Estrategia de DESARROLLO DE

MARCA, PRODUCTOS y

SERVICIOS

QUÉ ES UN PRODUCTO ?

¿ Qué es unp r o d u c t o ?

Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o

consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. Incluyen objetos físicos, servicios,

eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o

combinaciones de estas entidades.

¿ Qué es uns e r v i c i o ?

Una forma de producto que consiste en actividades,

beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son

básicamente intangibles y que no tienen como resultado la

obtención de la propiedad de algo material.

Ejemplos: servicios bancarios, hoteleros, aéreos, de venta al detalle, de asesoría fiscal y de

reparación doméstica.

Oferta de mercado

BIEN TANGIBLE PUROJabón / Sal

SERVICIO PUROServicio Financiero

COMBINACIONComida en un Restaurante

“ … Además de simplemente fabricar productos y prestar servicios, están

desarrollando y administrando EXPERIENCIAS para el cliente con sus

productos o su compañía … ”

La continuidadProducto - Servicio

Azúcar

Restaurante

Educación

Bien Tangible

Puro

Servicio Puro

Niveles de producto

PRODUCTO BÁSICO / CENTRALLo que el comprador está adquiriendo

realmente / Necesidad que satisface

PRODUCTO REALIncluye el nombre de la marca, las características, el diseño, el empaque, el nivel de calidad / Beneficio esencial

PRODUCTO AUMENTADOServicios y beneficios adicionales

como entrega y crédito, instrucciones, instalación, garantía, servicio.

Niveles de producto

• GARANTÍA

• INSTALACIÓN

• ENTREGA YCRÉDITO

• SERVICIOPOSTVENTA

• EMPAQUE

• NIVEL DE CALIDAD

• MARCA

• DISEÑO

• CARACTERÍSTICAS

1. Productos de consumo

2. Productos Industriales

3. Otras Ofertas de Mercado

Clasificaciones de productos y

servicios

Productos y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal.Se subdividen con base en la manera en que los consumidores los adquieren:

A. DE CONVENIENCIAB. DE COMPARACIÓNC. DE ESPECIALIDADD. NO BUSCADO

1. Productos de CONSUMO

• Se adquieren con frecuencia y de forma inmediata

• Precio bajo• Publicidad masiva• Se colocan en muchos lugares

– Ejemplos: dulces, refrescos, periódicos

1. Productos de consumo

A. DE CONVENIENCIA

• Se compran con menos frecuencia • Precio más alto• Menos lugares de compra• Se hacen comparaciones

– Ejemplos: muebles, ropa, autos, aparatos domésticos

1. Productos de consumo

B. DE COMPARACIÓN

• Esfuerzos especiales de compra• Precio alto• Características únicas• Identificación de marca• Pocos lugares de compra

– Ejemplo: Lamborghini, reloj Rolex

1. Productos de consumo

C. DE ESPECIALIDAD

• Nuevas innovaciones• Productos que el consumidor no

piensa comprar• Requieren mucha publicidad y

ventas personales– Ejemplos: seguros de vida, terrenos en

cementerios, y donaciones de sangre

1. Productos de consumo

D. NO BUSCADOS

Los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse

enun negocio. La distinción entre un producto de consumo y un producto industrial sebasa en el propósito para el cual secompra el producto.

A. MATERIALES Y COMPONENTESB. BIENES DE CAPITALC. INSUMOS Y SERVICIOS

2. Productos INDUSTRIALES

A. MATERIALES Y COMPONENTESMaterias primas y materiales ycomponentes manufacturados.

B. BIENES DE CAPITALProductos industriales que ayudan en

laproducción o en las operaciones delcomprador

C. INSUMOS Y SERVICIOSInsumos operativos y artículos para mantenimiento y reparación

•Productos IndustrialesProductos Industriales

3. Otras OfertasDE MERCADO

A. ORGANIZACIONESCon fines de lucro (negocios) y sin

finesde lucro (escuelas e iglesias).Incluyen la publicidad de imagen corporativa.

B. PERSONASPolíticos, artistas, figuras deportivas,doctores, y abogados.

3. Otras OfertasDE MERCADO

C. LUGARESCrear, mantener o modificar actitudes

oconductas hacia sitios específicos (porejemplo, el turismo).

