Komunikazio marketin

Lucia Uriarte

Asignatura: Komunikazio Marketin

Gaia: Babesletza eta mezenasgoa

Landutako kontzeptua: Ambush Marketina

Ikaslea: Lucia Uriarte

Ikasturtea: 2009/2010

Aurkibidea

1- Gaia lantzeko erabilitako ideiak, adibideak, ikerketak:

1.1- Errentagarria al da babesletza?

Beijing Lemoa futbol taldea/ Cementos lemona enpresa

1.2- Nola neurtu ekintza baten errentagarritasun maila?

Javier Mancebo, Havas Sport

1.3- Babeslegoa eta babestuaren arteko baloreak

Bartzelona futbol taldea- UNICEF Ferrari- Santander Bankua

1.4- Patrozinioaren arriskuak

1.5- Kirol patrozinioa

1.6- Pertsonaia famatuen balioa

1.7- Product placment

Monopoly-a Literaturan Product placment motak

1.8- Advertainment

Popeye Mafalda

1.9- Brand TV

2- Kontzeptu berria

Ambhus Marketing

3- Kontzeptu berriaren gaineko artikulua

4- Lana egiteko erabilitako iturriak

1- Gaia lantzeko erabilitako ideiak, adibideak, ikerketak.

1.1- Errentagarria al da babesletza?

Enpresentzako eta markentzako ekintza bat babestea inbertsio handia da, baina gehienetan ordainetan jasotzen dutenagatik, merezi izaten du, hau da, inbertsioa errentagarria da.

Datozen, lerroetan errentagarritasun honen bi adibide aurkezten dizkizuet:

BEIJING 2008

Joko olinpikoak babesletza egiteko toki desiragarria da marka eta enpresa askorentzat, hortaz lehia handia egoten da marken artean, ea nork lortzen duen joko olinpikoetan parte hartzea.

2008. urteko Joko olinpikoetan, The Olympic Partners Sistem, sistema erabili zen markek bere patrozinioa zuzentasunez egiteko. Bertan 12 marka aukeratu ziren, eta hauek 5 urteko epea zuten

Joko Olinpikoetako sinboloa erabiltzeko. Hau da, eskubideak berenganatu zituzten.

12 Marka horiek inbertsio handia egin zuten eurotan. Gainera, marka horietako askok diruaz gain, beraien produktuak ere eskaini zituzten; adibidez, ADIDAS- ek 40.000 uniforme eman zituen, Joko Olinpikoak antolatzen zeudenei, volkswagen 5000 kotxe banatu zituen Joko hauen antolakuntzan

laguntzeko… Eta guzti honek merezi al du? Bai, izan ere, 10 pertsonatik 7-k Joko hauek ikusiko zituzten, denak 13 urtetik gorakoak.

Hortaz, markarentzako inbertsio handia izan arren, merezi du, bere izena mundu guztian ikusteaz gain, kirol munduarekin erlazionatzen baita eta horrek balore positiboak erasten dizkio markari.

LEMOA FUTBOL TALDEA / CEMENTOS LEMONA ENPRESA

30 urte baino gehiago dira Cementos Lemona enpresak, Lemoa futbol taldea babesten duela. Egun, nahiz eta datu zehatzak lortzea ezinezkoa egin zaidan, jakin dut futbol taldearen aurrekontuaren erdia

Cementos enpresak jartzen duela( eta beste parte garrantzitsu bat Lemoako udaletxeak).

Cementos Lemoarentzako inbertso oso egokia da futbol talde honena. Izan ere, nahiz eta eurotan egiten duen inbertsioa nahiko altua izan, oso modu onean eta egokian aprobetxatzen du.

Bien arteko lotura ezin hobea da, izan ere, biak asebetetzen dituzte beraien bete beharrak, erlazio honi esker. Alde batetik Lemoa Futbol Taldeak bilatzen duena, dirua da. Jokalariak kontratatzeko, instalazio hobeak egiteko… Gainera, orain dela, urte batzuk, kritika negatiboak jaso zituzten, hau da, herritarrak

haserre zeuden, futbol taldeko jokalari gehienak ez zirelako herrikoak ezta haranekoak ere. Eta Cementos Lemoa enpresari esker, kritika horiei beste ikuspuntu bat ematea lortu zuen taldeak, hots,

jokalariak ez ziren herrikoak, baina beraiek Espainia mailan zabaltzen ari ziren enpresaren izena herrikoa zen, hortaz kulturaz gain, herriko parte zirela erakutsi zuten. Bestalde, Cementos enpresa

dago. Eta honek babesletzarekin bilatzen duen helburu nagusia, bere irudia balore positiboekin lotzea da, eta herrian onarpena jasotzea. Izan ere, enpresa hau herriaren erdi erdian kokatzen da eta

