Desarrollo de ProductosLic. En Marketing

Unidad 1 Introducción al Desarrollo de Productos o Innovación en

ProductoEduardo F. Navarro (MBA)

Pablo Pérez (MBA)

Agenda de Unidad 1• Explicación y discusión sobre conceptos aplicables a esta área. Caracterización de la

innovación. Otros tipos de innovación. Típicas confusiones, diferencias o similitudes con otros conceptos relacionados (Creatividad, Innovación, diseño, desarrollo, etc.).

• Categorías de nuevos productos (o de innovación en productos). Ejemplos aplicados a cada categoría.

• Importancia de los nuevos productos en las organizaciones (datos estadísticos y blandos).

• Tendencias en el desarrollo de nuevos productos. 1) Diferentes formas de encararlo: modelo abiertos (co-creation) y cerrados . 2) tendencias micro: medio ambiente, responsabilidad social, eficiencia industrial, accesibilidad a los recursos, etc.

• Qué abarca a grandes rasgos el desarrollo de nuevos productos.

• Caso: Design thinking and innovation at Apple

Innovación y conceptos relacionados

• Primera actividad (1/2 hora de discusión de grupos y generación de documento más 15/20min. de presentación y debate en la clase con profesor): – en grupos de 4 discutir (pautas de brainstorming)

qué creen que es la innovación, si hay diferentes tipos de innovación, qué otros conceptos/palabras se relacionan con ella (y cómo se relacionan) y si es positiva o negativa. Presentar ejemplos en cada caso.

Innovación y conceptos relacionados(Producto de un brainstorming de personas de varios ámbitos)

Novedad

Progreso/superación

“cutting-edge”

Avance

VanguardiaSorpresa/admiración

Moderno/modernizar lo existente

Incorporar nuevo sobre lo realizado

Ampliar la perspectiva /”think out of the box”

Internarse en lo no recorrido

ReinventarEvolucionarRevolucionar

Satisfacer necesidades que nadie ve

Actualizar

Investigación

Riesgo/difícil

Líder

Empresa grandeDistinto

Positivo

Creatividad/Creatividad+Aplicación

Descubrir y aplicar lo descubierto

Ver lo que los demás no ver/ver más allá

Cambio

Renovación/rediseñar

Algo nuevo con sentido práctico, que solucione problema

Desafío

Visión

Tecnología

Audacia

Proactividad

Innovación y otros conceptos relacionados

Foco de nuestro materia será la Innovación en Productos o Desarrollo de nuevos productos

Innovación y otros conceptos relacionados• Según McKeown1 se refiere a la posibilidad de un cambio incremental, radical o

revolucionario en el pensamiento, productos, procesos u organizaciones. • Según Real Academia Española es la “Creación o modificación de un producto,

y su introducción en un mercado.”

Según un brainstorming de personas de diferentes ámbitos:• Incorpora algo nuevo sobre algo existente…lo moderniza, rediseña, revoluciona

o evoluciona, aún cuando ese algo existente no parezca estar fácil o directamente conectado con lo creado. Notando aquí el rango amplio al que puede aplicarse este concepto, desde un rediseño hasta algo revolucionario.

• Implica creatividad o descubrimiento pero con el agregado de la aplicación para satisfacer una necesidad, para superarse o progresar o para darle sentido práctico a la idea.

Innovación y otros conceptos relacionados• Da la idea de vanguardia, de liderazgo, de algo que no ha sido visto por otros

antes (sorpresa/admiración), de algo relacionado con lo tecnológico, de la necesidad de investigación –en ciertos casos; no siempre. En consecuencia, puede relacionarse con grandes empresas por los cuantiosos fondos que puede requerir para hacerse realidad. Esto último es cierto en forma parcial.

• Desarrollar remite a la idea de acrecentar, dar incremento a algo de orden físico, intelectual o moral. Ejs.: Incrementar el conocimiento sobre los animales del fondo del océano o crear nuevas normas de convivencia para una comunidad.

• Diseño es la “Concepción original de un objeto u obra destinados a la producción en serie.” “Forma de cada uno de estos objetos”

Diseñar es diferente de desarrollar, son conceptos complementariosConcepto de producto corresponde a tangibles y servicios

Innovación y conceptos relacionados

Según RAE Procesar es la acción de seguir una serie de cosas que no tiene fin.Proceso es una forma sistemática de hacer algo, el llevar a cabo un conjunto

de fases sucesivas. Ej.: El Proceso para desarrollar productos, desde la idea al lanzamiento.

