar.
Los envases que utilizará Burjis serán los Tetra Brik Aseptic, diseñados
con una estructura innovadora y vanguardista compuesta de 6
capas protectoras, que ofrecen una barrera eficaz contra aquellos
24 Fuente: Las Autoras
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agentes externos que provocan la descomposición del producto
con el paso del tiempo, tales como el oxigeno y la luz.
Las seis capas protectoras son:
1. Polietileno: Protección contra la humedad ambiental.
2. Papel: Estabilidad y Resistencia
3. Polietileno: Capa adhesiva
4. Capa de Aluminio: Barrera al oxigeno, al aroma y a la luz
5. Polietileno: Sellado.
5.7.4.4. Diseño
El diseño del envase se lo realiza con una empresa especializada en
el diseño de marcas y empaques, la marca elegida será la
identificación del producto de la empresa, con el fin de distinguirlo
de los demás bienes de la competencia. Burjis será el nuevo
nombre del producto.
El diseño contará con las siguientes guías requeridas por Tetra Pack,
empresa encargada de realizar la impresión del diseño.
1. Registro Sanitario
2. Código de Barras
3. Información Nutricional
4. Ingredientes
5. Fecha de Vencimiento
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Ilustración 15
DISEÑO DE NUEVA IMAGEN
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 133
5.7.4.5. El Precio
El Precio, la estrategia seleccionada para fijación de precio es la
estrategia de Alto Valor, el objetivo es crear un producto de alta
calidad pero situándonos en un precio medio, con el fin de penetrar
más rápido en el mercado, ya que el resultado del precio ideal a ser
cobrado en este mercado, muestra que el 37.25% de los
consumidores eligen precios bajos, es decir son sensibles a los
precios.
Los precios de los envases de litros, de Jugos Naturales por cartón en
unidades, están clasificados de acuerdo con el tipo de cliente.
Tabla 10Tipos de Clientes Precio
Clientes Vendedores $1,15 Clientes Comerciales $1,25 Consumidores Finales $1,40
Tabla 11PCF25 VALOR
APC26%
1,0427
1,15 0,11 10,58 1,25 0,21 20,19 1,40 0,36 34,62
5.7.4.6. Plaza
Se ha escogido la ciudad de Manta para la introducción de jugos
Borja, por estudios realizados de mercado, los indicadores tienen
como resultado el alto consumo de jugos envasados.
25 Precio de Costo Fabrica 26 Precio Aumento al precio de costo 27 Precio de costo
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 134
El producto se lo va a distribuir en la ciudad de Manta través de 3
tipos de intermediarios:
a) Mayoristas
b) Detallistas
c) Distribución Integrada
El objetivo es buscar una distribución intensiva ya que nuestro
producto es básico, lo que requerimos entonces, es tener el mayor
número de puntos de venta y sitios de expendios posibles, las
presentaciones de la marca Jugos Borja deben estar disponibles
donde y cuando los consumidores lo quieran.
El principal distribuidor con el que cuenta “Jugos Borja” es el
siguiente:
a) Un camión de 20 pies de capacidad que distribuirá el
producto dentro de la ciudad.
b) La empresa cuenta con un cliente proveedor en la ciudad
de Manta que se encargará de abastecer al mercado local,
1500 tiendas o despensas en diferentes puntos y sus
alrededores, 4 cadenas potenciales Supermaxi, Mi
Comisariato, Tia, Aki.
5.7.4.7. La Promoción
El objetivo de la promoción es incentivar y generar una demanda
masiva, es decir transmitir al consumidor lo importante de comprar
jugos Borja, seleccionando los medios publicitarios adecuados para
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 135
la Difusión de la Promoción y lograr el impacto de la introducción
del producto en el mercado local.
Las siguientes promociones únicamente se las realizará cuando la
marca “JUGOS BORJA” ingrese al mercado de Manta.
Promoción de introducción:
1) Para los clientes Proveedores o mayoristas se les da un precio
más bajo con la finalidad de obtener ganancias en las
ventas del producto.
2) Para los clientes detallistas se realizaran bonificaciones de
líquidos de jugos Borja. Por la compra de 5 cajas de jugos
Borja de 1lt sabor durazno se obsequiara 5 unidades, esta
promoción no aplica en compras menores de las antes
mencionadas
3) Se facilitaran góndolas con logotipo de la marca para la
mejor exhibición del producto.
Facilidades de compra:
1) Los clientes comerciales que decidan comprar el producto,
la empresa les otorgará créditos de 15 días.
2) Se considerara especialmente a los clientes comerciales que
compren por volumen a partir de 20 cajas se otorgará crédito
de 30 días.