ekoizten duena zementua denez, kritika latzak entzun behar izan ditu herritarrengandik: erretzen diren produktuak kimikoak direla eta kutsadura maila handia dutela, herrian eman diren minbizia kasu asko

ere leporatu zaizkio … Eta kritika eta balore negatibo hauei buelta ematea oso zaila izan arren, Lemoa futbol taldeari urte guzti hauetan zehar ematen dion diruari esker, eta kulturan erakutsi duen

presentziari esker, herriko portzentaje altu batek, egun enpresa onartzen du. Eta are gehiago, enpresa herriarentzat onuragarria dela ere esaten dute: herritar askori lana eman diotelako, kulturan erakutsi

duen presentzia altua dela eta…

Laburbilduz, esan dezaket, harreman ideala dutela, izan ere, biak elkarri laguntzen dira , beraien helburuak eta betebeharrak lortzen dituztelarik.

1.2- Nola neurtu ekintza baten errentagarritasun maila?

Javier Mancebo, Havas sport- eko ikerketa zuzendaria da. Havas sport enpresak BBVA babesten du.

Eta berari egin zioten kirolaren babesletzaren inguruko elkarrizketa batean, hainbat datu interesgarri eman zituen babesletza neurtzeko sistemei eta moduei buruz.

Manceboren ideia garrantzitsuenak bildu ditut eta ondoren, honako ondorio hauetara heldu naiz:

- Patrozinioa egiterakoan, hellburuak ondo finkatu behar dira. Bestela zaila da patrozinioa errentagarria izan den jakitea: Mancebok emandako datu batek zera dio, Espainian kirol

babesletzaren %90 -ak ez dakiela zeintzuk diren bere helburu zehatzak.

- Errentagarritasuna neurtu ahal izateko bi alde bereizi behar dira. Alde batetik kuantitatiboa edo ROI: Marka batek publizitatean duen kobertura , medio desberdinetan duen kobertura

maila. Eta bestetik, alde kualitatibo eta arazoak alde honetan ematen dira, izan ere, hau neurtzea zailagoa da: Markaren ospea eta irudi ona neurtu behar baitira.

Horretarako, Sistema propio bat egin zuten Havas sport enpresan:

1.Ekintzaren helburuak finkatu. 2.Berrietan marka honek izan duen presentzia neurtu. 3.Marka eta ekintzaren arteko lotura maila zenbaterainokoa den ikusi eta publikoak, erlazio

hau zenbateraino gogoratzen duen ikusi.

4. Informazio hau, gertakizuna egingo den daten inguruan egiten diren telefono trackinei esker lortzen da.

Markare bisibilitatea neurtzeko, iragarkia jarriko dugun medioa neurtu behar da:

1.Futbol partidu bateko kartel finkoak:% 10eko bisibilitatea ( publizitate tradizionalarekin alderatuz).

2. Futbol partidu bateko kartel mugikorrak :% 35eko bisibilitatea ( telebistako spotekin alderatuz).

Eta gero ekintzan edo gertakizunean parte hartzen dagoen publikoarentzako marka horrek izan dezakeen inpaktua neurtzen da.

Sistema hau hainbat ekitaldietako errentagarritasuna neurtzeko erabili da: Futbol liga, , Saskibaloiko ACB Liga, Saskibaloiko Errege Kopa. , Espainiako txirrindularitza bira, Copa Davis…

1.3- Babeslegoa eta babestuaren arteko baloreak

Garrantzitsua da oso bien arteko baloreak konpartitzea. Eta horretarako bai babestuaren eta babeslegoaren arteko jarrerak bat egiten dutela nabaritu behar du publikoak.

Aurkezten dizuedan honako adibide honetan oso erraz ikusi daiteke aurretik azaldutakoa:

BARTZELONA FUTBOL TALDEA/ UNICEF ONG-A

Alde batetik patrozinatua dago, Bartzelona Futbol Taldea, eta bestetik patrozinatzailea, UNICEF- eko ONG-a. Kasu honetan, biek konpartitzen duten balorea SOLIDARITATEA da. Eta hau bien jarreretan dago islatuta.

Izan ere, UNICEF berez da solidarioa, ONG bat baita. Eta Bartzelona futbol taldea, bere aldetik, oso ekintza solidarioa egiten du, hau da, UNICEF izanik bere patrozinatzailea, Futbol talde honek, ez du ezer kobratzen

UNICEF-eko izena beren kamisetetan eramateagatik. Eta hau ekintza solidariotzat hartu daiteke. Nahiz eta jakin badakigu, Bartzelonari horrek ekonomikoki laguntzen ez dion arren, beste hainbat onura ematen dizkiola, besteak

beste, bere izen ona, ospe ona, balore positiboekin beraien taldea lotzea…

SANTANDER BANKUA/ FERRARI

Santander bankuak eta Ferrari markak kontratu bat sinatu dute. Kasu honetan, Santander Bankuak Ferrari markako Formula 1 eko taldea promozionatzen du.