Proyecto es un esfuerzo coordinado que se extiende por un período limitado de tiempo para lograr un cierto objetivo bajo ciertas especificaciones, involucrando una serie compleja de elementos.– Obras de infraestructura (desde una represa hasta la reforma de una

habitación en nuestras casas); el desarrollo de nuevos productos y servicios (desde un nuevo transbordador espacial hasta una nueva crema de belleza); el despliegue de una nueva campaña publicitaria o la instalación y puesta en marcha de una red de telecomunicaciones.

Innovación de productos y conceptos relacionados

• Esta “hoja de ruta” –proceso de desarrollo- indicará las actividades críticas y no críticas, los involucrados necesarios, los hitos a cumplir, las mejores prácticas que deben ser aplicadas a lo largo del camino a recorrer y los factores claves de éxito que suelen provenir de la investigación y la experiencia interna o de fuera de la empresa.

• Este proceso estándar se deberá “adaptar” o “customizar” al proyecto puntual a comenzar, con el consenso de los involucrados.

“Innovación (de producto)” será entonces la creación o modificación de un producto, a través de un proceso de

desarrollo adaptado para un caso especial (proyecto) para luego ser introducido en un mercado

Innovación de productos y conceptos relacionados

“Innovación (de producto)” será entonces la creación o modificación de un producto a partir de una o más

buenas ideas, a través de un proceso de desarrollo,

adaptado para un caso especial (proyecto), para luego ser introducido en un mercado.

¿Se puede decir que un creativo es un innovador?

• No, no necesariamente. • El “alimento” de la innovación es “la creatividad” –la concepción de ideas

originales…pero que por sí sola no implica llevarlas a la práctica. • Un factor crítico para el éxito de los nuevos productos es que el mismo

haya surgido de una o varias muy buenas ideas• Alguien muy creativo generará excelentes ideas, pero ello no significa que

ese alguien sea un innovador.• Si la idea concebida para modificar o crear un nuevo producto no

conlleva el proceso de llevarla a la práctica y que ella produzca algún tipo de efecto o modificación –positivo o negativo- en el ámbito al cual está orientada, no podemos decir que estamos innovando.

Innovar será entonces darle vida a una idea.

¿Se puede decir que un creativo es un innovador?

Innovar será entonces darle vida a una idea.

Casos y dichos de grandes innovadores

• Steve Jobs comentó: “Cuanto mas lejos miramos el futuro, mejores serán las oportunidades, ya que son muchos menos los que están ahí, no hay competidores. El futuro no es algo que nos pasa, sino algo que creamos”. Y fue esta forma de pensar la que por ejemplo le permitió directamente rediseñar la forma en como compramos música al inventar el servicio de iTunes, el perfecto aliado a su exitoso reproductor de Mp3 llamado iPod.

Casos y dichos de grandes innovadores

• Pierre Omidyar, el fundador de E-bay, comenzó su compañía detectando una necesidad y teniendo la capacidad de imaginarse la solución. La necesidad la vivió personalmente al querer ayudar a su novia a completar una colección de pastilleros de muy poco valor económico, por este motivo eran sumamente difíciles de ser localizados en todo el mundo. Al tener la red Internet, él imaginó un nuevo mercado donde las personas pudieran comercializar directamente sin importar donde se encontraran. En 2005, la compañía con 10 años de antigüedad tuvo ganancias mayores a U$ 4.500 millones.

Otros tipos de Innovación - EjemplosSegún Joseph Schumpeter2(1934) pueden ser:• La introducción de un nuevo método de producción -que no

necesariamente debe estar basado en un nuevo descubrimiento científico- o de una nueva forma de manejar comercialmente una mercancía

• La apertura de un nuevo mercado para una organización, aunque este mercado ya existiese previamente.

• El descubrimiento de una nueva fuente de materias primas o productos semi terminados para la organización en cuestión, sin importar si esta fuente ya existía antes.

• La creación de una nueva forma de organización en una industria existente, por ejemplo la creación o desaparición de una situación de monopolio.

Foco de nuestro materia será la Innovación en Productos o Desarrollo de nuevos productos

Tipos de nuevos productosSegún Crawford & Di Benedetto (2006) se utilizarán en forma indistinta las

expresiones innovación en productos y desarrollo de productos para definir cualquiera de los siguientes casos:

• Productos que son nuevos para el mundo o productos realmente nuevos. El teléfono celular, internet, el motor de combustión interna o los post-its.

• Productos nuevos para la empresa o nuevas líneas de producto. Ejs.: el iPhone, la línea de tés saborizados de Starbucks –Tazo, el clase A y B para Mercedes Benz.