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5.8. Campaña Publicitaria
Los principios previos a la creación publicitaria son:
El papel de un anuncio no es otro que dar una razón para
comprar nuestros productos.
Un anuncio publicitario no debe contener más de un
mensaje ( la gente ya está saturada de información )
Pues bien, nuestra estrategia se va a formular a tres niveles:
A) Segmento de mercado al que va dirigida nuestra
comunicación, que en este caso se trata de las amas de
casa, ya que son las encargadas de hacer la compra.
B) Resultado a obtener: no nos referimos a la cifra de ventas
sino al nicho de mercado que esperamos obtener.
C) Angulo motivador: diseño de unos envases innovadores que
nos va a diferenciar en el cerebro de los consumidores.
Como ya hemos elegido un eje psicológico y ya hemos estudiado
las motivaciones que provocan comprar nuestro producto y ver
cuáles son los frenos. Puesto que nuestro producto es nuevo en la
ciudad de Manta y existen bastantes ya posicionados en el
mercado, debemos introducirnos en la mente del consumidor de
una manera distintiva, lanzando la característica inherente de
nuestros Jugos Borja que lo hace totalmente diferente a los demás.
La característica distintiva de nuestro producto, la forma tan sencilla
del envase, pero éste es un signo evidente y no podemos basar la
campaña de publicidad de un producto alimenticio en lo bonito
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 137
que es el envase. Por ello lo que buscaremos es basarnos en los
componentes de nuestro producto asociándolo a un aspecto
fundamental para el consumidor: calidad.
Una vez definido el eje alrededor del que gira nuestra publicidad,
debemos seleccionar el concepto publicitario que va a llevar
nuestra comunicación a los consumidores.
5.8.1. Campaña de Promoción
Vamos a hacer una campaña de promoción destinada a los
consumidores finales. Nuestro objetivo, no es solo conseguir que el
consumidor adquiera nuestro producto durante el periodo que va a
durar la promoción (3 meses) sino también posteriormente a la
finalización de la misma.
Decidimos hacer una campaña promocional durante los meses de
Agosto, septiembre y octubre basada en:
Canje de 3 envases vacíos de la presentación de 1 litro,
sabor durazno por vasos coleccionables son 4 divertidos
diseños del producto.
5.8.2. Plan de Comunicación
5.8.2.1. Objetivos de la Publicidad
El fin básico de nuestra campaña publicitaria es lograr que los
potenciales compradores de nuestros JUGOS “BORJA” respondan
favorablemente a la oferta de la empresa, es decir, que los
demandantes potenciales realmente lo sean.
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 138
Sin embargo definir los objetivos en términos exclusivos de ventas es
incorrecto ya que son muchos los aspectos que influyen en la
realización de las ventas. Por ello resulta más correcto determinar los
objetivos de la publicidad en términos de comunicación.
Los principales objetivos de nuestra campaña van a ser
cualitativamente los siguientes:
Cambiar el nombre del producto por “Burjis”, por ser más
comercial.
Comunicar la aparición nuestros productos.
Crear una imagen de la empresa.
Dar a conocer y apoyar nuestras promociones de ventas.
Crear una preferencia de marca.
Persuadir al consumidor a que compre ahora.
Describir los beneficios de nuestros productos.
Cuantitativamente los objetivos de nuestra campaña es que al final
de año el 100% de la población objetivo conozca las diferentes
versiones de “Burjis”. Que al menos un 60% de dicha población
objetivo haya adquirido alguna vez nuestro producto. El último de
nuestros objetivos, pero quizás el más importante, es que al menos el
10% de la población objetivo consuma de manera habitual nuestros
jugos néctares.
La confirmación o no de estos proyectos se harán a través de pos-
test a finales de año en cada una de las zonas.
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5.8.2.2. Slogan Publicitario.
El slogan que vamos a utilizar para el lanzamiento de nuestro nuevo
producto es el siguiente:
“Burjis autentico néctar de fruta”
Este slogan resume todos los conceptos que tratamos de considerar:
es para aquellas personas que exigen que el jugo natural sea de
calidad.
Por otra parte el slogan nos parece técnicamente adecuado ya
que:
Es fácil de recordar debido a su brevedad y a que utiliza
palabras que tienen sentido en sí mismas.
El slogan es fácilmente comprensible independientemente
del medio publicitario que utilicemos, no es necesario ligarlo
a determinadas imágenes para comprenderlo.
Se asocia rápidamente en la mente del consumidor con
aspectos tan fundamentales como son la salud, la calidad y
el sabor.
