Administracion Estrategica - Primea Fase de La Planeacion Estrategica
DISTRIBUCION ESTRATEGICA
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MÁRKETING & VENTAS
En un entorno cada vez más complejo, competitivo y global, la distribución es uno de los elementos c!ave en la estrategia comerciaiN tanto para productos de gran consumo como para servicios o mercados industriales.
LA
COMO
DE Teresa Serra Profesora de Dirección Comercial del Instituto de Empresa.
La concentración de la distribución, el creciente grado de información y exigencia de los clientes, y la aparición de Internet han cambiado las tradicionales r eglas del
juego en las relaciones entre productores y distribuidores. Cada vez más, la tendencia es a trabajar conjuntamente para dar satisfacción a las necesidades y deseos del consumidor final.
LA DISTRIBUCIÓ N COMO HERRAMIENTA ESTRATEGI CA DE MARKETI NG
n una sociedad en la que el tiempo es escaso, las posibilidades de elección muchas y la variedad e información sobre productos y servicios muy elevada, la disponibilidad es funda
mental. La forma en la que se estructura el trasvase de los bienes o servicios del productor al consumidor final configura el sistema de distribución. Si defi:r;limos la función de distribución como "hacer que el producto sea accesible para el consumidor en las mejores condiciones", vemos cómo la estrategia de distribución es una de las herramientas fundamentales para el éxito de cualquier estrategia de márketing.
~acia un sistema egiciente de distribución os canales de distribución son los senderos constituidos por instituciones económicas, a través de las cuales el industrial coloca su producto en manos del cliente final.
Utilizar canales de distribución convencionales tiene ventajas para fabricantes y consumidores. Desde el punto de vista de la empresa, es el instrumento que permite aprovecharse de las economías de escala que consiguen los intermediarios por el mayor volumen. Desde el punto de vista del consumidor, la distribución consigue una mejor combinación de la oferta y, en muchos casos, un mejor servicio. Un sistema eficiente de distribución debe realizar las siguientes funciones o actividades:
Actividades de venta. Informar al consumidor a través de publicidad, venta personal y actividades promocionales en el punto de venta.
• Distribución física. Los bienes deben ser transferidos del lugar de producción al lugar de compra. Asimismo, también consiste en reagrupar los lotes de fabricante en lotes de venta, almacenar las mercancías y mantener stocks hasta que se produzca la compra.
• Servic io. En determinados productos, la asistencia postventa es prestada por los intermediarios. Información del mercado. La información detallada sobre los comportamientos de las reacciones de los consumidores, aceptación de nuevos productos, clase de clientes etc. es de vital importancia a la hora de dar al
mercado lo que quiere, cuando y como lo quiere. Financiación. En algunos casos, se trata de financiación al fabricante, que puede seguir produciendo antes de que su mercancía h aya sido comprada, concesión de créditos, negociación de letras y cobro de facturas a los siguientes elemen-
.. , es 1 " e a
permite crear surtidos adecuados, identificar espacios en los lineales, ajustar precios y maximizar promociones '
tos revendedores del canal. Las decisiones en política de distribución
influyen de forma directa en la estructura de la empresa (equipos de venta, locales y almacenes, plazos de cobro, tipo de comunicación etc.); por tanto, es importante analizar con gran cuidado cuál va a ser el sistema que se va a utilizar, ya que éste no se puede variar en plazos cortos.
Las decisiones relacionadas con el sistema de distribución que se va a establecer dependen de muchos factores, entre los cuales cabe destacar los siguientes: 1. T ipo de producto o servicio que queremos
distribuir. Es distinto vender un producto de consumo masivo que todo el mundo conoce que un producto industrial novedoso y de alto valor.
2. Estructura de la empresa con relación a la posición que ocupa en el mercado, los productos que componen su cartera, la capacidad financiera o la experiencia comercial.
3. Estructura del mercado y la competencia, definiendo número y dispersión de clientes, hábitos de compra y consumo, y estructura de los distribuidores y competidores del sector. Una vez establecido el canal de distribu
ción, es importante controlar que la función se realice de acuerdo con los objetivos pactados.