Emilio Botin, Santander Bankuko zuzendaritza taldekoa da, eta kontratua sinatu zenean honako aipamen hau egin zuen baloreen gainean:

“ Me atreveria a decir que hoy el banco santander es a la banca, lo que es Ferrari a la formula 1: Simbolo de tradcion, exito, fortaleza.”

Hau da, kasu honetan, Emilio Botin, Ferrariren eta Santander Bankuaren arteko balore amankomunak aipatzen ditu. Horrela, publikoak enpresa edo marka bien artean dagoen lotura “

zuzena” ikusi dezan.

Honen iritzitan: Tradizioa, fama edo ospea eta indarra konpartitzen dute, edo hori da beraien ustetan publikoak ikusi beharko zuen lotura.

Ezinbestekoa da patrozinatuaren eta patrozinatzailearen arteko lotura ikustea. Estrategiaren oinarrian beti enpresen edo marken arteko baloreak ikusi behar dira. Eta

harreman horretan bi enpresak bat datozela ikusi behar da, hau da, irudiaren artean eta egiten duen ekintzaren artean erlazio zuzena dagoela.

1.4- Patrozinioaren arriskuak

Patrozinioaren gainean irakurritakoak irkaurri eta landu ondoren, honako arrisku moten sailkapena egitera ausartu naiz. Patrozinio munduan ematen diren arrisku egoera guztiak honako sailkapen honen barne

daudela uste baitut.

1. Patrozinatzailearentzako arriskuak.

- Babesten dugun ikuskizunak, fama edo ospe txarra hartzen badu, gure markak fama txarra hartu dezake

12 marka desberdinek diru asko inbertitu zuten Joko Olinpikoetan, Ospakizun honek fama emango zietela uste baitzuten. Baina Tibeteko arazoak eta Txinako adierazpen askatasun eskasaren arazoak zirela medio, bertan

inbertitu zuten markei ia- ia kalte handiak sortarazi zizkieten. Izan ere, SMITH COLLEGAE, irakasleak esan zuen moduan, “ Marka horiek ospakizun hori aukeratzearen arrazoia, fama, ezagutza lortzea, eta balore positiboekin

beraien marka lotzeko zen, eta arazo horiek, bai ospakizunari eta bai markari zerbait galtzea ekarriko die”

- Promozio globala egiteak ere, gure produktuak toki batzuetan fama txarra hartzea ekar dezake.

Markak askotan, beraien promozioak geografiako toki bereizi batzuetara zuzentzen dituzte. Baina askotan, honek kalteak ekar ditzake beste toki batzuetako publikoak, markak aukeratu duen geografiako puntu hori negatiboki

ikusten badu.

Eta Estrella Dam eta Bartzelona Futbol Taldearen artean ematen den promozioak arrisku hau du. Izan ere, Estrella Dam-ek Futbol talde hau patroinatzeko, Katalunian zentratzen ditu bere spoti a guztiak.

Egia da, kasu honetan, bere target-a Bartzeonako futbol taldeko jaraitzaileak direla, eta horretarako Ktalunian zentratu behar dela, baina zenbateraino? Izan ere spotak Kataluniako irudiz eta pertsonaiez eginda daude. Spot hauek, Reak Madrileko norbaitek ikusten dituenean, ez dut uste Estrella Dam balore positiboekin lotzen duenik,

ian ere, bartzelona modu negatibo batean ikusten badu bere patrozinatzailea ere horrela ikusiko du, eta bereziki bere esparruan egiten diren spotak eta giroa ikusirik.

Seguruenik, ez dio axola Real Madrilekoak zer uste duten, ezbaitira bete publikoa, baina kasu askotan hau ez da horren argi ikusten. Hortaz, garrantzitsua da publikoa zein den ikustea eta alderatzen dugun publikoa zein neurritaraino nahi dugun bastertu.

Adibidez: Estrella Dam, Bartzelona futbol taldearen inguruko spotak egin behar ditu. Baina bi modu daude. Lehena, berak egien duena, hau da, Bartzelona taldea, bere girora eramaten, Kataluniara eta spota horretan zentratu. Eta bigarrena, spota beste edozein girotan grabatu eta bukaeran bartzelona futbol taldeko aipamena egin.