5.8.2.3. Mensaje Publicitario
Cuando buscamos el efecto motivador a los consumidores para
adquirir nuestro producto, encontramos que este efecto muy
importante se halla en la utilidad que acompaña sus características
de brindar satisfacción al deseo de compra. Por eso vamos a utilizar
un ambiente hogareño, casero, familiar y saludable para conseguir
que el ama de casa se sienta identificada con la marca.
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5.9. Estudio de Factibilidad del Proyecto
5.9.1. Análisis Económico Y Financiero
5.9.1.1. Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos de la Empresa.
Los ingresos proyectados corresponden a las ventas de los
productos marca Borja. Así mismo los costos de los productos
vendidos representan todos los costos que se utilizan en la
elaboración de esta línea de productos, tales como los costos
primos que están conformados por la mano de obra directa y
materia prima, y los gastos generales de fabricación dentro de
los cuales se incluyen materiales indirectos, mano de obra
directa y otros gastos indirectos de fabricación.
A continuación se presenta el Presupuesto de ingresos, costos y
gastos de la empresa para el Producto Jugos Borja (Sabor Durazno
para el posicionamiento de Mercado del Cantón Manta Provincia
de Manabí):
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Tabla 12Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos de la empresa
Proyectados DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ingresos 898.396,80 943.317 990.482 1.040.007 1.092.007
(-) Costos de Artículos Vendidos
667.380,48 700.750 735.787 772.576 811.205
UTILIDAD BRUTA 231.016,32 242.567,14 254.695,49 267.430,27 280.801,78
(-)GASTOS OPERACIONALES
Gastos de Administración 4.899,50 5.144 5.402 5.672 5.955
Gastos de Comercialización y Mercadeo
17.625,00 18.506 19.432 20.403 21.423
Gastos de Distribución y Logística
7.143,00 7.500 7.875 8.269 8.682
Gastos de Comunicación 4.600,00 4.830 5.072 5.325 5.591
TOTAL GASTOS OPERACIONALES 34.267,50 35.980,88 37.779,92 39.668,91 41.652,36
UTILIDAD OPERACIONAL 196.748,82 206.586,26 216.915,57 227.761,35 239.149,42
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5.9.1.2. Plan de producción del proyecto.
En esta etapa del proyecto se designa el número de unidades
totales de jugos Borja que habrían de producirse a partir del año
2.011 que es el primer año del proyecto hasta el año 2.016, con un
horizonte total de 5 años, y se basa en las ventas proyectadas de
acuerdo a los datos obtenidos de la encuesta.
Tabla 13Plan de producción.
Años Producción en cubos.
1 641.712,00 2 673.797,60 3 707.487,48 4 742.861,85 5 780.004,95
5.9.1.3. Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos del Proyecto.
Para proyectar los presupuestos de los Jugos Borja, se tomo como
referencia los presupuestos de la línea de productos marca Jugos
Borja, pues comercializa en el mercado nacional productos de
consumo masivo de actividades alimenticias. Los presupuestos de
la línea de productos marca Jugos Borja se han proyectado
anualmente tomando en cuenta un incremento del 10% en los
gastos originados en cada área; así mismo los presupuestos de los
Jugos Borja se han proyectado con un incremento del 10% anual.
El Presupuesto de ingresos, costos y gastos del proyecto se presenta
a continuación:
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Tabla 14Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos del proyecto
DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ingresos 898.396,80 988.236,48 1.087.060,13 1.195.766,14 1.315.342,75
(-) Costos de Artículos Vendidos
667.380,48 734.118,53 807.530,38 888.283,42 977.111,76
UTILIDAD BRUTA 231.016,32 254.117,95 279.529,75 307.482,72 338.230,99
(-)GASTOS OPERACIONALES
Gastos de Administración
- - - - -
Gastos de Comercialización y Mercadeo
4.606,00 5.066,60 5.573,26 6.130,59 6.743,64
Gastos de Distribución y Logística
- - - - -
Gastos de Comunicación
14.290,00 15.719,00 17.290,90 19.019,99 20.921,99
TOTAL GASTOS OPERACIONALES
18.896,00 20.785,60 22.864,16 25.150,58 27.665,63
UTILIDAD OPERACIONAL
212.120,32 233.332,35 256.665,59 282.332,14 310.565,36
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Tabla 15
Presupuesto de Gastos de Comercialización y Comunicación
Proyectados.
DESCIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 MEDIOS PUBLICITARIOS Radio 3.480 3.828,00 4.210,80 4.631,88 5.095,07Revistas 4.300 4.730,00 5.203,00 5.723,30 6.295,63Periódicos 7.400 8.140,00 8.954,00 9.849,40 10.834,34TÉCNICAS PROMOCIONALES
-
Impulsadoras 3.220 3.542,00 3.896,20 4.285,82 4.714,40Otros 496 545,60 600,16 660,18 726,19
TOTAL 18.896 20.786 22.864 25.151 27.666
5.9.1.4. Presupuesto De Ingresos
El presupuesto de ingresos proyectados se obtuvo en base a lo
expuesto en el capítulo 3 referente al mercado potencial y
mercado real estimado. A continuación se presenta el presupuesto
de ingresos proyectados para los 5 años del proyecto, el cual
constituye el total de ventas en cajas de 12 unidades de Jugos Borja
por los precios de venta para cada año. Se ha determinado un
precio de venta para el primer año de 1.40 centavos para los
intermediarios, con un incremento del 10%. Tabla 16
Presupuesto de ingresos del proyecto.
CALCULO DEL PERIODO DE RECUPERACION INVERSION INICIAL 667.380,48
AÑO ENTRADAS EN EFECTIVO
1 898.396,80
2 988.236,48
3 1.087.060,13
4 1.195.766,14
5 1.315.342,75
PERIODO DE RECUPERACION 11 MESES
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5.10. Inversiones
5.10.1. Inversión Fija
Jugos Borja es una empresa ya constituida cuenta con los equipos y
materiales necesarios para la producción de este nuevo producto.
5.10.2. Activo Diferido
Para el registro de la marca se deberá pagar la tasa oficial por
presentación de solicitud en la oficina de propiedad industrial,
además del nombre comercial se deberá registrar la presentación
del empaque que se comercializara. También deberá realizarse los
trámites pertinentes en la Secretaria de Salud para obtener el
registro sanitario correspondiente que establece la Norma de
calidad de Jugos Borja (Para el Cambio de Imagen). La
diferenciación para el cambio de imagen de productos que se
anticipen a los cambios de los mercados nuevos, implica una visión
de alta dirección y una cultura enfocada a la investigación y
desarrollo de productos nuevos. Así mismo la producción al menor
costo posible para obtener eficiencia y eficacia en la producción
de alimentos y productos, siguiendo las más estrictas normas de
calidad en procesos, productos y servicios lo que permitirá optimizar
los recursos de la empresa. Existen los siguientes gastos legales y de
investigación y desarrollo que forman parte de los activos diferidos
del proyecto:
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Tabla 17
Gastos legales $ 2.520,00Registro de Marca $ 840,00Registro de nombre $ 640,00Registro de empaque $ 640,00Registro sanitario $ 400,00 Gastos de investigación y desarrollo
$ 15.150,00
Asesoria (3 meses) $ 10.650,00 Estadia y viaticos del asesor $ 2.000,00 Prueba de producto $ 1.500,00 Prueba de empaque $ 1.000,00
Total activos diferidos $ 17.670,00
5.10.3. Capital Trabajo
El capital trabajo estará conformado por la cuenta caja-bancos la
cual a su vez está compuesta por el efectivo mínimo que se
necesitara para tener liquidez en el momento oportuno y por la
cuenta inventarios constituida por la compra de materia prima que
inicialmente se requerirá para la producción de jugos borja. Los
siguientes rubros conforman el capital trabajo del proyecto:
Tabla 18
Caja-Bancos $ 44.973,00Inventarios $ 85.141,00Materia prima $ 44.217,00Materiales de empaque $ 40.924,00Total capital trabajo $130.114,00
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5.10.4. Estados Financieros Proyectados
A continuación se presentan los principales estados financieros
proyectados, correspondientes a los productos Borja y al proyecto,
en los cuales se basara posteriormente para la evaluación
económica y financiera.
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Tabla 19
Balance General proyectado
DESCRIPCION INICIAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
ACTIVOS
ACTIVOS CORRIENTES
Caja-Bancos 44.973,00 49.470,30 54.417,33 59.859,06 65.844,97 72.429,47
Inventario de materia prima 44.220,00 48.642,00 53.506,20 58.856,82 64.742,50 71.216,75Inventario de productos terminados 44.217,00 48.638,70 53.502,57 58.852,83 64.738,11 71.211,92
TOTAL ACTIVOS CORRIENTES 133.410,00 146.751,00 161.426,10 177.568,71 195.325,58 214.858,14
ACTIVOS FIJOS
Terreno - - - - - -
Edificación - - - - - -
Maquinaria y equipos - - - - - -
(-) Depreciación acumulada - - - - - -
TOTAL ACTIVOS FIJOS - - - - - -
TOTAL ACTIVOS DIFERIDOS 17.670,00 19.437,00 21.380,70 23.518,77 25.870,65 28.457,71
TOTAL ACTIVOS 151.080,00 166.188,00 182.806,80 201.087,48 221.196,23 243.315,85
PASIVOS
PASIVOS NO CORRIENTES - - - - - -
TOTAL PASIVOS - - - - - -
PATRIMONIO
Capital social 151.080,00 166.188,00 182.806,80 201.087,48 221.196,23 243.315,85
TOTAL PATRIMONIO 151.080,00 166.188,00 182.806,80 201.087,48 221.196,23 243.315,85
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 151.080,00 166.188,00 182.806,80 201.087,48 221.196,23 243.315,85
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Tabla 20Estado de Perdida y Ganancia del proyecto.
DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 Ingresos 898.396,80 988.236,48 1.087.060,13 1.195.766,14 1.315.342,75
(-) Costos de Artículos Vendidos
667.380,48 734.118,53 807.530,38 888.283,42 977.111,76
UTILIDAD BRUTA 231.016,32 254.117,95 279.529,75 307.482,72 338.230,99 (-)GASTOS OPERACIONALES
Gastos de Administración
- - - - -
Gastos de Comercialización y Mercadeo
4.606,00 5.066,60 5.573,26 6.130,59 6.743,64
Gastos de Distribución y Logística
- - - - -
Gastos de Comunicación
14.290,00 15.719,00 17.290,90 19.019,99 20.921,99
TOTAL GASTOS OPERACIONALES
18.896,00 20.785,60 22.864,16 25.150,58 27.665,63
UTILIDAD OPERACIONAL
212.120,32 233.332,35 256.665,59 282.332,14 310.565,36
GASTOS FINANCIEROS
- - - - -
Utilidad antes de participación a empleados
212.120,32 233.332,35 256.665,59 282.332,14 310.565,36 15% participación a empleados
31.818,05 34.999,85 38.499,84 42.349,82 46.584,80 Utilidad antes de impuestos
180.302,27 198.332,50 218.165,75 239.982,32 263.980,56
25% impuesto a la renta 45.075,57 49.583,12 54.541,44 59.995,58 65.995,14
UTILIDAD NETA 135.226,70 148.749,37 163.624,31 179.986,74 197.985,42
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Tabla 21 Flujo de caja del proyecto.
DESCRIPCION INICIAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
A. INGRESOS OPERACIONALES
Ingresos por ventas 898.396,80 988.236,48 1.087.060,13 1.195.766,14 1.315.342,75
B. EGRESOS OPERACIONALES
Costos de ventas 667.380,48 734.118,53 807.530,38 888.283,42 977.111,76
C. FLUJO OPERACIONAL (A-B) 231.016,32 254.117,95 279.529,75 307.482,72 338.230,99
D. INGRESO NO OPERACIONAL
Aporte de capital - - - - -
E. EGRESO NO OPERACIONAL Pago de utilidades a empleados 31.818,05 34.999,85 38.499,84 42.349,82 46.584,80
Pago de impuestos 45.075,57 49.583,12 54.541,44 59.995,58 65.995,14
Inversiones - - - - -
Inventarios 88.437,00 97.280,70 107.008,77 117.709,65 129.480,61
F. FLUJO NO OPERACIONAL (D-E)
-165.330,62
-181.863,67
-200.050,05
-220.055,05
-242.060,55
G. FLUJO NETO GENERADO (C+F) 65.685,70 72.254,28 79.479,70 87.427,67 96.170,44
H. SALDO IINICIAL DE CAJA 44.973,00 110.658,70 182.912,98 262.392,68 349.820,35
I. SALDO FIANL DE CAJA (G+H) 44.973,00 110.658,70 182.912,98 262.392,68 349.820,35 445.990,79
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Tabla 22 Flujo de fondos netos del proyecto.
