Engagement y Efectividad Publicitaria en Televisión en América Latina

Engagement y Efectividad Publicitaria en Televisión en América Latina

Bobby CalderProfesor “Charles H. Kellstadt” de Marketing, Kellogg School of ManagementDirector del Center for Cultural Marketing

Edward C. MalthouseProfesor de Integral Marketing Communications en Northwestern UniversityEspecialidad en medios y minería de datosCo-editor de The Journal of Interactive Marketing

Bobby CalderEd Malthouse

Objetivos

•Evaluar el perfil de distintos programas y canales con base en las diferentes experiencias que conforman el engagement.

•Evaluar la relación que tiene engagement con la efectividad publicitaria.

•Evaluar cómo la congruencia entre el mensaje y el contexto del medio potencializa la efectividad publicitaria.

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No-objetivos

•No estamos aquí para decir que un programa es mejor que otro.

•No estamos aquí para decir que un canal es mejor que otro.

•No estamos aquí para decir que TV de Paga es mejor que TV Abierta.

•No estamos aquí para evaluar la calidad de un network.

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¿Por qué estos dos académicos?

• Por que son los dos profesores con mayor trayectoria explorando el engagement en medios.

• Han explorado el engagement de una manera sofisticada con base en experiencias humanas.

Bobby CalderBobby Calder

Ed MalthouseEd Malthouse

Estudios en conjunto relacionados con medios y engagement1. Engagement y Efectividad Publicitaria, Kellogg on Media and Advertising, 20082. Engagement de medios y marketing integrado, Nikkei Journal of Advertising, 20073. Efecto cualitativo de revistas sobre la efectividad publicitaria, Journal of Advertising, 20074. Los demográficos de la lectoría de periódicos, Journal of Media Business Studies, 20065. Medición cualitativa de medios: experiencias en periódicos, International Journal of Media Management,

20046. Midiendo la lectoría de periódicos, una aproximación cualitativa, International Journal of Media

Management, 2002


¿Por qué OTX?

• Han realizado numerosos estudios de engagement en medios.

• Tienen un estudio especializado para evaluar efectividad publicitaria.


¿Por qué en estos tres países?

• Argentina, Colombia y México representan 60% de los hogares con TV de Paga en América Latina

Distribución de hogares con Pay TV - LatAm

México, 22%

Resto de LatAm, 40%

Colombia, 18%

Argentina, 21%


¿Qué es el engagement?

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El engagement es el conjunto de experiencias de una persona ante el contenido de un medio.

Las experiencias son los pensamientos, sentimientos y creencias de la audiencia acerca de un medio.


¿Cómo podemos catalogar esas experiencias?

Social

Utilitaria

Proyección

Proyección

Inspiracional

Inspiracional

Emocional

Identidad

Identidad


Social

• Este programa me da de qué hablar.• Sale en conversaciones frecuentemente.• Me encanta comentarlo con mis amigos y compañeros.


Utilitaria

• Este programa da buenos tips y consejos que puedo aplicar en la vida diaria.

• Me da ideas con sólo verlo.• Aprendo cómo hacer las cosas.


Proyección

• Este programa me distrae de mi vida cotidiana, me puedo imaginar en los lugares y épocas que muestra.

• Cuando lo veo, me escapo de mi realidad.• Me ayuda a relajarme


Inspiracional

• Me hace sentir que puedo hacer cosas importantes en mi vida, y me inspira a hacer lo que otras personas han hecho.


Emocional

• Me involucro emocionalmente con el programa


Identidad

• Me hace sentir que pertenezco a un club• Este canal refleja la forma en que quiero que me perciban los

demás


¿Cómo evaluamos una experiencia?

Ejemplo: ProyecciónSe evalúa aplicando las siguientes preguntas:

¿Puede indicar que tan de acuerdo está con las siguientes oraciones?