Hona hemen, Dam zerbezaren spot-etako bat: http://www.youtube.com/watch?v=E5Qh5ufWyB4

GOGORATU, PUBLIKOA BEHAR BEZALA SAILKATU ETA AUKERATU.

- Balore desegokiak trasmititu

Patrozinatzailearen artean eta patrozinatuaren artean baloreak konpartitzea ezinbestekoa da. Bestela honako arrisku egoera hau bizi daiteke: PEPSI markak nahiko zorte txarra izan du patrozinatu duen Pertsonaiekin. Izan ere, Michael Jackson Patrozitani zuen, baina honek Jusitiziarekin arazoak izan zituen, eta horrek PEPSIren irudia arriskuan jarri zezakeen, izan ere, balore negatiboekin erlazionatu zitekeen marka.

Hortaz, markek arrisku hori bizi nahi ez badute, patrozinatu duten enpresaren edo pertsonaiaren berri izan behar dute, bere marka kolokan jarri nahi ez badute.

2. Patrozinatuarentzako arriksuak.

- Patrozinatzaileak ordura arte berak babestu dion taldeari babesten uzten badio, eta Taldeak ezin badu ekonomikoki aurre egin arrisku bat bizi du patrozinatua den taldeak. Honek ekonomikoki egoera horri aurre egin ezin badio arrisku egoera batean aurkituko da. Kasu batzuetan taldeak ez badu inolako medio ekonomikoki horri aurre egiteko, taldea desagertzeko arriskua egon daiteke. Eta beste kasu batzuetan, ordura arteko zure patrozinatzailea izan denari publizitatea egiteko arriskua eman daiteke.

1.5- Kirol patrozinioa

Espainian egiten den patrozinioaren % 80a kirol patrozinioa da. Eta Infoadexek 2003an egin zuen ikerketa batek zera zioen, Espainiako enpresek guztira 442,6 milioi inbertitu zituztela patrozinio mota honetan.

Enrique Arrivas-i, Santander taldeko estrategia, publizitate eta patrozionio zuzendariari, egindako elkarrizketa bat aurkezten dizuet hemen: http://www.youtube.com/watch?v=fxCQkXz4IZA ( elkarrizketa ez da oso ondo entzuten, ez du kalitate askorik)

Hurrengo lerroetan, bideoko ideia garrantzitsuenak eta gure interesekoak biltzen ditut:

Santander Bankuak formula 1 eta futbola patrozinatzen ditu. Baina elkarrizketan dioen bezala inbertsio handiena eta errentagarriena formula 1 eko Ferrari taldeari esker lortzen du

Kontratuak diru asko eskatzen du, inbertso handia da, gainera Fernando Alonso bitartean izanik ,eskubideen prezioak ere gora egiten dute, 40 milioiko zifra ematen da elkarrizketa honetan.

Gainera Santander bankuak estrategia batean oinarritu behar dela dio, eta beraien helburua ez dela maila nazionalean gelditzea, baizik eta internazionalki ezagutzera ematea, eta hori dela Ferrari moduko marka mundial bat aukeratzearen zergatia.

Kasu honetan, hortaz, arin antzeman daiteke zein den banku honen estrategia, hau da, Espainiako banku bat izanik, ez du nahi maila nazionalean geratu, globalki nahi da eman ezagutzera, eta horretarako Ferrari marka ezaguna aukeratu du, beraiek behar duten estrategia jarraitzeko ezinbestekoa baita mundu mailan ezaguna den marka bat lortzea.

Ferrari patrozinatzen dutenetik hona, beraien barne publikoaren %97a arro sentitzen da marka honen patrozionioa eginez, eta kanpo publikoan lortutako datuak ere positiboak dira. Aipatzekoa da Italian ematen ari den fenomenoa: hau da, jenda egunero joaten omen da Santander bankuetako sukurtsaletara beraien ikurra edo sinboloa duen zerbait eskatzera.

Argi dago, Kirol patrozinioak diru asko mugitzen duela Espainian, eta gero eta enpresa gehiago dira futbol talde, formula 1eko talde,... arrakastatsu bat bilatzen dutenak. Baina ezin gara talde baten patrozinatzaile soilak izan, hau da, helburuak , estrategiak, publikoak,... ondo zehaztu behar ditugu, egindako inbertsioari ahalik eta etekin handienak ateratzeko. Eta honen adibide argi bat, Santander bankua dela esan daiteke. Izan ere, bere helburua zein den jakinik, erabaki du zein talderi patrozinatu, eta lortzen ari diren emaitzak bai barne zein kanpo publikoan onak dira.

1.6- Pertsonaia famatuen balioa

wharton.universia.net-ek egindako ikerketa batek oso datu interesgarriak biltzen ditu, Pertsonaia famatuak erabiltzeak dakarren abantailei buruz.