D. IDEAS ( Marketing Social )Campañas de salud pública,campañas ambientales, planificaciónfamiliar, o derechos humanos.

DECISIONES DE

PRODUCTOS Y SERVICIOS

• Atributos del producto• Asignación de marca• Empaque• Etiquetado• Servicios de apoyo del

producto

Decisiones Individuales de

Productos

• Calidad del producto – Calidad de desempeño– Calidad de cumplimiento

• Características del producto – Valor para el consumidor– Costo para la empresa

• Estilo y diseño del producto– Moldear la experiencia

Decisiones Individuales de Productos

+ ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

• Crear, mantener, proteger y mejorar las marcas de sus productos y servicios.

Una marca es un nombre, término,signo, símbolo, diseño, o una

combinación de estos elementos,que identifica al fabricante o

vendedorde un producto o servicio.

Decisiones Individuales de Productos

+ ASIGNACION DE MARCA I

Decisiones Individuales de Productos

+ ASIGNACION DE MARCA II

COMPONENTES DE MARCA

• Marca nominal: parte pronunciable, tipografía.

• Isotipo: símbolo, diseño, combinación de colores o letras, facilmente identificable

• Logotipo: combinación de isotipo y tipografía

Decisiones Individuales de Productos

+ ASIGNACION DE MARCA III

COMPONENTES DE MARCA

Nominal_______ RENAULTIsotipo Logotipo

Nominal_______ NIKEIsotipo

Logotipo

DIFERENCIACIÓN

• Innovación - Nokia• Calidad - Johnson’s • Valor Agregado - Carulla• Diseño - Apple• Servicio - McDonalds• Ambientación -

Imaginarium• Marca - Nike• Publicidad - Benetton

Decisiones Individuales de Productos

+ ASIGNACION DE MARCA IV

Ventajas para los compradores:• Identificación del producto• Calidad del producto

Ventajas para los vendedores:• Base sobre la que se puede construir

una historia acerca de las cualidades especiales de un producto

• Ofrece protección legal • Ayuda a segmentar los mercados

Decisiones Individuales de Productos

+ ASIGNACION DE MARCA V

Diseñar y producir el recipiente o envoltura, necesario para

transportar un un producto.

Desarrollo de un buen empaque:

• Comercializar la marca• Proteger sus elementos• Asegurar la seguridad del producto• Manejar las preocupaciones

ambientales

Decisiones Individuales de Productos

+ EMPAQUE / ENVASE I

Primario: contenedor inmediato del producto. Secundario: material que protege al empaque primario.Embalaje: unidad de almacenamiento, identificación y transporte.

Decisiones Individuales de Productos

+ EMPAQUE / ENVASE II

TIPOS

• Vendedor silencioso ( debe atraer, informar y cerrar la venta )

• Consumidores dispuestos a pagar más por conveniencia, diseño y prestigio de los mejores empaques.

• Empaque contribuye a construir Imagen de marca.

• Empaques innovadores atraen nuevos clientes

• Se deben tener en cuenta regulaciones y cultura.

Decisiones Individuales de Productos

+ EMPAQUE / ENVASE III

FACTORES QUE INCIDEN EN EL DISEÑO

Recipiente plástico para pintura con tapa desenroscable.

Fácil de transportar, no requiere de un destornillador para abrirla,

no gotea cuando se vierte y tampoco se necesita un martillo

para cerrarla. ( DUTCH BOY )

Decisiones Individuales de Productos

+ EMPAQUE / ENVASE IV

Empaques Innovadores

Información impresa que aparece en o junto al recipiente, también es

parte del empaque.

Desempeña varias funciones:

• Identifica al producto o marca• Describe varias cosas sobre el

producto• Promueve al producto mediante

atractivos gráficos

Decisiones Individuales de Productos

+ ETIQUETADO

• Evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos.

• Evaluar los costos de prestar esos servicios.

• Crear un paquete de servicios que complazca a los clientes y produzca utilidades para la empresa.

Decisiones Individuales de Productos

+ SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO

• Longitud de la línea de productos: – El número de artículos incluidos

en la línea. • Alargar la línea al:

– Extenderla• Hacia abajo• Hacia arriba• En ambas direcciones

– Rellenarla

Decisiones de Líneas de Productos

Extensión de línea de productos: Marriot ofrece toda una línea de marcas de hoteles, cada unadirigida a un mercado meta diferente

Decisiones de Líneas de Productos

Todas las líneas de productos y artículos que una empresa

determinada ofrece a la venta.Las dimensiones de la línea de productosincluyen:

– Longitud: el número de artículos dentro de una línea.