• Este es el tipo de programa que e distrae de otras cosas que están pasando

• Éste es el tipo de programa del que puedo imaginar en los lugares y épocas que describe

• Éste es el tipo de programa que al verlo me olvido de mi realidad


Ficha Técnica


• Metodología• Argentina, Colombia y México• Encuesta online• Cada encuestado fue reclutado con base en los géneros

que ve.• En cada mini-programa se insertaron los mismos 4 spots.• El estudio se dividió en 6 celdas por país: 4 celdas para TV

de Paga y 2 para TV Abierta.

• Target• Hombres (50%) y mujeres (50%) 18-54• Tienen TV de Paga• Ven más de 10 horas de TV a la semana

• Muestra• 1350 encuestas• 225 encuestas por celda (repartidas en los 3 países)

Ficha técnica

Bobby CalderEd MalthouseBobby CalderEd Malthouse

Países Canales Programas Marcas

México

Argentina

Colombia

Ficha Técnica


Resultados: engagement en América Latina


Key finding

• Encontramos en todos los países, todas las celdas y todos los programas que hay correlación positiva entre el engagement y la efectividad publicitaria


Engagement y efectividad publicitaria


Mayor engagement = Mayor intención de compra

Mexico Ch1 - Beer

Mexico Ch 2 - Movie

Mexico Ch 3 - Auto

Mexico Ch 4 - CleanerColombia Ch 1 - Beer

Colombia Ch 2 - Movie

Colombia Ch 3 - Auto

Colombia Ch 4 - Cleaner

Argentina Ch 1 - Beer

Argentina Ch 2 - Movie

Argentina Ch 3 - Auto

Argentina Ch 4 - Cleaner

Purchase Intent (Congruent Ad)

(Top 2 Box - indexed to country overall)

Men

os

En

gag

em

en

t M

ás

En

gag

em

en

t

Menos Intención de

compra

Más Intención de compra


Actitud hacia anuncio por marca en México

3,373,05 3,07 3,022,94

2,66 2,75 2,61

Audi Victoria Terminator Glade

Ac

titu

d h

ac

ia e

l an

un

cio

Personas con engagement alto con el programa

Personas con engagement bajo con el programa

La actitud hacia el anuncio se calcula con las siguientes preguntas: “Le parece que el anuncio es emotivo/inspirador/agradable?”


Incremento promedio: 14%


Actitud hacia el anuncio por Marca en Argentina

3,133,4

3,11 3,092,8

3,272,81 2,68

00,5

11,5

22,5

33,5

4

Renault Heineken Harry Potter Lysoform

Personas con engagement alto con el programaPersonas con engagement bajo con el programa





Actitud hacia el anuncio por Marca en Colombia

3,47 3,43 3,53 3,462,98 3,16 3,21

2,97

00,5

11,5

22,5

33,5

4

Audi Redds Terminator Glade






Intención de Compra por Marca en México

7,47 7,31 7,758,74

6,555,88 6,32

7,56

0

2

4

6

8

10

Audi Victoria Terminator Glade


La intención de compra se pregunta en una escala de 1 al 10La intención de compra se pregunta en una escala de 1 al 10



6,79

7,97,05

8,07

6,06,9

6,2

7,7

0123456789

Renault Heineken Harry Potter Lysoform


Intención de Compra por Marca en Argentina




7,788,89

8,05 8,48

6,0

8,27,3

6,7

0

2

4

6

8

10

Audi Redds Terminator Glade


Intención de Compra por Marca en Colombia




Un mismo programa puede tener diferentes niveles de engagement dependiendo de la experiencia