DESCRIPCION INICIAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ingresos por ventas 898.396,80 988.236,48 1.087.060,13 1.195.766,14 1.315.342,75
(-) Egresos afectos a impuestos 667.380,48 734.118,53 807.530,38 888.283,42 977.111,76
(-) Gastos no desembolsables 11.812,00 11.812,00 11.812,00 11.812,00 11.812,00(=) Utilidad antes de participacion e impuestos 219.204,32 242.305,95 267.717,75 295.670,72 326.418,99
(-) Participacion trabajadores 15% 31.818,05 34.999,85 38.499,84 42.349,82 46.584,80
(=) Utilidad antes de impuestos 187.386,27 207.306,10 229.217,91 253.320,90 279.834,19
(-) Impuesto a la renta 25% 45.075,57 49.583,12 54.541,44 59.995,58 65.995,14
(=) Utilidad neta 142.310,70 157.722,98 174.676,47 193.325,32 213.839,05
(+) Ajustes por gastos desembolsables 11.812,00 11.812,00 11.812,00 11.812,00 11.812,00
(-) Egresos no afectos a impuestos 151.080,00 - - - - -
(+) Beneficios no afectos a impuestos - - - - -
FLUJO DE FONDOS NETOS
-151.080,00 165.934,70 181.346,98 198.300,47 216.949,32 237.463,05
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 152
5.10.4.1. Punto de Equilibrio
El análisis de punto de equilibrio enfatiza en el nivel de producción,
en el cual los ingresos por ventas son exactamente iguales a los
costos; no hay ni pérdida ni utilidad. El análisis del punto de
equilibrio se apoya en el fundamento de la variabilidad de los
costos la identificación y las mediciones separadas de los
componentes fijos y variables, por lo tanto, se debe empezar
definiendo los rubros que componen los costos fijos y variables. Una
vez definidos estos rubros se procedió al cálculo del punto de
equilibrio: Tabla 23
Punto de equilibrio.
DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
COSTOS FIJOS Costos de Artículos Vendidos 667.380,48 734.118,53 807.530,38 888.283,42 977.111,76 Gastos de comunicación 14.290,00 15.719,00 17.290,00 19.019,99 20.921,99
TOTAL 681.670,48 749.837,53 824.820,38 907.303,41 998.033,75 COSTOS VARIABLES Gastos de comercialización y mercadeo 4.606,00 5.066,60 5.573,26 6.130,59 6.743,64
TOTAL 4.606,00 5.066,60 5.573,26 6.130,59 6.743,64
COSTOS TOTALES 686.276,48 754.904,13 830.393,64 913.434,00 1.004.777,39 Volumen de ventas (cajas) 641.712,00 673.797,60 707.487,48 742.861,85 780.004,95
Precio de venta 1,40 1,54 1,69 1,86 2,05
Costo fijo unitario 1,04 1,14 1,25 1,38 1,52
Costo variable unitario 0,36 0,40 0,44 0,48 0,53
COSTO TOTAL UNITARIO 3,48 3,82 4,19 4,62 5,09
PUNTO DE EQUILIBRIO 157.794,53 156.216,15 124.972,78 157.517,96 344.100,00
EN DOLARES 157.794,53 287.520,00 303.769,00 323.749,00 344.100,00
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 153
A continuación se presenta la grafica de punto de equilibrio para
cada año del proyecto para una mejor interpretación.
Tabla 24
Punto de equilibrio (año 1)
Datos inícialesPrecio Venta
1,40Coste Unitario
1,04Gastos Fijos Mes 56.806
Pto. Equilibrio157.794,44
$ Ventas Equilibrio 220.912
Datos para el gráficoQ Ventas 0 78.897 157.794 236.691$ Ventas 0 110.456 220.912 331.368Costo Variable 0 82.053 164.106 246.159Costo Fijo 56.806 56.806 56.806 56.806Costo Total 56.806 138.859 220.912 302.965Beneficio -56.806 -28.403 0 28.403
Para alcanzar el punto de equilibrio debes vender 157.794 unidades mes
Gráfico 23
Punto de Equilibrio (año1)
-100.000
-50.000
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
400.000
0 78.897 157.794 236.691
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$ Ventas
Costo Variable
Costo Fijo
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 154
5.10.4.2. Tasa Mínima Atractiva de Retorno (TMAR)
La Tasa Mínima Atractiva de Retorno (TMAR), representa la
rentabilidad que el inversionista exige por el uso alternativo de sus
recursos en un proyecto.
En el presenta proyecto, los fondos para su ejecución provienen en
su totalidad de recursos propios, mediante la retención de utilidades
que no se pagaran a los accionistas como dividendos, por lo tanto,
la TMAR considera solamente el costo del capital interno, el cual se
determino de la siguiente manera:
Donde:
TMAR = 0,10 + 0,14 + (0,10)*(0,14)
TMAR = 25,%
El porcentaje de riesgo corresponde a las exigencias del
inversionista por asumir una inversión distinta aquella que reporta
una rentabilidad asegurada, por lo que este porcentaje depende
del inversionista (El inversionista es la misma empresa, no necesita
crédito o inversión externa).
i = Porcentaje de riesgo
f= inflación
TMAR = i + f + (i*f)
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Egda. Romina Moreira Pérez & Egda. Lourdes Macías Saltos 155
Datos para el análisis
importe
Inversión 151.080
AÑOS
inversión 1 2 3 4 5
Flujo de caja (neto anual)
-151.080 165.935 181.347 198.300 216.949 237.463
Cálculo del V.A.N. y la T.I.R.