– Anchura: el número de líneas de productos distintas que la empresa maneja.

– Profundidad: el número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea.

– Consistencia: qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas.

Decisiones de Mezcla de Productos

El efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la

marca del producto o servicio.

• Proporciona:– Más conciencia y lealtad por la

marca– La base para crear relaciones

sólidas y redituables con los clientes.

Valor Capitalde la Marca

ESTRATEGIA DE

DESARROLLO DE MARCA

Las marcas son activos que deben desarrollarse y administrarsecuidadosamente a través de:

A.Posicionamiento de marca B.Selección del nombre de marcaC.Patrocinio de marca D.Desarrollo de marca

Creación de Marcas Poderosas

Las marcas se pueden posicionar en tres niveles:

• Atributos del producto• Beneficios del producto• Creencias y valores

Creación de Marcas PoderosasA. POSICIONAMIENTO DE

LA MARCA

Las cualidades que se desean en el nombre de una marca incluyen:

• Debe sugerir los beneficios y cualidades del producto.

• Debe ser fácil de pronunciar, reconocer, y recordar.

• Debe ser distintiva.• Se debe poder ampliar.• Debe traducirse fácilmente a otros

idiomas.• Se debe poder registrar y proteger

legalmente.

Creación de Marcas PoderosasB. SELECCIÓN DEL

NOMBRE DE LA MARCA

• Marca del fabricanteTambién llamada marca nacional

• Marcas privadasTambién llamada marca de tienda o

marca de distribuidor

• Marcas bajo licencia• Marca conjunta

Creación de Marcas PoderosasC. PATROCINIO DE

MARCA

Extensiones de línea introducir artículos adicionales dentro de una categoría determinada de productos bajo el mismo nombre de marca (como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaños de envase)

Extensiones de marcael uso de una marca de éxito para lanzar productos nuevos o modificados en una categoría nueva.

Creación de Marcas PoderosasD. DESARROLLO DE

MARCA I

Multimarcasforma de establecer características diferentes y de ser atractivas para motivos diferentes de compra.

Marcas nuevasse desarrollan con la creencia de que el poder de su nombre de marca existente está decayendo y que se necesita uno nuevo. También se usan en una categoría nueva de productos.

Creación de Marcas PoderosasD. DESARROLLO DE

MARCA II

Creación de Marcas PoderosasD. DESARROLLO DE

MARCA III

MARKETING DE SERVICIOS

• Intangibilidad:– Los servicios no pueden verse,

degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de comprarse.

• Inseparabilidad:– Los servicios no pueden separarse de

sus proveedores.• Variabilidad :

– La calidad de los servicios depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo.

• Imperdurabilidad:– Los servicios no pueden almacenarse

para venderse o usarse después.

Naturaleza y Características de

los SERVICIOS

• Calidad interna del servicio• Empleados de servicio productivos y

satisfechos• Mayor valor del servicio• Clientes satisfechos y leales• Utilidades y crecimiento saludables

Marketing para Compañías de

SERVICIOS

CADENA SERVICIO - UTILIDADES

Marketing externo– Marketing tradicional usando las 4 “Ps”.

Marketing interno– Capacitar y motivar eficazmente a su

personal de contacto con los clientes Marketing interactivo

– la calidad percibida del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor.

Marketing para Compañías de

SERVICIOS3 TIPOS

• Administrarción de la diferenciáción del servicioCrear una oferta, una entrega y una imagen diferenciadas.

• Administracion de la calidad del servicioEstar enfocados en los clientes, fijar altos estándares de calidad en el servicio, tener una buena recuperación del servicio, facultar a los empleados de primera línea.

• Administración de la productividad del servicioCapacitar mejor a los empleados actuales o contratar empleados, aumentar la cantidad del servicio al sacrificar cierta calidad, aprovechar el poder de la tecnología.

Marketing para Compañías de

SERVICIOSPRINCIPALES TAREAS

• Determinar qué productos y servicios conviene introducir.

• Decidir qué tanto estandarizar o adaptar.• El empaque presenta nuevos retos.• Los mercadólogos de servicios enfrentan

retos especiales.• La tendencia hacia el crecimiento de las

empresas de servicios globales continuará.

OtrasConsideraciones

i. RESPONSABILIDAD SOCIAL

ii. MARKETING INTERNACIONAL