1.Aukeratutako pertsonaiak, publikoari transmititzen dizkion baloreak, markak ere hartzen ditu.

2. Marka arinago ezagutzen da pertsonaia famatu bat erabiltzen badugu, denbora aurrezten da.

3. Pertsonaia famatu batek, kontsumitzailearen arreta mantentzea eta handitzea lortzen du iragarki batean.

4. Kontsumitzailearen generoa, demografia, sexua eta bizitza estiloaren inguruko informazioa eman dezake, pertsonaia famatu bat erabiltzeak.

Zaila izan da orain arte pertsonaia famatu baten errentagarritasun maila neurtzea. Baina Ana Rumschisky ( IE Business Schooleko Marketing departamentuko irakaslea)-k ikerketa bat egin du, eta pertsonaia famatuak erabiltzeak, marka horrek izango duen erantzunarekin erlazio zuzena duela frogatu du. Jendea prest dago %20 gehiago ordaintzeko produktua, bere gustuko pertsonaia famatu batek aurkezten badio.

Eta datu hori lortzeko, honako ikerketa hau egin zuen: 18-25 bitarteko Espainiar unibertsitariak batu zituen. Eta erloju iragarki bi prestatu zituen. Erdiei Lehen iragarkia aurkeztu zitzaien, zeinetan, pertsona ezezagun batek hartzen zuen parte eta beste

erdiari, Jesus vazquezek, egindako iragarkia erakutsi zitzaien.

Baina pertsonaia famatuak gure produktuaren prezioan eragin zuzena izatea nahi badugu, ezinbestekoa da pertsonaia ondo aukeratzea, hau da, markak kontuan hartu behar du zein den bere publikoa eta aukeratzen duen pertsonaia publiko horri zuzentzeko egokia izan behar da.Hala ere, famatuak kontu asko izan behar du zein markarekin erlazionatzen den, izan ere, ezagutu dira hainbat kasu zeinetan, nahiz eta marka irabazten atera den, pertsonaia kaltetuta ikusi den: Ane Igartiburu esaterako.

Egoera idealena honako hau litzateke:Pertsonaia arrakastatsu bat eta gure publikoarentzako balore positiboak transmititzen dituenak, gure markarekin kontaktatu nahi izatea da. Hau da, markak deitu beharrean, pertsonaia, bera, gure markarekin lotuta sentitzea eta gurekin lan egin nahi izatea izango litzateke egoerarik onena, baina hau oso kasu gutxitan gertatzen da.

1.7- Product placment: Monopoly

Ohituta gaude telebistan, zinean... product placment-a ikusten. Baina mahai jolasetan? MONOPOLY-k bertsio berri bat atera du, Here and Now. Betiko joku tradizionala da, aldaketa bakarra fitxetan dago, hau da, fitxak mundu errealeko marka zehatzei egiten diete

erreferentzia: McDonals, Motorola...

Hala ere, bere sortzaileak product placment-a ez dela esaten dute, ez dutelako erabilitako markengandik dirua jaso . Baina product placment-a ez bada, zer da? Oso marka ezezagunak erabili baitituzte, musutruk egingo al zuten?

1.7- Product placment: Literatura

CODIGO DA VINCI

Egun product placmenta onargarria da, baina zein puntutaraino? Gustura irakurtzen ari garen liburu batean, autoen markak aipatzea, ez zaigu arrotz egiten, baina auto bakoitzaren inguruko abantaila zehatzak aurkeztea product placment baino gehiago da. Teknika hau erabiliz publizitate tradizionala egitera jotzen baitu.

Hona hemen, Codigo da Vinci liburuan erabiltzen diren auto marka batzuk. Baina ez da markaren aipamen soila egiten, markaren inguruko abantailak ere ematen dira, horrela marka bakoitzaren inguruko publizitatea eginez:

- Poliziaren autoa: Citroën ZX Autoak: Volvo, Baina marka esateaz gain, Narruzko eserlekuak dituela aipatzen du, publizitate gehiago eginez. Range Rover: Kasu honetan ere, autoaren beste ezaugarri batzuk aipatzen ditu,hau da, lau gurpiletako

trakzioa duela dio eta atzeko argietan berezitasun bat duela. Smart: Auto honen abantaila bat aurkezten digu pertsonaietako batek, hau da, 100km-tan, gasolina litro

bat bakarrik gastatzen duela.

Ze abantaila eta desabantaila aurkezten ditu honek?

Abantailak: hurbiltasuna eta konpetentzia eza. Desabantailak: Askotan istoriotik atera ahal digutela.