Tipos de nuevos productos• Agregados a líneas de producto existentes. Por ejemplo, el tren de alta

velocidad ACELA a los servicios existentes de trenes de Amtrak o las botas de lluvia a la línea de calzado deportivo de Lacoste.

• Mejoras incrementales o revisiones a productos existentes. Por ejemplo,

el nuevo iPod Nano o las actualizaciones permanentes que se le realizan al proceso de fertilización in-vitro.

• Reposicionamientos de productos. Por ejemplo, la aspirina para evitar problemas cardiovasculares o el yoga como método para combatir el estrés.

• Reducciones de costos. Por ejemplo, cambios de proveedores de materias primas, material de empaque o de procesos de tercerización.

Importancia de los nuevos productos para las organizaciones – Factores que impactan• Desde las grandes multinacionales hasta las pequeñas comunidades en el interior del

país, pasando por otros ejemplos como una organización no gubernamental (ONG) o los Estados –desde los municipales hasta los nacionales-, todas estas organizaciones necesitan, para “vivir” y crecer, de la generación de nuevos productos o servicios para sus “consumidores”.

• Acortamiento del ciclo de vida de los productos por un factor de cuatro en los últimos 50 años, motivado por la rapidez de la innovación (A.D. Little)

• La gran cantidad y globalización de competidores.

• La creciente exigencia y velocidad de cambio de las sociedades de hoy en día.

• La alta tasa de falla de productos lanzados al mercado (solo la mitad cumple con objetivos económico-financieros) y los retrasos de lanzamiento (la mitad se retrasa)

Importancia de los nuevos productos para las organizaciones

• Es uno de los tres factores principales que explican el crecimiento, el desempeño y la valuación de las compañías en años venideros (Encuesta Mckinsey a 700 ejecutivos mundialmente)

• Según un estudio de PDMA (Product Development and Management Association) un tercio de los ingresos son generados por nuevos productos introducidos en los últimos 5 años.

• Para las organizaciones más innovadoras (22%) este ratio se eleva al 50% y requieren solo 3,5 ideas para lograr una exitosa –contra un promedio de 8,4 ideas para el resto de la muestra (Cooper)

Importancia de los nuevos productos para las organizaciones

• El ser miembro de una organización innovadora genera una sensación positiva de logro, orgullo y crecimiento profesional derivando en mayor compromiso y permanencia en la misma.

• Es muy interesante, desafiante y divertido trabajar coordinadamente con las complejidades de una multiplicidad de disciplinas y perfiles diversos de personas.

• Es emocionante ver, al final del proceso, el producto en venta o ver que se cumplió con la meta de encontrar la solución para un problema de una industria, empresa o de los consumidores .

Importancia de los nuevos productos para las organizaciones

Por ello,

• 1) ofrecer una oferta adecuada de nuevos productos al mercado objetivo,

• 2) en el momento correcto –no siempre llegar temprano con cualquier producto es ideal- y

• 3) a través de formas de comunicación alineadas tanto con el público objetivo, como con la organización oferente y el ámbito de actuación,

serán condiciones comunes de supervivencia y crecimiento para el abanico de organizaciones que se conocen hoy en día.

Modelos de InnovaciónMayormente se pueden dividir entre dos modelos

los cerrados y los abiertos.Modelo cerrado: la innovación debe surgir del interior de la empresa, como

ser del propio departamento de Investigación y Desarrollo (I+D) o en algunos casos de cualquier directivo o empleado.

Cerrado no significa aislado del exteriorSe inspirarán en investigaciones externas, observando la competencia,

consultando o encuestando a proveedores/clientes, se generarán concursos que brinden información, se tendrán relaciones con las universidades o con consultoras.

Modelo de innovación cerrado• Ejemplo de modelo cerrado: McDonald´s• Su crecimiento se realizó en base a franquicias, y justamente

las personas que trabajaban en estas han sido las mejores fuentes de innovación, personas que día a día estaban en contacto con los productos y sobre todo con los clientes.

Big Mac, fue creado por Jim Delligatti un franquiciado de Pittsburgh en 1968

Egg McMuffin, fue creado por Herb Patterson, un franquiciado de Santa Barbara en 1973

Cajita Feliz (Happy Meal), fue creado por Bob Charles, un franquiciado de Colorado en 1979

Modelo de innovación abierto• La Innovación abierta rompe las fronteras de la organización para

dejar que el potencial externo pueda acceder y añadir valor.

• Modelos abiertos consideran que la innovación también puede gestarse fuera de la compañía. Las ideas y productos en diferentes fases de desarrollo pueden provenir de cualquier lado, ya sean proveedores, clientes, universidades, competidores, compañías de otras áreas, consultoras, laboratorios externos, e incluso personas dispersas por todo el mundo.