A diferencia de otras funciones del márketing que dependen en su totalidad del productor y con la excepción de canales propios, en la distribución el fabricante tiene que establecer acuerdos y compromisos a largo plazo con terceros que tienen intereses y objetivos particulares, y no siempre coincidentes con los del productor.
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42 MARKETJN(; & VENTAS
f!elaciones produccióngdistll'illlución as relaciones entre fabricantes y distribuidores han sido tema de debate permanente en los últimos mios. Del poder que ostentaba el fabricante hasta aproximadamente final es de
los años setenta, se pasó a que fueran los distribuidores los que en muchos casos marcaran las reglas del juego. En a~gunos casos, el desequilibrio de poder ha llevado a la confi.-ontación, casi siempre con un único perjudicado: el consumidor.
La aparición de nuevos formatos comerciales, la concentración de la distribución, el uso de nuevas tecnologías como h erramienta de gestión, las marcas de la distribución, el incremento de la competencia, la mayor presión sobre los márgenes y un consumidor más informado y mucho mas exigente han provocado el surgimiento de nuevas fórmulas de colaboración entre fabr icantes, distribuidores y el consumidor final.
En 1992, en la convención anual del Food Marketing Institute (FMI) en Estados Unidos y como conclusión del estudio Speaks 92, que presentaba la situación de la distribución americana e insistía en la necesidad de un nuevo concepto de relación fabricante-distribuidor enfocado a satisfacer las necesidades del consumidor, surge el ECR (Effi cient Consumer Response).
CUADRO 1
ECR En 1992, el comité ECR se define como una "iniciativa conjunta de distribuidores y fabricantes por la que se comprometen a trabajar conjuntamente para reducir actividades que no aportan valor a la cadena de suministr o y para incrementar la satisfacción del consumidor final". Se trata de articular un conjtmto de actividades y procesos orientados al consumidor en los que fabricantes y distribuidores intentan maximizar el valor aportado al consumidor y reducir costes.
En España se crea el ECR en 1995, con tm comité de dirección formado por Alcampo, Caprabo, Pryca, ECI, Euromadi, Eroski, Makro, Mercadona, Sabeco y Unigro como representantes de la distribución y Campofrío, Coca-Cola, Danone, Gallina Blanca, Henkel, Johnson & Jolmson, Nestlé, Nutrexpa, Procter & Gam:ble y Unilever por parte de los fabricantes.
Los comités de ECR trabajan principalmente en dos frentes (véase el cuadro 1): l. Reducción de costes a través de un aprovi
sionamiento eficiente. 2. Hacer crecer la demanda a través de la opti
mización de surtido, precios, nuevos productos, promociones y gestión más eficiente del espacw. Todo esto ha llevado a la aparición de nuevas
funciones dentro de los departamentos comerciales de los fabricantes y los distribuidores.
Fabricante Distribuidor Detallista
Flujo de productos continuo, sincronizado con la demanda Flujo de información exacta a tiempo real
Aprovisionamiento Reducir costes Efficient Replenishment (ER)
o Optimizar reaprovisionamiento o Optimizar unidades de carga e Optimizar flujo de información
Optimizar flujo monetario
Demanda Hacer crecer el negocio Category Management (CM)
o Optimizar surtido Optimi za r nuevos productos
o Optimizar precios y promociones Opt imizar implantaciones
LA DISTR!BUCJON COMO HERRAMi ENTA ESTRATEGICA DE MARKETIN\3
Gestión por categorías El Comité Europeo de ECR define la gestión por categorías (Category Management) como el "proceso conjunto entre fabricantes y distribuidores en el que se gestionan las categor ías de producto como unidades estratégicas de negocio, lo que da lugar a una mejora de los resultados comerciales a través de la apor tación de un mayor yalor para el consumidor".
Se llama "categoría" a los productos o servicios que se perciben como sustitutivos o complementarios con respecto a la satisfacción de 1.ma necesidad. Consiste en desarrollar estrategias a medida para las categorías en tiendas específicas, basándose en la imagen de la cadena, la estrategia de la categoría y el perfil demográfico de las áreas de influencia de los establecimientos. La gestión por categorías permite crear surtidos adecuados, identificar espacios en los lineales, ajustar precios y maximizar promociones.