México - Programas


6,48

5,11

7,16

4,36

Social Utilitaria Proyección Inspiración

Experiencia

En

ga

ge

me

nt

Two and a half men– Warner – Proyección - México

Escala de 0-10Escala de 0-10

Two and a half men me ayuda a escapar de mi vida cotidiana


7.43

5.92

7.82

5.14


Experiencia

En

gag

em

en

t24 me proyecta una realidad distinta, y me da de qué hablar con mis amigos


24 – Canal Fox – Proyección y social - México


7.89

6.566.28

5.66


Experiencia

En

gag

em

en

tHechos Noche me da tema de conversación


Noticiero Hechos Noche – Azteca 13 – Social - México


México - Canal


8,54

7,88,12

7,48


Experiencia

En

ga

gem

en

t

History Channel me da de que hablar


History Channel– Social – México


Argentina - Programas

Cada cosa en su lugar


6.015.7

7.13

4.89


Experiencia

En

ga

ge

me

nt

Ver Numb3rs me saca de mi realidad


Numb3rs – A&E – Proyección - Argentina


4.89

8.1

6.13

6.79


Experiencia

En

gag

em

en

tCada cosa en su lugar me da muy buenos tips para mi casa


Cada cosa en su lugar – Discovery H&H – Utilitaria - Argentina


7.03

6.58

5.144.97


Experiencia

En

gag

em

en

tVer Telefé Noticias me da tema de conversación


Noticias – Telefé – Social - Argentina


Argentina - Canal


5.35

4.08

5.78

3.6


Experiencia

En

gag

em

en

t

Ver TNT me saca de mi realidad


TNT – Proyección - Argentina


Colombia - Programas


7,19

6,56

7,36

6,45


Experiencia

En

ga

gem

en

tHow I Met Your Mother me distrae de mi vida cotidiana y me da de que hablar


How I Met Your Mother – Fox Life – Proyección - Colombia


7.16

6.58

7.59

5.16


Experiencia

En

gag

em

en

tMe gusta imaginar que soy parte del equipo de C.S.I.


C.S.I. – AXN – Proyección - Colombia


7.6

6.49

5.82

5.36


Experiencia

En

gag

em

en

tVer las noticias de Caracol me da tema de conversación


Noticiero – Caracol – Social - Colombia


Colombia - Canal


8.46

8.8

87.87


Experiencia

En

gag

em

en

tDiscovery Channel me enseña cosas útiles y prácticas


Discovery Channel – Utilitaria – Colombia


Congruencia


¿Qué es congruencia?

• Es crear una coincidencia entre la experiencia del anuncio, y la experiencia del programa.

• La congruencia potencializa el engagement existente entre un consumidor y el medio.

• Por lo tanto incrementa la efectividad publicitaria.


Key Finding

• Encontramos ejemplos de que la congruencia contribuye de forma significativa a incrementar la efectividad publicitaria creada por el engagement.

• Dos estudios combinados por primera vez

• El anuncio se vio una sola vez y sólo cambió el contenido


México


México

Audi en Cada cosa en su lugar, sin congruencia

4

5

6

7

8

9

10

Social Utilitario Proyección Inspiracional

Programa

Anuncio

Engagem

en

t


México

Audi en 24 de FOX: con congruencia

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

7,5

8

8,5


Programa

Anuncio

Engagem

en

t


La intención de compra aumenta 8.5% cuando hay congruencia

6,7

7,3

Sin congruencia Con congruencia

Intención de compra Audi

8.5%8.5%

México


Argentina


Argentina

Lysoform en Seinfeld de Sony: sin congrencia

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7


Programa

Anuncio

Engagem

en

t


Argentina

Lysoform en Cada cosa en su lugar: con congrencia

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10


Programa

AnuncioEngagem

en

t


La intención de compra aumenta 7% cuando hay congruencia

7,5

8

Sin congruencia Con congruencia

Intención de compra Lysoform

7%7%

Argentina


Colombia


ColombiaGlade en C.S.I. : no hay congrencia

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10


ProgramaAnuncio

Engagem

en

t


Colombia

Glade en Cada cosa en su lugar: SI hay congruencia

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10


Programa

Anuncio

Engagem

en

t


La intención de compra aumenta 9% cando hay congruencia

8,2

9

Sin Congruencia Con Congruencia

Intención de compra Glade

9%9%

Colombia


Conclusiones

• El engagment es una composición de distintas experiencias

• El engagement tiene una relación directa con la efectividad publicitaria

• Cada canal tiene un perfil distinto de acuerdo con sus experiencias

• Cuando se crea congruencia entre la experiencia de un anuncio y la experiencia de un programa, se crea un efecto positivo sobre la efectividad publicitaria

• Buscar la congruencia es un arte más que una ciencia

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