%Tasa de descuento
25,00%
V.A.N a cinco años
365.934,00 Valor positivo, inversión (en principio) factible
T.I.R a cinco años
115,46% Valor superior a la tasa, inversión (en principio) factible
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
La industria de productos procesados en nuestro país ha
evolucionado y nuestro mundo cada vez más globalizado
demanda que las empresas además de innovar, se exijan, al
menos, a la misma velocidad de su competencia.
El principal competidor de Jugos Borja, es Natura como
conclusión podemos mencionar, que este producto aunque es
de excelente calidad el precio es elevado, y esta dirigido para
cierto segmento y de esta manera Jugos Borja puede entrar a
competir en el mercado por calidad y a un bajo precio.
El estudio de mercado muestra que podemos aumentar
nuestra participación en un 8.48%, a nivel nacional, mientras
que un 2.68% a nivel de la ciudad de Manta (Mercado en
estudio), ya que en la actualidad el consumidor exige
productos sanos que garanticen su salud.
Mediante la investigación realizada, y de acuerdo a los datos
obtenidos, llegamos a la conclusión de que Jugos Borja tiene
posibilidades comerciales en la cuidad de Manta, debido al
gran consumo de jugos envasados.
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Recomendaciones
Se recomienda que las empresas sin importar su tamaño,
empiecen a implementar calidad e innovación en sus
productos para satisfacer a mercados actuales y así tener
participación en el mercado.
Para Jugos Borja es una oportunidad tener precios
competitivos, se recomienda analizar a las demás marcas de
JUGOS NECTARES y aprovechar sus fortalezas y debilidades.
Se recomienda promocionar y difundir los atributos del
producto y su nueva imagen para que los consumidores
potenciales, se informen y lo adquieran en los lugares de
compra y así aumentar el porcentaje de participación a nivel
local y a nivel nacional.
Debido a las oportunidades que ofrece el mercado Mantense,
se recomienda adoptar más estrategias de marketing, que
permitan aumentar el porcentaje de consumo de este tipo de
bebidas.
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BIBLIOGRAFIA
1. Malhotra, Narres K. Investigación de Mercados: Un
Enfoque
2. Aplicado. Prentice Hall 2ª Edición, 1997. Pearson
Education
3. Douglas R. Emery, John D. Finnerty. Administración
Financiera
4. Coorporativa. Editor Prentice Hall, 2000.
5. Kotler, Armstrong. Marketing. Editor Prentince Hall, 4ta
edición, 2000
6. Estadistica Descriptiva Y Nociones De Probabilidad.
Prentice-Hall
7. International Edition, 2006.
8. Bernard J. Harlgado, Armando Munera. Contabilidad De
Costos, 2da.
9. Edicion, 1985
10.www.corpei.org
11.www.inen.gov.ec
12.www.bce.fin.ec
13.www.sica.gov.ec
14.www.conocimientosweb.net
15.www.fao.org/
16. es.wikipedia.org/wiki/Jugo
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ANEXOS
ENCUESTAS
INSTRUCCIONES Señores les solicitamos muy respetuosamente su colaboración
para la contestación de las siguientes preguntas, partiendo del
hecho que los datos serán utilizados con fines investigativos
para nuestra tesis. DATOS DEL ENCUESTADO.
Genero:
Femenino Masculino
Ocupación:
Empleado sector publico/privado Profesional
Obrero/operario comerciante
Ama de casa
Jubilado
Estudiante
CUESTIONARIO
1. ¿Ha probado jugos Borja?
Si ( ) No ( )
2. ¿Cree usted que Jugos Borja tenga probabilidades
comerciales en la ciudad de Manta?
Si ( ) No ( )
3. ¿Usted vendería Jugos Borja en su local comercial?
Si ( ) No ( )
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4. ¿Le gusta la imagen de Jugos Borja?
Si ( ) No ( ) no lo conoce (
)
Le es indiferente ( )
5. ¿cree usted que beber Jugos Borja es beneficioso para la
salud?
Si ( ) No ( ) No sabe ( )
6 ¿Ha escuchado de este producto y sus beneficios en algún
medio de comunicación?
Si ( ) No ( )
7 ¿Cree usted que este producto debe ser económico y
accesible al público?
Si ( ) No ( )
8 ¿Ha probado jugos naturales envasados?