La aportación que tiene que hacer el fabri cante en el desarrollo de la gestión por categorías es compartir con el detallista la información que proporcionan las nuevas herramientas de gestión, como los lectores electrónicos de códigos de barras, las nuevas tecnologías y aplicaciones de software, como Spaceman u otros programas para gestión del espacio, y la información de segmentos específicos de consumidores que se obtienen a través de bases de datos, para adaptar su estrategia a los requerimientos concretos de la categoría. Cuando el distribuidor elige a un fabricante con el que va a trabajar conjuntamente en una categoría concreta, a este fabricante se le conoce como Category Leader.
'Trade marketing' Utilizando la traducción literal, trade marketing es el márketing para el canal de distribución. Sin embargo, el trade marketing es mucho más que eso. Supone todo un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio y conseguir que el canal de distribución gane dinero vendiendo sus productos, es decir, haciendo sus productos atractivos para el canal.
Se trata de considerar el canal como el primer cliente para el fabricante y, por tanto , realizar para éste una serie de funciones que históricamente se han orientado a los clientes finales y que están encaminadas a optimizar
la asignación de recur sos por tipo de cliente, minimizar los conflictos que puedan producirse y servir al canal más eficientemente que los competidores.
El trade marheting, como un nuevo enfoque de entender las relaciones con el canal de distribución y una nueva forma de enfocar el márketing de la compañía hacia éste, debería aplicarse de una forma generalizada. Por el mom ento, los pioneros en la implantación del trade marketing son los fabricantes de productos de consumo que utili-zan los modernos siste-
En mercados de consumo,
Internet se ha mostrado como un canal complemen~ tario al tradicional y s tirz
11'
se o e nalde
info mació qu como u ana de vent ·r e a
mas de distribución, pero es más que probable que la implantación de esta forma de trabajar con el canal se haga extensiva a todo tipo de empresas, independientemente del sector en el que trabajen y del tipo de producto o servicio que vendan.
La ubicación del departamento de trade marketing dentro de la estructura de la empresa ha sido -y sigue siendo- un tema controvertido. Unos consideran que debe depender del departament.o de márketing; otros, del departamento de ventas; y, por último, otros opinan que debería ser un departamento independiente.
En cualquier caso y al margen de la posición que ocupe en el organigrama, lo principal es que el departamento de trade marketing actúe como un coordinador de la estrategia de márketing y ventas con el objetivo de implantar y rentabilizar acciones encaminadas a mantener y optimizar las relaciones con el canal.
Si el objetivo de fabricantes y distribuidores es conseguir sus metas comerciales y financieras en un entorno cada vez más competitivo para ambos, el único camino es la cooperación. Esta cooperación implicará un cambio en las relaciones empresariales y una adaptación a los nuevos papeles y desafíos que presenta el futuro. El trade marketing es, sin duda, el vehículo que facilita esta cooperación.
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44 MARKETrNG & VENTAS
El cuadro 2 muestra gráficamente la diferencia entre la estrategia de márketing orientada al consumidor y la orientada al canal de distribución.
'Merchandising' El Instituto Francés de Merchandising lo define como el "conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica de forma
CUADRO 2
Orientada al consumidor (estrategia de márketing}
1
Orientada al canal de distribución (estrategia de trade marlreting)
Objetivos de ventas/beneficios por producto
fdentificar grupos de consumidores
Tipos de productos y gama
Estrategia por producto
Producto/beneficio para el consumidor Precio
• Promoción Publicidad
1 Desarrollo conjunto
Adaptada a los canales como clientes
1 Objetivos de ventas/beneficios
por canal
Identificar canales de distribución
Segmentar por tipos de canal
Estrategia por tipo de canal o cliente
• Mix de productos • Acuerdo comercial
Penetración por canal Venta/servicios
• Merchandising/display Aprovisionamiento y entrega
• Condiciones comerciales/ precios
• Promociones Publicidad
Funciones del canal
Disponibilidad en stock Presentación de producto Potnica de precios al consumidor Actividad promociona!
separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la rentabilidad del punto ele venta, la introducción de los productos y la presentación apropiada de la mercancía mediante una adaptación permanente del surtido a las necesidades del 1nercado".