1.7- Product placment: Motak

Product placment motak hobeto ulertzeko, egungo adibide batzuk aurkezten dizkizuet:

Pasiboa: Puleva omega ( Siete vidas, Hospital central)

Aktiboa: Manolo Blahni, Gucci ( Sexo en nueva York)

http://www.youtube.com/watch?v=ek_MvLqIKiY&feature=related

Ahozkoa: Vouge ( Gossip Girl telesailean, sarritan hitz egiten dute aldizkari honetaz)

Etikoa al da publizitate mota hau? BAI. Publikoak onartzen duenera arte publizitate hau guztiz etikoa izango da. Izan ere, markek, badakite zein publikorengana zuzendu behar diren, horretarako merkatuan dauden tresna guztiak erabiliko dituztelarik. Eta product placmentak, gainera, publiko mota, asko zehazteko aukera ematen du. Izan ere Gossip girl telesailan, esaterako, vouge aldizkaria sarritan aipatzen da, eta telesail honen publiko nagusia emakumezkao dela kontuan hartuz, Vouge-k bere publikoarengana heltzeko taktika ezin hobea lortu du. Tresna honi esker, gainera, nahiz eta publizitatea egin, publikoa telesailean edo liburuan,… murgilduta dagoenez inkontzienteki jasotzen du marka horren mezua, eta ez du publizitate gogaikarritzat hartzen.

Azken urteotan gainera, telebista ikusteko modua aldatzen dagoela kontuan hartuz, hau da, norberak antolatutako programazioa ikusi dezake nahi duen orduetan, horrela publizitate tradizionala kenduz. Eta internetek ere hau areagotu egiten du. Hortaz tradizionaltasun horri aurre egiteko modua da product placmenta, izan ere, telesaila bera da publikoak bilatzen duena eta honen gidoian markaren izena baldin badago, onartu egin beharko du ( edo bestela telesailez aldatu).

1.8- Advertainment: POPEYE / MAFALDA

Egun oso ezagunak egiten zaizkigun hainbat pertsona irreal: marrazki bizidunetakoak, komikietakoak, ... ADVERAINMENT-ari esker sortutakoak dira. Hauetako batzuk, orain dela urte asko sortu ziren 45 edota 80 urte. Hortaz 1930. urtean iadanik Adevrtainmenta gauzatzen zen.

Honako hauek, advertainmen arrakastatsuaren bi adibide dira:

POPEYE

EEUUko espinaka enpresa batek sortutako pertsonaia da. Barazki hau gutxi saltzen zuten, eta umeen artean ez zen gustoko produktua, hortaz popeye pertsonaia asmatu zuten eta pertsonaiarerik komiki txiki bat egin zuten. Eta honi esker, barazki enpresak bere salmentak haunditu zituen.

MAFALDA

Elektrodomestikoen enpresa batek sortutako pertsonaia.

Adibide hauek ikusi eta gero, ez dut uste egun egiten den advertainment motak, horrelako indarra duenik. Hau da kanpaina edo produktuaren momentu zehatzetan gauzatzen den advertainment mota egiten da egun. Popeye eta Mafaldaren garaian, ordea, produktuaren sinbolo nagusia zen, eta egun oraindik ezagutzen ditugun sinboloak dira. Beharbada ez ditugu ordezkatzen dituzten poruduktuagatik ezagutzen , urte asko pastau baitira, baina pertsonaiak oriandik iraun egiten dute.

1.9- Brand TV

http://www.tv.citroen.es/

Hona hemen, auto marka batek, kasu honetan Citroenek kaleratu duen telebista katea.

Marka honek telebista tradizionalagatik apostu egin beharrean, interneteko telebista aukeratu du. Eta ikusi dezakezuenez, telebista osoa Citroen Markaren ingurukoa da, eta dituen programa guztiak autoei buruzkoak dira.

Brand Tv, publizitatea egiteko sortu den beste tekniketako bat da. Izan ere ez du telebista tradizionalak duen helburua betetzen: entretenitzea.

Auto marka konkretu bateko telebistak beste helburu bat bilatzen du, hau da, publizitatea egitea.

2- Kontzeptu berria

Ambush Marketing

Kontzeptu berri hau, 4. gaiko 4.4 puntu bezala sartzea prosatuko nuke. Baina Kontuan hartu Irakasgaiko 4.4. puntua product placment dela eta 4.5 advertainment. Hortaz, orain, puntu bat gehitu beharko genuke. Eta 4. gaiko aurkibidea horrela geratu beharko litzateke:

4.3. Puntura arte orain arte bezala utzi.4.4 : Ambush marketing. 4.5: Product placement. 4.6 Advertainment

Ambush Marketinga

Enpresek edo markak, ofizialki babesten EZ duten ekintza batean, beraien izena edo marka, ekintza horri lotzen edo erlazionatzen saiatzeko ematen diren estrategia edo tekniken multzo.