Si ( ) No ( )
9 Escoja la bebida según su preferencia de compra
DETALLE SABOR SALUD IMAGEN
Gaseosas Jugos naturales
Envasados Agua embotellada
Carbonatadas Te preparados Concentrados
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10 Lugar preferido de compras de jugos envasados
DETALLE ELECCIONSupermercados Lugares de comida Mini market Tiendas Gasolineras
11 Razón por la que usted compra jugos naturales envasados DETALLE ELECCION
Ahorro de tiempo Costumbre Familia Complemento alimenticio Razones nutricionales Escases de fruta fresca Razones dieteticas
12 ¿Cree usted que los jugos naturales contienen vitaminas? DETALLE ELECCION
De acuerdo Totalmente de acuerdo
Desacuerdo Totalmente en Desacuerdo
13 Preferencia de presentación del jugo de su elección DETALLE ELECCIONEnvases plasticos n/r Tetrapack Vidrio Otros
14 Características que usted considera importante en un jugo DETALLE ELECCION
Precio Sabor Higiene Olor Presentación Marca
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15 Preferencia del jugo de su elección DETALLE ELECCION
Con calidad Sin calidad
Otros
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PUNTO DE EQUILIBRIO DESDE AÑO 2 HASTA AÑO 5
Punto de equilibrio (año 2).
Datos inícialesPrecio Venta
1,54Coste Unitario
1,14Gastos Fijos Mes 62.486
Pto. Equilibrio 156.215$ Ventas Equilibrio 240.571
Datos para el gráficoQ Ventas 0 78.108 156.215 234.323$ Ventas 0 120.286 240.571 360.857Costo Variable 0 89.043 178.085 267.128Costo Fijo 62.486 62.486 62.486 62.486Costo Total 62.486 151.529 240.571 329.614Beneficio -62.486 -31.243 0 31.243
Para alcanzar el punto de equilibrio debes vender 156.215unidades mes
Punto de Equilibrio (año2)
-100
-50
0
50
100
150
200
250
300
350
400
0 78,108 156,215 234,323
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Cantidad (Q)
$ Ventas
Costo Variable
Costo Fijo
Costo Total
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Punto de equilibrio (año 3).
Datos inícialesPrecio Venta
1,69Coste Unitario
1,14Gastos Fijos Mes 68.735
Pto. Equilibrio 124.973 $ Ventas Equilibrio 211.204
Datos para el gráficoQ Ventas 0 62.486 124.973 187.459$ Ventas 0 105.602 211.204 316.806Costo Variable 0 71.234 142.469 213.703Costo Fijo 68.735 68.735 68.735 68.735Costo Total 68.735 139.969 211.204 282.438Beneficio -68.735 -34.368 0 34.368
Para alcanzar el punto de equilibrio debes vender 124.973 unidades mes
Punto de equilibrio (año 3).
-100
-50
0
50
100
150
200
250
300
350
0 62,486 124,973 187,459
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Cantidad (Q)
$ Ventas
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Costo Fijo
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Punto de equilibrio (año 4).
Datos inícialesPrecio Venta
1,86Coste Unitario
1,38Gastos Fijos Mes 75.609
Pto. Equilibrio 157.519$ Ventas Equilibrio 292.985
Datos para el gráfico
Q Ventas 0 78.759 157.519 236.278
$ Ventas 0 146.492 292.985 439.477
Costo Variable 0 108.688 217.376 326.064
Costo Fijo 75.609 75.609 75.609 75.609
Costo Total 75.609 184.297 292.985 401.673
Beneficio -75.609 -37.805 0 37.805
Para alcanzar el punto de equilibrio debes vender 157.519
unidades mes
Punto de equilibrio (año 4).
-200
-100
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200
300
400
500
0 78,759 157,519 236,278
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Cantidad (Q)
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Punto de equilibrio (año 5).
Datos inícialesPrecio Venta
2,05Coste Unitario
1,52Gastos Fijos Mes 83.169
Pto. Equilibrio 156.923$ Ventas Equilibrio 321.691
Datos para el gráficoQ Ventas 0 78.461 156.923 235.384$ Ventas 0 160.846 321.691 482.547Costo Variable 0 119.261 238.522 357.784Costo Fijo 83.169 83.169 83.169 83.169Costo Total 83.169 202.430 321.691 440.953Beneficio -83.169 -41.585 0 41.585
Para alcanzar el punto de equilibrio debes vender 156.924 unidades mes
Punto de equilibrio (año 5).
-200
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200
300
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500
600
0 78,461 156,923 235,384
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$ Ventas
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Costo Fijo
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