Comparativa entre modelos

Modelo de Innovación Cerrado Modelo de Innovación Abierto

Se debe contar con la gente más talentosa en su campo.

No siempre es posible contratar a todos los mejores. Buscar la gente dentro y fuera de la empresa.

Para Innovar es necesario invertir constantemente en el laboratorio de I+D.

Ya no es necesario originar la investigación internamente. Laboratorios externos pueden crear significativas innovaciones y posteriormente los investigadores de la compañía sumarle valor.

Ser el primero en el mercado permitirá captar la mayor cantidad de consumidores.

Crear un mejor modelo de negocios es más importante que ser el primero en el mercado.

Es necesario esconder la Propiedad Intelectual, para que los competidores no ganen con ella.

Es posible ganar compartiendo la Propiedad Intelectual, ya que esto puede beneficiar a todos.

La red Internet permitió que empresas de la talla de Dell, Starbucks, P&G, SAP, IBM y Novartis la utilicen para buscar conocimiento más allá de las fronteras de su propio personal y que sus clientes participen en la creación de los productos que posteriormente ellos mismos consumirán (Eric Tornquist, 2009)

Otros conceptos relacionados a modelos de innovación

• “Crowdsourcing”: aprovechamiento de la sabiduría de las multitudes. El término hace referencia a la utilización de la inteligencia y de los conocimientos de la anónima multitud para diseñar nuevos productos, diseñar campañas de publicidad o incluso perfeccionar el servicio de atención al cliente.

• Las compañías exponen sus líneas de investigación, sus problemas en el desarrollo de productos o sus estrategias de marketing, y ofrecen recompensas a quienes encuentren soluciones e ideas innovadoras que cierren con sus objetivos.

• Estas recompensas no necesariamente tendrán que ser económicas, como lo ha sido la creación del sistema operativo Linux o la enciclopedia Wikipedia.

• Podrán encontrar ejemplos en www.innovasapiens.com/blog

Fuente: Eric Tornquist (2009)

Factores surgidos en últimos años que deben ser tenidos en cuenta al desarrollar productos

• Medio ambiente: Debe ser una variable a considerar al imaginar y diseñar el producto ya que este tema tiene impacto estratégico para la empresa por la importancia que ya muchos consumidores le dan y porque es fundamental cuidar el medio ambiente para generaciones futuras.

• Responsabilidad social: Debe tomarse en consideración que el nuevo producto pueda mejorar el panorama social o como mínimo no empeorarlo. Esto se puede encontrar al tomar decisiones, por ej., sobre proveedores.

• Eficiencia industrial: Incorporación de la problemática y el ojo crítico de la planta desde el inicio del desarrollo

• Accesibilidad a los recursos: Tener en cuenta que los prototipos de nuevos productos desarrollados y elegidos se basen en fuentes de insumos y de servicios que estén disponibles para la empresa y en el área geográfica.

Qué abarca a grandes rasgos el desarrollo de nuevos productos

• Generación de ideas de productos• Evaluar la pertinencia de idea y beneficio (aplica a

empresas, ONG´s y Estado y se hace durante todo el proceso)

• Generar alternativas de producto válidas• Definir la alternativa más adecuada y probarla (testearla)• Ejecutar actividades para que producto sea llevado a la

práctica para el objetivo planteado.• Lanzar el producto en el mercado definido.• Retroalimentar sobre problemas y mejorar solución

Nota para discusión cierre de clase• Leer las notas, discutirlas primero en el grupo de 4 alumnos para luego

debatir los conceptos fundamentales con el resto de la clase y el profesor.

• Guía orientativa (no ceñirse sólo a esto)– ¿Qué tipo de innovación es?, ¿cuáles de los conceptos que se vieron al inicio

(ver gráfico brainstorming) aplican a este caso?¿cuáles serán los impactos en el desarrollo de nuevos productos –negativos o positivos- para proveedores y clientes? ¿Cómo les afecta y cómo reaccionarán los competidores?, ¿Cuáles serán las sinergias positivas?

• http://blogs.harvardbusiness.org/leadinggreen/2009/07/walmarts-transparency-exposes.html

• http://blogs.harvardbusiness.org/kanter/2009/07/walmarts-environmental-gamecha.html?cm_mmc=npv-_-WEEKLY_HOTLIST-_-JUL_2009-_-HOTLIST0720

Caso de preparación para siguiente clase

• Design thinking and Innovation at Apple (Harvard Business School). Enviar por mail.