Ordaintzen ari ez diren ekintza baten artean eta beraien enpresaren izenaren artean, asoziazio bat bilatzen da. Ekintzetan, babesle ( edo patrozinatzaile) ofiziala egoten da eta patrozinio honetatik kanpo geratzen diren enpresak edo markak izaten dira Ambush Marketinga burutzen dutenak, horrela ekintzaren eskubideak erosi gabe, ekintzen arrakastaz baliatzeko.

Marketing mota hau kirol ekintzetan da nagusi: Joko olinpikoak...

Abantaila : Nagusia dirua aurrezten dutela da, gainera kasu askotan publicity-a ere lortzen da eta erabilitako teknikaren arabera konpetentzia bigarren plano batean ustea ere ekar dezake.

Desabantaila : Printzipala legearekin arazoak sortu daitezkeela da ( eskubideak erosi gabe hauetaz baliatzeagatik edota kontratuan ezarritakoa, baino publizitate gehiago egiteagatik), eta honek markaren izena zalantzan jarri dezake.

The Wall Street Journal-ek egun erabiltzen diren Ambush Marketing teknika nagusienen sailkapen bat egin du:

Eraso zuzena eginez, atoi eginez (por remolque), markaren eskubideak hautsiz , auto-enboskada eginez, zeharkako enboskada, elkarketa eginez, oharkabea izanez , balore batzuen jabe eginez, subertsiboa izanik, paraleloa izanik , behin eta berriz errepikatzen diren enboskadak eginez, intentzio gabekoa enboskada , publizitate errepikakorra eta gehiegizkoa eginez.

3- Kontzeptu berriaren gaineko artikulua

Ikasgaiko blogean aurkitu dezakezue: http://joseba-km.blogspot.com/2010/05/ambush-marketing.html

American Express-eko, Jerry Welsh, publizista, izan zen Ambush marketing kontzeptua asmatu zuena. 1984. urteko Los Angeles-eko Joko Olinpikoak ospatzear zeudenean, patrozinatzaileek utzi zituzten hutsuneak, aprobetxatzeko estrategiak burutzen zebilela asmatu zuen.

Hau da, babesletza ofiziala alderatu eta ekintzaren eskubiderik erosi gabe, edo eta beste markaren izena aprobetxatuz, zure enpresaren edo markaren irudia, ekintza horrekin erlazionatzeko teknika.

Publizitate mundutik at kontzeptu honen funtsa ulertzeko, Abram Sauer- ek emandako azalpena ezin hobea iruditzen zait:

Imajinatu ezazu, zure etxean festa bat antolatzen duzula, eta jende asko gonbidatzen duzula. Baina zure pisu-kideak ez dizu festaren antolakuntzan laguntzen. Eta festa egunean, zure pisu-kide maitea, festan agertzen da eta berak antolatutako festa bat izango balitz bezala jokatzen du gonbidatu guztiekin, baina zuk badakizu ez dizula ez ekonomikoki ez inolako beste modutan festarekin lagundu. Hau da, zure pisu-kidea ez da ezertaz arduratu, baina gonbidatu guztiek baietz uste dute, eta bera, zure festaren arrakastaz eta zure lanaz aprobetxatzen ari da. Eta orain imajinatu, festa hori antolatzeko 20 milioi gastatu behar izan dituzula.

Behin kontzeptua ulertuta, erraz antzeman daiteke, honi izendatzeko erabiltzen diren izen guztien zergatia: “Marketing parasitario”, “Marketing de emboscada”…

Askoren ustetan etikotasunetik asko urruntzen den teknika da, izan ere, besteen lanaz eta arrakastaz baliatzen da. Baina bestelako iritziak ere badaude,hots, publizitate errentagarria egiteko beste teknika bat baino ez dela uste dutenak.

Artikuluak irakurtzerakoan guztiz alde edo guztiz kontra agertzen diren autoreen teoriak eta

iritziak aurkitu daitezke, baina badago ideia bat, zeinetan denek bat egiten duten: Errentagarria da.