Se trata de repartir ele forma eficaz los metros cuadrados ele lineales o superficie de venta disponible, por secciones, categorías, segmentos y productos, para obtener el máximo rendimiento del lineal y del establecimiento.
Para el fabricante supone una herramienta básica en el formato ele libre servicio; para el distribuidor, una forma de conseguir la explotación optima del lineal y la base de una buena rentabilidad.
Las nuevas tecnologías, herramientas concretas como el DPP o programas de gestión del espacio son básicos a la hora de analizar y gestionar el espacio asignado a cada producto y hacer simulaciones de distintos tipos de implantación.
interne~ en la estrategia de dis~ritmciólll i a finales de los años noventa leíamos artículos y opiniones en el sentido de que Internet supondría una revolución absoluta para la distribución, que los canales tradicionales desapa
recerían, que la mayoría de los fabricantes utilizaría prioritariamente este canal, etc. , la realidad actual es diferente y varía si hablamos de mercados industriales o de mercados de consumo.
En mercados de consumo, Internet se ha mostrado como un canal complementario al tradicional y, en muchos casos, se utiliza más como un canal de información sobre productos que como un canal de venta directa. Indudablemente, como puede verse en el cuadro 3, el comercio electrónico B2C (business-to-consumer) crece cada año y, sin embargo, todavía representa una mínima parte de las transacciones frente al canal tradicional.
Los internautas compradores en España son mayoritariamente varones con una edad comprendida entre los 25 y los 44 años, de formación universitaria y alto nivel de ingresos que compran habitualmente desde casa.
Con respecto a los productos comprados a través de Internet, el primer lugar lo ocupan los billetes de viaje (avión, tren o autobús), se-
LA DISTRIBUCIÓN COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE MÁRKETING
CUADRO 3
2.000
1.500
1.000
500
o 0'48 20'43
1.530
525'12
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Fuente: AECE-FECEMD.
guidos de libros, espectáculos, electrónica, música, etc., y el medio de pago más utilizado es la tarjeta de crédito. En cuanto a las razones de compra, la primera es la comodidad y, en segundo lugar, el precio. Es importante destacar en este punto que muchos de estos productos no necesitan distribución física y el comprador puede descargarlos desde su ordenador o recogerlos en el momento de su utilización, como es el caso de los billetes electrónicos o las entradas de espectáculos.
Un dato interesante es que casi el40% de las compras se realiza en tiendas tradicionales con web. Las páginas web del fabricante suponen casi un tercio de los lugares de compra y un 24% se realiza directamente en tiendas virtuales.
En mercados industriales, el impacto de Internet como canal ha sido mucho mayor. Tanto si vendían directamente como si lo hacían a través de distribuidores, muchos fabricantes de productos industriales se han visto abocados a replantearse su estrategia de distribución.
Las razones para este cambio son múltiples, pero, entre otras, podemos destacar las siguientes:
Los compradores industriales, especialmente los "grandes compradores industriales", han sofisticado enormemente sus sistemas de compras. Los sistemas electrónicos de transferencia de datos, el e-mail, las subastas y los mercados electrónicos han supuesto que los compradores puedan disponer de mucha más información y, como resultado de ello, se ha generado un mayor poder de negociación con los proveedores, ya que un
.. Internet efecto de todo esto ha sido una mayor transparencia en el esquema de precios de los fa bricantes industriales. Asimismo, Internet ha supuesto en muchos mercados industriales un acceso directo a información sobre clientes, que en canales tradicionales era un "privilegio" exclusivo de los distribuidores. Hábitos
ha supuesto en muchos mercados industriales un
de compra, reque-
cces e o f e·,
s br ie que en canales tradicionales era un 'privilegio' exclusivo de los distribuidores
' rünientos de servicio, sensibilidades al precio, etc. son datos básicos para conseguir una mejor calidad de servicio y, por tanto, una mejora sustancial de las r elaciones cliente-proveedor en los mercados B2B (business-to-business) .
• En defmitiva, Internet no solamente es un nuevo canal de venta, sino también una plataforma válida para mejorar todos los procesos del negocio dentro y fuera de la empresa, ya que permite a compradores y vendedores comunicarse, comerciar, colaborar y compartir información. O
«La distribución como herramienta estratégica de márketing». © Ediciones Deusto. Referencia n .• 2402.
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