Ideia horretatik abiatuz gero, publizitatean dena da baliagarria. Merkatuan, marken arteko gerra bat dago eta bakoitzak bere tokia bilatzen du. Enpresa askoren aburuz, edozein teknika edo estrategia da baliagarria helburuak bete ahal izateko: konpetentzia zapaldu, zeharkako bideak erabili…

Horren adibide argia da, Indiako hegazkin konpainia batek burututako estrategia:

Jet Airwary Indiako aerolinea nagusia da. Eta bere konpetentzia nagusia, Kingfisher aerolinea da. Azken honek Ambush marketinaren bidez honako estrategia hau burutu zuen: Jet Airwarse-k mezu berri bat zabaldu zuen bere kanpaina berrian “Aldatu egin gara”. Eta esaldi honetaz baliatuz, Kingsfisher konpainiak, honako mezu hau zabaldu zuen “Guregatik aldatu dira/ guk egindako presioa dela eta aldatu behar izan dute”. Eta mezu hau oso toki estrategikoetan kokatu zuten, hain zuzen ere, Jet Airwary-ren pankarta guztien atzealdean, horrela mezu biak osotasunez ulertzeko. Kasu honetan, ez dago ekintza berezirik, baizik eta konpetentziaren estrategiaz baliatu dira, beraien estrategia propioa burutzeko, eta bide batez aurkariak zapaltzeko.

Marketing mota honen barruan, teknika ugari aurkitu daitezke, eta horietako bakoitzak kalte mota bat sortu diezaioke ekintzari edo ekintzaren babes ofiziala burutzen duten marka edo enpresei. Horregatik, enpresa bakoitzak bere barne eta kanpo ikerketa egin beharko du, zein bide erabiltzea komeni zaion jakiteko.

Sarritan errepikatzen den beste ideia bat, Sormen maila handia da. Irudimen handia behar da Ambush marketinga burutzeko, izan ere, nahiz eta ekonomikoki inbertsio handirik ez eskatu, estrategia egokiarekin asmatu behar da.

Axe marka ezaguna da bere sormen maila altuarengatik. Izan ere ofizialki babestu ez dituen hainbat ekintzaz baliatu da bere ideia berritzaileei esker.

Batzuk Ambusk marketiga erabiliko dute tresna moduan, beste batzuk dirua izango dute hizpide , beste batzuk kreatibitatea…. Helburua markaren izen zabaltzea eta merkatuan toki bat egitea da, horrela salmentak handituz. Eta horretarako enpresek edo markek, bide etikoak, ez etikoak, ofizialak, estra ofizialak, … erabiliko dituzte.

Bide bakoitzak, eta tresna bakoitzak arrisku maila bat du, eta Ambush Marketingaren arrisku nagusietakoa legearen mugan diharduen teknika bat dela da. Baina “ En la guerra todo bale” gaztelerazko esapidearen antzean, marken gerran ere, era guztietako tresnek balio dute: Errentagarrienak, konpetentziari min gehiago ematen diotenak… Ambush marketinga horrelako bat delarik.

4- Lana egiteko erabilitako iturriak

http://www.cincodias.com/articulo/empresas/Mancebo-_Javier-puede-medir-rentabilidad-patrocinios-deportivos/20040323cdscdiemp_38/cdsemp/

http://www.puromarketing.com/39/5396/javier-mancebo-director-investigacion-havas-sports.html http://www.youtube.com/watch?v=fxCQkXz4IZA / http://www.cincodias.com/articulo/empresas/Mancebo-_Javier-puede-medir-rentabilidad-patrocinios-

deportivos/20040323cdscdiemp_38/cdsemp/ http://www.articuloz.com/marketing-articulos/mercadotecnia-en-accionlos-famosos-en-campanas-

publicitarias-1423478.html http://etc.territoriocreativo.es/etc/2006/09/product_placeme.html http://www.youtube.com/watch?v=ek_MvLqIKiY&feature=related http://publicitado.com/advertainment/ http://advertainmentpublicidad.blogspot.com/2009/06/popeye-en-advertainment.html http://www.tv.citroen.es/ www.creativossinideas.com http://marketing.bligoo.com/content/view/369026/Sabes-lo-que-significa-el-Ambush-Marketing.html www.brandlife.es/.../la-fifa-evita-un-intento-de-ambush-marketing-por-parte-de-una-aerolinea-

sudafricana/ www.doshdosh.com/ambush-marketing-the-art-of-diverting-attention www.indret.com/code/getPdf.php?id=997&pdf=439_es.pdf blog.luismaram.com/.../el-marketing-de-guerrilla-el-marketing-de-emboscada http://blog.luismaram.com/2006/03/15/el-marketing-de-guerrilla-el-marketing-de-emboscada/ http://etc.territoriocreativo.es/etc/2008/06/la-eurocopa-y-el-marketing-de-emboscada.html http://elviejoclub.blogspot.com/2005/07/marketing-de-emboscada.html http://www.conceptobtl.com/2007/08/marketing-de-emboscada/ http://www.iprofesional.com/notas/93751-Las-emboscadas-ponen-en-pie-de-guerra-al-patrocinio-

deportivo.html

Lucia Uriarte